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ECONOMA DE LA EMPRESA

Anlisis de caso:
Bitter Competition

Presentado por:
Bustillo, Fernando
Chvez, Marlene
Fernndez, lvaro
Mera, Klever
Pelez, Luis

MBA Virtual XXII


Profesor:
Luis Felipe Zegarra

Santiago de Surco, Agosto 2016

Introduccin
Nutrasweet y Holland Sweetener Company son dos empresas las cuales estn al borde de
plena competencia por el mercado de aspartame. En el caso de Nutrasweet es una empresa
pionera en la comercializacion del aspartame, fue quien lo descubrio. Nutrasweet tenia
patentes que vencian en 1987 en Europa y Canad, y en 1992 en EEUU. El 80% de las ventas
de Nutrasweet estaban concentradas en dos grandes clientes Coca Cola y Pepsi, lo cual le dio
un posicionamiento de marca. En 1986 HSC estaba preparndose para ingresar al mercado de
aspartame en Europa con el fin de entrar a competir con Nutrasweet. A partir de este
momento habia dos posibilidades que se desatara una guerra de precios o una competencia
normal.

1. Qu le recomendara hacer a Nutrasweet para enfrentar la competencia de


HSC?
Nutrasweet podria aplicar estrategias de lideres de la industria mencionadas por
Thompson, A., Strickland, A. & Gamble, J. (p. 252. 2007), la que seala Estrategia de
fortificar y defender, es dificultar el avance de los retadores y el ingreso al mercado de
las empresas nuevas. Los objetivos de defensiva fuerte son aferrarse a la participacion
actual en el mercado reforzando la posicion actual y proteger la ventaja competitiva
que tenga la empresa ms adelante menciona ocho aspectos que se debieran
considerar, estos son:
Realizar gastos en publicidad, niveles mayores de servicios a clientes.
Incorporar nuevas versiones del producto, marcas para equiparar los atributos

de productos que tienen los rivales.


Agregar extras que fomenten la lealtad de los clientes y les resulte caro

cambiarse a productos rivales.


Manejar precios razonables y calidad buena.
Incrementar la capacidad de produccion antes que lo imponga la demanda del
mercado, para desalentar a los competidores ms pequeos de agregar

capacidad propia.
Invertir para ser competitivos en costos.
Firmar contratos de exclusividad con los mejores proveedores y distribuidores.

Cuando se tiene la patente de algo y se est por vencer, se debe estar muy atento a los
nuevos ingresos de mercado. Nutrasweet no debe suponer que solo HSC est interesado en el
mercado del aspartame, tal vez de esa tiene informacion o conocimiento, por lo cual
Nutrasweet debe ser agresivo en la proteccion de su mercado y aplicar no solo una de las 8
herramientas sino a todas; la principal, el precio, podriamos recomendar a Nutrasweet
adelantarse a los hechos y hacer anticipadamente un descuento a sus clientes, cuando se hace
de esta manera tiene un efecto mucho ms positivo, el cliente se siente valorado y apreciado;
caso contrario ocurriria cuando solo se baja el precio en el momento que otra empresa entra
en competencia (el cliente puede sentir que durante el tiempo anterior de la relacion
comercial ha sido engaado con un precio que podia ser ms bajo). Podria tambin procurar
inversiones en publicidad y en atencion al cliente que fortalezcan la relacion.
Dada la variedad de nuevas opciones de sustitutos del azcar, es importante que Nutraweet
con un mercado ya ganado de aspartame, tome la bandera de nuevas propuestas en la mezcla
de estos productos para ofrecer nuevas opciones, ms aun teniendo en cuenta que segn las
investigaciones previas estas combinaciones pueden traer varios beneficios como mejorar el
sabor, reducir efectos negativos y tambin reducir el precio.
Nutrasweet debe revisar sus procesos productivos y e identificar oportunidades de mejora,
que entre otras cosas influir en una reduccion de costos.
Por ltimo pero no menos importante, Nutraweet debe aprovechar los contratos que an tiene
y ofrecer condiciones muy especiales a sus grandes consumidores que le permitan renovar su
vinculo comercial por aos ms (antes del ingreso de su competidor).

2. Qu le recomendara hacer a HSC como estrategia de ingreso al mercado?

La estrategia para una nueva empresa que pretende ingresar a un mercado seria un ingreso
amigable, teniendo en cuenta el tamao y poder de la competencia y su
posicionamiento, no de manera temerosa; sin embargo, en la mayoria de los casos no se
encuentra una respuesta igual, por lo que se debe acudir a otra de las grandes opciones:
Guerra de precio basados en la innovacion de procesos o tecnologica que permita una
mejor optimizacion de costos.
Thompson, A., Strickland, A. & Gamble, J. (p. 255. 2007), mencionan al respecto que
una empresa que quiere ingresar a un mercado nuevo podria acusar alguna agitacion
de mercado, sealando cinco puntos esenciales que se mencionan:
Comprar rivales pequeos para expandir la extension y la presencia de la
empresa en el mercado, esta estrategia busca generar capacidades competitivas

ms fuertes.
Encontrar medios innovadores para mejorar el manejo de costos y con ello
bajar precios para ganarse clientes de rivales, asi mismo podria eliminar sus
costos si elimina actividades marginales de la cadena de valor, mejora su

eficiencia operativa interna, otros.


Emplee una estrategia de diferenciacion basada en la mayor calidad,
superioridad tecnologica, servicio de calidad al cliente, innovacion rpida de

productos.
Buscar ser el primero en adelanto tecnologicos.
Ser el primero en llegar al mercado con productos nuevos o mejorados y
construir la reputacion de lider de productos, incrementar su capacidad de I&D
de vanguardia y agilidad organizacional.

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