UNIVERSIDAD TCNICA DE

BABAHOYO
FACULTAD DE CIENCIAS JURDICAS, SOCIALES Y DE LA
EDUCACIN
ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL, HOTELERA Y
TURISMO

COMUNICACIN SOCIAL
Nombre:
Kevin Moiss Mesa Rivera
Docente:
Msc. Mario Haro
Ctedra:
Publicidad y Marketing
Semestre
7mo Semestre de Comunicacin
PERIODO ACADMICO
Abril Septiembre 2016

MERCADOS REALES Y POTENCIALES

Es un sistema total de actividades de negocios diseado cuya finalidad es fijar

precios, promocionar y distribuir los productos satisfactores de necesidades
entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. (William J.
Staunton).
MACROAMBIENTE EXTERNO
Estos ambientes o entornos comprenden aspectos diferentes que rodean
cualquier tipo de empresa; cada uno goza de diversas caractersticas, modos
de manejo y control; adems de presentar distinciones en la importancia
percusiones, por ello, la importancia de su conocimiento y comprensin por
parte de los mercadlogos y administradores. En primera estancia se halla el
macroambiente externo, el cual es definido por Kotler y Armstong (2008) como
conjunto de fuerzas externas que moldean las oportunidades y llegan a
presentar algn tipo de riesgo para la empresa. Ver figura 2.3.Dichas fuerzas
son consideradas dinmicas e incontrolables aunque no de una forma
totalitaria, ya que hasta cierto punto la empresa podra llegar a influir. Al
presentar cualquier tipo de cambio en alguna de stas, es posible
desencadenar consecuencias en otras. En lo que respecta al microambiente
externo, Van Hoof et al. (2007) argumentan que se encuentra compuesto por
fuerzas cercanas a la empresa que incidirn en su capacidad de servir al
cliente. Tienen efectos sobre la compaa, pero no son tan incontrolables como
las fuerzas anteriores, sin embargo, en algunos casos pueden llegar a salirse
de control.
EL MICROENTORNO EXTERNO,
Est conformado por el mercado de la empresa, proveedores, intermediarios
del marketing, competidores, agentes pblicos (financieros, de comunicacin y
gubernamentales)
.
Por ltimo, el ambiente interno, donde se presentan todas aquellas fuerzas que
componen las actividades internas de la organizacin, las cuales estn
coordinadas con las dems actividades

NATURALEZA DEL MARKETING

Micro y Macro Ambiente (Mercadeo)
MACRO Y MICROAMBIENTE
La empresa se encuentra envuelta por una serie de fuerzas, las mismas que
pueden afectar el entorno de la misma, de las cuales se puede aprovechar las
oportunidades que presentan y prevenir las amenazas. As mismo, observar en
qu puntos es fuerte y puede generar una estrategia adecuada y de igual
manera analizar los puntos dbiles y contrarrestarlos oportunamente.
As, nos encontramos frente a dos ambientes que rodean la empresa: Macro
ambiente y Micro ambiente.

MACRO AMBIENTE
Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede
ejercer ningn control. Podemos citar el rpido cambio de tecnologa, las
tendencias demogrficas, las polticas gubernamentales, la cultura de la
poblacin, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que
de una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la
empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez
tratar de controlar las amenazas.
MACRO AMBIENTE DE MARKETING
Factores del macro ambiente: Condicionantes que escapan al control de la
empresa y que son difcilmente modificables por cualquier elemento del
mercado. El entorno externo de Marketing debe ser contemplado desde una
perspectiva global.
- El entorno fsico o natural.- se define por los recursos naturales, las
condiciones climticas y las caractersticas generales del rea geogrfica
donde la empresa desarrolla su actividad y que pueden afectar al mercado de
la compaa o a su habilidad para desarrollar su actividad. Por ejemplo Regin,
densidad,
clima,
etc.
- El entorno demogrfico.- compuesto por las caractersticas de la poblacin
que rodean a una empresa o pas y que afectan a los mercados. Se utilizan
para segmentar los mercados (tamao, densidad, edad y movimientos
migratorios). Es importante porque los mercados estn compuestos por
poblaciones o por parte de ellas y los cambios en su estructura afectan a la
demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor. Por
ejemplo Edad, sexo, religin, tamao familiar, raza, ocupacin, ingreso, etc.
- El entorno econmico.- est formado por la evolucin de las principales
magnitudes macroeconmicas, como la renta nacional, el tipo de inters, la
inflacin, el desempleo, el tipo de cambio, la balanza de pagos y la carga fiscal.
Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas del
consumo. Por ejemplo, Ocasin de compra, beneficios buscados, actitud ante
el producto, tasa de uso, lealtad de marca, etc.
- El entorno tecnolgico.- la tecnologa tiene un efecto decisivo. Modifica los
estilos de vida, los patrones de consumo y el bienestar social, en general. Los
adelantos tecnolgicos afectan a la sociedad de una manera positiva, aunque
en algunos casos tambin pueden generar conflictos. Los avances tecnolgicos
influyen en:
El mercado
Los costes y la productividad
Las variables y acciones de Marketing
- El entorno cultural y social.- la suma de los patrones y normas que regulan el

comportamiento de una sociedad, incluyendo valores, creencias y costumbres,

y que son transmitidos en el tiempo por la sociedad, configuran el entorno
cultural. Por ejemplo Clase social, personalidad, estilo de vida, etc
Estos factores influyen en el comportamiento de las personas. Los
responsables de Marketing son conscientes de la dificultad para influir sobre los
valores bsicos de una sociedad, aunque s pueden dirigir acciones hacia los
valores secundarios.
- Entorno poltico y legal.- las empresas estn cada vez ms afectadas por los
procesos polticos y legales de la sociedad. La legislacin tiene una gran
influencia sobre el desarrollo de las actividades de Marketing. Los factores
polticos y legales de mayor influencia sobre la actividad general y comercial de
las empresas pueden agruparse en las siguientes categoras:
Las polticas monetarias y fiscales (tipos de inters o la legislacin fiscal)
Las leyes sociales de carcter general (medio ambiente)
Los programas pblicos
Las leyes especficas que afectan a las actividades de Marketing (Ley de
defensa de los consumidores)
Normativas que regulan el suministro de informacin
MICRO AMBIENTE
Son todas las fuerzas que una empresa pueda controlar y mediante las cuales
se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores,
la empresa en s, segn Philip Kotler tambin los competidores, intermediarios,
clientes y pblicos. A partir del anlisis del Micro ambiente nacen las fortalezas
y las debilidades de la empresa.
SEGMENTACIN DEL MERCADO
Debido a la heterogeneidad de los individuos que forman parte de los
adoptantes objetivo, es de vital importancia dividir la poblacin en segmentos
que posean caractersticas comunes, as se podr trabajar de mejor manera
para elaborar la estrategia que conlleve al cambio deseado. Para ello, se
cuenta con algunas variables que propone Kotler y que permiten segmentar de
una manera adecuada a la poblacin, entre ellas podemos citar:
MICRO AMBIENTE INTERNO Organizacin
- Estructura
- Relaciones
MICRO AMBIENTE EXTERNO Proveedores
- Intermediarios

- Clientes
- Competencia
a) Micro ambiente interno.- Las relaciones entre los distintos departamentos
son necesarios para disear plan.
b) Micro ambiente externo.- Constituido por aquellos factores que tienen una
influencia inmediata en las relaciones de intercambio. Los gerentes de la
empresa deben establecer relaciones con estos grupos externos que, aunque
generalmente se consideran como fuerzas incontrolables, pueden ser influidas
ms fcilmente que los factores del macro ambiente. Son:
- Los proveedores.- Las empresas no son sistemas autosuficientes y no
pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su actividad.
En la mayora de los casos, la oferta de los productos depende del adecuado
suministro de un gran nmero de proveedores y de la existencia de un mercado
de trabajo amplio y capacitado. La gestin de compras debe ser apropiada
- Los intermediarios.- No son capaces de realizar una distribucin directa de
sus productos, sobre todo cuando el nmero de compradores potenciales es
muy elevado y estn muy dispersos geogrficamente. Se recurre al uso de
intermediarios, consiguiendo que la oferta llegue al mercado de una forma
menos costosa y ms rpida. Existen 2 tipos de intermediarios:
Los mayoristas: organizaciones que compran los productos a un fabricante o
a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista, pero no al
consumidor final.
Los minoristas: compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los
venden al consumidor final.
- Los clientes.- El factor ms importante del entorno externo a la organizacin,
ya que integran y son protagonistas de las relaciones de intercambio, objeto del
Marketing. Los clientes se agrupan en mercados (de consumo y de
organizaciones).
- La competencia.-Las acciones que realiza la empresa estn orientadas a la
consecucin de sus objetivos en los mercados. Estas actuaciones pueden ser
interferidas por las acciones de las empresas competidoras que trabajan en los
mismos mercados, dificultando, de esta forma, el logro de los objetivos
propuestos. Se distinguen 3 niveles de competencia:
Competencia de marcas: empresas que tienen productos similares (Coca cola
y Pepsi)
Competencia de productos: satisfacen una misma necesidad (zumos y
refrescos)

 Competencia de necesidades: entre todas las empresas que compiten en un

mismo mercado cubriendo una necesidad bsica (vestirse)
AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN
Ciertas fuerzas internas, que son controlables por la administracin, moldean
tambin el esfuerzo de marketing de una organizacin. Como se aprecia en la
figura 2.3, estas influencias internas comprenden las actividades de
produccin, financieras y de personal de una empresa. Si Colgate-Palmolive
Co. piensa en aadir una nueva marca de jabn, pongamos por caso, tiene que
determinar si puede utilizar las instalaciones de produccin y la pericia
actuales. Si el nuevo producto requiere una planta o maquinaria nuevas, la
capacidad financiera entra en el cuadro. Si bien este ejemplo tiene que ver con
un fabricante, estamos viendo la produccin en sentido amplio, refirindonos a
las diversas actividades que crean el conjunto de productos que una
organizacin ofrece a sus mercados. Por esto, todas las empresas (detallistas,
mayoristas, compaas de servicios y organizaciones no lucrativas) intervienen
en la produccin, en este sentido amplio.
MISIN

Proveer informacin, educacin y asesora, prctica y cientfica, con enfoque

de mercado, que permita a nuestros clientes obtener mayores beneficios,
incrementando el bienestar de la sociedad y de nuestros colaboradores.
VISIN

Ser reconocidos mundialmente como los expertos en soluciones de gestin con

enfoque de mercado en economas emergentes.

CAPTULO II

SISTEMA DE INFORMACIN E INVESTIGACIN

MERCADOS;
SEGMENTO
DEL
MERCADO
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO.

DE
Y

INVESTIGACIN DE MERCADOS
La funcin de la Investigacin de Mercados

Muchos factores indican la necesidad de que las

empresas tengan acceso a informacin oportuna.
Alguno de estos factores son los siguientes:

Presin Competitiva: las compaas para

ser exitosas deben desarrollar y vender
nuevos productos ms rpidamente que
antes. Esto requiere de investigacin para
observar las necesidades del consumidor y
para conocer lo que estn haciendo los
competidores potenciales.

Mercados en Expansin: la actividad mercadolgica se vuelve cada

da mas compleja y amplia, a medida que un mayor numero de
empresas operan en mercados nacionales e internacionales. Ingresar a
un mercado extranjero requiere informacin relacionada con prcticas de
negocio y costumbre.

Costo de los Errores: el Marketing es caro. Si un esfuerzo de esa

actividad fracasa, la compaa podra sufrir un gran dao. Antes de
iniciar un programa de Marketing, la empresa debe analizar el mercado,
la competencia y los posibles clientes.

Expectativas crecientes por parte de los consumidores:

independientemente de sus expectativas, rara vez los consumidores
estn dispuestos a dar informacin til a una empresa. Las compaas
necesitan de la investigacin para identificar rpidamente los problemas
y resolverlos antes de que se conviertan en un negocio perdido.

QU ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?
La investigacin de mercado abarca todas las actividades que permiten a una
organizacin obtener la informacin que requiere para tomar decisiones sobre
su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales. La
investigacin de mercados es la obtencin, interpretacin, y comunicacin de
informacin orientada a las decisiones, la cual se empleara en todas las fases
del proceso estratgico de marketing. Esta definicin tiene tres importantes
implicaciones:

Interviene en las tres fases del proceso administrativo de marketing:

planeacin, instrumentacin y evaluacin.

Reconoce la responsabilidad del investigador de recabar informacin til

para los administradores.

Alcance de las actividades de investigacin de mercado

Dependiendo de sus necesidades y nivel de complejidad, los directivos de
marketing utilizan cuatro fuentes fundamentales de informacin, las cuales
regularmente son:
1. Servicios Sindicados: reportes proporcionados y vendidos regularmente
por empresas de investigacin, estos reportes son vendidos a cualquier
interesado.
2. Sistema de informacin de marketing: es una actividad interna de la
empresa utilizada por directivos y vendedores; proporciona un reporte
estandarizado continuo, programado o de flujo de demanda.
3. Sistema de apoyo a las decisiones: tambin es un proceso interno, pero
permite a los directivos interactuar con los datos a travs de computadoras
personales para contestar preguntas concretas.
4. Proyecto de investigacin de marketing: es una fuente no recurrente,
conducida por el personal de asesora de la compaa o por una empresa de
investigacin independiente, para contestar una pregunta especfica.
La investigacin de mercados proporciona informacin valiosa de los clientes y
competidores. El cliente es cada vez ms exigente y cambiante, razn por la
cual es vital tener a mano todas las informaciones del mismo con el objetivo de
proveer productos y/o servicios enfocados en la satisfaccin de sus
necesidades; por otro lado estn los competidores que desean posicionarse y
ganar mayor participacin en el mercado.
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Esto se da a raz de que las empresas tienen excesiva produccin y no saben
qu hacer con ella. Es all donde se pone manifest un plan de investigacin
que permita conocer un sistema adecuado de distribucin comercial que
garantice la colocacin de todos los productos en el mercado.
LA SEGMENTACIN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO
La segmentacin de mercado es dividir el mercado en segmente o partes mas

pequeas, las cuales ayudan a definir un mercado meta para la entidad y

lograr un posicionamiento eficaz de su marca o producto dentro del
consumidor.
La segmentacin puede realizarse
mencionaremos a continuacin:

de

diferentes

formas

las

cuales

Segmentacin Geogrfica.
Segmentacin Demogrfica
Segmentacin Pictogrfica
Segmentacin Conductual.
Las cuales se explicar en lo largo del desarrollo de este trabajo, no obstante
tambin cabe mencionar otros tipos de segmentacin que no son tan aplicados
como los mencionados anteriormente, las cuales son:
Situacin de Usuario
Frecuencia de uso y
Situacin de lealtad del cliente.
Todos estos tipos de segmentacin juegan un rol sumamente importante a la
hora de crear un producto o querer suplir una necesidad ofreciendo un servicio,
tambin se describirn los beneficios de la implementacin de una
segmentacin de mercado como casos prcticos donde ya fueron utilizados.
Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.
La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa
es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin en donde se
estudia un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y
homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un
mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica,
actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn
de modo parecido ante una mezcla de marketing.
EL PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO
En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un
vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos
que hay en un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otros
siguen la pista de la competencia o de los participantes anteriores. Por ejemplo,
Gatorade fue creado por cientficos de la Universidad de Florida para reponer
de manera rpida los fluidos del cuerpo de los jugadores de ftbol de la
universidad. Despus, cuando se introdujo como un producto de consumo,
satisfizo las necesidades de un grupo de consumidores de bebidas que se

conoci como el segmento de bebidas deportivas. Al crecer la popularidad de

Gatorade, se introdujeron imitaciones como Power de de Coca-Cola y All Sport
de Pepsi. Cada una ha logrado una pequea participacin del mercado, pero
no han desbancado a Gatorade como la marca con la mayor participacin. Y tal
vez el futuro sea todava ms duro para estos imitadores ahora queGatorade
ha sido adquirido por Pepsi y se beneficiar de una distribucin an mayor.
Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. El mercadlogo
examina atentamente el mercado para determinar las necesidades especficas
que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no
satisfacen adecuadamente y otras necesidades todava no reconocidas.
2. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros. En
este paso el enfoque se centra en qu tienen en comn los candidatos que
comparten un deseo y qu los distingue de otros segmentos del mercado con
deseos distintos. Entre las empresas de negocios, podra ser una caracterstica
fsica (como el tamao o la ubicacin). Entre los consumidores, podra ser una
opinin o una pauta de conducta. Con los resultados de este paso se disean
posibles mezclas de marketing (incluyendo ideas de productos) para los
diversos segmentos. Las alternativas se someten a nuevos anlisis.
3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen. El
ltimo paso consiste en calcular cunta demanda (o ventas potenciales)
representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la
competencia.
POSICIONAMIENTO
Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la
mente de los consumidores meta, en relacin con la de los competidores. La
formulacin del posicionamiento competitivo para un producto y de una mezcla
de mercadotecnia detallada. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como meta,
el vendedor debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera en
que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en
relacin con la competencia.
Si una posicin es la forma en que se ve un producto el posicionamiento es el
uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con
los productos de la competencia.
Al posicionar un producto el mercadlogos quiere comunicar el beneficio o los
beneficios ms deseados por el mercado meta.
Para simplificar la toma de decisiones los individuos formulan posiciones
mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas

posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada porque

los consumidores pocas veces estn dispuestos a invertir mucho tiempo y
esfuerzo en la decisin. Como la posicin de un producto es crucial para su
evaluacin las empresas hacen grandes esfuerzos por influir en la formacin de
posiciones.
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir el concepto de posicionamiento
2. Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que
comuniquen una posicin congruente. Stanton, William J., Etzel,
Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
El trmino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia
que influye en la percepcin mental (sensaciones, opiniones, impresiones y
asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de
productos o empresa, en relacin con la competencia. Hoy en da las empresas
se preocupan por proporcionar satisfactores que lleguen a posicionarse
fuertemente en la mente del consumidor. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
Es la manera en que un producto o servicio es perseguido por el segmento de
consumidores al que est dirigido, en funcin de las variables importantes que
el segmento de consumidores toma en cuenta para la eleccin y utilizacin de
la
clase
de
productos.
El posicionamiento de un producto se puede entender como la situacin de
este dentro del cuadro perceptual de los productos competidores. Arellano
Cueva,
Rolando
(2000)
Situacin o posicin de una marca o producto dentro de la mente del
consumidor con respecto a su competencia.
Eleccin de un mercado
Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y a
cuantos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales
la
compaa
decide
atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un vendedor
vera potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado.
Entonces, de manera ideal, el vendedor podra disear un programa de
marketing individual para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que
algunas compaas buscan atender a los compradores de forma individual, la
mayora enfrentan nmeros grandes de pequeos compradores, por lo que no
vale la pena el marketing individual. En vez de esto buscan segmentos ms
amplios de compradores. De forma ms general, el marketing meta puede
realizarse en varios niveles diferentes. La figura 7.2 muestra que las empresas
cubren los mercados de forma muy amplia (marketing no diferencial), muy
estrecha (micromarketing) o intermedia (marketing diferencial o concentrado).
Pautas para la seleccin de un mercado meta. Cuatro normas rigen la manera

de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta. Primera, el

mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organizacin. La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de
mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compaa. A la
larga, los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta
afirmacin tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de seleccin de
mercado. La cuarta norma es que una compaa debe buscar un mercado en el
que los competidores sean pocos o dbiles.
Con poblaciones y comunidades cada da ms diversas, sera arriesgado para
una firma en particular ofrecer la misma mezcla comercial a tan distintos
consumidores. La segmentacin de mercado ofrece a las empresas la
posibilidad de personalizar o confeccionar a la medida una combinacin nica
de elementos como el producto, el precio, la plaza y la promocin, para
mercados meta especficos. Por consiguiente, les permite satisfacer las
necesidades de sus clientes de una manera ms efectiva, a travs de una
propuesta de valor potencialmente superior
a la de la competencia. El trmino
segmentacin de mercado se refiere
entonces al proceso de definicin y divisin
de un amplio mercado en grupos
claramente identificables y homogneos de
consumidores con necesidades, deseos y
caractersticas similares.
Pocas compaas son lo suficientemente grandes como para satisfacer las
necesidades de todo un mercado. La mayora debe separar la demanda total
en segmentos y elegir solamente aquellos para los que se tenga la capacidad
de atender.

La segmentacin de mercado puede ayudar a empresas de todos tamaos y

giros a tomar mejores decisiones.

Se dice que un segmento de mercado debera ser:

Fcil y claramente identificable

Medible

Accesible a travs de promocin, comunicacin y canales de distribucin

Diferente en su reaccin a determinada propuesta de valor

Durable (que no cambie tan rpidamente)

Apropiado para las polticas y recursos de la empresa

Suficientemente grande para ser rentable

Bases para la segmentacin

Las bases de la segmentacin comprenden muchas de las caractersticas con
que describimos ese mercado en el captulo 4, as como algunas dimensiones
psicolgicas y conductuales. Para ilustrarlo, estudiaremos cuatro bases para
segmentar mercados de consumidores, las cuales se utilizan de manera
separada o en combinacin: geogrfica, demogrfica, psicogrfica y de
comportamiento.
Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica es subdividir los mercados en segmentos por su
localizacin (las regiones, pases, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja
la gente). La razn esque los deseos de los consumidores y el uso de los
productos suelen relacionarse con una o ms de estas subcategoras. Las
caractersticas geogrficas tambin son mensurables y asequibles, dos
condiciones para una segmentacin eficaz. Consideremos cmo servira la
distribucin geogrfica de la poblacin como base para la segmentacin.
Distribucin demogrfica regional Muchas empresas comercializan sus
productos en un nmero limitado de regiones o venden en todo el pas, pero
elaboran una mezcla de marketing distinta para cada regin.
Segmentacin demogrfica. Los datos demogrficos tambin proporcionan
una base comn para segmentar los mercados de consumidores. Consiste en
dividir el mercado en grupos con base en variables demogrficas como edad,
sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, estado civil, ocupacin,
educacin, religin, idioma, etnia, raza y nacionalidad. Sus variables son: edad,
gnero, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin,
educacin, religin, raza, generacin y nacionalidad. Incluye variables que son
de fcil observacin y obtencin
Segmentacin psicogrfica. Divide a los consumidores en diferentes grupos
con base en la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de
personalidad. Consiste en examinar los elementos relacionados con la forma
de pensar, sentir y comportarse de las personas. La gente del mismo grupo
demogrfico podra tener rasgos psicogrficos muy diferentes. Sus variables
son: clase social, estilo de vida y personalidad. Los vendedores que distribuyen
encuestas sobre actividades, intereses y opiniones (AIO) estn llevando a cabo
estudios de investigacin para la segmentacin psicogrfica, que altera la
estrategia de marketing de acuerdo con las preferencias de estilo de vida de los
consumidores. Este mtodo de segmentacin es til cuando una organizacin
quiere hacer que su imagen de marca sea ms atractiva para consumidores
especficos. Sus variables no se pueden obtener tan fcil como las
observables, son por lo tanto, de naturaleza subjetiva e incluyen; atributos de la
personalidad, motivos, estilos de vida, actitudes, creencias, opiniones y valores.

Segmentacin conductual. Divide a los consumidores en grupos con base en

sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos
mercadlogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de
inicio para segmentar el mercado. Sus variables son: beneficios buscados en el
producto, frecuencia de uso, situacin de lealtad, etapa de preparacin y
actitud hacia el producto.
ESTRATEGIAS PARA MERCADOS OBJETIVO
A un segmento de mercado especfico (personas u organizaciones) en el que
un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. Las estrategias
de alternativa son congregacin del mercado, concentracin en un segmento u
objetivo de segmentos mltiples.
Estrategia de agregacin
Al adoptar una estrategia de agregacin del mercado (tambin conocida
como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado
indiferenciado), el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. Los
miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en lo que
respecta a la demanda de un producto, es decir, que los clientes estn
dispuestos a hacer algunas concesiones en aspectos menos importantes con el
fin de disfrutar del principal beneficio que ofrece el producto. En esta situacin,
el mercado total es la meta de la empresa; por lo tanto, la gerencia puede
establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayora de los
consumidores del mercado completo. La compaa ofrece un solo producto
para su audiencia de masas, disea una estructura de precios y un sistema de
distribucin para su producto y emplea un nico programa de promocin
destinado a todo el mercado; a este mtodo se le llama de escopeta de
perdigones (un programa para alcanzar un objetivo extenso).
Estrategia de un solo segmento
Una estrategia de un solo segmento, tambin llamada estrategia de
concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado
total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento nico. A
veces, una compaa quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en
lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado ms amplio.
Estrategia de segmentos mltiples
En la estrategia de segmentos mltiples se identifican como mercados meta
dos o ms grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing
para llegar a cada segmento. Por ejemplo, Bayer ofrece nueve variaciones de
aspirina y Aleve entre sus productos analgsicos, cada uno con su propio
programa de marketing. En una estrategia de segmentos mltiples, el vendedor
elaborar una versin distinta del producto bsico para cada segmento.

POSICIONAMIENTO

Una posicin es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un

producto, marca u organizacin en relacin con la competencia. Para
establecerse en un mercado dominado por empresas que apelan
principalmente a las preferencias de los nios, Wendys posicion sus
hamburguesas como calientes y jugosas y, por lo tanto, principalmente para
adultos. Si una posicin es la forma en que se ve un producto, el
posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de
que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen
particular en relacin con los productos de la competencia. Al posicionar un
producto, el mercadlogo quiere comunicar el beneficio o los beneficios ms
deseados por el mercado meta.
El Posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y
su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza
para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el
consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan
los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que
los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los
competidores.
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una
organizacin, el vendedor debe empezar por determinar qu es importante
para el mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para
saber cmo ven los miembros de un mercado meta los productos o las tiendas
de la competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de esta
investigacin se vacan en un mapa de percepcin que sita la marca u
organizacin en relacin con sus alternativas en la dimensin de que se trate.
2. Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin. Una
posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras
peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los
empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas caractersticas son
ms eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen
una posicin congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales
formas de comunicacin de la posicin, todos los elementos de la mezcla de
marketing (producto, precio, promocin y distribucin) deben completar la
posicin pretendida. Muchos fracasos de productos son el resultado de un
posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores. Por ejemplo,
Tetley Instant Iced Tea (en Inglaterra, donde la gente se esmera en prepararse
el t) result un fracaso.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo
como el tamao o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor
en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn
sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el
lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.

COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR;
DESARROLLO DEL PRODUCTO

PLANEACIN

DECISIN DE COMPRA
EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores
entran en un proceso de decisin. Una forma de examinar ese proceso es verlo
como la resolucin de problemas. Cuando se enfrenta a un problema que
puede resolver mediante una compra (Estoy aburrido. Cmo satisfago mi
necesidad de entretenimiento?), el consumidor pasa por una serie de etapas
lgicas para llegar a una decisin.
INFORMACIN FACTORES
Las etapas del proceso de decisin de compra del consumidor son:
1. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la accin por
una necesidad o deseo.
2. Identificacin de alternativas. El consumidor identifica productos y marcas
alternativos y rene informacin sobre ellos.
3. Evaluacin de alternativas. El consumidor pondera los pros y contras de las
alternativas identificadas.
4. Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras
decisiones relacionadas con la compra.
5. Comportamiento pos compra. El consumidor busca asegurarse de que la
eleccin que hizo fue correcta.
FUERZAS SOCIALES Y GRUPOS
EL AMBIENTE DINMICO DEL MARKETING
Una organizacin debe de responder a las fuerzas ambientales como podran
ser las pruebas al consumidor a tecnologa avanzada. Algunas de estas fuerzas
pueden ser externas otras pueden provenir de la misma empresa. La
organizacin como tal puede ejercer el control de las internas pero rara vez de
las externas. Varias de estas fuerzas influyen en lo que la empresa puede
realizar en el rea de marketing.

Vigilancia ambiental
Es el proceso de recaudar informacin de las fuentes externas de la empresa
para someterla a anlisis y hacer un pronstico de las tendencias que se
sugirieron en la etapa de anlisis. Un ambiente externo en trminos de
marketing es un ambiente que la empresa no puede controlar. Existen dos tipos
de fuerzas externas que son:
Las macroinfluencias: se denominan as porque afectan a todas las
empresas, tales como la demografa y las condiciones econmicas.
Las microinfluencias: son las que afectan a una empresa de manera
particular, consistentes en los proveedores, los intermediarios de marketing y
los
clientes.
Un marketing exitoso en una empresa depender mucho de cmo esta
administre sus programas de marketing dentro de su ambiente. Los ejecutivos
de marketing de una empresa deben siempre estar atentos a los cambios que
pudieran producirse en el mercado para determinar cuando estas representan
oportunidades o problemas para la organizacin.
Qu tan importante es la vigilancia ambiental para el xito en los negocios?
En un estudio de alrededor de 100 grandes empresas se lleg a esta
conclusin: Las compaas que contaban con sistemas avanzados para
inspeccionar los acontecimientos en su ambiente externo causaron mayor
crecimiento y rentabilidad que las que no disponan de aquellos.
Factores psicolgicos
Al tratar las influencias psicolgicas en el comportamiento del consumidor. Uno
o ms motivos activan dentro de una persona el comportamiento orientado a
metas. Una de tales conductas es la percepcin; esto es, el acopio y
procesamiento de la informacin. Otras actividades psicolgicas importantes
que tienen una funcin en las decisiones de compra son el aprendizaje, la
formacin de actitudes, la personalidad y el auto concepto. (
PSICOLGICAS
Un factor significativo que influye en la forma en que se toman las decisiones
es el nivel de participacin, se refleja en la medida del esfuerzo dedicado a
satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de alta participacin.
Cuando surge una necesidad el consumidor decide reunir y evaluar
activamente informacin, estas compras entraan las 5 etapas del proceso de
compra.
Aprendizaje
EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA PERSONALIDAD
ACTITUD
1. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado
a la accin por una necesidad o deseo.
2. Identificacin de alternativas. Rene informacin sobre los

productos y marcas que identifica y que son sus alternativas.

3. Evaluacin de alternativas, Pondera los pros y contras.
4. Decisiones. Decide comprar o no.
5. Comportamiento pos compra. El consumidor busca
reasegurarse de que la eleccin hecha fue la correcta.
DEFINICION DE DEMANDA
El estudio de la demanda es una parte muy importante de la microeconoma
que se conoce como teora de la demanda o teora del consumidor, y que
examina las diversas cantidades que los consumidores estn dispuestos a
adquirir a diferentes precios, tanto de mercancas como de servicios en un
momento determinado.
La demanda puede ser individual si se refiere a una sola persona y de mercado
si se refiere al conjunto de individuos de la sociedad. La demanda se puede
definir en cuatro formas:
Como enunciado. La demanda es la cantidad de mercancas y servicios que
pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un
consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores
(demanda total o demanda del mercado). La demanda es tambin la relacin
que existe entre los precios y las cantidades de una mercanca que los
consumidores estn dispuestos a adquirir.
Matemticamente. La demanda es una funcin matemtica expresada as: D
= f (p, g, y, pc, ps); esta es una funcin de demanda individual donde D =
demanda, f = en funcin de, p = precios de la mercanca, g = gastos del
consumidor, y = ingresos del consumidor, pc = precios de los bienes
complementarios, y ps = precios de los bienes sustitutos. Por su parte, la
funcin de igual que la demanda individual ms dos elementos: P =
poblacin total, y dy = distribucin del ingreso nacional entre la poblacin.
Como tabla de demanda. La demanda es una lista de cantidades y precios
que los consumidores estn dispuestos a adquirir.
Como curva de demanda. La demanda es una curva que se representa en un
eje cartesiano; en el eje de las abcisas se anotan las cantidades y en el eje de
las ordenadas se anotan los precios. Se relacionan las cantidades con los
precios y se obtienen puntos que, al unirse dan una curva, derivada de la tabla
de demanda, que, a su vez, es una funcin de demanda.

Caractersticas de la demanda del mercado de negocios

1. La demanda es derivada.
La demanda de un producto de negocios deriva de la demanda de los
productos de consumo en los que se utiliza ese producto de negocios.
2. La demanda es inelstica.
Se refiere a qu tan reactiva es la demanda a un cambio en el precio de un
producto. La demanda de muchos productos de negocios es relativamente
inelstica, o sea que responde muy poco a los cambios en su precio. Hay dos
situaciones que contribuyen a la inelasticidad:
a)
El costo de una parte o del total del material sea una pequea porcin
del costo total de un producto terminado.
b)
Que la parte o el material no tenga sustituto cercano.
3. La demanda sufre grandes fluctuaciones.
De tal suerte, tienden a reaccionar en forma desmedida a las seales de la
economa, a acumular el inventario cuando las seales de crecimiento
econmico y a procurar la merma de las existencias cuando las seales
sugieren un desplome econmico. El principio de la aceleracin, es cuando las
acciones de todas las empresas individuales se combinan, el efecto en sus
proveedores es la demanda de amplia fluctuacin.
4. Los compradores estn bien informados.
Por tres razones: Primero, hay relativamente pocas alternativas abiertas a la
consideracin del comprador de negocios. Segunda, la responsabilidad de un
comprador de una organizacin se limita de ordinario a unos cuantos
productos. Y su tarea es ser muy conocedor de un conjunto de productos
estrechamente definido. Y la tercera razn es que en la compra de negocios el
costo de un error puede ser de miles de dlares o incluso del empleo de quien
lo cometa.
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO DE
NEGOCIOS
1. Nmero y tipos de usuarios de negocios.

a) Nmero de compradores. Tiene relativamente pocas unidades de copra en

comparacin con el de consumo. La mayora de las empresas le venden slo a
un pequeo segmento del mercado total. A diferencia de la mayora de los
mercadlogos del consumidor, los ejecutivos del marketing de negocios en
varias industrias son capaces de determinar con precisin sus mercados por
tipos de industria o ubicacin geogrfica a veces al grado de identificar de
manera individual cada prospecto.
2. Poder de compra de los usuarios de negocios
Esto se puede medir por los gastos de los usuarios de negocios o por el
volumen de ventas de stos. Pero en clientes individuales, dicha informacin
no est disponible, en tales casos el poder de compra se calcula
indirectamente por medio de un Indicador de actividad de poder de compra, o
sea algn factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos.
EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO
En sentido estricto, un producto es un conjunto de atributos fundamentales
unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre
descriptivo (o genrico) que el comn de la gente entiende, como acero,
seguros, raquetas de tenis o entretenimiento. Caractersticas como la marca y
el servicio posventa, que apelan a las emociones del consumidor o agregan
valor, no tienen parte en esta interpretacin estricta, de acuerdo con la cual
una Apple y una Dell seran el mismo bien: una computadora personal, y
Disney World y Six Flags seran equivalentes: parques de diversiones.
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin
del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona
o una idea".
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
Para ejecutar programas de marketing eficaces, las organizaciones necesitan
saber qu clase de productos deben ofrecer a los clientes potenciales. De este
modo, resulta til separar los productos en categoras homogneas. Primero
dividiremos todos los productos en dos categoras, los productos de consumo y
los de negocios, que concuerden con nuestra descripcin del mercado total.
Despus subdividiremos cada categora.
PRODUCTOS DE CONSUMO Y PRODUCTOS DE NEGOCIOS
Los productos de consumo estn destinados al consumo personal en los
hogares. La finalidad de los productos de negocios es la reventa, su uso en
la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una
organizacin. Productos segn duracin y tangibilidad.
IMPORTANCIA DE LA INNOVACIN

Es muy importante y manifiesto en las personas que creen en la innovacin.

Los gerentes convencidos de que la innovacin es la principal fuente de
ventajas competitivas, se encuentran siempre tras la bsqueda de nuevas
ideas, motivando a los dems miembros de la organizacin a propiciar
cambios, mejoras a la vez que estimulando la creacin de nuevas ideas entre
el personal. Sin embargo, no basta con buscar las ideas, promoverlas, es
necesario darles un tratamiento adecuado, y una vez aceptada como posible,
propiciar el desarrollo de la misma a travs de etapas. Todo esto requiere
planificacin, parmetros de medicin de la idea y de su evolucin.
LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la
venta por una empresa. La estructura de una mezcla de productos tiene
amplitud y profundidad. Su amplitud se mide por el nmero de lneas de
productos que comprende; su profundidad, por la diversidad de tamaos,
colores y modelos que se ofrecen con cada lnea de productos.
Estrategias de la mezcla de productos
Hubo un tiempo en que las compaas An heuser-Busch ofrecan bocadillos,
productos de panadera, diversiones de parque de aventuras y unas 20 marcas
de cerveza para los consumidores. Se desarroll por accidente este variado
surtido de productos? No, reflejaba una estrategia planeada, como lo hizo la
posterior decisin de la compaa de eliminar las divisiones de los bocadillos y
productos de panadera. Para tener xito en el marketing, los productores y los
intermediarios necesitan estrategias cuidadosamente planeadas para manejar
sus mezclas de productos, como veremos a continuacin.
Expansin de la mezcla de productos
La expansin de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad
de la lnea de productos dentro de una lnea particular o el nmero de lneas
que una empresa ofrece a los clientes.
Lnea de productos.- el grupo de una misma clase que estn estrechamente
relacionados porque desempean una funcin similar, se venden a los mismos
grupos de consumidores, se comercializan a travs de los mismos puntos de
venta o canales de distribucin, y tienen precios similares. Una lnea de
productos puede estar compuesta de distintas marcas o de una nica marca de
familia o individual que se ha extendido. Ejemplo: Seguro de vida
Una mezcla de productos (tambin llamada surtido de productos) es el
conjunto de todos los productos y artculos que un vendedor ofrece a sus
clientes. Una mezcla de productos est formada por diversas lneas de
refrigeradores, estufas y lavadoras. La mezcla de productos de NEC (Japn)
est formada por productos de comunicacin y de informtica.

DECISIONES SOBRE LA LNEA DE PRODUCTOS.

Las estrategias de la lnea son utilizadas tanto por fabricantes como por
intermediarios; entre ellas figuran:
Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su
actual mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad
de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden tener o no relacin con las
existentes.
Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario
pueden contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el
surtido de stas.
ESTRATEGIAS DE LNEA DE PRODUCTOS.
1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en
relacin con los productos de la competencia y los otros de la empresa.
a. Posicionamiento en relacin con un competidor. Con algunos productos la
estrategia ms eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la
competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compaa que
tiene una slida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso de
otros productos, el posicionamiento directo es lo que no debe hacerse, sobre
todo cuando el competidor tiene una fuerte posicin en el mercado.
b. Posicionamiento en relacin con una clase de producto o con un atributo.
Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compaa requiere
relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien
disociarlos de ellos). Otras compaas promueven sus productos por medio de
sus atractivos atributos, como bajo consumo de energa o producto
ecolgico.
c. Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan
de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados
2. Expansin de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad
de una lnea y/o el nmero de lneas que se ofrecen a los consumidores.
Cuando una compaa agrega un producto semejante a una lnea ya existente
con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensin de la lnea.
3. Modificacin de los productos actuales. Para disponer de una alternativa
ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con
una ptica diferente los productos de la compaa. A menudo mejoran un
producto ya establecido en el mercado, a lo que llamamos modificacin del
producto, es una estrategia ms redituable y menos riesgosa que disear otro
totalmente nuevo.
4. Contraccin de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratacin de la
mezcla de productos se pone en prctica al eliminar una lnea entera o bien al
simplificar su contenido. Con lneas o mezclas ms pequeas o menos densas

se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la

contratacin de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor
nmero de productos.
5. Aumento de la lnea en precios altos y precios bajos.

EL CICLO DE VIDA Y SU ADMINISTRACIN PRODUCTO

El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo
prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto
genrico.
Un ciclo de vida se puede representar graficando el volumen agregado de
ventas de una categora de producto en el tiempo, aos por lo comn.

El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las tcnicas

de la mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un
producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestin
del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideracin de los
diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su
existencia. La tecnologa que subyace en un producto o categora de
producto puede atravesar etapas similares.

Etapas

Los productos suelen atravesar cinco etapas:

1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto:

* Es muy caro

* No se perciben ingresos por venta

* Es un periodo de prdidas netas

2. Etapa de introduccin en el mercado.

Supone un coste muy alto

El nivel de ventas es bajo

El balance es de prdidas netas

3. Etapa de crecimiento

se reducen los costes debido a la realizacin de economas, de escala,

los volmenes de ventas aumentan significativamente y se empiezan

a percibir beneficios

4. Etapa de madurez

* Los costes son muy bajos

* Se alcanzan los niveles mximos de ventas

* Los precios tienden a caer debido a la proliferacin de productos

competitivos

* Se alcanza la mayor rentabilidad

5. Etapa de decadencia
* Las ventas caen.
* Los precios bajan.

Los beneficios se reducen.

ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS

Para lograr elevadas ventas y ganancias sanas, cada productor de bienes de
negocios o de consumo debe tener una estrategia explcita respecto del
desarrollo y la evaluacin de nuevos productos, la cual debe guiar cada pas
en el proceso de desarrollar un producto nuevo.
Una estrategia de nuevo producto es una declaracin que identifica la
funcin que se espera de un nuevo producto en el logro de los objetivos
corporativos y de marketing. Por ejemplo, un nuevo producto puede disearse
para proteger la participacin del mercado, alcanzar una meta especfica de
ganancia sobre inversin, o establecer una posicin en un mercado nuevo; o
bien, la funcin del nuevo producto podra ser mantener el buen nombre de la
compaa en innovacin o responsabilidad social.
Etapa del proceso de desarrollo de un nuevo producto:
1. Generacin de ideas de nuevo producto. El desarrollo de un nuevo producto
comienza con una idea. Se tiene que crear un sistema para estimular las
nuevas ideas dentro de una organizacin y revisarlas con rapidez. De acuerdo
con un estudio, 80% de las compaas sealaron a los clientes como su mejor
fuente de ideas de nuevos productos. Crece el nmero de fabricantes que
animan, y en algunos casos requieren de los proveedores el proponer
innovaciones. Y los sistemas de franquicia convierten con frecuencia las ideas
de sus propietarios gerentes en productos de gran xito, como el sndwich Egg
McMuffin en McDonalds y las afiliaciones de club anuales en los talleres de
revelado de pelculas MotoPhoto.19
2. Filtracin de ideas. En esta etapa, las ideas de nuevos productos se evalan
para determinar cules merecen ms atencin.20 Un equipo de administracin
confa generalmente en la experiencia y el juicio, ms que en los datos de
mercado o competitivos, para tamizar el conjunto de ideas aportadas.

3. Anlisis de negocios. Una idea sobreviviente se expande y se convierte en

una propuesta de negocios concreta. Durante la etapa de anlisis de
negocios, la direccin a) identifica las caractersticas del producto; b) estima la
demanda de mercado, la competencia y la rentabilidad del producto; c)
establece un programa para desarrollar el producto, y d) asigna la
responsabilidad de estudio adicional de viabilidad del producto.
4. Desarrollo de prototipo. Si los resultados del anlisis de negocios son
favorables, entonces se crea un prototipo (o modelo de ensayo) del producto.
En el caso de los servicios, se disean y prueban las instalaciones y
procedimientos necesarios para producir y entregar el nuevo producto.
MARCAS
Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o
combinacin de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de stos, y diferenciarlos de los de la competencia.
La palabra marca es amplia; abarca otros trminos ms especficos. Una
marca es un nombre o smbolo con el que se trata de identificar el producto de
un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos
competidores. Marca tambin se utiliza, en realidad incorrectamente, para
referirse al producto en s, como cuando se dice ventas de la marca.2
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o nmeros que se pueden
enunciar verbalmente.
Un smbolo de marca es la parte de sta que aparece en forma de signo,
trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos.
Una marca registrada es la que ha adoptado un vendedor y recibe proteccin
legal. (A la marca registrada para un servicio se ha dado en llamarle, lo que no
es de sorprender, marca de servicio. Nuestro uso de la marca registrada abarca
tambin la marca de servicio.) La marca registrada comprende no slo el
smbolo de la marca, como mucha gente cree, sino tambin el nombre de la
marca.
PROTECCIN DE UN NOMBRE DE MARCA
Una empresa que tiene un nombre de marca conocido y exitoso necesita
protegerlo activamente; de otro modo, este valioso activo puede sufrir dao o
perderse por completo en cualquiera de dos formas.
Falsificacin del producto Algunos fabricantes sin escrpulos incurren en la
falsificacin del producto al poner una marca muy estimada.
EMPAQUE Y ETIQUETADO
El empaque "consiste en todas las actividades de diseo y produccin del
contenedor o envoltura del producto". Aun despus de que se desarrolla un
producto y se le hace el manejo de marca, hay que idear estrategias para otros
aspectos de la mezcla de marketing relativos al producto. Una de esas
caractersticas, crtica para algunos productos, es el empaque. En estrecha

relacin con el empaque es el etiquetado, otro aspecto de un producto que

exige atencin administrativa.
PROPSITOS E IMPORTANCIA DEL EMPAQUE
El empaque consiste en todas las actividades de diseo y produccin del
contenedor o envoltura de un producto. ste se hace con la intencin de servir
a varios propsitos vitales:
Proteger el producto en su camino al consumidor. Un paquete protege al
producto durante el embarque o envo. Ms an, puede impedir el contacto con
los productos, de modo especial con los medicamentos y los productos
alimenticios, en la bodega o la tienda detallista. El diseo y tamao de un
empaque puede ayudar tambin a desalentar el robo en tiendas. Por esto, los
artculos pequeos, como los discos compactos, vienen en paquetes ms
grandes de lo necesario.
Proteger el producto despus de su compra. En comparacin con los
productos a granel (esto es, los no empacados), los bienes empacados son en
general ms cmodos, ms limpios y menos susceptibles de sufrir mermas por
evaporacin, derrame y descomposicin. De igual manera, los cierres a
prueba de nios impiden que stos (y a veces los adultos) abran recipientes
de medicamentos y de otros productos potencialmente dainos.
Ayudan a lograr la aceptacin del producto de intermediarios. El producto se
tiene que empacar para satisfacer las necesidades de los intermediarios
mayoristas y detallistas. Por ejemplo, el tamao y la forma de un empaque
tienen que ser adecuados para exhibir y apilar el producto en la tienda. Un
paquete de forma irregular pudiera atraer la atencin de los compradores, pero
si no se apila bien, es improbable que el detallista adquiera el producto.
Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto. El empaque
puede contribuir a que los consumidores se fijen en el producto.
Los ejecutivos de marketing tienen que hacer frente a estas crticas. Al mismo
tiempo, deben mantener o incluso realzar las caractersticas positivas del
empaque, como la proteccin del producto, la comodidad para el consumidor y
el apoyo de marketing.
ETIQUETADO
La etiqueta es la parte de un producto que transmite informacin sobre el
producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar
adherida al producto. Es obvio que hay estrecha relacin entre el etiquetado, el
empaque y el manejo de marca.
Tipos de etiquetas Hay tres clases principales de etiquetas:
Una etiqueta de marca es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto
o al empaque. A algunas naranjas se les estampa la marca Sunkist o Blue
Goose, y alguna ropa lleva la etiqueta de marca San forized.
La etiqueta descriptiva da informacin objetiva acerca del uso del producto,
su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas pertinentes. En una

etiqueta descriptiva de una lata de maz habr textos concernientes al tipo de

maz (dulce dorado), al estilo (con crema o en trozos de mazorca), el tamao
de la lata, el nmero de porciones, otros ingredientes y el contenido nutritivo.
La etiqueta de grado identifica la calidad juzgada del producto mediante una
letra, un nmero o una palabra. Los duraznos enlatados tienen etiquetas de
grados A, B o C y el maz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2.
El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se
necesitan para adquirir un producto
IMPORTANCIA DEL EL PRECIO
El precio representa un factor fundamental en el marketing puesto que es el
nico que genera ingresos, los otros factores generan costos. La estimacin
correcta del mismo es un elemento trascendental, de cuyo nivel depender el
posicionamiento, la imagen del producto y/o servicio y la importancia de los
clientes potenciales.
Desde el punto de vista de la teora econmica marxista el precio es la
expresin del valor materializado en las mercancas. Sin embargo, existen
otras definiciones dadas por diversas escuelas de pensamiento y diferentes
autores; entre ellas se encuentran las concebidas por el marketing, el cual
considera al precio como el valor monetario que est dispuesto a pagar un
cliente por un bien, un servicio o una idea, ms el conjunto de esfuerzos que
debe realizar para acceder al mismo.
Estrategias de asignacin de precios En el marketing de servicios son
aplicables varias estrategias comunes de asignacin de precios, tanto en las
organizaciones lucrativas como en las no lucrativas. Los descuentos, por
ejemplo, se usan ampliamente en el marketing de servicios. Un abono de
temporada para la pera Metropolitana o la Orquesta Filarmnica de Los
ngeles cuesta menos por funcin que el total de las entradas sueltas para
cada funcin. Las tarifas diarias de Hertz o Avis son ms bajas si se renta un
auto por una semana o un mes de una vez. stas son formas de descuento por
cantidad.
Entre las diversas clasificaciones de los precios, en esta investigacin se
trabajar con los llamados precios externos, que son aquellos que rigen para el
mercado externo en relacin con un pas determinado, denominndose en la
prctica de la siguiente manera: (GONZALEZ, 2009)

Precios de importacin: el correspondiente a las operaciones de compra.

Precios de exportacin: el correspondiente a las operaciones de ventas.

A los efectos de este trabajo, el estudio de la fijacin de precios externos se

acotar a los precios de exportacin. Albet, Ingeniera y Sistemas es una
empresa comercializadora de Soluciones Tecnolgicas Integrales cuya premisa

principal es la satisfaccin del cliente como resultado de la entrega de

productos con calidad.
Utiliza como esquema de comercializacin la venta de Soluciones Integrales
integradas por los siguientes componentes:

Diagnstico.

Transformacin Organizacional.

Software.

Campaa Comunicacional.

Redes.

Centro de Datos.

Equipamiento.

Mobiliario.

Seguridad

Capacitacin.

Despliegue.

Transferencia Tecnolgica.

Soporte Tcnico.

Para definir el precio de las soluciones integrales de Albet lo primero que se

debe definir son los componentes que la conforman.
A continuacin se muestra un procedimiento para la fijacin de los precios de
los productos y/o servicios de exportacin, los cuales tienes en cuenta las
variables utilizadas por Albet en las definiciones de precios hechas hasta el
momento en sus soluciones integrales comercializadas, el mismo est
constituido por las siguientes etapas: (GONZALEZ, 2009), (KOTLER, 2000),
(MUIZ, 2009)

Seleccin de los objetivos del precio.

Identificacin del Mercado.

Determinacin de la demanda.

Estimacin y compresin de los Costos.

Anlisis de los costos, precios y ofertas de los competidores.

Seleccin de un mtodo para la fijacin de precios.

Seleccin del precio definitivo.

Etapa 1: Seleccin de los objetivos del precio.

La compaa primero debe decidir qu quiere realizar con un producto en
particular. Cuantos ms claros son los objetivos de una empresa, ms fcil es
fijar el precio. Cada precio posible tendr un efecto diferente en objetivos como
beneficios, ganancias de las ventas y participacin en el mercado. Una
compaa puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a
travs de la fijacin de precios. (GONZALEZ, 2009), (KOTLER, 2000)
a. Supervivencia: Las compaas procuran la supervivencia como el principal
objetivo si estn saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o
por cambios en los requerimientos del cliente. Las compaas permanecen en
el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos
fijos. Sin embargo, la supervivencia slo es un objetivo a corto plazo. A largo
plazo, la empresa debe aprender cmo agregar valor o enfrentar la extincin.
Esta puede ser una estrategia actual utilizada por la pequea y mediana
empresa para sobrevivir, sobre todo aquellas empresas de servicios.
b. Mxima utilidad actual: Muchas compaas tratan de fijar el precio para que
aumenten al mximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos
asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la
mxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la
inversin. El aumento al mximo de la utilidad actual presenta problemas.
Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad
es difcil estimarlos. Asimismo, la compaa pone nfasis en el desempeo a
largo plazo. Por ltimo, la compaa ignora el efecto de otras variables de la
combinacin mercantil, las reacciones de los competidores y las restricciones
legales sobre el precio. Maximizacin de las cuotas de mercado.
c. Para evitar una guerra de precios: La idea consiste en no utilizar el precio
como una herramienta competitiva, que origine una guerra de precios con sus
fatales consecuencias. En lugar de esto se piensa en fijar precios similares a la
competencia y ms bien utilizar la publicidad, el servicio a clientes o
distribuidores, o mejoras en el producto como medio para competir e
incrementar las ventas.
d. Mximo crecimiento de las ventas: Otras compaas quieren aumentar al
mximo las ventas unitarias. Creen que un mayor volumen de ventas tendr

como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo.

Establecen el precio ms bajo al suponer que el mercado es sensible al precio.
Esto se denomina fijacin de precios para la penetracin de mercado.
e. Mximo descremado del mercado: Muchas compaas favorecen el
establecimiento de precios altos para descremar el mercado. Con cada
innovacin estima el precio ms alto que puede cargar dadas las utilidades
comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles. El
Descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: Un
nmero suficiente de compradores tiene una alta demanda actual; los costos
unitarios de produccin de un volumen bajo no son tan altos que anulan la
ventaja de cargar las implicaciones del trfico; el precio inicial alto no atrae a
ms competidores; y el precio ms alto comunica la imagen de un producto
superior.
ETERMINACIN DEL PRECIO.
El precio es la cantidad de dinero u otros objetos que dan la utilidad necesaria para
satisfacer la necesidad que se busca al adquirir un producto.1) Importancia del Precio en: A)
En la economa: El precio es el regulador del sistema econmico, porque influye en los
factores de la produccin: el trabajo, la tierra y el capital. El precio determina lo que se
producir (oferta) y quien obtendr los bienes y servicios producidos (dda). B)
En la mente del consumidor: El cliente exige un mejor valor de los bienes y servicios que
adquiere. El valor es la relacin de los beneficios percibidos del producto con el precio y
otros costos incurridos. El valor podra ser la calidad, la imagen del producto, la comodidad,
la garanta, etc... Existen distintos tipos de compradores: los leales a la marca ( relativamente
desinteresados del precio), los castigadores del sistema, los compradores de
gangas( movidos por precios bajos) y desinteresados( no motivados ni por marca ni por
precios bajosC).
Para las empresas: El precio afecta sus ingresos, utilidades, la posicin competitiva de la
empresa, su participacin de mercado y otros.2) Objetivos de la fijacin de precios: A)Metas
orientadas a las utilidades:
FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRE LA
FIJACIN DE PRECIOS
a. El mercado y la demanda:
Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado
y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los
compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los
beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, los mercadlogos
deben conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto.
Fijacin de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de
mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa
un reto diferente para la fijacin de precios.

Competencia pura:
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian
con bienes iguales, como trigo, cobre o ttulos inflacionarios. Ningn comprador
o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del
momento. El vendedor no puede cobrar ms porque los compradores pueden
obtener todo lo que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se
incrementan, el mercado es fcilmente penetrado por nuevos vendedores.
Competencia monoplica:
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una
gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los
vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el
producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en
torno a l no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y
pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo
diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente
las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los
competidores son muchos, cada compaa es menos afectada por las
estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados
oligoplicos.
Competencia oligoplica:
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y
estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero,
aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque
es difcil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor est pendiente
de las estrategias y medidas que toman los competidores. Por otra parte, si
incrementa sus precios, quizs sus competidores no lo hagan, de manera que
tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.
Monopolio puro:
Est formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal
de algn pas), un monopolio privado regulado (una compaa poderosa) o un
monopolio privado no regulado. La fijacin de precios es diferente en cada
caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus
precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el
producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago

del costo total, o quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos;
o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno
permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir,
que la compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite.
Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como
aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias
razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar ms rpidamente
el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones
gubernamentales.

b. Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores:

A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es
el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideracin la
manera en que el consumidor lo percibe y como estas percepciones influyen en
la decisin de compra del consumidor. La fijacin del precio, al igual que otras
decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al
consumidor.
Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el
precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto).
La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer
los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un
precio que vaya de acuerdo con dicho valor. Los beneficios mencionados
incluyen tanto los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor
compra una comida en un restaurante de lujo, es fcil deducir el valor de los
ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difcil estimar el
valor de otros factores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversacin y
estatus.
As pues, los mercadlogos deben observar las razones del consumidor para
adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepcin de aquel respecto
del valor del producto, los mercadlogos varan sus estrategias de
mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia
ofrecen productos con caractersticas diferentes a diferentes precios.
Fijar los precios en funcin del consumidor significa que los mercadlogos no
pueden disear un producto y su programa de mercadotecnia y despus
determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras
variables de la mezcla de mercadotecnia.
c. Anlisis de la relacin precio-demanda:
Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La
relacin entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una

conocida curva de demanda que muestra el nmero de unidades que el

mercado adquirir en un periodo determinado segn el precio. En el caso
normal, demanda y precio estn en relacin inversa, es decir, mientras ms alto
el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa vender menos si
incrementa su precio. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es
limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio
demasiado alto.
La mayora de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo
de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de
demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las
diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia,
su demanda a precios diferentes depender de s los precios de la
competencia se mantienen constantes o varan con los de aquella. En este
caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.

d. Elasticidad del precio de la demanda:

Los mercadlogos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que
tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio
que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminucin relativamente
pequea de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de
precio produce una gran disminucin de la demanda, de Q1 a Q2. Si la
demanda apenas vara con un pequeo cambio en el precio. Diremos que es
inelstica. Si cambia mucho, la llamaremos elstica.
Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto
es nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin
cuando es difcil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea
comparable. En ltima instancia, cuando el gasto total en un producto es
relativamente bajo en relacin con sus ingresos o cuando se comparte con
otros.
Si la demanda es elstica antes que inelstica, en general los vendedores
consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dar lugar a mas ingresos
totales. Esta prctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y
vender mas no excedan de los ingresos extra.
e. Precios y ofertas de los competidores:
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijacin de precios son
los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas
respectivas de la propia compaa. Un consumidor que piense adquirir una
cmara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y
caractersticas de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y

otros. Por otra parte, la estrategia de fijacin de precios de la compaa podra

influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una
estrategia de bajos precios y margen pequeo podra detener a esta o sacarla
del mercado.
La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada
competidor. Canon lo hara de diversas maneras. Puede enviar "compradores
comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de
precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede
preguntar a los compradores su opinin sobre el precio y la calidad de las
cmaras de la competencia.
Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta
informacin como punto de partida para fijar sus precios. Si las cmaras Canon
son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perder
ventas. Si no son tan buenas, no podr cobrar tanto. Si su producto es mejor,
puede ponerle un precio ms elevado. Bsicamente, Canon utilizara el precio
para posicionar lo que ofrece en relacin con sus competidores. La actuacin
de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijacin de
precios. Segn la situacin competitiva la empresa tendr mayor o menor
capacidad para modificar sus precios.
Los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de
los consumidores y usuarios condicionarn tambin en buena medida las
decisiones de fijacin de los precios impidiendo cambios radicales en los
mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor.
f. Otros factores externos:
Marco legal: Puede regular los lmites dentro de los cuales deben moverse los
precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos estn
regulados y su modificacin requiere la autorizacin administrativa.
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de
su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden
repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de
precios. Factores econmicos como la inflacin, auge o recesin y tasas de
inters influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con
los costos de producir un artculo como con la manera en que los consumidores
perciben el precio y el valor del mismo.
La compaa debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de
su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan
apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El
gobierno es otra influencia externa importante; los mercadlogos necesitan
conocer las leyes que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean
legales.