Ingeniera Industrial

Facultad de Ingeniera y Ciencias, Universidad Adolfo Ibez

PROGRAMA
ESTUDIOS ESTRATEGICOS EN INVESTIGACIN DE MERCADOS
Segundo semestre 2016

PROFESOR: Hctor Hevia

INTRODUCCION
La toma de decisiones gerenciales utiliza la investigacin aplicada y en particular, la
investigacin de mercados, como slido apoyo en la bsqueda de soluciones a los desafos
gerenciales. La investigacin de mercados permite conocer aspectos relevantes de la
estructura de un mercado, facilitando el diseo de una estrategia de marketing realista.
Ciertamente, la investigacin de mercados proporciona un importante apoyo para el diseo
de un plan estratgico, entregando conocimiento acerca de la composicin y de la estructura
que presenta el mercado de inters.
En este curso, se presentarn aquellos aspectos tericos y prcticos que habilitan a los
estudiantes en el diseo y desarrollo de algunos de los principales estudios estratgicos
como son los de posicionamiento, segmentacin y estructura del mercado. Se
complementan estos estudios, con la presentacin de las siguientes tcnicas de anlisis de
datos: anlisis discriminante, anlisis de regresin mltiple, anlisis de la varianza y
anlisis de regresin logstica; tcnicas que juegan un rol complementario en los estudios
estratgicos de mercado.

OBJETIVOS
Proporcionar conocimientos tericos y aplicados que permitan a los estudiantes desarrollar
estudios estratgicos de posicionamiento, segmentacin y estructura del mercado en
situaciones reales de marketing.

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CONTENIDOS
SEMANA 1 MARTES 02 DE AGOSTO
TEMA:

INVESTIGACIN DE MERCADOS, LO ESENCIAL

TALLER 1: EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y LA ELECCION DEL

DISEO
BIBLIOGRAFIA: CAPTULOS 2, 3, 5, 6; MALHOTRA

SEMANA 2 MARTES 09 DE AGOSTO

TEMA:

ESCALAMIENTO Y ENCUESTAS

CONTROL DE LECTURA ACTIVA 1 (CAPITULOS 8, 9; MALHOTRA)

TALLER 2: DISEO DE UNA ENCUESTA
BIBLIOGRAFIA:

CAPITULOS 8, 9, 10; MALHOTRA

SEMANA 3 MARTES 16 DE AGOSTO

TEMA:

MUESTREO

CONTROL DE LECTURA ACTIVA 2 (CAPTULOS 11, 12; MALHOTRA)

TALLER 3: DISEO DE UN MUESTREO
BIBLIOGRAFIA:

CAPTULOS 11, 12; MALHOTRA

SEMANA 4 MARTES 23 DE AGOSTO

TEMA:

ANLISIS FACTORIAL

CONTROL DE LECTURA ACTIVA 3 (CAPITULO 19; MALHOTRA)

TALLER 4: ELECCIN DE UN MODELO FACTORIAL
BIBLIOGRAFIA:

CAPTULO 19; MALHOTRA

ASIGNACIN DE CASO 1: LA IMAGEN DE LA EMPRESA DETALLISTA Y SU

PERCEPCION POR LOS CONSUMIDORES: UNA APLICACIN DEL ANALISIS
FACTORIAL

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SEMANA 5 MARTES 30 DE AGOSTO

PRESENTACION DE CASO 1
TALLER DE INVESTIGACIN 1: ELABORANDO LAS PROPUESTAS
PRELIMINARES DE INVESTIGACIN

SEMANA 6 MARTES 06 DE SEPTIEMBRE

PRESENTACIN DE PROPUESTAS DE INVESTIGACIN
TALLER DE INVESTIGACIN 2: COACHING

SEMANA 7 MARTES 13 DE SEPTIEMBRE

TEMA:

CONSTRUCCIN DE MAPAS VA ATRIBUTOS

TALLER 5: CONSTRUCCIN DE UN MAPA

SEMANA 8 MARTES 20 DE SEPTIEMBRE

TEMA:

ANLISIS DISCRIMINANTE BIGRUPAL

CONTROL DE LECTURA ACTIVA 4 (CAPITULO 18, hasta pag 595;

MALHOTRA)
BIBLIOGRAFIA:

CAPTULO 18; MALHOTRA

ASIGNACIN DE CASO 2: DISCRIMINANT ANALYSIS: A TECHNIQUE FOR

ADDING VALUE TO PATIENT SATISFACTION SURVEYS

SEMANA 9 MARTES 27 DE SEPTIEMBRE

PRESENTACION DE CASO 2
TALLER DE INVESTIGACIN 3: COACHING

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SEMANA 10 MARTES 04 DE OCTUBRE

TEMA:

ANLISIS DE REGRESIN MLTIPLE, PARTE 1

CONTROL DE LECTURA ACTIVA 5 (CAPITULO 17; MALHOTRA)

BIBLIOGRAFA:

CAPTULO 17; MALHOTRA

ASIGNACIN DE CASO 3: RELACION ENTRE CONCENTRACION Y PRECIOS

EN EL COMERCIO MINORISTA

SEMANA 11 MARTES 11 DE OCTUBRE

TEMA:

ANLISIS DE REGRESIN MLTIPLE, PARTE 2

PRESENTACION DE CASO 3
TALLER 6: SELECCIN DE UN MODELO DE REGRESION MULTIPLE

SEMANA 12 MARTES 18 DE OCTUBRE

TEMA:

ANLISIS DE REGRESIN LOGSTICA

CONTROL DE LECTURA ACTIVA 6 (CAPITULO 18, desde pag 595;

MALHOTRA)
TALLER 7: AJUSTE DE UN MODELO LOGISTICO

SEMANA 13 MARTES 25 DE OCTUBRE

TEMA:

SEGMENTACIN

CONTROL DE LECTURA ACTIVA 7 (CAPITULO 20; MALHOTRA)

BIBLIOGRAFA:

CAPTULO 20; MALHOTRA

ASIGNACIN DE CASO 4: APLICACIN DEL ANALISIS DE CLUSTER

SEMANA 14 MARTES 08 DE NOVIEMBRE

PRESENTACION DE CASO 4
TALLER DE INVESTIGACION 4: COACHING

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SEMANA 15 MARTES 15 DE NOVIEMBRE

TEMA:

ANLISIS CONJUNTO

CONTROL DE LECTURA ACTIVA 8 (CAPITULO 21; MALHOTRA)

BIBLIOGRAFIA:

CAPTULO 21; MALHOTRA

TALLER 8: AJUSTE DE UN MODELO CONJUNTO

SEMANA 16 MARTES 22 DE NOVIEMBRE

TALLER DE INVESTIGACION 5: COACHING

EXAMEN:
PRESENTACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES

METODOLOGA
Clases activas basadas en la exploracin de situaciones reales apoyada por el refuerzo terico
del profesor; actividades de taller y prctica complementaria en el uso de software utilizando
el laboratorio computacional de SPSS. Tambin hay evaluaciones de contenido a travs de
controles de lectura activa y estudio de casos o papers. A lo largo del semestre, se
desarrollar una investigacin aplicada; en lo posible, atendiendo a las necesidades que
podra presentar una empresa. Este trabajo se evala una nica vez; por tanto, se debe prestar
cuidadosa atencin a las indicaciones entregadas en los talleres de investigacin (la
participacin en estos talleres incide en la nota de participacin). Los grupos de los trabajos
de investigacin aplicada no deben tener ms de cinco integrantes. El estudio de los casos
debe ser realizado grupalmente, por estos grupos de investigacin aplicada.
Los controles de lectura activa son actividades grupales que se basan en los casos utilizados
por el texto. El texto es ledo en forma previa por los estudiantes y luego, en tiempo de
clases, se realizan prcticas de aprendizaje dentro del contexto real presentado por el texto.
Los talleres son prcticas especficas que tienen como objetivo cerrar el aprendizaje de un
tema. Estos talleres tambin son actividades grupales que podran tener un plazo de entrega
mayor. Por el contrario, los controles de lectura activos se deben realizar enteramente dentro
del tiempo de clases. Los grupos de controles de lectura activa y talleres podran variar su
estructura clase a clase; la nica exigencia es que no contengan ms de tres integrantes.

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Los alumnos tendrn a su disposicin el Laboratorio de SPSS del CIDIC para aprender a
procesar datos en SPSS, con el objetivo de realizar los anlisis multivariantes pertinentes que
requieren los controles de lectura activa y los talleres.
Los casos deben presentarse en cada uno de las fechas indicadas; por tanto, requieren ser
preparados con antelacin. En general, los talleres deben ser entregados dentro de las 72
horas siguientes a la finalizacin de la clase en la cual se inici el desarrollo del taller.
Es absolutamente imprescindible que cada alumno se presente a clases con computador
porttil. Las actividades que se desarrollen en clases harn uso intenso de los software Excel
y SPSS.

EVALUACIN
La nota final de la asignatura se calcula segn la frmula siguiente:
= 0.36

+ 0.22

NIA: Nota de Investigacin Aplicada

+ 0.22

+ 0,12

+ 0,08

PCL: Promedio de notas de Controles de Lectura Activa

PCA: Promedio de notas de presentaciones de casos o papers
PTA: Promedio de notas de talleres
NPA: Nota de participacin (el uso no autorizado de celulares, tablets y pc incidir
negativamente en esta nota)

TEXTOS GUAS:
Naresh K. Malhotra. Investigacin de Mercados, quinta edicin. Pearson Prentice Hall,
2008.
Joseph F. Hair, Jr; Rolph E. Anderson; Ronald L. Tatham y William C. Black. Anlisis
Multivariante, quinta edicin. Prentice Hall, 1999.
William R. Dillon, Thomas J. Madden y Neil H. Firtle. La Investigacin de Mercados en
un Entorno de Marketing, tercera edicin. IRWIN, 1996.

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TEXTOS COMPLEMENTARIOS:
Jean-Pierre Levy Mangin y Jesus Varela Mallou. Anlisis Multivariable para las Ciencias
Sociales. Pearson 2003.
Bienvenido Visauta Vinacua y Joan Carles Martori I Caas. Anlisis Estadstico con SPSS
para Windows. McGraw-Hill, 2003.