Marketing Territorial Et Évaluation Des Événements

Universit Paris 3 Sorbonne Nouvelle
UFR MEDIATION CULTURELLE

Formation continue
MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

tude de cas : La rgion Limousin et les vnements de la Maison du Limousin Paris
Mmoire du Master 2 professionnel

Tourisme culturel et territoires : ingnierie de projets
Sous la direction de Monsieur Luc Deschamps
Alice Pinel
Septembre 2010
LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

tude de cas : la rgion Limousin et les vnements de la Maison du Limousin Paris
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS..................................................................................................................... 3
INTRODUCTION ....................................................................................................................... 4
1ERE PARTIE : ............................................................................................................................ 8
LE MARKETING TERRITORIAL : DE SON CADRE THORIQUE
1. QUEST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ? ......................................................................................... 8
2. SPECIFICITES DU CHAMP DAPPLICATION : LES TERRITOIRES ............................................................................. 10
3. LE MARKETING TERRITORIAL : UNE STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE LATTRACTIVITE DUN TERRITOIRE ................. 13
4. LEVENEMENTIEL, UNE ACTION MARKETING VECTEUR DE MOBILISATION ET DIMAGE ...................................... 20
2EME PARTIE : ......................................................................................................................... 24

SON APPLICATION POUR LA RGION LIMOUSIN
5. DES ENJEUX ET DES DEFIS RELEVANT DU PROJET POLITIQUE DE LA REGION PLUTOT QUUNE VERITABLE STRATEGIE DE
MARKETING TERRITORIAL ......................................................................................................................... 24
6. PROPOSITION DE STRATEGIE DE MARKETING TERRITORIAL POUR LA REGION LIMOUSIN .......................................... 29
7. LES ACTEURS DU MARKETING TERRITORIAL DU LIMOUSIN ................................................................................ 38
8. LA MAISON DU LIMOUSIN, UN ACTEUR DU MARKETING TERRITORIAL EN PLEIN CUR DE PARIS .............................. 43
3EME PARTIE : ......................................................................................................................... 47

LVALUATION DES VNEMENTS DE MARKETING TERRITORIAL DE LA MAISON DU LIMOUSIN
9. LES OBJECTIFS DE LEVALUATION ................................................................................................................ 48
10. MISE EN PLACE DUNE METHODOLOGIE DE LEVALUATION DES EVENEMENTS ...................................................... 51
11. BILAN ET ANALYSE DES EVENEMENTS DE LA MAISON DU LIMOUSIN A PARIS........................................................ 58
4EME PARTIE : ......................................................................................................................... 68

PORTES ET LIMITES DE LEVALUATION DE LEVENEMENTIEL CONOMIQUE, TOURISTIQUE ET
CULTUREL
12. LES PROBLEMATIQUES DE LEVALUATION DE LEVENEMENTIEL DE MARKETING TERRITORIAL ................................... 68
13. QUELLES SONT LES TENDANCES EN MATIERE DEVALUATION ? ......................................................................... 73
14. LA MAISON DU LIMOUSIN A PARIS, UN OUTIL DE DEVELOPPEMENT STRATEGIQUE POUR LES TERRITOIRES LIMOUSINS . 80
CONCLUSION ......................................................................................................................... 89
TABLE DES MATIRES............................................................................................................. 93
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................... 95
ANNEXES ............................................................................................................................... 98
2 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)
Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

Paris 3 Sorbonne Nouvelle

REMERCIEMENTS
Ce mmoire est le rsultat dune rflexion qui naurait pu mrir pleinement sans le concours de
personnes qui ont su maccompagner tout au long de cette anne universitaire.
Pour cela, il me tient cur de remercier tout dabord lensemble des personnes proches de mon
entourage personnel et professionnel qui mont encourage et soutenue dans une dmarche de
reprise dtudes , aprs dix annes dexpriences professionnelles.
Je remercie plus spcifiquement mon compagnon qui a su morienter et me rassurer dans la
rflexion de ce mmoire et mapporter un il critique lors de la relecture.
Cette anne dapprentissage sest rvle riche en rencontres avec des professionnels, des
enseignants et des tudiants qui, chacun leur manire, ont une foi particulire dans le
dveloppement et la professionnalisation du tourisme en France.
Parmi toutes ces rencontres, je remercie chaleureusement et particulirement, Sandrine David,
Directrice de la Maison du Limousin Paris, dont la vision du marketing territorial et sa capacit
de conviction mont donn envie deffectuer mon stage ses cts.
Je la remercie sincrement pour le partage de son professionnalisme ; sa disponibilit ; sa
capacit transmettre ses savoirs et savoir-faire qui ont particip dvelopper mes
connaissances des territoires et la monte en comptences que jattendais pour ce stage.
Sandrine, en tant que professionnelle et titulaire de ce master, a t dune aide prcieuse pour
lcriture de ce mmoire, grce ses conseils aviss.
Je la remercie nouveau ainsi que son quipe pour mavoir transmis leur attachement pour cette
rgion Limousin quil me plat dornavant de promouvoir ds que jen ai loccasion !
Je salue et je remercie lensemble de lquipe pdagogique de la promotion 2009/2010 de ce
master pour les enseignements donns. Jai une pense spciale pour Luc Deschamps, directeur
de ce mmoire et passionn des territoires, dont les cours anims ont su capter toute mon
attention.
Enfin, je remercie sincrement Alexandra, Claire et Christophe pour leur entraide et leur soutien
pendant cette priode intense dcriture du mmoire et, pour les souvenirs des bons moments
passs tudier ensemble en salle 347.


INTRODUCTION
Ce travail de rflexion sinscrit dans le cadre dune dmarche de recherche universitaire et
professionnelle. Elle a t suscite par une volont personnelle et professionnelle de dvelopper
une connaissance de lenvironnement li au sujet dtude : les territoires, leurs acteurs, leurs
projets et leurs enjeux notamment en termes de dveloppement touristique.
Si nous considrons le contexte de ce travail (prcis dans le titre de la formation), Master
Tourisme culturel et territoires et le sujet gnral dvelopp ici, le marketing territorial et
valuation des vnements , il nous apparat important de poser ds lintroduction, un parti pris
de la part de lauteur et de clarifier le regard port sur les liens entre tourisme , culture et
territoires .
Le tourisme et la culture sont deux secteurs dactivits qui, selon les cas de figure, coexistent ou
interagissent entre eux, et qui, in fine, quels que soient leurs points dattache, concourent la
mise en uvre de projets.
Ces projets, quils soient touristiques ou culturels, soprent tous sur un mme lieu : un territoire.
Ceci nous amne alors comprendre que le tourisme, comme la culture, contribuent,
conjointement ou sparment, dvelopper et promouvoir des actions et des pratiques qui
sinscrivent dans le projet de dveloppement socioconomique dun territoire.
Aujourdhui, la mise en uvre dun projet de territoire est de plus en plus guide par la dfinition
dune stratgie de marketing territorial, thme majeur dvelopp dans ce mmoire.
Le marketing est un terme connu de tous qui se trouve rgulirement vulgaris par une confusion
faite entre publicit et marketing . Cet amalgame consiste penser que le marketing se
rsume la publicit, soit un imbroglio fait entre une action et la dmarche densemble laquelle
elle appartient, une dmarche qui traditionnellement sapplique lentreprise.
Lorsquil sagit daborder le marketing dans un environnement hors de lentreprise, lexercice de
comprhension devient alors plus important.
En effet, la notion de marketing des territoires reste un concept entendu par les acteurs qui
voluent ou gravitent dans des milieux relatifs laction territoriale (qui relve donc du domaine
public) ; il devient un concept connu et compris par les tudiants, les chercheurs qui sy
intressent dans le cadre de travaux dtudes ; il est appliqu par des professionnels (acteurs
publics ou privs qui agissent en faveur de projets de dveloppement territorial par la culture, le
tourisme, lconomie, lducation, la formation, lenvironnement) et ; il est matris et dvelopp
par des spcialistes en la matire, responsables dagences de dveloppement.
Le marketing territorial comme sujet dtude a t choisi pour son caractre nouveau en termes
dapproche de dveloppement dun territoire.
Bien que le marketing territorial ne soit pas un concept rcent, il reste toutefois une notion qui
mrite dtre explicite et illustre dans son application actuelle. De plus, ce choix dapproche
permet dapprhender dune manire globale ce quest un territoire, didentifier quels sont ses
acteurs et, de mieux saisir les enjeux auxquels il doit rpondre.
Dans le cadre de ce master, le sujet du marketing territorial se rvle tre une aide prcieuse pour
mieux comprendre comment sinscrivent le tourisme et la culture dans les projets de territoires.
Llaboration de ce document rsulte de la somme de recherches effectues sur le sujet dans la
littrature spcialise, de lapplication sur un cas dtude concret travers la rgion Limousin et
une structure dpendante, la Maison du Limousin et, dun travail danalyse sur un type dactions
mener dans le cadre du marketing territorial.
Il faut noter ici que les publications et les ouvrages existants sur le marketing territorial tel quil
est expliqu dans ce mmoire, restent peu nombreux. Pour preuve, Vincent Gollain, responsable
de lAgence de dveloppement Paris le-de-France, remarque dans lintroduction de son dernier


ouvrage sur le sujet (ouvrage sur lequel nous reviendrons dans ce document) : Les articles sur le
marketing territorial restent rares au regard des besoins . En effet, la France compte 22 rgions
pour 96 dpartements et plus de 36 000 communes, soient tout autant de territoires qui peuvent
dvelopper une stratgie de marketing territorial.
Prcisons galement que le territoire choisi pour le cas dtude est une rgion qui, nous
lexposerons au cours de la dmonstration, na pas encore conu de stratgie en tant que telle et
qui, en revanche, possde tous les atouts pour la dfinir et la mettre uvre.
Par ailleurs, le marketing territorial tant une application encore assez peu dveloppe dans son
approche actuelle, il convient aussi de remarquer que ce marketing appliqu aux territoires
souffre galement de la mme confusion faite propos du marketing dentreprise.
Il est encore trop assimil la promotion touristique ou la communication et il se rsume
parfois la conception de logo et de slogans visant constituer une image communiquer pour
un territoire.
Nous pouvons galement clarifier ds cette introduction que le marketing des territoires nest pas
non plus une simple transposition du marketing des entreprises.
Il en reprend des grands principes, simplement la grande diffrence repose sur le produit
concevoir en fonction des besoins identifis de ceux qui il est destin, un produit placer sur un
march, promouvoir et distribuer.
La complexit de la dmarche du marketing territorial consiste alors dterminer quelles sont les
caractristiques de loffre que peut reprsenter une ville, un dpartement, un pays pour des
porteurs de projets tels que des entreprises, des investisseurs, des habitants, des tudiants, des
commerants, etc.
Ces considrations apportes, il est important de souligner ds prsent que le marketing
territorial rsulte de la seule volont des responsables politiques en charge de la mise en uvre
dun projet global de territoire.
Cette dmarche consiste dfinir une vision pour leur territoire, des axes stratgiques de
dveloppement de leur attractivit (sur les volets conomiques, sociaux, culturels, touristiques et
environnementaux) ainsi quun plan dactions facilitant la mise en uvre de ce projet faire
valoir auprs des acteurs locaux (habitants, entreprises et institutions) et des acteurs extrieurs
(entreprises, investisseurs, touristes, tudiants, nouveaux habitants).
Le marketing des territoires consiste alors dvelopper ce qui le rend attractif auprs de ce que
nous qualifierons des cibles endognes et exognes au territoire, afin de gnrer la cration de
nouveaux projets vises conomique, sociale, culturelle, touristique et environnementale.
Dterminer la stratgie dun projet de territoire implique avant tout den matriser les forces, les
faiblesses, les menaces et les opportunits compte-tenu de ce qui le constitue mais aussi vis--vis
des lments qui lui sont extrieurs, ce que nous pourrions rsumer par : savoir faire son propre
diagnostic.
Cette dmarche ncessite donc de parfaitement connatre ce qui le caractrise et ce qui le
diffrencie des autres territoires afin de valoriser avec justesse ses atouts auprs des acteurs
locaux et des acteurs extrieurs.
tablir son diagnostic consiste notamment savoir sur quels lments repose son identit,
lment de contexte incontournable pour ladhsion de la population au projet de territoire et
pour la diffrenciation vis--vis des autres territoires dans un contexte de concurrence accrue.
Concernant notre territoire choisi pour ltude de cas, il faut relever ici la problmatique
identitaire laquelle doit faire face une rgion : dfinir une identit claire et partage par tous.
Les rgions sont des territoires qui se retrouvent confronts leur jeunesse , crs il y a moins
de trente ans, elles ne sont pas suffisamment perues par leurs habitants comme des territoires
auxquels ils peuvent sidentifier. Ce manque de sentiment dappartenance est renforc par une


vision floue du rle et des comptences de la rgion et donc, de ce que ladministration peut
apporter ses principaux acteurs (entreprises et habitants).
Une fois le diagnostic tabli, il convient de dfinir son positionnement sur le march des
territoires et les axes stratgiques servant la valorisation de ses atouts auprs des ses propres
acteurs et de ceux prsents en dehors de ses frontires administratives.
Ces axes stratgiques sont dclins travers la mise en place dun programme dactions. Parmi les
actions possibles de marketing territorial figure lorganisation dvnements visant faire valoir
les acteurs et les atouts du territoire, cette action est celle retenue dans ltude de cas expose
dans ce mmoire.
Mettre en place un programme dactions implique ncessairement dtre en mesure de les
valuer afin den apprcier la pertinence au regard des objectifs fixs dans la stratgie marketing.
Le principe et la pratique de lvaluation font lobjet dune dmarche intgre dans le cadre de
lentreprise, elle est, en revanche, moins systmatique dans le domaine de laction publique.
De plus, le marketing territorial relevant du domaine de laction publique, nous devons garder
lesprit que lensemble du secteur public connat depuis quelques annes une situation daudit
gnral qui engendre un certain nombre de rformes.
Dans ce contexte, il apparat de plus en plus opportun pour les acteurs publics dtre en mesure
de qualifier la justesse des projets quils ralisent vis--vis des enjeux du projet de leur territoire.
Cette volont, cette capacit valuer les actions menes ncessitent la mise en place de certains
outils et dune mthodologie adapte.
La problmatique pose dans ce document repose sur une double question :
Comment lapplication dune stratgie de marketing territorial peut reprsenter un outil
daide la mise en uvre du projet politique dun territoire ?
En quoi lvaluation des actions issues de la stratgie de marketing territorial est-elle
incontournable pour servir cette mme stratgie ?
Les objectifs de ltude faite dans ce document consistent rpondre ces deux questions selon
plusieurs niveaux de lecture :
Pour un territoire :
o Identifier les intrts de dvelopper et mettre en uvre une stratgie de marketing
territorial
o Comprendre comment le marketing territorial peut servir le projet politique
o Faciliter de la mise en uvre du projet de dveloppement conomique, social, culturel,
touristique, environnemental
o Favoriser la cration de liens entre les acteurs du territoire pour crer une dynamique de
projet
Pour un acteur du marketing territorial :
o Reprer les diffrentes actions possibles pour rpondre aux axes stratgiques. Plus
spcifiquement, comprendre lutilit dorganiser des vnements pour faire valoir les
acteurs et les atouts dun territoire
o Saisir la ncessit de mener lvaluation des actions menes. Plus prcisment, identifier
les diffrents leviers de lvaluation dvnements organiss sur le territoire.
o Comprendre la valeur ajoute de travailler selon des dynamiques de rseaux et faire
interagir les diffrentes filires entre elles pour favoriser ces dynamiques
Pour la rgion Limousin, sur la base des supports de communication relatifs au projet de
territoire :
o Identifier les facteurs dattractivit de la rgion
o Faire une proposition de diagnostic de territoire
o Formaliser une hypothse daxes stratgiques qui en dcoule ce diagnostic


Pour la Maison du Limousin :

o Conforter sa mission doutil de marketing territorial par une revue argumente de
lensemble de ses activits au regard des enjeux de la rgion Limousin
o Confirmer sa position et sa place au sein des acteurs du marketing territorial
o Proposer une valuation dtaille de ses vnements pour la priode 2009 selon une
mthodologie conue dans le cadre dune collaboration universitaire
Ces diffrents objectifs seront traits dans ce mmoire travers quatre parties.
La premire partie permettra de prsenter, dans un premier temps, le cadre gnral de ltude :
le marketing territorial travers un croisement des diffrentes approches actuelles de spcialistes
en la matire. Un focus spcifique sera port sur lorganisation dvnements et leurs objectifs
vis--vis dune stratgie de marketing territorial.
Dans une seconde partie, nous effectuerons un focus sur la rgion Limousin et ses acteurs
travers diffrentes analyses et propositions relatives au marketing des territoires prcdemment
expos.
Puis, dans une troisime partie, nous prsenterons la mthodologie propose dans le cadre de
lvaluation des vnements raliss par la Maison du Limousin et les rsultats obtenus au regard
des objectifs fixs.
Dans une quatrime et dernire partie, nous identifierons les spcificits de lvnementiel de
marketing territorial, puis nous largirons la rflexion sur les conditions de mise en uvre de
lvaluation des diffrents vnements organiss sur un territoire.
Enfin, nous exposerons de manire argumente les atouts de la Maison du Limousin en tant
quoutil de marketing territorial pour la rgion et ses dpartements.


1re PARTIE :
Afin de mieux cerner et apprhender la stratgie de marketing territorial du Limousin, il convient,
dans cette premire partie, de prsenter le concept du marketing des territoires dans son
approche thorique, sur la base des diffrents points de vue repris dans la littrature actuelle.
Dans un premier temps, nous en donnerons une dfinition, laquelle nous ajouterons des
spcificits relatives son champ dapplication : les territoires. Nous expliquerons ensuite ce qui
le diffrencie du marketing des entreprises.
Puis, nous exposerons en quoi ce marketing consiste dvelopper lattractivit dun territoire,
nous en profiterons pour faire un bref rappel historique et pour dfinir quelques notions
pralables afin de mieux comprendre la dmarche densemble. Nous poursuivrons par une
prsentation de la mthodologie retenue pour concevoir et mettre en uvre une stratgie de
marketing territorial, nous illustrerons cette mthodologie travers quelques exemples de
territoires ayant dvelopp ce type de stratgie.
Enfin, nous ferons un focus spcifique sur un type dactions figurant au programme oprationnel
de la stratgie : lvnement.
1. Quest-ce que le marketing territorial ?

1.1. Prambule : introduction au concept de marketing
La notion de marketing appliqu aux territoires ne peut pas tre dveloppe sans une dfinition
pralable du marketing.
Ce concept dont le terme est emprunt la langue anglaise, fait partie des pratiques
traditionnellement utilises en entreprise. La plus simple des dfinitions pourrait tre sa
traduction en franais : mise en march , soit, laction, au sens large, de mise sur le march
conomique dun produit.
Plusieurs dfinitions peuvent illustrer plus en dtails cette premire dfinition du marketing.
Lconomiste amricain J. Mac Carthy est celui qui, ds les annes 1960, a dvelopp le modle
des 4P du marketing mix1, dans le cadre des pratiques de management dune entreprise. Cette
notion est explicite par les composantes suivantes : le produit, le prix, la promotion et le
placement. Chacun de ces lments fait lobjet dune politique propre qui peut tre dtaille
ainsi :
Produit : Elment du marketing mix, la politique de produit comprend les choix relatifs aux
caractristiques des produits, la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au
design et au packaging.
Prix : La politique de prix est un lment du marketing mix, elle comprend la dmarche de
fixation dun prix pour un produit ou celle relative la fixation des prix au sein dune gamme.
La politique de prix nest pas fige et peut voluer en fonction des actions promotionnelles ou
selon le cycle de vie du produit.
Promotion (politique de communication en franais) : Elment du marketing mix, la politique
de communication regroupe principalement les actions de publicit, de marketing direct, de
promotion des ventes.
Placement (politique de distribution en franais) : Elment du marketing mix, la politique de
distribution englobe le choix des canaux de distribution et les actions marketing
E. Jerome Mac Carthy, Basic Marketing. A managerial approach. Illinois, Irwin, 1960


(communication, animation, merchandising,..) et commerciales (rfrencement, pratiques

tarifaires) entreprises destinations des distributeurs.
Une adaptation2 de la dfinition du Journal Officiel3 peut rsumer ainsi le marketing : lensemble
des actions ayant pour objectifs dtudier et dinfluencer les besoins des consommateurs et de raliser en
continu les adaptations de la production et de lappareil commercial en fonction des besoins prcdemment
identifis. Lanalyse et ladaptation aux besoins est llment cl de la dmarche marketing.
Les consommateurs de ce premier P pour produit explicit plus haut est en ralit
llment cl de la dfinition dun produit avant mme sa politique de prix, de distribution. qui
sadresse ce produit, quelle est sa cible de clientle ? quel besoin du consommateur ce produit
rpond-il ?
Le marketing mix reste lune des formes du marketing les plus rpandues et appliques en
entreprise, elle nest cependant quune approche parmi beaucoup dautres. En effet, Olivier
Badot4, dans son Dictionnaire du marketing a recens 60 types diffrents dapproches marketing.
Lide dveloppe dans ce prambule est de donner au lecteur, dune manire gnrale, les cls
essentielles de lecture et de comprhension du marketing, afin de saisir le sens de la
dmonstration de cette premire partie du mmoire.
Cette brve dfinition du marketing appliqu aux entreprises, de la mise en march dun
produit , doit nous permettre dsormais de nous interroger sur le sens du marketing adapt aux
territoires.
Le territoire peut-il tre alors, considr comme un produit que lon souhaite vendre ? Enfin,
questionnons-nous sur les clientles vises par un produit-territoire afin de complter la
transposition du marketing dun produit au marketing dun territoire.
1.2. Dfinition du marketing territorial
Caractris ainsi, le parallle entre territoire et entreprise, peut sembler difficile apprhender
au premier abord.
Simplement, la ralit conomique de ces dernires annes tend dmontrer que lactivit
publique des territoires emprunte de plus en plus le chemin des pratiques dentreprises, travers
lutilisation des sciences du management : GRH5, conduite du changement, communication, etc.
Et pour sen convaincre, il ny a qu suivre les appels doffres publics, les missions concernant des
accompagnements dans les domaines du management, de la gestion de projet, du marketing des
services publics, etc. publis par les collectivits territoriales.
Cette simple schmatisation, de comparer un territoire un produit, permet de bien imager les
enjeux du marketing territorial explicits ci-aprs.
Des conomistes, chercheurs, responsables dagences de dveloppement territorial ont exprim
travers diverses publications leur propre dfinition du marketing territorial. Cest donc la somme
de ces diffrents points qui est prsente dans cette premire partie.
Dfinition de lencyclopdie www.abc-netmarketing.com, http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Marketing, 04/07/2010

3
Journal Officiel (ou JO) est la publication officielle des lois et des dcrets.
4
Olivier Badot, professeur au Dpartement Marketing de lEcole Suprieure de Commerce de Paris,
Dictionnaire du marketing, ditions Hatier, 1998
5
Gestion des Ressources Humaines


Vincent Gollain6 rsume ainsi sa vision du marketing appliqu aux territoires :

Le marketing territorial est leffort de valorisation des territoires des marchs concurrentiels
pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur
perue est durablement suprieure celle de ses concurrents. Cette activit est gnralement
pilote par des agences de dveloppement pour le compte dautorits publiques ou dacteurs
privs .
A travers ces quelques lignes de dfinition, nous avons quasiment lensemble des lments qui
composent le marketing territorial et les questions auxquelles il est ncessaire de rpondre pour
complter cette dfinition, soit :
Effort de valorisation des territoires : par quelles actions se traduit cette valorisation ?
marchs concurrentiels : quels sont ces marchs ? qui sont les clientles/publics viss
dactions de marketing territorial ? quelle est la concurrence exerce au sein de ces marchs ?
une offre : quels sont les atouts des territoires ?
agences de dveloppement : qui sont ces acteurs du marketing territorial, leurs rles et
missions ?
Pour conduire une telle dmarche, nous pourrions tout aussi bien se poser les questions
suivantes:
Quels sont les atouts que le territoire peut offrir ses diffrentes cibles ?
Quels moyens le territoire est-il prt mobiliser pour amliorer son offre ?
Quels marchs le territoire vise-t-il exactement ?
Dans quels crneaux le territoire dsire-t-il se positionner (secteurs dactivits autour des
clusters7 et ples de comptitivit, fonctions production ou R&D, etc.) ?
Quelle image dsire-t-on projeter ? Quelles sont les valeurs promouvoir ?
Quels peuvent tre les arguments de diffrentiation par rapport dautres territoires
concurrents ?
Ces quelques questions rsument lensemble de la dmarche marketing, et des tapes franchir,
pour organiser laction de promotion et les plans de communication qui rpondront aux
ambitions pralablement dtermines.
2. Spcificits du champ dapplication : les territoires

Avant de rpondre aux interrogations prcdemment poses, il nous sera utile de dterminer en
premier lieu, ce quest un territoire, de comprendre quelles sont ses spcificits et ce qui le
diffrencie dune entreprise.
2.1. La notion de territoire

En France, la notion de territoire est plurielle, cette multiplicit sexplique par le maillage de
territoires qui compose le pays.
Dun point de vue administratif, un territoire peut prendre la forme dune rgion, dun
dpartement, dune ville, dune communaut urbaine, dune communaut de communes, dune
6
Vincent Gollain, Directeur de la DADT, Direction de l'Attractivit Durable des Territoires de la rgion le-deFrance, Russir son marketing territorial en 10 tapes, ditions Territorial, 2010
7
Selon Michael Porter, un cluster est une concentration d'entreprises interconnectes, de fournisseurs
spcialiss, de prestataires de services et d'institutions associes : (universits, associations
commerciales). Un cluster est un espace rel ou virtuel de mise disposition d'information, de mise
commun de moyens, d'intgration des stratgies diverses, etc. que se donnent plusieurs entreprises d'un
mme secteur et des secteurs connexes pour maximiser l'efficacit de leurs actions individuelles,
http://fr.wikipedia.org/wiki/Cluster#en_.C3.A9conomie.


communaut dagglomration, dun pays. Dun point de vue gographique, nous pouvons associer
un territoire un parc national, un parc naturel rgional, une rserve naturelle, une valle, etc.
Dun point de vue social, un territoire peut tre un quartier fait des relations entre ses habitants,
commerants, acteurs publics Et dun point de vue conomique, il peut aussi tre une
exploitation agricole, une zone dactivits, un centre commercial...
Selon Fabrice Hatem8, le territoire est un concept avant tout politique. Daprs cet conomiste, le
territoire est un espace gographique donn et dlimit par des frontires, espace qui devient
lobjet de lutilisation quen font les acteurs politiques, conomiques.
Le territoire devient un objet que sapproprient plusieurs acteurs, ce qui lui donne par nature, une
dfinition complexe.
2.2. Territoire et identit : une ralit multiple avec laquelle il faut composer
Un autre lment constitutif de la dfinition de territoire est voquer, son identit. Une identit
qui sarticule autour des diffrentes ralits qui composent le territoire. En effet, pour Benot
Meyronin9, la notion de territoire est une notion polysmique [] un territoire correspond
une ralit la fois historique, socioconomique, institutionnelle et gographique .
Ce qui construit lidentit du territoire est en mme temps ce quil a t, ce quil est, et ce vers
quoi il tend. Et, cette identit est porte par lensemble des acteurs dun territoire : habitants,
dcideurs politiques, services publics, entreprises, investisseurs. En somme, cest une composante
incontournable du territoire qui demeure complexe dfinir avec aisance. Et cette difficult
saccentue selon le territoire distingu.
En effet, la question de lidentit ne se pose pas dans les mmes termes lorsquil sagit dune ville,
dun dpartement ou dune rgion.
Pour le cas de la rgion, la complexit est encore plus grande dans la mesure o elle savre tre
une institution plus jeune (cre au dbut du 20me sicle) que les dpartements (crs aprs
la Rvolution Franaise) et les villes, nes pour certaines, il y a plusieurs sicles.
Enfin, dans ce contexte de marketing territorial, cette identit est sense tre le reflet de limage
perue lextrieur du territoire. Pour faciliter la porte de cette identit, les habitants figurent
comme le premier vecteur de communication et dimage dun territoire. Sans ladhsion et le
sentiment dappartenance de sa population une collectivit qui ne soit pas quinstitutionnelle,
un territoire trouvera plus de difficults promouvoir une image qui soit perue comme le reflet
de son identit.
Cest dans cette perspective que les habitants peuvent tre identifis comme une, si ce nest la
premire, cible du marketing territorial.
Ce rapport identitaire de la population est dailleurs bien exploit dans la stratgie de marketing
de certains territoires, plus particulirement les villes, avec le cas de Lyon par exemple, o les
habitants sont positionns comme de vritables ambassadeurs de leur ville auprs de toutes
entits ou personnes extrieures. Lexemple de la stratgie de la ville de Lyon sera repris de
manire dtaille dans le sous-chapitre 3.4.
De plus, cette identit devient un atout cl pour un territoire car cest ce qui permettra de le
distinguer des autres, ce qui lui donnera son caractre spcifique et qui, par consquent, lui
8
9
Fabrice Hatem, Le marketing territorial : principes, mthodes et pratiques, ditions EMS, 2007
Benot Meyronin, Le marketing territorial, ditions Vuibert, 2009


servira de socle pour dfinir son positionnement sur le march des territoires et ce, dans un
contexte de concurrence accrue.
Bien que lidentit dun territoire soit relative plusieurs lments, ce sont bien les acteurs
institutionnels qui vont initier et uvrer dans le dveloppement de lattractivit de leur territoire.
Ce sont eux qui vont dfinir et porter la stratgie de marketing territorial.
2.3. La ncessaire distinction entre territoire et entreprise
Avant de pouvoir dvelopper en quoi consiste cette stratgie marketing applique aux territoires,
arrtons-nous sur les diffrences entre une entreprise et un territoire, ce qui nous permettra de
mieux apprhender les actions qui en dcoulent.
Pour cela, nous pouvons nous appuyer sur la rflexion de Fabrice Hatem10, pour qui ces
diffrences sorganisent autour de quatre concept-cls :
March : la notion de march est beaucoup plus complexe dfinir lchelle des
territoires. En entreprise, elle se dfinit comme lensemble des consommateurs cherchant
satisfaire un besoin donn, elle se mesure par le montant total que ces consommateurs
sont prts investir pour satisfaire ce besoin. Pour un territoire, elle dfinit comme
lensemble des investisseurs, entreprises, habitants, tudiants, touristes cherchant
chacun satisfaire un besoin spcifique. Quelle en devient alors la mesure dans ce
contexte multiple ? Cela reste complexe valuer.
Client : les clients, nous lavons compris, sont multiples et peuvent mme inter changer de
profil, de touriste habitant, habitant touriste, tudiant habitant, pour le cas de
lentreprise, elle peut tre dans un premier temps client du territoire (dans le cas dune
implantation) et devenir ensuite partenaire (une fois installe sur le territoire, elle
recouvre un potentiel de partenaire pour dautres acteurs conomiques et dans certains
cas, elle peut tre un vritable acteur de la vie locale, source demplois et de vie sociale).
Territoire : nous lavons vu plus haut, la notion de territoire chez Fabrice Hatem est un
concept avant tout politique bas sur lexploitation quen font les dcideurs politiques (les
lus notamment) et conomiques.
Offre territoriale : la capacit du territoire offrir aux entreprises dsireuses de
simplanter un environnement attractif sur les plans conomique, juridique, administratif,
social et gographique.
Pour dvelopper le point de vue de Fabrice Hatem, lapplication du marketing dentreprise au
territoire sapparente davantage au marketing des services et aux outils du marketing
relationnel. Une approche du marketing qui consiste la prennisation de liens durables entre
une entreprise et un territoire daccueil, cas de figure particulirement pertinent pour les Agences
de Promotion dInvestissements11 et cest dailleurs le cas dtude choisi par cet auteur dans
louvrage prcdemment cit, ce qui consiste alors comprendre que les cibles du marketing
territorial, selon cet auteur, sont les entreprises et les investisseurs trangers.
10
Fabrice Hatem, Le marketing territorial : principes, mthodes et pratiques, Op. cit. p. 12

Il sagit dagences gouvernementales en charge dattirer des entreprises et des investisseurs
internationaux sur leur territoire.
11


3. Le marketing territorial : une stratgie de dveloppement de lattractivit dun

territoire
3.1. Bref rappel historique
Pour Benot Meyronin12, le marketing territorial est n en Europe avec la cration de destinations
touristiques la fin du 19me sicle. La promotion des premires stations balnaires et de
montagne sera dailleurs porte par les diffrents acteurs conomiques : socit de chemins de
fers, promoteurs immobiliers, hteliers, municipalits. Et cest cette poque quapparatront les
premiers acteurs de la promotion touristique en France, avec la cration des premiers Syndicats
dInitiative ( partir de 1900).
La notion dattractivit dun territoire est alors rvle. Dans ce cas de figure, le territoire devient
attractif pour la clientle cible forme par les touristes.
Les premires stratgies de marketing territorial seraient alors lances dans le cadre de la
promotion touristique.
Selon Michel Ghetti, Prsident Directeur Gnral de France Industrie & Emploi, lhistoire du
marketing territorial en France est troitement lie la dcentralisation de ladministration et des
pouvoirs publics franais13 : Lhistoire du marketing territorial en France est troitement lie
celle de la dcentralisation. Elle est ne avec les lois de 1982-1983 et sest installe trs
progressivement dans les pratiques des territoires. Elle a connu une volution particulire en 2002
avec la loi de modernisation sociale du 17 janvier qui a cr une obligation la charge des
entreprises concernes par une fermeture partielle ou totale d'activits, de contribuer l'effort de
revitalisation des sites. Ceci a pouss les collectivits mieux dfinir leurs stratgies de
dveloppement conomique et de sinterroger sur leurs actions de marketing territorial.
Enfin, daprs Fabrice Hatem, nous pouvons nous baser sur la date de cration des Agences de
Promotion des Investissements lchelle internationale, soit 1969 pour la premire API cre par
lIrlande, cest aussi cette mme anne que la DATAR14 est instaure en France15.
Nous lavons voqu dans le sous-chapitre prcdent, le territoire est constitu de multiples
lments, ce sont ces lments-l qui vont en faire une entit part entire, travers ses
particularits gographiques, historiques, sociales, politiques, culturelles et conomiques.
3.2. Notions pralables
Avant daller plus loin dans cette explication sur la stratgie de dveloppement de lattractivit
dun territoire, il nous sera utile davoir lesprit quelques notions pralables. En effet, pour bien
comprendre sur quels lments repose une stratgie, il est dabord ncessaire de comprendre
qui sadresse le produit-territoire , quelles sont les diffrentes cibles possibles. Puis, nous
devons saisir sur quels facteurs reposent lattractivit dun territoire.
12
Benot Meyronin, Le Marketing territorial, pp. 54-56, Op. cit. p. 12

http://www.marketing-territorial.org, http://www.marketing-territorial.over-blog.com/article--paroles-dexperts-michel-ghetti-france-industrie-et-emploi-42396310.html, 11/07/2010
14
Dlgation lAmnagement du Territoire et lAttractivit Rgionale
15
Depuis 2001, lAgence franaise des investissements internationaux (AFII) a pris le relais aprs la DATAR.
Son rle est la mise en uvre de missions centres sur lattractivit de la France : convaincre et
accompagner les investisseurs trangers en France, faire connatre et amliorer lattractivit du territoire
national et, enfin mesurer les tendances de linvestissement en France et en Europe
13


3.2.1. Les clientles cibles du marketing territorial

Selon les besoins des diffrentes clientles , un territoire rpondra plus ou moins des
attentes et sera par consquent plus ou moins attractif.
Revenons sur cette notion de clientle applique au produit-territoire , quelles sont
exactement les diffrents publics dun territoire ?
Certains de ces publics ont t mentionns prcdemment, dtaillons dsormais de manire plus
exhaustive les diffrentes cibles du marketing territorial que nous pouvons distinguer en deux
catgories, les cibles endognes et les cibles exognes au territoire :
Cibles endognes :
o Habitants,
o Entreprises, services,
o Commerants,
o Associations,
o Universit et tudiants
Cibles exognes :
o Nouveaux rsidents,
o Touristes, congressistes, participants, salons, sminaires et foires,
o Visiteurs de grands vnements,
o Crateurs dentreprises,
o tudiants,
o Relais dinformations (prescripteurs, ambassadeurs, presse)
Voir schma de lAnnexe n1 p. 99, qui illustre dans sa globalit les publics cibles dun territoire.
Ces deux grandes catgories amnent alors deux niveaux dapproche du marketing territorial qui
pourraient tre dfinis pour la premire comme une approche relevant dun marketing interne et
pour la seconde, se rfrant un marketing externe.
3.2.2. Les facteurs dattractivit dun territoire
Dans une dmarche de marketing territorial, qui consiste attirer des clientles cibles, il est
ncessaire de pouvoir dterminer sur quels lments repose lattractivit dun territoire.
Cela pourrait en somme, revenir dfinir les diffrents atouts dun territoire qui le rendent
suffisamment attractif pour ses clientles endognes et exognes.
Nous pouvons distinguer quatre grandes familles de facteurs dattractivit :
les composantes gographiques (naturelles et humaines),

les composantes identitaires et symboliques (histoire, culture, organisation),
les composantes conomiques et infrastructurelles et,
les quipements dintrt gnral.
Voir Tableau de lAnnexe n2 p. 100, qui dtaille les diffrents facteurs dattractivit par famille.


Lorsquun territoire est en mesure didentifier ses facteurs dattractivit, il est dj dans une
dmarche de marketing territorial, celle qui consisterait tablir son diagnostic de territoire.
Ce diagnostic sinscrit alors la premire tape dune mthodologie qui peut sinspirer de celle
dveloppe en entreprise. Une mthodologie qui repose sur 3 squences :
La premire, tablir un diagnostic territorial ;
La seconde, dfinir un positionnement du territoire (quels produits ? pour quelles cibles ?
sur quels marchs ?) et des axes stratgiques ;
La troisime, dterminer un plan dactions.
Ces trois squences peuvent tre pour chacune divises en plusieurs tapes, tout comme en
marketing dentreprise. Pour cela, nous pouvons nous appuyer sur la mthodologie propose par
Vincent Gollain.
3.3. La dmarche mthodologique de marketing territorial selon Vincent Gollain

Vincent Gollain16 propose un squencement en trois temps, eux-mmes dcoups en 9 tapes. La
dfinition dune stratgie de conqute des marchs passera par la mise en uvre dactions qui
doivent tre combines pour gagner en efficacit et impact.
Dans un souci de rpondre la problmatique pose dans ce mmoire, nous prsenterons les
tapes des squences 1 et 2 de manire synthtique ( retrouver de manire plus taye en
Annexe nx, pp XX XX) et nous dtaillerons la phase relative aux actions de marketing territorial.
SQUENCE 1 : ETABLIR SON DIAGNOSTIC
tape 1 : placer linformation au cur de la dmarche
tape 3 : tudier lenvironnement des marchs
tape 4 : valuer la position concurrentielle de loffre territoriale
Pour analyser loffre territoriale dans une perspective marketing, Vincent Gollain propose
dutiliser la mthode CERISE REVAIT17 quil a mise au point galement dans le cadre des
travaux de rflexion du Club des Dveloppeurs Economiques dIle-de-France (CDEIF).
tape 5 : synthtiser lvaluation de loffre territoriale au regard de la demande
SQUENCE 2 : DEFINIR SES CHOIX STRATEGIQUES
La seconde squence traite de la faon de positionner au mieux le territoire dans son contexte
concurrentiel : se donner une ambition et construire une promesse .
tape 6 : se donner une ambition

La dfinition des objectifs stratgiques
Le rle dune stratgie de dveloppement conomique
tape 7 : construire sa promesse
16
Vincent Gollain, Russir son marketing territorial en 10 tapes, Op. cit. p. 11

Cette mthode est dcrite en dtail dans la note du Club disponible ladresse suivante :
http://www.cdeif.org, rubrique mthodologie
17


SQUENCE 3 : DRESSER SON PLAN DACTIONS

La troisime et dernire squence prsente les modalits de marketing oprationnel et
dorganisation dans le temps des outils et actions retenues.
tape 8 : Construire sa partition par le mix marketing

La dfinition des axes stratgiques du mix marketing
La gamme possible des actions
Contrairement aux autres squences dont chaque tape est prsente de manire succincte, nous
faisons ici une prsentation plus dtaille des actions possibles.
En effet, parmi ces diffrentes actions figure celle illustre dans ltude de cas de ce mmoire :
lvnement.
Les actions possibles en matire de marketing territorial sont extrmement nombreuses et
peuvent tre distingues entre celles relevant dune utilisation dans les mdias ou le hors
mdias .
La campagne de communication mdias renvoie gnralement un objectif de promotion
gnraliste ou cible sur un march prcis.
On distingue gnralement 5 catgories de supports illustrs dans le tableau ci-dessous :
Les supports de communication Mdias
Support
Objectifs
Presse
- Dvelopper une image

- Construire une marque
- Occuper le terrain
Radio
- Crer de la notorit
Tlvision
Affichage
Cinma
- Dvelopper une image
de
marque
- Attirer vers image
de marque
- Crer de la
notorit et du trafic
- Etre un vecteur dimage
Caractristiques
Exemples
- Choisir le support en
fonction de son
positionnement
Presse quotidienne
Presse priodique
Presse gratuite
- Immdiatet et
ractivit
BFM, radio classique,

Europe 1, BBC, VOA
La slection du mdia TV
est
fonction de la chane, de
lmission et de lhoraire
TF1, France 2, France 5,

ABC, CNN.
Souplesse dutilisation par Panneaux publicitaires 4

rgion et par ville
x3 mtres
Nouveaux panneaux
16/9me
Panneaux de mobilier
urbain et
affichage mobile
Mdia de complment
MK2, Paramount, Path,
Forte slectivit des cibles Gaumont,
Source Vincent Gollain
La plupart des agences mettent en uvre des actions de marketing territorial qualifies de hors
mdias pour toucher leurs cibles, nous pouvons noter que lventail des choix est important.


Les actions possibles peuvent tre classes en 10 catgories principales, listes dans le tableau
suivant. Pour chaque catgorie, nous retrouvons des objectifs spcifiques ainsi que des exemples.
Parmi ces diffrents types daction, figure lvnementiel dont nous ferons une prsentation
dtaille dans le prochain chapitre.
Les supports de communication hors Mdias
Supports
Objectifs
Evnementiel
Crer et dvelopper une marque
territoriale
Provoquer adhsion et
identification de la marque;
Promotion cible du territoire et
Prospection
Relations Presse

territoriale
Promotion gnraliste ou cible
Salons et congrs
Professionnels
Promotion cible
Prospection
Matriel
Promotionnel
Fidliser, conqurir
Action de type pull
Road Shows
Promotion cible
Prospection
Diminution du cot
du produit
territorial
Prospection cible
Faire investir et tester le

march
Marketing direct
Conqurir de nouveaux
investisseurs; fidliser les
nouveaux arrivs; entretenir des
relations de long terme
Attirer, conqurir, fidliser
Internet
Suivi de groupes
Cibles
Incubation
dentreprises
Prospection
Fidliser
Attirer, faire tester le march
Exemples
Sponsoring, grandes
manifestations, partenariat;
colloques, forum, festival,
sminaires ltranger,
oprations dans les gares,
trains TGV ou aroports,
journes portes ouvertes , etc.
Point presse dans un
vnement, point presse
spcifique sur des rsultats ou
actions, etc.
Stand individuel ou collectif,
actions de prospection
dentreprises, confrences,
animations, convention
daffaires, goodies, etc.
Catalogues, argumentaires,
brochures et plaquettes;
lettres; magazines territoriaux,
kit de communication, cadeaux
de bienvenue, etc.
Tournes dans dautres
rgions, visites dentreprises et
centres de recherche, accueil
de dlgations spcifiques
Aides financires spcifiques
dure limite, avances
remboursables, etc.
Intelligence conomique
(identification prospects),
actions directes vers prospects
Mailing; newsletter; fax mailing;
e-mailing
Sites Internet et blogs,

rfrencement, affiliation;
bandeaux; bannire, marketing
viral, Internet 3D
Club dentreprises, gamme de
services post-implantation, etc.
Incubateurs pour entrepreneurs
trangers, Services hors
murs , etc.


tape 9 : Planifier pour optimiser : le plan dactions

Rdiger le plan marketing
Construire le calendrier prcis des actions de la premire anne
Assurer le suivi en continu du plan dactions
Prvoir une valuation du plan dactions de lanne coule
Aprs cette revue synthtise de la mthodologie de marketing territorial propose par Vincent
Gollain, intressons-nous quelques exemples concrets.
3.4. Exemples actuels de territoires ayant mis en place une stratgie de marketing
territorial
3.4.1. Lexemple de lagglomration de Lyon
Lyon a lanc en avril 2007 une marque et une signature "ONLYLYON".
Derrire ONLYLYON sont regroupes les forces d'une douzaine d'organisations publiques et
conomiques dont le Grand Lyon18, l'Aderly19, la CCI de Lyon, le Centre de Congrs de Lyon, le
Dpartement du Rhne, lOffice du tourisme et des congrs de Lyon, lUniversit de Lyon ou
encore l'aroport Lyon Saint-Exupry). L'ide phare c'est de raisonner collectif, tous unis derrire
un seul et unique objectif : "vendre Lyon" rsume Sophie Louet, chef de projet ONLYLYON dans
un entretien la Lettre du Cadre territorial20.
Concrtement, au-del de la ralisation et l'utilisation de documents de promotion et
prospection identiques, les actions de communication l'international sur les grands salons ont
t homognises. Aujourdhui utilise par lensemble des acteurs institutionnels et conomiques
de lagglomration dans leurs relations avec ltranger, ONLYLYON a pour objectif dtre adopte
par tous les acteurs publiques et privs qui font briller Lyon linternational.
Toutes les actions entreprises s'inscrivent dans le cadre d'une stratgie marketing claire
comprenant des projets prioritaires et une communication transversale, externe et interne, le
tout men dans une vritable de dmarche client .
Preuve lappui en termes de communication, sur la page daccueil du site www.onlylyon.org,
linternaute est considr comme un potentiel client du territoire puisque Lyon et ses acteurs
sont Prts rpondre vos besoins ! , des besoins identifis selon le profil de linternaute :
entreprise, habitant, organisateur dvnement touriste, tudiant, tout autant de clientles dont
les besoins sont traduits de la manire suivante : Implanter ma socit Lyon / Choisir Lyon
pour ses tudes / Organiser son vnement Lyon / Visiter Lyon / Vivre Lyon .
Une action de marketing vers une cible endogne est noter dans cet exemple.
Les habitants sont positionns comme des Ambassadeurs de leur territoire auprs notamment
des touristes. Il sagit l de placer les habitants comme de vritables acteurs du marketing
territorial, qui permet de donner lopportunit la population dtre valorise, de porter
lidentit de leur territoire, et de renforcer le sentiment dappartenance leur ville. Cette action
sinscrit alors dans un double objectif, capter des cibles endognes pour mieux attirer des cibles
exognes au territoire.
18
Le Grand Lyon est lappellation utilise dans le langage courant pour dfinir la communaut urbaine de
Lyon qui regroupe 57 communes au cur de la rgion Rhne-Alpes
19
ADERLY : Agence pour le Dveloppement conomique de la Rgion Lyonnaise
20
Entretien avec Sophie Louet, chef de projet ONLYLYON, Fiches pratiques conomiques - La Lettre du cadre
territorial - n 83, 12 avril 2007


3.4.2. Lexemple de Londres

Dans le cadre de son plan de dveloppement 2010-2013, lAgence de dveloppement
conomique a mis en place un plan de promotion international.
Lobjectif de ce plan est de positionner et promouvoir Londres comme la ville la plus importante
au monde pour le tourisme, le commerce, linvestissement, les tudes et faire des affaires .21
Afin de maximiser les avantages conomiques de Londres, lagence se fixe les objectifs suivants :
- s'appuyer sur la solide rputation et loffre existante de la ville afin den dvelopper de nouvelles
offres
- continuer attirer des touristes d'affaires et de loisirs
- encourager les nouveaux investissements directs trangers dans la ville et les aides existantes
pour que les investisseurs trangers restent et se dveloppent
- renforcer les efforts des universits de Londres pour attirer des tudiants trangers
- s'assurer que les cratifs de Londres, le design et l'excellence des mdias continuent de
promouvoir de manire efficace ses atouts travers le monde
Lenjeu pour lagence, travers ce plan de promotion est dassoir Londres dans une position
reconnue de destination touristique trs attractive, et de saisir lopportunit damliorer cette
position de la ville tant que destination du tourisme d'affaires. Elle souligne galement la volont
de sassurer de maximiser les avantages du tourisme lis aux Jeux Olympiques de 2012.
Ce plan de promotion coordonne assure la communication des diffrents axes de
dveloppement dont les actions sont retrouver sur les sites internet ci-dessous :
- le tourisme avec : www.visitlondon.com
- le sport avec : www.totallysporty.com
- les filires conomiques des secteurs de linternet, du design, de la finance, des transports, etc.,
avec : www.totally-london.seo.co.ok, www.totallycommunications.co.uk,
www.totallyfinancial.co.uk, www.totallyairports.com
Tous ces axes de dveloppement conomique sont donc promus dans le cadre dune stratgie
marketing commune, sous la marque TotallyLondon .
Pour conclure sur ces illustrations de marketing territorial, rappelons que les territoires tendent
de plus en plus aujourdhui dvelopper une stratgie parce quils sont entrs dans le contexte
de la mondialisation conomique et par consquent, dans un systme de comptitivit qui les
incite fortement se positionner sur un march des territoires o il fait bon vivre, investir,
simplanter et faire du tourisme... Pour tre visible sur ces marchs denses linternational, les
actions de marketing se rvlent donc tre ncessaires pour communiquer et attirer entreprises,
investisseurs, futurs habitants et touristes.
A lchelle internationale, cette concurrence est exacerbe par le fait que chaque pays, chaque
territoire rgional (en France) possde sa propre agence de promotion qui cherche attirer des
porteurs de projets, des capitaux, des personnes.
21
LDA Investment Strategy 2010-2013, p. 12, www.lda.gov.uk/server/show/ConWebDoc.446


4. Lvnementiel, une action marketing vecteur de mobilisation et dimage 22

Nous lavons voqu dans le sous-chapitre prcdent, lvnement est lune des actions parmi la
gamme dactions inscrites au programme oprationnel de la stratgie de marketing territorial.
Depuis quelques annes, le nombre dvnements connat en France une augmentation
substantielle. Parmi les 10 000 manifestations culturelles ou sportives recenses, 2 000 sont
rpertories par le Ministre de la Culture et 600 sont subventionnes23.
4.1. Des objectifs de communication associs des objectifs stratgiques
Dune manire gnrale, un vnement peut servir diffrents objectifs de communication quil est
important de fixer au moment de son organisation :
objectifs dinformation et notorit se faire connatre ;
objectifs affectifs se faire aimer (image ; personnalit forte et attractive)
objectifs de comportement faire agir (inciter se dplacer ; dclencher des contacts)
Dune manire plus spcifique, lvnement, dans le cadre dune stratgie de marketing
territorial, permet datteindre de nombreux objectifs :
Crer et dvelopper une marque territoriale
Provoquer adhsion et identification de la marque;
Promotion cible du territoire
Dvelopper la notorit
Prospection
Un vnement est par consquent un acte conu et organis dans le but datteindre un ou des
objectifs oprationnels de la stratgie de marketing territorial. Diffrents acteurs concourent sa
ralisation :
- organisateurs ;
- partenaires ;
- participants.
Parce quil est apparent, lvnement est aisment mdiatisable. Cest ce qui explique que pour
dvelopper une image forte, il importe de veiller lhomognit de lvnement par rapport au
site sur lequel il prend place.
Lvnement donne au territoire loccasion de faire connatre son offre territoriale (cible selon la
nature de lvnement), et il simpose de fait comme un moyen de communication part entire.
Dans le contexte du marketing territorial, il permet de mobiliser la fois des acteurs
institutionnels, sociaux, conomiques autour dun enjeu relatif au projet de territoire :
- organisateurs : agences de dveloppement conomique, culturel, touristique, sportif
- partenaires et sponsors : entreprises, syndicats professionnels, associations, institutions
publiques
- participants : rsidents, nouveaux habitants, visiteurs, touristes, tudiants
22
Benot Meyronin, Le Marketing territorial, p.26, Op. cit. p. 12

Gal de la Porte du Theil La cration dun vnement : un mtier et des savoir-faire, Cahier Espaces n74 :
vnements, tourisme et loisirs, aot 2002
23


4.2. Crer un vnement : un mtier et des savoir-faire

Crer un vnement suggre den matriser les lments constitutifs afin dtre en mesure den
planifier clairement lorganisation.
La dfinition prsente ci-aprs sinspire dune tude24 publie par le Ministre de la Culture et de
la Communication. Elle sappuie sur plusieurs critres permettant de saisir lvnementiel dans sa
complexit thmatique, conomique et institutionnelle.
4.2.1. Cinq critres pour concevoir un vnement
Cinq critres articulent les formes de lvnement et ses finalits : le critre sectoriel, le critre du
public, le critre de lieu, le critre de temps et le critre de raret.
1) Un critre sectoriel :
Nous pouvons distinguer des grands secteurs porteurs dvnements : culture, tourisme, sport,
conomie. Quelque soit le secteur, llment fondateur dun vnement, les publics seront
souvent des cibles de publics croiss.
En effet, un vnement culturel cible et attire des publics sensibles plus particulirement aux
diffrentes formes dart (danse, chant, musique, cinma, peinture, littrature) ; un vnement
sportif convoitera des amateurs, passionns dun sport et ; un vnement caractre
conomique touchera un public de professionnels.
noter toutefois quun mme et seul vnement peut couvrir plusieurs cibles. Le Vende Globe
par exemple dont le thme lorigine de sa cration est celui de la comptition sportive de voile,
rassemble la fois des passionns, des amateurs de sport et des touristes qui se dplacent pour
assister lvnement et qui vont aussi en profiter pour passer un sjour dans la rgion
vendenne.
Dans le mme registre de cibles multiples, sinscrivent les vnements caractre
socioprofessionnel : colloques, sminaires, foires pour lesquels les participants et visiteurs se
dplacent des fins professionnelles et sont aussi considrs comme touristes daffaires ds lors
quils consomment une nuit dans un hbergement pour pouvoir participer/assister cet
vnement.
2) Le critre du public : la recherche dun public largi.
Plusieurs types de publics peuvent tre distingus, plus ou moins viss ensemble ou
exclusivement selon les vnements :
- grand public, public amateur ou averti et public professionnel ;
- au-del du public physiquement prsent dans la diversit de ses segments, il faut prendre en
compte le public touch par la mdiatisation inhrente lvnement. Public vis et
mdiatisation sont ainsi lis car llargissement du public nest pas possible sans une
mdiatisation de lvnement.
3) Le critre de lieu : linvestissement dun espace.
Lvnementiel investit des espaces ddis ou non la nature de leur thmatique. Pour un
vnement sportif ou conomique, linfrastructure du lieu est indissociable de la faisabilit de
lvnement : quipements sportifs (stade, piscine, patinoire, etc.), quipements de rencontres et
de rassemblement professionnels (centre de congrs, parc dexpositions, etc.). En revanche, pour
la culture et le tourisme, lvnement investit des espaces qui ne lui sont pas ddi : la ville, la
rue, les friches industrielles, ou des espaces culturels mais, contretemps ou sous des formes
dcales, inhabituelles (Nuit des muses, Nuit blanche). Lvnementiel se construit ainsi sur
24
Claude Vauclare, Les vnements culturels : essai de typologie, Editions culture tudes, octobre 2009


une unit de lieu et une concentration dans lespace, mme si le territoire investi peut tre plus
ou moins large. Ce quil faut retenir, cest que lvnementiel sinscrit toujours dans un territoire.
4) Le critre de temps : lunit de temps.
Lvnementiel suppose la concentration dans le temps et construit sa propre unit de temps. Le
moment, ce temps court, soppose la dure de la saison touristique par exemple.
5) Le critre de raret : crer lvnement implique quil soit exceptionnel.
Ce critre peut aller jusquau caractre unique et non renouvelable de lvnement cr.
Paradoxalement, malgr leur caractre phmre, la plupart des vnements cherchent
cependant sinscrire dans la dure par leur ritration.
tre en mesure dorganiser un vnement implique ncessairement la matrise de plusieurs
domaines de comptences : organisation, crativit, logistique, technique, relations publiques,
dveloppement de partenariat, administration, comptabilit.
4.2.2. Les diffrents types dvnements organiss sur un territoire
Dans le cadre dvnements organiss par des collectivits territoriales, la gestion sera
gnralement confie des agences professionnelles spcialises. A noter toutefois, que la
plupart des vnements culturels de type festivals , lorganisateur/gestionnaire de
lvnement est une association, statut permettant daccder au financement publics et au
mcnat).
A linverse, pour certains territoires, les villes notamment, lvnementiel a pris une place
tellement importante que quelques-unes se sont dotes de vritables quipes avec des budgets
annuels importants (de plusieurs millions deuros pour les villes de Paris et de Lyon). Lenjeu est
de taille, bien des villes en France et en Europe ont construit - ou reconstruit- leur image sur de
lvnementiel : Lyon avec le Festival des Lumires, Lorient et son Festival de musique inter
celtique, Cannes et le Festival du cinma, les marchs de nol Strasbourg...
Lvnementiel est aussi une opportunit pour les villes daccompagnement du changement et
cest le cas notamment de Paris qui a russi conduire sa politique de dsengorgement de trafic
automobile avec des vnements comme Paris Plage, au cours duquel la priorit est accorde aux
pitons sur un axe de communication nvralgique le reste de lanne (les quais de Seine).
Dans le cadre de lvnementiel culturel et touristique, lvnement permet dattirer une
clientle nouvelle sur le territoire sur lequel il est implant, il joue un rle commercial
incontestable dans le cadre du dveloppement touristique local travers les recettes induites
par les dpenses des touristes et des visiteurs participants lvnement.
noter toutefois, la spcificit qui caractrise lvnement touristique que souligne Jacques
Spindler25 : Pour tre qualifi de touristique, lvnement doit aussi runir un ensemble de participants
comprenant un nombre significatif de touristes (cest--dire de non-rsidents par rapport au lieu) 50 %
semble tre la proportion retenir , les autres participants pouvant tre des visiteurs la journe
(rsidents du lieu) *+ Peuvent tre considrs comme vnements touristiques (la liste nest pas exhaustive)
les colloques, confrences, congrs, conventions, expositions, festivals, foires, meetings, salons, etc. Tous ces
vnements peuvent se drouler dans des cadres diffrents : infrastructures ddies, htels, mais aussi en
extrieur.
Lvnementiel sportif quant lui, est peru comme un lment fort de mdiatisation dun
territoire, en particulier les grands vnements dimension internationale. Ds lors que
lvnement sportif prend une ampleur de mdiatisation mondiale, il ny a qu voir lnergie et
25
Jacques Spindler, Lvaluation de lvnementiel touristique, p. 9, ditions LHarmattan, 2009


parfois lacharnement de certaines grandes villes dans la course la candidature aux Jeux
Olympiques, Coupes du Monde Football, de Rugby, etc.
En effet, au-del des retombes mdiatiques, leffet daubaine peut tre dmultipli plusieurs
niveaux pour le territoire :
- dveloppement dinfrastructures, dquipements sportifs, de voies de communication et
daccueil
- crations demplois directs et indirects (accueil des visiteurs : hbergement, restauration,
services touristiques et culturels)
- conqutes de nouveaux marchs (clientles touristiques, investisseurs conomiques,
dveloppement des relations publiques et politiques)
Prenons en exemple, un vnement n de la volont politique de promouvoir un territoire qui
souffrait dune image perue trs loigne de sa ralit sociale, environnementale et
conomique, le Vende Globe26.
En effet, ce dpartement a subi longtemps cet cart entre sa ralit et les reprsentations,
perceptions du grand public. Ce ft le choix des pouvoirs publics (du Conseil Gnral notamment)
de miser sur un vnement sportif denvergure internationale qui permit, anne aprs anne,
depuis 1989 de renforcer la notorit de la Vende.
Cet vnement, en plus de dvelopper la notorit du dpartement, eut des retombes de
plusieurs ordres :
- une meilleure localisation gographique du territoire venden ;
- la modification en profondeur de limage qui, de rurale et conservatrice, est transforme en une
image maritime dynamique, innovante et moderne ;
- le renforcement des liens territoriaux, raffirm par un sentiment dappartenance un
vnement partag et attendu, fdrateur pour les Vendens, et stimulant pour tous les publics,
notamment pour lactivit touristique.
Simultanment au soutien du Vende Globe, la Vende a engag, dans les annes 1990, une
politique globale de structuration de son territoire en laborant une stratgie, transverse aux
secteurs de son conomie, et ayant un impact durable sur le dveloppement touristique.
Quelque soit la nature de lvnement (culturel, sportif, touristique, conomique) il est avant
tout un vecteur de mobilisation et dimage et par consquent, un outil de communication
porteur auprs des cibles endognes et exognes dfinies dans la stratgie de marketing
territorial.
Ce quil faut retenir de lensemble de cette dfinition sur le marketing territorial est la
reprsentation de la seule volont des acteurs publics rendre leurs territoires attractifs.
Il ne peut se substituer aux autres fondamentaux de laction publique, le projet politique
notamment ; il est un outil son service 27.
Cest dans cette perspective que la partie suivante sera dabord consacre au projet politique du
territoire Limousin, bas sur un travail danalyse de diffrents supports de communication de la
stratgie rgionale du Limousin. Puis, nous proposerons de dresser un diagnostic du territoire et
ses facteurs dattractivit possibles avant de pouvoir suggrer une dfinition de stratgie
marketing pour le Limousin.
26
Source issue de larticle : Le Vende Globe, outil de marketing territorial, revue Espaces n256 Evnements sportifs et tourisme, Fvrier 2008
27
Benot Meyronin, Le marketing territorial, Op. cit. p. 12


2me PARTIE :
Dans cette seconde partie mmoire, nous dterminerons dabord ce quest une rgion ainsi que
ses domaines de comptences. Une proposition de marketing territorial applique la rgion
Limousin sera ensuite avance, elle prendra en compte des problmatiques spcifiques la
Rgion. Puis, nous ferons une revue des diffrents acteurs de ce marketing territorial avec un
zoom particulier sur lun de ses acteurs, la structure illustre dans ltude de cas de ce mmoire.
5. Des enjeux et des dfis relevant du projet politique de la Rgion plutt quune
vritable stratgie de marketing territorial
5.1. Dfinition des missions dune Rgion
Avant dtayer notre propos sur le marketing territorial du Limousin, prenons le temps de
comprendre ce quest une rgion, didentifier ses domaines de comptences afin de mieux saisir
les enjeux du marketing territorial pour ce type de territoire.
En effet, la rgion est un jeune territoire franais qui a rellement pris place dans le maillage
territorial il y a moins de 30 ans, lors de la premire dcentralisation de ladministration et des
pouvoirs publics en 1982 (lois Deferre) que nous pourrions rsumer ainsi : La dcentralisation
territoriale vise donner aux collectivits locales des comptences propres, distinctes de celles de ltat,
faire lire leurs autorits par la population et assurer ainsi un meilleur quilibre des pouvoirs sur
lensemble du territoire. La dcentralisation rapproche le processus de dcision des citoyens, favorisant
lmergence dune dmocratie de proximit. Elle prend sa complte signification quand elle donne ces
28
collectivits une suffisante matrise des ressources financires qui leur sont ncessaires.
Cette rcente collectivit uvre depuis lors pour une reconnaissance de ses comptences et une
recherche didentit laquelle peuvent se rfrer ses habitants, contrairement aux
dpartements (historiquement plus anciens) qui bnficient dun sentiment dappartenance de
ses habitants beaucoup plus marqu. Cette volont de se faire connatre et reconnatre rsulte
aussi dune confusion sur les domaines de comptences relevant de chaque type de territoire.
Aujourdhui encore, il nest pas toujours naturel et spontan pour un citoyen de connatre les
domaines de comptences de la rgion, du dpartement et de la commune. Le tableau suivant
nous permet de mieux apprhender les missions de chaque territoire :
Rgions
Dpartements
Dveloppement
conomique (rle de
coordination)
Amnagement du
territoire et planification
Formation initiale et
professionnelle
Culture et sports
Sant
Action sanitaire et
sociale
Culture et sports
Action sociale,
solidarit,
logement
Amnagement de
lespace, quipement
Culture, patrimoine
Action conomique
Communes et
groupements de communes :
Urbanisme et transports
Enseignement
Action conomique
Logement
Source : www.vie-publique.fr
28
Marie-Christine Steckel, Un pouvoir fiscal en trompe-lil, Revue franaise de droit constitutionnel, 2005,
n 61, p. 19-33


Nous constatons la lecture de ce tableau que certaines comptences sont rparties sur tous les
territoires : la culture, le sport, laction conomique.
En revanche, en plus du dveloppement conomique, la rgion possde des comptences qui lui
sont propres : amnagement du territoire, sant et formation, tout autant de missions et denjeux
qui se placeront dans la stratgie de marketing territorial.
5.2. Le projet politique de la Rgion Limousin

Bien quil nexiste pas en tant que telle, une stratgie de marketing territorial du Limousin, les
actions menes par les acteurs du marketing territorial de la rgion Limousin sont guides par les
enjeux de la rgion. Ces enjeux relvent du projet politique, ils sont retranscrits dans son Schma
Rgional de Dveloppement Economique29 (2005-2009)30, puis son Schma Rgional
dAmnagement et de Dveloppement Durable du Territoire qui dfinit ses grandes orientations
stratgiques pour 20 ans et, de son Agenda 2131, programme dactions de la rgion pour le 21me
sicle.
Pour une analyse du marketing territorial, nous nous baserons sur une analyse du SRDE et du
SRADDT.
5.2.1. Les enjeux du Schma Rgional de Dveloppement conomique
Afin de comprendre les enjeux et les objectifs du SRDE, citons ces quelques lignes figurant dans
lintroduction de ce schma : Ce projet couvre le dveloppement conomique au sens large, cest--dire
le dveloppement des secteurs industriel, commercial, artisanal, agricole, forestier, touristique, et de
lconomie sociale et solidaire.
Il sinscrit plus globalement dans le cadre de la politique rgionale qui a galement souhait privilgier deux
32
enjeux majeurs dans sa stratgie de dveloppement : les infrastructures et la formation.
Le SRDE de la rgion Limousin peut tre lu comme une aide au diagnostic du territoire dans la
mesure o il expose la fois, ses forces, ses faiblesses, ses opportunits et ses menaces.
Afin de bien comprendre les orientations stratgiques possibles du marketing territorial du
Limousin, il est essentiel de connatre le projet de territoire, dclin ci-aprs en quatre choix
politiques majeurs dont les enjeux et les actions identifies pour chacun sont prsents travers
un rsum du SRDE.
Le premier choix de la rgion porte sur celui de la proximit, de lintelligence et de
lefficacit collectives :
Dans un contexte de concurrence conomique accrue, la solution des pouvoirs publics est dopter
pour le choix de la proximit entre les acteurs institutionnels et les acteurs conomiques.
29
A partir de cette ligne, le sigle SRDE sera utilis

Schma tlchargeable sur le site du conseil rgional, http://www.region-limousin.fr/, lien direct
31
LAgenda 21 de la Rgion Limousin a t reconnu par Jean-Louis Borloo, Ministre de lcologie, de
lnergie et du dveloppement durable. Cette gratification constitue un gage de la qualit du projet port
par la Rgion et une reconnaissance des efforts fournis en faveur du dveloppement durable.
Elle a t prononce pour trois ans dans le cadre du dispositif national de reconnaissance des projets
territoriaux de dveloppement durable et Agendas 21 locaux. Elle pourra tre prolonge de deux ans.
e
Le terme Agenda 21 signifie ce quil faut faire pour le 21 sicle.
LAgenda 21 ancre laction de la collectivit dans le long terme. Il inscrit les politiques, les actions et les
modes de fonctionnement dans les enjeux du dveloppement durable. (Source www.region-limousin.fr)
32
Extrait de lintroduction du SRDE signe par le Prsident de Rgion Jean-Paul Denanot
30


Cette proximit doit sexprimer par une capacit des acteurs institutionnels tre lcoute des
acteurs conomiques et la capacit proposer des services rpondant leurs attentes et facilitant
leurs activits tout en prenant en compte lhtrognit des besoins des entreprises et leur
variabilit dans le temps. Ce qui implique de la part des institutions de savoir tre lcoute,
anticiper et proposer des services innovants.
Cette proximit doit permettre de dvelopper une efficacit collective dans le dveloppement
conomique du territoire.
La taille de la rgion Limousin se rvle tre un atout pour dvelopper des relations de proximit
entre ses diffrents acteurs, ainsi que la russite des entretiens mens pour laborer le SRDE.
Cependant, les actions de concertation restent embryonnaires ainsi que les outils daide la
dcision.
Le second choix est celui dune conomie diversifie et comptitive :
Dans ce contexte de comptitivit des acteurs conomiques, la rgion fait le choix de dvelopper
des activits de pointe existantes en capitalisant sur le mouvement de technopolisation dont
les besoins en formation, recherche et changes sont ncessaires au maintien de leur
implantation rgionale. Ces technopoles doivent aussi pouvoir dvelopper des rseaux lchelle
nationale et internationale compte-tenu de taille relativement modeste des rseaux sur le
territoire.
En parallle de ces activits de pointe, la rgion doit permettre son agriculture, son industrie
et ses services de rester comptitifs. Le choix dune conomie diversifie et comptitive passe
aussi par le soutien trs petite entreprises et aux PME dont les activits stendent de lartisanat
aux jeunes entreprises de technologies innovantes qui rencontrent certaines difficults dans
laccs aux aides au financement et la formation. Les entreprises de grande taille quant elles
sont non seulement un pourvoyeur demplois important mais aussi un vecteur dimage pour les
territoires o elles sont implantes, ce qui implique de favoriser leur ancrage territorial travers
des aides la recherche et dveloppement, lemploi, la formation et la protection de
lenvironnement.
Pour accompagner cette diversification du tissu conomique, la rgion Limousin peut sappuyer
sur lexistence de deux ples de comptitivit Elopsys33 et le ple europen de la cramique34,
dentreprises de diffrentes tailles et un appareil de formation performant.
Cependant, il subsiste des faiblesses dans cette volont de diversification notamment dans le
renouvellement et la cration de nouvelles entreprises, lexport international et la prsence de
grosses PME.
Le troisime choix exprime le souhait de dvelopper une conomie vivante pour un
territoire vivant :
Afin daccompagner les entreprises sinscrire dans des rseaux qui soutiennent leur
dveloppement, la rgion doit leur permettre de sappuyer sur des infrastructures de
communication performantes et les territoires eux-mmes doivent savoir tisser des partenariats
gomtrie variable. Dvelopper une conomie vivante nest faisable que sur un territoire peupl,
33
Le ple de comptitivit Elopsys concerne des spcialits telles que les hyperfrquences, les lasers, la
photonique, la domotique (lectronique utilise dans les domiciles), la microlectronique et les systmes
scuriss. Ces technologies sont prsentes dans les marchs des tlcommunications, de la dfense, de
laronautique, du spatial, de lautomobile ou encore de la sant.
34
Le ple europen de la cramique regroupe des laboratoires de recherche, des centres de formation et
de transfert de technologie, ainsi que des industriels. Son programme dactions concerne les arts de la table
mais aussi les cramiques industrielles qui trouvent des applications dans des domaines aussi varis que
lnergie, la sant et les technologies de linformation et de la communication.


les activits conomiques se dveloppent l o il y a des habitants. Cest sur cette problmatique
que repose tout lenjeu central de lattractivit de la rgion Limousin. Et cela suggre la question
de limage du Limousin, de sa comptence faire valoir ses atouts, se faire connatre et
reconnatre.
Dvelopper une conomie vivante pour un territoire vivant , cest aussi renforcer limplantation
dactivits conomiques en espace rural pour des entreprises agricoles et non-agricoles et
dvelopper lconomie rsidentielle dans les zones rurales grce aux dpenses des touristes et
des retraits travers la cration de services ddis.
Mme si la rgion cesse de perdre des habitants depuis une dizaine danne, dveloppe des
bassins de vie en dehors de agglomrations de Limoges et de Brive, et semble avoir rsolu ses
difficults daccs routier, il nen reste pas moins quelle souffre dune pnurie persistante des
jeunes et de dsquilibres territoriaux (les plus gros foyers dhabitations se situent autour des
deux agglomrations de la rgion et le long des axes routiers). De plus, il manque au Limousin un
axe routier vers louest, qui est aujourdhui lune des zones les plus dynamiques de France. Sur le
plan ferroviaire, la qualit des liaisons nationales rgresse (projet de desserte de Limoges en TGV)
et surtout, les territoires concurrents sont mieux relis entre eux .
Afin de communiquer sur limage dune rgion vivante, le Limousin doit dabord rsorber la
faiblesse de son image et son manque de notorit lchelle nationale et internationale (elle ne
bnficie pas, comme dautres rgions dune forte attractivit touristique qui pourrait faciliter son
rayonnement vers dautres secteurs dactivits).
Le quatrime choix repose sur un mode de dveloppement conomique qui contribue au
progrs social et la valorisation environnementale :
travers ce dernier choix, la rgion amorce son approche de dveloppement conomique bas
sur un dveloppement global durable du territoire. Aprs avoir dclin le volet conomique de ce
schma global (la mthode retenue en premier choix et les moyens consacrs la performance
conomique en choix deux et trois), elle traite ici le volet social et environnemental de son
schma de dveloppement.
Le dveloppement social et environnemental sont, du point de vue la Rgion, deux leviers de
dveloppement conomique qui doivent porter sur lexploitation des ressources naturelles, la
valorisation de lconomie sociale et solidaire et la mise en avant de la culture et du sport,
vecteurs dimage pour les territoires dans la mesure o ils contribuent la cration de services et
la solidit du lien social .
Pour dvelopper sa stratgie de dveloppement social et environnemental, le Limousin peut se
reposer sur la qualit de son contexte social avec un faible taux de chmage, lexistence dune
offre de services publics et privs relativement bien maills travers le territoire, labondance des
ses ressources naturelles et sur la qualit de son environnement qui sont dj identifies comme
des leviers de dveloppement conomique.
En revanche, il reste la rgion de faire face des deux points damlioration majeurs, le faible
niveau de revenus de ses habitants En 2001, le salaire limousin tait le plus faible de la
mtropole *.+ il se situait nettement en-dessous de la moyenne de province 35. De plus,
lexploitation de ses ressources naturelles nest pas optimale, notamment dans la filire bois et la
filire agricole.
Par ailleurs, le Limousin ne fait pas pleinement valoir son potentiel touristique. La rgion ne
bnficie pas dune frquentation de touristes significative, elle ne situe quau 20me rang des
rgions franaises les plus visites. Son offre dhbergement marchand est faible (tant dun point
de vue quantitatif que qualitatif).
Enfin, elle souffre dun manque de visibilit dans les filires lies lenvironnement et ce, dans un
contexte de comptitivit accrue des territoires qui se positionnent sur ces secteurs.
35
INSEE Limousin, Des salaires faibles en Limousin, Focal n1, 2004


5.2.2. Les dfis poss dans le Schma Rgional dAmnagement et de Dveloppement

Durable des Territoires
Depuis la ralisation de son SRDE, la Rgion a dfini un SRADDT qui a pour volont de crer une
cohrence entre les diffrentes politiques rgionales en matire denvironnement, dconomie et
de vie sociale.
Le SRADDT, travers une dmarche participative (consultations et participations des acteurs
locaux et rgionaux : reprsentants des activits conomiques, sociales, associations, habitants et
territoires36) met en vidence une stratgie damnagement et de dveloppement durable qui
repose sur 3 axes stratgiques, dtermins comme 3 dfis pour la Rgion :
Dfi n1 : Regain dmographique
1. Dvelopper laccueil de nouvelles populations et laccompagner
o Organiser et dvelopper la prospection des hommes et des activits
o Partager une culture de laccueil, construire une offre daccueil globale et
adapte aux territoires
2. Organiser un territoire solidaire et attractif
o Organiser larmature urbaine des bourgs structurants aux agglomrations
o Lutter contre la dispersion de lhabitat et ltalement humain
o Offrir des infrastructures et transports rpondant aux besoins de mobilit des
personnes et des marchandises
o Prserver et mettre en valeur la qualit des patrimoines naturels et culturels
(paysage, eau, bti, savoir-faire)
3. Offrir chacun les conditions dpanouissement dans des territoires vivants
o Renforcer la cohsion sociale et les solidarits locales par linnovation sociale
o Dvelopper laccs la culture et la connaissance
o Faire de lhabitat un atout pour la qualit de vie
o Offrir tous les habitants un accs satisfaisant aux services et aux loisirs
4. Renforcer lemploi et le dveloppement conomique en investissant dans
linnovation et le capital humain
o Promouvoir les initiatives et la culture dentreprendre
o Dvelopper loffre et lorganisation des services aux entreprises
o Valoriser la ressource humaine
Dfi n2 : Climatique et nergtique
1. Faire de la lutte contre le changement climatique un levier de dveloppement
conomique
o Dvelopper les co-activits
o Encourager le dveloppement des activits agricoles durables
2. Rduire la dpendance des Limousins aux nergies fossiles37
o conomiser lnergie dans les btiments
o Adapter la politique des transports
3. Prparer le Limousin aux changements induits par les volutions climatiques
o Se prparer aux consquences du rchauffement climatique
o Limiter les consquences du rchauffement climatique sur les milieux
naturels et la ressource en eau
36
Prospective de la rgion : En 1987, Le Conseil Rgional du Limousin lanait l'opration Limousin 2007.
C'est la premire opration de prospective ralise en France l'chelle d'un dpartement.
Quelques annes plus tard dbutait Limousin 2017, et aujourd'hui se termine l'opration Limousin 2027.
37
Les nergies fossiles sont les nergies produites partir du ptrole, du charbon et du gaz naturel.


Dfi n3 : Ouverture et mondialisation

1. Sinscrire dans un environnement mondialis et tre acteur de la globalisation
o Sadapter en continu aux changements en dveloppant le potentiel de
cration et dinnovation
o Favoriser laccs des diffrents acteurs aux marchs
o Achever les liaisons externes, se connecter aux rseaux europens
2. Valoriser et densifier les rseaux dans une logique de projet et de solidarit
o Impliquer les territoires et les acteurs dans des rseaux rgionaux,
interrgionaux et internationaux
o Capitaliser linformation et la mettre disposition
o Favoriser les complmentarits et liens entre acteurs, publics et privs, et
entre filires et secteurs
3. Se faire connatre et reconnatre, renforcer lidentit rgionale
o Dvelopper des actions coordonnes de promotion
o Renforcer le rayonnement mtropolitain des agglomrations
o Dvelopper une stratgie de diffrenciation en mettant au cur de
lexcellence limousine, le mieux-vivre
6. Proposition de stratgie de marketing territorial pour la rgion Limousin

Pour obtenir lensemble des ingrdients ncessaires la mise en uvre dune stratgie de
marketing territorial, il serait opportun pour la Rgion de raliser une vritable dmarche
densemble, telle que celle propose dans le sous-chapitre 3.3., dont les grandes tapes sont
rappeles ci-dessous :
Dresser le diagnostic de territoire :
o Placer linformation au cur de la dmarche
o Analyser les marchs
o tudier lenvironnement des marchs
o valuer la position concurrentielle de loffre territoriale
o Synthtiser lvaluation de loffre territoriale au regard de la demande
Dfinir des axes stratgiques :
o Se donner une ambition, dfinir une vision stratgique
o Choisir un positionnement, ce qui, daprs Benot Meyronin, consiste confrer
une offre territoriale des caractristiques saillantes susceptibles de la rendre
attractive aux yeux de la ou de(s) cible(s), en la diffrenciant autant que faire
ce peut des offres des territoires concurrents 38
Dterminer un plan dactions :
o Assurer la mise en uvre oprationnelle travers une politique de marketing mix
o Planifier et valuer ses actions dans le temps
Bien que la rgion nait pas fait le choix de communiquer sur une stratgie de marketing en tant
que telle, nous pouvons dans un premier temps, laborer deux outils ncessaires la dfinition
dune stratgie qui reposent sur les lments contenus dans le SRDE et le SRADDT :
Un diagnostic macro du territoire travers la mthode SWOT
Un tableau des facteurs dattractivit
38
Benot Meyronin, Le Marketing territorial, pp. 54-56, Op. cit. p. 12


6.1. Suggestion de diagnostic territorial

Pour dresser cette proposition de diagnostic de territoire, nous ferons une analyse sur le principe
de la mthode SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), compte-tenu des
lments recueillis et prsents supra dans le SRDE et le SRADDT.
FORCES (Strengths)
FAIBLESSES (Weaknesses)
conomie :
Dveloppement dactivits de pointe
organis en ple de comptitivit :
Elopsys, ple europen de la cramique39
Diversification des activits par le soutien
aux TPE et aux PME dont les activits
stendent de lartisanat aux technologies
innovantes
Favorisation de lancrage territorial des
entreprises de grande taille
Cration ou rhabilitation des zones
dactivits des petites villes afin de
renforcer le maillage du territoire
conomie :
Comptitivit relative des activits lies
lagriculture, lindustrie et les services
Social :
Faible taux de chmage
Politique de lconomie sociale et
solidaire
Valorisation de la culture et du sport,
crateurs de lien social
Social :
Faible niveau de revenus des habitants
Faible densit de population
Concentration des foyers sur les zones
dagglomrations (Brive, Limoges) et le
long des axes autoroutiers
Manque de visibilit des filires lies

lenvironnement (eau et bois)
Absence daxe de communication vers
louest de la France
Liaison ferroviaire Paris-Limousin ne
couvrant pas lensemble du territoire
Dsquilibre
dactivits
territoriaux
des
zones
Environnement :
Environnement :
Abondance des ressources naturelles (eau Exploitation des ressources naturelles non
et bois)
optimale
Qualit de vie environnementale
39
Voir la description de ces deux ples conomiques dans lAnnexe n4, p.111.


OPPORTUNITES (Opportunities)
MENACES (Threats)
conomie :
conomie :
Taille de la rgion se rvle tre un aout Manque dexploitation des nergies
pour dvelopper des relations de
renouvelables
proximit entre ses diffrents acteurs
Actions de concertations embryonnaires
Taille relativement modeste des rseaux
Dveloppement de rseaux lchelle
sur le territoire
nationale et internationale
Manque de structuration de loffre
Dveloppement de lconomie touristique
dhbergement
marchand,
professionnalisation de laccueil des
touristes
Renforcement des activits conomiques
en espaces ruraux
Social :
Renforcement
actifs
Social :
politique daccueil des Pas de relle identit rgionale, sentiment
dappartenance fort au dpartement
Dpart des jeunes
Proportion de jeunes hautement diplms
(bac+5) suprieur la moyenne nationale,
population capter et maintenir sur le
territoire
Etre pionner dans le dveloppement des Vieillissement de la population
services de soins domicile (domotique)
Environnement :
Environnement :
Facteur dattractivit territoriale forte Concurrence accrue des territoires sur ce
valeur ajoute
positionnement
6.2. Les facteurs dattractivit du Limousin

La mission de lensemble des acteurs du marketing territorial est de communiquer sur des
facteurs dattractivit permettant dattirer investisseurs, entreprises, habitants (faire face au
dpart des jeunes notamment), touristes.
Dans le cadre de ce travail, nous proposons une liste possible des facteurs dattractivit identifis
selon les lments recueillis dans le SRDE, le SRADDT et le LIMOUSIN.doc201040, une liste qui
mritait dtre complte de manire exhaustive par une quipe ddie de la Rgion.
40
Portrait chiffr de la Rgion Limousin, LIMOUSIN.doc2010, publication de Limousin Expansion et du

Conseil Rgional du Limousin, http://www.region-limousin.fr/Limousin-doc-2010-portrait-chiffre


Le tableau ci-dessous prsente diffrents facteurs en reprenant la grille de lecture bas sur les
quatre grandes composantes de lattractivit dun territoire (cf. Tableau de lAnnexe n2 p. 100) :
les composantes gographiques (naturelles et humaines)
les composantes conomiques et infrastructurelles
les composantes identitaires et symboliques (histoire, culture, organisation),
les quipements dintrt gnral.
Composantes
Facteurs
1. Composante
gographique
Ressources
naturelles et
humaines
- la morphologie du territoire :
34% despaces boiss (superficie boise reprsente 4% de la totalit
des forts franaises) ;
17 500 km de rivires ;
2 Parcs Naturels Rgionaux ;
3 rserves naturelles nationales, 5 rserves naturelles rgionales,
nombreux sites paysagers remarquables (tourbires, landes, chaos
rocheux) ;
45% de communes en zone montagne.
- son climat :
La varit du relief engendre un climat trs htrogne, un climat
ocanique modul par son relief.
- ses voies de communication :
un axe nord-sud : lA20 qui relie Paris Toulouse jusqu Barcelone en
Espagne ; un axe transversal : lA89 qui relie Bordeaux ClermontFerrand.
une ligne Brive-Lille desservant galement Limoges et laroport de
Roissy Charles de Gaulle, permet la connexion avec le rseau TGV Est
et Nord ( lhorizon 2016, un barreau grande vitesse reliera Limoges
et Poitiers, mettant Paris 2 heures de Limoges et 3 de Brive), un
rseau ferr important : 843 km de voies ferres permettant la
circulation des TER.
- sa localisation :
Centre-ouest de la France, entre lAuvergne et lAquitaine
- sa dmographie :
son attractivit dmographique qui la classe au 8me rang des rgions
franaises ;
solde migratoire excdentaire, en 8 ans le Limousin a gagn 15 500
habitants et se situe dsormais au 15me rang mtropolitain pour
lvolution de sa population
- la prsence dAOC :
Viandes, pommes, noix (pomme golden et noix AOC, viande
bovine et porcine sous label, viande ovine sous certificat de
conformit)


Composantes
Facteurs
2. Composante
organique
(histoire, culture
et organisation)
Ressources
identitaires et
symboliques
- prsence des services publics et finances publiques (ressources) :

histoire et organisation actuelle
- dynamiques socioculturelles ; dynamique des
communications sociales ; le climat social :
Politiques de lconomie sociale et solidaire, lconomie sociale et
solidaire comptait en 2005, 2 620 tablissements (associations,
coopratives, mutuelles), employait plus de 24 000 salaris, soit tout
de mme 10,6 % de lemploi total ;
2me taux le plus bas de criminalit de France ;
- dynamique vnementielle :
Plus de 100 vnements et festivals et par an dont 2 majeurs
renomme internationale (Festival International des Francophonies du
Limousin, la Foire du livre de Brive).
- poids de la culture, sa diversit :
Mtiers dart, arts plastiques, littrature (la seconde rgion quant la
proportion de population inscrite dans une bibliothque municipale),
musique, thtre, danse, culture occitane, cirque, cinma
- degr de participation des acteurs :
cinquantaine dquipes artistiques professionnelles ; Centre Rgional
du Livre Limousin contribue la promotion des diteurs et des auteurs
installs dans la rgion ; existence dune Agence Technique de
Culturelle de la Rgion Limousin
- attractivit architecturale et naturelle :
Terre de tournage privilgie pour le cinma, pour son patrimoine
architectural et paysager, la rgion a accueilli 21 films en 2007.
- patrimoine matriel et immatriel :
un millier ddifices classs ou inscrits aux Monuments historiques ;
les mtiers dart : porcelaine et mail Limoges, tapisserie Aubusson


Composantes
Facteurs
3. Composante
conomique et
infrastructurelle
- rpartition sectorielle, typologie des activits :

principaux secteurs industriels rgionaux sont lagroalimentaire, le
secteur lectrique/lectronique, la mtallurgie et la mcanique, la
porcelaine et cramique, la filire bois ainsi que lindustrie graphique
- ressources et attractivits ducationnelles (enseignement
suprieur et de recherche) :
lUniversit de Limoges, ple de recherche dveloppement durable, un
tiers dtudiants en provenance des autres acadmies ; coles
dingnieurs ;
Office International de lEau fait rfrence au niveau mondial sur la
gestion et le traitement de leau en accueillant 4 000 stagiaires par an ;
16 sites denseignements suprieurs dont 4 sites universitaires, 21 430
tudiants en 2007-2008
- communication : aroport, transports en commun :
aroport international de Limoges,
- degr de structuration des filires :
2 ples de comptitivit : Elopsys (technologie micro-ondes,
photonique et rseaux scuriss) et cramique (la rgion regroupe le
tiers des effectifs nationaux de recherche de ce secteur) ;
15 ples dexcellence rurale ;
une technopole Espace Scientifique et Technologique dEchanges et
de Recherche41 (ESTER Limoges) ;
secteur R&D emploie prs de 1 800 personnes (dont plus de la moiti
sont des chercheurs).
- attractivit conomique :
37% des effectifs des tablissements limousins contrls par des
capitaux trangers
le meilleur taux de survie rgional des entreprises 5 ans (60% en
2007).
- emploi :
Taux de chmage de 7,7% en 2009 (infrieur la moyenne nationale
de 9,1%)
- TIC :
rseau de 1 200 km de fibre optique haut dbit sur lensemble du
territoire
- infrastructures tertiaires :
Lconomie sociale et solidaire comptait en 2005, 2 620 tablissements
(associations, coopratives, mutuelles), employait plus de 24 000
salaris, soit tout de mme 10,6 % de lemploi total
41
La Technopole ESTER assure :

- la collaboration entre lindustrie, la recherche et la formation.
- la promotion des comptences scientifiques rgionales.
- la cration de nouvelles entreprises issues du transfert technologique et des rsultats de la recherche.
Source : http://www.ester-technopole.org/


Composantes
Facteurs
4. quipements
dintrt gnral
- quipements sportifs et culturels :

sports de nature, 7 700 km de sentiers baliss et entretenus pour la
randonne, VTT, quitation, plus de 20 000 ha de plans deau
amnags, sports dau, 810 km de rivires navigables ;
20 quipements culturels (muses, thtres, scnes, lieux de musique,
centres dart, etc.), 400 monuments historiques classs (soit 2,3% de
loffre nationale contre 1,2% de sa population)
- quipement scolaire et crches :
plus de 100 tablissements pour plus de 167 000 jeunes scolariss en
premier et second degrs
6.3. La problmatique lie lidentit et limage

Les acteurs politiques de la rgion ont su relever et communiquer sur une problmatique globale
pour le territoire en termes dattractivit.
Elle est spcifie ainsi dans lenjeu n3 du SDRE - Dvelopper une conomie vivante pour un
territoire vivant :
Dvelopper une conomie vivante nest faisable que sur un territoire peupl, les activits conomiques
se dveloppent l o il y a des habitants. Cest sur cette problmatique que repose tout lenjeu central de
lattractivit de la rgion Limousin. Et cela suggre la question de limage du Limousin, de sa comptence
faire valoir ses atouts, se faire connatre et reconnatre.
Sur ce point relatif lidentit, le SRDE met laccent sur une menace relle pour la rgion
Limousin, la capacit de ses habitants sidentifier leur territoire.
Dans le sous-chapitre 2.2, nous avons, entre autres, mis laccent sur lidentit du territoire et son
caractre incontournable dans la stratgie de marketing territorial.
Cette identit qui devient un atout cl pour un territoire car cest ce qui permettra de le
distinguer des autres territoires, ce qui lui donnera son caractre spcifique et qui, par
consquent, lui servira de socle pour dfinir son positionnement sur le march des territoires
dans un contexte de concurrence accrue.
Distinction entre identit et image
Quest-ce alors que lidentit dun territoire ?
Distinguons-la, de limage : Limage dun territoire est la somme des croyances, des ides et des
impressions que lon se forge son propos. Elle voque plutt la surface des choses, le clich, un
schma, une rduction quelques grands traits, elle est le rsultat dune perception.
Lidentit renvoie la dfinition de soi et se trouve aussi dans le regard de lautre. Cette notion
est valable tant pour un individu que pour une communaut. Elle est lie une histoire, un
sentiment dappartenance un ou des territoires, des capacits dtre ou de faire.
Que pouvons-nous alors noter sur lidentit du Limousin ?
Pour cela, reprenons les lments relevs lors des runions dun groupe de travail organises
dans le cadre de llaboration du SRADDT. Ce groupe de travail (compos dune vingtaine
dinstitutionnels) sest runi pour rflchir la question de la gouvernance, de lidentit et de
limage du territoire.


Ce thme de travail dmontre bien la prise de conscience des pouvoirs publics sur lvolution de
lidentit limousine. Notons les lments du diagnostic cits dans lintroduction du compte-rendu
de la runion du 16/01/200742 : linstar dautres rgions rurales (telle la Basse-Normandie), le
Limousin a dplor chez ses habitants une tendance lautodnigrement, qui semble se rduire
progressivement. Lvolution des mentalits et du regard port sur eux-mmes par les Limousins
sont-ils de nature modifier limage de la Rgion, et donc son attractivit ? .
A cette question, les changes des divers groupes sur ce thme de travail ont permis didentifier
des tendances lourdes sur lidentit et limage du Limousin :
- une image floue, une faible notorit sont les points faibles du Limousin, cette situation
sexplique par un dficit de valorisation de ses atouts et de son potentiel ; de plus, et
particulirement dans le domaine du tourisme, la communication non coordonne (donc non
solidaire) des diffrentes collectivits locales et organismes aboutit une image externe
fragmente.
- except en Haute-Vienne, la population semble plus sidentifier son dpartement qu sa
rgion.
- Il est toutefois prcis quil ny a pas une identit limousine, mais de multiples. Il peut sagir
dune force si cest un facteur dmulation, sinon il y a l un risque de perte dnergie et
dillisibilit.
- la qualit de vie et lenvironnement prserv sont cits comme atouts pour le territoire.
Dans le but de complter cette distinction entre identit et image, nous pouvons rsumer les
rsultats dune enqute mene par linstitut de sondage TNS SOFRES sur limage du Limousin,
dans le cadre dune tude sur la marque conomique de la Rgion en 2006 : le Limousin
possde une image traditionnelle, dun territoire rural o il fait bon vivre. Par contre, cette
mme enqute fait ressortir une image de retard du Limousin, notamment en matire de capacit
accueillir ou attirer des entreprises.
Plus de 90% des dcideurs ont une image passiste de la rgion. Limage de rgion traditionnelle,
classique, en fait un territoire pas vraiment tourn vers lavenir.
Dun point de vue touristique, limage de territoire prserv, de qualit de vie, sont de vritables
atouts, probablement pas suffisamment exploits. Labsence de site majeur reste toutefois une
ralit avec laquelle il faut composer.
42
SRADDT, Prospective Limousin Gnrations 2027, Gouvernance, Identit et Image : Quelle capacit du
Limousin anticiper et organiser les mutations de son territoire ? Compte-rendu tlchargeable sur le site
http://www.region-limousin.fr/2027/; page http://www.region-limousin.fr/2027/#resultat travaux
prospectif


6.4. Les orientations stratgiques possibles

Revenons sur lanalyse SWOT faite prcdemment et les actions releves dans les dfis du
SRADDT, qui nous permettent tout de mme, bien quil nexiste pas de stratgie dfinie,
didentifier les orientations stratgiques et les actions possibles qui relvent du marketing
territorial :
Axes stratgiques possibles de dveloppement conomique et social :
Accompagner les entreprises sinscrire dans des rseaux qui soutiennent leur
dveloppement
Soutenir la diversification des secteurs dactivits en capitalisant sur les activits
phares de la rgion (ples de comptitivit cits prcdemment)
Favoriser laccs des diffrents acteurs aux marchs
Actions possibles pour les territoires :
Savoir tisser des partenariats gomtrie variable (notamment pour les investisseurs
hors du territoire et linternational)
Capitaliser linformation et la mettre disposition
Favoriser les complmentarits et liens entre acteurs, publics et privs, et entre
filires et secteurs
Axes stratgiques possibles de promotion et de communication :
Communiquer sur limage dune rgion vivante afin de rsorber la faiblesse de son
image et son manque de notorit lchelle nationale et internationale
Se faire connatre et reconnatre, renforcer lidentit rgionale
Crer des infrastructures de communication performantes
Dvelopper une stratgie de diffrenciation en mettant au cur de lexcellence
limousine, le mieux-vivre
Mettre en valeur la qualit des patrimoines naturels et culturels (paysage, eau, bti,
savoir-faire)
Valoriser la culture et le sport, deux vecteurs fort de mobilisation et dimage
Dvelopper des actions coordonnes de promotion
Lhypothse dune absence de stratgie identifie de marketing territorial nest cependant pas un
frein la prospection pour la rgion Limousin, comme nous lavons vu travers le SRADDT.
Le schma de la premire prospective initie en 1987 a dailleurs permis de pointer sur un constat
partag, une conscience de la part des pouvoirs politiques qui consiste dire quune dmarche de
positionnement ne peut sinscrire que dans la dure, le temps de mise en place des actions et
des ralisations et de lacceptation dune volution dimage aux yeux des publics, dont le publiccible endogne, ses habitants.
Aprs cette proposition de dfinition du marketing territorial de la rgion, intressons-nous

dsormais aux principaux acteurs du marketing territorial du Limousin.


7. Les acteurs du marketing territorial du Limousin

Dans ce chapitre, nous tenterons dtablir le panorama des acteurs daprs les missions de
marketing territorial qui leur sont attribues.
Le texte de conclusion rdig dans le support de communication relatif au SRDE exprime
clairement le rle jouer par deux acteurs du marketing territorial qui nous intressent plus
particulirement dans cette partie de cadrage du marketing territorial du Limousin :
Le schma rgional de dveloppement conomique dbouchera trs rapidement sur des
premires ralisations.
Pour ce qui la concerne, la Rgion traduira les objectifs quelle fixe en actions et en ressources
humaines et financires, ds le dbat sur ses orientations budgtaires pour 2006. Ses agences,
lAgence Rgionale de Dveloppement comme le Comit Rgional du Tourisme, seront charges,
dans le cadre de conventions dobjectifs, de les dcliner sur leurs champs de comptence.
7.1. Les acteurs du marketing territorial de la filire conomique
Lacteur majeur du marketing territorial de la rgion, explicitement identifi dans le SRDE, est son
Agence Rgionale de Dveloppement, Limousin Expansion . Cette agence est le principal acteur
du marketing territorial de la filire conomique.
Limousin Expansion est lagence rgionale de dveloppement et de l'innovation du Limousin, un
facilitateur et un acclrateur de projets de dveloppement dans une rgion qui mise dsormais
clairement sur l'innovation.
Trait d'union entre le Conseil Rgional du Limousin et les entreprises, Limousin Expansion a reu
un mandat pour la mise en uvre de plusieurs actions inscrites au SRDE43, pour chacune de ces
actions, nous pouvons leur associer les outils crs qui participent la mise en uvre
oprationnelle du marketing territorial de la rgion :
un systme rgional dinformation et dobservation conomique, cest :
o un site internet ddi aux entreprises afin de leur rendre accessible linformation et
les services dont elles peuvent bnficier pour se dvelopper.
Il sagit dun portail nomm LISE, Limousin Information Service Entreprises,
http://lise.region-limousin.fr/, qui sadresse aux crateurs repreneurs dentreprises,
aux chefs dentreprises et leurs partenaires.
Ce site leur propose des informations et des services pratiques et, de les accompagner
dans les diffrentes tapes de la vie de leur entreprise.
o un site dinformations ddi lindustrie en Limousin sur lconomie gnrale de la
rgion, le suivi des diffrentes filires et les zones demplois, http://www.industrielimousin.org/
le suivi des entreprises cls de la rgion,
l'accompagnement des entreprises linternational :
o une antenne ddie : Limousin International
http://www.limousin-international.info/fr, est une plate-forme cre pour les
entreprises du Limousin, pilote par le Dpartement International & nouveaux
marchs de Limousin Expansion.
une mission danalyse et de diffusion dinformation stratgique pour les entreprises des
secteurs eau-environnement, du ple dexcellence TIC/Webdesign, des ples de comptitivit
labelliss ou en dveloppement :
o http://www.elopsys.fr/ : Elopsys, ple de comptitivit des hautes technologies
implant en rgion Limousin, runit les acteurs majeurs des micro-ondes, de la
43
Le rsum des actions des 4 choix du SRDE est retrouver dans lAnnexe n4, pp 110 115.


photonique (technologie de pointe de verre, laser et fibre optiques), des rseaux

scuriss et du design numrique.
Elopsys, un rayonnement international, initi par les acteurs locaux publics et privs.
la cration dun Centre Europen dEntreprise et dInnovation (CEEI) 44 dont loffre de services
est accessible sur http://www.ceei-limousin.eu/
la constitution dun rseau dacteurs concerns par laccueil dentreprises ou de nouvelles
activits (agences de dveloppement, collectivits locales, chambres consulaires),
la cration et lanimation dun ple dexcellence Eau, environnement, nergie .
le soutien au dveloppement de la marque conomique agro-alimentaire de la rgion
Limousin, lance officiellement en fvrier 2010, sous le nom Produit en Limousin . Lobjectif
de cette labellisation de produits est de faire connatre les produits rgionaux et conqurir de
nouvelles parts de march. Elle est le fruit de LAssociation limousine des industries
alimentaires (ALIA) qui regroupe lchelle de la rgion une vingtaine dentreprises. Cette
fdration sest structure en octobre 2008, avec un objectif : assurer lanimation et la mise
en place dactions de promotion des produits et des entreprises agroalimentaires du
Limousin.
Dans le cadre du dveloppement du rseau ferroviaire et routier, pour une desserte
favorisant le maillage du territoire, un site dinformation est disposition des citoyens :
http://www.mobilimousin.fr/index.php/limousin
Cration dun Dpartement International & Nouveaux Marchs favorisant le partenariat
dentreprises limousines avec des acteurs internationaux, http://www.limousininternational.info/fr/annuaire-export
Cration dun Dpartement Apoge et cration dactivits nouvelles , qui accompagne
laccueil de nouvelles entreprises sur le territoire
Les champs dactions couverts par Limousin Expansion sont fidles aux enjeux du SRDE.
Dautres acteurs, plus secondaires et toutefois ncessaires la diversification des actions sont
prsents en rgion :
les Chambres de Commerce et dIndustrie,
les Chambres de Mtiers, et son centre rgional de ressources pour lemploi et la
formation, http://www.prisme-limousin.fr/index.php
les Chambres dagriculture,
Coop de France Limousin, acteur de la filire bois
le CREPAL (Comit Rgional de Promotion des Produits Agricoles et Agroalimentaires du
Limousin), il organise des actions collectives pour mieux faire connatre les produits
agricoles et agroalimentaires. En 2008, les actions se sont concentres autour de la
poursuite du Programme Image Limousine Viandes et Pommes du Limousin . Autour
de la bannire Limousin, qu'y a-t-il de meilleur? , une campagne de spots tv sur les
chanes nationales et un site internet : http://www.viandesetpommesdulimousin.com/.
44
Les Centres Europens dEntreprise et dInnovation (CEEI), ou European Community Business and
Innovation Centres (EC BIC) dnominations officielles sont des organismes de soutien aux PME et aux
entrepreneurs innovants. Ils sont reconnus par la Commission europenne sur la base dune certification de
qualit qui permet lobtention du label europen EC BIC. Investis dune mission dintrt public, ils sont
constitus par les principaux acteurs conomiques dune zone ou dune rgion pour offrir une gamme de
services intgrs dorientation et daccompagnement de projets de PME innovantes, et contribuer ainsi au
dveloppement rgional et local. Les CEEI sont runis dans un Rseau europen, European BIC Network
(EBN).


7.2. Les acteurs du marketing territorial de la filire touristique et culturelle

Rappelons que la rgion, dans son SDRE, a clairement exprim quelle souffre dun manque de
visibilit dans la filire touristique et ce, dans un contexte de comptitivit accrue des
destinations et des territoires. Ce contexte de concurrence sajoute une faiblesse avec laquelle
la rgion doit composer, labsence de site touristique majeur.
Le Comit Rgional du Tourisme est lacteur institutionnel incontournable pour la promotion
touristique de la rgion. Ses actions, daprs le SRDE, doivent tre le reflet de la stratgie qui lui
est assigne : Cette stratgie de dveloppement touristique du Limousin sera donc mise en
uvre de manire oprationnelle autour du triptyque suivant: des produits limousins/des
professionnels/une destination Limousin45. Paralllement, cette stratgie trouvera son
application, dans le cadre des contrats territoriaux.
En labsence de schma de dveloppement touristique actuel, nous pouvons dans un premier
temps, nous baser sur les lments recueillis dans le SRDE et le SRADDT.
Tout dabord, notons les lments relatifs au dveloppement de lconomie touristique
limousine du SRDE :
Offrir des produits porteurs dune identit touristique limousine
o Dfinir et structurer des filires touristiques identitaires et commercialisables
(lquitation, la pche, le golf, le cyclisme, les sports deaux vives et le tourisme
culturel ainsi que la promotion des savoir-faire) ;
o Proposer des produits touristiques Limousin en toutes saisons (cration de
produits touristiques toutes saisons , bass sur une restauration
authentiquement limousine ;
o Qualifier et thmatiser durablement lhbergement du Limousin (dvelopper la
qualit des hbergements en adaptant les quipements et les services aux besoins
des clientles-cibles46, mettre en place des projets favorisant laccs aux vacances
pour tous, et les investissements qui prendront en compte les proccupations
environnementales).
Professionnaliser laccueil des touristes
o Professionnaliser les acteurs du tourisme (accueil, animation pour enfants,
information, conception commercialisation de produit, hteliers)
o Renforcer le travail en rseau (redynamiser lObservatoire Rgional du Tourisme du
Limousin (ORTL), animer le systme rgional dinformation touristique (LEI), valuer
les politiques touristiques par un groupe de travail rgional)
Valoriser limage et la notorit de la destination Limousin
o Animer un travail partenarial dlaboration dune promotion concerte et
complmentaire. Les effets des actions de promotion organises chaque anne par
les diffrents acteurs institutionnels en Limousin seront analyss et valus (nombre
et cot de documentations touristiques dites annuellement, salons)
o Proposer des produits mutualiss entre les partenaires
o Commercialisation de produits touristiques
o Mise en place dune assistance la commercialisation de loffre touristique limousine
(via les Services Loisirs Accueil des CDT)
Soutenir lmergence de projets de territoires porteurs de lidentit touristique du
Limousin
45
46
Schma Rgional de Dveloppement conomique 2005-2009, p.25

Le nouveau plan marketing de 2010 et les clientles touristiques cibles ne sont pas encore communiqus


Ces projets pourront porter sur la cration, la requalification et ladaptation des

hbergements et des restaurants aux clientles vises, la formation des acteurs, la
structuration de linformation touristique, lanimation, ainsi que le montage et la
commercialisation des produits.
Puis, dans le SRADDT, reprenons un constat partag lors du diagnostic prospectif, intressant
noter pour dcrire la situation actuelle du tourisme en Limousin : Le Limousin a des atouts
indniables qui devraient prendre encore plus de la valeur lavenir mais qui ne gnrent pas encore une
conomie la hauteur de ses potentialits [} la base de lattractivit touristique existe et ne demande
qu tre valorise, ce qui est une question dquipement, mais aussi de gouvernance et de
47
professionnalisation.
Nous venons de le lire, Le SRADDT voque les atouts touristiques de la rgion :

environnement prserv compos de ressources naturelles riches en eau & fort
richesse de son patrimoine : son hritage monumental et architectural (multitude de
vestiges gallo-romains, ruines mdivales, chteaux, collgiales, abbayes), le passage de
routes de Saint-Jacques de Compostelle et de Richard Cur de Lion
villages et bourgs estampills plus beaux villages de France
patrimoine industriel, hritage des savoir-faire, artisanat dart (porcelaine, mail, vitraux,
papier, bois, etc.)
les sites les plus visits : muse de la Tapisserie dAubusson, muse Adrien Dubouch
(collections cramiques, faences, porcelaines), Scnovision (animation et reconstitution
historique sous forme de spectacle mis en scne), etc.
Ce diagnostic pointe aussi une faiblesse du contexte touristique, la sous-reprsentation de
lhbergement marchand dhtels, ce sont les gtes ruraux qui constituent la majorit de loffre.
Les cibles principales de clientles identifies sont les seniors capables de multiplier les courts
sjours et couvrir une activit touristique tout au long de lanne et, les familles lt. Des seniors
dont le pouvoir dachat et la multiplicit des sjours sont les plus levs et qui sont plus sensibles
la certification de loffre touristique notamment la labellisation de loffre dhbergement.
Les familles dont les attentes portent davantage sur llargissement de loffre dactivits et
danimations pour les enfants.
De plus, un effort doit tre port sur la construction de loffre et laccs son information qui
doivent saligner sur les nouvelles pratiques touristiques des clientles lies aux NTIC, notamment
la rservation de produits en ligne (offres dhbergement).
Labsence dune vritable stratgie de dveloppement touristique conduit un manque de
lisibilit de loffre et des clientles cibles de la rgion. Pour preuve, le dernier rapport du Conseil
dAdministration du CRT de juin 2010 nvoque, en aucune partie, des lments relatifs des axes
stratgiques, des produits pour des clientles cibles de marchs.
Le rapport fait en ralit ltat des lieux des actions relatives aux quatre grandes activits du
dveloppement de loffre touristique :
1. Structuration et dveloppement des rseaux professionnels institutionnels (offices de
tourisme et syndicats dinitiative)
2. Plan rgional de professionnalisation des acteurs touristiques
3. Systme dinformation touristique rgional
4. Observatoire rgional du tourisme
Ce mme rapport dresse ensuite le bilan des actions de communication et de promotion. Dans ce
bilan de la communication et promotion mene par le CRT, le plan marketing est mentionn au
47
Diagnostic prospectif du SRADDT, www.region-limousin.fr/2027/, p.95-96


lecteur (bien quil nait pas t voqu avant) afin de rappeler quelles sont ses cibles de
clientles : seniors, CSP+ dIle de France, des agglomrations lyonnaise et marseillaise.
Une opration de marketing territorial est intressante relever dans le cadre dune promotion
croise du tourisme, de lconomie et de la culture, lopration Limousin, Destination Prestige ,
support de communication sous la forme dun magazine haut de gamme, qui uvre pour :
la valorisation des savoir-faire issus des mtiers dartisanat dart (porcelaine, mail-verre,
tapisserie, bois, cuir, papier, mode-bijoux)
la promotion des activits de bien-tre et de loisirs
la valorisation des savoirs (cinma, littrature)
la promotion de la gastronomie et des saveurs
Dans ce magazine, notons galement deux actions relatives un marketing territorial cibl sur la
mise en valeur dune conomie dexcellence, dinnovation et de savoir-faire :
les 31 Entreprises du patrimoine vivant (label port par le Ministre de lconomie de
lIndustrie et de lEmploi qui distingue les entreprises franaises au savoir-faire artisanaux
et industriels dexcellence)
lopration Innovation & savoir-faire valorisant les mtiers de savoir-faire traditionnels
du Limousin dhier et daujourdhui, quils soient artistes, artisans ou industriels
(vnement ralis Paris par lAssociation Des mtiers en Mouvement et la Maison du
Limousin Paris)
Enfin, citons une autre action notable de promotion et de dveloppement de lattractivit durable
du Limousin qui conjugue tourisme et dcouverte conomique : la visite de 133 entreprises qui
ouvrent leurs portes aux particuliers, habitants, touristes pendant 3 mois, http://www.visitesentreprises-limousin.com/.
Rappelons galement quen dehors du CRT, dautres acteurs uvrent pour la promotion
touristique du territoire, les 3 CDT ainsi que de nombreux OTSI. Une multitude dacteurs
touristiques sur des territoires qui se superposent et senchevtrent, nous lavons voque dans
le sous-chapitre relatif limage du Limousin. En effet, rappelons le constat du groupe de travail ;
lors de llaboration du diagnostic prospectif du SRADDT, sur lidentit : de trop nombreux
acteurs en charge de la promotion touristique, la communication non coordonne (donc non
solidaire) des diffrentes collectivits locales et organismes aboutit une image externe
fragmente.
Il sagit l dun constat refltant une situation de 2007 qui tend se modifier aujourdhui grce
aux actions menes par le CRT pour la structuration et dveloppement des rseaux professionnels
institutionnels (offices de tourisme et syndicats dinitiative).
Pour terminer ce panorama des acteurs, citons galement ceux de la filire culturelle avec
notamment :
lAgence Technique Culturelle de la Rgion Limousin (cre en 1985), issue de la volont de
la Rgion de mettre en place un outil technique capable de prolonger par ses services, laction
culturelle du Conseil Rgional du Limousin, auprs des associations et des collectivits locales,
cette agence est plus connue sous le nom de son portail numrique : www.culture-enlimousin.fr
le Centre Rgional du Livre en Limousin qui contribue la promotion des diteurs et des
auteurs installs dans la rgion.


Aprs cette revue des diffrents acteurs institutionnels du marketing territorial en Limousin, nous
pouvons noter quil nexiste pas de cohsion et de cohrence lisibles et visibles dans les
diffrentes actions issues de leurs missions. Ces acteurs agissent a priori en silo, sans relle
mutualisation des actions, ce qui peut sexpliquer par labsence dorientations stratgiques
communes.
8. La Maison du Limousin, un acteur du marketing territorial en plein cur de Paris

Dans ce chapitre, nous abordons de manire dtaille un acteur particulier du marketing
territorial du Limousin, sa particularit repose sur son statut la fois priv et public ainsi que sur
sa go localisation. Ses spcificits, dans le cadre du marketing des territoires, sont passes en
revue ci-aprs.
8.1. Une Socit dconomie Mixte : outil de dveloppement conomique, touristique et
culturel de la rgion et de ses dpartements
La Socit dconomie Mixte
La Maison du Limousin existe depuis 40 ans, cre linitiative du Dpartement de la Haute
Vienne, elle sest constitue en Socit d'Economie Mixte en 1992, fonde par 17 membres.
Jusquaux dernires lections rgionales de mars 2010, Daniel NOUAILLE en tait le prsident, il
est galement maire de la commune dAixe-sur-Vienne en Haute-Vienne.
Depuis ces lections, un nouveau prsident a t lu par le Conseil dAdministration le 8 juin
2010, Jean-Paul DENANOT, qui est galement le Prsident de la rgion Limousin.
Les 17 membres qui subventionnent la SEM48 sont des actionnaires publics ( 80%) et privs (
20%) :
La Rgion Limousin (actionnaire majoritaire, plus de 50%), les Dpartements de la Corrze, de la
Creuse et de la Haute-Vienne, les villes de Limoges et de Brive, les Communauts de Communes
Tulle et Cur de Corrze et de Guret Saint-Vaury, les Chambres rgionales dAgriculture, de
Mtiers, de Commerce et dIndustrie ainsi que plusieurs entreprises de la Rgion : Legrand, Ozoo
France, Fabrgue, Sothys, Madrange, Comit National dExpansion de la Porcelaine de Limoges.
Le capital social de la SEM slve 100.000 , il est divis en 2 500 actions de 40 chacune.
Le statut de SEM permet la Maison du Limousin de rencontrer ses actionnaires plusieurs
reprises dans lanne afin de valider et suivre les orientations stratgiques, les actions
programmes et le budget de fonctionnement, lors de 3 instances :
conseil dadministration,
comit de suivi,
assemble gnrale.
Son budget
Le budget prvisionnel de lanne 2010 slve 570 000, il est divis selon les grands postes
suivants :
Budget de fonctionnement : 405 205
Budget des actions : 64 810
o Organisation des vnements : 6 850
o Promotion des vnements : 31 960
o Dveloppement dun nouveau site internet : 26 000
48
Le sigle SEM sera utilis dans la rdaction partir de cette ligne


Ses activits
Les actions menes par cette structure sont rparties selon les domaines dactivits suivants :
Accueil, information visiteurs (documentation conomique, touristique, culturelle sur le
Limousin)
Commercialisation de produits rgionaux (librairie, picerie fine et artisanat dart)
Centre d'affaires : location de salles de runion de 2 50 personnes
Evnementiel : coordination, communication, organisation (espace d'exposition temporaire
disposition)
Chaque vnement est le fruit d'un partenariat public-priv, cette activit est aussi lun des
moyens qui permet de dvelopper les rseaux socioprofessionnels de la rgion.
Sa mission
La Maison du Limousin, ambassade de la rgion Paris, a pour mission dtre un outil efficace de
dveloppement conomique, touristique et culturel du Limousin.
Cette mission et les objectifs mentionns ci-dessous, ont t valids lors de lAssemble Gnrale
de la SEM Maison du Limousin, le 27 juin 2006 partir desquels sont dclins les axes
stratgiques.
Jusquen 2006, lactivit reposait essentiellement sur le centre daffaires, lespace de vente des
produits du terroir et les renseignements touristiques aux visiteurs.
En 2005, Les actionnaires publics de la SEM ont souhait redynamiser lactivit de la Maison et
largir ses missions.
Lanne 2006 correspond un tournant dans lhistoire de la Maison.
De lourds travaux de rnovation du centre daffaire et de lespace dexposition/vnementiel ont
t entrepris. Cette mme anne correspond galement la nomination dune nouvelle Directrice
(toujours en poste actuellement), recrute pour dvelopper et mettre en uvre une nouvelle
orientation stratgique et les actions qui en dcoulent.
Ses objectifs
Communiquer sur limage dune rgion vivante, innovante o il fait bon vivre et travailler.
Valoriser durablement lensemble des atouts du Limousin afin de :
o mieux exporter les savoir-faire et produits de la rgion,
o renforcer lattractivit du Limousin auprs des porteurs de projets, touristes, nouveaux
habitants
Rapprocher les partenaires et amliorer lefficacit globale des relations entre les uns et les
autres, avec :
o lorganisation dvnements,
o le dveloppement des rseaux professionnels,
o lutilisation des technologies de linformation et de la communication.
Notons que ces objectifs sont en pleine adquation ceux du SRDE et ceux du SRADDT que nous
avons prcdemment exposs dans le chapitre 6.
A partir de cette mission et de ces objectifs, la stratgie pour la Maison du Limousin a pu tre
dtermine et dcline en 3 axes stratgiques, orientant le programme annuel dactions.


Ses axes stratgiques

Axe A. Valoriser la rgion du Limousin (Corrze Creuse Haute-Vienne)
Organisation dvnements conomiques, touristiques et culturels
Marketing : Une communication adapte aux diffrents publics cibls
Promotion presse
Site Internet
Centre dAffaires
Ventes : Librairie, objets, produits et sjours
Axe B. Dveloppement des rseaux professionnels
En amont : Au niveau du Limousin
A Paris : Une Ambassade et un rseau dacteurs
Axe C. Gestion optimise de la Maison du Limousin
Organisation interne
Meilleure utilisation des TIC (technologies de linformation et de la communication)
Dveloppement des recettes de la Maison du Limousin
8.2. Une maison pour les Limousins Paris
Arrtons-nous sur ce terme de Maison utilis pour dfinir cet organisme semi public-priv. En
quoi cette structure peut-elle rpondre cette appellation ?
Tout dabord, parce quelle se veut tre le lieu de rfrence Paris pour toute personne
cherchant entrer en contact avec la rgion Limousin. En effet, elle assure aussi un rle de mise en
relation entre demandeurs et acteurs locaux.
Quelles sont alors les clientles de cette Maison ?
Parmi ces clients Limousins, nous en distinguons plusieurs catgories, catgories qui
traduisent en ralit leurs attentes, leurs besoins, auxquels la Maison du Limousin rpond. Il sagit
la fois dentreprises, clientes du Centre dAffaires et de particuliers, visiteurs dexpositions,
publics des confrences, clients de la boutique dartisanat-librairie-picerie fine. Les entreprises
peuvent aussi tre clientes de lespace de vente, et les particuliers tre des hommes et des
femmes la recherche dinformations sur lconomie, la culture et le tourisme en Limousin.
Pour les acteurs de la vie conomique, elle est le lieu de runions, rendez-vous daffaires
idalement plac au centre de Paris.
Pour de nombreux Limousins vivants Paris et ses alentours, leur Maison symbolise le lien
avec leur rgion dorigine, et plusieurs niveaux : un espace ddi leur rgion offrant une
opportunit de dcouvrir ou redcouvrir ses atouts conomiques, culturels et touristiques,
travers les diffrentes expositions et rencontres qui prennent place tout au long de lanne ; une
picerie fine Paris avec une slection de produits gastronomiques (trs faiblement distribus
ailleurs), une vitrine et un espace de vente ddis la promotion des savoir-faire dartisanat dart
et la littrature du Limousin (une librairie dont les ouvrages ne sont pas forcment revendus
chez les grands distributeurs parisiens).
Pour certains, elle est mme le seul point de lecture Paris du journal rgional la Montagne !
Une autre catgorie de Limousin frquente leur Maison pour lopportunit de valorisation de
leur territoire, les associations de Limousins Paris, telles que la Gnalogie Corrzienne en Ilede-France, les Amis de la Creuse, les Amitis Limousines, les Amis de Martin Nadaud, etc. En tout,
cest prs dune quinzaine damicales prsentes en rgion parisienne qui peuvent profiter de cette
structure pour y organiser vnements, rencontres et dvelopper des rseaux
socioprofessionnels.
La Maison du Limousin est une reprsentation de la rgion ouverte tous, Limousins et clients
originaires de tout le territoire franais, la clientle hors Limousin est dailleurs (en 2009) la
premire, en termes de frquentation, du centre daffaires.


Cette diversit de clientles, combine aux diffrentes activits de la Maison, est une opportunit
certaine pour dvelopper les rseaux socioprofessionnels des acteurs du Limousins.
Enfin, notons que la Maison du Limousin, pour ses besoins de fonctionnement, fait, autant que
faire ce peut, appel des entreprises et prestataires de services du Limousin (bass pour certains
Paris).


3me PARTIE :
LVALUATION DES VNEMENTS DE MARKETING TERRITORIAL DE LA MAISON DU
LIMOUSIN
Dans le dernier chapitre de la prcdente partie du mmoire, nous avons pu apprhender ce
quest la structure, Maison du Limousin, sa stratgie et les diverses actions qui en dcoulent.
Dans cette seconde partie, nous nous intressons lactivit vnementielle, qui se rvle tre
une action transverse lensemble des enjeux de la stratgie de la SEM.
Depuis la mise en place de sa stratgie en 2006, la Maison du Limousin a dvelopp et mis en
uvre les actions relatives ses missions valides chaque anne par le Conseil dAdministration.
Il manquait la structure la mise en place dun suivi et dune valuation plus pousss de son
activit vnementielle.
Cette partie du mmoire consiste prsenter llaboration et la faisabilit de la mthode
dvaluation propose.
Prcisons ici que cette dmarche rpond une demande formule par la Rgion dans le
SRDE pour ses acteurs en charge de dvelopper une stratgie de communication comportant un
suivi des actions travers lanalyse et lvaluation des actions de promotion des acteurs
institutionnels 49.
Prsentons tout dabord les principes de conception des vnements organiss par la Maison du
Limousin avant de pouvoir aborder la dmarche dvaluation associe :
Une programmation annuelle dune dizaine dvnements
Le choix dune thmatique dominante par filire (tourisme, conomie, ou culture) ou par
territoire associant dans la mesure du possible lensemble des acteurs concerns
Chaque vnement est lcho dun vnement organis sur le territoire
quilibre dans la reprsentativit des territoires sur lensemble des vnements
Rcurrence de la reprsentativit du territoire et de la thmatique dans lhistorique des
vnements depuis la mise en place de la stratgie de la Maison en 2006
Chaque vnement est le fruit dun partenariat avec des acteurs locaux (publics et privs)
La contribution de partenaires institutionnels dans une optique fdratrice
Un plan de communication ddi
Lvaluation que nous allons exposer dans les prochaines lignes, est une dmarche qui permet de
rpondre diffrents enjeux et besoins pour toute structure qui souhaite prendre le temps
danalyser la cohrence des ses actions avec les objectifs lis sa mission.
Pour la Maison du Limousin, rappelons ses objectifs :
habitants
autres, avec :
o lorganisation dvnements,
o le dveloppement des rseaux professionnels,
o lutilisation des technologies de linformation et de la communication.
49
me
Se reporter au 3 enjeu de dveloppement conomique de la rgion exprim dans le SRDE dont le

rsum est prsent en Annexe n4, pp.110 115.


Ces objectifs reprsentent donc la ligne conductrice du principe de conception des vnements
expos supra.
Dans le cadre du marketing territorial, quels sont alors les messages, la communication et les
mobilisations souhaites qui permettent de rpondre aux enjeux de la stratgie ?
Pour la rgion Limousin et la Maison du Limousin, il sagit donc datteindre les trois objectifs
rappels ci-dessus.
Lensemble des vnements sur un programme annuel, doit permettre de rpondre aux enjeux
de communication et de valorisation de la rgion tout en favorisant le dveloppement de
rseaux socioprofessionnels des acteurs du territoire.
9. Les objectifs de lvaluation

9.1. Un outil de bilan pour lorganisateur de lvnement
valuer ses actions, quelque soit son domaine dactivit(s), est une occasion de prendre du recul
sur ce que lon fait, cest lopportunit danalyser ce qui a t bien fait, ce qui aurait pu tre fait
autrement et ce qui pourrait tre amlior.
Ce bilan porte alors sur les objectifs fixs en termes de principes de conception qui eux-mmes
reposent sur les objectifs de la mission de la Maison du Limousin.
Pour lorganisateur, lvaluation peut tre lue deux niveaux danalyse :
Analyse chaud : savoir si lvnement sest bien droul
Analyse froid : connatre les impacts, les retombes
Lanalyse chaud est gnralement informelle, elle est faite travers diffrents changes
entre lorganisateur et les partenaires sur la mise en place technique, le droul, la perception des
ractions des visiteurs, une estimation de frquentation. Il sagit dune prise de temprature
globale, dune estimation qualitative et quantitative gnrale, sur le droul, les conditions de
ralisation et les parties prenantes de lvnement (partenaires et visiteurs).
Lanalyse froid est quant elle, formelle et formalise. Elle fait donc lobjet dune valuation
pousse qui repose sur des critres la fois quantitatifs et qualitatifs, telle que nous la droulons
dans cette dmonstration.
De plus, si nous reprenons la dfinition du mot valuation , il sagit de l Action d'valuer,
d'apprcier la valeur (d'une chose); technique, mthode d'estimation 50.
Cest donc travers le bilan dun vnement que lorganisateur va pouvoir en dterminer sa
valeur relle, vis--vis des objectifs quil aura fixs au moment de sa conception.
Ce bilan peut aussi tre un outil daide la prise de dcisions.
La prise de recul gnre par lvaluation permet lorganisateur den apprcier la fois sa
russite et son potentiel de reconduction sur une prochaine anne. Laide la prise de dcision se
porte la fois sur une remise en question des principes dorganisation sur diffrents plans :
le plan technique : le lieu, la salle, lquipement, le nombre de ressources humaines, la dure
sont-ils rellement adapts la nature de lvnement ?
50
Dfinition reprise sur le site du Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales,

http://www.cnrtl.fr/definition/valuation


le plan partenarial : les partenaires de lvnement se rvlent, une fois laction passe, tre
les bons interlocuteurs compte-tenu des objectifs fixs ? sont-ils de qualit et fiabilit
suffisantes pour faire partie de futurs projets ?
9.2. Un outil de communication et de valorisation des actions

Nous venons de lexpliquer plus haut, lvaluation est le moyen de formaliser une analyse
quantitative et qualitative dune action.
Cette formalisation se fait donc gnralement sous la forme dun rapport crit qui peut alors tre
diffus sous diffrentes formes, par exemple sous forme de dossier dtaill et exhaustif
communiqu aux partenaires, financeurs et participants ou sous forme de communiqu publi sur
le site internet de lorganisateur.
Cette valuation prend alors une vocation dinformation auprs de toute personne implique
dans lvnement ou, concerne par la structure organisatrice ou lun de ses partenaires.
Pour ses partenaires
Formaliser un document crit diffuser ses partenaires est quelque part la cl de vote qui
facilitera la durabilit des partenariats entre la Maison du Limousin et ses porteurs de projets, ses
prestataires. Le devoir dinformation est une relle concrtisation de sa lgitimit et sa crdibilit
qui lui permettra de reconduire plus facilement de futurs partenariats avec les mmes acteurs et
aussi, par cho, avec de futurs partenaires.
La communication de lvaluation des retombes dun vnement peut donc tre perue comme
un outil de fidlisation et de prospection de partenaires, si les rsultats de ltude sont positifs.
En tant que partenaire, tre inform sur la valeur dun vnement dans lequel il a investi, que ce
soit du temps, un financement en matriel ou en ressources humaines, est pour lui une rfrence
sur la confiance et la fiabilit quil a port auprs de lorganisateur et, la rciproque sur la
reconduction de partenariat est valable dans ce sens galement.
De plus, ce travail dvaluation permet chaque partenaire de pouvoir suivre sa propre activit
vnementielle et den apprcier la pertinence compte-tenu de ses propres objectifs.
Auprs du grand public
Le grand public, (les citoyens, les reprsentations politiques de la rgion Limousin), sont en droit
de connatre lutilit et le bien fond des actions dune structure finance prs de 80% par des
fonds publics.
Sans communication, la valeur ajoute dune Maison de rgion peut sembler difficile cerner
pour quiconque inform de lexistence dune telle structure et de son mode de financement et
qui, en revanche, na pas forcment de connaissance approfondie sur les missions qui lui sont
confies, ou de visibilit ou de retours concrets sur les actions quelle mne.
Par consquent, cette absence de communication peut gnrer des questionnements,
notamment de la part de partis politiques lors de temps forts lectoraux.
Prenons en exemple un extrait dun article paru sur un blog de parti politique cr pour les
lections rgionales de mars 2010, Le blog des Citoyens d'Aquitaine - dbat et discussion dans les
cafs citoyens.
Dans un billet paru avant le premier tour des lections, le bloggeur sinterroge sur la pertinence
des missions et des actions menes dune manire gnrale par le Conseil Rgional dAquitaine51.
Il pointe sur ce quil considre tre des dysfonctionnements de gestion de la part de linstitution,
par grand domaine de comptences, transports ferroviaire, ducation et formation, cration
51
http://citoyensdaquitaine.over-blog.com/article-a-quoi-sert-le-conseil-regional-45975046.html


demploi. Concernant la cration demploi et le dveloppement conomique au sens large, ce

bloggeur, au nom des Citoyens dAquitaine, pense que le Conseil Rgional nest quun leurre
conomique pour le prestige et le privilges de ses lus , et cite en exemple labsence
dvaluation des retombes de la luxueuse Maison de lAquitaine Paris ou de ses
reprsentations ltranger .
Pour ses actionnaires
Pour illustrer cette ncessit de communication sur lvaluation, revenons la Maison du
Limousin et aux consquences dune mauvaise perception de son bien fond pour les territoires
du Limousin.
Dans un rcent dossier du magazine Capital, intitul Les gaspillages des lus locaux 52, la
rdaction de cette publication conomique passe en revue, rgion par rgion, ce qui lui semble
relever de dpenses injustifies, voire gaspilles . Dans ce dossier, pour la rgion Limousin, un
journaliste relate le mcontentement du Conseil Gnral de la Haute-Vienne vis--vis de la
Maison du Limousin, il cite une affirmation de linstitution dpartementale qui consiste dire
quelle apporte peu en termes dimage 53.
Or, dans le chapitre 10, consacr au bilan des vnements organiss par le Maison du Limousin,
nous verrons en quoi cette structure et les actions quelle conduit, contribuent dvelopper la
notorit des trois dpartements de la Rgion, Corrze, Creuse et Haute-Vienne.
En effet, le Conseil Gnral de la Haute-Vienne, confront une situation de choix budgtaires, a
fait part de son souhait de retirer le montant de son enveloppe budgtaire annuelle fin 2009, sans
pour autant de se dsengager de son statut dactionnaire.
Dans ce contexte, lvaluation des retombes des actions menes par la Maison du Limousin peut
tre un moyen de contribuer la reconqute de cette institution.
Cette valuation peut alors tre prsente comme une aide la justification des dpenses
considres par lensemble de lactionnariat, pour constituer le budget de la Maison.
Lvaluation de son activit, au sens global, est donc indispensable pour la subsistance de la
Maison. Elle est dailleurs le principal enjeu lors de diffrentes instances que la structure organise
avec ses actionnaires. En effet, chaque Conseil dAdministration et Comit de Suivi sont des
moments de rencontres pour communiquer sur le bilan de son activit.
chaque bilan, un rapport sur les vnements raliss est prsent, il permet dillustrer les
retombes pour les territoires du Limousin aux actionnaires de la SEM qui en sont, chacun leur
faon, les reprsentants de la vie locale.
Dune manire gnrale, nous pouvons penser que la communication de lvaluation de ses
vnements peut tre, pour une structure, le moyen de gagner la fois en crdibilit et en
notorit.
52
Capital, dition n221 de fvrier 2010, dossier de la rdaction publi le mois prcdant les lections
rgionales de mars 2010
53
p. 63 du dossier op. cit. p.53


10. Mise en place dune mthodologie de lvaluation des vnements

Lvaluation des vnements a toujours t mene par la Maison du Limousin, la mise en place
dune nouvelle mthodologie consiste amliorer et affiner le prisme danalyse de ses
vnements.
Fin 2009, la Maison du Limousin a entam un travail danalyse et de bilan de ses vnements.
Une mthodologie dvaluation a t dtermine travers trois catgories de critres :
Frquentation : permet de mesurer leffort de mobilisation du grand public suscit par
lvnement
Dveloppement de rseaux socioprofessionnels : permet de mesurer lefficacit de mise
en relation des acteurs locaux
Communication : permet de mesurer le dveloppement de la notorit de la rgion
Les critres dvaluation sont donc les composants qui servent mesurer la valeur dun
vnement.
10.1. Dfinir les critres dvaluation en phase avec les objectifs des vnements
Rappelons dsormais les diffrents objectifs que peuvent servir les vnements voqus dans le
chapitre 4. :
Objectifs possibles en termes de marketing territorial (selon Vincent Gollain)
Prospection
Objectifs possible dans le cadre dune stratgie de communication (quelque soit la nature de
lvnement) :
Objectifs dinformation et notorit se faire connatre ;
Objectifs affectifs se faire aimer (image ; personnalit forte et attractive)
Objectifs de comportement faire agir (inciter se dplacer ; dclencher des contacts)
Dans le cadre qui sapplique la Maison du Limousin, chaque vnement doit permettre de :
habitants
autres


10.1.1. Les critres quantitatifs

Ils relvent pour la plupart de mesures quantitatives, plus la valeur est importante, plus limpact,
les retombes seront importants. Si, par exemple, nous raisonnons ainsi pour la frquentation,
cette mesure par la quantit semble tre une vidence pour apprcier le succs dun vnement
en termes de mobilisation.
Quels sont alors, pour les vnements de la Maison du Limousin, les critres quantitatifs les plus
pertinents au regard des objectifs fixs ?
Au regard des catgories de critres identifies supra, nous prsentons ci-dessous les critres
dtaills associs :
Frquentation :
Retombes en frquentation :
o Frquentation de lvnement : nombre de visiteurs sur lvnement
o Frquentation du site internet : nombre dinternautes ayant frquent le site internet
de la Maison du Limousin
o Dure :
La dure peut affiner la valeur relative de la frquentation si nous la ramenons un ratio
de visiteur par jour
Dveloppement de rseaux socioprofessionnels :
Retombes en partenariats :
Chaque vnement fait lobjet de diffrentes collaborations. Rappelons que tout vnement
organis par la Maison du Limousin se fait lcho dun vnement qui se tient sur le territoire.
Pour chacun des vnements, lide de le mettre en place est issue de rencontres et de mises en
relations entre la Maison du Limousin et des acteurs locaux, fruit du travail sur le territoire
effectu par la Directrice pour connatre les sujets portants sur le dveloppement conomique,
touristique et culturel de la Corrze, Creuse et Haute-Vienne.
o Dveloppement de nouveaux partenariats :
Chaque vnement fait lobjet de collaborations avec des nouveaux partenaires, mme
lorsquil sagit dun vnement rcurrent comme le March de Nol annuel par exemple,
puisque chaque anne la liste de fournisseurs de produits rgionaux est
systmatiquement ractualise afin doffrir la fois les classiques et les
nouveauts aux clients.
o Partenaires financeurs :
Selon les vnements, certains partenaires peuvent participer aux cots de financement
pour lorganisation et la mise en place de lvnement. Par exemple, la reprsentation
rgionale dEDF a choisi de participer au financement de 3 vnements entre 2009 et
2010.
Communication :
Outils de communication :
Chaque vnement fait lobjet dun plan de communication. Ce plan reprend en tout ou partie, les
outils mentionns ci-dessous.
o Invitation (papier & numrique) :
Linvitation reprend en synthse les lments cls de lvnement. Elle est dite sous
format de carton et affranchie pour lenvoi postal ou, sous format numrique pour un
envoi par e-mailing.
Dans le cadre de lvaluation, sont pris en compte le nombre de cartons imprims, et le
taux douverture de la campagne de-mailing.


o Dossier de presse :
Tout comme linvitation, le dossier de presse est dit au format papier et numrique. Il
ne fait pas lobjet denvoi postal, en revanche il est rattach en lien hypertexte dans
linvitation numrique ainsi que sur la page ddie aux vnements du site internet de la
Maison du Limousin.
Pour cet outil, sont pris en compte, le nombre imprims en version papier et le taux de
tlchargement de la version numrique.
o Confrence de presse :
Pour chaque vnement, la charge de communication et dvnementiel de la Maison
du Limousin organise une rencontre en rgion avec les journalistes locaux afin de leur
prsenter lvnement et changer sur la prparation de futures oprations. De plus, une
ou plusieurs confrences de presse peuvent tre organises sur chaque thme auprs de
mdias cibls.
o Voyage de presse :
Le voyage de presse est quant lui est prioris (en raison des cots associs) sur des
grosses oprations, il est coordonn la plupart du temps avec le CRT Limousin qui prend
en charge le financement.
o Vitrines :
La Maison du Limousin est situe aux 3 premiers tages du 30 rue de Caumartin, dans le
9me arrondissement de Paris.
Au rez-de-chausse, son espace dexposition, dinformation et de vente donne sur 5
vitrines extrieures. Pour chaque vnement, 3 vitrines sont entirement dcores et
amnages pour la promotion de lvnement, les deux autres tant ddies tout au long
de lanne la promotion des produits de lespace de vente.
o Kakmonos :
4 supports extrieurs reprenant les visuels du dossier de presse, de linvitation, dont 2
placs la porte dentre et 2 autres sur les vitrines adjacentes.
Retombes mdias :
Pour le recueil des diffrentes retombes, la Charge de communication entretient une
collaboration avec une agence de revue de presse et une agence danalyse mdias.
En effet, les retombes mdias sont celles qui font lobjet dune tude pointue dans la mesure o
elle ncessite des comptences danalyse spcifiques.
o Nombre darticles :
Le nombre de retombes nest jamais identifi de manire exhaustive, il reste toujours
infrieur au nombre rel dans la mesure o tous les journalistes ne mentionnent pas
systmatiquement la source de leur information (dans notre cas dtude, Maison du
Limousin ) ou ne reprennent pas forcment les termes exacts utiliss dans les supports
de communication utiliss pour promouvoir lvnement.
Le nombre de retombes peut galement tre calcul sous la forme de pages consacres ;
les pages consacres refltent le poids rel dun article dans le mdia (dossier, page
pleine, demi-page, encart, etc.).
o Nature du mdia :
Voici les 4 grands types de mdias recenss : Presse crite, web, tv, radio
o Echelle gographique de diffusion :
Plus lchelle de diffusion sera grande : rgionale, nationale ou internationale, plus le
volume daudience sera important.
o Audience :
Laudience est une donne qui sapplique essentiellement aux mdias de la presse
traditionnelle. Il sagit de recenser par publication, le nombre officiel de lecteurs


communiqu aux agences de presse spcialises telles que lOJD, Association pour le
contrle et la diffusion des mdias54.
Pour le web, laudience se mesure par nombre de visites et de visiteurs uniques par visite.
De plus en plus, les sites web communiquent de manire certifi leur taux de
frquentation, la part de ce mdia dans la liste des mdias certifis reste nanmoins
encore timide. Elle sapplique pour lessentiel aux grands mdias, ayant dj un fort taux
de frquentation ce qui sexplique sans doute par la mise en place doutils de suivi
coteux.
Le taux daudience est calcul sous la forme de Score dimpact Mdias (SIM).55
o quivalent dAchat Publicitaire :
Cette mesure est capitale en termes de retombes, cest pour ainsi dire la nature de
retombe sur laquelle se porte lattention la plus forte.
En effet, cette lecture conomique est celle qui va permettre de quantifier financirement
la valeur des retombes dun vnement. Elle permet dvaluer, de chiffrer combien
aurait cout lachat despaces publicitaires quivalent sur ces mmes mdias.
Rappelons que ces vnements se droulent par dfinition hors du Limousin, ils ne peuvent
donc pas tenir compte des retombes conomiques lies aux dpenses des visiteurs sur le
territoire pour lvnement, elles ne seront donc pas considres comme un critre dvaluation
dans cette analyse.
10.1.2. Les critres qualitatifs

Les critres qualitatifs sont eux, plus difficiles dterminer et mettre en place. Les mthodes de
mesure sont plus longues et plus couteuses.
Par exemple, pour un questionnaire administrer, le temps danalyse est plus important que pour
des rponses des questions quantitatives et il ncessite une apprciation par un traitement dun
cerveau humain tandis quun questionnaire quantitatif peut tre automatiquement analys par
un systme de traitement informatis.
Quels sont alors, pour les vnements de la Maison du Limousin, les critres qualitatifs les plus
pertinents au regard des objectifs fixs ?
Au regard des catgories de critres identifies supra, nous prsentons ci-dessous les critres
dtaills associs :
Frquentation :
La frquentation est une donne qui est difficilement apprhende de manire qualitative.
En revanche, nous pouvons apprcier 2 critres dorganisation ayant un impact sur la
frquentation :
Priode de programmation dans lanne :
Le priode de programmation dans lanne peut influer sur la frquentation si nous la relions au
temps forts dans lanne de la socit civile administrative, scolaire, financire.
54
La mission de l'OJD est de certifier la diffusion, la distribution et le dnombrement des journaux,

priodiques et de tout autre support de publicit. Les rsultats de ses contrles constituent une rfrence
essentielle, par exemple, pour l'laboration des tarifs de publicit des supports certifis.
Source : http://www.ojd.com/decouvrir
55
Il permet dvaluer le nombre de contacts probablement obtenus pour chacun des articles. Il est calcul
partir de la diffusion et de laudience des supports de presse crite, pondr par des critres de visibilit
dans larticle. Le SIM nest pas calcul pour les supports suivants : internet, agences de presse, mdias
audiovisuels.


Un vnement organis en juillet/aot attirera moins les franciliens pour qui ce mois correspond
la priode principale de prise de congs.
La saison et les conditions mtorologiques peuvent galement jouer sur la frquentation. Cest
ainsi que des animations de rues mises en place pour un vnement auront plus de chances
dtre frquentes au printemps et en t quen plein hiver.
Lieu :
A priori, le lieu et les quipements de la Maison restent les mmes pour toutes les actions
ralises. Cependant, certains vnements peuvent se tenir la fois dans les murs et/ou hors les
murs. Ds que lvnement prend place hors les murs , laction prend alors une autre
dimension en termes de frquentation et de visibilit. Prenons en exemple deux vnements :
- Itinraires de lexcellence en Limousin - Innovation & Savoir-faire (septembre 2009) sest
droul dans un espace dexposition au Viaduc des Arts dans le 12me arrondissement de Paris, ce
qui a permis dattirer une clientle la fois spcifique et fidle, ce quartier de Paris ddi lart.
- Le Lac de Vassivire, destination extraordinaire au cur du Parc Naturel Rgional de
Millevaches en Limousin (mai juin 2010) a t la fois organis dans, et hors les murs de la
Maison du Limousin ( proximit immdiate), ce qui a permis de multiplier le nombre
danimations et donc de partenaires pour cet vnement.
Dveloppement de rseaux socioprofessionnels : permet de mesurer lefficacit de mise en
relation des acteurs locaux
Reprsentativit des partenaires :
Nous lavons exprim prcdemment dans les principes de conception dun vnement, pour
chaque vnement une thmatique dominante est choisie par filire ou par territoire et
lensemble des acteurs concerns sont mobiliss dans la mesure du possible.
Citons en exemple lvnement Buffet Prestige Limousin organis en dcembre 2009. Ce
buffet a t mis en place par la Maison du Limousin, linitiative de lAssociation Bienvenue en
France. Pour clbrer ses 30 ans, lAssociation a organis une rception sous la forme dune
soire de cocktail pense autour de buffets valorisant la gastronomie des rgions franaises,
auprs des diplomates et de leurs pouses.
Le rle de la Maison du Limousin a t de slectionner et de coordonner les partenaires
ncessaires la mise en place de ce buffet, soit :
- la Chambre dAgriculture Rgional, (CREPAL) pour lapprovisionnement en matires premires
de produits labelliss et A.O.C
- le CRT Limousin pour la promotion des savoir-faire dans le cadre de lopration Limousin,
Destination Prestige
- une artiste-cratrice de porcelaine design pour la vaisselle de prsentation et de dgustation
- un restaurateur-traiteur reconnu pour son travail des produits labelliss,
- la Maison de Vassivire pour la distribution de documentation touristique
- la Direction Rgionale EDF pour sa participation au financement de lvnement
Pour assurer la valorisation de la gastronomie rgionale, ce sont 4 filires diffrentes qui se sont
mobilises.
Renouvellement des partenariats :
Certains partenariats sont reconduits dans le cadre de lorganisation dun nouvel vnement. Ce
critre est davantage un indicateur permettant de mesurer lefficacit de la collaboration qui sera
aborde dans le cadre dune valuation de la satisfaction des partenaires.
Dans le chapitre 14, nous prsenterons un exemple de renouvellement de partenariat reposant
sur la satisfaction des partenaires.
Satisfaction des partenaires :
Lvaluation de la satisfaction des partenaires est importante pour comprendre sur quels atouts,
quels liens repose la collaboration.


Dune manire gnrale, la satisfaction est souvent mesure chaud , lors dchanges
informels pendant ou immdiatement aprs lvnement. Elle se limite souvent conversations
et ne font pas systmatiquement lobjet de rapport crit.
Une solution soffre alors lorganisateur de lvnement, proposer de recueillir lavis de ses
partenaires sur diffrents aspects (organisation, retombes directes, apprciation globale). Ce
recueil peut prendre la forme dun envoi de questionnaire quil sagira alors de rdiger avec soin
pour avoir un rel retour qualitatif de la part des partenaires.
Lenvoi dun tel questionnaire est souvent accompagn dappels tlphoniques pour rappeler la
dmarche et relancer, le cas chant. Notons que la date denvoi doit respecter une certaine
limite dans le temps afin de recueillir des impressions encore prsentes lesprit.
Notons ici que la satisfaction de partenaires sera, rgulirement, exprime travers des
remerciements spontans et de temps en temps, par un courrier, par une lettre de
remerciements explicites.
Retombes mdias :
La qualit des retombes mdias va dpendre en grande partie de sa manire communiquer dans
les diffrents supports que nous avons abords dans le paragraphe ddi aux critres quantitatifs.
Dans ce mme paragraphe, nous avons expliqu que les journalistes ne reprennent pas
systmatiquement leur source dinformation pour crire leurs articles, ils ne rutilisent pas
toujours les termes qui vont permettre de valoriser les filires, les territoires.
Cest ainsi que le contenu de tous les supports de communication mritent de faire lobjet dun
langage adapt la fois pour leur grand public et la presse. La qualit rdactionnelle doit mettre
en avant le ou les territoires concerns par les vnements, les filires et les acteurs associs, le
tout pens avec le fil conducteur relatif lenjeu principal Communiquer sur limage dune rgion
vivante et innovante, o il fait bon vivre et travailler .
Une adaptation particulire sera apporte dans le discours tenu lors des confrences de presse
avec les journalistes.
Ci-dessous, les diffrents critres danalyse de retombes mdias qui peuvent tre retenus :
o Le type de prsence dans les mdias
article exclusif
comparatif
emplacement de larticle au sein du journal ou de lmission (appel en une, place en
titre, en chapeau, dans la page, etc.)
o La thmatique ou langle de larticle
o La tonalit gnrale de larticle
neutre ou factuel
positif
ngatif
o La restitution des messages cls dfinis en amont et leur rpartition par type de
presse
o Lunivers smantique (items rcurrents, valeurs dimage attribues lannonceur ou
linstitution concerne)
o Le public touch (profil du lectorat, audience, parts de marchs)
Il sagit-l de critres trs pousss en termes dvaluation qualitative de retombes mdias.
Nous verrons dans le chapitre suivant, consacr au bilan des vnements de la Maison du
Limousin que le travail de prparation pour une analyse mdias sur les vnements de 2009,
assure par un cabinet de conseil spcialis, a permis de dfinir les critres suivants pour les
retombes mdias :
Tonalit du discours
Visibilit de la rgion
Visibilit des dpartements


10.2. Une mthode dvaluation gnralisable quel que soit lvnement ?

Si la question se pose dans le cadre de grands vnements touristiques, sportifs ou conomiques
(tels que Coupe du Monde de Football, le Vende Globe, Paris Plage, la Fte des Lumires Lyon,
etc.) la rponse est bien souvent non .
En effet, la diversit mme des vnements, les divers objectifs auxquels ils rpondent, les
diffrents contextes gographiques, sociaux, conomiques dans lesquels ils prennent place les
diffrents marchs quils attirent, font quune dmarche spcifique doit tre tablie pour chaque
vnement , cest ainsi que Frdric Dimanche rsume la rponse cette question dans un
rcent ouvrage collectif de Jacques Spindler56.
Dans le contexte de la Maison du Limousin, nous pouvons rpondre cette question si nous
prenons dabord le temps de rflchir aux vnements eux-mmes.
En effet, la mthode dvaluation peut diffrer si, en premier lieu, la mthode de conception
utilise nest pas toujours la mme. En second lieu, lvaluation pourrait tre spcifique chaque
vnement si la mthode dorganisation volue.
Dans le cas de figure de la Maison du Limousin, ce sont certains critres qui vont tre adapts en
fonction du sujet abord et de la manire dont lvnement est organis.
Tant que les principes de conception et dorganisation des vnements restent les mmes pour
lensemble des vnements, la mthode dvaluation restera alors sensiblement la mme, cest-dire quelle sera gnralisable .
En revanche, nous pouvons noter quelques particularits en termes de retombes conomiques,
notamment pour un vnement rcurrent comme celui du March de Nol annuel ; tous les
ans, un objectif de vente est fix pour cet vnement.
De plus, certains vnements font lobjet de ventes sur place des produits proposs par les
partenaires ; par exemple, lors de lvnement Innovation & savoir-faire , les ventes dobjets
dartisanat dart par chacun des partenaires ayant expos.
Enfin, pour clore ce chapitre nous pouvons reprendre trois ides voques par Frdric Dimanche
dans louvrage prcdemment cit de Jacques Spindler :
lvaluation doit faire preuve de rigueur dans la mthode utilise :
- quelques que soient les besoins et les mthodes utilises, le besoin de rigueur est ncessaire
pour obtenir un rsultat de qualit, quil soir positif ou ngatif.
- valuer demande du temps, de la mthode et de largent.
lvaluation est la dfinition dobjectifs clairs :
- une des cls du succs de lvaluation repose sur la dfinition dobjectifs clairs
- dans le cadre du marketing territorial, chaque vnement doit rpondre un axe
stratgique de dveloppement pour le territoire
lvaluation doit faire lobjet dune information
- informer les parties prenantes des retombes de lvnement, cest essentiel.
56
Lvaluation de lvnementiel touristique, Jacques Spindler op. cit. p.22


11. Bilan et analyse des vnements de la Maison du Limousin Paris

Pour introduire ce chapitre, il est ncessaire de rappeler que lensemble des actions menes par
la Maison du Limousin relve du marketing territorial.
Toute la stratgie de cette structure est pense pour servir le territoire et ses acteurs, le plan
dactions de cette stratgie est dclin travers chacune des activits explicites dans le chapitre
14.
Concernant les vnements que cette structure organise, nous pouvons crire et rsumer
lobjectif global de chaque vnement : contribuer valoriser les acteurs conomiques, sociaux,
culturels et touristiques et leurs offres auprs des publics parisiens, franciliens et
internationaux.
11.1. Les vnements organiss par la Maison du Limousin

Chaque anne, un programme dvnements est valid par le Conseil dAdministration de la SEM.
Ce programme est tabli par la direction de la Maison du Limousin selon les principes de
conception exposs dans le chapitre 9. (voir p.48).
Les vnements sont mis en place selon des principes dorganisation qui rpartissent les rles et
devoirs des parties prenantes, partenaire et organisateur.
Lorganisme organisateur a besoin de :
dfinir lobjectif de lvnement organis la Maison du Limousin, le public cibl et constituer
un fichier de personnes inviter : clients et prospects, partenaires et mdias
envoyer les invitations ralises par la Maison du Limousin ce fichier (par courrier ou par
internet)
dfinir le programme de lvnement en identifiant les sujets aborder et les intervenants
rdiger un texte de prsentation du programme de la journe /ou de lexposition qui servira
de base pour la constitution du dossier de presse
grer la relance des invits
prendre en charge les frais lis aux prestations des intervenants ainsi que la fourniture du
matriel spcifique
accueillir les invits de faon personnalise lors de la manifestation
aprs lvnement, assurer le suivi des contacts afin doptimiser les retombes des actions
raliser un bilan de la manifestation et en tenir informe la Maison du Limousin
La Maison du Limousin est charge de :
mettre disposition les espaces, le mobilier et le matriel ncessaire
concevoir linvitation en versions lectronique et papier, ainsi que le dossier de presse, ralis
partir des lments fournis par lorganisateur
envoyer les invitations (e-mailing et par courrier) une slection de noms issus de la base de
donnes de la Maison du Limousin, en fonction du public cibl,
assurer la promotion presse de lvnement travers une communication sur Internet auprs
des mdias nationaux et rgionaux (invitation + dossier de presse)
promouvoir lvnement sur son site Internet
prendre les rservations du public et en informer rgulirement lorganisateur
assurer laccueil gnral, identifier les personnes venues et transmettre la liste
lorganisateur
offrir le caf daccueil et le jus de fruits aux intervenants et aux participants transmettre un
rcapitulatif des retombes de lvnement


Ces principes gnraux de lorganisation des vnements la Maison du Limousin peuvent tre
adapts aux spcificits de chaque cas.
Chaque vnement, nous lavons tudi travers la prsentation dtaille des critres, est pens
pour apporter des retombes pour le territoire, quelles soient directes ou indirectes.
La Maison se positionne comme relais dactions menes en Limousin, chaque vnement doit
tre reli une action en rgion. Lobjectif de chaque vnement est daccompagner les enjeux et
les proccupations des acteurs du territoire. Ce lien est primordial pour gagner en crdibilit
auprs des ses acteurs locaux.
Les vnements organiss par la Maison doivent permettre de donner envie aux visiteurs daller
plus loin dans sa dmarche de prise de contact avec le Limousin, cest ce qui permettra de crer
des retombes indirectes pour le territoire, au-del des retombes de notorit et dimage.
Afin de mieux comprendre ce que les vnements organiss par la Maison du Limousin peuvent
apporter aux diffrents acteurs du territoire, nous allons illustrer les diffrents types dvnement
organiss, travers une slection dvnements reprsentatifs des filires conomiques,
touristiques et culturelles. Nous prsenterons les points forts de manire synthtique pour
chaque exemple, cette slection correspond trois vnements majeurs organiss en 2009.57
Les exemples prsents dominante conomie et culture prsents ci-dessous font partie
de lopration Itinraires de lexcellence en Limousin . Cette opration sest droule sur le
territoire en 2009, elle a t relay par plusieurs actions de promotion du CRT, un magazine et un
mini-site internet Destination Prestige et par deux vnements Paris dont la promotion a t
confie la Maison du Limousin : Innovation & savoir-faire et, Patrimoine & savoir-faire.
Exemple dun vnement thmatique dominante conomie
Innovation & savoir-faire (Viaduc des Arts)
Objectifs de lvnement :
- Runir les savoir-faire des mtiers dartisanat dart, symboles de traditions et dinnovation
- Valoriser ces savoir-faire et leurs acteurs auprs du public parisien dans un lieu ddi
Ce quil faut retenir de cet vnement :
vnement organis linitiative de lAssociation Des Mtiers en Mouvement et grce au
soutien du groupement professionnel, Ateliers dArt de France (propritaire du lieu o sest
tenu lvnement)
Forte reprsentativit de la diversit des savoir-faire et de linnovation prsents en rgion
Limousin : 52 exposants mobiliss pendant 10 jours pour valoriser lartisanat dart : maux et
joaillerie, verre et vitrail, papier, bois et vgtal, cramique et porcelaine, tapisserie, pierre,
mtal, cuir et mode, son et saveurs
Dveloppement des rseaux : Rassembler en un lieu unique, le Viaduc des Arts Paris, des
professionnels des mtiers qui parfois sur leur propre territoire nont pas conscience de
lautre, a permis de :
o Leur faire prendre connaissance de certaines des structures et des actions
daccompagnement ddies leurs activits : le Conseil Rgional, les Ateliers dArt de
France, la Maison du Limousin, le Comit Rgional de Tourisme, le Ple des Mtiers dArt
et autres structures associatives.
o De mesurer combien les mtiers ne sexpriment mieux quensemble dans un lan
commun pouvant constituer terme un art dcoratif.
57
Lanne 2009 correspond la priode dtude de la mise en place de nouvelle mthodologie dvaluation
des vnements


o De dcouvrir, ailleurs, des professionnels exerant au quotidien proximit de chez eux

sur le territoire limousin.
o Dimaginer en linstant des collaborations professionnelles de complmentarit
dexpertises, de lier des amitis de mtiers qui nattendaient que cette occasion pour
mieux sexprimer.
Mobilisation des organismes institutionnels de promotion :
o La gastronomie travers la mise en place par un restaurateur-traiteur dun buffet de
dgustations travailles partir de produits labelliss et A.O.C fournies par le CREPAL
o Les filires institutionnelles : la promotion touristique grce la prsence du CRT
Limousin, participation du Conseil Rgional pour son soutien lemploi et la formation, de
la Chambre Rgionale des Mtiers et de lArtisanat de Haute-Vienne pour son soutien au
dveloppement des entreprises dartisans
o La participation et mobilisation dentreprise prive : Polyrey, socit limousine du secteur
de lamnagement intrieur
Partenariat avec les Ateliers dArt de France :
o Une meilleure reconnaissance des savoir-faire du Limousin grce ce syndicat trs
dynamique qui connat un grand dveloppement (Salon Maison et Objets, Salon du
patrimoine, plusieurs points de vente ouverts sur Paris,)
o Le partenariat a dailleurs gnr la parution dun reportage de 8 pages dans le magazine
Ateliers dArt de novembre/dcembre 2009
Promotion commune au Viaduc des Arts :
o Un lieu reconnu par la profession permettant de cibler un public professionnels
(architectes, dcorateurs, prescripteurs, presse)
Des retombes mdiatiques sur le plan international, national et rgional :
o Un quivalent dachat publicitaire de prs de 250 000 (le plus important sur lanne
2009
Dcouverte par le public parisien de la varit des savoir-faire du Limousin, et du territoire
Limousin comme une destination de prestige
Des ventes immdiates, un contrat sur le long terme pour une entreprise de la Creuse, sans
oublier les contacts pris pour lavenir
Exemple dun vnement thmatique dominante culture

Patrimoine & savoir-faire : Suzanne Lalique-Paul Burty-Haviland, artistes du sensible.
- Promouvoir le patrimoine culturel et artistique travers les talents multiples dun couple
renomm (photographie, dessin, stylisme, design de porcelaines)
- Valoriser le patrimoine et le savoir-faire de la porcelaine dhier et daujourdhui
La frquentation la plus forte de lanne :
o plus de 3200 visiteurs sur une priode de 2 mois, comparativement aux deux autres
vnements dune dure quivalente Ostension Limousines (de janvier mars) et
Parfum de vacances (de mars mai)
Lexposition Suzanne Lalique- Paul Burty-Haviland, artistes du sensible tait conue comme un
prolongement de la sortie du livre Lalique-Haviland-Burty. Portraits de famille.
Cette exposition a permis dassoir auprs du plus grand nombre comme de la presse la
capacit de lentreprise Les Ardents Editeurs organiser des vnementiels forts sur les
thmes dexcellence quelle dfend dans sa rgion dattache. Cest donc une opportunit
importante pour son dveloppement futur.
Un partenariat avec une entreprise de produits haut de gamme, les champagnes Deutz, qui
assoit limage de prestige associe la rgion


Des retombes en termes de projets futurs pour le partenaire organisateur et partenaires :

o Pour les Ardents Editeurs : En 2012, un projet national dhommage luvre de Suzanne
Lalique-Haviland devant aboutir un catalogue et une exposition dans trois muses
franais. Partenariat prvu avec le muse Lalique de Wingen-sur-Moder, le muse des
Arts dcoratifs Paris, le muse des Beaux-arts Limoges, le muse et la Manufacture
nationale de Svres, les entreprises Haviland-Limoges 1842 et Lalique Paris, la
manufacture Prelle Paris et Lyon, La Comdie-Franaise, lAssociation Jean Giraudoux et
lAssociation Francis Poulenc, le festival international dAix-en-Provence et lINA.
o Pour La socit Lachaniette Limoges : Dans le prolongement de lexposition, M.Thierry
Lachaniette a prsent jusquau 31 janvier 2010 dans son espace-conservatoire des
techniques de la porcelaine, 36 bd Louis Blanc Limoges, une exposition sur les
porcelaines de Suzanne Lalique pour la manufacture Haviland. Elle permet de prsenter
au public limougeaud ou de passage, des pices de sa collection, prtes Paris.
Les plus importantes retombes mdias de lanne :
o Plus de 19% des retombes mdias sur un total de 10 vnements
o Les premires retombes lchelle internationale pour un vnement coordonn par la
Maison du Limousin
Exemple dun vnement thmatique dominante tourisme
(Pour information, notons que le CRT est partenaire de la majorit des vnements touristiques et
culturels)
Nol canadien et limousin, rue de Caumartin.
- Promouvoir les atouts communs du Limousin avec une destination touristique dote dune forte
renomme internationale, le Canada
- Dvelopper une dynamique de rseaux des professionnels de la rue de Caumartin afin den
augmenter la frquentation
- Proposer une nouvelle approche de communication du 10me march de nol
Mise en rseau dacteurs socioprofessionnels :
Divers organismes ont collabor pour mettre en place ce projet : une association, une socit
dtat, la municipalit de Paris, un organisme de formation et une maison rgionale et ses
partenaires (CRT et acteurs du territoire Limousin)
Leurs objectifs :
o A.C.A.P.S Association des commerants de la rue de Caumartin et Municipalit de Paris :
augmenter la frquentation des commerces et des restaurants de la rue de Caumartin en
animant celle-ci durant la priode des ftes de fin danne
o Commission canadienne du tourisme : promouvoir la destination Canada en vue
dengendrer des recettes touristiques de ltranger
o Etudiants en BTS AGTL Ecole EPH : mettre en pratique les thories tudies
pralablement auprs de professionnels du tourisme
o Maison du Limousin : promouvoir la rgion du Limousin et ses produits locaux.
Une promotion commune grce divers moyens de communication :
o Illuminations et dcorations de la rue de Caumartin et des vitrines des commerces et
restaurants
o Diffusion de 50 000 CartCom dans 950 sites touristiques de Paris et dIle-de-France et
distribution dans la rue pendant les animations de rue qui ont eu lieu tout au long de
lvnement.
o Diffusion de 7 000 cartons dinvitations et de 500 dossiers de presse par la Maison du
Limousin
Dcouverte par le public parisien des destinations Canada et Limousin, de leurs savoir-faire et
produits locaux


Acquisition dune notorit pour la rue qui est apparue comme une rue anime et dynamique
aux yeux du public parisien.
Des ventes la Maison du Limousin de produits limousins et canadiens, objectif de vent fix
atteint malgr le contexte de la crise conomique et des conditions climatiques peu favorables
(priode de grand froid).
Augmentation de la frquentation de 61% dans les locaux de la Maison du Limousin par
rapport lanne prcdente.
Analyse des vnements de lanne 2009 :

Sur la fin de lanne 2009 et le dbut de 2010, la mise en place de la mthodologie dvaluation a
t dfinie, ce qui a permis de lappliquer sur lensemble des vnements de lanne 2009 :
Au regard des critres dvaluation prsents dans le chapitre 4., nous formulons ci-dessous, le
bilan annuel des retombes58 :
Frquentation : permet de mesurer leffort de mobilisation du grand public suscit par
lvnement
17 230 visiteurs sur lensemble des vnements (cumul des visiteurs de lespace
dexposition et du site internet)
Une progression de 54% par rapport aux annes prcdentes (11 160 visiteurs en 2008 et
10 625 en 2007).
Dure : 10 mois sur 12, riches en vnements
La programmation des vnements a couvert lanne dans sa quasi-totalit excepte pour
3 semaines et le mois de fermeture pour congs annuels.
Dveloppement de rseaux socioprofessionnels : permet de mesurer lefficacit de mise en
relation des acteurs locaux
Dveloppement de nouveaux partenaires : prs de 130 partenaires dont 6 ayant men au
minimum 2 partenariats dans lanne
quilibre de la reprsentativit des partenaires et renouvellement des partenariats dans
lanne :
o Filire conomique : 67 partenaires privs & publics (chiffre largement suprieur aux
autres filires qui sexplique la fois par la volont de promouvoir les acteurs
conomiques et par la participation de plus de 50 exposants lvnement Innovation
& Savoir-faire)
o Filire touristique : 7 institutions dont 3 partenaires sur au moins 2 vnements
diffrents
o Filire culturelle, sportive, ducation : 1 socit dditions / 1 cole denseignement
suprieur 23 associations / 4 institutions religieuses pour lvnement consacr aux
Ostensions Limousines
o Collectivits locales : Rgion Limousin, la Creuse, la Corrze, la Haute-Vienne, la ville
de Paris, la ville de Saint-Junien, la ville de Limoges, etc.
Partenaires financeurs : prs de 130 partenaires dans la mesure o chacun dentre eux
finance ses frais de dplacement, de matriel
Lvnement criture dans tous les sens, (2me dition en 2009) ne sera pas reconduit dans le
futur. En effet, le partenariat ne sera pas renouvel compte-tenu dun manque de motivation de
la part des partenaires lorigine de lvnement et du trs faible nombre de retombes, le plus
bas de lanne, soit 3,5% de lensemble des retombes de 2009.
58
Le dtail des retombes quantitatives par vnement est retrouver en annexe n5, page 116 117.


Satisfaction des partenaires - Renouvellement des partenariats :

La satisfaction peut se mesurer au taux de renouvellement de partenariats sur lanne et aussi
depuis la mise en place de la stratgie en 2006.
Le bilan expos ici ne tient pas compte dun rapport dtaill sur la satisfaction des partenaires
dans la mesure o ce critre na t retenu que pour la mise en place de la nouvelle mthodologie
dvaluation, fin 2009.
Outils de communication :
o Invitation (papier & numrique) : Un taux de tlchargement de la version numrique
de prs de 15%, avec le taux le plus lev de lanne pour Ostensions limousines (22,6),
le taux moyen douverture de-mailing en France tant de 25% en 200859, ce qui peut
sexpliquer par un ciblage pertinent des destinataires.
o Dossier de presse : un taux de tlchargement de 40% du dossier de presse avec les
meilleurs taux pour les vnements majeurs (Itinraires de lexcellence et Nol
canadien et limousin, rue de Caumartin)
o Confrence de presse : 1 confrence organise pour chaque vnement avec la presse
rgionale ainsi que 1 plusieurs confrence de presse sur Paris avec des mdias cibls
o Voyage de presse : 2 voyages de presse coordonns avec le CRT pour Les ostensions
limousines et lopration Itinraires de lexcellence
Retombes mdias :
o Nombre darticles & nature du mdia & chelle gographique de diffusion :
Ce programme dvnements a gnr 240 retombes presse identifies, soit une
progression de +58% comparer aux 152 retombes mdias en 2008.
Pour la presse, le plus grand nombre est celui de la presse rgionale (64) suivi des
retombes nationales (53), les retombes internet sont les plus importantes sur la
totalit avec 61 retombes, les premires retombes presse internationale sont au
nombre de 3, sans oublier les 6 reportages radio et tv
o quivalent dAchat Publicitaire, visibilit de la rgion et des dpartements :
Cette partie de lanalyse se base sur une tude effectue en mars 2009 par un cabinet
professionnel spcialis dans lanalyse mdia60.
Pour 2009, le programme dexpositions permettant la valorisation, la communication
et le partenariat entre les acteurs du Limousin a gnr plus de 762.000
dquivalent dachat despace pour le Limousin, 537.000 pour la Haute-Vienne,
126.000 pour la Creuse, et 94 000 pour la Corrze.
IMPACT MEDIATIQUE DES

VNEMENTS 2009
CORRZE
CREUSE
HAUTE-VIENNE
LIMOUSIN
39
retombes
26
retombes
52
Retombes
240
retombes
Nombre de pages
consacres
44 pages
40 pages
155 pages
235 pages
quivalent Achat Espace

(EAE)
94 488
126 535
537 721
762 856
Nombre de retombes
mdia
59
60
Daprs ltude du cabinet Optimus, http://www.optimus.fr/dl/emailing.pdf

Cabinet Entre les lignes, http://www.entreleslignes.fr/index.php/Main/HomePage


noter que :
Le cumul des 3 dpartements est diffrent des retombes gnrales pour le
Limousin. En effet, certains articles peuvent tre comptabiliss pour chacun des
dpartements lorsquils citent des activits ou territoires sur plusieurs
dpartements.
Les retombes suprieures que lon observe pour la Haute-Vienne sexpliquent
par lintrt de la presse pour les actions menes sur la thmatique Savoir-faire
& Excellence prsente sous langle du patrimoine et de linnovation avec les
deux expositions Patrimoine & savoir-faire , et Innovation & Savoir-faire au
Viaduc des arts , et le positionnement trs fort de la Haute-Vienne sur ces sujets
dont les retombes presse ont engendr 570 656 dquivalent en achat
despaces publicitaires.
Les retombes relles sont nettement suprieures celles que nous avons pu
identifier. En effet, lorsquun journaliste crit sur le territoire ou ses acteurs, suite
aux actions menes et quil ne mentionne pas sa source dinformation, nous ne
disposons daucun moyen pour rcuprer son article.
o Tonalit du discours :
88% des articles sont factuels, 10% sont positifs, les journalistes confrent 10 traits
dimage positifs, parmi lesquels dominent le succs et le dynamisme, les 10 traits
dimage positifs les plus rcurrents sont donc : succs, dynamisme, qualit, digne
dintrt, magie, excellence, innovation, dveloppement conomique, savoir-faire et
qualit de laccueil (seulement 2% darticles critiques sur lopration criture dans
tous les sens ).
Lactivit vnementielle mene par la Maison du Limousin est soutenue, toutefois, plutt que
leur nombre, ce sont les actions qualitatives qui sont privilgies, cherchant sadresser un
public cibl, afin doptimiser lefficacit des actions et les retombes pour les partenaires.
Dans son rapport pour le dernier Conseil dAdministration, la maison du Limousin prcise : Nous
continuons insister sur le fait que pour quun vnement gnre des retombes importantes et
fructueuses, il est indispensable quil regroupe les acteurs dune conomie structure, coordonne
et que chaque partenaire mette vritablement en uvre les moyens dont il dispose pour
promouvoir lvnement parisien. Ce principe dvnementiel collectif est utile pour susciter les
occasions de promotion et de dveloppement des rseaux des diffrents acteurs concerns et
donne une vritable dynamique notre activit, au territoire et ses acteurs conomiques,
touristiques et culturels .
Il y a un aspect dapprciation dans lvaluation au regard de lactivit globale que nous navons
pas encore abord, le financement des vnements.
Nous dtaillons ci-dessous les dpenses budgtaires consacres aux vnements :
Cots de communication plus gros poste de dpenses :
- Conception externe - invitation et kakmonos : cration par une agence de graphisme limousine
- Conception interne dossier de presse : cration par la Charge de communication et
vnementiel
- Impression par un imprimeur du Limousin
- Diffusion postale affranchissement
Cots de logistique et de mise en place :
- Achat de petit matriel (dcoration des vitrines et de lespace dexposition)
- Participation frais de transports et assurance du matriel dexposition (dans certains cas)
- Cocktail dinauguration (apritif/boissons, dans certains cas)


Pour 2009, cest un budget de 25 645 qui a t ralis, soit une moyenne de 2 565 par
vnement, la part la plus importante de ce budget est lie aux cots de production et dditions
des supports de communication.
noter : la part de ce budget, sur le total ralis de 2009, est de 7,9%.
Nous pouvons rappeler ici que chaque partenaire supporte ses frais de dplacement, de matriel
pour la mise en place de lvnement, et pour le cocktail dinauguration.
Certains vnements font lobjet de financements extrieurs de la part de certains partenaires
(institutionnels et/ou privs).
11.2. La communication, facteur cl de succs

Un vnement ne prend de la valeur que sil saccompagne dune communication bien mene qui
utilisera successivement tous les outils de linformation. Ce qui est important pour lorganisateur,
cest dtre prsent et visible.
En amont de lvnement, la prparation permet de mobiliser lensemble des acteurs
(partenaires, prestataires, financeurs) qui seront valoriss dans les supports de communication,
pendant lvnement et aprs, travers des remerciements.
Suivant sa nature, lvnement doit faire lobjet de relations presse (en amont et en aval) et de
contacts suivis avec les journalistes gnralistes et spcialiss au niveau national et rgional.
Quelque soit lvnement, il doit faire lobjet de relations publiques, avec chaque fois des
publics et VIP particuliers privilgier.
En amont, le dossier de presse et de linvitation sont les outils privilgis, tout comme les
confrences de presse. Pour la Maison du Limousin, il sagit donc de mettre en place des
confrences de presse en rgion qui faciliteront les retombes mdias vers les cibles endognes :
entreprises, institutions, collectivits, habitants. Ces retombes rgionales sont cruciales pour
assurer sa crdibilit auprs des acteurs locaux.
Les relations presse lchelle nationale permettront quant elles, de favoriser les retombes
vers les cibles exognes, elles contribuent donc valoriser le Limousin auprs des porteurs de
projets, entreprises, institutions, investisseurs, touristes.
Pendant lvnement, gnralement aprs la soire dinauguration (en prsence de VIP), un
communiqu de presse est envoy afin de rappeler le lancement de lvnement. Il permet
galement de valoriser les partenaires et les VIP, le cas chant.
En aval, lenvoi dun communiqu de presse est aussi assur selon lampleur de lvnement.
Afin de grer plus efficacement ses relations avec les journalistes, la Maison du Limousin sest
dote en mars 2010 dun nouvel outil de gestion des contacts presse, un fichier de base
mdias/journalistes, qui lui permet de cibler ses contacts presse et dapprofondir sa connaissance
des diffrents mdias.
La communication est donc un facteur cl de succs pour la russite dun vnement car cest ce
qui permettra lvnement de gagner la fois en notorit et en mobilisation.
Pour chaque vnement, il sagit alors de penser un langage accessible et comprhensible pour
tous, associ des visuels reprsentatifs qui donneront envie de faire parler de lvnement
et/ou dy participer.
Notons ici que le choix et la rdaction du titre de lvnement sont stratgiques pour gagner en
efficacit de communication et donc sduire un nombre maximum de visiteurs et de journalistes.


Dfinir un titre pour un vnement devient alors un vritable exercice de style, emprunt la fois
de complexit et de crativit, puisquil sagit de prsenter son contenu et de donner envie dy
participer, le tout en seulement quelques mots !
Le contenu des textes et visuels des supports de communication sont lorigine mme des
retombes mdias, ils doivent atteindre plusieurs objectifs :
Donner envie de venir participer lvnement
Valoriser le territoire, la filire, lacteur
Une autre action sinscrit galement au plan de communication de la Maison du Limousin, le
voyage de presse. Cet outil de communication sert conqurir et fidliser une cible privilgie de
journalistes pour lesquels la Charge de communication investit la fois du temps de prparation,
daccompagnement sur le terrain et de suivi auprs des journalistes.
Ces voyages de presse (environ 1 2 par an) sont grs de manire optimise en coordination
avec le CRT qui en assure le financement.
Le travail de relations publiques, de rdaction et illustration des supports de communication est
capital pour le succs du plan de communication de chaque vnement.
11.3. Les axes damlioration dans la gestion des vnements

Pour complter cette tude des vnements organiss par la Maison du Limousin, nous
proposons didentifier des axes damlioration afin den optimiser la gestion et par consquent,
les retombes.
En amont :
La communication :
o Vrifier la valeur ajoute de linvitation au format carton : ce format est en ralit le
plus couteux (impression et affranchissement) et le moins mesurable compar lemailing dont on peut tracer lutilit avec le suivi du taux douverture. Pour le format
carton, privilgier alors lenvoi vers une cible de contacts nayant quune adresse
postale.
o Dans la nouvelle version du site internet de la Maison du Limousin (dont le cahier des
charges est en cours dlaboration) :
Dvelopper un module dinscription en ligne aux confrences/rencontres organises
pour chaque vnement, ce qui permettra de capter plus de visiteurs et a minima de
collecter des contacts supplmentaires pour les inscrits nayant pas reu dinvitation
par e-mail
Ajouter un lien vers ce module dinscription dans linvitation au format numrique
Complter
linvitation
numrique
par
lajout
dune
fonctionnalit
Envoyer/Recommander un ami
Dvelopper un principe de rappel automatique de lvnement tous les contacts
ayant ouvert linvitation par lenvoi dun e-mailing visant notamment annoncer le
temps restant avant le dmarrage de lopration
Mettre en place une newsletter trimestrielle permettant dannoncer la
programmation des vnements sur les mois venir, avec un rappel des activits de
la Maison et en y ajoutant aussi la fonctionnalit Envoyer/recommander un
ami


En aval :
Satisfaction des visiteurs :
o Mesurer la satisfaction en dveloppant lvaluation existante par une action de suivi
des outils de communication, par exemple : envoi dun questionnaire qualitatif tous
les contacts ayant ouvert le-mailing et tlcharg le dossier de presse
Lvaluation :
o Tenir un reporting rigoureux des statistiques et des indicateurs quantitatifs pour
chaque vnement
o Systmatiser la formalisation des dossiers dvaluation
o Mesurer la satisfaction des partenaires aprs chaque vnement
o Maintenir lanalyse mdias des retombes par un cabinet dtudes extrieur afin de
conserver une objectivit dans lvaluation
La communication :
o Vrifier lefficacit des kakmonos extrieurs. Il serait intressant de comprendre dans
quelle mesure la visibilit de ces supports incite les passants de la rue de Caumartin
entrer dans lespace dexposition
o Communiquer les analyses issues du dossier dvaluation sur le site internet de la
Maison du Limousin afin de mettre disposition ces rsultats de manire plus largie
auprs de tous
o Poursuivre la communication du dossier complet dvaluation auprs de lensemble
des partenaires pour chaque vnement
La troisime partie du mmoire nous a permis dillustrer les actions de marketing territorial
menes par une entit transversale du territoire qui, par son activit vnementielle contribue
la promotion conomique, culturelle et touristique du Limousin auprs dun public francilien et
international.


4me PARTIE :
PORTES ET LIMITES DE LEVALUATION DE LEVENEMENTIEL CONOMIQUE,
TOURISTIQUE ET CULTUREL
Dans la dernire partie de ce travail, nous exposerons les problmatiques auxquelles doit faire
face un organisateur dvnements, les spcificits de lvaluation de lvnementiel territorial.
Puis nous identifierons sur quels indicateurs repose les retombes des actions de marketing
territorial menes par la structure retenue dans notre cas dtude, la Maison du Limousin Paris.
Puis, nous tenterons de dterminer les tendances en matire dvaluation des vnements et
nous rappellerons le contexte du domaine public dans lequel sorganisent ces vnements.
Enfin, nous dterminerons de manire argumente en quoi les actions de la Maison du Limousin
contribuent rpondre aux enjeux du marketing territorial de la rgion et de ses acteurs.
12. Les problmatiques de lvaluation de lvnementiel de marketing territorial

12.1. Au-del des seules retombes conomiques gnralement attendues
Dune manire gnrale, un vnement ne saurait tre valu que sur ses seules retombes
conomiques. Bien que ce soit souvent le type de retombes attendu par les prescripteurs
publics, limpact dun vnement ne peut, par nature, ntre quconomique. Nous lavons
exprim plusieurs reprises au cours de cette dmonstration, un vnement est un type dactions
inscrit au plan de communication dune stratgie de marketing territorial.
De plus, nous lavons compris travers la dfinition des critres dvaluation, les retombes dun
vnement portent souvent sur les attentes des prescripteurs lorigine des vnements. Cette
ide avance, nous pouvons alors nous interroger sur ce qui amne ces mmes prescripteurs
mettre en place des vnements.
Des retombes en accord avec les objectifs fixs
Rappelons-nous alors les objectifs dun vnement quil soit conomique, touristique ou culturel :
Objectifs possibles en termes de marketing territorial (selon Vincent Gollain)
Prospection
Objectifs possible dans le cadre dune stratgie de communication (quelque soit la nature de
lvnement) :
Objectifs dinformation et notorit se faire connatre ;
Objectifs affectifs se faire aimer (image ; personnalit forte et attractive)
Objectifs de comportement faire agir (inciter se dplacer ; dclencher des contacts)


Dans le cadre de la Maison du Limousin, les objectifs de lactivit vnementiel portent sur des
axes stratgiques bien prcis :
mieux exporter les savoir-faire et produits de la rgion,
renforcer lattractivit du Limousin auprs des porteurs de projets, touristes, nouveaux
habitants
autres
Ces objectifs rvlent des besoins en termes de communication sur limage et les traits saillants
de la rgion, ainsi que sur le dveloppement de rseaux, comme nous lavons dj exprim dans
la partie prcdente.
Au regard du rappel de ces objectifs, la pertinence dun vnement ne porte donc pas sur sa seule
rentabilit conomique , limportant cest la rentabilit globale 61 dun projet qui peut
porter sur deux critres dapprciation gnrale :
Sa pertinence par rapport aux besoins
Le caractre positif de son impact tous les niveaux (pas seulement financier, ni mme
conomique)
Dans ce contexte, les amricains font une distinction claire entre benefit et profit , le
premier distinguant l avantage , le second, le bnfice . De cette distinction, nous pouvons
percevoir une volont de faire la part entre les avantages de mettre en place un vnement en
termes de dveloppement de notorit, dadhsion de la population, de dveloppement de
rseaux, etc. et ; les bnfices conomiques quils peuvent gnrer.
Cette approche de rentabilit globale peut tre taye sous diffrents angles danalyse qui
permettent de rvler les diffrentes fonctions dun vnement, soit :
DVELOPPEMENT SOCIAL ET
CULTUREL
DVELOPPEMENT
CONOMIQUE
vnement
...
...
DVELOPPEMENT DE
RSEAUX
SOCIOCONOMIQUES
EXPRIMENTATION
INNOVATION
Chaque fonction dun vnement peut avoir

un impact positif sur le territoire et ses acteurs
Source ODIT France, Journe technique du 4 mai 2006
61
Notion de rentabilit globale tudie lors de la Journe technique ODIT France : Pourquoi et comment
mesurer les impacts des sites, quipements et vnements touristiques et culturels ? du 4 mai 2006


Cette analyse facilite galement le questionnement sous ces diffrents angles :

Enjeu ECONOMIQUE :
Quel est limpact sur lemploi et sur la venue dinvestisseurs privs ?
Quelle est la dynamique engendre sur le dveloppement de rseaux des acteurs
socioconomiques ?
Enjeu INNOVATION-RECHERCHE :
En quoi lvnement permet-il la production et la diffusion de nouveaux savoirs ?
Enjeu SOCIAL :
En quoi amliore-t-il la qualit de vie collective ?
Enjeu ENVIRONNEMENT :
Comment rgle-t-il les conflits dusage et prserve-t-il les ressources ?
Cette dmarche globale permet alors de couvrir lvaluation sur les 3 volets du dveloppement
durable : conomique, social et environnemental.
Notons que les lments suivants de la dmonstration sur la notion de rentabilit globale
sappliquent des vnements relevant de lordre de grandes manifestations62.
Pour aller plus loin dans ce raisonnement, nous pouvons aborder lanalyse deux niveaux
dvaluation amenant chacun des critres spcifiques :
lvaluation de la russite dun projet
Sa pertinence par rapport aux objectifs fixs par lorganisateur/souscripteur
Son efficacit au regard de la multiplicit des impacts positifs
Son efficience par rapport au cot dinvestissement (petit ou grand quilibre de
retombes vis--vis du financement allou)
lvaluation des retombes de lvnement
Retombes quantitatives qui se mesurent mcaniquement :
chiffre daffaires
emplois directs et indirects
Retombes qualitatives qui exigent :
lidentification prcise et complte des fonctions remplies par le projet
lvaluation des impacts de chaque fonction laide dindicateurs multiples
62
Ces lments reprennent les points de discussion dvelopps lors de la Journe technique ODIT France
Pourquoi et comment mesurer les impacts des sites, quipements et vnements touristiques et culturels ?
du 4 mai 2006


Quelques exemples dindicateurs

Priorit donne lembauche locale
Amlioration du cadre de vie
Ouverture aux couches dfavorises
volution de lurbanisme et des services
publics
Amlioration du paysage, suppression
des points de pollution visuelle
Les lments dvaluation

Modification de la structure des emplois
Enqutes auprs des vecteurs sociaux
(postiers, enseignants, commerants )
Frquentation du site par les handicaps, les
chmeurs
SCOT/PLU Roccupation de btiments
vacants
Faciliter la requalification du site

daccueil
Prix du bti et du foncier Reportage

photos ex ante ex post
Organisation de la recherche, de la
vulgarisation scientifique et de la
formation
Nombre de thses universitaires sur le sujet

Volume de la clientle universitaire et
scolaire
Organiser des rseaux commerciaux
Nombre de partenariats signs
Valoriser limage et dvelopper la

notorit
Valorisation du rdactionnel en quivalent

publicit
Source ODIT France, Journe technique du 4 mai 2006
Si nous revenons au contexte plus spcifique de lvaluation de lvnementiel de marketing

territorial, les retombes recueillies selon les critres dvelopps ci-dessus, seront apprcies la
valeur des objectifs de la stratgie de dveloppement.
Noublions pas dans cette dmarche dvaluation que les collectivits locales doivent faire face
un contexte de crise conomique.
Ce contexte actuel combin la Rforme Gnrale des Politiques Publiques, implique que les
organismes publics et parapublics tendent vers un systme de fonctionnement similaire aux
entreprises prives et cest dans cette situation que la dimension de rentabilit conomique peut
parfois devenir prpondrante.
Les territoires sont donc confronts la gestion dune problmatique de plus en plus marque,
celle de la justification des dpenses publiques qui dans le cadre de lvnementiel territorial,
amne parfois certaines collectivits porter leur choix de dpenses sur un investissement
dquipement, damnagement, etc. pour lamlioration de la qualit de vie, plutt que sur
lorganisation dun vnement.
En revanche, la rentabilit conomique est prendre en compte dans le cadre de grandes
manifestations touristiques, culturelles ou sportives dimension internationale, telles que Coupes
du monde de football, rugby, Jeux Olympiques, expositions universelles, festivals de musique,
thtre, etc., dans la mesure o ces manifestations engendrent des investissements et des
financements publics pour la mise en place dinfrastructures et dquipements.


12.2. Des actions sur le territoire et hors le territoire

Le marketing territorial implique de conqurir et de fidliser des cibles endognes et exognes,
cela suppose donc de conduire des actions sur le territoire et en dehors du territoire.
Lvnementiel sur le territoire est pens pour attirer les deux types de cibles, dans le cadre du
Vende Globe que nous avons voqu dans la premire partie, les objectifs ont t la fois de :
contribuer changer limage du dpartement travers cet vnement dimension sportive et
internationale, de crer une mulation auprs des acteurs locaux afin denclencher une
dynamique collective et, dvelopper lconomie touristique.
Les critres dvaluation porteront alors sur des objectifs de frquentation des diffrents types de
cibles, la frquentation de lhbergement marchand et le soutien des entreprises.
linverse, demandons-nous alors dans quels cas de figure une action hors le territoire sera
privilgie ?
12.2.1. Une diffrence de cibles et de messages
La premire diffrence vidente se fera sur le choix de la cible atteindre.
Les cibles majeures seront donc les touristes et les entreprises et investisseurs que le territoire
souhaite capter.
Dans le cadre du marketing territorial et dune stratgie de conqute de nouveaux marchs,
lavantage de mener des actions hors le territoire est alors de pouvoir se rapprocher de la cible
vise qui fera davantage le dplacement pour un vnement proximit de son lieu de vie ou
dexercice de son activit professionnelle.
En France, comme ltranger, les acteurs du tourisme institutionnels sont une des catgories de
professionnels utiliser les vnements et les mobilisations pour promouvoir leur territoire en
tant que destination idale pour des vacances. Lobjectif tant, travers ces manifestations, de
pouvoir aller la rencontre des futurs touristes qui feront ensuite le dplacement vers le territoire
promu.
La tendance de ces dernires annes est pour ces institutions, de privilgier des rencontres avec
les professionnels qui seront plus mme de promouvoir la destination dans leur territoire et par
consquent de la vendre. Les grands vnements destination du seul grand public se font donc
plus rares et il existe toujours un minimum dune journe sur lensemble de la dure de la
manifestation, ddie exclusivement aux rencontres entre professionnelles.
cette diffrence de cible sassocie ncessairement celle du contenu des messages
communiqus.
12.2.2. Une diffrence de retombes conomiques
La deuxime diffrence majeure porte sur la nature des retombes, il sinstaure une difficult
exiger les mmes retombes pour un vnement sur et hors le territoire.
Dans le cadre dun vnement touristique, culturel ou sportif sur le territoire, le visiteur peut tre
un excursionniste dont les dpenses vont toucher au ticket dentre, la restauration, lachat de
souvenirs, les transports publics ; le visiteur peut aussi tre un touriste qui effectuera les mmes
dpenses auxquelles sajouteront celles lies lhbergement pour une ou plusieurs nuits.
La caractristique en termes de retombes dun vnement hors le territoire rside notamment
dans limpossibilit de mesurer les retombes conomiques indirectes.
En outre, il semble plus vident de quantifier le chiffre daffaires gnr par un vnement
proposant la vente de services et/ou de produits du territoire.


En revanche, mesurer les retombes conomiques indirectes, notamment le taux de sjours

touristiques, de contrats signs, de ventes effectues par les visiteurs dun vnement sont
quasiment impossible ou du moins, ncessite des moyens dinvestigation trs coteux.
13. Quelles sont les tendances en matire dvaluation ?

Dans ce chapitre, nous proposons de prsenter travers une slection de mthodes et
dapproches, les tendances en matire dvaluation prouves ces dernires annes par des
professionnels et des universitaires investis par ce sujet.
Puis, lenvironnement et le sujet prcis sinscrivant dans le domaine de la rflexion publique, nous
dresserons galement une synthse de la dfinition de lvaluation de laction publique actuelle.
Enfin, nous tenterons de comprendre quelles sont les limites en matire dvaluation des
retombes des vnements.
13.1. Les tendances de lvaluation de lvnementiel

Afin de complter cette rflexion sur le marketing territorial et les actions lies, parmi lesquelles
lorganisation dvnements est lexemple choisi dans cette dmonstration, nous nous penchons
dans ce sous-chapitre, sur les tendances en matire dvaluation reprises de diverses publications
crites par des chercheurs, des universitaires ou des professionnels en la matire.
Dune manire gnrale, nous pouvons noter ds prsent que les travaux relatifs lvaluation
dvnements sont peu nombreux et ont t, en majorit, publis dans les dix dernires annes.
De plus, lvnementiel comme action de marketing territorial tant encore une notion assez peu
perue en tant que telle, les ouvrages sur leur valuation sont quasiment inexistants.
Cependant, elle est retrouver travers les tudes de grands vnements dont le prisme
danalyse est alors le secteur du tourisme, du sport, de la culture ou de lconomie.
Nous pouvons dabord dresser un tableau des types de grands vnements afin de clarifier le
champ de ltude :
FESTIVALS
Cannes, Deauville, Antibes, Avignon, Berlin
FOIRE, CONGRES
Paris, Rome, New York, Tokyo
SPECTACLES
Carnavals de Nice, Rio de Janeiro, Puy-du-Fou
SPORTS
Jeux Olympiques, Formule 1, Coupes du monde dathltisme, rugby,

football
Nous pouvons considrer que les grands vnements sont ceux dont la notorit se mesure
lchelle internationale et quils gnrent des flux de plusieurs dizaines, voir de centaines de
milliers de personnes (participants, visiteurs, spectateurs).


Dans le contexte des grands vnements, (quils soient sportifs, culturels, conomiques,
touristiques), quatre grands critres traditionnels dvaluation sont retenir pour en faire
lvaluation:
Nombre de participants
Flux de visiteurs
Chiffre daffaires
Degr de notorit
13.1.1. Les tendances de lvaluation de lvnementiel touristique, sportif, culturel

Les mthodes dvaluation, quantitatives et qualitatives sont nombreuses et varies : nombre de
participants, de spectateurs, de visiteurs, retombes conomiques directes et indirectes, effets
sur lemploi, la consommation deau, dnergie, traitement des dchets, nombre de
communications tlphoniques, etc.
Les grands vnements, quelle que soit leur nature, ont des retombes touristiques dans la
mesure o ils gnrent des dplacements de personnes.
Lvaluation des impacts touristiques restent encore identifier et mesurer avec justesse,
notamment dans le temps. Ces retombes peuvent tre mesures pendant et parfois aprs
lvnement, on peut en effet mesurer la frquentation touristique pendant la manifestation et
noter galement une hausse aprs, hausse que nous pourrions qualifier deffet rebond, puisque
lvnement permet au lieu et la destination de gagner en visibilit et en notorit et par
consquent, en frquentation touristique.
Quelles seraient alors les points danalyse permettant didentifier les relles retombes
touristiques dune manifestation ?
Pour rpondre, nous nous basons sur la rflexion de Jean-Pierre Lozato-Giotart63 :
Un vnement peut servir le dveloppement touristique du lieu, soit parce quil bnficie de
lantriorit de la notorit touristique du lieu dans lequel il sinscrit (Cannes, Nice, Deauville)
soit parce quil contribue son dmarrage (Puy du Fou pour la Vende)
Un vnement renouvelable dans le temps, comme cest le cas des festivals qui marquent
lentre de la saison touristique (Nice Jazz Festival, Festival dAvignon, Festival des vieilles
charrues, etc.)
Dans le cas dun vnement unique et non renouvelable dans le temps, les retombes
touristiques svanouissent rapidement en labsence de traditions touristiques antrieures
Tout vnement qui sintgre dans un site-crin qui lui sert de support matriel (Palais des
Papes Avignon, la ville pour le Grand Prix de Formule 1 de Monaco) et qui peut sappuyer sur
des infrastructures daccueil adaptes au nombre et au type de touristes quil vise, accrot les
chances dun dveloppement touristique durable pour son lieu daccueil.
13.1.2. Lapproche identitaire de lvnementiel touristique
Un atout pour la conception et lvaluation de lvnement de marketing territorial
Dans le cadre des rflexions portes dans le rcent ouvrage collectif de Jacques Spindler,
Lvaluation de lvnementiel touristique64, il semble intressant de relever une approche
dtude pose par la question suivante : Peut-on crer ou prenniser une identit territoriale
partir dun vnement touristique ?.
Rappelons limportance du sujet de lidentit territoriale que nous avons voque dans la
premire partie du mmoire et son intrt dans le cadre de la stratgie de marketing territorial :
63
Jean-Pierre Lozato-Giotart figure parmi les auteurs de louvrage collectif de Jacques Spindler, Lvaluation
de lvnementiel touristique, op. cit. p.20
64
Jacques Spindler, Lvaluation de lvnementiel touristique, op. cit. p.22


Lidentit devient un atout cl pour un territoire car cest ce qui permettra de le distinguer des
autres, ce qui lui donnera son caractre spcifique et qui, par consquent, lui servira de socle pour
dfinir son positionnement sur le march des territoires et ce, dans un contexte de concurrence
accrue. 65
Les auteurs de cet ouvrage collectif proposent de traiter la question travers diffrents lments
de rponse :
- dresser le Portrait identitaire 66 du territoire : concevoir un guide oprationnel qui recense,
analyse et prsente sa personnalit profonde travers lensemble des signes visibles,
psychologiques ou symboliques qui le composent et le caractrisent. Ce portrait permet de faire
ressortir les traits saillants du territoire et laide se dmarquer des autres. Lavantage dutiliser
ce guide est de faciliter la conception dun vnement car il sera bas sur des critres en
rsonnance avec ce qui constitue le caractre unique du territoire, il favorisera une meilleure
adhsion des acteurs institutionnels et privs ainsi que celle de la population. Lvaluation en sera
simplifie dans la mesure o elle pourra faire ressortir si le contenu de lvnement sert la
promotion des atouts touristiques et identitaires propres au territoire. De plus, il donne
davantage de sens lvnement et permet de mieux le dmarquer de ses concurrents
ventuels.
- concevoir un vnement avec le plus de liens possibles avec lidentit du territoire : plus les
correspondances seront nombreuses, plus ladhsion de la population sera forte, nous pouvons
citer nouveau lexemple du Vende Globe dont le soutien des vendens (population, entreprises
prives qui financent une partie de la manifestation) est trs marqu ; un vnement qui permet
de valoriser le rapprochement en les traditions lies la mer et la pche ; une action qui porte le
nom du dpartement, atout de communication implacable pour la notorit du territoire
- analyser les retombes en prenant en compte les dimensions psychologiques, sociologiques audel de lvaluation conomique, en soulignant que lvaluation doit tre globale et que le
tourisme nest pas uniquement affaire de retombes conomiques et sociales, elle doit intgrer
lidentit en mettant laccent sur la dmarche douverture lautre, une valuation qui doit faire
appel des quipes pluridisciplinaires.
13.1.3. Lapproche sociale des retombes des grands vnements sportifs

Parmi les nouvelles tendances, nous pouvons illustrer une dmarche complmentaire
dvaluation des vnements travers une approche et une mthodologie tudies sur la Coupe
du Monde de Rugby 2007 par deux chercheurs, Eric Barget67 et Jean-Jacques Gouguet68. Tous
deux ont tent de dmontrer que cest dans les impacts sociaux quil faut chercher l utilit
dune comptition sportive 69.
En effet, le parti pris de ce travail de recherche est de penser que lvaluation dun vnement
sportif tel que celui-ci doit porter sur son utilit sociale dans la mesure o il a lambition dtre
avant tout une manifestation sportive avant dtre une opportunit conomique . Ils proposent
donc un cadre mthodologique associant impact conomique et utilit sociale. Loriginalit et la
pertinence de la dmarche reposant sur ltude des retombes sociales, nous ne prsenterons
65
Voir le sous-chapitre 2.2. Territoires et identit, p.11

Jol Gayet, Jacques Spindler, Lvaluation de lvnementiel touristique, p. 279 p.281, op. cit. p.22
67
Matre de confrences la facult des sciences du sport, universit de Poitiers Chercheur au Cerege, IAE
de Poitiers Collaborateur au Centre de droit et dconomie du sport, universit de Limoges
68
Matre de confrences la facult de droit et des sciences conomiques Chercheur au Centre de droit et
dconomie du sport, universit de Limoges
69
Eric Barget, Jean-Jacques Gouguet, Limpact conomique, touristique et social de la Coupe du monde de
rugby 2007, revue Espaces n256, fvrier 2008
66


pas les points danalyse sur les retombes conomiques et touristiques ( retrouver en dtails
dans larticle mentionn en note de bas de page n70). En effet, la singularit de lapproche
sociale rside dans les lments suivants :
- la Coupe du monde de rugby constitue dabord un divertissement pour la population
- cet vnement a t loccasion de partager une culture commune autour du rugby, voire de
renforcer lidentit rgionale, en particulier dans le Sud-ouest, o ce sport est fortement implant
- la fiert que peut ressentir la population du fait que le territoire sur lequel elle rside est capable
de recevoir un vnement exceptionnel contribue renforcer cet effet
- dun point de vue sportif, la Coupe du monde constitue un vecteur puissant dexpansion de ce
sport de nouveaux espaces quil narrive que peu pntrer (au nord de la Loire).
- le nombre de licencis en clubs, selon les prsidents de comits rgionaux de rugby serait, en
2008 en forte progression (de +30% +100%)
- la Coupe du monde de rugby est aussi de nature conforter le rugby franais dans sa dimension
professionnelle, qui est rcente, les chercheurs pointent dans cette ide que cest davantage
leffet rugby business qui est attendu auprs des collectivits locales et dans leurs projets
damnagement et dquipement sportifs ddis cette discipline.
13.1.4. Lmergence du qualitatif dans lvaluation

Parmi les diffrentes approches prsentes ci-dessus, nous pouvons remarquer quune tendance
forte se dmarque dans lvaluation : la prise en compte de manire plus diversifie de lanalyse
qualitative des vnements.
Les mthodes de mesure des impacts conomiques directs et indirects sont nombreuses et ont
fait lobjet de diverses publications. La volont des hommes et des femmes dont nous avons
prsent les divers regards sur le sujet, est depuis quelques annes de dmontrer quune
manifestation impacte plusieurs dimensions (conomique, sociale, environnementale, socitale)
du territoire sur lequel elle prend place, et que son valuation ne saurait se limiter la seule
mesure conomique des retombes.
Cependant, la prdominance de la valeur conomique de lvaluation des vnements sexplique
par la part importante dinvestissement public amene par les collectivits locales des territoires
sur lesquels ils ont lieu et, par la recherche de certaines de ces collectivits dvelopper des
bnfices en termes de recettes gnres et de dveloppement de notorit.
Pour conclure ce sous-chapitre, nous pouvons noter quune dmarche dvaluation, quelle
repose sur une dominance de critres quantitatifs/qualitatifs ou, quelle considre une ou
plusieurs dimensions, doit avant tout tre anticipe au moment mme de la conception de
lvnement. Tout organisateur dvnement doit pouvoir identifier la rentabilit globale de son
action en dfinissant des critres dvaluation au regard des objectifs fixs, toute la difficult
consiste tre en mesure de cerner ces critres au moment de la dfinition du projet.
13.2. Lvaluation de laction publique

Rappelons ici que le champ daction de ces vnements relve du domaine public.
Cette considration apporte, il nous semble ici intressant de mieux situer les attentes et les
finalits escomptes en termes dvaluation de laction publique. Relevons alors le contexte de
rformes dans lequel se trouvent les acteurs publics et les collectivits territoriales,
prcdemment voqu, celui de la Rforme Gnrale des Politiques Publiques.


Afin de mieux apprhender les enjeux et les objectifs de cette rforme, nous pouvons nous
appuyer sur la dfinition suivante :
La Rvision Gnrale des Politiques Publiques (RGPP), programme de modernisation de laction de lEtat
touchant lensemble des politiques publiques et lensemble des ministres, a t lance en juin 2007. Cette
70
entreprise a impliqu une mobilisation de tous les agents publics, tous les niveaux de lEtat.
Pour mieux comprendre sur quels objectifs repose cette rforme des services et des actions
publics, nous listons ci-dessous les 3 grandes catgories de buts poursuivis et annoncs sur le site
internet ddi la communication sur la RGPP :
Amliorer la qualit du service rendu aux usagers
La RGPP vise notamment amliorer laccueil des citoyens dans les services publics (en
dveloppant notamment les guichets uniques), rduire les dlais de traitement des dossiers,
traiter plus efficacement les rclamations, ou encore dmatrialiser les procdures pour faciliter
les dmarches des citoyens.
Rduire les dpenses publiques
Les rformes engages ont pour cela comme objectif de recentrer ltat sur son cur de mtier, de
rorganiser ladministration centrale, de rationaliser ladministration dconcentre, de mutualiser
les fonctions supports et de faire participer tous les acteurs publics leffort de matrise des
dpenses publiques (administration, oprateurs, hpitaux, ).
Poursuivre la modernisation de la Fonction publique et valoriser les initiatives des agents
Il sagit pour cela de responsabiliser les cadres, de mieux recruter, de mieux former, de mieux
rmunrer, de mieux grer et de valoriser linnovation.
Ce contexte de rforme implique ncessairement une valuation de laction publique afin de
dterminer sur quels services et de quelle manire va tre engag lensemble des rformes.
Pour cela, nous pouvons avancer quelques finalits en matire dvaluation de laction publique
travers une dfinition propose par La documentation Franaise, diteur officiel de rapports et
tudes publics71 :
La ncessit et la lgitimit de l'valuation sont fondes sur des finalits auxquelles l'action
publique fait rfrence. Trois finalits sont en gnral avances :
La finalit politique ou dmocratique : elle rpond une exigence de transparence de l'action
conduite, au souci de l'intrt gnral et du bon usage des ressources collectives, la ncessit
pour tout pouvoir de rendre compte et d'accepter le dbat.
Dans toutes les dmocraties contemporaines, la demande d'valuation des politiques publiques
est aujourd'hui de plus en plus pressante de la part des citoyens, des associations, des agents
conomiques, des lus territoriaux et nationaux.
Dans l'Union europenne, le Conseil et le Parlement insistent sur le fait que la Commission et tous
les Etats membres sont redevables d'une information aux citoyens sur les politiques mises en
uvre, sur leurs financements et sur leurs impacts.
- La finalit managriale : l'valuation est, pour les responsables des programmes ou des
politiques, une source d'informations nombreuses, ainsi que d'analyses et de recommandations.
Elle est une aide la prise de dcisions, l'adaptation ou la rorientation de leur stratgie.
- La finalit mobilisatrice : parce qu'elle fournit des informations sur les effets et sur l'efficacit des
programmes et des dispositifs donc sur les pratiques des agents qui les mettent en uvre, elle
70
Dfinition de la RGPP reprise sur le site public : http://www.rgpp.modernisation.gouv.fr/index.php?id=10

Source : http://www.ladocumentationfrancaise.fr/dossiers/evaluation-politiquespubliques/glossaire.shtml
71


conduit aussi ces derniers confronter leur action quotidienne ses effets externes et une
certaine obligation de rsultats.
Une mobilisation peut se faire sur la clarification des objectifs ou sur les facteurs possibles
d'amlioration de l'organisation du travail et de l'efficacit de l'ensemble.
Cela nous amne se demander si cette situation va entraner une plus large gnralisation, voire
une systmatisation de lvaluation afin que chaque acteur public soit en mesure davoir une
meilleure lisibilit de son action et par consquent, une meilleure visibilit auprs de ltat, des
acteurs socioconomiques et de la population prsents sur son territoire.
En ce qui concerne notre sujet dtude, nous pouvons avancer que lvaluation des actions de
marketing territorial vnementiel se rvle incontournable pour les acteurs concerns afin de
gagner la fois en crdibilit et en prennisation de leur mission.
Pour complter cette ide, nous pouvons remarquer quil existe de plus en plus de parutions
dappels doffres de la part des collectivits et dinstitutions touristiques dont voici deux exemples
rcents :
- le premier porte sur lvaluation des retombes mdiatiques, conomiques et touristiques du
Grand Dpart du Tour de France 2011 en Vende publie par le Conseil Gnral de la Vende en
juillet 2010 ;
- le second est une tude des retombes conomiques et touristiques des tournages audiovisuels
(films et tlfilms) sur les territoires la demande dAtout France date de mai 2010.
13.3. Peut-on tout mesurer ?

Dans labsolu, si les objectifs et les critres dvaluation associs, sont dfinis en amont du projet,
la rponse la question portant sur une approche globale et entire des mesures serait positive.
Simplement, cela suppose dtre capable de bien prendre en compte les paramtres suivants :
Identifier les critres dvaluation en amont
Ce qui implique pour de trs grosses manifestations de prvoir des moyens ncessaires pour
effectuer une mesure de la faisabilit
Les attentes entre les diffrents acteurs lis lvnement
Les attentes sur les retombes dun vnement sont-elles partages entre les diffrentes parties
prenantes dun projet :
- un prescripteur
- linvestisseur, le financeur,
- la collectivit territoriale, les lus
- lorganisateur
- le directeur artistique
- le prsident dune fdration sportive
- etc.
Les temps de lvaluation
Toutes les retombes ne peuvent pas tre mesures au mme moment, il y a plusieurs chelles
temporelles considrer pour mener une valuation de manire exhaustive :
- Lvaluation immdiate, court terme ;
- Lvaluation moyen terme ;
- Lvaluation a long terme.


Reprenons plusieurs exemples pour illustrer notre propos :

- le calcul de la frquentation touristique. Nous avons vu que pour certains vnements, la
frquentation svalue au moment de la manifestation et aussi aprs, grce leffet rebond sur la
notorit du territoire, permettant dattirer des touristes sur une priode dpassant celle de
lvnement.
- les impacts de notorit qui vont gnrer larrive de nouveaux habitants sur le territoire
moyen et long termes.
- le dveloppement de rseaux et de nouveaux projets sur le moyen et sur le long termes comme
nous lavons illustr dans la partie de mmoire consacre la Maison du Limousin travers
lexemple de lvnement Buffet Prestige Limousin et lorganisation de leductour pour les
femmes de diplomates qui en a dcoul
- la part des entreprises et investisseurs venus simplanter sur le territoire dans le cadre des
retombes pour un vnement rcurrent (exemple du Vende Globe)
- le nombre de licencis dans les clubs sportifs aprs une manifestation telle que la Coupe du
monde de rugby 2007
Le budget de lvaluation
Coteuse ou non, le budget de lvaluation doit toujours tre compt dans le cadrage des
dpenses lies lorganisation dun vnement et cest un poste souvent nglig par les
organisateurs ne matrisant pas les mthodes dvaluation.
Plus lenvergure de la manifestation sera importante, plus la part de lvaluation dans le budget
sera grande.
Les acteurs de lvaluation
Afin de gagner en efficacit et en objectivit, lvaluation doit tre porte la fois par les parties
prenantes de lvnement et en particulier lorganisateur qui matrise le contenu de lvnement
et aussi, par un organisme extrieur dont la contribution garantit une meilleure objectivit dans la
conduite et les rsultats de lvaluation.
La critique de lvaluation
valuer, nous lavons expos, cest faire le bilan des actions menes, cest--dire, tre en mesure
didentifier la pertinence de ce que lon fait. valuer, cest aussi, communiquer les rsultats issus
de ltude dun vnement. Cela suppose de vouloir et dtre capable didentifier que les
retombes seront la fois positives et ngatives. Finalement, cest prendre en compte que
lvaluation sera le reflet du travail accompli et selon lampleur de lvnement et la part des
finances publiques et prives, cela impliquera dtre capable de justifier la fois les lments de
russite et dchec du projet.


14. La Maison du Limousin Paris, un outil de dveloppement stratgique pour les

territoires du Limousin
Nous lavons voqu dans le chapitre relatif la prsentation de la Maison du Limousin en tant
que SEM, depuis juin 2010 ; son nouveau prsident est Jean-Paul Denanot, qui est aussi le
Prsident de Rgion depuis 2004.
Cette nouvelle prsidence permet de raffirmer lintrt de la rgion pour cette structure et
dancrer le caractre stratgique de la Maison du Limousin dans un contexte de crise conomique
et de regard critique sur les dpenses publiques. Sa mission de dveloppement conomique et de
marketing territorial pour la rgion se trouve donc renforce travers cette rcente prsidence.
De plus, nous lavons expos travers ltude de ses vnements, la Maison du Limousin
concoure laccroissement de la notorit des diffrents territoires et au dveloppement des
rseaux socioprofessionnels de la rgion.
Simplement, lactivit de la Maison du Limousin ne se limite pas lorganisation de ces
vnements. Cest en ralit, lensemble de ses activits qui contribuent pleinement rpondre
aux enjeux de dveloppement conomique, touristique et culturel de la rgion.
14.1. La valorisation et le dveloppement pour la rgion Limousin et ses dpartements
Une valorisation des atouts et des acteurs de tous les territoires
La Maison du Limousin est situe en plein cur de Paris et favorise les opportunits de
rencontres professionnelles par la mise en place dun programme dvnements valid par les
membres de la SEM.
Grce son activit vnementielle, la Maison du Limousin est la fois vecteur de valorisation de
lidentit rgionale et de lidentit de chaque dpartement dans la mesure o chaque vnement
cible un ou des territoires lchelle dun ou de plusieurs dpartements.
Elle contribue la promotion des acteurs conomiques, touristiques et culturels et la
valorisation de limage dune rgion o lon peut faire des affaires, du tourisme ; ce qui renvoie
limage dun territoire vivant pour ses habitants, cette valorisation est apporte deux chelles
temporelles :
lanne pour la gastronomie, la littrature, lartisanat dart grce lespace de vente
picerie fine-artisanat dart-librairie
par priode et sur des thmatiques cibles travers les expositions temporaires
Un outil fdrateur pour le territoire
Avec son statut de Socit dconomie Mixte, la Maison du Limousin est le seul organisme
totalement transversal sur le territoire en tant constitu de 8 collectivits territoriales (la rgion,
les 3 dpartements, 4 villes ou communauts de Communes), des 3 chambres consulaires et de 6
structures prives.
Ceci lui permet de dvelopper un programme dintrt gnral, favorisant la mutualisation des
rseaux professionnels pour promouvoir le territoire par zone gographique ou par filire.
LAmbassade de la rgion Paris
La Maison du Limousin est un espace commun au service de tous, une vitrine de dimension
nationale des savoir-faire et de la culture et des atouts touristiques de la rgion, cest un vritable
outil de dveloppement conomique, touristique et culturel du territoire.
Dans le cadre de son activit de centre daffaires et dexposition, elle occupe une place privilgie
pour les acteurs rgionaux ayant besoin dun espace de rencontres et dchanges des fins
professionnelles.


La Directrice, en tant quambassadrice du territoire, est galement rgulirement invite des

manifestations sur Paris qui lui permettent de tisser des contacts privilgis avec les acteurs de la
capitale pour les mettre en relation avec les acteurs du Limousin.
Citons, en exemple, les liens quelle entretient avec lAssociation des Journalistes du Patrimoine
que la Maison du Limousin accueille dans ses locaux pour leurs runions depuis 3 ans.
Une aide au marketing touristique et culturel de la rgion, au sein du 1er foyer metteur franais
travers son espace de documentation touristique et son programme dvnements, La Maison
du Limousin est un outil efficace de promotion et de dveloppement pour les acteurs de la filire
du tourisme auprs des clientles de Paris et dIle-de-France.
Cette cible de clientles constitue la premire clientle de la rgion qui consomme prs de 40%
des nuites sur le territoire (source : Tourisme en Limousin, donnes de cadrage 2008).
La Maison du Limousin poursuit un plan dactions coordonnes avec les organismes
institutionnels du territoire (le CRT et les 3 CDT) et les services culturels de la Rgion tout au long
de lanne.
La priode privilgie danimation et dvnements correspond au lancement de la saison
touristique et culturelle de lt, ce qui implique la mise en place dune opration annuelle sur le
2me trimestre. Sur les quatre dernires annes, lespace dexposition a accueilli sur une priode
cumule de 210 jours, les vnements suivants :
- 2007 : Le Limousin, vous nen reviendrez pas !
- 2008 : Limousin, Parfum de vacances (1re dition)
- 2009 : Limousin, Parfum de vacances (2me dition)
- 2010 : Le lac de Vassivire, destination extraordinaire, au cur du Parc Naturel Rgional
Millevaches en Limousin
Ces oprations ont mobiliss prs de 60 partenaires diffrents (institutionnels, associations,
collectivits, entreprises), elles ont connues une frquentation sur 2007, 2008, 2009 de 8 350
visiteurs cumuls72.
Un outil efficace de dveloppement des rseaux socioprofessionnels dun territoire
La valeur ajoute de la SEM dans le dveloppement de rseaux socioprofessionnels pour les
acteurs du Limousin sillustre, nous lavons vu travers les objectifs des vnements que la
Maison organise. Ces vnements favorisent par essence, un potentiel de renouvellement de
partenariats.
Prenons en exemple un autre type de situations et dactions associes qui illustrent la fois le
renouvellement de partenariat, le dveloppement de rseaux et la promotion du territoire et de
ses acteurs.
En septembre 2009, lAssociation Bienvenue en France prend contact avec lADIMAP73 pour
convier des Maisons de rgions sassocier lorganisation dune soire de cocktail pour la
clbration de ses 30 ans (en dcembre 2009).
72
Chiffre de cumul du nombre de visiteurs sur les manifestations cites supra de 2007 2009, le nombre
final de visiteurs de lvnement 2010 nayant pas t communiqu au moment de la rdaction de ce
mmoire)
73
ADIMAP : Association des Maison de Rgions Paris.
Les Maisons de rgion (ou de dpartement) sont reprsentes par lADIMAP, cette association a pour
vocation de mettre en uvre des oprations collectives de communication et dvnementiel, et plus
largement, d'assurer la promotion des Maisons rgionales/dpartementales auprs des publics parisiens et
franciliens, mais galement auprs des journalistes de la presse nationale.


Une opportunit pour les Maisons de Rgion dassurer une opration de promotion auprs de
700 invits du monde diplomatique, une occasion dont se saisit la Maison du Limousin pour
promouvoir son territoire.
Elle organise alors la mise en place dun buffet gastronomique permettant de valoriser les savoirfaire de la rgion travers la dgustation de produits labelliss (viandes et pommes), mis en scne
dans des crations de porcelaine au design contemporain.
Dans une volont permanente de promouvoir les diffrents atouts du Limousin, elle associe des
acteurs de la filire touristique, le CRT et le Syndicat Mixte de Vassivire pour assurer la
promotion du tourisme en Limousin auprs des invits.
LAssociation Bienvenue en France et ses adhrentes (femmes de diplomates) reconnaissent
immdiatement la valeur du savoir-faire de la cratrice de porcelaine et la finesse des produits
gastronomiques.
Lopration est un tel succs que lAssociation Bienvenue en France dcide de lancer un nouveau
partenariat avec la Maison du Limousin afin de faire valoir cette rgion de manire plus cible.
Lorganisation dun voyage dtudes en rgion est dcide en avril 2010, une opration qui
permettra donc de faire dcouvrir des savoir-faire innovants des filires porcelaine et papier aux
pouses de diplomates du groupe industrie , en octobre 2010.
Pour lorganisation de ce futur vnement, des partenaires institutionnels (CRT et CDT HauteVienne) et collectivits locales (ville de Limoges) se mobilisent.
Une dizaine de partenaires sur le territoire sont parties prenantes lors du droul de ce voyage
dtudes, encore une fois, diffrentes filires seront valorises :
la culture avec : le muse Adrien Dubouch (collection verre et cramique), le Moulin du Got
(muse du papier et atelier dimprimerie traditionnelle)
le tourisme avec une visite de la ville de Limoges pilote par les institutions touristiques du
projet
lconomie et les savoir-faire avec : les cratrices de porcelaine Feelings Sylvie Coquet ; la
manufacture de Porcelaine Bernardaud ; la manufacture de chaussure, pointure du luxe
WESTON ; la Maison de lmail ; Galerie du Canal, le Ple de Lanaud (dcouverte de la race de
vache limousine).
Le financement de cette opration est assure par des partenaires institutionnels et
conomiques : CRT Limousin / CDT Haute-Vienne / Ville de Limoges / EDF Limousin / Sothys /
SNCF et lensemble des sites et entreprises visits.
Ce sjour sera lopportunit pour les organismes de promotion du Limousin et leurs partenaires,
de prsenter leur produits et savoir-faire et de valoriser le territoire en tant que destination
touristique auprs du corps diplomatique tranger.
Les retombes de cet vnement sont, dun point de vue dveloppement de notorit et de
rseaux socioprofessionnels attendues sur le plan international. Dun point de vue conomique,
des retombes directes sont possibles, sur la vente de produits lors de lvnement, des
retombes indirectes sont esprer, sur la prise de commandes pour lavenir (par exemple lors
dune soire prive organise dans la boutique Weston des Champs lyses).


14.2. Vers une volution de sa mission doutil de marketing territorial ?

La mission de marketing territorial quassure la Maison du Limousin implique ncessairement la
diversit des activits quelle exerce tout au long de lanne et cest lensemble de ses activits
qui lui permet de sinscrire comme un vritable outil de marketing territorial pour la rgion et ses
acteurs. Si pour des raisons politiques et conomiques, cette mission sen trouve modifie, vers
quelles activits pourrait-elle sorienter ? Nous tenterons dy rpondre travers les hypothses
suivantes.
Vouloir en faire un centre de profit
Grce son espace de vente et son centre daffaires, la Maison du Limousin possde les
linfrastructure et les quipements adquats pour envisager une gestion unique en centre de
profit.
Son centre daffaires connat une progression constante de chiffres daffaires sur les 3 dernires
annes.
En 2010, linstallation de nouvelles vitrines et prsentoirs a permis de repenser lespace de vente
afin de mieux valoriser les produits en vente de lpicerie fine, la librairie et dartisanat dart.
Le chiffre daffaires issu de la vente de ces produits est en progression pour lanne 2009 :
Total des ventes TTC
(librairie, picerie, artisanat)
Titre de la
rubrique
2006
2007
2008
2009
Total
1er semestre
8 496
8 167
9 967
13 329
Total
2me semestre
29 581
30 391
27 311
33 632
Total ANNEE
38 077
38 558
37 278
46 961
Bien que ces deux activits soient source de recettes pour la structure, modifier sa mission en ce
sens nest pas aujourdhui une orientation envisageable dans la mesure o sa capacit
dautofinancement de son budget de fonctionnement progresse mais nest pas suffisant pour se
passer du soutien du secteur public.
Notons par ailleurs que cette progression des recettes de la Maison du Limousin a permis de
doubler son taux de rentabilit travers une capacit dautofinancement de 11% en 2006, 22%
en 2009.
Conforter ses missions au-del de la simple promotion touristique du Limousin
Depuis quelques annes, nous sommes entrs dans une re de linformation accessible facilement
pour tous, grce aux NTIC et lavnement de la connexion internet haut dbit sur lensemble du
territoire national. Cette nouvelle dimension de laccs linformation ralentit fortement la
mobilisation de visiteurs aux salons, foires, expositions et structures daccueil touristiques.
La vocation dune Maison de rgion Paris ne peut donc pas se limiter une mission
dinformation et de promotion touristique.


Cest la raison pour laquelle depuis de nombreuses annes, certaines Maisons ont diversifi leur
activit travers lamnagement de leur espace en salles de runion/sminaire pour les touristes
daffaires.
Le contexte de la RGPP (Rvision Gnrale des Politiques Publiques) et les NTIC accentuent
fortement cette mutation et, gnrent de profondes volutions dans les missions de ces
structures.
La promotion touristique et culturelle nest plus une raison dtre suffisante pour maintenir un
organisme de ce type. Les NTIC, elles seules, imposent naturellement cette volution, et ceci est
valable pour de nombreux acteurs du tourisme. Pourquoi, en tant que touriste, se dplacer
physiquement dans une agence de voyages, un office de tourisme, une Maison de
rgion/dpartement, quand linformation est accessible depuis son ordinateur personnel, via
internet ?
Dans ce climat de rforme, de justification des dpenses publiques et de modifications de laccs
linformation, les Maisons de rgion sont rvlent davantage soutenues dans leurs missions que
les Maisons de dpartement, le poids dune rgion tant naturellement plus fort que celui dun
dpartement.
En effet, la volont politique et publique rgionale a permis la Maison de lAlsace de dvelopper
rcemment son activit.
Aprs une fermeture dun an, le temps ncessaire pour effectuer des travaux de rnovation et
dagrandissement, cette Maison entirement repense, accueillera la fin de lanne 2010, des
hommes et des femmes daffaires dans de nouvelles salles de runion ainsi quune clientle de
gastronomes, dans le restaurant (ramnag) de spcialits rgionales. Un nouvel espace
daccueil pour lvnementiel, une terrasse au 7me tage avec vue sur tour Eiffel et les ChampsElyses, sera galement disponible. Monsieur Jean-Daniel Zeter, Prsident de la Maison a dclar
lors du lancement des travaux : Notre objectif, travers cette rnovation, est de donner une
image plus dynamique que celle donne traditionnellement, faire de cette structure une maison de
lobbying politique et conomique pour dvelopper de nouveaux marchs pour lAlsace. .
linverse, les Maisons de dpartement subsistent, pour certaines, plus difficilement. La Maison
de lAveyron a ferm en avril 2010 son bureau daccueil au public pour ne conserver que la
gestion des activits dvnementiel et les renseignements tlphoniques, (un poste temps
plein a donc t supprim dans cette structure).
La Maison de lIsre serait, quant elle, en cours de fermeture.
Cette diversification des missions est une tendance qui sapplique lensemble des Maisons, le
slogan du nouveau site internet de lADIMAP illustre bien cette volution : Paris, des relais
pour valoriser nos territoires. Des espaces de promotion conomique et culturelle.
Le contexte de la RGPP, de la crise conomique et de lvolution des pratiques touristiques dans la
prparation des vacances expliquent cette modification des missions de ces structures.


14.3. Une Maison de rgion Paris utile pour le Limousin

Dans ce sous-chapitre, nous proposons dexposer de manire argumente les avantages pour la
rgion Limousin, les dpartements de la Corrze, Creuse et Haute-Vienne, de prenniser les
missions dune structure de marketing territorial et dveloppement conomique go localise
Paris telle que la Maison du Limousin.
Des retombes conomiques values plus de 900.000 euros, en 2009
La Maison du Limousin se veut tre un relais et une vitrine conomique, touristique et culturelle
de la Rgion en suscitant lintrt des professionnels, publics et des mdias par la qualit des
vnements proposs en termes de contenu et dimage.
Pour complter lanalyse des vnements de lanne 2009 prsente dans le chapitre 10, nous
proposons travers le tableau suivant den faire une synthse chiffre :
Activits et retombes des actions menes
par la Maison du Limousin
Anne 2009
EVENEMENTS
Nombre vnements et rencontres
Nombre de partenaires runis
38
126
COMMUNICATION
Nombre d'invitations et de
dossier de presse
Nombre de Retombes mdias
Equivalence d'achat publicitaire en euro *
54 086
240
762 857
AUDIENCE
Score d'impact media (en lectorat) *
Site internet Maison du Limousin (visiteurs
uniques /mois)
19 172 737
26 459
FREQUENTATION
Total visiteurs
(Maison du Limousin + hors mur)
17 230
CHIFFRE D'AFFAIRES
Total des ventes TTC (librairie, picerie, artisanat)
46 961
Centre d'Affaires HT.
96 345
TOTAL CHIFFRE d'AFFAIRES TTC
162 190
TOTAL RETOMBEES ECONOMIQUES

(directes et indirectes)
925 047
Pour lanne 2009, il apparat que le total des retombes conomiques directes et indirectes
(925 047) est suprieur aux dpenses de fonctionnement et dactions (525 727), ce qui
permet de mettre en vidence lutilit de cette structure.


En 2009, la Maison du Limousin a organis 38 vnements et rencontres qui ont fdr plus de
120 partenaires publics, privs et consulaires.
Les dossiers de presse correspondant ont gnr de nombreux articles y compris au niveau
international (article de 38 pages dans Offrir International). Selon ltude du cabinet Entre les
lignes , ceux-ci ont capt une audience de plus de 19 millions de lecteurs, reprsentant une
valeur de 762 857 dquivalent en achats publicitaires.
A noter galement quavec 17 230 visiteurs en 2009, la frquentation de la Maison du Limousin
est en progression de 33% compare celle de 2008.
Un centre daffaires performant qui rpond de relles attentes
Aujourdhui, nous connaissons limportance fondamentale du dveloppement des rseaux
professionnels. Bien que nous soyons lre du multimdia et des modes de communication lis
aux NTIC, rien ne remplace les rencontres entre les personnes pour tisser des liens et dvelopper
durablement les activits professionnelles.
Une progression constante de son chiffre daffaires depuis 2007
La SEM Maison du Limousin est un outil performant, dont lefficacit de ses actions se mesure
directement avec la progression exceptionnelle de prs de 300% du chiffre daffaires de son
centre daffaires, depuis que les travaux ont t raliss en 2006.
Chiffre d'Affaires H.T
du Centre d'Affaires
Anne
2006
2007
2008
2009
Total
1er semestre
6 913
24 443
45 518
53 583
Total
2me semestre
8 065
18 931
35 063
42 762
Total ANNEE
14 978
43 374
80 581
96 345
Cest dans ce contexte que le Conseil Rgional du Limousin a vot lacquisition en 2008 de
nouveaux locaux venant augmenter la capacit du centre daffaires, afin notamment de rpondre
la demande croissante des entreprises.
Ce centre daffaires, cest aussi, pour les professionnels du Limousin un centre de location de salle
et de services associs pour organiser runions, formations, showrooms.
La Maison du Limousin propose galement des locations de bureaux, lanne, au mois, la
semaine, la journe et demi-journe.
Elle a galement dvelopp un service de domiciliation dentreprises pour les hommes et les
femmes daffaires du Limousin.
Un des centres daffaires les plus comptitifs Paris pour les entreprises du limousin
Les entreprises du Limousin bnficient dune rduction de 40%, elles choisissent aussi la Maison
du Limousin parce quelles apprcient dorganiser leurs runions dans un tablissement qui offre
une identit limousine. Elles reprsentent environ 60% des journes de location du Centre
dAffaires.


Aprs une phase de forte croissance au cours des annes 2007 et 2008, la progression du chiffre
daffaires a progress dans une moindre mesure en 2009. Le ralentissement de cette croissance
sexplique par :
o les limites de la capacit daccueil (ce point sera amlior ds que les travaux seront raliss
dans les locaux acquis par le Conseil Rgional permettant dagrandir le centre daffaires)
o la priode de crise hors du commun et
o la rduction des actions de promotion compte-tenu de la non participation du Conseil Gnral
de la Haute-Vienne au financement du fonctionnement de la SEM pour 2009.
Toutefois, dans ce contexte difficile, de bons rsultats ont t ralis, +16% par rapport 2008.
Le dveloppement du chiffre daffaires permet daugmenter la capacit dautofinancement de la
SEM Maison du Limousin. En effet les recettes propres taient de 10% jusquen 2007 et sont de
20% depuis 2008.
La poursuite du dveloppement de lactivit du Centre dAffaires permettra ainsi moyen terme
de rduire progressivement, la part des financements publics.
Un dveloppement de rseaux vers les marchs internationaux

Les rseaux de la Maison du Limousin slargissent chaque anne et chaque contact vient enrichir
la base de donnes de la Maison du Limousin dont le nombre de contacts a tripl en 3 ans et
compte aujourdhui plus de 10 000 noms.
Parmi ces contacts, nous pouvons noter une ouverture rcente vers les marchs internationaux
travers trois vnements :
Nol canadien et limousin rue de Caumartin (dcembre 2009, que nous avons prsent dans
la partie 6.2)
Eductour des agences rceptives chinoises en Europe (septembre 2010) : opration de
promotion coordonne par la Maison du Limousin auprs de lAssociation chinoise des
agences de voyages en France, lOffice de Tourisme de Limoges, le CDT de la Gironde, la ville
de Cognac. Cet eductour sous le nom de The land of porcelain and wine runira une
quarantaine de tour operators chinois, il a pour objectif de leur prsenter loffre touristique
de ces territoires.
Voyage dtudes Savoir-faire & Innovation (pour les femmes de diplomates, octobre
2010, expos prcdemment)
Un maintien du lien entre la rgion et les Limousins Paris

Nous lavons expliqu dans le sous-chapitre 8.2, cette structure est aussi une maison pour les
Limousins vivant Paris depuis une ou plusieurs gnrations.
Ce lien entre ces expatris et la Maison du Limousin sexplique par lhistoire socioconomique
de la rgion. Comme pour de nombreuses rgions agricoles, cest la priode de forte
industrialisation et de rvolution agricole au 19me sicle qui engendra un fort exode des
populations rurales vers des bassins industriels urbains pourvoyeurs demplois.
Toutefois, le sentiment dappartenance de ces limousins dorigine vivant Paris demeure trs
fort, le besoin dentretenir cette culture relative leur dpartement dorigine est trs marqu,
cest ce qui explique la prsence dune quinzaine dassociations (de corrziens, creusois
notamment), en rgion parisienne.
La Maison du Limousin leur offre donc la possibilit de se runir, de dvelopper leurs rseaux
auprs dacteurs en Rgion et aussi sur Paris. Ce maintien du lien entre Paris et la rgion sest
dailleurs illustr en 2010 travers lvnement La Creuse, territoire de btisseurs et terre de
Martin Nadaud , opration initie par lassociation Les amis de Martin Nadaud. Cette action a


permis de valoriser le maon et lhomme politique, lhistoire de la Creuse, son lien avec Paris
(pour sa reconstruction) et, dillustrer les savoir-faire daujourdhui autour de la pierre, dans les
mtiers du btiment, lartisanat et les pratiques de loisirs.
Pour conclure cet argumentaire, nous pouvons noter que la Rgion a dj affirm sa position sur
la prennisation de la structure, travers la nouvelle prsidence de Jean-Paul Denanot qui
souhaite que soit mis en place un dispositif de coordination du marketing territorial pour les
acteurs majeurs de la Rgion : le Limousin Expansion, le Comit Rgional du Tourisme et, la
Maison du Limousin. Ce principe a t approuv par les administrateurs de la SEM runis lors du
CA du 8 juin 2010.


CONCLUSION
Lensemble de ce travail traduit leffort de rpondre une problmatique pose aux acteurs en
charge de la promotion de territoires, une problmatique qui consiste sinterroger sur la valeur
ajoute de la dfinition et de la mise en uvre dune stratgie de marketing territorial.
Aprs une prsentation thorique du marketing territorial, nous avons propos une mise en
application sur un territoire nayant pas encore dvelopp de stratgie, la rgion Limousin.
Puis, nous avons fait un focus spcifique sur lun de ses acteurs, la Maison du Limousin Paris et
ses missions doutil de marketing territorial. Dans le cadre de cette tude, nous avons dvelopp
une rflexion sur la ncessaire valuation des vnements organiss par les acteurs territoriaux.
lissue de la prsentation faite sur lapplication actuelle du marketing territorial, nous avons
conclu sur un principe qui consiste penser que les territoires tendent de plus en plus aujourdhui
dvelopper une stratgie marketing parce quils sont entrs dans le contexte de la
mondialisation conomique. Ce systme de comptitivit les incite par consquent se
positionner sur un march des territoires o il fait bon vivre, investir, simplanter et faire du
tourisme...
Pour tre visibles sur ces marchs denses linternational, les actions de marketing se rvlent
donc tre ncessaires pour communiquer et attirer entreprises, investisseurs, futurs habitants et
touristes.
A lchelle internationale, cette concurrence est exacerbe par le fait que chaque pays, chaque
territoire rgional (en France) possde sa propre agence de promotion qui cherche attirer des
porteurs de projets, des capitaux, des personnes.
Grce ltude mene dans ce mmoire, nous avons pu identifier les enjeux majeurs du
Limousin. Ces enjeux reposent principalement sur le dveloppement conomique et social dun
territoire prserv afin de favoriser lquilibre territorial et laugmentation de sa population.
Ce que nous pourrions dterminer comme le projet densemble dun territoire o il fait bon
vivre et travailler .
Pour rpondre ces enjeux, la Rgion fait appel plusieurs acteurs en charge de dvelopper des
actions de promotions cibles. Nous avons pu dterminer les acteurs majeurs que sont :
lAgence Rgionale de Dveloppement, le Limousin Expansion responsable de la promotion
conomique
le Comit Rgional du tourisme en Limousin, en charge de la promotion touristique et
culturelle
la Maison du Limousin Paris qui assure une promotion transversale des acteurs et des
filires conomique, touristique et culturelle
Rappelons que des acteurs secondaires concourent galement promouvoir le territoire tels que
les Chambres consulaires, les CDT, etc.
Ce travail nous a permis de reprer les forces et les faiblesses du territoire travers une
proposition de diagnostic. Nous avons aussi cern les diffrents leviers de promotion, par une
liste de ses nombreux facteurs dattractivit faire valoir auprs dentreprises, dinvestisseurs,
dhabitants, de touristes, dtudiants, etc.
Tous ces lments permettent denvisager une stratgie de marketing territorial reposant sur un
quilibre dorientations et dactions envers les diffrentes cibles endognes et exognes du
territoire.


Bien quil nexiste pas de stratgie dfinie en tant que telle, nous rappelons la proposition faite
sur des orientations stratgiques et des actions possibles, relevant du marketing territorial et
servant le projet de la Rgion :
Axes stratgiques possibles de dveloppement conomique et social :
Accompagner les entreprises sinscrire dans des rseaux qui soutiennent leur
dveloppement
Soutenir la diversification des secteurs dactivits en capitalisant sur les activits phares
de la rgion (ples de comptitivit cits supra)
Favoriser laccs des diffrents acteurs aux marchs
Savoir tisser des partenariats gomtrie variable (notamment pour les investisseurs
hors du territoire et linternational)
Capitaliser linformation et la mettre disposition
Favoriser les complmentarits et liens entre acteurs, publics et privs, et entre
filires et secteurs
Axes stratgiques possibles de promotion et de communication :
Communiquer sur limage dune rgion vivante afin de rsorber la faiblesse de son image
et son manque de notorit lchelle nationale et internationale
Se faire connatre et reconnatre, renforcer lidentit rgionale
Crer des infrastructures de communication performantes
Dvelopper une stratgie de diffrenciation en mettant au cur de lexcellence
limousine, le mieux-vivre
Mettre en valeur la qualit des patrimoines naturels et culturels (paysage, eau, bti,
savoir-faire)
Valoriser la culture et le sport, deux vecteurs fort de mobilisation et dimage
Dvelopper des actions coordonnes de promotion
De plus, notons que pour dvelopper une vritable stratgie de positionnement diffrenci, la
Rgion doit pouvoir rsorber son problme dimage et didentit.
Pour cela, la dfinition dun portrait identitaire de la Rgion semble incontournable. Cela peut
consister poursuivre la dmarche actuellement ltude au sein du CRT, tout en llargissant,
afin de dresser un portrait identitaire servant une stratgie globale, au-del du positionnement de
destination touristique.
En somme, le Limousin semble avoir des atouts certains pour tre en mesure de dfinir et mettre
en uvre une stratgie de marketing territorial.
Ce qui semble lui manquer aujourdhui, cest de dfinir un positionnement clair et prcis vis--vis
du march des territoires et de ses concurrents.
Daprs ses atouts, reposant largement sur la qualit de vie environnementale et les filires
conomiques dactivit de pointe, nous pouvons penser un positionnement ax sur ses atouts
naturels et les savoir-faire la pointe de linnovation (nouvelles technologies, porcelaine, bois,
pierre, verre, mail, papier, etc.). noter toutefois que dautres rgions sont susceptibles de se
dmarquer par ce type de positionnement comme sa voisine lAuvergne qui possde des atouts
environnementaux similaires.
En outre, retenons un autre lment ncessaire la mise en place dune stratgie de marketing
territorial : la coordination des acteurs en charge de promouvoir le territoire permettant de
fdrer lensemble des partenaires qui contribuent dvelopper lattractivit de la Rgion.


Le besoin de coordination et de fdration des acteurs autour dun projet global risque de
saccentuer lchelle dun territoire rgional. En effet, plus le territoire dispose dune diversit
dacteurs, plus sa capacit fdrer lensemble de ces acteurs sera importante.
Cest ce qui pourrait expliquer que les territoires ayant dvelopp ce jour une vritable stratgie
de marketing territorial, soient davantage des villes ou des agglomrations.
En ce qui concerne le Limousin, nous avons pu remarquer que ce besoin est actuellement
ltude par le Prsident de Rgion qui mne une rflexion sur la mise en place dun dispositif de
coordination entre Limousin Expansion, le CRT et la Maison du Limousin.
Pour rsumer, les avantages de dvelopper une stratgie de marketing territorial, cest, pour la
rgion Limousin, dessiner le cercle vertueux du dveloppement durable :
Dfinir une stratgie de conqute de nouveaux marchs en proposant une offre territoriale
base sur des avantages et des services pour les entreprises qui sinstallent sur son territoire ;
Ces installations, crations, ou reprises dentreprises dans des secteurs dactivits diversifis
sont pourvoyeuses demplois ;
Ces emplois (qualifis notamment), sont ncessaires au maintien de la population (surtout
celle des jeunes) et pour favoriser larrive de nouveaux habitants dans un environnement
prserv o les services publics sont prsents sur lensemble du territoire ;
Cette projection conomique et sociale est facteur de dveloppement du tourisme, en
particulier du tourisme de nature ;
Lensemble de cette dynamique de territoire est le reflet de limage dune rgion vivante o
il fait bon vivre et travailler , lambition premire du le Limousin.
Pour accompagner et soutenir cette dmarche, la Rgion peut compter sur un acteur fort du
marketing territorial illustr dans notre tude de cas : la Maison du Limousin Paris.
En effet, les diffrentes actions menes par cette structure contribuent faire valoir le Limousin
auprs de cibles stratgiques pour le territoire.
Cette Socit dconomie Mixte offre aux acteurs limousins diffrents services pour dvelopper
leur activit, notamment travers des actions de promotion, comme lorganisation
dvnements. Rappelons que lobjectif global de chaque vnement est de contribuer valoriser
les acteurs conomiques, sociaux, culturels et touristiques de la Rgion ainsi que leurs offres
auprs des publics parisiens, franciliens et internationaux.
Le travail men dans ltude de cas de mmoire nous a permis de dresser une valuation des ses
actions avec un focus spcifique sur les vnements quelle a organis en 2009.
Il apparat que le total des retombes conomiques directes et indirectes (925 047) quelle
gnre est suprieur ses dpenses de fonctionnement et dactions (525 727), ce qui permet
de mettre en vidence lutilit de cette structure.
En 2009, la Maison du Limousin a organis 38 vnements et rencontres qui ont fdr plus de
120 partenaires publics, privs et consulaires.
Les dossiers de presse et actions de communications associs ont gnr de nombreux articles y
compris au niveau international (article de 38 pages dans Offrir International). Selon ltude du
cabinet danalyse mdias Entre les lignes , ceux-ci ont capt une audience de plus de 19
millions de lecteurs, reprsentant une valeur de 762 857 dquivalent en achats publicitaire.
A noter galement quavec 17 230 visiteurs en 2009, la frquentation de la Maison du Limousin
est en progression de 33% compare celle de 2008.
Ces vnements reposent sur deux facteurs cls de succs majeurs : la mobilisation des diffrents
partenaires et une communication cible percutante.


Lensemble de ces vnements sur un programme annuel, doit permettre de rpondre aux
enjeux de communication et de valorisation de la Rgion tout en favorisant le dveloppement
de rseaux socioprofessionnels des acteurs du territoire.
Tous ces arguments nous permettent donc de conforter sa place stratgique parmi les acteurs
du marketing territorial du Limousin.
travers la rflexion mene sur lvaluation dvnements organiss par des acteurs territoriaux,
nous pouvons constater que la place de lvnementiel dans le marketing des territoires nest pas
toujours perue sa juste valeur. En effet, les vnements, quelle que soit leur nature, occupent
une place un moment donn sur un territoire, ils contribuent donc dvelopper la notorit de
ce territoire auprs des cibles endognes et exognes et ils favorisent le dveloppement de
rseaux de ses acteurs.
Lvaluation des vnements ne repose pas seulement sur des retombes conomiques
gnralement attendues pour le territoire.
Nous avons pu mettre en exergue que les tendances en matire dvaluation portent aussi sur des
analyses qualitatives permettant de rvler la valeur sociale, voire identitaire des vnements
pour les territoires quils occupent.
De cette rflexion, nous en retenons le caractre indispensable pour tout organisateur
dvnement, qui repose sur la problmatique suivante : tre en mesure didentifier la
rentabilit globale de son action en dfinissant des critres dvaluation au regard des objectifs
fixs. Toute la difficult consiste tre en mesure de cerner ces critres au moment de la
dfinition du projet.
De plus, notons nouveau que ces vnements relvent de laction publique, ils sont donc soumis
au contexte actuel de lvaluation des politiques publiques. Ce contexte suggre alors que chaque
acteur public soit en mesure davoir une meilleure lisibilit de son action et par consquent, une
meilleure visibilit auprs de ltat, des acteurs socioconomiques et de la population prsents
sur son territoire.
Nous pouvons avancer que lvaluation des actions de marketing territorial vnementiel se
rvle incontournable pour les acteurs concerns afin de gagner la fois en crdibilit et en
prennisation de leur mission.
Pour complter la rflexion globale mene sur le marketing territorial, il serait intressant de
surveiller quelle en sera lapplication faite de nouveaux territoires.
En effet, les territoires connaissent actuellement un certains nombres de rformes. Rappelons
lune des perspectives de rforme territoriale qui consiste crer des nouvelles collectivits : les
mtropoles, des futurs territoires qui visent supprimer les dpartements au profit des
agglomrations dau minimum 500.000 habitants.
Les communauts urbaines de Lyon, Lille, Marseille, Bordeaux, Toulouse et Nice ont franchi ce
seuil et sont donc susceptibles de devenir ces mtropoles. A lexception de Lyon dont nous avons
voqu la stratgie de marketing territorial, il serait intressant par exemple, de suivre comment
les responsables de ces nouveaux territoires envisagent une stratgie (lexemple du Grand Paris
serait un bon exercice danalyse).
Nous pouvons alors nous demander quelle sera alors la place pour le marketing des rgions face
ces nouveaux territoires dots dun fort rayonnement lchelle nationale voire
internationale.


TABLE DES MATIRES

SOMMAIRE ............................................................................................................................. 2
REMERCIEMENTS..................................................................................................................... 3
INTRODUCTION ....................................................................................................................... 4
1ERE PARTIE : ............................................................................................................................ 8
1. QUEST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ? ......................................................................................... 8
1.1.
Prambule : introduction au concept de marketing .................................................................. 8
1.2.
Dfinition du marketing territorial ............................................................................................ 9
2. SPECIFICITES DU CHAMP DAPPLICATION : LES TERRITOIRES ............................................................................. 10
2.1.
La notion de territoire .............................................................................................................. 10
2.2.
Territoire et identit : une ralit multiple avec laquelle il faut composer .............................. 11
2.3.
La ncessaire distinction entre territoire et entreprise ................................................ 12
3. LE MARKETING TERRITORIAL : UNE STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE LATTRACTIVITE DUN TERRITOIRE ................. 13
3.1.
Bref rappel historique .............................................................................................................. 13
3.2.
Notions pralables ................................................................................................................... 13
3.2.1.
3.2.2.
3.3.
3.4.
Les clientles cibles du marketing territorial ...................................................................................... 14

Les facteurs dattractivit dun territoire ........................................................................................... 14
La dmarche mthodologique de marketing territorial selon Vincent Gollain ........................ 15

Exemples actuels de territoires ayant mis en place une stratgie de marketing territorial .... 18
3.4.1.
3.4.2.
Lexemple de lagglomration de Lyon ............................................................................................... 18

Lexemple de Londres ......................................................................................................................... 19
4. LEVENEMENTIEL, UNE ACTION MARKETING VECTEUR DE MOBILISATION ET DIMAGE ...................................... 20

4.1.
Des objectifs de communication associs des objectifs stratgiques ................................... 20
4.2.
Crer un vnement : un mtier et des savoir-faire................................................................. 21
4.2.1.
4.2.2.
Cinq critres pour concevoir un vnement ...................................................................................... 21

Les diffrents types dvnements organiss sur un territoire .......................................................... 22
2EME PARTIE : ......................................................................................................................... 24

5. DES ENJEUX ET DES DEFIS RELEVANT DU PROJET POLITIQUE DE LA REGION PLUTOT QUUNE VERITABLE STRATEGIE DE
MARKETING TERRITORIAL ......................................................................................................................... 24
5.1.
Dfinition des missions dune Rgion ...................................................................................... 24
5.2.
Le projet politique de la Rgion Limousin ................................................................................ 25
5.2.1.
5.2.2.
Les enjeux du Schma Rgional de Dveloppement conomique ..................................................... 25

Les dfis poss dans le Schma Rgional dAmnagement et de Dveloppement Durable des
Territoires ........................................................................................................................................... 28
6. PROPOSITION DE STRATEGIE DE MARKETING TERRITORIAL POUR LA REGION LIMOUSIN .......................................... 29

6.1.
Suggestion de diagnostic territorial ......................................................................................... 30
6.2.
Les facteurs dattractivit du Limousin .................................................................................... 31
6.3.
La problmatique lie lidentit et limage ........................................................................ 35
6.4.
Les orientations stratgiques possibles ................................................................................... 37
7. LES ACTEURS DU MARKETING TERRITORIAL DU LIMOUSIN ................................................................................ 38
7.1.
Les acteurs du marketing territorial de la filire conomique ................................................. 38
7.2.
Les acteurs du marketing territorial de la filire touristique et culturelle ............................... 40
8. LA MAISON DU LIMOUSIN, UN ACTEUR DU MARKETING TERRITORIAL EN PLEIN CUR DE PARIS .............................. 43
8.1.
Une Socit dconomie Mixte : outil de dveloppement conomique, touristique et culturel
de la rgion et de ses dpartements ........................................................................................ 43
8.2.
Une maison pour les Limousins Paris .............................................................................. 45


3EME PARTIE : ......................................................................................................................... 47

LVALUATION DES VNEMENTS DE MARKETING TERRITORIAL DE LA MAISON DU LIMOUSIN
9. LES OBJECTIFS DE LEVALUATION ................................................................................................................ 48
9.1.
Un outil de bilan pour lorganisateur de lvnement ............................................................. 48
9.2.
Un outil de communication et de valorisation des actions ...................................................... 49
10. MISE EN PLACE DUNE METHODOLOGIE DE LEVALUATION DES EVENEMENTS ...................................................... 51
10.1.
Dfinir les critres dvaluation en phase avec les objectifs des vnements ......................... 51
10.1.1.
10.1.2.
Les critres quantitatifs ................................................................................................................. 52

Les critres qualitatifs ................................................................................................................... 54
10.2.
Une mthode dvaluation gnralisable quel que soit lvnement ? ................................... 57
11. BILAN ET ANALYSE DES EVENEMENTS DE LA MAISON DU LIMOUSIN A PARIS........................................................ 58
11.1.
Les vnements organiss par la Maison du Limousin ............................................................ 58
11.2.
La communication, facteur cl de succs................................................................................. 65
11.3.
Les axes damlioration dans la gestion des vnements ....................................................... 66
4EME PARTIE : ......................................................................................................................... 68

PORTES ET LIMITES DE LEVALUATION DE LEVENEMENTIEL CONOMIQUE, TOURISTIQUE ET
CULTUREL
12. LES PROBLEMATIQUES DE LEVALUATION DE LEVENEMENTIEL DE MARKETING TERRITORIAL ................................... 68
12.1.
Au-del des seules retombes conomiques gnralement attendues ................................... 68
12.2.
Des actions sur le territoire et hors le territoire ....................................................................... 72
12.2.1.
12.2.2.
Une diffrence de cibles et de messages ...................................................................................... 72

Une diffrence de retombes conomiques ................................................................................. 72
13. QUELLES SONT LES TENDANCES EN MATIERE DEVALUATION ? ......................................................................... 73

13.1.
Les tendances de lvaluation de lvnementiel..................................................................... 73
13.1.1.
13.1.2.
13.1.3.
13.1.4.
Les tendances de lvaluation de lvnementiel touristique, sportif, culturel ............................ 74

Lapproche identitaire de lvnementiel touristique ............................................................. 74
Lapproche sociale des retombes des grands vnements sportifs ...................................... 75
Lmergence du qualitatif dans lvaluation ................................................................................. 76
13.2.
Lvaluation de laction publique ............................................................................................. 76
13.3.
Peut-on tout mesurer ? ............................................................................................................ 78
14. LA MAISON DU LIMOUSIN A PARIS, UN OUTIL DE DEVELOPPEMENT STRATEGIQUE POUR LES TERRITOIRES LIMOUSINS . 80
14.1.
La valorisation et le dveloppement pour la rgion Limousin et ses dpartements ................ 80
14.2.
Vers une volution de sa mission doutil de marketing territorial ? ........................................ 83
14.3.
Une Maison de rgion Paris utile pour le Limousin ............................................................... 85
CONCLUSION ......................................................................................................................... 89
TABLE DES MATIRES............................................................................................................. 93
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................... 95
ANNEXES ............................................................................................................................... 98
ANNEXE N1 : LES DIFFERENTES CLIENTELES DU MARKETING TERRITORIAL ............................................................. 99
ANNEXE N2 : LES FACTEURS DATTRACTIVITE DUN TERRITOIRE ....................................................................... 100
ANNEXE N3 : LA DEMARCHE DENSEMBLE DE MARKETING TERRITORIAL SELON VINCENT GOLLAIN .......................... 101
ANNEXE N4 : SYNTHESE DU SCHEMA REGIONAL DE DEVELOPPEMENT CONOMIQUE DU LIMOUSIN ....................... 110
ANNEXE N5 : STATISTIQUES DES EVENEMENTS DE LA MAISON DU LIMOUSIN - 2009 ........................................... 116


BIBLIOGRAPHIE
LITTRATURE
Marketing :
E. Jerome Mac Carthy, Basic Marketing. A managerial approach. Illinois, Irwin, 1960
Olivier Badot, Dictionnaire du marketing, ditions Hatier, 1998
Marketing territorial & marketing touristique :
Vincent Gollain, Russir son marketing territorial en 10 tapes, ditions Territorial, 2010
Fabrice Hatem, Le marketing territorial : principes, mthodes et pratiques, ditions EMS,
2007
Benot Meyronin, Marketing territorial, ditions Vuibert, 2009
Jean-Claude Morand, Brice Mollard, Tourisme 2.0 Prparer son voyage, Prparer son offre
de tourisme, ditions M21, 2008
Communication & territoires :
Dominique Bgard, Bernard Deljarrie, La communication des collectivits locales,
Collections Politiques locales, ditions Lextenso, 2009 (2me dition)
Guy Lorant, Les collectivits locales face aux dfis de la communication, ditions
LHarmattan, 2009
Evnements & valuation de lvnementiel :
Jacques Spindler, Lvaluation de lvnementiel touristique, ditions LHarmattan, 2009
Claude Vauclare, Les vnements culturels : essai de typologie, ditions culture tudes,
2009
REVUES PROFESSIONNELLES
Evnements & valuation de lvnementiel :
Gal de la Porte du Theil, La cration dun vnement : un mtier et des savoir-faire, in
Cahier Espaces n74 : vnements, tourisme et loisirs, Aot 2002
Nathalie Batelli, Le Vende Globe, outil de marketing territorial, in Revue Espaces n256 Evnements sportifs et tourisme, Fvrier 2008
Eric Barget, Jean-Jacques Gouguet, Limpact conomique, touristique et social de la Coupe
du monde de rugby 2007, in Revue Espaces n256, Fvrier 2008
Christophe Guibert, vnements sportifs et collectivits locales : des proccupations
surtout mdiatiques, in Revue Espaces n256 - Evnements sportifs et tourisme, Fvrier
2008
Patrick Lamoureux, Une profession au service de la communication vnementielle, in
Cahier Espaces n74 : vnements, tourisme et loisirs, Aot 2002
Laurent Botti, Nicolas Peypoch, Bernardin Solanandrasana, De la relation entre politique
vnementielle et attractivit touristique Territoires, in Revue Espaces n239, Juillet-Aot
2006
Hlne Sallet-Lavorel Paul Lecroart, Quels sont les impacts des grands vnements sur les
mtropoles ?, in Cahier Espaces n74 : vnements, tourisme et loisirs, Aot 2002
Territoires :
Entretien avec Sophie Louet, chef de projet ONLYLYON, Fiches pratiques conomiques - La
Lettre du cadre territorial - n 83, 12 avril 2007


Droit constitutionnel :
Marie-Christine Steckel, Un pouvoir fiscal en trompe-lil, in Revue franaise de droit
constitutionnel, 2005, n 61, p. 19-33
RESSOURCES DOCUMENTAIRES INSTITUTIONNELLES
Rgion Limousin :
Schma Rgional de Dveloppement conomique (2005-2009) : http://www.regionlimousin.fr/Le-Schema-Regional-de
Schma Rgional dAmnagement et de Dveloppement Durable des Territoires :
http://www.region-limousin.fr/2027/; page http://www.regionlimousin.fr/2027/#resultat travaux prospectif
Portrait chiffr de la Rgion Limousin, http://www.region-limousin.fr/Limousin-doc-2010portrait-chiffre
Ministre de la sant et des sports :
CREPS Rhne-Alpes, Evaluation des retombes conomiques dune manifestation sportive
de nature, ditions Ple ressources national des sports de nature, 2009
Ministre de la culture et communication :
Claude Vauclare, Les vnements culturels : essai de typologie,
http://www.culture.gouv.fr/deps, Mars 2009
Atout France :
Rapport de la Journe technique ODIT France Pourquoi et comment mesurer les impacts
des sites, quipements et vnements touristiques et culturels ?, Mai 2006
SOURCES DISPONIBLES SUR INTERNET

Marketing territorial :
Blogs :
o Vincent Gollain : http://www.marketing-territorial.org
Exemples de stratgies :
o Londres : stratgie sous la marque totallylondon
Le tourisme avec : www.visitlondon.com
Le sport avec : www.totallysporty.com
Les filires conomiques des secteurs de linternet, du design, de la finance, des
transports, etc., avec : www.totally-london.seo.co.ok,
www.totallycommunications.co.uk, www.totallyfinancial.co.uk,
www.totallyairports.com
o Lyon : stratgie sous la marque ONLYLYON
Site gnrique : www.onlylyon.org
Portail conomique : http://www.lyon-business.org/ccm/fr/accueil/
Site ddi aux investisseurs et entreprises dsireuses de simplanter :
http://www.aderly.com/lyon/contents/developpement-economique
Le tourisme : http://www.lyon-france.com
Merchandising : http://www.onlylyon.com
Communaut urbaine du Grand Lyon : http://www.grandlyon.com
Ville de Lyon : www.lyon.fr


Rgion Limousin :
conomie :
o Conseil Rgional du Limousin : http://www.region-limousin.fr/,
o Limousin Expansion, Agence Rgionale de Dveloppement : http://www.limousinexpansion.fr/
http://lise.region-limousin.fr/, site pour crateurs repreneurs dentreprises, aux
chefs dentreprises et leurs partenaires
http://www.industrie-limousin.org/, un site dinformations ddi lindustrie en
Limousin sur lconomie gnrale de la rgion
Limousin International : http://www.limousin-international.info/fr,
http://www.elopsys.fr/ : Elopsys, ple de comptitivit des hautes technologies
Centre Europen dEntreprise et dInnovation (CEEI) 74 sur http://www.ceeilimousin.eu/
Dveloppement du rseau ferroviaire et routier,
http://www.mobilimousin.fr/index.php/limousin
Dpartement International & Nouveaux Marchs http://www.limousininternational.info/fr/annuaire-export
Chambres de Mtiers, centre rgional de ressources pour lemploi et la formation,
http://www.prisme-limousin.fr/index.php
CREPAL http://www.viandesetpommesdulimousin.com/.
o Maison du Limousin : http://www.maisondulimousin.com
Tourisme :
o Comit Rgional du Tourisme :http://www.tourismelimousin.com/
o Visites d'entreprises : http://www.visites-entreprises-limousin.com/
Culture :
o Agence Technique Culturelle de la Rgion Limousin : http://www.culture-enlimousin.fr/
o Centre Rgional du Livre en Limousin : http://www.crllimousin.org/site_crl/dossier_accueil/page_accueil.html
Action publique :
Rforme Gnrale des Politiques Publiques :
http://www.rgpp.modernisation.gouv.fr/index.php?id=10
valuation des politiques publiques :
http://www.ladocumentationfrancaise.fr/dossiers/evaluation-politiquespubliques/glossaire.shtml
Analyse mdias :
OJD, Association pou le contrle de la diffusion des mdias :
http://www.ojd.com/decouvrir
Cabinet danalyse mdias, Entre les lignes :
http://www.entreleslignes.fr/index.php/Main/HomePage


ANNEXES


ANNEXE N1 : Les diffrentes clientles du marketing territorial
Cibles endognes et cibles exognes dun territoire
Source Co-Managing
(cabinet de conseil spcialis en marketing territorial)


ANNEXE N2 : Les facteurs dattractivit dun territoire

Composantes
1. Composante gographique
Ressources naturelles et humaines
2. Composante organique (histoire,

culture et organisation)
Ressources identitaires et
symboliques
3. Composante conomique et
infrastructurelle
4. quipements dintrt gnral
75
Facteurs
- la morphologie du territoire
- son climat
- ses voies de communication
- sa localisation
- sa dmographie
- la prsence ou non dAOC
- prsence des services publics et finances publiques
(ressources) : histoire et organisation actuelle
- poids du territoire dans lagglomration, le
dpartement, la rgion, la nation dans lhistoire et
dans la priode contemporaine
- dynamiques socioculturelles ; dynamique des
communications sociales ; le climat social
- dynamique vnementielle
- peuplement
- poids de la culture, sa diversit
- degr de participation des acteurs
- attractivit
- tradition en matire de politiques publiques
- patrimoine matriel et immatriel
- rpartition sectorielle, typologie des activits
(mono-industrie vs diversification), dans lhistoire et
dans la priode contemporaine
- identification des comptes cls
- ressources et attractivits ducationnelles :
enseignement suprieur et de recherche
- communication : aroport, transports en commun
- degr de structuration des filires : prsence de
clusters
- attractivit conomique
- emploi
- TIC
- infrastructures tertiaires
- quipements sportifs et culturels
- quipement scolaire et crches
- traitement des espaces publics
Source Benot Meyronin75
Benot Meyronin, Le Marketing territorial, Op. cit. p. 12


ANNEXE N3 : La dmarche densemble de marketing territorial selon Vincent Gollain76

La dfinition dune stratgie de conqute des marchs passera par la mise en uvre dactions qui
doivent tre combines pour gagner en efficacit et impact.
Vincent Gollain en propose 8 en matire de marketing territorial, toutes nayant pas dailleurs la
mme importance. Le mixage de ces actions au sein de la stratgie marketing se dnomme mix
marketing . Ces 8 variables sanalyseront au regard des segments viss et des zones
gographiques.
SQUENCE 1 : TABLIR SON DIAGNOSTIC

tape 1 : placer linformation au cur de la dmarche
Il sagit pour le territoire de se donner la capacit de :
- Recenser linformation sur loffre territoriale ;
- Collecter toutes les donnes et informations pertinentes sur les marchs (concurrence, demande
et environnement) ;
- Analyser pour reprer les variables qui auront un vritable impact ;
- Segmenter les marchs jugs intressants de faon obtenir des groupes le plus homogne
possible entre eux et htrognes les uns des autres.
Pour chacun des grands marchs analyser, il est possible dutiliser les quatre grands critres
suivants de segmentation :
- Les critres sociodmographiques, gographiques et conomiques ;
- les critres de personnalit et de style de vie ;
- les critres comportementaux : statut, personnalit, quantits, rentabilit ;
- Les critres davantages recherchs par les clients.
Ces mthodes et outils permettront danalyser dans de bonnes conditions loffre, la demande et
les facteurs denvironnement.
tape 2 : analyser les marchs
Ceci consiste valuer les segments de march pour lesquels le territoire agit dj ou envisage de
le faire. Sur quelles bases est-il ncessaire de fonder cette segmentation ?
Les motifs de segmentation
- Rpondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents c'est--dire des segments
de march pour lesquels on pense que loffre du territoire est mieux mme de rpondre aux
attentes des prospects que les concurrents;
- Exploiter de nouvelles opportunits de march : volont de diffrenciation face la concurrence
notamment en analysant de nouveaux marchs (par exemple, les NTIC77 ou linnovation);
- Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille : logique de concentration pour des marchs
sur lesquels on souhaite dfendre des positions acquises (par exemple, maintenir la premire
place mondiale de lIle-de-France pour laccueil de salons internationaux)
Les grands marchs de la mobilit
La mobilit des activits conomiques se gnralise. Les grands marchs potentiels de flux sur
lesquels peut se positionner un territoire sont :
- limplantation et le dveloppement dentreprises : secteurs, filires, fonctions ;
- le rachat et la reprise dentreprises ;
- lancrage des entreprises ;
- laccueil dassociations et organisations internationales ;
- laccueil dentrepreneurs et de porteurs de projets de cration dentreprises ;
76
77
Vincent Gollain, Russir son marketing territorial en 10 tapes, Op. cit. p. 15

NTIC : Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication


- laccueil de populations spcifiques comme les tudiants, les retraits ou des marchs trs
spcifiques comme les touristes religieux ou les entrepreneurs issus dun pays spcifique ;
- laccueil dactifs spcifiques comme les chercheurs, cratifs, etc.
- laccueil de consommateurs pour des activits de shopping ;
- laccueil dinvestissements financiers et investisseurs immobiliers ;
- laccueil dactivits de tourisme et de loisirs ;
- laccueil de grands vnements culturels et touristiques ;
- laccueil de grands vnements et rencontres professionnels ;
- laccueil de grands quipements (infrastructures spcifiques, quipements de recherche,
antennes universitaires, plate-forme technologique, etc.).
Les analyses de march
Dans cette seconde tape, mener une tude de march va consister rassembler pour chaque
segment retenu :
- un ensemble de donnes quantitatives afin de mesurer limportance, la structure et lvolution
de ce march. Classiquement pour la mobilit des entreprises, on essayera dvaluer le nombre
de projets, les emplois concerns voire mme le montant cumuls des investissements. On
sintressera galement aux secteurs dactivit, aux fonctions et aux pays dorigine et lieux de
destination. Le march peut tre actuel ou potentiel (estimation des volutions possibles). Ces
analyses peuvent tre extrmement pousses, notamment afin de dterminer les lieux prcis
dorigine des investissements.
A lissue de cette seconde tape, le marketeur territorial doit tre en mesure davoir rassembl
les informations quantitatives et qualitatives pour les marchs quil a souhait analyser.
Une fois lquipe constitue et plusieurs sries essentielles de donnes rassembles, ltape
suivante consiste procder lanalyse des marchs.
A ce stade, il est ncessaire de tenir compte dun lment essentiel : les tudes de march sont
coteuses en temps et moyens. Afin doptimiser cette activit, il est ncessaire de concentrer au
mieux le champ de lanalyse, notamment en cernant pralablement les marchs pour lesquels le
territoire envisage de se positionner. Il est donc ncessaire de procder une premire
segmentation grossire des marchs afin de restreindre le champ couvert par lanalyse des
marchs.
tape 3 : tudier lenvironnement des marchs
Plusieurs lments denvironnement peuvent agir sur la situation et les dynamiques des marchs
retenus dans ltape prcdente. Par exemple, appartenir ou non la zone euro en Europe est un
facteur denvironnement diffrenciant entre le RoyaumeUni et la France.
Ces environnements peuvent jouer un rle stratgique pour stimuler ou freiner le march :
- Lenvironnement dmographique ;
- Lenvironnement politique ;
- Lenvironnement conomique ;
- Lenvironnement naturel ;
- Lenvironnement scientifique, technologique ou technique ;
- Lenvironnement politique, institutionnel et rglementaire ;
- Lenvironnement culturel.


tape 4 : valuer la position concurrentielle de loffre territoriale

Pour analyser loffre territoriale dans une perspective marketing, Vincent Gollain propose
dutiliser la mthode CERISE REVAIT78 quil a mise au point galement dans le cadre des travaux
de rflexion du Club des Dveloppeurs Economiques dIle-de-France (CDEIF) :
C Capital Humain
E Entreprises et acteurs leaders
R Rseaux et points nodaux (dont ples de comptitivit)
I Infrastructures / Immobilier
S Services
E Evnements professionnels
R Recherche et Dveloppement
E Entreprises secondaires
V Valeurs et identit du territoire
A Actions collectives structurantes
I Image extrieure
T TIC
Ressources naturelles et physiques
Lvaluation de la position concurrentielle de loffre territoriale seffectue en 4 sous- tapes que
nous allons dtailler successivement : ltude de loffre territoriale, ltude de loffre des
concurrents, la comptitivit qualitative de loffre territoriale et la comptitivit prix du
territoire.
Cette mthode permet danalyser systmatiquement les composantes cls de loffre territoriale
dune rgion, dun dpartement ou dune agglomration. Pour chacune des treize composantes
de la mthode, il va sagir de recenser les attributs de loffre.
Ce travail sera men pour chaque segment tudi afin de dterminer, pour chacun dentre eux, la
nature des forces et faiblesses de loffre qualitative du territoire.
Lanalyse conomique des forces et faiblesses de loffre propose repose bien videmment sur
des donnes et facteurs mesurables et objectifs, mais aussi sur des analyses subjectives comme
les perceptions.
Une attention toute particulire sera accorde aux ples de comptitivit qui peuvent jouer un
rle fondamental dans la mise en valeur de filires conomiques et comptences cls du
territoire.
En complment de lanalyse Cerise Revait par march, il sera ncessaire de se donner une vision
synthtique et transversale afin de proposer une vision globale des atouts du territoire. Exprim
autrement, il sagit de dterminer la carte didentit des atouts du territoire pour lensemble des
secteurs et cibles.
Lanalyse prcdente de loffre territoriale doit tre mene simultanment avec une valuation de
la concurrence extrieure.
tape 5 : synthtiser lvaluation de loffre territoriale au regard de la demande
Sur la base des 4 tapes prcdentes, et pour chaque segment de march tudi, il pourra tre
construit un tableau de synthse permettant de construire un indice synthtique sur le niveau
dopportunit accorder au segment tudi.
Cette grille (cf. tableau 3) synthtise pour chaque segment analys, les critres suivants :
- attrait du march (cf. tape 2) notamment partir de la taille du march existant et potentiel 5
ans (nombre de projets mobiles, emplois, investissements financiers, etc.) ;
- opportunits de lenvironnement (tape 3) ;
78
Cette mthode est dcrite en dtail dans la note du Club disponible ladresse suivante :
http://www.cdeif.org, rubrique mthodologie


Cette premire squence vise prcisment poser les lments danalyse sur la situation et les
possibilits offertes au territoire.
SQUENCE 2 : dfinir ses choix stratgiques
La seconde squence traite de la faon de positionner au mieux le territoire dans son contexte
concurrentiel : se donner une ambition et construire une promesse .
tape 6 : se donner une ambition
La dfinition des objectifs stratgiques
Ces objectifs marquent galement le passage dune logique de territoire, voire de terroir, celle
dune logique de produit. Il va falloir se donner des priorits pour promouvoir efficacement la
destination territoriale propose. Cette notion de choix est difficile car elle oblige les acteurs
territoriaux comprendre quils nont pas vocation promouvoir leur territoire sous tous ses
aspects, mais plutt oprer des choix pour attirer les cibles pour lesquelles il a de rels
avantages comparatifs (cf. tape 5) mais aussi la capacit datteindre les objectifs fixs. Dans un
mode global et trs comptitif, il y a une ncessit privilgier une orientation client , bien
positionner son offre et limiter son ambition au regard du principe de ralit !
On pourra noter qu ce stade, un conflit potentiel peut apparatre entre les objectifs
dattractivit , fonds sur la mise en avant des avantages comparatifs, et ceux damnagement
du territoire visant influencer durablement le comportement de localisation des entreprises
en faveur de lieux moins attractifs mais contribuant un meilleur quilibre des activits
conomiques au sein du territoire.
Les 3 niveaux dobjectifs
On distinguera trois catgories dobjectifs pour la stratgie marketing :
Les objectifs globaux qui concernent le territoire dans son ensemble ;
Les objectifs par grands segments stratgiques ;
Les objectifs par sous-segments, gammes de services, etc.
Le rle dune stratgie de dveloppement conomique
La dfinition des objectifs marketings est facilite si le territoire dispose en amont dune stratgie
conomique clairement dfinie.
Elargir ou pas la mission des agences de dveloppement conomique et comits dexpansion.
Cest ce stade que se pose la question de llargissement des outils existants de nouveaux
marchs. Cest particulirement vrai du domaine dintervention des agences de dveloppement
qui sont en charge de mener la politique dattractivit du territoire et dont llargissement des
comptences est pos avec lintensification de la mobilit des acteurs conomiques.
tape 7 : construire sa promesse

Il va sagir dans cette septime tape, et sur la base de lambition prcdente, dorienter les choix
marketing du territoire moyen terme (trois cinq ans par exemple) en abordant successivement
les options suivantes :
Le ciblage des segments de marchs maintenir ou dvelopper : la segmentation marketing ;
Les grands principes du positionnement ;
Le positionnement global du territoire ;
Le positionnement des territoires par segments de marchs cibles ;
Le positionnement de loffre territoriale ;
Le choix dune stratgie de marque territoriale.
Les grands principes du positionnement
Les deux volets du positionnement
Le positionnement dun territoire comporte gnralement deux volets complmentaires que les
spcialistes du marketing appellent lidentification et la diffrenciation :


- lidentification est la famille de territoires laquelle loffre est rattache dans lesprit du
client, ou en dautres termes, son univers de rfrence. Par exemple, New-York est considre
comme une ville globale. Ici la politique de positionnement consiste dfinir une place spcifique
sur un march face aux concurrents directs de son offre territoriale (cf. la slection des
concurrents oprs lors de ltape 4) ;
- la diffrenciation consiste en une ou plusieurs particularits de loffre qui la distinguent des
autres offres dans lunivers de rfrence. On utilisera ici les rsultats de ltape 5.
Les conditions essentielles pour dfinir son positionnement
Le positionnement du territoire doit satisfaire 6 conditions essentielles :
Etre clair et simple ;
Etre attractif, cest--dire susceptible de satisfaire les attentes des cibles dfinies;
Etre crdible ;
Etre diffrent ;
Etre profitable cest--dire attractif pour une cible de clients suffisamment large ;
Etre prenne, cest--dire suffisamment durable en pouvant rsister aux volutions du march
et de la concurrence.
Un positionnement trois dimensions :
- global ou densemble, afin de toucher la totalit des cibles auxquelles on souhaite sadresser ;
- par march, c'est--dire destination des cibles des marchs qui auront t retenus ;
- pour loffre territoriale, c'est--dire destination des prescripteurs ou vecteurs dinformation,
qui recherchent une information plus dtaille que la politique dimage mais moins spcifique que
pour les cibles des marchs eux-mmes.
Le choix dune marque territoriale
On a pu constater depuis plusieurs annes que les territoires innovent dans le domaine des
marques et dveloppent ce que lon pourrait appeler des politiques de marque ou city branding
. Lobjectif, travers la marque territoriale, est de crer de la valeur pour les clients viss
mais aussi pour loffreur territorial.
A travers le nom de marque, les territoires sexpriment, parlent de leur originalit et de leur
comptitivit. La politique de marque peut donc servir de support la stratgie de
positionnement.
Plusieurs objectifs sont possibles :
- valoriser des espaces touristiques;
- valoriser des produits ou services;
- valoriser des lieux, infrastructures ou vnements;
- valoriser une dmarche de qualit;
- valoriser un territoire de faon multidimensionnelle.
Les marques territoriales permettent galement de favoriser laction collective cest--dire
rassembler les acteurs conomiques et territoriaux derrire une marque ombrelle collective,
et donc distincte dun acteur donn. Les ples de comptitivit sont tous entrs trs rapidement
dans cette logique de marque.
SQUENCE 3 : dresser son plan dactions
La troisime et dernire squence prsente les modalits de marketing oprationnel et
dorganisation dans le temps des outils et actions retenues.
tape 8 : Construire sa partition par le mix marketing
Cette huitime tape est extrmement oprationnelle puisquil sagit de construire le plan
marketing du territoire.
Vincent Gollain dtaille dans un premier temps les 8 variables de marketing mix que nous
proposons de retenir dans la dmarche de marketing territorial.
Dans un second temps, il dfinit les stratgies de marketing mix possibles et adapter chacun
des choix de positionnement retenus dans ltape 7 :


- le marketing mix pour chaque segment de march ;

- le marketing mix de loffre territoriale auprs des prescripteurs ;
- le marketing mix de la politique de communication auprs de toutes les cibles retenues.
Enfin, on pourra finaliser cette 8me tape par la mise en cohrence des actions proposes pour
rpondre aux 3 choix de positionnement.
La dfinition des axes stratgiques du mix marketing
Dans toute stratgie marketing, les 8 variables prcdentes du mix marketing peuvent tre
prsentes et jouer chacune un rle utile ; mais elles nauront pas pour autant une place identique.
Certaines dentre elles joueront un rle dominant, notamment lorsquelles permettront de
donner la stratgie marketing un avantage concurrentiel. Cest pourquoi, avant de formuler de
manire prcise sa politique, le marketeur territorial va devoir dfinir la place respective de
chacune dentre elles.
Plus prcisment, il sagira de pouvoir choisir parmi huit familles de stratgie marketing :
o Le marketing mix ax sur la politique de produit.
Ici on va mettre en avant les spcificits du produit territorial et des services associs. Ceci signifie
que lon va accenteur au sein de la stratgie marketing la mise en avant du couple produit /
services . Les avantages comparatifs des territoires seront promus, par exemple par la mise en
avant de comptences particulirement reconnues, dquipements particuliers tels que des
plateformes technologiques, des rseaux haut dbit, etc. On pourra galement valoriser les
services programms par les agences notamment lorsquils affirment une nette diffrenciation
face la concurrence. Les autres critres de marketing mix sont plus attnus. La rgion
emblmatique de cette politique est certainement Stockholm qui justifie les cots levs dune
implantation dans la capitale sudoise par la mise en avant dun environnement daffaires
particulirement porteur pour identifier et tester les marchs davenir. Cest particulirement le
cas pour les usages des technologies de linformation dont les marketeurs sudois vantent les
usages avancs de la population locale.
o Le marketing mix ax sur la politique de prix
Il va lui sappuyer essentiellement sur la comptitivit prix des facteurs de production (travail et
capital). Des incitations fiscales particulirement comptitives peuvent galement tre promues.
Ce fut le cas pour les Pays-Bas ou la Suisse pour laccueil de quartiers gnraux Cest le cas de
certaines villes de lEurope de lEst et plus gnralement de nombreuses zones de Chine et du
Sud-est asiatique.
o Le marketing mix ax sur politique de placement (ou force de vente)
Il va consister concentrer ses moyens sur la puissance commerciale notamment pour aller au
contact des prospects et dpasser ses concurrents. En support de cette stratgie, on mobilisera
les 7 autres critres. Cette stratgie, dite galement push, est mise en uvre par lAFII qui a
accentu son rseau commercial depuis 2006.
o Le marketing mix ax sur la marque et la politique de communication
Il va se fonder sur une politique de sduction internationale afin de crer de la notorit. Cest
une stratgie que lon peut qualifier de pull . La ville de Barcelone ou lmirat de Duba
sinscrivent dans cette perspective.
o Le marketing mix ax sur le pouvoir politique local est plus rare.
Il peut sagir dune politique trs cible vers des instances politiques nationales ou europennes
afin de satisfaire des objectifs trs particuliers. Par exemple, laccueil dactivits publiques
dlocalises ou dun grand quipement public.
o Le marketing mix fonde sur lopinion publique
Il recouvre une stratgie destine promouvoir lattractivit dun territoire une population qui
peut tre juge comme insuffisamment rceptive cette ide et donc tre un frein une
politique ultrieure tourne vers lextrieur.
o Le marketing mix de fidlisation


Il va consister mobiliser une part importante des moyens afin dobtenir la fidlit des
entreprises prsentes.
o Le marketing mix dinfluence
Il se caractrise par une stratgie qui privilgie les actions destination des prescripteurs et relais
dopinion. Elle savre stratgique lorsque le territoire cherche attirer des talents, investisseurs
financiers, cratifs, etc.
La gamme possible des actions

Les actions possibles en matire de marketing territorial sont extrmement nombreuses et
peuvent tre distingues entre celles relevant dune utilisation dans les mdias ou le hors
mdias .
La campagne de communication mdias renvoie gnralement un objectif de promotion
gnraliste ou cible sur un march prcis. On distingue gnralement 5 catgories de supports
illustrs dans le tableau ci-dessous.:
Les supports de communication Mdias
Support
Objectifs
- Dvelopper une
image
- Construire une
marque
Presse
- Crer de la
notorit
Radio
Tlvision
Affichage
Cinma
- Dvelopper une
image de
marque
- Attirer vers image
de marque
- Crer de la
notorit et du trafic
Caractristiques
Exemples
Presse quotidienne
- Choisir le support en
Presse priodique
fonction de son
Presse gratuite
positionnement
- Immdiatet et
ractivit
BFM, radio classique,

1, BBC, VOA
La slection du mdia
TV est
fonction de la chane,
de
lmission et de
lhoraire
TF1, France 2, France 5, ABC,

CNN.
Europe
Panneaux publicitaires 4 x3m

Souplesse dutilisation
mtres
par
Nouveaux panneaux 16/9me
rgion et par ville
Panneaux de mobilier urbain et
affichage mobile
Mdia de complment
- Etre un vecteur
MK2, Paramount, Path,
Forte slectivit des
dimage
Gaumont,
cibles


La plupart des agences mettent en uvre des actions de marketing territorial qualifies de hors
mdias pour toucher leurs cibles, nous pouvons noter que lventail des choix est important. Les
actions possibles peuvent tre classes en 10 catgories principales :
Supports
Evnementiel
Objectifs
territoriale
Provoquer adhsion et
identification de la marque; action
de type pull 79
Promotion cible du territoire et
Prospection
Relations
Presse

territoriale
Promotion gnraliste ou cible
Salons
et Promotion cible
congrs
Prospection
professionnels
Matriel
promotionnel
Fidliser, conqurir
Action de type pull
Road - Shows
Promotion cible
prospection
Diminution du Faire investir et tester le

cot
march
du
produit
territorial
Prospection
prospection
cible
Marketing
direct
Internet
Suivi
groupes
cibles
79
Conqurir de nouveaux
investisseurs; fidliser les
nouveaux arrivs; entretenir des
relations de long terme
Attirer, conqurir, fidliser
de Fidliser
Exemples
Sponsoring, grandes
manifestations, partenariat;
colloques, forum, festival,
sminaires ltranger,
oprations dans les gares,
trains TGV ou aroports,
journes portes ouvertes ,
etc.
Point presse dans un
vnement, point presse
spcifique sur des rsultats ou
actions, etc.
Stand individuel ou collectif,
actions de prospection
dentreprises, confrences,
animations, convention
daffaires, goodies, etc.
Catalogues, argumentaires,
brochures et plaquettes;
lettres; magazines territoriaux,
kit de communication, cadeaux
de bienvenue, etc.
Tournes dans dautres
rgions, visites dentreprises et
centres de recherche, accueil
de dlgations spcifiques
Aides financires spcifiques
dure limite, avances
remboursables, etc.
Intelligence conomique
(identification prospects),
actions directes vers prospects
Mailing; newsletter; fax mailing;
e-mailing
Sites Internet et blogs,

rfrencement, affiliation;
bandeaux; bannire, marketing
viral, Internet 3D
Club dentreprises, gamme de
services post-implantation, etc.
Action de communication directe vers le client (pas dentreprise intermdiaire)


Incubation
dentreprises
Attirer, faire tester le march
Incubateurs pour entrepreneurs

trangers, Services hors
murs , etc.
tape 9 : Planifier pour optimiser : le plan dactions

Le processus dlaboration de la stratgie marketing men jusqu prsent dbouche, lors de
cette neuvime tape, sur la rdaction du plan dtaill du marketing territorial. Cette tape est
cruciale car ce plan servira de feuille de route pour les marketeurs territoriaux.
Concrtement, cette neuvime et dernire tape comprend plusieurs phases successives : rdiger
de manire synthtique le plan de marketing territorial, rappeler les lments calendaires,
laborer les tableaux de bord de suivi du plan dactions et prparer les lments dvaluation des
actions dj ralises.
Rdiger le plan marketing
Il va sagir de rdiger le plan marketing du territoire sur une base pluriannuelle qui rappellera les
objectifs poursuivis et les actions programmes.
Plus prcisment, ce plan de marketing territorial peut comporter les tapes suivantes :
- Rappel des constats (cf. tapes 1 5) ;
- Choix stratgiques gnraux (tape 6) ;
- Positionnements du territoire globalement mais aussi par march cible et pour loffre territoriale
(tape 7) ;
- Rsum des actions et de leurs cots (tape 8).
Afin doffrir une vue rcapitulative, lensemble des actions retenues prcdemment sera
galement organis dans un tableau de synthse qui croisera la liste des segments retenus avec
les zones gographiques elles aussi slectionnes. Lanalyse des cots ne sera pas absente de ce
plan marketing synthtique puisquune premire analyse des cots sera ainsi possible par pays
cible et par segment.
Le document de marketing territorial ainsi rdig pourra faire lobjet dune dclinaison
grand public afin dassurer la promotion du plan dactions sans dvoiler trop prcisment son
contenu.
Construire le calendrier prcis des actions de la premire anne
Lensemble des actions retenues sont ensuite places dans un calendrier prvisionnel afin de
constituer, de faon dtaille, le plan dactions marketing de lanne venir. Les actions planifies
pour les annes suivantes seront intgres dans une feuille de route provisoire.
Assurer le suivi en continu du plan dactions
Le plan prvisionnel prcdent va tre suivi dans la dure afin de suivre le dploiement des
actions, mais aussi dans le but dadapter ce programme de nouvelles opportunits ou des
difficults de mise en uvre.
Il est donc ncessaire de mettre en place rapidement les moyens et outils de suivi du plan
dactions et plus gnralement de la stratgie marketing.
Pour rpondre aux besoins de flexibilit, des solutions alternatives pourront tre envisages en
amont pour limiter les effets ngatifs de la non-ralisation de telle ou telle action.
Prvoir une valuation du plan dactions de lanne coule
Avant que le plan dactions de la premire anne ne soit achev, le marketeur territorial va
sengager dans une dmarche dvaluation des actions dj menes au cours de la premire
anne. Cette perptuelle interaction avec les retours de terrain est essentielle car elle permet
la dmarche de marketing territorial de bnficier au mieux des effets dexprience.


ANNEXE N4 : Synthse du Schma Rgional de Dveloppement conomique du

Limousin
Le projet de territoire, dclin ci-aprs en quatre choix politiques majeurs dont les enjeux et les
actions identifies pour chacun sont prsents travers un rsum du Schma Rgional de
Dveloppement conomique (2005-2009).
Le premier choix de la rgion porte sur celui de la proximit, de lintelligence et de
lefficacit collectives :
Dans un contexte de concurrence conomique accrue, la solution des pouvoirs publics est dopter
pour le choix de la proximit entre les acteurs institutionnels et les acteurs conomiques.
Cette proximit doit sexprimer par une capacit des acteurs institutionnels tre lcoute des
acteurs conomiques et la capacit proposer des services rpondant leurs attentes et facilitant
leurs activits tout en prenant en compte lhtrognit des besoins des entreprises et leur
variabilit dans le temps. Ce qui implique de la part des institutions de savoir tre lcoute,
anticiper et proposer des services innovants.
Cette proximit doit permettre de dvelopper une efficacit collective dans le dveloppement
conomique du territoire.
La taille de la rgion Limousin se rvle tre un atout pour dvelopper des relations de proximit
entre ses diffrents acteurs, ainsi que la russite des entretiens mens pour laborer le SRDE.
Cependant, les actions de concertation restent embryonnaires ainsi que les outils daide la
dcision.
Cest dans cette perspective que les actions suivantes sont mises en uvre depuis llaboration
du schma :
La cration dobservatoire conomique ds 2006 au sein de lAgence Rgionale de
Dveloppement80 (Limousin Expansion) dont la mission sera de coordonner les diffrentes
tudes et analyses menes par les divers observatoires existants dans les secteurs
conomiques du tourisme, du transport, de lhabitat, de lnergie,
La mise en place de mcanismes de concertation pour prparer les dcisions travers la
cration de groupes de travail dont les actions seront appuyes par les informations traites
et analyses par lobservatoire cr au sein de lARD
Llaboration de conventions entre la rgion et les acteurs institutionnels en charge du
dveloppement conomique permettant de clarifier les rles et missions de chaque acteur
dans un projet de dveloppement conomique impliquant de laction publique et
parapublique (entre la Rgion et Dpartements, Communauts dAgglomrations,
Communauts de Communes, Chambres Consulaires). Pour les acteurs privs, la rgion
propose de signer des contrats de progrs avec les organisations professionnelles qui portent
sur les comptences de dveloppement conomique de la rgion et de la formation
professionnelle.
La constitution dune commission rgionale des aides publiques aux entreprises dont la
mission sera dexaminer le rapport sur les aides publiques remis au Prfet afin dy apporter
son avis voire de proposer des valuations plus approfondies sur certains dispositifs daide.
La cration dun centre de documentations et de ressources ddi aux entreprises afin de leur
faciliter laccs et lappropriation aux informations, en particulier sur les dispositifs daides
La prennisation du ple daccompagnement des entreprises linternational existant au sein
de lARD en partenariat avec les chambres consulaires, tout en appuyant le dveloppement
des entreprises agissant dans les secteurs de technologies de linnovation
80
A partir de cette ligne, le sigle ARD sera utilis


La simplification des dmarches aux entreprises dans le cadre de demandes de subventions

financires travers la rduction de dlai de traitement des dossiers et la mise en place dun
interlocuteur unique
Le second choix est celui dune conomie diversifie et comptitive :
Dans ce contexte de comptitivit des acteurs conomiques, la rgion fait le choix de dvelopper
des activits de pointe existantes en capitalisant sur le mouvement de technopolisation dont
les besoins en formation, recherche et changes sont ncessaires au maintien de leur
implantation rgionale. Ces technopoles doivent aussi pouvoir dvelopper des rseaux lchelle
nationale et internationale compte-tenu de taille relativement modeste des rseaux sur le
territoire.
En parallle de ces activits de pointe, la rgion doit permettre son agriculture, son industrie
et ses services de rester comptitifs. Le choix dune conomie diversifie et comptitive passe
aussi par le soutien trs petite entreprises et aux PME dont les activits stendent de lartisanat
aux jeunes entreprises de technologies innovantes qui rencontrent certaines difficults dans
laccs aux aides au financement et la formation. Les entreprises de grande taille quant elles
sont non seulement un pourvoyeur demplois important mais aussi un vecteur dimage pour les
territoires o elles sont implantes, ce qui implique de favoriser leur ancrage territorial travers
des aides la recherche et dveloppement, lemploi, la formation et la protection de
lenvironnement.
Pour accompagner cette diversification du tissu conomique, la rgion Limousin peut sappuyer
sur lexistence de deux ples de comptitivit Elopsys81 et le ple europen de la cramique82,
dentreprises de diffrentes tailles et un appareil de formation performant.
Cependant, il subsiste des faiblesses dans cette volont de diversification notamment dans le
renouvellement et la cration de nouvelles entreprises, lexport international et la prsence de
grosses PME.
du schma :
Le soutien aux ples de comptitivit notamment travers le soutien des actions de
recherche, le dveloppement de ples inter-rgions83 et le soutien aux oprations
universitaires.
La cration dun fonds rgional linnovation destin amliorer le financement des projets
individuels inscrits dans les ples de comptitivit et/ou relevant de secteurs prioritaires.
Lappui, pour les secteurs qui le souhaitent, lmergence de nouveaux ples de
comptitivit dexcellence dans le secteur Le secteur eau, environnement nergies , des TIC
et Webdesign, ainsi que celui de la fort et du bois ou le ple domotique .
Le dveloppement de dynamiques collectives bases sur la mise en commun de moyens, la
recherche dconomies dchelle et de gains de productivit travers laide aux
regroupements dentreprises pouvant prendre la forme de systmes productifs locaux, de
grappes dentreprises ou de clubs.
81
Le ple de comptitivit Elopsys concerne des spcialits telles que les hyperfrquences, les lasers, la
photonique, la domotique (lectronique utilise dans les domiciles), la microlectronique et les systmes
scuriss. Ces technologies sont prsentes dans les marchs des tlcommunications, de la dfense, de
laronautique, du spatial, de lautomobile ou encore de la sant.
82
Le ple europen de la cramique regroupe des laboratoires de recherche, des centres de formation et
de transfert de technologie, ainsi que des industriels. Son programme dactions concerne les arts de la table
mais aussi les cramiques industrielles qui trouvent des applications dans des domaines aussi varis que
lnergie, la sant et les technologies de linformation et de la communication.
83
Exemples de ples labelliss dimension ter-rgionale : viande et produits carns et Via Mca du
Massif Central, ou Cancer-Bio Sant .


Le soutien au dveloppement dentreprises par des interventions facteurs cls de succs tel
que linnovation technologique, linvestissement dans le capital humain (aide au recrutement,
la formation et la gestion des ges dans les entreprises).
Le dveloppement de laccs des entreprises aux marchs dans le cadre de lexport
linternational et les dmarches de certifications et de qualit notamment dans le domaine de
lagriculture (viande bovine).
La mise en place de dispositif de prvention des entreprises en difficult afin de prserver la
diversit du tissu conomique.
Le suivi des entreprises cls du Limousin confi lARD.
Renouvellement du tissu conomique travers laccompagnement au dveloppement de
cration/transmission/reprise dentreprises par le renforcement de la maison de
lentreprenariat84 , la prennisation de services aux crateurs dentreprises proposs bass
sur lexpertise et les comptences de rseaux des chambres consulaires en matire
daccompagnement et de suivi pour les publics qui relvent de leurs comptences .
Le troisime choix exprime le souhait de dvelopper une conomie vivante pour un
territoire vivant :
Afin daccompagner les entreprises sinscrire dans des rseaux qui soutiennent leur
dveloppement, la rgion doit leur permettre de sappuyer sur des infrastructures de
communication performantes et les territoires eux-mmes doivent savoir tisser des partenariats
gomtrie variable. Dvelopper une conomie vivante nest faisable que sur un territoire peupl,
les activits conomiques se dveloppent l o il y a des habitants. Cest sur cette problmatique
que repose tout lenjeu central de lattractivit de la rgion Limousin. Et cela suggre la question
de limage du Limousin, de sa comptence faire valoir ses atouts, se faire connatre et
reconnatre.
Dvelopper une conomie vivante pour un territoire vivant , cest aussi renforcer limplantation
dactivits conomiques en espace rural pour des entreprises agricoles et non-agricoles et
dvelopper lconomie rsidentielle dans les zones rurales grce aux dpenses des touristes et
des retraits travers la cration de services ddis.
Mme si la rgion cesse de perdre des habitants depuis une dizaine danne, dveloppe des
bassins de vie en dehors de agglomrations de Limoges et de Brive, et semble avoir rsolu ses
difficults daccs routier, il nen reste pas moins quelle souffre dune pnurie persistante des
jeunes et de dsquilibres territoriaux (les plus gros foyers dhabitations se situent autour des
deux agglomrations de la rgion et le long des axes routiers). De plus, il manque au Limousin un
axe routier vers louest, qui est aujourdhui lune des zones les plus dynamiques de France.
Afin de communiquer sur limage dune rgion vivante, le Limousin doit dabord rsorber la
faiblesse de son image et son manque de notorit lchelle nationale et internationale (elle ne
bnficie pas, comme dautres rgions dune forte attractivit touristique qui pourrait faciliter son
rayonnement vers dautres secteurs dactivits).
du schma :
La cration dune marque conomique pour le Limousin relayes par les supports de
communication utiliss par lARD dans ses actions de marketing territorial et de prospection.
Le souhait de la rgion est de pouvoir dcliner cette marque dans ses actions de
communication et de la promouvoir auprs dacteurs locaux qui en seraient les
ambassadeurs.
84
Son action rpond quatre objectifs : la sensibilisation des tudiants et des enseignants la cration
dentreprises, la mise en place de formations destination de ces deux publics, laccompagnement des
tudiants intresss par une cration, et le dveloppement dun centre de ressources sur lentreprenariat.


Le renforcement de la politique daccueil des actifs. Pour les entreprises existantes, il sagit de
favoriser leur implantation travers la cration dun groupe de travail rgional sur la
prospection des secteurs dactivits et des entreprises porteurs pour la rgion et, le
recensement de loffre foncire et immobilire en Limousin. La rgion se pose galement en
faveur de laccueil de crateurs dentreprises, notamment les jeunes ayant une attache avec
le territoire de par leurs tudes ou leur appartenance un club, association danciens lves
universitaires.
La participation lmergence de projets de dveloppement conomique inter-rgionaux.
Lamlioration des infrastructures de communication : la liaison routire avec louest de la
France, la liaison ferroviaire entre le Limousin et Paris, et le dveloppement des usages des
technologies de linformation et de la communication.
La rpartition de loffre de services aux entreprises et donc au dveloppement conomique
dans le soutien de la cration ou rhabilitation des zones dactivits des petites villes du
Limousin afin de renforcer le maillage du tissu conomique du territoire.
Le dveloppement de lconomie touristique, value comme porteuse demplois et facteur
dquilibre territorial. Cette activit est pilote par lagence rgionale de dveloppement
touristique, le CRT Limousin dont la mission premire est de structurer une offre de produits
touristiques sur des filires identifies et rpondant aux besoins de clientles cibles et ce,
tout au long de lanne. Cette offre doit saccompagner dune stratgie de communication
soutenant son dveloppement sur le territoire. Un effort est particulirement port sur la
requalification dune offre dhbergement qui ncessite dtre structure et labellise, la
rgion portera une attention plus particulire au dveloppement de projets dhbergements
aux labels relatifs laccessibilit et lenvironnement.
Le soutien au dveloppement touristique portera galement sur laide la
professionnalisation de laccueil des touristes, la mise en place de contrat de progrs avec les
ttes de rseaux touristiques (FROTSI85, UNAT86) et le renforcement du travail en rseaux des
acteurs du tourisme grce aux actions de coordination et de partage de linformation
conomique touristique menes par lObservatoire Rgional du Tourisme en Limousin, qui
ncessite par ailleurs dtre redynamis pour plus defficacit dans la ralisation de ses
missions.
Pour le CRT, il conviendra de valoriser limage et la notorit de la destination Limousin. Il
sagit pour cette institution de dvelopper une stratgie de communication et de promotion
travers lanalyse et lvaluation des actions de promotion des acteurs institutionnels, la mise
en place dun nouveau site internet, lorganisation dvnements porte rgionale voire
nationale, la commercialisation des produits touristiques, la mise en place daides la
commercialisation de loffre auprs des diffrents aux acteurs locaux et le soutien aux projets
de territoires de dveloppement touristique (quipement, hbergement, restauration,
services,).
Tout come le tourisme, la rgion considre lagriculture comme une activit pourvoyeuse
demplois et facteur dquilibre territorial. Cest pour cela quelle favorise le soutien aux
exploitations agricoles travers la mise en place dune charte pour lemploi et laide
linstallation, notamment pour les jeunes agriculteurs.
Le soutien au dveloppement du commerce, de lartisanat et des services au travers des
missions dappui des chambres consulaires, notamment pour maintenir les services dans les
zones dhabitat social.
La mise ne place dun plan rgional en faveur de la reprise et transmission dentreprises bas
sur un programme daides financires et de mesures pour la cration demploi et la mise en
relation entre cdants et repreneurs.
85
86
Fdration Rgionale des Offices de Tourisme et Syndicats dInitiative

Union Nationale des Associations de Tourisme


Le quatrime choix repose sur un mode de dveloppement conomique qui contribue au

progrs social et la valorisation environnementale :
A travers ce dernier choix, la rgion amorce son approche de dveloppement conomique bas
sur un dveloppement global durable du territoire. Aprs avoir dclin le volet conomique de ce
schma global (la mthode retenue en premier choix et les moyens consacrs la performance
conomique en choix deux et trois), elle traite ici le volet social et environnemental de son
schma de dveloppement.
Le dveloppement social et environnemental sont, du point de vue la rgion, deux leviers de
dveloppement conomique qui doivent porter sur lexploitation des ressources naturelles, la
valorisation de lconomie sociale et solidaire et la mise en avant de la culture et du sport,
vecteurs dimage pour les territoires dans la mesure o ils contribuent la cration de services et
la solidit du lien social .
Pour dvelopper sa stratgie de dveloppement social et environnemental, le Limousin peut se
reposer sur la qualit de son contexte social avec un faible taux de chmage, lexistence dune
offre de services publics et privs relativement bien maills travers le territoire, labondance des
ses ressources naturelles et sur la qualit de son environnement qui sont dj identifies comme
des leviers de dveloppement conomique.
En revanche, il reste la rgion de faire face des deux points damlioration majeurs, le faible
niveau de revenus de ses habitants En 2001, le salaire limousin tait le plus faible de la
mtropole *.+ il se situait nettement en-dessous de la moyenne de province 87. De plus,
lexploitation de ses ressources naturelles nest pas optimale, notamment dans la filire bois et la
filire agricole.
Par ailleurs, le Limousin ne fait pas pleinement valoir son potentiel touristique. La rgion ne
bnficie pas dune frquentation de touristes significative, elle ne situe quau 20me rang des
rgions franaises les plus visites. Son offre dhbergement marchand est faible (tant dun point
de vue quantitatif que qualitatif).
Enfin, elle souffre dun manque de visibilit dans les filires lies lenvironnement et ce, dans un
contexte de comptitivit accrue des territoires qui se positionnent sur ces secteurs.
du schma :
Pour le dveloppement social au sein des entreprises, la rgion entend moduler lattribution
des aides conomiques en fonction de critres sociaux et environnementaux respects et
appliqus par les entreprises.
Dans la continuit de cette mthode dallocations, elle souhaite sassurer de la consultation
des salaris pendant linstruction des demandes daides et de la bonne information des
salaris post-attribution.
Le soutien linnovation sociale au sein des PME et de des TPE est aussi lune des actions
menes (aides aux dispositifs de restauration, garde denfant, gestion des ressources
humaines galit entre hommes, femmes, quelque soit lge).
La mise en place dun plan rgional de dveloppement de lconomie sociale et solidaire qui
visera soutenir les projets de cration, de reprise, de transformation dactivit dans le
domaine de lESS88 et dvelopper les systmes daides bancaires.
Dans le cadre de son plan daide global la cration dentreprise, elle soutiendra plus
particulirement les actions visant amliorer la qualit des services publics en milieu rural.
87

ESS, lconomie sociale et solidaire regroupe les acteurs conomiques dont lactivit est constitue en
coopratives, associations, mutuelles dans lesquelles les dimensions sociale et conomique sont portes
enjeux gaux.
88


La culture et le sport sont identifis comme leviers de dveloppement conomique, la rgion

poursuivra sa politique de soutien aux actions culturelles et sportives visant contribuer au
dveloppement de lattractivit touristique de ses territoires.
La poursuite de son Plan Rgional de Management Environnemental qui cherche placer ses
interventions conomiques dans des actions respectueuses de lenvironnement (en matire
de pratiques de production, de protection de lenvironnement) et lextension aux secteurs de
lagriculture et du tourisme.
La protection de lenvironnement passera aussi par le soutien aux exploitants agricoles se
tournant vers lagriculture biologique et la mise en place dune cellule de veille et danimation
des acteurs dans le domaine de lconomie et de lenvironnement.
Le soutien technique et financier de projets de dveloppement dune agriculture productrice
de valeur ajoute (par exemple, mutualisation dans la chane de production des agriculteurs
bovins).
Llaboration dun plan rgional fort-bois afin de dvelopper une filire conomique dont le
potentiel nest pas suffisamment exploite. Ce plan sattachera placer les interventions de la
rgion en faveur de la restructuration foncire de la fort, lamlioration de la desserte des
massifs forestiers par la route et par le rail. Il sagit galement, travers ce plan, de structurer
lensemble des acteurs et des activits de la filire bois par des actions de communication, la
promotion du bois en tant qunergies renouvelables, la mise en place dun ple
dexcellence dans el domaine du bois.
La valorisation des ressources nergtiques travers un programme ddi aux nergies
renouvelables et la lutte contre leffet de serre.
Une dmarche de ple dexcellence sur la filire eau, environnement, nergie grce la
quarantaine dentreprises de la rgion exerant une activit dans cette filire.
Enfin, la mise en place dactions de communication reste un levier essentiel pour promouvoir
la qualit de lenvironnement en Limousin, qualit qui est largement peru comme un
lment fort de lidentit du territoire par ses acteurs institutionnels, conomiques. Cet
lment sera repris travers la communication touristique et la politique daccueil.


ANNEXE N5 : Statistiques des vnements de la Maison du Limousin - 2009
Tableau des statistiques des vnements organiss par la Maison du Limousin en 2009 (1/2)
Titre de la
rubrique
JANVIER
FEVRIER
MARS
AVRIL
MAI
JUIN
JUILLET
AOT
Total
1er semestre
SEPTEMBRE
OCTOBRE
NOVEMBRE
DECEMBRE
Total ANNEE
Total
2me semestre
MDL par
Semaine
239
315
545
420
273
225
173
217
427
211
356
371
263
281
204
250
246
330
143
212
249
265
261
319
410
241
124
52
7 622
215
572
485
413
342
351
380
366
358
642
405
438
711
674
599
303
94
7 348
14 970
MDL par
Mois
2009
FREQUENTATION
VISITEURS
TOTAL
VISITEURS
2009
Centre
Total Ventes
d'Affaires.H
TTC
T
CHIFFRE d'AFFAIRES
Artisanat
TOTAL
CHIFFRE
d'AFFAIRES
TTC
1 581
11 083
7 314
8 948
15 920
10 329
Epicerie
37
2 665
6 060
8 742
Librairie
629
277
1 700
6 394
13 098
12 889
915
916
46
1 095
9 241
7 488
7 948
2 873
1 472
663
34
2 046
5 543
3 383
1 985
3 902
991
523
158
859
276
36
2 537
2 973
538
593
18
77 414
1 552
888
55
1 975
2 984
1 295
186
53 583
1 555
1 365
40
2 053
3 084
655
13 329
3 680
998
37
1 990
2 652
846
2 161
Site internet
Evnement hors
MDL
Nombre moyen
MDL
e-Visiteurs
de visiteurs
Frquentation sur
par Mois
par jour
la priode
(visiteurs
uniques)
931
44
1 825
5 062
61
1 094
33
7 421
1 519
827
22 148
FERMETURE ANNUELLE
10 834
15 477
1 734
2 520
1 268
31
217
913
42
1 576
122
5 640
53
2 368
2 022
72
162 190
84 775
33 757
17 809
15 998
96 345
42 762
8 500
11 298
10 862
46 961
33 632
23 591
4 297
3 007
4 508
3 662
3 276
260
53
26 691
21 629
17 009
2 917
668
15 762
8 341
3 306
1 120
2 286
43 689
21 541
5 402
4 996
3 481
26 459
11 933
2 932
2 800
2 026
50
77
67
88
58
1 807
14 526
2 260
2 260
800
1 460
44
7 622
215
1 812
1 455
2 196
1 670
7 348
14 970
Titre
Dates
DUREE
en
jours
(ouvrables)
2009
EVENEMENTS
VISITEURS Nombre Moyen

Total
de visiteur/jour
RENCONTRES &
CONFERENCES
Pre Jean
Marie
MALLET
GUY en
prsence de
Jean PIAT
En
partenariat
avec le
Comit
Dpartement
al du
Tourisme de
la Haute
Syndicat
Mixte de
Vassivire
en Limousin,
le Tour du
Limousin,
le Tour
Fminin En
Limousin, la
Socit
Newsport, le
Salon
International
de la
Ple
Accordons
APAT
Muse des
Armes
Le Muse
associatif de
la
Rsistance
salon
international
de la
caricature,
lAssociation
Mtiers en
mouvement,
Ardents
Editeurs, en
partenariat
avec le
Conseil
Rgional du
Limousin, le
CRT
Limousin et,
Centre
Rgional du
Livre en
Commission
Canadienne
du Tourisme
A.C.A.P.S /
Municipalit
LE COMIT
RGIONAL
DU
32 433
32 433
26 183
1 195
1 152
1 303
2 600
NOMBRE NOMS DES

Chiffre
PARTENAIR PARTENAIR
d'Affaires
ES runis
ES runis
li
pour
pour
l'vnemen
l'vnemen l'vnemen
t
t
t
11
52
05/01 au 05/03
55
Les Ostensions Limousines
12/03 au 27/05
2 834
Parfum de vacances
18
08-avr
55
Luxe et excellence
2 867
35
51
15
1 921
53
57
38
7 622
80
03/06 au 18/07
143
1 272
146
Il tait Tulle foisau cur de

la Corrze
16
1 460
10
Actions hors vnementiel
du 25/08 au
17/09
FERMETURE ANNUELLE
du 24/07 au 24/08
Alain Trez
du 10/09 au
20/09
52
Nbre
d'nnem
ents
Innovation & Savoir-faire

Viaduc des Arts
56
3 257
29
58
87
du 18/09 au
18/11
Lalique & Haviland
13/10, 17/10 et
14/11
800
59
800
2 732
46
le 08/12
126
91
28
13
63
72
17 230
9 608
276
134
du 26/11 au
31/12
Actions hors vnementiel
1 Ecriture dans Tous Les Sens
Nol Canadien Limousin

"10me March de Nol"
Buffet Limousin
Quai d'Orsay
10


Tableau des statistiques des vnements organiss par la Maison du Limousin en 2009 (2/2)
Titre de la
rubrique
JANVIER
FEVRIER
MARS
AVRIL
MAI
JUIN
JUILLET
Total
1er semestre
AOT
SEPTEMBRE
OCTOBRE
NOVEMBRE
DECEMBRE
Total ANNEE
Total
2me semestre
Taux
d'ouverture
%
8 398
TOTAL
invitations
diffuses
500
1 000
Impression
Format
papier
239
377
9,1
8,6
739
1 377
7 363
9 775
14
16
Presse
rgionale
Internet
Radio, TV
27
38
2 070 366
2 762 254
28 167
69 527
Equivalence
d'Achat
Publicitaire
en Euros
61 777
92 744
TOTAL
RETOMBEES
ECONOMIQUES
(directes et
indirectes)
RETOMBEES MEDIAS IDENTIFIEES
Ouverture
Format
numrique
22,6
6 624
DIFFUSION
DOSSIER DE PRESSE
Envoi
e-mail
4 398
16,5
DIFFUSION
INVITATION
19 434
2 624
103
17
21
8 997 470
699 922
3 056 814
408 114
159 821
40 869
15 374
5 884
237 235
40 869
35 961
5 884
TOTAL
Retombes Audience Presse
mdias
4 000
15 933
Presse Inter- Presse

nationale
nationale
4 000
TOTAL
Invitation
& Doss
Presse
TOTAL
Diffusion
Dossier de
Presse
Tlcharge
Taux de
ment
tlchargeme
Format
nt %
numrique
Dossier de
VOYAGE
CONFEREN
Presse et
PRESSE
CE
Communiqu
Partenariat Impression
DE PRESSE
carte
de Presse
CRT
d'invitation
11
32
34
11
24 258
2 780
7 120
8,1
664
780
6,7
2 000
164
21 478
500
17,03
6 456
9 478
12,1
55 671
2 456
12 000
20 304
14 046
4 000
4 574
253 150
253 899
10
246 160
316 757
261 192
290 949
25
5 856 857
43
10
17
3 992
526
14
30,4
446
2 775
6 583
80
92,9
1 385
3 466
2 275
36,2
16,2
500
885
24 879
1 466
9 448
500
16 880
9 074
5 198
582 947
2 000
18,4
40 869
40 869
699 922
17
16 879
20 483
3 604
280
2 520 920
33
26
925 047
687 811
762 857
603 036
19 172 737
10 175 268
240
138
14
72
61
64
32
53
19
54 086
29828
13 676
11 646
8866
3 035
5 577
41,03
72,2
69,6
1 145
7 986
7206
2 535
43,8
3 660
1660
500
1 065
54 663
33185
10 641
80
2 448
15,89
14,95
16
13 316
3 641
9987
19 465
4 432
7 000
2 750
122 474
66803
22 932
11,3
2 000
7 000
20750
32 750
2 432
21 481
11
11
15


Marketing Territorial Et Évaluation Des Événements

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Territorial Et Évaluation Des Événements

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Universit Paris 3 Sorbonne Nouvelle

UFR MEDIATION CULTURELLE

MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

Mmoire du Master 2 professionnel

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

2EME PARTIE : ......................................................................................................................... 24

3EME PARTIE : ......................................................................................................................... 47

4EME PARTIE : ......................................................................................................................... 68

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

3 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

Pour la Maison du Limousin :

7 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

1. Quest-ce que le marketing territorial ?

8 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

(communication, animation, merchandising,..) et commerciales (rfrencement, pratiques

Dfinition de lencyclopdie www.abc-netmarketing.com, http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Marketing, 04/07/2010

9 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

Vincent Gollain6 rsume ainsi sa vision du marketing appliqu aux territoires :

2. Spcificits du champ dapplication : les territoires

2.1. La notion de territoire

10 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

11 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

Fabrice Hatem, Le marketing territorial : principes, mthodes et pratiques, Op. cit. p. 12

12 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

3. Le marketing territorial : une stratgie de dveloppement de lattractivit dun

Benot Meyronin, Le Marketing territorial, pp. 54-56, Op. cit. p. 12

13 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

3.2.1. Les clientles cibles du marketing territorial

les composantes gographiques (naturelles et humaines),

14 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

3.3. La dmarche mthodologique de marketing territorial selon Vincent Gollain

tape 6 : se donner une ambition

Vincent Gollain, Russir son marketing territorial en 10 tapes, Op. cit. p. 11

15 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com)

Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingnierie de Projets / 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL ET VALUATION DES VNEMENTS

SQUENCE 3 : DRESSER SON PLAN DACTIONS

tape 8 : Construire sa partition par le mix marketing

- Dvelopper une image