Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creacin de un derivado, la
atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

El plan de marketing

ndice
1

Qu es el plan de marketing?

Fases del plan de marketing

2.1.- Anlisis de la situacin
2.2.- Definicin de objetivos
2.3.- Elaboracin y seleccin de estrategias
2.4.- Definicin programa de acciones
2.5.- Implementacin
2.6.- Control

Estrategia Digital

Bibliografa y recursos web

El plan de marketing

Qu es el plan de marketing?

Qu es el plan de marketing?

El plan de marketing es un documento escrito y

estructurado en el que se definen los objetivos comerciales
a conseguir en un periodo determinado y en el que se
detallan las estrategias y acciones que se van a acometer
para alcanzarlos en el plazo previsto.
Se integra y forma parte del Plan Estratgico de la empresa.

Qu es el plan de marketing? Las claves

Documento escrito

Estructurado

Consecucin

Objetivos

Estrategias y acciones

Plazo determinado

El plan de marketing

Fases del plan de marketing

Fases del plan de marketing

Plan de marketing
PERO TAMBIN IMPLEMENTACIN

Plan de marketing
Control de resultados: Objetivos, presupuesto y comparacin con resultados reales.

Fuente: Planmagic.com

Objeto del anlisis

Cualquier producto, marca, empresa o sector.

Fuentes de datos

Fuentes primarias:

Dinmicas de grupo y entrevistas en profundidad.

Informacin cualitativa para DAFO.
Encuestas.
Observacin.

Fuentes secundarias:
Estadsticas.
Bases de datos oficiales.

Herramientas de anlisis: DAFO/SWOT

Fuente: http://lamontanarus.blogspot.com.es/2012/11/tomando-decisiones.html

DAFO/SWOT. Fortalezas y debilidades

Fortalezas internas:

Capacidades fundamentales en actividades clave.

Habilidades y recursos tecnolgicos superiores.
Propiedad de la tecnologa principal.
Mejor capacidad de fabricacin.
Ventajas en costes.
Acceso a economas de escala.
Buena imagen entre los consumidores.
Capacidad directiva.
Debilidades internas:
etc.

Falta de direccin estratgica clara.

Falta de habilidades de direccin.
Costes unitarios ms altos que los competidores.
Rentabilidad inferior que la media.
Instalaciones obsoletas.
Falta de experiencia.
Atraso en la investigacin y el desarrollo.
etc.

DAFO/SWOT. Oportunidades y amenazas

Oportunidades externas:

Entrar en nuevos mercados o segmentos.

Atender a grupos adicionales de clientes.
Crecimiento del mercado.
Integracin vertical.
Diversificacin en productos relacionados.
Eliminacin de barreras comerciales.
Mejoras en las condiciones legales.
Etc.

Amenazas externas:

Entrada de nuevos competidores.

Incremento en ventas de productos sustitutivos.
Cambio en los gustos de los consumidores.
Creciente poder de negociacin de los clientes.
Cambios demogrficos.
Endurecimiento de las condiciones legales.
Etc.

DAFO/SWOT. Ejercicio

Planificacin estratgica
Definicin de objetivos.
Determinacin de estrategias comerciales.
Establecimiento del programa de accin.

Definicin de objetivos. SMART

Specifics
Measurables
Achievables
Realistics
Time framed

Especficos
Medibles
Alcanzables
Realistas
Tiempo

Definicin de objetivos: plazos

Definicin de objetivos:

Objetivos cuantitativos de ventas:

volumen de negocio
unidades vendidas
cuota de mercado
etc.

Objetivos de rentabilidad comercial.

Objetivos cualitativos comerciales:

notoriedad
imagen
satisfaccin de clientes
etc.

Definicin de estrategias comerciales

PRODUCTO:
marcas, etc.

Eliminaciones,

modificaciones,

nuevos

productos,

PRECIO: Revisin, descuentos, rappels, etc.

DISTRIBUCIN: Canal online, canal minorista, canal mayorista,
condiciones comerciales, plazos de entrega, etc.
ORGANIZACIN COMERCIAL: Funciones, zonas de venta, incentivos y
remuneracin, etc.
COMUNICACIN: Gabinete de prensa, desarrollo de acciones de
comunicacin, presupuestos, marketing directo, etc.

Definicin del programa de acciones

Fuente: Blog Cpguerin. 2012

Planificacin estratgica. Implementacin

Diferentes personas...

...Diferentes resultados

La persona que se encargue de la implementacin de un plan de marketing

determina el xito o fracaso del mismo.

Planificacin estratgica. Paradoja

Qu pensis que es mejor?
1. Un buen plan mal implementado.
2. Un mal plan bien implementado.

Planificacin estratgica. Control. KPIs

Resultados de ventas.

Rentabilidad de las ventas.

Ratios de control establecidos por la direccin.

Control de la actividad de los vendedores.

Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.

ROI.

Ratio de visitas por pedido.

Ratio de ingresos por pedido.

Planificacin estratgica. Control

Fuente: Welovroi

Planificacin estratgica. Control. Anlisis

Establecimiento
de objetivos

Medicin

Diagnstico

Acciones
correctoras

Qu queremos
conseguir?

Qu est
sucediendo?

Por qu sucede?

Qu deberamos
hacer?

El plan de marketing

Estrategia Digital

Planificacin estratgica Digital

Segn OBJETIVOS
Dnde invertimos el presupuesto de COMUNICACIN y PUBLICIDAD?

Perfil de los medios

Clase
alta

Clase
baja

Edad
joven

Edad
madura
Navegantes en la Red 2011 (AIMC).| Base: Usuarios de Internet que visitan sitios web espaoles

Planificacin de acciones de comunicacin online

de medios. Audiencia por medios
Medios
Pagados

FOCO

Medios
Ganados

Medios
Propios

Medios pagados. Ejemplos

Medios pagados. Evolucin

IAB - Estudio de inversin Publicitaria 2013

Tipos de acciones publicitarias

Acciones estratgicas: Acuerdos anuales

(posiciones fijas o compromiso de inversin).
Acciones tcticas: Campaas puntuales que se
realizan de forma regular a lo largo del ao.

La decisin sobre la estrategia de medios depende:

Del presupuesto que dispongamos.

De los objetivos de la campaa.

Medios propios

Inversin en comunicacin digital

Fuente: IAB Spain. Estudio Inversin en Comunicacin Digital 2012

Inversin en comunicacin digital

Fuente: IAB Spain. Estudio Inversin en Comunicacin Digital 2012

Medios ganados

Cualquier bsqueda realizada en Google que genera trfico a nuestra

pgina, cualquier referencia en un medio de comunicacin.

Medios ganados

Medios ganados

Cualquier reproduccin de un contenido que incluye nuestra marca.

Comunicacin de las marcas con el consumidor

Pero gritar no es la solucin

Marcas - Posicionamiento
La imagen que tenemos de estas marcas (posicionamiento) la han
conseguido a travs de todas sus acciones de comunicacin en el tiempo.

Marcas - Posicionamiento. Publicidad emocional

Marcas - Posicionamiento. Publicidad emocional

Marcas - Posicionamiento. Revista de BMW

Nuevo modelo de comunicacin: Internet

Publicitar

Ofrecer contenido

Conversar /Reputacin

Vender

Coca Cola. Evolucin de la botella

Coca Cola. Evolucin de la comunicacin

Coca Cola. Evolucin de la comunicacin

Coca Cola. Evolucin de la comunicacin

Coca Cola: 2020

Bibliografa y recursos web

Bibliografa y recursos web

Bibliografa

SANTAMBROSIO, MAU; DE ANDRS, PATRICIA (2014): Tu plan de marketing

digital en una semana (MARKETING Y VENTAS). Gestin 2000.

Recursos web

MONOGRAFIAS.COM: El Plan de Marketing.

Coca Cola 2020: http://www.youtube.com/watch?v=G1P3r2EsAos

Las manos que mecen Wikipedia. El Pais 1/4/14 http://elpais.

com/elpais/2014/03/27/eps/1395934302_466212.html

El plan de marketing

Gracias!

Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
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