Comunicao publicitria em tempos

de globalizao: caso Forum

Elo Muniz
Resumo
Este trabalho pretende estudar as estratgias empregadas pela comunicao publicitria em
tempos de globalizao. Refletir sobre as transformaes ocorridas no processo de produo de
significao e de sentidos do texto, considerando o projeto econmico em curso denominado
globalizao, e verificar as estratgias e tticas empregadas por uma mesma campanha para
concomitantemente atender a dois objetivos: no mercado interno, constituir-se numa fase de manuteno
da preferncia de marca e produto e, externamente, dar conta do lanamento.
Abstract
The present work aims at studying the strategies employed by advertising communication in
globalization times. To think about the changes occurred within the process of producing signification and
meanings to the text - considering the economic plan in course, named globalization - and to verify the
strategies and tactics employed by the same advertising campaign in order to order meet two objectives
simultaneously: in the local market, to constitute a phase of maintenance of both brand and product
preferences and, in the global market, to control the launching of product and brand.
Palavras chaves: Comunicao Publicitria - Globalizao - Marketing

Vivemos em um mundo globalizado. Estamos rodeados de produtos importados vindos dos mais diversos
pases. O mercado global uma realidade irreversvel.
H vinte anos, a expresso marketing global nem existia, ao passo que hoje as empresas
recorrem ao mercado global para a realizao plena de seu potencial de negcios. A empresa que no
conseguir competir nos mercados globais estar arriscada a perder sua posio para concorrentes que
tenham custos menores de produo, mais experincia no conhecimento do mercado potencial e
consequentemente, produtos melhores, resultantes da adaptao qualidade exigida pelo consumidor.
H, portanto, um motivo muito forte para as empresas levarem a srio o marketing global: a necessidade
de sobrevivncia.
As atividades organizacionais compreendidas no projeto de um produto, sua fabricao,
marketing e servios ps-venda, podem ser descritas como componentes de uma cadeia de valor. As
decises em cada estgio, desde a concepo da idia at o suporte ps-venda, devem ser avaliados em
termos de capacidade de criar e agregar valor para os consumidores.
Assim, a empresa que se envolve em marketing global canaliza seus recursos para a
identificao de oportunidades e riscos do mercado global, direcionando seus esforos para o
cumprimento de duas metas fundamentais: criar valor para o consumidor e atingir vantagem competitiva.
Para ating-las a organizao precisa de foco e de concentrao.

Contudo, o maior desafio enfrentado pelas empresas atualmente conseguir criar e agregar mais
valor para os consumidores do que seus concorrentes, pois a vantagem competitiva medida em relao
aos concorrentes num mesmo segmento de mercado. Portanto, o valor, a vantagem competitiva e o foco
exigido para atingi-los so essenciais e devem orientar os esforos de marketing em qualquer parte do
mundo.
Embora a importncia do marketing seja reconhecida no mbito global, natural que algumas de
suas tticas variem de pas para pas. Essa variao evidente porque os pases e os povos do mundo
diferem uns dos outros, e essas diferenas significam que uma tcnica de marketing bem-sucedida em um
pas no ir necessariamente funcionar em outro. As preferncias dos consumidores, os concorrentes, os
canais de distribuio e os meios de comunicao podem diferir, e tarefa importante do marketing global
aprender at que ponto os planos e programas de marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro, bem
como, at que ponto eles devem ser adaptados.
Aqui importante fazer-se uma triagem quanto s controvrsias existentes desde o ano 1983,
quando foi publicado na Harward Business Review o artigo The Globalization of Markets, do professor
Theodore Levitt, argumentando que os profissionais de marketing tinham diante de si uma aldeia global
homognea. O professor Levitt aconselhava as organizaes a desenvolver produtos mundiais
padronizados, de alta qualidade, e comercializ-los no mundo todo, por meio de publicidade, preos e
distribuio padronizados. Alguns fracassos amplamente noticiados, como o da Parker Pen e de outras
empresas que tentaram seguir o conselho de Levitt, puseram suas teorias em xeque, e idias contrrias
comearam a ser divulgadas pela imprensa americana. O The Wall Street Journal publicou: O comentrio
de Theodore Levitt de que o mundo est homogeneizando tolice.
O que eles estavam querendo dizer que o profissional de marketing global bem-sucedido deve ter
a capacidade de pensar globalmente e atuar localmente. Um produto global pode ser o mesmo em todos os
lugares e, ainda assim, ser diferente. O marketing global exige que os profissionais de marketing se
comportem de maneira global e local ao mesmo tempo, respondendo s diferenas existentes nos
mercados mundiais.
importante compreender que marketing global no significa entrar em todos os pases. Significa
sim, ampliar os negcios de modo a abranger o mundo, na tentativa de identificar oportunidades e riscos. A
deciso de entrar em mercados fora do pas de origem depende dos recursos da empresa, de sua
mentalidade gerencial e da natureza das oportunidades e riscos.
Assim, o mercado global um fenmeno resultante da integrao econmica internacional e da
homogeneizao cultural provocada pelos meios de comunicao de massa. Segundo essa viso, os
consumidores tendem, cada vez mais, a apresentar necessidades homogneas que poderiam ser
atendidas pelas empresas com produtos globais ou uniformes. Para muitos negcios, porm, a
generalizao no corresponde realidade: diferenas culturais, religiosas, de hbitos alimentares e poder
aquisitivo, entre outras, limitam o conceito de mercado global.
O conflito global (centro) versus local (partes) intrnseco s organizaes polticas, sociais e
culturais da humanidade. Nas organizaes multinacionais, o conflito global versus local permanente,
opondo a matriz e suas filiais. Necessidades especficas de mercado, diversidades culturais e interesses
paroquiais de grupos e indivduos constituem fatores limitantes para a criao de uma organizao que
equilibre esses aspectos dspares, fatos-chave para alcanar simultaneamente adaptabilidade e
economias de escala.
Para alcanar a competitividade global, o primeiro desafio que se apresenta empresa a
capacidade de solucionar um dilema fundamental: at onde homogeneizar seus produtos, de modo a
viabilizar a captura de economias de escala e sinergias, sem perder nesse processo as caractersticas
especficas que atendam a necessidades particulares dos mercados em que pretende atuar com
competncia e lucratividade.
O produto que apresente estrutura comum, que permita aproveitar economias de escala e possa
sofrer pequenas variaes para atender a necessidades especficas de diferentes mercados, pode ser
chamado de produto glocal - global e local ao mesmo tempo.
Assim, emergem com fora a produo, a difuso e o consumo de sincretismos culturais resultantes

das relaes e associaes glocais. Essa palavra nova, fruto de recprocas contaminaes entre global e
local, foi criada na tentativa de captar a complexidade dos processos atuais, incorporando o sentido
irrequieto do sincretismo. O sincretismo glocal. um territrio extraterritorial marcado pelas relaes
culturais de contraste que ora se misturam, ora se associam, mas que sempre se completam nas relaes
estratgicas de consumo, na busca incessante da conquista de novos mercados.
Para serem eficazes, as estratgias de marketing global necessitam de algum nvel de ajuste s
necessidades dos mercados locais, sem, contudo, descaracterizar seu perfil universal. Assim, mantido um
alto grau de uniformidade dos produtos, permitindo capturar economias de escala e sinergias pela
integrao de suas atividades internacionais.
Tomando como base os valores que o uso de um produto confere ao usurio, as funes principais
da comunicao de marketing so informar e persuadir, isto , lembrar o consumidor sobre a marca e a
existncia do produto e lev-lo ao consumo.
No entanto, o principal problema do marketing global permanece; consiste em criar necessidades de
consumo comuns dos produtos populares - a estandardizao - , o que implica uma transformao das
crenas culturais, dos hbitos sociais e do comportamento moral e religioso. Assim, os produtos da moda
podem vender muito durante apenas uma estao, enquanto as indstrias bsicas, como as da extrao de
ferro e de carvo, tm um crescimento contnuo durante sculos. Em qualquer dos casos, no entanto,
necessrio que o profissional de marketing reconhea a capacidade de evoluo de cada produto e o seu
tempo de vida. O profissional de marketing, ligado indstria da moda, por exemplo, sabe que a situao
de mercado instvel e que necessrio inovar constantemente. Sem inovao, a indstria de produtos da
moda deixaria de estar na moda e passaria a ser uma simples indstria de confeces. A moda um
mercado muito atraente, porque o nvel de investimento requerido para satisfazer a necessidade esttica do
consumidor maior do que os gastos necessrios para criar um vesturio meramente destinado a manter o
corpo quente, de acordo com a modstia e as convenes.
Em cada caso, o ciclo de vida do produto possui caractersticas semelhantes, mas o perodo
considerado diferente. Esse perodo coloca problemas diferentes equipe de marketing, pois a durao
de cada fase varia de acordo com o produto e o mercado, o que determina, portanto, que a estratgia da
empresa tambm varie.
A experincia demonstra que as vendas da maior parte dos produtos progridem no tempo,
percorrendo uma curva bem definida, que recebe o nome de ciclo da vida do produto. Tal curva especfica
para todos os produtos e marcas e pode se desmembrar em quatro fases: a introduo ou lanamento, o
crescimento, a maturidade e o declnio. Cada fase se caracteriza por diferentes comportamentos da
demanda, dos concorrentes e da prpria empresa.
Qualquer ser humano tem necessidades bsicas iguais de alimentao, proteo, vesturio, etc.
Graas aos processos culturais, o indivduo desenvolve crenas, atitudes e necessidades diferenciadas
que influenciam seu comportamento ao longo de toda a vida. Assim, as empresas globais, na sua atuao
internacional, supem a capacidade de identificar aspectos culturais relevantes em cada mercado, de
maneira a poder ajustar a estratgia global adequada satisfao dos consumidores.
Em sntese, as mudanas constantes ocorridas na vida social e os movimentos de resistncia
cultural exigem a implementao de uma rede de estratgias planejadas pelas organizaes comerciais,
que assim conferem aos mercados uma importncia pontual e focada. , por meio do marketing que as
empresas estabelecem suas metas, definem as estratgias a serem empregadas e buscam a adequao
de sua produo ao tipo de demanda e expectativa dos consumidores. Essa transformao de uma
sociedade de ordem em uma sociedade de movimento evidencia um carter importante da modernidade,
qual seja, a fragmentao de todos os estilos e personagens do ambiente social, tanto na instncia do
individual quanto na do coletivo, pois o mercado regido pela busca de satisfao dos desejos e
necessidades do indivduo. Trata-se da busca constante de satisfao de um desejo insacivel, porque se
funda na carncia, o que torna o mercado insacivel. Diante disso, a sociedade de produo est sempre
disponibilizando produtos novos para com eles atingir o consumidor em suas carncias individuais. E
justamente porque o consumo se funda na ausncia que ele no pode ser reprimido.
Evidentemente, a cultura de consumo resultado no s da quantidade e diversidade de produtos
disponveis no mercado, como da predisposio dos consumidores aquisio dos objetos. Assim, a

cultura de consumo, atravs da publicidade, das mdias e das tcnicas de exposio dos produtos,
descaracteriza a noo original de uso do produto, estimulando no indivduo uma atitude no-utilitria em
relao aos objetos, pelas associaes imaginrias que ele estabelece entre o produto e o que representa a
sua ostentao. o valor de troca simblica, expressando a individualidade de cada um.
Dessa maneira, na sociedade de consumo, a noo de standing - prestgio social - cada vez mais
um critrio de identificao do ser social, determinando sua estratificao social e nvel econmico. Os
objetos acabam por se constituir em um sistema de referncia que permite avaliar o consumidor nas suas
relaes de poder, autoridade e responsabilidade. O objeto possui, portanto, sentido moral j sancionado
pelo grupo de referncia, cumprindo uma funo social graas atribuio de valor: toda a pessoa
qualificada e reconhecida por seus objetos. Trata-se de uma sociedade que se funda muito mais na
produo de privilgios que na produo de bens simplesmente.
Assim, pode-se afirmar que os indivduos, ou os grupos segmentados aos quais pertenam,
procuram conscientemente posio social e prestgio. Da a diversificao de produtos sociais, pois a
produo social das diferenas se d a partir da massividade do consumo dos objetos produzidos em srie,
considerando a significao imputada a cada objeto. A marca ou o produto, ento, o objeto de consumo, no
tem sentido em uma relao simblica consumidor-objeto, nem em uma relao operatria com o mundo
objeto-utenslio, mas ganha sentido na diferena com outras marcas ou objetos de sua categoria, segundo
um cdigo de significao hierarquizada.
O objeto, portanto, deixa de ser uma categoria para tornar-se um objeto-signo carregado de sentido,
pois o consumidor no procura mais o produto em si, sua utilidade, mas seu valor simblico. Desse modo,
numa perspectiva estratgica, o objeto-signo passa a ser arbitrrio e motivado.
A publicidade engendra em grande escala o desejo moda, o desejo estruturado como a moda. No
mesmo passo, a significao social do consumo transformou-se para a maioria: ao sacralizar as novidades,
desculpabilizando o ato de compra, a publicidade tambm desculpabilizou o fenmeno do consumo,
associando-o a um comportamento de prazer. Agora, o consumo todo se manifesta sob o signo da moda,
tornou-se uma prtica leve, tendo assimilado a legitimidade do efmero e da renovao permanente.
A democratizao de uma grife no acarreta de modo algum um nivelamento homogneo: castas e
hierarquias permanecem, mas com fronteiras menos ntidas, menos estveis, salvo para pequenas
minorias. O processo democrtico na moda no elimina as diferenas simblicas entre as marcas, mas
reduz as desigualdades extremas, desestabiliza a diviso entre os antigos e os recm-chegados, entre a
alta linha e os mdios, permitindo at a celebrao de certos artigos para grande pblico.
A contemporaneidade est associada liberdade dos desejos e satisfao das demandas.
Rapidamente, o modelo globalizante est tomando o lugar e o espao do modelo tcnico e mobilizador. Aos
poucos, a rejeio s obrigaes sociais coletivas, s proibies religiosas, polticas e familiares est
oportunizando outras formas de organizao social e cultural em que a liberdade de escolha e de
comportamento so fundamentais. Mas a essa busca de liberao de desejos e sentimentos de autosatisfao e hedonismo contrapem-se os movimentos de resistncia na tentativa de reintroduzir o esprito
comunitrio em uma sociedade egocntrica e narcsica.
Dessa maneira, uma questo se prope. A anlise de uma estratgia bem-sucedida que a rigor
contraria as teorias bsicas de marketing, trabalhada pela Forum no ano de 1995, na campanha sob o tema
Welcome to Brasil. Se por um lado esta questo est posta de forma aparentemente simples - analisar uma
nica campanha-, por outro lado, torna-se uma questo importante para o estudo do marketing global.
A importncia dessa escolha reside no fato da empresa Forum Confeces Ltda, utilizar uma mesma
campanha para atingir dois mercados diferentes e em fases do ciclo de vida da marca igualmente
diferentes.
Inicialmente a campanha foi lanada no Brasil, portanto, mercado local, com cones de brasilidade
numa estratgia de resistncia s marcas globais que estavam taticamente posicionando-se no pas, entre
elas a Ellus, a Lee, a Levi's, a Guess e outras.
Estrategicamente a Forum colocou-se muito bem, porque soube aproveitar a oportunidade de
mercado daquele perodo considerando o momento histrico e social. De um lado, o consumidor brasileiro

precisava identificar-se e apropriar-se novamente de sua cultura, pois acabara de vivenciar um momento
delicado e confuso da Era Collor; e, de outro lado, a prpria mdia havia contribudo para a criao de um
sentido de esvaziamento da cultura brasileira pela abertura de mercado economia estrangeira e as
marcas internacionais circulavam livremente no pas. A Forum decidiu, ento, que os brasileiros de um certo
tipo de segmento social precisavam lembrar-se de que ainda havia algumas coisas de que se orgulharem,
de que o Brasil valia a pena.
Apropriando-se de movimentos de resistncia cultural - em mbito do local e nacional -, construiu
suas campanhas de comunicao publicitria tomando esses aspectos como tema, e, ao comprarem
Forum, os consumidores reapropriavam-se tambm dos sentidos de brasilidade, como se, ao faz-lo,
retomassem posse de sua terra, de sua cultura local, tomando tambm posio frente a uma disputa
imaginria de territrio do tipo: esta terra tem dono.
Sem dvida, essa estratgia alavancou muitos negcios para a Forum no Brasil, aumentando sua
distribuio pela rede de franchising e lojas multimarcas, com um total de trs fbricas no pas.
Consolidando sua imagem e fortalecendo-se como marca pelo sucesso de sua campanha publicitria de
manuteno, considerando a fase de maturao no ciclo de vida do produto.
Mas, com um produto destinado s classes sociais A e B+, a Forum tem, no Brasil, um mercado
potencial limitado, razo pela qual ela teve de sair em busca dos mercados internacionais. Nesse percurso,
reutilizou a estratgia de apropriao da cultura local na campanha de comunicao publicitria chamada
Welcome to Brasil, outra vez centrada no tema da brasilidade. Dessa vez, ao mesmo tempo em que se
apresenta como resistncia globalizao, a campanha tambm serve como mote para o lanamento da
marca no mercado internacional. Aqui, no entanto, os aspectos destacados so exotismo e mundialidade.
Aproveitando-se do que pode apresentar-se como extico e alegre da cultura brasileira, mostra-se
ao mercado internacional como legtima representante do Brasil. Entretanto, como toda a empresa
transnacional, ela tambm precisa se adaptar ao mercado global, que, neste caso, so os Estados Unidos e
a Europa.
Sem dvida, a Forum utilizou uma estratgia que faz sucesso nos Estados Unidos e na Europa,
considerando que o natural, como exposio da natureza, percebido por eles como extico. A J-Sister
uma marca pertencente a sete irms brasileiras que trabalham em Nova Iorque, como coiffeurs. Elas so
procuradas pelo exotismo do tratamento em unhas, ou seja, pelo fato de tirarem a cutcula das unhas antes
de pint-las. Esse servio solicitado por grande parte das modelos, atrizes e personalidades americanas
em Nova Iorque, e conhecido como o tratamento brasileiro para unhas.
Assim, quando a Forum chegou ao mercado internacional posicionando-se como uma marca
brasileira, firmou-se pela brasilidade e pelo extico. No foi difcil para os americanos aceitarem sua linha de
comunicao publicitria baseada no exotismo e na alegria, principalmente considerando que a estrutura
esttica do material de comunicao publicitria observou cuidadosamente a linguagem europia, pois o
catlogo foi criado e impresso em Milo, na Itlia.
A Forum entra no mercado internacional introduzindo a marca pela campanha publicitria de
lanamento, considerando a fase de introduo e desenvolvimento do ciclo de vida do produto e marca.
importante, ressaltar o carter de espetculo que os desfiles possuem hoje, considerando as
grandes produes criadas pelos estilistas para apresentarem suas colees. Mesmo que a Forum no seja
uma marca de classe A para os mercados internacionais, ela age como se o fosse. Ao distribuir o catlogo,
ela mostra, entre outros cones, o maior espetculo do planeta: o carnaval brasileiro. Apresenta, portanto,
cones culturais brasileiros coincidentes com as expectativas de americanos e europeus, adaptando, como
no caso do modelo negro e da modelo italiana Isabela Fiorentino, o que for necessrio para, ao mesmo
tempo, colocar, ao lado do extico e do local, o global e o internacional.
Considerando o local, a Forum mostra uma brasilidade pudorosa e limpa, mas extica;
considerando o global, a Forum mostra os ambientes charmosos e sofisticados das grandes metrpoles
mundiais.
Alm disso, o catlogo e o anncio apresentam articulaes de sentido comuns a todas as pessoas,
a sentimentos universais que envolvem e emocionam qualquer consumidor, como a alegria, o prazer, a

diverso, o afeto, etc. esse acmulo de estratgias superpostas que garante que a marca Forum seja
aceita no local e no global.
A seduo da comunicao publicitria hoje se d pela necessidade de personalizao da marca:
preciso humaniz-la, conceder-lhe alma. Assim como a moda individualiza a aparncia dos seres, a
comunicao publicitria tem como objetivo criar a imagem da marca. A publicidade considerada criativa,
nos dias de hoje, privilegia o imaginrio, o ldico e a seduo livre, expandindo-se por si mesma, mostrandose pela magia dos artifcios e pela lgica da verossimilhana. Segundo Lipovetsky (1989, p. 189), a
publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o trivial da mercadoria.
Assim, difcil imputar ao marketing e comunicao publicitria a responsabilidade efetiva e nica
do consumo. A circulao de mercadorias numa economia de escala se d pela associao de foras de
vrias estratgias que circulam pelo mercado. Tais estratgias interferem e influenciam culturalmente o
ambiente, gerando novas concepes de estticas, de necessidades, de prestgio e de moda. E a moda
muito mais ampla do que simplesmente aparece no mbito do vesturio.
A Forum uma empresa nacional de grande porte. Para fazer frente s campanhas de suas maiores
concorrentes (multi e transnacionais), vem adotando, desde 1994, a estratgia empregada pelas grandes
corporaes e apostando no mercado interno a partir de um apelo fundado na brasilidade. Ela assume como
posicionamento mercadolgico o fato de ser uma empresa nacional e apresenta-se como metfora da
prpria cultura brasileira. Com essa estratgia, ela ganhou credibilidade e conquistou o share of mind junto
ao consumidor, tendo sido apontada pelo Instituto de Pesquisa Interscience, em janeiro de 1996, em 145
(centsimo, quadragsimo quinto) lugar do ranking das empresas mais admiradas do Brasil.
Alm disso, a Forum conseguiu atingir o mercado local e global com um mesmo catlogo e uma
campanha de comunicao publicitria adaptando apenas as tticas de abordagem do mercado potencial e
consumidores, o que garante ao seu desempenho econmico-financeiro uma lucratividade efetiva oriunda
da relao entre custo e benefcio e entre custo de produo de material publicitrio grfico e retorno em
freqncia de mdia. Em outras palavras, com um nico custo de produo atinge dois mercados
consumidores: o local/nacional e o global/internacional.
Evidentemente, esta a busca de todo profissional do mercado publicitrio: conquistar a maior
rentabilidade econmica com o menor investimento de capital possvel. Conseguir estes resultados, sem
dvida, fortalece e consolida a parceria entre agncia e cliente: W/BRASIL e FORUM.
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Comunicao publicitria em tempos de globalizao: artigo publicado na Revista Caesura

N 25, Editora da Ulbra, Canoas, RS, p. 117-124, jul/dez 2004, www.editoradaulbra.com.br