Mdulo IV

El proceso de toma de
decisiones

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*Proceso de toma de una decisin y

etapas

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Es el acto por cual un consumidor toma sus decisiones en tres etapas bsicas en forma
general: Reconocimiento de la necesidad Bsqueda antes de la compra Evaluacin
de alternativa.
Profundizando en este proceso podemos completar con algunas etapas que nos
ilustran el proceso completo y ms detallado.
El proceso de decisin de compra consta de cinco fases:
1-La identificacin de la necesidad
2-La bsqueda de informacin
3-Evaluacin de alternativas
4-Decisin de compra
5-Comportamiento pos-compra

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*Factores influyentes durante el propio

proceso de compra
Existen factores que operan dentro de los individuos y determinan en parte su
comportamiento general, influyendo de esta manera en su comportamiento como
consumidores.
Entre los factores que influyen recordamos: La percepcin, las sensaciones que se
reciben a travs de los sentidos, la exposicin selectiva, la distorsin selectiva, la
retencin selectiva, los motivos, el aprendizaje, las actitudes, la personalidad y el auto
concepto, los factores sociales, los papeles e influencias de la familia, los grupos de
referencia, los lderes de opinin, las clases sociales, la cultura y la subcultura como
tambin un sin fin de factores.

*Criterios de eleccin de marcas:

Los consumidores evalan los atributos de cada tipo de producto, comparan los
productos en trminos de beneficios seleccionados con los productos competidores.
Estas informaciones ayudan a educar a los clientes potenciales en sus procesos de
toma de decisiones.
La simple posicin de un cupn de descuento sobre la compra, lo utilice o no, aumenta
la preferencia de los consumidores por ese objeto de compra.
Cuando se realiza una compra a distancia, la flexibilidad en la poltica de devoluciones
del minorista, podra influir en el proceso de toma de decisiones pues reducira el
riesgo para el consumidor.
Cuando los consumidores encuentran productos con buena textura, una apariencia
adecuada y que funciona correctamente, nunca o hacen poca alusin al precio.
Los artculos reflejan con frecuencia caractersticas de la personalidad del consumidor
o ciertas experiencias de su infancia.
Las informaciones sobre las caractersticas de los productos, podran influir en su
decisin final.

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*Reglas de decisin del consumidor:

Son procedimientos que utilizan los consumidores para facilitarse la tarea de
seleccionar marcas y se conocen con el nombre de heurstica, estrategias de decisin y
estrategias de procesamiento de informacin. Estas reglas reducen la dificultad de
tomar decisiones complicadas, ya que ofrecen guas generales o rutinas que hacen el
proceso menos arduo. Las reglas de decisin del consumidor se clasifican en dos
categoras principales La reglas de decisin compensatorias y las reglas de decisin no
compensatorias.

Compensatorias:
Evala las opciones de marcas o modelos en funcin de cada uno de los atributos
convenientes y calcula una calificacin ponderada o totalizada de la marca, que refleja
los mritos de la marca en cuestin como una posible opcin de compra y se supone
que seleccionar la marca que obtenga la calificacin ms alta entre todas las
alternativas. Esta regla compensatoria permite que una evaluacin positiva de una
marca en un atributo determinado compense la evaluacin negativa de la misma
marca en otro atributo.

No Compensatorias:
No permite que los consumidores compensen las evaluaciones positivas por una
marca en un atributo dado frente a la evaluacin negativa de algn otro atributo. Las
reglas no compensatorias contempla tres reglas no compensatorias: La regla
conjuntiva la regla disyuntiva la regla lexicogrfica.
Regla de decisin conjuntiva: el consumidor establece por separado, para cada
atributo, un nivel mnimo aceptable como lmite para la eliminacin. Si una marca
queda por debajo de dicho lmite en cualquiera de sus atributos, se suprime la marca.
Reduce con rapidez el nmero de alternativas. Ej. La aceptacin de la primera marca
que considere satisfactoria.
La regla disyuntiva: El consumidores establece un nivel lmite como el mnimo
aceptable para cada atributo por separado que podra ser ms alto que el nivel normal
establecido. Una marca opcional ser aceptada si satisface o supera el lmite del
mnimo establecido para cualquiera de los atributos, es la imagen del espejo de la
regla conjuntiva.

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La regla de decisin lexicogrfica: El consumidor clasifica primero los atributos en

funcin del grado percibido de importancia de cada uno. Luego compara las diversas
marcas alternativas en funcin del atributo especfico que se haya considerado ms
importante. Si una marca obtiene una calificacin suficientemente alta en ese atributo
ms apreciado, sin importar las calificaciones de los dems atributos, ser
seleccionada y ah termina el proceso.
El consumidor tambin podr tomar una decisin conocida como la regla de decisin
referida al afecto cuando tan slo selecciona una marca que tuviera la mayor
calificacin general percibida.

Comportamiento de compra - tipo de compra evaluacin, resultados y comportamientos pos-compra

Comportamiento de compra: Los consumidores realizan tres tipos de compras:
Compras de prueba Compras repetidas Compras que implican un compromiso a
largo plazo.
El consumidor compra por primera vez y en poca cantidad lo que se considera de
prueba. La prueba es la fase exploratoria del comportamiento de compra, en la cual
los consumidores intentan evaluar un producto mediante su uso directo.
La Compra repetida: Significa habitualmente que el producto ha logrado obtener la
aprobacin del consumidor y que ste, est dispuesto a usarlo de nuevo y a comprarlo
en mayores cantidades. La recompra en cierta manera refleja la lealtad de marca que
da estabilidad dentro del mercado a cualquier producto o servicio.
La Compra que implica un compromiso a largo plazo: Representa la compra de
bienes ms durables como refrigeradores, lavarropas, en que el consumidor no prueba
el producto y pasa de la fase de evaluacin a la aceptacin de un compromiso a largo
plazo mediante la compra.

Tipos de comportamiento de compra de los

consumidores en funcin de la implicacin del
consumidor y del grado de diferencias entre las distintas
marcas
Comportamiento complejo de compra: Comportamiento de compra de los
consumidores en situaciones de gran implicacin y de diferencias significativas entre
las marcas.

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Comportamiento de compras reductor de disonancias: Comportamiento de compra

de los consumidores en situaciones de gran implicacin y de diferencias mnimas entre
las marcas.
Comportamiento habitual de compra: Comportamiento de compra de los
consumidores en situaciones de baja implicacin y de diferencias apenas apreciables
entre las marcas.
Comportamiento de bsqueda de variedad: Comportamiento de compra de los
consumidores en situaciones de baja implicacin y grandes diferencias entre las
marcas.

Influencias de las caractersticas de los productos en el

nivel de adopcin de productos nuevos:
Existen cinco caractersticas importantes que influyen en la rapidez en que compra un
consumidor algn producto:
1Ventaja relativa: Es el grado en que el producto parece superior a los productos de
la competencia.
2Compatibilidad: Es el grado en que los productos se
experiencias de los consumidores potenciales.

ajustan a los valores y

3Complejidad: El grado de dificultad o de fcil manejo del producto nuevo.

4Divisibilidad: Es el grado en que se puede probar el producto en forma limitada.
5Comunicabilidad: Es el grado en que se puede observar y describir los resultados del
uso del producto.

Fases del proceso de adopcin de productos nuevos por

parte de los consumidores:
Los consumidores atraviesan por cinco fases durante el proceso de adopcin o compra
de un producto nuevo:
1- Conciencia: El consumidor es consciente y sabe que el producto ya est en el
mercado, pero carece de informacin sobre el mismo.
2- Inters: Es cuando el consumidor busca informacin sobre el producto.
3- Evaluacin: Es el momento en que el consumidor evala si resulta razonable
adquirir el producto.
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4- Prueba: Es el momento en que el consumidor procede a probar el producto a

pequea escala o en poca cantidad para mejorar el aprecio del valor del mismo.
5- Adopcin o compra: Es el momento en que el consumidor decide hacer uso
pleno y regular del producto nuevo.
Los mercadlogos deben lograr que los consumidores pasen por todas estas fases,
porque muchos consumidores potenciales que estn en la fase de inters, no llegan a
la fase de prueba, por incertidumbre o por el costo elevado del producto, lo que hace
que el individuo, al creer que no podr comprar por tener una capacidad econmica
adecuada, directamente procede a evitar la prueba, lo que bloque el proceso de
adopcin.

*Tipos de decisiones del consumidor

Existen varios tipos de decisiones del consumidor que lo agrupamos en varias
categoras:
1. Decisin de compra o consumo bsica: Comprar o No comprar un producto.
2. Decisin de compra o de consumo de una marca:
..Comprar una marca especfica o comprar otra marca
..Comprar nuestra marca habitual o comprar otra marca establecida con
caractersticas especiales.
..Comprar un modelo bsico o comprar un modelo de lujo o de status.
..Comprar una nueva marca o comprar una nueva marca usual u otra establecida.
..Comprar una cantidad estndar o comprar una cantidad mayor o menor que lo
habitual.
..Comprar una marca en venta o comprar una marca que no est en venta.
..Comprar una marca nacional o comprar una marca de tienda o extranjera.
3. Decisin sobre el canal de compra:
..Comprar en un tipo de establecimiento o de tienda o en algn otro tipo de
negocio.
..Comprar en la tienda de costumbre o en algn otro establecimiento.

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..Comprar desde el hogar por telfono, por catlogo o internet o comprar en

una tienda.
..Comprar en una tienda local o realizar un viaje para comprar en una tienda.
4. Decisiones sobre el pago de la compra:
..Pagar la compra en efectivo o con tarjeta de crdito.
..Pagar la factura en su totalidad al recibirla o pagarlo en plazos.

*Niveles y Puntos de vista del

Consumidor
Para realizar un estudio del consumidor es importante tener en cuenta los niveles en la
toma de decisiones y los puntos de vista que definen las mismas.
Se distinguen tres niveles en la toma de decisiones del consumidor:
.Resolucin extensiva de problemas: Cuando el consumidor no tiene informacin
o no conoce en profundidad caractersticas, ventajas y beneficios y cuando tienen
varios productos en una categora y no se han reducido el nmero de marcas, los
esfuerzos encaminados a la toma de decisiones, se clasifican como RESOLUCION
EXTENSIVA DE PROBLEMAS.
.Resolucin limitada de problemas : Se presenta cuando el consumidor ya tiene
informacin y conoce en cierta manera las caractersticas, las ventajas y los beneficios
de los productos, pero todava no definen sus preferencias en relacin con un grupo
seleccionado de marcas, por lo que deben recopilar ms informacin sobre las marcas
para establecer las diferencias entre cada una.
.Comportamiento de respuesta rutinario: Se presenta cuando el consumidor ya
tiene cierta experiencia en la categora de productos de su inters y disponen de un
conjunto de criterios bien establecidos para evaluar las marcas en cuestin. Algunas
veces buscan algunas informaciones adicionales pero en la mayora de los casos
toman decisiones basados en lo que ya conocen.

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*Cuatro puntos de vista de la toma de

decisiones del consumidor:
Punto de vista Econmico: Sostiene que el consumidor toma decisiones en forma
racional porque conoce todas las alternativas de los productos existentes, es capaz de
evaluar correctamente cada una de las alternativas en trminos de ventajas y
desventajas y est en condiciones en identificar cul es la mejor alternativa. Si
analizamos la realidad, rara vez los consumidores cuentan con toda la informacin y
capacidad para tomar decisiones perfectas porque los individuos estn limitados por
sus reflejos, habilidades y hbitos, por valores y metas actuales y por sus
conocimientos. Los consumidores no siempre maximizan sus decisiones en funcin de
consideraciones econmicas. El punto de vista econmico es rechazado en cierta
forma por ser muy idealista y simplista.
Punto de vista Pasivo: Describe al consumidor como un individuo sumiso frente a
las campaas promocionales de los mercadlogos. Se percibe al consumidor como un
comprador impulsivo e irracional dispuesto a rendirse ante los objetivos y estrategias
de los mercadlogos. Se imparta capacitacin a los vendedores para visualizar al
consumidor como un objeto que deban manipular. Pero el consumidor actual tiene
bastante informacin sobre productos alternativos que seleccionan al que ofrece
mayor grado de satisfaccin o seleccionando de manera impulsiva un producto que
satisfaga su estado de nimo o su emocin del momento. Por este motivo tambin se
rechaza en cierta manera este punto de vista.
Punto de vista Cognitivo: Describe al consumidor como un solucionador pensante
de problemas. Los consumidores buscan y evalan informaciones sobre determinadas
marcas o establecimiento de ventas al menudeo. El procesamiento de informacin
lleva a la formacin de preferencias y por ltimo, a las intenciones de compra. Este
punto de vista sostiene que el consumidor suspender su bsqueda de informacin en
cuanto perciban que ya tienen suficientes datos sobre algunas alternativas y que estn
en condiciones de tomar una decisin satisfactoria. Con frecuencia los consumidores
desarrollan formas abreviadas de las reglas de decisin que se conocen como
heurstica, que ayuda a facilitar el proceso de toma de decisiones. El punto de vista
cognitivo de resolucin de problemas, describe a un consumidor que3 se encuentra en
una posicin intermedia entre los extremos representados por los puntos de vista
econmico y pasivo. El consumidor no conoce todas las informaciones existentes por
lo que no busca tomar una decisin perfecta sino satisfactoria.
Punto de vista emocional: Cuando un consumidor toma una decisin de compra
sobre una base emocional, concede menos importancia a la bsqueda de informacin,
por lo que concede ms importancia a su estado de nimo y a sus sentimientos en ese
momento. La compra de un producto basado en la bsqueda de una satisfaccin
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emocional, representa una decisin racional por parte del consumidor. Algunas
decisiones emocionales son la expresin de ideas como Ya me lo merezco. Los
estados de nimo de los consumidores son factores importantes en la toma de
decisiones, porque son sensaciones o un estado de la mente que estn en una
situacin preexistente que ya estaba presente cuando el consumidor experiment un
anuncio, un producto. Los estados de nimo se presentan con menor intensidad pero
con mayor duracin de tiempo en comparacin con las emociones que son respuestas
a un entorno en particular que pueden presentarse con menor duracin pero con
mayor intensidad. Los consumidores cuyo estado de nimo es positivo recuerdan ms
informacin acerca de un producto que quienes se encuentran con un estado de
nimo negativo, por eso se debe tratar de inducir a un estado de nimo positivo para
la decisin de compra, mediante el uso de msica de fondo, exhibidores en el
establecimiento

*Evaluacin despus de la compra:

Los consumidores usan el producto, sobre todo si lo compraron en plan de prueba,
evalan su rendimiento a la luz de sus propias expectativas. Las evaluaciones de este
tipo conducen a tres resultados posibles:
1-El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera un sentimiento
neutral.
2-El rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce como una
disconformidad positiva con las expectativas que lleva a una satisfaccin.
3-El desempeo resulta inferior a las expectativas, por lo que ocasiona una
disconformidad negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfaccin.
Ese malestar que siente el consumidor despus de haber comprado y utilizado el
producto, el cual no super las expectativas se conoce como disonancia cognitiva.

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Bibliografa
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