Qu es un producto?

Diversos autores definen un producto como:

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea (Stanton, Etzel y Walker).
El producto es la oferta con que una compaa satisface una
necesidad (Jerome McCarthy y William Perrault). Un
producto es cualquier objeto que es ofrecido en un mercado
con la intencin de satisfacer un deseo o una necesidad del
consumidor (desde el marketing).
Producto es todo aquello, bien o servicio, que sea
susceptible de ser vendido. El producto depende de los
siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para
varones); la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la
calidad (Ricardo Romero).
De las definiciones expuestas se puede concluir que el producto es el
componente bsico del proceso de intercambio. Que puede ser
tangible, algo fsico (bien), ejemplo: un automvil, un lavarropas, un
alimento, etc. o intangible (no material) cuando se trata de un
servicio, ejemplo: se contrata a un profesional quien brinda un
producto en forma de conocimientos.
Por ejemplo: una computadora y un mdem son bienes; la conexin a
Internet es un servicio. Los productos (bienes y servicios) se pueden
clasificar en:
1. Bienes no durables (toallas de papel, jabn de bao, etc.).
2. Bienes durables (computadora, cocina, lavadora, etc.)
. 3. Servicios (atencin mdica, asistencia profesional, etc.).
Adems, dependiendo del propsito por el que se compran los
productos, stos se clasifican en productos de consumo o productos
industriales. Los productos de consumo se compran para satisfacer
necesidades personales y domsticas. Los productos industriales se
compran para utilizarse en la produccin de otros productos de
consumo o industriales.

Clasificacin General:

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes

categoras que dependen de las intenciones del comprador o el tipo
de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de
la siguiente manera:
Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en
los hogares
Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios
es la reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la
provisin de servicios en una organizacin.
Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de
productos est clasificado segn la cantidad de usos que se le da al
producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un
servicio intangible.
En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en
cuanto a quin los usar y cmo. el tercero, en funcin a la cantidad
de veces que se usa el producto, su duracin y tangibilidad.

Clasificacin Especfica:
En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se
divide de acuerdo a la siguiente clasificacin:
Clasificacin de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro
tipos de productos, segn su uso a nivel personal o en los hogares.
Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de
conveniencia es un artculo relativamente barato cuya compra exige
poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara dispuesto a
emprender una bsqueda extensa de ese artculo. Caramelos,
refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de ferretera,
tintorera y lavado de automviles entran en la categora de
productos de conveniencia .
Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se
considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el
consumidor quiere comparar calidad, precio y talvz estilo en varias
tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra
comparada al menos para la mayora de los consumidores son la
ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y
los automoviles .
Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que
tienen caractersticas nicas o identificaciones de marca para las
cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar
un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los
automviles, artculos de alta fidelidad, mquinas fotogrficas y trajes
.

Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no

es conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea
comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son
bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con
ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no
buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias
[3].
Clasificacin de los Productos de Negocios: Se dividen en
siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:
Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de
capital como mquinas grandes o costosas, computadoras
principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. La
caracterstica que diferencia a las instalaciones de otras categoras de
bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de
operaciones en la produccin de bienes y servicios de una
organizacin .
Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden
equipo porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano,
carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas
de oficina, mquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman
parte de los productos terminados. Tienen vida ms corta que la de
las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que se
utilizan en la explotacin .
Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte
de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra
forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del
producto) se consideran materias primas y comprenden:
1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales,
suelos y productos del bosque y del mar.
2) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y
productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda .
Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble,
o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar
parte de algn otro producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y
motores elctricos para autos .
Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de
otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algn
procesamiento. Los ejemplos incluyen lmina metlica, materias
qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maz y plsticos. A
diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen
su identidad en el producto final .
Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se
caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta
duracin, y que contribuyen a las operaciones de una organizacin sin

convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de

operacin.
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros
operativos (por ejemplo, lubricantes, carbn, papel para escribir a
mquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y
reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los
bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se
compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de
alternativas.
Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen
mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de
cristales, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de
consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin,
en publicidad). La contratacin de un proveedor externo tiene sentido
cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un
empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un
proveedor externo a causa de una habilidad especfica .
Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad: Se
dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces
que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles,
suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn .
Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente
pueden usarse muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y
ropa .
Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En
consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad
por parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los
consumidores.
Dos ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparacin del
automvil

Niveles de un producto
En su primer nivel es un Producto Bsico que corresponde al
beneficio esencial que cubre la necesidad bsica del consumidor. Por

ej. el auto debe transportar. Pero este nivel es necesario pero no

suficiente para que el consumidor adquiera el producto.
Es el segundo nivel de Producto Esperado o Real el que contiene el
conjunto de atributos que desean los consumidores y lo diferencian
de la competencia. Este nivel esta conformado por el producto y sus
caractersticas, estilo, packaging, nivel de calidad, durabilidad y
confiabilidad, y por supuesto la marca. El consumidor desea un auto
de determinada marca y modelo que representa un conjunto de
atributos.
El tercer nivel corresponde al Producto Ampliado o Aumentado.
Conforman este nivel, el conjunto de servicios asociados a un
producto que permiten aumentar su diferenciacin y sorprender al
consumidor. Podramos incluir en este nivel: garanta, facilidad de
pedido, entrega, instalacin, financiacin, mantenimiento, asesora
tcnica, capacitacin, servicio post venta, etc. Cualquier servicio que
agregue valor al producto puede ser incorporado en el Producto
Ampliado, y solo depende de la creatividad de los desarrolladores del
producto.
Por ultimo tenemos el nivel de Producto Potencial. Este nivel
representa el conjunto de servicios, mejoras y trasformaciones
asociados al producto que se puedan realizar en el futuro para
agregarle ms valor. El delibery puede formar parte del producto
aumentado de una Pizzera, pero tambin podra ser parte del
producto potencial y ser incorporado en el futuro cuando exista una
necesidad competitiva de la Pizzera para diferenciarse.

Atributos y beneficios del producto

Es relevante
mencionar
que
los beneficios
las

funciones
son
dos
temas
distintos.
Mientras
que
las
funciones
son
los

atributos

tangibles

intangibles del producto por su diseo, los beneficios son las

soluciones a los problemas o necesidades del cliente resueltas, por el
producto. No debemos olvidar que la mayor parte de los clientes
buscan ms los beneficios, que las mismas funciones que pueda tener
el producto. La empresa puede ofrecer un bien totalmente tangible o
ser exclusivamente un servicio. Anteriormente, sta era la oferta que
comnmente daban las empresas, ahora la tendencia marca un
nuevo nivel de generacin de valor para sus clientes. Esto se debe a
que las empresas buscan diferenciarse de la competencia,
desarrollando experiencias completas para sus clientes.
Entre los atributos inherentes al producto podemos encontrar:
Caractersticas fsicas de los bienes
Precio
Marca
Empaque
Diseo
Garanta del producto
Color
Reputacin del vendedor
Servicios del vendedor
Los mercadlogos de una empresa deben dar atencin explcita a
estos atributos, seleccionando las funciones, el empaque, las
garantas y los servicios, as como los nombres de marca que
ayudarn a llegar al mercado meta. Los consumidores usan diversas
dimensiones o atributos cuando evalan productos y servicios

alternativos. Por lo general, los consumidores basan sus evaluaciones

en media docena de dimensiones o en menos. A continuacin se
enlistan algunos atributos en los que se basan los consumidores para
evaluar los productos o servicios (Mullins, 2007):
Atributos de costo: precio de compra, costos de operacin,
costos de reparacin, costos extras, costos de instalacin, rebaja por
cambio, probable valor de reventa. Atributos de rendimiento:
durabilidad, calidad de los materiales, construccin, confiablidad,
rendimiento funcional, eficiencia, seguridad. Diferencia entre
beneficio y funcin Atributos inherentes al producto Anlisis nlisis de
pproducto roducto 5 Bloque A Universidad Interamericana para el
Desarrollo
Atributos sociales: prestigio de la marca, imagen de estado,
popularidad con amigos y miembros de la familia, estilo, moda.
Atributos de disponibilidad: vendido por tiendas locales, trminos de
crdito, calidad de servicio de un distribuidor local, tiempo de
entrega. El desarrollo de un producto deber definir los beneficios a
ofrecer por parte de la empresa. stos se concretan mediante los
atributos del producto antes mencionados, algunos de ellos son: la
calidad, las caractersticas y el estilo-diseo

DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Muchas veces se vuelve complicado establecer las diferencias entre
productos y servicios especialmente cuando encontramos muchos
negocios que combinan muy bien ambos. Sin embargo es importante
definir las caractersticas especficas de los dos puesto que los
servicios han de realizar algunas tcnicas de marketing diferentes. A
continuacin 4 caractersticas importantes:
La principal diferencia entre ambos es la intangibilidad en los
servicios. Los productos, al ser tangibles y poder ser percibidos por
los sentidos, pueden probarse, mirarse, olerse, etc. El cliente tiene
una imagen de lo que va a recibir. Lo contrario sucede con los
servicios, al no poder ser percibidos por el cliente, no es fcil predecir
que recibir. Cmo sobrellevar esta diferencia?"Tangibilizando" los
servicios: buscar todos los elementos que podamos usar para que el
cliente pueda tener una idea en su mente de lo que va a recibir.
Ejemplo: nuestra apariencia personal a la hora de tratar al cliente, un
folleto, una pgina web, etc.
Experiencias diferentes: dado que los servicios lo brindan personas,
es complicado que dos servicios diferentes ofrezcan la misma
experiencia. Podemos convertir en positivo esta caracterstica al
intentar brindar una gran experiencia positiva a nuestro cliente.
En los servicios siempre habr contacto directo con los clientes. En los
productos esto no es siempre as.

El servicio no se crea previamente, cuando el cliente recibe el servicio

es cuando el servicio se produce. Adems la participacin del cliente
es necesaria para que exista el servicio. Ejemplo: una peluquera no
puede brindar sus servicios sin que exista alguien a quien cortar el
cabello.

Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a

otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la
propiedad de ninguna cosa. Su produccin puede estar
vinculada o no con un producto fsico (Kotler, 1997, p. 656).

Las cinco caractersticas propias de los servicios

Intangibilidad
Los servicios son intangibles debido a que antes de que sean
comprados no se pueden ver, gustar, palpar, or ni olfatear. Esto
provoca incertidumbre en quien los pretende adquirir, y para
reducirla, el cliente buscar evidencia sobre la calidad del servicio
segn vean el lugar, la gente, el equipo, la comunicacin escrita, los
smbolos, el precio y otros elementos asociados.
Por lo tanto, la preocupacin del proveedor del servicio deber ser
manejar la evidencia, con el fin de hacer tangible lo intangible.
Inseparabilidad
Los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo
tiempo. Por el contrario, los productos fsicos son fabricados,
inventariados y distribuidos por mltiples revendedores y
posteriormente consumidos.
Si el servicio es proporcionado por una persona, entonces la persona
forma parte del servicio.
Variabilidad
Los servicios son altamente variables debido a que dependen de
quin, cundo y dnde se provean. El principal riesgo derivado de
esta caracterstica es la irregularidad en la calidad del servicio
ofrecido. La respuesta lgica est en seguir algunos pasos hacia el
control de calidad.
Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una buena seleccin y
entrenamiento de personal; estandarizar el proceso de ejecucin del
servicio; monitorear la satisfaccin del consumidor a travs de
sistemas de quejas, encuestas y comparacin de compra en forma tal
de que se pueda detectar un mal servicio y pueda ser corregido.
Perecibilidad

Los servicios no pueden ser almacenados o inventariados. Si no se

utilizan cuando se ofrecen, se pierden. Ejemplos, una sala de cine
vaca o una cama de hospital sin uso representan un ingreso que se
ha perdido para siempre. Y la implicacin estratgica de esta
caracterstica tiene que ver con que una demanda impredecible
puede causar serias dificultades.
Interaccin cliente proveedor
Debido a que tanto el proveedor como el cliente estn presentes
cuando el servicio es producido, se vuelve esencial en la
mercadotecnia de servicios cuidar la relacin cliente proveedor.
Ms all de los pasos hacia el control de calidad listados previamente,
se debe implantar un sistema de monitoreo continuo que permita a
un supervisor observar cmo se da la relacin durante una
transaccin real.

En conclusin, podemos decir que las caractersticas de los servicios

tienen implicaciones estratgicas y operativas muy importantes para
su comercializacin exitosa, ms an si consideramos que en realidad
todo ofrecimiento que se hace a los clientes es en realidad una
combinacin de producto fsico y servicio intangible.
la principal diferencia entre producto y servicio es que el intercambio
de ste no resulta en la propiedad de un bien, sino en el mero
beneficio que es el resultado de haber recibido el servicio. Es decir, no
llevamos un objeto fsico con nosotros al trmino de la transaccin,
sino que nos quedamos con el resultado de haber recibido el servicio
y el sentimiento de satisfaccin segn la calidad de la atencin
recibida.

Relacin existente entre la Marca y la Calidad del Producto

La marca funciona tambin como una garanta para el consumidor, es
decir todos los productos o servicios que lleven una misma marca
respondern a un mismo nivel de calidad. Esta calidad puede ser de
cualquier grado. Lo que importa no es que la calidad sea buena o
mala, sino que cualquier producto con una marca determinada tenga
siempre una calidad esperada por el consumidor.
Por lo tanto, la marca constituye un compromiso de calidad, una
promesa hecha a los consumidores de asegurar la permanencia de la
calidad de los productos o servicios. Puede afirmarse en este sentido
que la marca identifica y responsabiliza al fabricante.
La marca frecuentemente tiene las connotaciones de la promesa del
producto, el punto de diferenciacin del producto respecto a sus

competidores, que la hace especial y nica, es decir, la marca fija la

imagen en la mente del consumidor, por la asociacin que hace con
las cualidades del producto. Por tanto, la marca no solo permite la
identificacin del bien o servicio que el proveedor est ofreciendo en
el mercado, sino tambin el prestigio de sus fabricantes dado entre
otros aspectos por la calidad o no del producto que se ofrece.
Los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han
obtenido reconocimiento de marca, y cuando dicha marca ha
acumulado sentimientos positivos entre los consumidores, se dice que
el propietario de la marca ha conseguido valorizarla, por tanto, la
marca constituye para el consumidor en su conjunto, un aspecto muy
importante pues le aporta un valor aadido al mismo. La marca es la
portadora de la reputacin del producto o de la compaa.
Un producto con una marca del fabricante, puede ser vendido el doble
que una marca blanca aunque los productos se parezcan en casi
todos los aspectos. Los consumidores han aprendido a mirar el
producto con marca como mejor y a considerar su mayor coste como
compensando una mayor calidad. De ah la tendencia actual de
distinguir la existencia de marcas innovadoras y no innovadoras; todo
ello vinculado con la calidad del producto que ampara, es decir, la
marca es uno de los elementos a partir de los cuales se puede
visualizar
la
calidad
del
producto.
Las empresas estn obligadas a llevar a cabo procesos innovadores
para mantenerse en el mercado con nuevos productos con alta
calidad, para lograr el xito . En tal sentido, la marca del producto
innovador suficientemente atractiva, juega un papel fundamental y
debe reunir casi siempre algunos requisitos para lograr el xito total,
entre los que se pude citar:

Que
sea
corta
Que sea fcil de leer y pronunciar
Que sea sociable al producto o a una de las caractersticas del
mismo
Que sea fcil de reconocer y recordar
Que sea eufnica
Que tenga connotaciones positivas
Que sea distinta de las marcas competidoras

Va desde las necesidades bsicas hasta el producto concreto que

satisface
Familia de necesidades: es la necesidad bsica que subyacente.
Familia de productos: todas las clases de productos que pueden
satisfacer una necesidad bsica de forma razonable.
Clase de producto: grupo de productos de una misma familia con
cierta coherencia.
Lnea de productos: productos de la misma clase ntimamente
relacionados porque desempean una funcin similar.
Tipo de producto: artculos dentro de una misma lnea que
comparten una o varias formas posibles.
Artculo, referencia o variante de producto: unidad que se puede
distinguir dentro de una marca o lnea por su tamao, por su tamao,
precio, apariencia

Producto bsico: Gran volumen de ventas y promocin intensa.

Escaso margen por la baja diferenciacin.
Corrientes o rutinarios: menor volumen y ninguna promocin.
Margen algo ms elevado.
De especialidad: menor volumen, mucha promocin.
De conveniencia: perifricos con poca promocin. Los
consumidores tienden a comprarlos donde compran el original.

MEZCLA DE PRODUCTO
Definicin: La mezcla de productos, son todos los productos que
ofrecen en venta una compaa. La estructura de mezclas de
productos tiene dimensiones tanto en amplitud como en profundidad.
Su amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que ofrece,
su profundidad por la variedad de tamaos, colores y los modelos que
ofrecen dentro de cada lnea de productos.
La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al nmero de
lneas diferentes de productos que maneja la compaa. A este
nmero de productos que maneja una empresa en una lnea tambin
se le conoce como variedad.
La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones
de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.
La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan
parecidas estn susdiversas lneas de productos en cuanto a su uso
final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros
factores

ANLISIS DE LA LNEA DE PRODUCTOS

Analizar por un lado las ventas de la lnea y sus beneficios. Y, por otro, el
perfil de mercado en el que est situada la lnea de productos.

DECISIONES DE LONGITUD (PROFUNDIDAD)

Tras el anlisis y, con las consecuentes conclusiones, se debern tomar las
decisiones que se crean necesarias. Estas variarn entre alargar o
completar las lneas. En este sentido estableceremos lo siguiente:
-lnea demasiado corta: es as, porque se pueden aumentar los beneficios
aadiendo productos.
-lnea demasiado larga: es as, porque se pueden aumentar los beneficios
suprimiendo algunos productos.
En resumen, cada lnea de producto de una compaa cubre una gama de
los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los
automviles BMW estn colocados en la categora de precios medios-altos
dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categora deprecio
medio. La ampliacin de una lnea de producto se da cuando una compaa
extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La compaa puede
ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

ALARGAMIENTO HACIA ABAJO: Dirigirse a un segmento inferior.

Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y
luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quiz
encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un
principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de
calidad y luego descender.

La compaa puede tambin aadir un producto de la categora inferior para

cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor. O
se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.

Por otro lado al descuidar el segmento de origen, la empresa se puede

encontrar con que su competencia en l haga un esfuerzo por quitarle cuota
de mercado. Tambin el cliente de ambos segmentos puede sentirse un
tanto desconcertado al no tener claro el posicionamiento de la marca. Los
del segmento superior porque se fabrican productos para clientes de uno
inferior y a la inversa: canibalizacin de los productos del segmento superior
(las ventas de uno se comen a las del otro).

ALARGAMIENTO HACIA ARRIBA: Dirigirse a un segmento superior.

Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado
quieran entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tas

ESTRATEGIA
PRODUCTO

DE

FIJACION

DE

PRECIO

DE

MEZCLA

DE

Si su producto forma parte d una mezcla de producto, las estrategia

debe ser modificarse, ya que los productos de la mezcla de producto
poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos
grados de competencia.
Fijacin de precios de lneas de producto:
Algunas compaas al no desarrollar un producto individual, sino un
lnea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo,
basndose en la diferencia entre el costo de cada uno, lasa
evaluaciones que hacen los clientes de diferentes caractersticas y los
precios de los competidores.
Fijacin de precios de producto opcional :
Se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales,
tales como algn accesorio adicional, esta estrategia tiene su ncleo
principal en decidir cuales artculos formaran parte del principal y
cuales sern efectivamente opcionales.
Fijacin de precios de producto cautivo:
Hay producto los cuales son vitales para el funcionamiento del
producto principal, tal como cartuchos de impresora, tenga un costo
relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de
impresin traen contigo un sobreprecio.
En el co-branding: de producto dos marcas respaldan un mismo
producto, tal como lo hicieron dos gigantes del mercado Nike y Apple;
quienes siendo lderes en segmentos diferentes, unieron su
conocimiento y trayectoria, uniendo el mundo del deporte y la msica
en una zapatilla ; alianza a la que posteriormente se adhiri Polar,
agregando el monitoreo de la frecuencia cardiaca. Un gran ejemplo

de cmo grandes marcas unen sus valores agregados para dar origen
a productos integrales, atrayendo un sinnmero de consumidores.
En Colombia, por su parte, empresas como Alpina han encontrado en
el co-branding, importantes bondades y sinergias. Con su tradicional
Bon Yurt (Kellogs Alpina) y el ms reciente Caf Latte (Juan ValdezAlpina), siguen demostrando que se puede ser el mejor, aliado con los
mejores.
En el co-branding de productos tambin es comn el uso de formatos
donde una marca anfitriona vincula a una marca invitada, con el
propsito de generar valor agregado al producto; algunos ejemplos se
evidencian en el sector alimenticio: la asociacin de Nutrasweet en
marcas de gaseosas, de Splenda en bebidas achocolatadas, o de Oreo
en los helados de Mc Donalds; vnculos complementarios que
desarrollan ventajas competitivas en el mercado, y brindan al cliente
percepcin de calidad y salud.
Beneficios
Difusin y posicionamiento de la marca
Vinculacin en el mercado con una marca importante
Mayor exposicin de la marca a nuevos segmentos de consumidores

Etiqueta
Del anuncio que resaltaba el contenido de los antiguos frascos de
botica, la etiqueta ha evolucionado notablemente hasta convertirse
en una pieza publicitaria ms.
Si bien es cierto que en algunos casos la etiqueta ayuda al
consumidor a encontrar el producto, en otros lo nico que hace es
confundirlo. La causa principal de esto es el diseo de la etiqueta, que
se elabora con la finalidad de impactar psicolgicamente al
consumidor;
incluso
los
productos
son
colocados
en lugares estratgicos para llamar la atencin.
Para aliviar esta situacin, el consumidor espera de los fabricantes
inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas,
informativas y, sobre todo, menos manipuladoras.
En ocasiones el empleo de tcnicas publicitarias por ejemplo,
la palabra nuevo en medio de la explosin de un rojo irritante
disminuye la posibilidad de que el consumidor se entere de los
ingredientes esenciales del producto y de su uso adecuado, llegando
a causarle daos.
Por ello es conveniente que se cuente con informacin detallada y
presentada adecuadamente de acuerdo con el producto de que se
trate.
Una de las caractersticas ms importantes del producto es
precisamente la etiqueta, cuya funcin es identificar al producto,
poseer un instructivo que explique su uso, su contenido, la frmula de
ste, etctera.

La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin

escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje
(impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al
producto.
Objetivos de la etiqueta
Identificar el producto para distinguirlo de los dems y proporcionar
informacin acerca de l para que tanto el vendedor como el
consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.
Elementos de la etiqueta
En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas)
deben cumplir (con letras claras y fcilmente legibles) una serie de
requisitos;

Marca registrada.

Nombre y direccin del fabricante.

Denominacin del producto y naturaleza del mismo.

Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.

Nmero de registro en la Secretara de Salud.

Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados

segn su pro porcin).

Cdigo de barras.

Aditivos (calidad y cantidad).

Fecha de fabricacin, de caducidad, etctera.

Campaa de conciencia ecolgica y proteccin al ambiente.

Nota: En muchos productos no aparecen los ltimos datos, como por

ejemplo la fecha de caducidad, siendo pocos los fabricantes que dan
a conocer la edad de los productos que se consumen.
Hoy en da, productos como cigarros, licores y vinos deben
contener leyendas preventivas como: "Este producto es nocivo para
su salud".
A continuacin se presentan algunos de los productos que deben
ostentar fecha de caducidad para garantizar su calidad:

El caf, que con el tiempo pierde sus cualidades de sabor

y aroma.

La leche pasteurizada,
dos das en refrigeracin.

El yogurt.

que

slo

se

conserva

Los alimentos dietticos, las propiedades de las vitaminas y

ciertos nutrientes que caducan despus de cierto tiempo.

Las conservas, que, contrariamente a lo que el nombre sugiere,

no
duran
indefinidamente;
despus
de
un
tiempo
los cidos producen mal sabor.

Los huevos, para garantizar su frescura.

El queso (la conservacin vara segn la clase).

El aceite, que cuando es expuesto a la luz puede enranciarse

rpidamente.

Carnes empacadas y alimentos

salchichonera, jamones, etctera.

enlatados,

precocidos,

Caractersticas de la etiqueta

Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma,

etctera.

El material debe ser resistente para que perdure desde

la salida del producto del almacn hasta llegar a las manos del
consumidor final.

Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando as

que se desprenda y genere confusin al pegarse accidentalmente
en otro artculo.

Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar

dudas por parte del consumidor.

Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al

consumidor.

Actualmente los productos poseen cdigo de barras, que es un

listado de rayas de diferentes grosores que contienen 12 nmeros
que los identifican, sistema mundialmente utilizado.

Clasificacin de la etiqueta
1. Etiqueta obligatoria. Es uno de los medios de que disponen los
gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a salud y
seguridad; se le protege de los informes engaosos y se garantiza
una informacin precisa que permita una eleccin racional entre los
productos cada vez ms numerosos y complejos que se ofrecen.
La etiqueta es una advertencia, sobretodo cuando se trata de
productos peligrosos que son difciles de prohibir. Tiene la ventaja de
proveer a los consumidores de informacin clara, precisa y uniforme,
y debe aplicarse a todos los productos clasificados de venta en el
pas, ya sean importados o de fabricacin local.

Las sanciones penales protegen al consumidor contra los fabricantes

que no se sujetan a las reglas de etiqueta previstas por las
disposiciones legislativas.
La etiqueta obligatoria tiene varios inconvenientes: produce gastos
adicionales a los fabricantes y a los detallistas, los cuales pueden
repercutir en el consumidor, o puede comprometer los beneficios y
garantas que el consumidor obtiene de la competencia.
Adems, existen divergencias entre las condiciones que rigen la
etiqueta obligatoria y las condiciones del comercio internacional.
Hoy en da es ms comn y obligatorio el cdigo de barras en la
etiqueta para efectos de precio, inventario, etctera.
Envase y/o empaque
Actualmente muchos autores no se ponen de acuerdo en lo referente
a envases o empaques; en la prctica esto es todava ms complejo.
Kotler define al empaque as:
Las actividades que consisten en disear y producir el recipiente o la
envoltura de un producto; ste puede incluir hasta tres niveles de
material. El empaque primario es el envase inmediato del producto. El
frasco de la locin es el empaque primario. El empaque secundario se
refiere al material que protege al empaque primario y que se desecha
cuando se va a usar el artculo. La caja de cartn que contiene el
frasco de locin para despus de afeitarse es un empaque secundario
que proporciona proteccin extra y oportunidades de promocin.
El empaque de embarque se refiere al empaque necesario para
el almacenamiento, identificacin o transporte. Una caja de cartn
corrugado que contenga seis docenas de locin es un empaque de
embarque. Por ltimo, la etiqueta es parte del empaque y consta de
informacin impresa que aparece sobre o con el empaque que
describe el producto.
En cambio, autores como McDaniel Jr. y Davis lo describen de esta
manera: "No existe el empaque y todo lo que protege al producto,
directa o indirectamente, se denomina envase."
Lo
anterior
hace
difcil
unificar criterios. En
el
presente libro seguiremos el concepto de Kotler por ser el que ms se
asemeja a la forma en que se utiliza en Mxico, y llamaremos
empaque a todo aquello que protege al producto.
En los ltimos aos el mercado mexicano se ha convertido en un
creciente consumidor de empaque, ya sea para uso industrial o
directamente para el consumidor final. Este fenmeno se ha reflejado
en la expansin y diversificacin de la industria de empaques, como
es la de cartn, papel, plstico yvidrio. En Mxico, el panorama de las
diversas industrias que intervienen en la produccin y diseo de
empaques presenta caractersticas peculiares. Aunque las polticas de
crecimiento y diversificacin son comunes a las principales empresas
del ramo, en el plano concreto difieren de un caso a otro.

Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo

con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al
consumidor.
Para disear el empaque apropiado para el producto es necesario
seguir el proceso del producto desde que ste se produce hasta que
llega a ser consumido; por tanto, debe buscarse el empaque que ms
se adapte a su funcionalidad.
El problema que enfrenta la industria del empaque es crear el
empaque ptimo para cada producto, y es una preocupacin
constante de los diseadores el que cumpla con la funcin de
proteccin de los sobres, objetos y productos, as como ser un
vendedor silencioso en el anaquel de venta.
Objetivo del empaque
Proteger el producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artculo
dentro del canal de distribucin.
Funciones del empaque
Los problemas del empaque en Mxico difieren de los que afronta la
fabricacin del empaque en Estados Unidos. En nuestro pas, todava
tienen un ciclo de vida largo en cuanto a diseo. Sin embargo, sta se
acorta cada vez ms porque el empaque ha empezado a cumplir una
funcin de publicidad, y por tanto debe renovarse en periodos ms
cortos.
Otro problema latente en Mxico es el empaque de los productos
bsicos, debido a que sus precios estn controlados oficialmente y no
se pueden incrementar los costos. Sin embargo, la despreocupacin
sobre el empaque tiende a desaparecer en las empresas mexicanas,
ya que se dice que el empaque es un vendedor silencioso. De hecho,
varios productos han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo
del empaque (atractividad y funcionalidad), lo que les ha dado un
posicionamiento. Por otra parte, no hay pleno convencimiento entre
algunos industriales, que no apoyan a los diseadores en el sentido
de trasladar parte del costo publicitario del empaque.
Clasificacin del empaque
En cuestin de empaques, en el mercado mexicano existen los
denominados "intocables" y los de "vida efmera".
Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles
durante aos y su ciclo de vida es muy largo, debido a su
presentacin fsica y a la connotacin psicolgica que le dan los
consumidores. Ejemplos de esto son el empaque de cartn de una
pasta dentrfica o el empaque de las cervezas no retornables.
En cambio, la mayora de los productos de aparicin ms reciente
cambian de empaque con frecuencia en algunos casos cada dos o
tres aos, complementando o sustituyendo la funcin de la
publicidad, stos son denominados empaques efmeros. Un ejemplo
de ellos es una bolsa de plstico para detergente o bien una caja de
cartn para una bebida.

Se dice que todo objeto cabe sabindolo acomodar, pero las

diferentes opiniones de diseo de empaque en Mxico coinciden en
que no slo se trata de "saber acomodar", sino de saber qu se va a
acomodar, hacia qu lugar se va a enviar lo acomodado, cmo se va
a guardar y, por si fuera poco, cmo hacer atractivo el acomodo.