2.1.

COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA

La comunicacin interna
La comunicacin interna es la comunicacin dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas
necesidades de las compaas de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio
es cada vez ms rpido.
Es un error pensar que la comunicacin interna es un lujo y algo exclusivo de las grandes empresas y mxime en la etapa que
estamos atravesando que viene marcada por unos resultados un tanto inciertos a todos los niveles. De ah que se est
convirtiendo en uno de los grandes retos profesionales del siglo XXI, donde todava son pocas las entidades que desarrollan una
adecuada poltica de comunicacin interna que contribuya a implantar los cambios y a lograr los objetivos corporativos y
estratgicos de la compaa para conseguir retener el talento.
Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con xito al cambio al que nos empuja inexorablemente el
mercado, han de saber motivar a su equipo humano, retener a los mejores, inculcarles una verdadera cultura corporativa para que
se sientan identificados y sean fieles a la organizacin. Y es precisamente aqu donde la comunicacin interna se convierte en una
herramienta estratgica clave para dar respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados
a la compaa.
Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artfice de los resultados, ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su
organizacin y esto slo es posible si los trabajadores estn informados, conocen los diferentes entramados de la compaa, su
misin, su filosofa, sus valores, su estrategia, se sienten parte de ella y, por consiguiente, estn dispuestos a dar todo de s
mismos. Adems, no debemos olvidar que la comunicacin interna ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir el temido rumor,
un elemento muy peligroso para las compaas.
Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa, motivar y establecer una lnea de
comunicacin eficaz entre los empleados, la direccin y los diferentes departamentos de la empresa son algunos de los objetivos
que persigue la comunicacin interna.
En cuanto a los tipos de comunicacin interna, podemos hablar de dos: ascendente, que se realiza desde abajo hacia arriba en el
organigrama de la empresa; y descendente, que tiene lugar desde arriba hacia abajo. A menudo, muchas empresas caen en el
error de convertir su comunicacin en algo unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos.
Debemos recordar que el dilogo entre la direccin y los trabajadores ha de ser constante. El feed back es fundamental en este
tipo de comunicacin. Y decimos esto porque todava existen compaas que confunden la comunicacin con la informacin. La
diferencia est muy clara: mientras que esta ltima consiste en la simple transmisin de mensajes, para que exista comunicacin
se necesita una respuesta por parte del receptor.
La pregunta es ahora inevitable, cmo podemos implementar con xito una poltica de comunicacin interna? Sin restar
protagonismo a lo que en el tiempo supuso y puede suponer en la actualidad el tabln de anuncios, las circulares, las jornadas de
puertas abiertas, las reuniones informativas, etc. hemos considerado oportuno hacer especial hincapi en una serie de
herramientas que bien utilizadas, mejor dicho, que realizadas de forma profesional, nos pueden otorgar una gran ventaja
competitiva:

Manuales corporativos. El manual del vendedor y el well come pack se convierten en dos herramientas fundamentales
dentro de la comunicacin interna, ya que, a pesar de que apenas son conocidas, aportan una gran operatividad y
permiten que el trabajador empiece a ser eficiente, eficaz y rentable desde el primer da de su incorporacin.

Convenciones anuales. Siguen siendo una herramienta estratgica de comunicacin, principalmente en los equipos de
venta.

Revista interna o news. Constituye uno de los instrumentos ms utilizados al reunir informacin general sobre la
empresa. Es un medio dinmico y abierto a la opinin y colaboracin de los empleados. Bien elaborado, goza de gran
fiabilidad y permite al personal estar al da de las ltimas novedades acontecidas en la organizacin.

Nuevas tecnologas. Como la videoconferencia o la intranet, que se estn convirtiendo en unas de las herramientas ms
utilizadas hoy en da dentro de la comunicacin empresarial, por su inmediatez e interactividad. Permite potenciar el
sentimiento corporativo y motivar a los empleados.

Aun as, y pese a su importancia, la comunicacin interna sigue siendo uno de los grandes retos de la pyme en el siglo XXI. Y es
que si no sabemos cuidar a nuestro cliente interno, difcilmente podremos dar respuestas satisfactorias a los clientes externos. Por
tanto, no empecemos a construir la casa por el tejado y hagamos que la comunicacin interna deje de ser la asignatura pendiente
de nuestra empresa, ya que constituye una herramienta clave para alcanzar los objetivos estratgicos. Adems, ayuda a crear
cultura de empresa, contribuye a evitar el rumor, propiciando un clima de confianza y motivacin, y hace que la empresa sea ms
competitiva y rentable.
La comunicacin externa
La comunicacin externa es la trasmisin y recepcin de datos, pautas, imgenes, referidas a la organizacin y a su contexto.
Para la organizacin que tiene su atencin centrada en sus clientes, es fundamental mantener un doble flujo de comunicacin:

Recibir informacin sobre las variaciones en la dinmica del contexto socio-poltico y econmico en que desarrolla su labor, para
poder definir su estrategia y sus polticas; y proyectar sobre el mbito social una imgen de empresa fundada en informacin
sobre su dinmica interna y su accin objetiva sobre el medio social. Los interlocutores privilegiados de esa comunicacin son los
clientes, los proveedores, la opinin pblica y el gobierno.
REDES DE LA COMUNICACIN
Las redes de la comunicacin definen los canales por los cuales fluye la informacin. Los canales de una organizacin pueden ser
formales o informales y cada uno tiene un uso respectivo dentro de la empresa. Las redes Formales son generalmente verticales,
siguiendo la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales. Por el contrario, las redes
informales no son rgidas en su direccin, puede tomar cualquiera, saltar niveles de autoridad y seguramente satisface
necesidades sociales de los miembros internos de la organizacin, por ejemplo los rumores o chismes. Ahora bien, una red formal
se puede presentar de tres formas: la cadena, la rueda y todo el canal.
La cadena sigue rgidamente la cadena formal de mando. Se utiliza si la precisin de los datos es lo ms importante.
Cadena
La rueda se apoya en un lder para actuar como un conducto central para todas las comunicaciones del grupo, facilita el
surgimiento de un lder, es rpido y alta precisin
Rueda
Toda la red del canal permite que todos los miembros del grupo se comuniquen en forma activa el uno con el otro y es ms
adecuada si se busca una mayor satisfaccin, su precisin es moderada y no es probable que surjan lideres.
Todos los Canales
En cuanto a las redes informales la informacin puede correr entre los miembros en forma de chisme o rumor, no es controlada
por la gerencia y es percibida para los empleados como ms confiable y crebles que las informaciones emitidas por la gerencia a
travs de las redes formales, Los rumores emergen como una respuesta a las situaciones que son importantes para nosotros,
donde existe la ambigedad y en condiciones que crean aprensin, por ejemplo el secreto y la competencia que tpicamente
prevalecen en las organizaciones alrededor de los temas como la designacin de nuevos jefes, reubicacin de las oficinas y
nuevas asignaciones de trabajo. Es importante entender que el chisme es una parte de la red de informacin de cualquier grupo u
organizacin, le muestra a los gerentes aquellos temas que los empleados consideran importantes y provocadores de ansiedad,
de esta forma el gerente puede minimizar las consecuencias negativas de los rumores al limitar su rango e impacto.
Comunicacin formal e informal en la organizacin
La idea de que tanto el individuo como la institucin necesitan organizarse y comunicarse, es de gran aceptacin. Es importante
hacer nfasis en que una organizacin moderna constituye ante todo una composicin social de seres humanos; en donde es
preciso que exista una estructura, una jerarqua necesaria para que se logren los fines que la organizacin se propone.
Por tratarse de seres humanos, el factor esencial de la conducta de una organizacin es la comunicacin en todas sus direcciones
y en todos los niveles; a travs de los elementos del proceso de comunicacin; en el que se distingue a los canales de
comunicacin; es decir, a la lnea de personas a travs de las cuales pasan los mensajes; y la utilizacin de las tecnologas.
El anlisis de la comunicacin organizacional engloba las prcticas internas y externas de los flujos comunicativos de la
organizacin; en donde se pone nfasis en la necesidad de alcanzar un equilibrio entre los canales formales e informales que se
utilicen. Entonces establecemos que los flujos de comunicacin se encuentran compuestos por el conjunto de estos canales de
comunicacin y representa en s la estructura de la organizacin desde el punto de vista de las interrelaciones de comunicacin; lo
cual puede ayudar a elevar la eficiencia del proceso de las comunicaciones; es decir que se logre transmitir efectivamente un
mensaje.
La buena comunicacin tiene mucha importancia para la eficacia de cualquier organizacin o grupo y se refiere a la transmisin y
comprensin de significados. El hombre es un ser netamente comunicativo, y realiza esta actividad durante todo el da, (escribe,
lee, habla, escucha). No puede existir un grupo que no tenga comunicacin; es decir, la transmisin de algo con sentido entre los
miembros que lo componen.
El flujo de mensajes entre las personas sigue un camino denominado Red de Comunicaciones. La direccin de la red ha sido
tradicionalmente dividida en comunicaciones ascendentes, descendientes y horizontales, dependiendo de quien inicia el mensaje
y quien lo recibe.
Por proceso seriado se entiende el camino paso a paso que sigue la comunicacin dentro de la organizacin es decir, el proceso
persona a persona. Existen y coexisten paralelamente redes formales e informales, por stas ltimas circulan sobre todo rumores
e informacin oficiosa.
La existencia de los sistemas trata de que al darse la comunicacin en todas las direcciones se fortalezcan las redes formales, as
se tienen bajo control las redes informales.
As mismo, cuando hablamos de flujos de comunicacin, nos referimos a los procesos de comunicacin que se llevan a cabo al
interior de la organizacin de acuerdo a la estructura formal (organigrama) y stos pueden ser de la siguiente manera:
a. Descendente: Teniendo como funciones principales, las de coordinar, informar, motivar y controlar.
b. Ascendente: Dentro de sus funciones se encuentra la de comprobar la recepcin del mensaje, evaluar, informar y sugerir.
c. Horizontal: (Hay autores que le llaman lateral). Aqu la funcin primordial es la de intercambio, coordinacin y apoyo entre el
personal de la misma posicin jerrquica.

En cualquier organizacin o grupo, la comunicacin tiene cuatro funciones centrales: controlar, motivar, expresar emociones e
informar (Robbins, 2004).
La comunicacin controla la conducta de los miembros de varias maneras. Las organizaciones tienen jerarquas de autoridad y
lineamientos formales que deben seguir los empleados. Por ejemplo, la comunicacin desempea una funcin de control cuando
se pide a los empleados que primero comuniquen las quejas laborales a su jefe inmediato, que se limiten a la descripcin de sus
puestos o que cumplan con las polticas de la empresa.
La comunicacin alienta la motivacin porque les aclara a los empleados qu deben hacer, cmo lo estn haciendo y qu pueden
hacer para mejorar un rendimiento deficiente. La definicin de metas concretas, la retroalimentacin sobre el avance logrado hacia
las metas y el reforzamiento de la conducta deseada, estimulan la motivacin y requieren que exista comunicacin.
En el caso de un gran nmero de empleados, el grupo de trabajo es su fuente primaria de interaccin social. La comunicacin que
ocurre en el grupo es un mecanismo fundamental que permite a sus miembros manifestar sus frustraciones y sentimientos de
satisfaccin. Por consiguiente, la comunicacin se convierte en una puerta de expresin emocional de sentimientos y de
realizacin de las necesidades sociales.
La ltima funcin de la comunicacin se refiere al papel que desempea cuando facilita decisiones. Ya que, mediante la
transmisin de datos para identificar y evaluar las posibles opciones, proporciona la informacin que necesitan las personas y los
grupos para tomar decisiones.
No se debe pensar que alguna de estas cuatro funciones es ms importante que las dems. Para que los grupos funcionen como
deben, es preciso tener cierto control de los miembros, estimularlos para que trabajen, proporcionarles un medio para expresar
emociones y para tomar decisiones. Podemos considerar que casi cualquier intercambio de comunicacin en una organizacin o
grupo cumple con una o varias de estas cuatro funciones.
Dentro de la organizacin tambin encontramos la comunicacin informal, la cual con frecuencia toma la forma de noticias,
comentarios, grapevine y rumores. De acuerdo con Gibson y Donelly (1999) se estima que las organizaciones estadounidenses
generan 33 millones de rumores al ao. En ese sentido, estos autores presentan la siguiente tipologa:
a. Castillos en el aire: Rumores anticipatorios a una situacin de la empresa.
b. Conductores de cua: Son los ms dainos y suelen difundir rumores tales como:
Mary logro el ascenso, porque se acosto con el jefe, Antonio tiene SIDA. Este tipo de rumores son muy dainos y destruyen
lealtades.
c. De recta final. Suelen anticiparse a una situacin final. Por ejemplo: la empresa se fusionar, habr cambios de jefe, Mara
cambiar de empleo, etc.
La comunicacin informal suele expresarse en su forma ms comn a manera de rumor, de acuerdo con Dalton (1970; citado por
Goldhaber) los rumores suelen tener en promedio ms del 70 % de sus datos como veraces. Entonces, cabra preguntarnos,
Porqu la comunicacin informal genera tantos problemas?
Sin duda, porque los rumores generan desestabilizad en la organizacin y conflictos entre los actores organizacionales. Ante esa
situacin es importante detectar a tiempo la naturaleza y el blanco del rumor, a fin de aclararlo en una relacin cara a cara. La
comunicacin verbal, utilizando la palabra como signo lingstico, es de gran importancia en la organizacin; sin embargo, es
complementada con la comunicacin no verbal, la cual es analizada posteriormente para completar un proceso de comunicacin.
BARRERAS DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
1.-Filtracin: la filtracin se refiere a la manipulacin de la informacin para que de esta manera sea vista de manera ms
favorable por el receptor. Por ejemplo, cuando un gerente le dice a su jefe lo que el quiere or, est filtrando la informacin.
Ocurre mucho en las organizaciones? Por su puesto!. Al tiempo que las informaciones pasan a los ejecutivos senior, tiene que
ser condensada y sintetizada por los subordinados para que los que estn en la cima no se sobrecarguen de informacin. Los
intereses personales y las percepciones de lo que es importante de aquellos que resumen estn presente en el resultado de la
filtracin. El mejor determinante de la filtracin es el numero de niveles en la estructura de una organizacin. Mientras ms
verticales sean los niveles en la jerarqua de la organizacin, ms oportunidades hay para la filtracin.
2.-Percepcin selectiva: es debido a que los preceptores en el proceso de comunicacin ven en forma selectiva y escuchan
basados en sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes y otras caractersticas personales. Los receptores tambin
proyectan sus intereses y expectativas en las comunicaciones al tiempo que las decodifican. El entrevistador que espera que una
solicitante de empleo ponga a su familia por encima de su carrera es probable que vea eso en las solicitantes, sin importar si ellas
se sienten de esa manera o no.
3.-Defensa: cuando la gente se siente amenazada, tiende a reaccionar en formas que reducen su habilidad para lograr el
entendimiento mutuo. Esto es, se vuelve defensiva - se compromete en comportamientos como atacar verbalmente a otros, hacer
comentarios sarcsticos, ser excesivamente juiciosa y cuestionar los motivos de los dems. As, cuando los individuos interpretan
el mensaje de los dems como amenaza, responden en forma que retardan la comunicacin eficaz.

4.-Lenguaje: la palabra significa diferentes cosas para diferentes personas. El significado de las palabras no est en la palabra,
esta en nosotros. La edad, la educacin y los antecedentes culturales son tres de las variables ms obvias que influencian el
lenguaje que una persona usa, as como tambin definiciones que da a las palabras. En una organizacin, los empleados
usualmente llegan con diversos antecedentes y por tanto, tienen diferentes patrones de habla. Adems, al agrupar a los
empleados de un departamento, se crean especialistas que desarrollan su propia jerga o lenguaje tcnico. En grandes
organizaciones, los miembros a menudo tambin se dispersan geogrficamente - aun para operar en diferentes pases - y los
individuos de cada lugar usaran los trminos y frases que son nicos en su rea. La existencia de niveles verticales tambin causa
problemas de lenguaje. El lenguaje de los altos ejecutivos, pueden ser mstico para los empleados operativos que no ests
familiarizados con la jerga gerencial. Si consideramos cmo cada uno de nosotros modificara el lenguaje, las dificultades en la
comunicacin se minimizaran. El problema es que los miembros de una organizacin no saben como aquellos con quien
interactan han modificado el lenguaje. Los emisores tienden a asumir que las palabras o trminos que emplean significan lo
mismo para el receptor y para ellos. Estos por supuesto, a menudo incorrecto. Por tanto crea dificultades en la comunicacin.
3.1. CONCEPTO Y FUNCIN DE RELACIONES PBLICAS
Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Pblicas; que significan vinculaciones con los pblicos.
Las Relaciones Pblicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, haba ya
en mayor o menor grado relaciones pblicas. La tcnica primitiva de sta se desarroll en el campo de la ciencia poltica.
Los griegos y otros pueblos conocan perfectamente las tcnicas de la propaganda y la informacin, as como la necesidad de
muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos
en una prospera vida mercantil. Las Relaciones Pblicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente
en las ciencias sociales.
Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo,
que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y
persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing, publicidad y administracin para complementar y
reforzar su desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que
esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un programa de Relaciones
Pblicas.
Lic. Natalia Martini
LOS PBLICOS DE LAS RELACIONES PBLICAS
En sta disciplina se entiende por pblico a todo grupo social con un inters determinado y, a veces tambin, con un nivel cultural
especfico.
Tradicionalmente los pblicos de una organizacin se suelen clasificar en dos grupos: Pblicos Internos y Pblicos Externos.
Pblico Interno, a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa o institucin. As, por ejemplo: los
accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc.
Pblicos Externos, por su parte, son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado inters que vincula a sus
miembros entre s y que no forman parte del organigrama de la organizacin de que se trata.
Los Pblicos Externos de una organizacin son numerossimos, pero, no debe perderse de vista que alguno de ellos interesan
ms que otros a la empresa o institucin en cuestin. Slo unas cuantas de ese gran espectro social surgirn los clientes o nos
servirn para difundir la imagen que pretendemos proyectar de la organizacin de que se trata.
Objetivos de las Relaciones Pblicas:
Teniendo en cuenta la clasificacin anterior de los pblicos, los objetivos de las relaciones pblicas se dividen en:
Objetivos con los pblicos internos.
Objetivos con los pblicos externos.

Objetivos con los pblicos internos: Lo que se prioriza

fundamentalmente, con referencia a los pblicos internos, es la formacin o constitucin del llamado "grupo empresa", es decir,
que la totalidad de los integrantes de la organizacin, desde el ms elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor
nivel jerrquico, constituyan un grupo, en el autntico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un
objetivo comn e interaccionan entre s. Pero, es menester destacar que slo merced a la comunicacin puede establecerse el
objetivo comn, lo mismo que la interaccin. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un
sistema de comunicacin, que es el medio bsico indispensable para la formacin del denominado grupo empresa en una
organizacin.
Es indudable que ste no es el nico objetivo de las relaciones pblicas con referencia a los pblicos internos, pues existen otros
tales como; sentido de pertenencia a la organizacin, elevacin del grado de satisfaccin de los recursos humanos, creacin de
una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc., pero, todos los dems objetivos devendrn como consecuencia de
lograrse la formacin del grupo empresa dentro de la organizacin.
A los efectos de la creacin del "grupo empresa", cada una de las reas o departamentos de la entidad deber reunir a sus
integrantes peridicamente, bajo la direccin del correspondiente jefe, quien deber organizar, promover y dirigir la realizacin de
tres tipos de comunicacin:

En primer lugar, hablar el superior dando las indicaciones, rdenes, comunicacin de nuevas metas, correcciones, etc.
(comunicacin de arriba para abajo).
La segunda etapa de la reunin, es la cual el jefe estimular a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo
de llevar a cabo el trabajo a cargo del rea o seccin.
La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propsito de evitar que, por falta de
comunicacin adecuada, se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organizacin.
Beneficios aportados por el grupo empresa:
Innumerables son los beneficios producidos por la implementacin de un sistema tendiente a la formacin del grupo empresa para
cualquier organizacin:
Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se siente partcipe e involucrado en las decisiones adoptadas,
pues ha participado en la elaboracin de las mismas.
Se produce una sensible disminucin de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas
labores.
Se logra una capacitacin permanente del personal, tanto de los jefes como de los subordinados. En las reuniones peridicas, por
medio de las enseanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados.
Se estimula la creatividad.
Se crea un espritu de pertenencia.

Objetivos con los pblicos externos: Bsicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones pblicas con
referencia a los pblicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten simpata hacia nuestra empresa o
institucin y nos brinden su apoyo y comprensin.
Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organizacin y sus diversos pblicos para
beneficio de ambas partes.

Las relaciones pblicas constituyen una funcin asesora que tendr a su cargo la fijacin de la poltica general de la empresa y,
por ende, su ubicacin se encuentra al lado de la presidencia o de la gerencia general.
La empresa debe ser considerada por lo tanto como una entidad econmica a producir bienes y servicios, utilizando todos los
recursos disponibles, en el cual sus integrantes, o sea, sus recursos humanos, cualquiera sea su nivel o jerarqua dentro de la
misma, obtenga su ms amplio y total subdesarrollo y desenvolvimiento.
La Empresa Moderna debe sentir las exigencias de la Opinin Pblica, comprender sus problemas, no debe apartarse de estos y
colaborar a resolverlos, pero tambin debe buscar la forma de hacerse interpretar por las distintas categoras de pblicos a fin de
evitar que se creen prejuicios, opiniones errneas y antagonismos.La Empresa que acta en el seno de la sociedad no puede
aislarse porque debe crear para vivir una infinidad de tratos que se definen como una responsabilidad social implcita en las
exigencias del vivir en comn.
Las Relaciones Pblicas, dijimos son vinculaciones con los pblicos. Esta disciplina busca insertar a la empresa dentro de la
comunidad, hacindose comprender, tanto por sus pblicos externos como internos, de sus objetivos y procedimientos a fin de
crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.
Finalidad econmica y humana de las relaciones pblicas:
Los partidarios de la finalidad econmica, piensan que la funcin bsica de las relaciones pblicas es la de explicar al pblico las
actividades econmicas de la empresa, buscando as, ganarse la simpata y la comprensin de este hacia las actividades de la
misma.
La corriente humanista de las relaciones pblicas considera que estas tienen como finalidad, la proyeccin de una buena imagen
de la empresa con el propsito de crear en los pblicos actitudes positivas a su favor, el establecimiento de una comunicacin
dialogada con cada uno de sus pblicos con el mvil de establecer una coordinacin de intereses para beneficio de ambas partes.
Existencia de las relaciones pblicas independientes del respectivo departamento o asesora:
Las direcciones competentes en las empresas comerciales se consiguen entrenando personas capaces que se percaten de las
oportunidades y peligros de la coyuntura econmica, que tengan en cuenta que son vulnerables a algunas instituciones
mercantiles del momento, poltica y socialmente los negocios pueden cambiar de la noche a la maana, porque la vida corporativa
se basa en derechos garantizados por disposiciones oficiales que pueden ser renovadas ms fcilmente que lo que fueron
promulgadas.
Las relaciones pblicas se basan en un conjunto de pequeos detalles. En la rama comercial son importantes los pequeos
detalles. Si las mismas son resueltas adecuadamente, raramente se presentaran grandes problemas.
En una sociedad democrtica, la direccin se apoya en la habilidad de servir con eficiencia, para desarrollarse un programa
sistemtico en intereses del bienestar pblico.
El desenvolvimiento de la direccin de una organizacin no debe limitarse a los Directivos, debe emprender tambin los escalones
inferiores hasta el ltimo empleado.
Las ciencias de la comunicacin son la base de todas las actividades de las relaciones pblicas. Para obtener resultados
adecuados, los especialistas de relaciones pblicas han de tener presente la importancia de las comunicaciones, consiste en
poner adecuado ropaje a las palabras y distintas formas de comunicacin que pueda comprenderse claramente y ser inequvocos.
Las malas relaciones internas no pueden originar buenas relaciones externas. Las buenas relaciones pblicas implican una
poltica de puerta abierta. Qu secretos industriales y mercantiles aparte de las frmulas y procedimientos son realmente
secretos?. Las relaciones pblicas tienen la misin de velar para que no existan talones de acero ni polticas de puertas cerradas.
Las acciones han de ser siempre acordes con las normas de conducta, pues de otro modo las relaciones pblicas se convertirn
en hipocresa.
IDENTIDAD CORPORATIVA
Una aproximacin conceptual a la problemtica de la imagen y la identidad institucional.
La sociedad meditica en que nos toca vivir ha puesto de manifiesto y ha otorgado relevancia a la manera en que las
organizaciones se comunican, tanto con su entorno como en su interior. As, las palabras identidad e imagen se han asociado a la

nocin de organizacin, dando lugar a conceptos tales como imagen institucional e identidad organizacional.
Paradjicamente, tratndose de comunicacin estos significantes asumen diferentes significados, dependiendo de quien los
emplee. Entonces, el sentido del presente trabajo es explicitar algunas conceptualizaciones tericas acerca de los dos conceptos
que, a nuestro criterio, seran fundamentales dentro del mbito de la comunicacin en las organizaciones. Ellos son: imagen
institucional e identidad organizacional.
1. Identidad
Considerando al grupo social como una red de interacciones, decimos que una organizacin es el conjunto de relaciones y
regulaciones internas que preserva la autonoma del sistema y asegura la continuidad del grupo. La fuente de la cohesin interna
que distingue a la organizacin como una entidad separada y distinta de otras es la identidad .
Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad. Esta personalidad es la conjuncin de su historia, de su
tica y de su filosofa de trabajo, pero tambin est formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la
direccin. La identidad organizacional sera el conjunto de caractersticas, valores y creencias con las que la organizacin se
autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones.
Desde la ptica del anlisis organizacional, la identidad en una organizacin la constituye todo aquello que permita distinguir a la
organizacin como singular y diferente de las dems. Se materializa a travs de una estructura. Se define por los recursos de que
dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y con el entorno, por los modos que dichas relaciones
adoptan, por los propsitos que orientan las acciones y los programas existentes para su implementacin y control.
As, la identidad tiene mltiples manifestaciones: esta en sus roles y en su tecnologa, en sus sistemas de informacin y control, en
los modos en que se toman las decisiones, en los procesos de socializacin de sus miembros, en la disciplina que imparte, en las
formas que asumen el poder y la autoridad, en los modos de interaccin entre sus integrantes, en sus paredes y en su
equipamiento, en sus recursos y en su discurso.
Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para distinguir la identidad de una organizacin es, en
realidad, la organizacin misma en todas sus manifestaciones y no se agota, ni mucho menos, en sus expresiones lingsticas.
De tal manera podemos decir que:
La identidad normaliza un campo de asignacin de significados de manera tal que los partcipes internalizan los ragos
fundamentales y se transforman en verdaderos componentes de un holograma, acudiendo a esta metfora como un modo de
indicar que el todo esta contenido y reproducido en cada una de sus partes. Y dado que se trata de una causalidad recproca y
desreificadora (porque no hay organizacin sin sujetos) las partes, esto es los partcipes reconstruyen en sus relaciones cotidianas
todo aquello que llamamos identidad.
Posibilita la reproduccin comunicativa de la cultura, ese sistemas de valores que se expresa a travs del lenguaje verbal, la
vestimenta, las prescripciones para el desempeo de los roles.
Desde una perspectiva diferente, esto es, desde la comunicacional Tejada Palacios , sostiene que la identidad es el yo de la
organizacin, es una pieza fundamental del edificio de esta. La identidad, es pues el conjunto de atributos que una organizacin
quiere proyectar para ser reconocida de esa y slo de esa manera por los pblicos de la organizacin.
Otro aporte a la perspectiva, lo hace Paul Capriotti , quien analiza la identidad de una organizacin desde dos perspectivas: la
filosofa corporativa y la cultura corporativa.
Define a la primera como la concepcin global de la organizacin establecida para alcanzar sus metas y objetivos, es decir lo que
la institucin quiere ser. La filosofa corporativa debe ser desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los
miembros de la entidad.
Acerca de la cultura corporativa, el Licenciado en Comunicacin Social, refiere que se trata de los principios bsicos que las
personas que conforman una organizacin comparten y aceptan, es decir, las pautas generales que orientan los comportamientos
personales y grupales.
La identidad adems de ser, trabaja. Su trabajo es semitico, un trabajo de produccin de discursos. Las herramientas de este
trabajo son los signos, relaciones entre significantes y significados que los miembros de la organizacin establecen para identificar
a la organizacin y cumplir con su trabajo. En tantos compartidos estos signos establecen regulaciones consensuales y dan pie a
la generacin de imagenes.
En efecto, a travs del tipo de interacciones comunicacionales que generan y que la generan, la identidad suele presentarse como
imagen en el sentido amplio del trmino no restringido a lo meramente visual.
La definicin de la identidad corporativa es el elemento bsico de la estrategia de imagen corporativa, puesto que constituye su
base y es el aspecto globalizador y unificador de la comunicacin corporativa.
2. Formacin de la imagen institucional
Los sujetos reciben la informacin de la organizacin proveniente de diversas fuente: la misma organizacin mediante su conducta
y su accin comunicativa y la proveniente del entorno.
Una vez llegada al individuo ste la procesar conjuntamente con la que ya posee y as, se formar una estructura mental en la
memoria, es decir se generar una imagen de esa organizacin.
Es decir que los individuos basndose en las experiencias pasadas realizan una actividad simplificadora, pero significativa entre la
nueva informacin y la ya existente otorgando a las organizaciones un conjunto de caractersticas o atributos por medio de los
cuales las identificaran.
Estos esquemas simplificados de la organizacin, de carcter cognitivo, se incorporaran a la memoria de las personas y son
recuperados en el momento en que los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una organizacin
respecto de otra.
Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que por medio de ellas identificamos,
reconocemos y diferenciamos a las organizaciones.
La imagen corporativa sera una de esas estructuras mentales cognitivas que se forma por medio de las sucesivas experiencias
de las personas con la organizacin. Estara conformada por un conjunto de atributos que la identificaran como sujeto social y la
diferenciaran de las dems organizaciones del sector.
Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre la institucin, que el individuo cree que son correctas y
evaluar a aquella en funcin de dichas creencias.
De esta manera una organizacin es identificada por una persona como perteneciente a un sector organizacinrial y con una
determinada forma de manifestarse por medio de una serie de caractersticas o atributos significativos que la diferenciarn de
otras.
En este sentido, Henderson Britt define a la imagen como el retrato mental que la gente se hace con respecto a productos,

organizacines,.
De este modo una organizacin no puede crear una imagen. Solo un pblico es capaz de hacerlo, al seleccionar de manera
consciente e inconsciente las ideas e impresiones en que basa esa imagen.
La imagen no es lo que la organizacin cree dice Bernstiein sino lo que el pblico cree de la organizacin, as como de sus marcas
y servicios, todo ello a partir de su experiencia y observacin. La cuestin radica entonces, en la forma de orientar o guiar la
percepcin del pblico para que la imagen que se forma por si mismo guarde relacin con la identidad de la organizacin.
Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organizacin, segn Joan Costa son:
Destacar la verdadera identidad de la organizacin.
Transmitir notoriedad y prestigio.
Reflejar la autentica importancia y dimensin de la organizacin.
Conseguir una opinin pblica favorable.
Organizar el futuro de la organizacin.
En sntesis, se trata de posicionar la organizacin en la mente de los pblicos elegidos de la misma manera que se inserta un
producto en un mercado determinado. Ese retrato mental (imagen) puede ser desglosado en varios atributos.
Segn Salomn Asch, los atributos se diferencian en centrales y perifricos
En la configuracin global de la imagen, los atributos centrales son los atributos esenciales que definen la imagen de la
organizacin y constituirn las pautas organizadas que guiarn la orientacin general de la misma.
Los atributos centrales a su vez se diferencian en:
Atributos bsicos: son los que los individuos consideran que toda organizacin debe poseer porque son los mnimos
indispensables para poder actuar y sobrevivir en el mercado. No son atributos que diferencien a una institucin de otra.
Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una diferenciacin entre las organizaciones existentes en el sector.
Son rasgos que no son necesarios para poder existir, pero que s influirn de manera muy importante en las preferencias de las
personas hacia determinadas en detrimento de otras.
Por otra parte, los rasgos perifricos seran rasgos absolutamente dependiente de los centrales.
Esta diferenciacin entre los dos tipos de atributos es realmente muy importante ya que establece lo que es fundamentalmente
significativo para cada pblico. Cada pblico tendra atributos centrales o perifricos en funcin de su relacin con la institucin y
de sus intereses.
As, de acuerdo a los atributos otorgados por los pblicos a la organizacin la imagen ser positiva o negativa y en base a sta
valoracin el individuo actuar, con lo cual la imagen existente en la memoria jugar un papel importante como motivador de la
conducta de los pblicos.
3. Pblicos
En la comunicacin de imagen es fundamental el concepto de pblico y su formacin en relacin con la organizacin.
Segn Paul Capriotti el estudio de los pblicos debe enfocarse analizando las relaciones individuo-organizacin para llegar a
conocer el vnculo fundamental que se establece entre ambos que llevar a que cada pblico tenga unos intereses particulares en
relacin con la organizacin.
As pues, los pblicos se estableceran a partir de las consecuencias de la accin de la organizacin sobre las personas o
viceversa. Surge un vnculo, una relacin entre los dos en base a dichas consecuencias. De sta manera las personas al
reconocer las consecuencias de la organizacin sobre ellos pasan a constituirse en pblicos de la institucin.
La nocin de vnculo es fundamental ya que a partir de la relacin establecida entre la organizacin y los individuos se formarn
los diversos pblicos, los cuales tendrn unos intereses especficos en funcin de dicho vnculo.
Por otra parte, en la interaccin entre la organizacin y los individuos se deriva la identificacin de los individuos con una posicin
determinada en relacin con la organizacin, y con una serie de obligaciones y expectativas en funcin de dicha posicin.
Por consecuencia, el pblico no es un grupo heterogneo de personas sino que es la posicin compartida por un conjunto de
individuos status de pblico que tendrn unas expectativas y obligaciones compartidas, rol de pblico, con respecto a la
organizacin. Mediante el anlisis de rol de pblico ser posible conocer como perciben los diferentes pblicos a la organizacin.
Los diferentes pblicos que se relacionan con la organizacin conforman la estructura de pblicos de esa organizacin, existiendo
-en funcin de las caractersticas de la organizacin, de la situacin en la que se encuentre y de su relacin particular con los
pblicos- una priorizacin de los mismos.
Para las organizaciones es de vital importancia conocer cuales son sus pblicos prioritarios y secundarios, conocer como se
forman y cuales son sus intereses ya que en funcin de todo esto tendr que establecer su accin comunicativa.
Es decir que la planificacin de la comunicacin por parte de una organizacin estar condicionada por los intereses de cada
pblico. Entonces, se habrn de fijar unos objetivos especficos de comunicacin para cada uno de los pblicos involucrados con
la organizacin en funcin de sus intereses.
En el caso especfico de la Extensin Universitaria, institucin que ocupa nuestro anlisis, podemos categorizar - recordando sin
embargo, que las categoras no son estticas e inamovibles, sino que, el rol de pblico variar de acuerdo a la posicin que ocupa
con respecto a la institucin - los siguientes segmentos de pblico:
Pblico del entorno interno: empleados.
Pblico del entorno de trabajo: alumnos, profesores.
Pblico del entorno general: medios de comunicacin, instituciones polticas e intermedias, la comunidad en general
4. A modo de sntesis
Este proceso de la formacin de la imagen corporativa, puede observarse, como una especie de modelo de proceso de
comunicacin relativo a la generacin, circulacin y consumo de informacin, vinculado al mbito de las organizaciones, y en el
que el papel especfico lo asumen los diferentes pblicos, dado que la imagen de una organizacin se genera en ellos.
As pues, la imagen institucional no es un recurso de la institucin, es algo que est en lo diferentes pblicos y por ello es
incontrolable.
Por esta razn el trabajo de una organizacin estar dirigido a establecer vnculos de relacin y comunicacin con los pblicos,
para intentar influir en la imagen institucional que ellos se formaran. Y para la organizacin es de vital importancia conocer cuales
son los atributos segn los que se estructura su imagen en cada pblico, ya que de acuerdo con ellos deber establecer su accin
comunicativa para intentar reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de sus intereses.
DISEO Y MANTENIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA

La imagen corporativa est formada por diversos componentes que al trabajar conjuntamente permiten posicionar a la empresa
en la mente del cliente.
Algunos de estos son:
1. El nombre de la empresa: del nombre depende la primera impresin que los clientes se llevan de una empresa. Por ello, la
importancia de escogerlo correctamente. Se recomienda que el nombre tenga relacin con la esencia de su negocio, pero tambin
que sea breve, fcil de recordar y lo suficientemente creativo como para distinguirse de la competencia.
2. El logo: puede ser logotipo (compuesto de palabras), isotipo (de imgenes) y el isologotipo (combina tipografa e imagen).
El logo debe ser comprensible por el pblico y atractivo para los potenciales clientes. Por ello, en el momento del diseo, deber
considerar tanto a su clientela como a la competencia, y el mensaje o idea que desea transmitir.
3. El eslogan: Para que tenga efecto, es necesario que sea una promesa sobre los beneficios del producto o servicio que su
empresa ofrece y que los diferencia de la competencia. Debe una impresin de prestigio y credibilidad a su negocio. Es de gran
efectividad que sea original
4. El sitio web: Es fundamental contar con un dominio propio, que puede ser el nombre de su empresa o bien alguna palabra
relacionada al negocio. El diseo debe ser amigable y fcil de manejar, para el cliente quien debe poder informarse fcilmente
sobre la empresa, sus productos y como poder adquirirlos.
5. Brochure: No solo se trata de los folletos y manuales del negocio, sino de las tarjetas de presentacin, sobres y etiquetas,
carpetas, facturas y hasta la vestimenta de los vendedores.
Lo importante es que todos los elementos detallados sean parte del quehacer diario y de la cultura corporativa de la empresa, con
el fin de generar reconocimiento e identificacin no slo por parte de sus clientes, sino tambin de sus propios trabajadores.
PLAN DE RELACIONES PBLICAS
1-. FASES EN LA REALIZACIN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratgico de imagen corporativa).
Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un smil con el trabajo de un mdico, las fases se parecen:
a) investiga y estudia ese programa.
b) Diagnostica.
c) Planifica y propone una serie de acciones de comunicacin para solucionar ese problema.
d) Pone en marcha las acciones.
e) Sigue la evolucin.
f) Adapta y corrige.
Sintetizando estas fases llegamos al mtodo IPE que son las iniciales de investigacin, planificacin, ejecucin y evaluacin.
Estas fases detallndolas nos puede servir de base para el siguiente esquema.
Analizar la situacin de la empresa y del entorno. Identificacin de los pblicos y posicionamiento analtico.
Investigacin
Determinar las oportunidades y los problemas en tems de imagen.
Fijar los objetivos de imagen segn pblicos (imagogramas).
Desarrolla el plan estratgico de comunicacin e imagen.
Revisin por rechazo
la direccin
Planificacin
Aceptacin
Concretar las acciones especficas de la comunicacin por tipos de pblicos.
Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicacin para la imagen).
Ejecucin Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluacin
2-. INVESTIGACIN.
Tiene por objetivo definir la imagen de la organizacin y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Las actitudes de
los pblicos respecto a la misma as como sus puntos fuertes y dbiles en materia de comunicacin con los pblicos.
Dos etapas:
1-. Definir los pblicos a los que hay que investigar. Razones:
- saber qu grupos de personas son todos los relativos al programa.
- Establecer prioridades en funcin del presupuesto.
- Seleccionar los instrumentos ms idneos.
- Preparar los mensajes de la forma ms eficaz.

2-. Pblicos y mtodos. Tcnicas diferentes, dos tipos:

- Mtodos o procedimientos informales.
- Mtodos o procedimientos formales.
Los informales, hablamos de mtodos de investigacin que se basan solamente en cuestiones estadsticas. Son mtodos que
cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables, nos van a aportar un panorama general pero hay que
tomarlos con ciertas reservas. Tipos:
Reuniones con directivos y con empleados.
Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa.
Anlisis de las quejas, sugerencias recibidas a travs de los servicios de atencin al cliente y servicios de atencin telefnica.
Uso de buzn de sugerencias, seleccin de cartas que figuran en ese buzn de sugerencias.
Medios de comunicacin.
Revisar los informes de vendedores y representantes.
Envo de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del pblico que nos interesa. Margen de
fiabilidad bajo.
Los formales o cientficos, dos tipos:
Mtodos cualitativos. Tipos:
Anlisis de contenido, dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicacin.
Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo.
Mtodos cuantitativos. Tipos:
Encuestas bsicamente para evaluar la actitud de los pblicos frente a la organizacin, miden tres aspectos de la imagen:
a) ndice de notoriedad.
b) ndice de contenido.
c) ndice de motivacin.
Estos ndices se aplican igualmente a la identidad visual.
A) NOTORIEDAD: saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la organizacin. Procedimientos para evaluar la
notoriedad:
- Notoriedad espontnea: preparar el cuestionario espontneamente.
- Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al pblico que d una lista de nombres y elija los que son ms
conocidos.
Tambin se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa, se llama encuesta de actividades de la
organizacin.
B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organizacin pero no podemos investigar ni la direccin ni la
intensidad de la imagen en cada uno de los pblicos. Este ndice nos sirve para determinar los atributos ms o menos con que
cada uno evala la organizacin. Tcnicas:
- Diferencial Semntico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antnimas separados por 7
posiciones. Se le pide que marque la posicin.
- Escala de Calificacin: se establecen unos atributos y una escala numrica de valoracin de esos atributos. Se pide a cada
individuo que califique a la organizacin en funcin de esa escala establecida para cada atributo.
- Mtodo de asociacin de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque aquellas con las que
se identifica la organizacin.
- Lista de eleccin de adjetivos: permite obtener informacin detallada sobre algn tema.
Variante: Escala de Stapel, es lo mismo pero establece una gradacin.
C) MOTIVACIN: para conocer las causas ante una organizacin se evala el ndice de motivacin que permite conocer a qu
aspectos dan prioridad cada uno de los pblicos. Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante
conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos pblicos.
Adems de las tcnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones:
- aquellas en las que se busca la respuesta espontnea.
- Respuesta asistida; se deja cerrada la respuesta.
AUDITORIA DE IMAGEN.
Definicin:
Objetivo de seguir la opinin que los diferentes pblicos tienen de ellas. Se trata de investigar muy detalladas que deben
encomendarse a especialistas.
Se puede comparar con una radiografa de toda la accin comunicativa de una organizacin.
Es un procedimiento de investigacin para la identidad, anlisis y evaluacin de los recursos de imagen de una organizacin para
examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, y para conocer sus puntos fuertes y dbiles; con el objetivo de
mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pblica.
Mediante una auditora de imagen se verifican pblicos, objetivos y los soportes e instrumentos usados confrontando los
resultados con el resultado real de las acciones.
Cundo es necesaria:
Es necesaria cada 3 5 aos en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratgicos de imagen.
- se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa.
- Cuando una empresa pasa por una crisis.
- Cuando hay un cambio de identidad corporativa.
- Cuando la empresa experimenta una fusin, absorcin.
- Como apoyo a polticas de MK.
reas de investigacin. Metodologa.

Pasos :
1-. Definir los objetivos.
2-. Definir los pblicos internos y externos que vas a investigar.
3-. Definir los procedimientos de investigacin que vas a utilizar para cada uno de los pblicos.
En una auditora hay diferentes niveles:
Modelo 1. Niveles.
A) Programa de identificacin corporativa o el rea de identidad visual. Comprende:
- estudio del impacto de los elementos bsicos de identidad visual.
- Anlisis de soportes de aplicacin de la identidad visual.
B) Anlisis de soportes de comunicacin de la empresa. Anlisis de los diferentes instrumentos, acciones de comunicacin
externas e internas llevadas a cabo por la organizacin para la proyeccin de su identidad.
C) Imagen interna resultante, evaluar las actitudes de los pblicos internos frente a la organizacin, va a permitir verificar la
eficacia de los impactos de comunicacin interna en los pblicos internos.
D) Nivel de imagen externa resultante, nos va a permitir conocer las actitudes de los pblicos externos frente a la organizacin, y
la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes pblicos externos.
Modelo 2. Villafae.
Niveles:
A) Anlisis de la autoimagen, analizar
Anlisis de la situacin de la empresa, tambin se ocupara dentro: - estudio de la evolucin histrica.
- proyecto empresarial actual.
- polticas corporativas.
- situacin en el sector.
- orientacin estratgica de la empresa.
- Puentes fuertes y dbiles como empresa.
evaluacin de la cultura corporativa, dentro:
- delimitar estado actual de la cultura corporativa.
- valores corporativas.
- auto-percepcin corporativa.
planificacin y desarrollo de los recursos humanos:
- cmo se gestionan.
- cul es el sistema de seleccin de personal.
- sistemas de formacin de ese personal.
anlisis del clima interno:
- estudio de niveles de satisfaccin de empleados.
- estudio de expectativas y motivo.
- eficacia de la comunicacin interna.
B) Anlisis de la imagen intencional
Investigacin de la identidad visual corporativa.
Investigacin de los soportes de comunicacin de la empresa.
C) Anlisis de la imagen pblica
Anlisis de la imagen externa que se separa uno del otro.
Anlisis de la imagen en medios de comunicacin.
Tcnicas de investigacin.
Mtodos cualitativos y cuantitativos en combinacin, se usan siempre encuestas que coinciden con las anteriores, tambin se
usan anlisis de contenido para el anlisis de medios de comunicacin y para evaluar el funcionamiento de la comunicacin
interna.
Se pueden utilizar tambin las entrevistas en profundidad y dinmicas de grupo.

3-. PLANIFICACIN (etapas).

A partir de la investigacin obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si haba programa
anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y dbiles de la organizacin con cada uno de los pblicos. A partir de ah
entramos en esta fase de investigacin.
Pasos :
1-. Fijar los objetivos de imagen segn pblicos.
Esta fijacin ser el punto de referencia para la comunicacin a aplicar para cada uno de los pblicos. A la hora de fijar los
objetivos, en primer lugar, se especifican los pblicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. En segundo lugar, se fijan los
objetivos de imagen con los pblicos ordenados, siguiendo un orden de prioridades.
2-. Fijar las estrategias de comunicacin al servicio de la imagen; acciones a ejecutar con cada pblico para conseguir el objetivo.
Estrategia de mensaje y estrategia de medios.

En la estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de la campaa y proceso de creacin de esos mensajes, de forma
que los mensajes fuerza constituyen las lneas maestras de la estrategia de comunicacin a partir de los que habr que llegar a la
realizacin concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear.
Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada accin, instrumentos o soportes a utilizar con cada pblico.
ACCIN INTERNA
RELACIONES CON LOS EMPLEADOS.
Acciones:
Envo de informacin, de la direccin hacia el empleado.
Medios: - cartas
- circulares internas.
Apoyo informativo.
Medios: - house organ
- tabln anuncios
- carteles.
Recogida de informacin.
Medios: - buzn de sugerencias.
Formacin.
Medios: - manual de empleado
- charlas informativas
- formacin continuada.
Incentivos.
Medios: - programas de ascensos y promocin interna
- participacin en beneficios
- ventajas en servicios y productos de la entidad.
Otras.
Medios: - asesoramiento en temas de crditos, seguridad
- servicios adicionales
- organizacin de actos de ocio.
COMUNICACIN MIXTA
RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS.
Acciones:
Envo de informacin.
Medios: - memorias o informes anuales
- balance e informes econmicos financieros
Reuniones informativas.
Establecimiento de los cauces para la participacin en toma de decisiones.
Asambleas anuales de accionistas.
Regalos de empresas.
ACCIN EXTERNA
RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.
Acciones:
Polticas de pago puntual.
Contactos peridicos: - reuniones peridicas
- comidas de trabajo.
Visitas a la empresa.
Envo de informacin cartas.
RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES.
Acciones:
contactos peridicos: - reuniones peridicas
- comidas de trabajo
envo de informacin: - cartas.
apoyo informativo: - revistas de clientes.
participacin en actos: - ferias.
organizacin de actos dirigidos al cliente:
- presentaciones de productos.
RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.

Acciones:
envo de informacin sobre la organizacin: - cartas
apoyo informativo: - revista del cliente
atencin al consumidor: - formacin personal del servicio
- sistema de canalizacin de quejas, sugerencias, resolucin de posibles crisis.
organizacin de actos: fiestas, presentaciones.
Programas de visitas.
Jornada de puertas abiertas.
OTRAS ACCIONES
1-. Organizacin de actividades.
Acciones:
Seminarios
Congresos
2-. Participacin actividades.
Acciones:
Ferias
Debates pblicos
Mesas redondas
Actos pblicos
Seminarios
Congresos
3-. Patrocinio y mecenazgo.
4-. Publicidad institucional.
Algunas acciones y/o instrumentos:
Videos
Folletos
Anuncios
4-. IMPLEMENTACIN.
Calendario de la implementacin tctica de las acciones que es el timing y programacin.
Estara en la implementacin.
La siguiente fase sera el plan de accin desarrollado, es decir, el desarrollo, que es la explicacin detallada de cada accin e
instrumento del material y recursos humanos para su realizacin y la fijacin en el tiempo de cada una de esas acciones.
En esta fase se establece el calendario de implementacin tctica de las acciones (timing) y programacin especfica para cada
accin.
Mtodos de programacin.
- Plan general y plan parcial de acciones, PGO y PPO.
Este mtodo nos va a permitir saber en cada momento qu se debe hacer, quin, cundo y quin es el responsable final de que
esa accin se ejecute correctamente.
Plan general operaciones. PGO.
Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes campos:
1-. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una accin.
2-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realizacin de cada uno de los objetos.
3-. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que est terminado en la fecha prevista y por extensin es el
responsable tambin de contratar a proveedores externos para su utilizacin en la fecha prevista.
4-. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos.
Plan parcial de operaciones. PPO.
Es un complemento del PGO. Se parte de cada uno de los objetos.
Se pasa a cumplimentar los siguientes campos:
a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto.
b) Realizacin: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos.
c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realizacin de cada uno de los conceptos.
d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable. Deben estar listas cada uno de los
conceptos.
5-. EVALUACIN (Niveles de evaluacin segn W. Lindenmann).

Evaluar si esa accin ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP, segn
Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las RRPP, niveles que se investigan en funcin del tipo de
organizacin, de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluacin.
Niveles:
1-. Medir lo que la organizacin ha hecho.
Se mide el espacio o tiempo recibido por una organizacin en los medios de comunicacin. Nmero de impactos en los medios de
comunicacin. Para medir esto se usan las tcnicas de anlisis de contenido.
2-. Se evala si los pblicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado atencin y los han retenido.
La frmula es usar una combinacin de grupos cualitativos y cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o
grupos de discusin combinados con las encuestas masivas (telfono).
3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los pblicos con respecto a la organizacin.
Mtodos: encuestas previas y posteriores.
Kotler tambin habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP:
a) Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razn del nmero de exposiciones creadas en los medios.
b) Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensin o actitud hacia la organizacin o hacia un producto de la misma como
resultado de una campaa de RRPP.
c) Contribucin a las ventas y al beneficio de la empresa.