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MOSSOR RN
2012
MOSSOR RN
2012
CDD 658.8
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________________
Prof. Me. Gustavo Henrique de Oliveira Melo
MEMBRO (Universidade do Estado do Rio Grande do Norte)
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Prof. Ma. Paula Apolinrio Zagui
MEMBRO (Universidade do Estado do Rio Grande do Norte)
MOSSOR RN
2012
AGRADECIMENTOS
RESUMO
ABSTRACT
This project analyzes the social and economic position which the black community
has achieved in the last years and its current place in society as a consumer. It also
analyzes the different market segmentation strategies that the companies have being
creating to meet the expectations of this race through product differentiation, with
emphasis on the "Intense" cosmetic line from the Brazilian company "O Boticrio"
and its relation to the black women.
Key words: Black; Consumer; Market segmentation.
LISTA DE FIGURAS
SUMRIO
INTRODUO.............................................................................................................9
CAPTULO I O Contexto Social do Negro...........................................................12
1.1.
1.2.
1.3.
CONSIDERAES FINAIS.......................................................................................52
REFERNCIAS..........................................................................................................54
INTRODUO
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Produtos como
empresa
busca
trabalhar
com
essa
segmentao
de
produtos
11
metodologia
que
ser
trabalhada
pesquisa
bibliogrfica,
desenvolvendo o primeiro captulo que aborda a questo da ascenso scioeconmica do negro como tambm para o segundo captulo analisando as formas
de segmentao de mercado. O estudo de caso tambm se faz presente na anlise
da Linha Intense de O Boticrio no terceiro captulo.
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(...) essa lei permaneceu letra morta durante muito tempo, mesmo
com a regulamentao de 1835. A situao comea a apresentar
sinais de alterao na dcada seguinte, com a aprovao em 1845,
pelo parlamento ingls da lei conhecida como Bill Aberdeen
autorizando, a esquadra britnica a apresar navios negreiros e
prender seus tripulantes como piratas. Esta legislao, agregada
intensa presso diplomtica, forou o Imprio do Brasil a ceder.
Sob protestos da sociedade local, em 1850 aprovada a Lei
Eusbio de Queirs, que vinha a reafirmar a lei de 1831 e a
regulamentao de 1835 na proibio do trfico internacional de
escravos. E dessa vez a deciso estatal no ficou apenas na letra,
pois j no ano seguinte sua aprovao houve uma queda
acentuada na entrada de escravos no Brasil. (HILTON COSTA,
2007, p. 2).
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nacional. Alm de ser considerado um problema social, o negro tambm era visto
como uma ameaa ao Brasil que nascia. Acreditava-se que o pas no teria
condies
de
prosperar
se
tornar
uma
nao
civilizada
constituda
autoridades,
intelectuais
polticos
da
poca
estavam
mais
rapidamente
se
operaria
purificao
tnica
(PETRNIO
16
Jacques Dadesky (2001, p.76) tambm relata sobre esta identidade, que
para se tornar real, necessita de uma interao aberta entre os indivduos. O autor
destaca que nenhuma identidade construda a partir do isolamento, mas torna-se
necessrio que haja uma interao direta entre os indivduos. A idia que um
indivduo faz de si mesmo, de seu eu, intermediada pelo reconhecimento obtido
dos outros em decorrncia de sua ao. Ao contrrio, negociada durante a vida
toda por meio do dilogo, parcialmente exterior, parcialmente interior, com os
outros. Tanto a identidade pessoal quanto a identidade socialmente derivada so
formadas em dilogo aberto. Estas so completamente dependentes das relaes
de dilogos com os outros.
J Neusa Souza (1983) afirma que a identidade de um indivduo depende
em grande medida da relao que ele tem com o seu passado, com a comunidade
em que vive e da relao com o seu corpo.
A viso com esteretipos acerca do negro algo j impregnado em nossa
sociedade, constituda por bases histricas slidas de preconceito e desvalorizao
da raa. Frente a todo esse contexto social difcil existir uma nao desprovida de
preconceitos, como afirma Joo Batista Borges (2006, p. 175), em um estudo sobre
a questo racial brasileira:
O preconceito expresso do que em antropologia se denomina
etnocentrismo (...) e etnocentrismo a tendncia ao que tudo indica
universal, que leva indivduos, grupos e povos supervalorizao
de suas prprias expresses de vida, conduzindo-as,
conseqentemente, a subestimar as caractersticas de outros
indivduos, grupos e povos.
Sobre esse preconceito, presente at os dias atuais, mas que muitas vezes
nos aparece de forma implcita, Miranda (2007) tambm discorre:
O preconceito, que caracteriza nossas relaes sociais, trata-se
ento de um fato histrico. decorrente desta histria que nosso
comportamento cultural foi construdo, somos herana deste tempo
que passou, porm isso no justifica que, aquilo que nos parece
enraizado, no possa vir a ser alterado, mesmo que de forma
gradual (MIRANDA, 2007, p.37).
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consumidor tem apresentado a etnia como uma categoria que tem forte influncia
nas decises de consumo dos indivduos. A dinmica cultural de um pas influencia
de maneira significativa a sua dinmica mercadolgica, a forma como se comporta
os seus consumidores. Em decorrncia da expressiva representao da populao
negra em nosso pas, estes desempenham papel importante nas relaes de
consumo.
A autora explica que o consumo que se trata de uma prtica material e
simblica, se caracteriza como um mecanismo de reproduo cultural dos prprios
indivduos. Baseando-se em suas culturas, possvel entender seu comportamento
de compra. (OLIVEIRA, 2011).
Analisando esse contexto social e as formas de consumo que se
estabelecem no cenrio mercadolgico de nosso pas, as empresas/marcas esto
buscando formas de atingir de maneira estratgica o seu pblico potencial.
Partindo do princpio da segmentao de mercado, que segundo Mira (2001)
o deslocamento do enfoque do produto para o seu pblico alvo, conseguimos
identificar essa preocupao bastante atual das marcas em destinar seus esforos
de marketing ao seu potencial consumidor.
No entanto, conforme afirma Almeida (2011) historicamente no h maiores
registros no pas de que no passado existisse um mercado etnicamente
segmentado para esse pblico, ao contrrio do que percebemos hoje, o apelo
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Ipea, indicadores de ascenso social do negro no Brasil, Fundao Seade. 2006.
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tnico est cada vez mais comum no Brasil e tem recebido grande aceitao do
pblico negro, comeando uma nova fase, no qual a visibilidade do negro passa a
ganhar novos contornos.
A
representatividade da figura
do
negro
na
publicidade vem
se
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nos dias de hoje, uma ampliao deste fato nos filmes, nas novelas,
nos programas de TV e nas peas publicitrias em geral no Brasil
enfatizando, mais uma vez, devido demanda cada vez maior dos
fenotipicamente pretos (que, cada vez mais, engrossam o
percentual da classe mdia brasileira (BARCELOS, 2010, p. 78).
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Para Almeida (2011) essa linha tnica que tem ganhado cada vez mais
espao, prioriza fundamentalmente a produo de consumo de produtos de beleza
e esttica em geral, no qual produtos voltados para o cabelo do afro-descendente
ganha o maior destaque, pois ele tido como o smbolo que demarca o lugar na
escala social, mas, tambm um marcador de diferena e de auto-afirmao, alm
de ser muitas vezes uma mensagem e um ato de resistncia cultural (ALMEIDA,
2011, p. 5).
Essa denominao de linha tnica dada a esses produtos, alm de aparecer
em vrias revistas para afro-descendentes, aparece tambm em propagandas e no
rtulo de produtos vendidos em farmcias e supermercados, especialmente
queles para pele e cabelos.
Como respaldo para assegurar o crescente investimento das empresas no
pblico negro, Almeida (2011) selecionou algumas matrias que foram publicadas
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http://www.snh2011.anpuh.org/resources/anais/14/1300416685_ARQUIVO_Identidadeelinhaetnica.
pdf. Acesso em 01 de Outubro de 2012.
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nos principais jornais do Brasil que nos informam o incio da percepo dos meios
de comunicao de massa sobre a existncia e do potencial da classe mdia negra
brasileira:
1- Classe mdia negra impulsiona a venda de produtos tnicos
(Dirio do Comrcio, So Paulo, 15/11/2000); 2- A cor do dinheiro:
As empresas esto investindo nos consumidores negros (Carta
Capital, 26/11/ 1997); 3- Empresas descobrem que faturamento
no tem cor: comeam a ser lanados produtos e campanhas
especficos para os negros (O Globo 11/09/1996); 4- O negro
um consumidor voraz (Jornal da Tarde 13/10/96); 5- A indstria
que aposta na cor de pele (Correio Braziliense 17/11/96); 6Visivelmente negros, a tradio e a juventude concordam: o
consumo e o modismo servem causa (O Globo, 01/02/1997); 7Publicidade brasileira ganha mais cor como crescimento do
consumo entre negros, Bradesco, Parmalat e Boticrio segmentam
anncio para tingir pblico maior (O Globo, 25/02/1997). 8- A
classe mdia negra: advogados, professores, mdicos, vendedores,
empresrios. J so 8 milhes e movimentam 50 bilhes de reais
por ano (Veja 18/08/1999); 9- Classe mdia negra: a fora de
quem subiu na vida sem perder as razes (Raa Brasil 01/2000).
(ALMEIDA, 2011, p. 7).
Braga (2008) tambm discorre sobre este assunto que tem se tornado to
pertinente em nossa sociedade, tendo em vista o aumento de negros que se
declaram como tal, o crescimento de produtos especialmente voltados a esse
pblico, bem como o crescente nmero de modelos negros includos na
publicidade brasileira. Tudo isso trabalhado de uma maneira que inclui polticas
afirmativas, que no buscam inserir o negro numa sociedade branca, mas que
busca afirmar identidades negras sob uma tica positiva. Da surge enunciados
como orgulho de ser negro, Black is beautiful, 100% Black (BRAGA, 2008, p.35).
Ilana Strozenberg (2005) tambm fala sobre o posicionamento diferenciado
que o negro adquiriu na mdia e defende que sua representao, ao contrrio de
conceitos antigos, passou a agregar valores sociedade:
Cada vez mais, rostos e corpos escuros ocupam lugar de destaque
na mdia para vender os mais diversos produtos e servios moda,
alimentos, remdios, acessrios esportivos, eletrodomsticos,
cartes de banco, cursos universitrios e de ps-graduao , a um
pblico sem caracterstica de cor, e, muitas vezes, de poder
aquisitivo elevado. No papel de protagonistas ou simplesmente
inseridos num grupo de pessoas etnicamente distintas, exibindo ou
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possvel identificar a preocupao das marcas com relao ao pblico negro. Nas
diferentes campanhas que a marca realizou na poca e publicou na Revista do
Globo, retratavam consumidoras brancas, mulheres da alta sociedade brasileira.
Essa realidade s viria a mudar algum tempo depois.
Como dito anteriormente, atualmente as grandes empresas esto buscando
cada vez mais atingir o pblico negro, especialmente as mulheres, com produtos
especficos para elas, pois estas ainda se mostram mais preocupadas com os
cuidados de beleza em geral em relao aos homens. Estes produtos so
principalmente para o cabelo - como xampus, condicionadores e para a pele
loes hidratantes, cremes anti-sinais e maquiagens em geral.
Segundo Oliveira (2011) a categoria de bens e produtos os quais os
consumidores negros, especialmente as mulheres, mais valorizam so os do setor
de perfumaria, higiene pessoal e cosmticos. A mesma continua a revelar a
realidade de consumo deste grupo ao afirmar que dados disponibilizados pela
Associao Brasileira das Indstrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos
(2008) apontam que cresceram o nmero de produtos voltados essencialmente aos
negros, de 1998 a 2003 em torno de 106%, sendo que somente a indstria de
cosmticos movimentou mais de 1,3 bilhes em negcios.
Ilana Strozenberg (2005) cita um exemplo de uma das marcas que
desenvolveu um produto voltado exclusivamente para a pele negra feminina. Um
sabonete que valoriza sua cor e que adquiriu novos conceitos no mercado:
O sabonete Lux, aquele das 9 entre 10 estrelas do cinema, todas
louras, no admitiriam uma negra associada sua imagem, existe
agora na verso Lux Prola Negra. Na sua propaganda, a pele
escura de Isabel Filardis, atriz da TV Globo, o elemento de beleza
enfatizado, a ser cuidado e preservado por aquele sabonete. [...] A
propaganda do Lux Prola Negra promete, ao seu consumidor de
pele escura, torn-la ainda mais negra e, com isso, mais bela e
sedutora (STROZENBERG, 2005, p. 210).
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Viso Geral
Os consumidores esto cada vez mais exigentes na hora da compra, sendo
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Cobra (1992) ainda ressalta que produtos e servios devero ser cada vez
mais adaptados para atender a necessidades especficas de agrupamentos
homogneos
de
consumidores.
com essa
finalidade
as
tcnicas
de
especficos
com
estratgias
diferentes
de
marketing.
Seus
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geral,
esta
empresa
poder
buscar
diversas
maneiras
de
atrair
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usando critrios que possa distingui-lo dos demais, ou seja, buscando torn-lo
superior, de maior importncia, mais comunicvel, que oferea maior rentabilidade,
previsibilidade e disponibilidade.
Como se sabe, o mercado atual bastante competitivo e gera na mente do
consumidor bases fortes que definem suas preferncias estabelecidas de acordo
com as ofertas do mercado.
Para Mckenna (1999), o posicionamento uma questo importante do
marketing moderno e sempre competitivo, pois os consumidores pensam em
produtos e em empresas em relao a outros produtos e outras empresas,
estabelecendo uma hierarquia que utilizada no processo de deciso de compra.
Assim, uma empresa deve se esforar para diferenciar seus produtos dos outros
existentes no mercado de atuao, se quiser que conquistem uma posio slida.
Maggard (1976, p. 65) tambm explica o posicionamento:
O posicionamento mais do que slogans engenhosos e bem
sucedidas campanhas de comunicao [...] o verdadeiro
posicionamento o processo de distinguir uma empresa ou
produto dos seus concorrentes em dimenses reais valores
corporativos e de produtos que so significativos para os
consumidores para tornar uma empresa ou produto
preferido.
Em uma empresa que deseja entender como se posiciona na mente o seu
pblico alvo, esta deve desenvolver um plano de marketing, dar a devida ateno a
ele, pondo-o em prtica, onde o primeiro passo se utilizar da segmentao de
mercado como seu primeiro elemento estratgico, pois este servir de base para
as demais aes de marketing que a empresa poder elaborar. Ou seja, o ponto
chave entender como se manifesta o seu mercado, para entender como ele se
posiciona frente ao seu produto. Como afirma Weinstein (1995, p. 112):
Para uma estratgia de segmentao funcionar eficazmente, deve
estar integrada ao plano de marketing da empresa. O plano de
marketing uma abordagem sistemtica para coordenar todas as
atividades de marketing um plano de ao. Este documento, feito
sob medida, desenvolvido especialmente para as necessidades
particulares da empresa, deve fazer parte de um plano genrico de
negcios de longo prazo. Um plano de marketing bem construdo
constitui uma ferramenta dinmica, capaz de antecipar mudanas e
refletir o futuro.
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37
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de
desempenho,
conformidade,
durabilidade,
confiabilidade,
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menor preocupao quanto ao preo. Sem dvidas, essa estratgia gerar maiores
rendimentos empresa.
No
entanto,
Kotler,
(1998)
afirma
que
as
empresas
precisam,
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diferenciao
por
confiabilidade
Kotler
(1998)
explica
que
os
E por fim, o autor menciona o design, que constri a partir de todas as suas
caractersticas, a aparncia e utilidades do produto. Ele defende o lema para a
produo de produtos com excelente design: a forma acompanha a funo, ou
seja, o produto deve ser desenvolvido segundo as utilidades que ele exercer.
Essa diferenciao de produtos deve ser estabelecida de acordo com o
pblico que a qual deseja atingir. No caso do pblico negro, as empresas de
cosmticos apostam em ideais e propostas que tais produtos classificados para
eles realam sua beleza e reforam a sua identidade. Estes so caracterizados
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3.1.
para
os
mais
diversos
pblicos,
diferenciados
para
crianas,
47
(1995)
explica
que
diferenciao
de
produtos
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CONSIDERAES FINAIS
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REFERNCIAS
ASSOCIAO BRASILEIRA DAS INDSTRIAS DE HIGIENE PESSOAL E
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planejamento,
anlise,
planejamento,
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