Livro - Ética No Setor Público

TICA NO SETOR PBLICO
PROFUNCIONRIO
TICA NO SETOR PBLICO

Elaine Cristina Arantes
PARAN
Curitiba-PR
2016
Presidncia da Repblica Federativa do Brasil

Ministrio da Educao
Secretaria de Educao Profissional e Tecnolgica
INSTITUTO FEDERAL DO PARAN - EDUCAO A DISTNCIA

Este Caderno foi elaborado pelo Instituto Federal do Paran para o Programa Profuncionrio da
Secretaria de Educao Profissional e Tecnolgica (Setec) do Ministrio da Educao - MEC
Elio de Almeida Cordeiro

Reitor Pro Tempore
Carmen Slvia da Costa

Coordenadora de Tecnologias Educacionais
Izaias Costa Filho

Chefe de Gabinete
Ldia Emi Ogura Fujikawa

Designer Instrucional
Ezequiel Westphal
Pr-Reitoria de Ensino - PROENS
Prof Ester dos Santos Oliveira

Prof Iara Penkal
Prof Linda Abou Rejeili de Marchi
Reviso Editorial
Rubens Felipe Ribeiro

Pr-Reitoria de Administrao - PROAD
Ezequiel Burkarter
Pr-Reitoria de Extenso, Pesquisa e Inovao - PROEPI
Valdinei Henrique da Costa
Pr-Reitoria de Gesto de Pessoas e
Assuntos Estudantis - PROGEPE
Goretti Carlos
Diego Windmller
Diagramao
e-Tec/MEC
Projeto Grfico
Evandro Cherubini Rolin

Pr-Reitoria de Planejamento e
Desenvolvimento Institucional - PROPLAN
Fernando Roberto Amorim de Souza
Diretor de Educao a Distncia
Kriscie Kriscianne Venturi
Diretora de Planejamento e Administrao
Eduardo Fofonca
Diretor de Ensino e Desenvolvimento de Recursos
Educacionais
Catalogao na fonte pela Biblioteca do Instituto Federal de Educao,

Cincia e Tecnologia - Paran
cones de Aprendizagem
Os cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas de linguagem e
facilitar a organizao e a leitura hipertextual.
Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto
Saiba mais: remete o tema para outras fontes de pesquisa: livros, peridicos (jornais e revistas), artigos, reportagens, msicas e endereos eletrnicos.
Dicionrio: indica a definio de um termo, palavra ou expresso utilizada no texto.
Em outras palavras: apresenta uma expresso de forma mais simples.
Pratique: So sugestes de atividades para reforar a compreenso e

fixao do contedo apresentado.
Reflita: Momentos de pausa na leitura para refletir, escrever, conversar, observar sobre os pontos importantes e/ou questionamentos
propostos no texto.
e-Tec Brasil
Sumrio
Palavra das professoras-autoras
Aula 1 tica e moral

1.1 tica
11
11
12
1.2 Moral
Aula 2 O
que nos leva a discutir
a tica
2.1 Cidadania: direito de todos
independente de sua cultura
15
2.2 A evoluo cientfica e os dilemas

ticos sociais
2.3 Empenhar-se pela vida um dever tico
Aula 3 Os valores, a tica e a lei
3.1 Valores
3.2 A tica e a lei
Aula 4 Conduta tica
4.1 Conscincia tica
15
16
17
19
19
20
23
23
4.2 Dilemas
26
4.3 Cidadania
27
Aula 5 Multiculturalidade: a moral presente nas diferentes atitudes,

29
crenas e ideologias das pessoas em diferentes culturas
5.1 Contexto cultural
29
5.2 A moral brasileira
Aula 6 Valorizao da diversidade
6.1 Promovendo e valorizando a diversidade
30
33
33
6.2 Afro-descendentes no Brasil
34
6.3 A poltica de cotas no Brasil
36
e-Tec Brasil
Aula 7 tica profissional

7.1 O que profisso?
39
39
7.2 Valor social da profisso
41
7.3 As habilidades de um administrador
41
Aula 8 Virtudes necessrias ao

exerccio profissional tico
8.1 Virtudes profissionais bsicas e
complementares
45
45
Aula 9 tica na liderana

9.1 O que significa ser lder?
49
49
9.2 Os desafios da liderana
50
Aula 10 A
dversidades no ambiente de trabalho e o papel
da liderana
10.1 A linha que separa a firmeza na
cobrana e a agresso moral
53
53
10.2 R
esilincia: suportando presses num ambiente de adversidades 54
Aula 11 tica e responsabilidade social
57
11.1 O que responsabilidade social e o que isso tem a ver com tica? 57
11.2 O que so e quais so os stakeholders de uma organizao?
Aula 12 tica presente na cultura
organizacional
12.1 Caractersticas da cultura organizacional
58
61
61
12.2 A
es que influenciaram na mudana da cultura organizacional 61
12.3
tica na tomada de deciso com base na cultura organizacional 63
Aula 13 Cdigo de tica organizacional
13.1 O que um cdigo de tica?
13.2 C omo se elabora um cdigo de tica para uma organizao
e-Tec Brasil
65
65
66
Aula 14 O cdigo de tica do servio pblico

14.1 O cdigo de tica do servidor pblico
69
69
Aula 15 tica no Marketing

15.1 Gesto tica do composto de marketing (4Ps)
73
73
Aula 16 O servidor pblico e a prestao de servios ao cidado

79
16.1 Caractersticas da prestao de servios que favorecem oportunidades
para condutas antiticas
79
16.2 Cidado ou consumidor do governo?
80
Aula 17 Situaes na prestao de servios que podem gerar a conduta

antitica profissional
83
17.1 Fontes que podem gerar a conduta antitica
83
Aula 18 Qualidade na prestao de servios e seu impacto sobre a imagem do setor pblico
87
18.1 Evoluo do movimento da qualidade
87
18.2 Os perfis de consumidores de servios
Aula 19 A tica e a gesto da
reputao no setor pblico
19.1 Reputao: ativo intangvel
87
91
91
19.2 O impacto da conduta tica na reputao e na imagem da marca 93

Em aulas anteriores, estudamos a responsabilidade social, seu conceito
e sua abrangncia. Sabiamente, as organizaes investem em sua imagem por meio da implementao de aes socialmente responsveis,
93
sejam elas voltadas para projetos sociais, ambientais ou ambos.
Evidentemente, h um movimento interno nas organizaes no sentido
de dar visibilidade interna e externa para este investimento socialmente responsvel. H um conflito neste tema: muitos acreditam que se as
organizaes de fato acreditam nos seus projetos sociais ou ambientais, ento no deveriam us-los para reforar sua imagem positiva.
Por outro lado, h os que acreditam que a publicidade e propaganda
utilizando estas aes, alm de contribuir para a imagem da marca,
servem como exemplo para outras organizaes. Qual sua opinio a
respeito?
93
Aula 20 Nossa contribuio para chegar l!
97
20.1 Contribuies individuais, profissionais e das organizaes privadas
97
e pblicas
Referncias
101
Currculo do professor-autor
105
e-Tec Brasil
Palavra das professoras-autoras

Queridos Estudantes e Educadores,
Sim, educadores, pois vocs trabalham na Educao e os Servios de Apoio Escolar que
so realizados nos espaos como secretaria escolar, manuteno de infraestrutura, cantinas, portarias, laboratrios, oficinas, instalaes esportivas, jardins, hortas e demais
ambientes requeridos pelas diversas modalidades de ensino, tradicionalmente so funes educativas que complementam a ao docente.
O objetivo deste livro oferecer a voc subsdios para reflexes sobre a aplicao prtica
da tica no cotidiano da escola. Longe de ser uma discusso filosfica, o contedo deste
livro aborda temas que esto presentes em nossas vidas. Vamos iniciar com uma apresentao conceitual sobre tica, moral, valores e sua intermediao pela justia, por meio
da legislao.
A conduta tica o tema seguinte que nos leva a refletir sobre a maneira como percebemos o meio em que estamos inseridos e nossa interao com aqueles que nos cercam.
Cada cultura pressupe uma percepo sobre a tica em funo de suas crenas. A diversidade abordada para permitir a reflexo sobre a importncia da valorizao das
diferenas na busca do resultado da equipe.
Trataremos das virtudes necessrias ao profissional seja ele da rea pblica ou privada
cuja tica permeia a tomada de deciso. Tivemos o cuidado de associar a prtica tica a
temas relacionados ao ambiente organizacional da gesto pblica, bem como s lideranas em quem confia a gesto das equipes. Lidar com as adversidades do dia a dia uma
habilidade que requer forte retido de carter, fundamentada na prtica tica e moral.
A imagem de um profissional abordada neste livro, pois est fortemente associada s
suas prticas dirias. No s conheceremos os cdigos de tica que orientam a atuao
do servidor pblico, como tambm refletiremos sobre os princpios da administrao pblica que norteiam a conduta do servidor.
As funes de secretaria escolar, a alimentao escolar, os multimeios didticos e a infraestrutura do origem s habilitaes profissionais mais correntes em nossas escolas. E
o foco principal deste livro situar vocs educadores, dentro de uma vivncia da prtica
profissional em cada um desses cursos.
Desejamos a vocs tima leitura, profundas reflexes e proveitosas discusses com os
colegas!
e-Tec Brasil
Aula 1 tica e moral

Nesta primeira aula vamos abordar os conceitos de tica e moral e vamos
nos estender at a compreenso do que amoral e imoral bem como
sobre o que antitico. Veremos nesta aula que tica e moral no tm o
mesmo significado, muito embora a confuso exista.
Desde j, quero deixar muito claro que no h qualquer pretenso de apresentar um trabalho de filosofia, mas oferecer subsdios para que voc possa
observar e analisar os fatos que nos cercam seja na administrao privada
como na pblica.
1.1 tica
Observe o seguinte: em cada um dos papis que voc tem em sua vida (pai,
me, irmo, funcionrio, amigo, etc) voc ouve a expresso voc tem que
fazer isso desse jeito porque o correto ou ento voc precisa se comportar de outra maneira, afinal..... Veja que estes comportamentos esperados
diferem de uma sociedade para outra.
Vamos compreender uma situao em que um determinado papel apresenta
diferentes ticas face s diferentes compreenses da realidade. No Ocidente,
os mais velhos muitas vezes dependem dos mais jovens, sua famlia, seus
filhos. No Brasil, temos a Previdncia Social que tambm cuida daqueles que
j trabalharam a vida toda e tm o direito de receber uma aposentadoria.
Este um aspecto que denota nossa preocupao com os idosos. Contudo,
estudos como o de Ucha (2003) do Ncleo de Estudos em Sade Pblica e
Envelhecimento, da Fundao Oswaldo Cruz/Universidade Federal de Minas
Gerais alertam para a marginalizao do idoso e para o fato de que a velhice no Ocidente situa-se na contracorrente de uma sociedade centrada na
produo, no rendimento, na juventude e no dinamismo.
Fonte: www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-311X2003000300017.
J no Oriente, os mais velhos so venerados o que vai muito alm de simplesmente cuidar deles. J entre os Esquims, os mais idosos ao se perceberem improdutivos procuram preservar os recursos para os mais jovens
e se entregam ao sacrifcio ao se enterrarem nos iglus at a asfixia, ou
ento caminhando pela regio gelada do rtico sem qualquer proteo at
congelarem ou serem devorados pelos ursos. Cada sociedade, conforme
11
e-Tec Brasil
ensina Rios (2011, p.31) tem sua prpria tica, seu prprio jeito de ser, o
conjunto de ethos que confere certas caractersticas quela organizao
especfica.
Ethos
Caracterstica comum a um
grupo de indivduos pertencentes
a uma mesma sociedade.
Figura 1.1: Esquims

Fonte: http://osemprefixe.blogspot.com
O domnio do ethos, segundo Rios (2011, p.32) o da moralidade, do estabelecimento de deveres, a partir da reiterao das aes e da significao
a ela atribuda. O que conclumos? Que a tica de uma sociedade tem sua
fundamentao em aes transmitidas de gerao em gerao e que so
consideradas como morais por aquelas pessoas. Por serem aes comuns a
uma sociedade, so estabelecidos deveres e normas.
Rios (2011, p.94) refora o conceito de tica quando afirma que o respeito
est em seu ncleo e implica necessariamente, reconhecer a presena do
outro indivduo como seu igual, em humanidade.
A Declarao dos Direitos
Humanos que se encontra na
ntegra no link: http://www.
onu-brasil.org.br/documentos_
direitoshumanos.php, acessado
em 19 abril 11, foi proposta pela
ONU Organizao das Naes
Unidas e assinada por todos os
Estados Membros garantindo
a todos os membros da famlia
humana e de seus direitos iguais
e inalienveis o fundamento da
liberdade, da justia e
da paz no mundo.
e-Tec Brasil
A tica, para S (2003, p. 15) estuda os fenmenos morais, as morais histricas, os cdigos de normas que regulam as relaes e as condutas dos agentes sociais, os discursos normativos que identificam, em cada coletividade, o
que certo ou errado fazer.
1.2 Moral
A moral o conjunto de regras que uma sociedade estabelece para regular
as relaes entre as pessoas na busca pelo bem comum, pela felicidade, com
base na justia. Assim sendo, as relaes para serem morais no podem ser
contrrias ao que a justia estabelece. Rios (2011, p.29) ensina que quando
se qualifica um comportamento como bom ou mau, tem-se em vista um
critrio que definido no espao da moralidade. Esta autora refora ainda
que no espao da moral que aprovamos ou reprovamos comportamentos
e dizemos que esto corretos ou incorretos.
12
tica no Setor Pblico
Veja que a Figura 1.2 traz situaes que se encaixam nas definies que Srour
(2003, p.30) apresenta para os termos moral, amoral e imoral. Assista tambm
ao vdeo da entrevista do Prof. Cortella, indicado para voc em Mdias Integradas. Nesta entrevista, discutem-se estas trs definies. Reflita a respeito.
moral
amoral
imoral
Dirigir com
cuidado
Ter um
carro
Dirigir
embriagado
Estudar para
a prova
Fazer uma
prova
"Colar" na
prova
Positivo
Neutro
Negativo
Figura 1.2: Situaes morais, imorais e amorais

Fonte: SROUR, Robert Henry. tica empresarial, a gesto da reputao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003, p. 30.
Sobre a relao entre a tica e a moral, veja a seguinte explicao de Rios

(2011, p. 34-35):
A tica se apresenta como uma reflexo crtica sobre a dimenso moral
do comportamento do homem. (...) A moral, em uma determinada
sociedade, indica o comportamento que deve ser considerado bom e
mau. A tica procura o fundamento do valor que norteia o comportamento, partindo da historicidade presente nos valores.
Vamos falar sobre a relao entre moral, tica e poltica. As formas de poder ou a imposio da vontade de uma pessoa sobre a outra (e no sobre
a natureza) que se estabelecem em uma polis (cidade) so reguladas pela
tica e os princpios sobre os quais a tica se fundamenta. Esta imposio
se estabelece no domnio da tica que, ao ser praticada por um homem
eleito pelo povo, deve seguir os princpios estabelecidos por aquela sociedade que o elegeu.
Assista ao vdeo com a entrevista

que o Prof. Mario Sergio Cortella
concedeu a J Soares, em seu
Programa do J e exibida pela
TV Globo. O link para que voc
possa acessar esta entrevista
: http://www.youtube.com/
watch?v=QK5LDsEKuEA e foi
acessado em 14 out. 2011.
Nesta entrevista, Mario Sergio
Cortella aborda a tica e explica
conceitos como: moralidade;
amoralidade e imoralidade que
vimos na Figura 1.2 desta aula.
Resumo
Nesta aula, vimos que tica e moral no so a mesma coisa. As pessoas se
relacionam dentro de critrios do que bom e mau isto est no campo da
moralidade. Uma vez estabelecidos estes critrios, so construdas normas
de boa convivncia cuja reflexo crtica feita pela tica, pois o que bom
para alguns pode no ser bom para outros. Com base na justia, a tica
norteia o comportamento das pessoas. Assim, comportamentos antiticos
so punidos pela lei.
Aula 1 tica e moral
13
e-Tec Brasil
Atividades de aprendizagem
Agora que falamos sobre as diferenas entre tica, moral, imoralidade,
amoralidade e como a tica se relaciona com a poltica. Observe os acontecimentos na organizao em que voc trabalha, as decises que so
tomadas cotidianamente e leia com ateno as matrias publicadas sobre a gesto pblica. Faa a relao com os conceitos vistos nesta aula.
Anotaes
e-Tec Brasil
14
Aula 2 O que nos leva a discutir

a tica
Os dilemas como voc ver adiante, fazem parte da discusso sobre a
tica. J acompanhamos nos noticirios cidados de diferentes pases lutando pelo seu direito cidadania. Defrontamo-nos diariamente com conflitos entre o dever ser previsto pelas normas ticas de nossa sociedade e
o querer ser. Vemos nos noticirios escndalos envolvendo pessoas que
ocupam cargos pblicos violando princpios morais e ticos que devem
ser respeitados. Da mesma maneira, vemos em outras culturas aes legalmente institudas, como a punio pelo apedrejamento, por exemplo,
que no condizem com nossa maneira de pensar e agir. A evoluo cientfica tambm nos coloca diante de discusses ticas como no caso da
clonagem, das pesquisas com clulas- tronco e dos transgnicos. Nesta
aula, proponho reflexes a respeito destes temas que nos levam tambm
a refletir sobre a tica em nosso cotidiano.
2.1 Cidadania: direito de todos

independente de sua cultura
Figura 2.1: Povo egpcio reunido na praa Tahir gritando: "Salvem a Revoluo".
Fonte: http://veja.abril.com.br/
Voc se lembra do episdio ocorrido no Cairo, Egito no incio de 2011 em

que o povo foi s ruas lutar pela democracia em seu pas? Compare as imagens deste movimento com aquelas vistas na Praa da S, em So Paulo nos
anos 80 pelas Diretas J. O povo egpcio, assim como o brasileiro lutava
pelo seu direito cidadania.
15
e-Tec Brasil
Quando se trata de cidadania, alis, vale lembrar que no falamos apenas

em direitos, mas tambm em deveres do cidado. Se por um lado o cidado
brasileiro tem direito ao ensino pblico, sade, transporte pblicos, gratuitos e de qualidade, por outro lado devem tambm cumprir sua obrigao
quanto ao recolhimento de impostos, preservao do patrimnio pblico,
do meio ambiente, etc. Perceba que se trata de uma via de mo dupla! A
cidadania se expressa por meio das relaes entre os indivduos e a cidade
em que exercem seus direitos e deveres.
2.2 A evoluo cientfica e os dilemas

ticos sociais
No Sculo XVI, ao afirmar que suas observaes indicavam que a Terra no
era o centro do universo, mas sim o Sol e que, alm disso, a Terra girava em
torno do Sol Galileu Galilei contestava as afirmaes de Aristteles feitas no
Sculo IV a.C. (h 2.400 anos atrs!) e reafirmava a viso heliocntrica de
Coprnico (1473-1543), cujos estudos serviram como base para a Astronomia moderna. Acusado de heresia e condenado morte, Galileu foi obrigado a ir at Roma em 1611 para assinar um decreto do Tribunal da Inquisio
se retratando de suas afirmaes. Galileu assinou o documento e segundo
a lenda, teria dito baixinho: Eppur si muove, ou seja, mas ela se move
referindo-se ao movimento da Terra em torno do Sol. Imagine que somente
em 1992, por meio de uma declarao do Papa Joo Paulo II, a Igreja Catlica reconheceu formalmente o erro cometido. Como voc v, dilemas ticos
fazem parte da Histria da Humanidade!
Figura 2.2: Galileu diante do Santo Ofcio Pintura de Joseph-Nicolas Robert-Fleury feita no Sculo XIX
Fonte: http://eziowk-arte.blogspot.com/
e-Tec Brasil
16
S (2010 p. 281) refora esta afirmao quando se refere cincia como

um campo onde existem diversos stios de indagaes, cujas dilataes
implicam mutaes de limites e assimilao de enriquecimentos culturais.
A interdisciplinaridade de ramos do conhecimento d origem a novos
campos de pesquisa que, por sua vez, nos trazem grandes descobertas. Veja
por exemplo o caso da Biogentica derivada da unio entre Biologia, Fsica
e Qumica. Quantos questionamentos voc j viu serem feitos sobre a tica
que envolve o resultado de pesquisas com clulas tronco, clonagem e transgnicos, entre outros.
2.2.1 A biotica
O termo biotica foi institudo nos anos 70 do Sculo XX, e teve seu marco
com o nascimento de Louise Brown em 1978, o primeiro beb nascido de
um processo inovador de fertilizao in vitro, em Londres, Inglaterra. A biotica, contudo pode ser vista j na descoberta da penicilina em 1928 pelo
ingls Alexander Flemming e na utilizao de equipamentos para respirao artificial. Trata-se de um campo de pesquisas e descobertas que aborda
temas especficos como nascer/no nascer, no caso de fetos previamente
diagnosticados com doenas graves e genticas; no caso da clonagem,
entre outros.
A biotica conduz a atuao mdica no sentido de um profissionalismo responsvel e transparente buscando respostas para os enigmas que frequentemente o corpo humano apresenta. O conflito que existe entre a busca por
estas respostas e a tica mdica instituda coloca em questo as descobertas
feitas pelas cincias biolgicas.
Como voc j percebeu, a biotica se v diante de confrontos com as diferentes culturas com as quais convive face s condutas ticas nelas adotadas
cujas razes so difceis de serem contestadas.
Interdisciplinaridade
a integrao de dois ou mais
componentes curriculares na
construo do conhecimento.
Ela busca conciliar os conceitos
pertencentes s diversas
reas do conhecimento a
fim de promover avanos
como a produo de novos
conhecimentos ou mesmo, novas
sub-reas. Exemplo de uma
conduta interdisciplinar: associar
conhecimentos da medicina com
a psicologia para o tratamento
de doenas psicossomticas
(aquelas que comeam na mente
e interferem no corpo).
Voc j ouviu falar da expresso

Beb de Proveta? Deve-se
ao fato da fecundao do vulo
pelo espermatozide ocorrer
fora do corpo, em laboratrio,
ou seja, in vitro. Os embries
resultantes da fertilizao in vitro
so transferidos para o tero
aproximadamente 72 horas aps
a captao de vulos.
2.3 Empenhar-se pela vida um dever tico

Em sua obra, S (2010 p. 285) ensina que no basta sentir-se existindo,
sendo necessrio fazer da existncia uma oportunidade de ser til, contribuindo para a evoluo do cosmos. s vezes me pergunto se a tica no
deveria ser to prpria da conduta do ser humano que no seria preciso
estud-la, ensin-la, promov-la! O que voc pensa a respeito?
Aula 2 O que nos leva a discutir a tica
17
e-Tec Brasil
Mas ao observar as pessoas que nos cercam vemos que a diversidade de culturas, formaes, maneiras de perceber a vida nos levam necessidade de
discutir o tema, bem como estabelecer normas para a boa convivncia e, na
sequncia, punir aqueles que as desobedecem por estarem comprometendo
a harmonia.
A promoo da felicidade individual bem como da felicidade coletiva deve
estar em harmonia com os deveres ticos, segundo S (2011 p. 286). A
busca por este equilbrio obtida com o conhecimento de si e do outro. A
Filosofia oferece caminhos para a interiorizao e a auto-compreenso como
base para o bem estar individual e coletivo.
Saiba mais
O artigo Biotica: contexto histrico, desafios e responsabilidade de
autoria de Jos N. Heck da Universidade Federal de Gois nos apresenta
um resumo da evoluo da cincia e os dilemas que enfrenta face aos
conflitos ticos impostos pela medicina tradicional. Leia, reflita e discuta
com seus colegas.
Para voc refletir

O que voc tem feito para buscar o seu bem-estar bem como daqueles
com quem voc convive? Voc vive em harmonia consigo e com as pessoas
que o cercam? O que voc pode fazer para promover esta harmonia, este
bem estar?
Resumo
Vimos nesta aula que conflitos cotidianos nos levam a refletir sobre a conduta tica do ser humano. Alguns dos exemplos vistos nesta aula foram a
luta pelos povos egpcio em 2011 e brasileiro na dcada de 80 buscando a
democracia em seus pases. Vimos que a diferena cultural no interfere na
conduta tica do cidado que alm de direitos tem deveres a cumprir. Abordamos os conflitos impostos pela biotica com sua pesquisa pelo avano
cientfico em casos que envolvem a preservao da vida humana.
Anotaes
e-Tec Brasil
18

Os valores dos indivduos representam a base de sua conduta, pois estabelecem como vo se comportar e como sero sua relao com aqueles que
o rodeiam. Nesta aula, vamos falar sobre os valores individuais, organizacionais e da vida pblica que esto na base do cumprimento das normas
estabelecidas pela sociedade. Ao desobedecer estas normas, a lei se aplica
buscando garantir a harmonia entre os indivduos. Veremos tambm um
texto que trata este tema em profundidade.
3.1 Valores
Na primeira aula, trouxemos a frase em que Rios (2001, p.35) relaciona tica
e valores: A tica procura o fundamento do valor que norteia o comportamento, partindo da historicidade presente nos valores. O que vem a ser
este valor? Trata-se de um princpio do qual no se abre mo. Luzio (2010,
p.16) ensina que valores so princpios que estabelecem como vamos nos
comportar, como trabalhamos e como fazemos negcios na organizao.
Veja o que ensina Rios (2011, p.94) sobre a relao entre moral, costumes e
valor. Para esta autora, as aes morais tm sua origem nos costumes de cada
sociedade. Esses costumes esto fundados em valores. Ocorre que confundimos o que costumeiro com o que bom e nem sempre assim. Reflita sobre
costumes que so cultivados em nossa sociedade com os quais no concordamos. Lembre-se que costumes esto vinculados poca em que vivemos. H
dcadas atrs era inaceitvel que a mulher trabalhasse fora de sua casa, exercendo atividades profissionais e diferentes daquelas voltadas para sua famlia.
Atualmente, voc aceitaria que uma mulher fosse proibida de trabalhar?
Quando falamos em valores organizacionais, observamos que estes tambm
existem face aos costumes cultivados em uma organizao.
No link: http://www.promon.
com.br, acessado em 21 out.11,
voc encontra os valores da
Promon Engenharia. Veja que
dentre eles est o bom humor!
Misso, princpios e valores da Universidade Federal do

Paran
So valores Misso
Fomentar, construir e disseminar o conhecimento, contribuindo para a
formao do cidado e desenvolvimento humano sustentvel.
19
e-Tec Brasil
Princpios

Universidade pblica, gratuita, de qualidade e comprometida socialmente.

Indissociabilidade entre Ensino, Pesquisa e Extenso
Liberdade na construo e autonomia na disseminao do conhecimento.
Respeito a todas as instncias da sociedade organizada.
Valores
Comprometimento com a construo do saber e formao de profissionais competentes e compromissados socialmente.
Ambiente pluralista, onde o debate pblico instrumento da convivncia democrtica.
Preservao e disseminao da cultura brasileira.
Proposio de polticas pblicas.
Comprometimento da comunidade universitria com a Instituio.
Gesto participativa, dinmica e transparente comprometida com melhores condies de trabalho e qualidade de vida.
Eficincia, eficcia e efetividade no desenvolvimento das atividades
institucionais.
Isonomia no tratamento dispensado s Unidades da Instituio.
Respeito aos critrios institucionais usados na alocao interna de recursos.
Cultura de planejamento e avaliao contnua da vida universitria.
Fonte: http://www.ufpr.br/portalufpr/a-universidade-institucional/missao-e-valores//
Os valores de uma organizao se fundamentam nos costumes cultivados ao

longo do tempo e expressos cotidianamente na cultura organizacional. Observe a organizao onde voc trabalha. Quais so seus costumes e seus valores?
3.2 A tica e a lei

Em sua obra, S (2010, p.99) faz uma relao entre o cumprimento das
normas estabelecidas pela sociedade e o carter do indivduo, dizendo que
aquela pessoa que tem vocao para o bem e educada para o bem
conduzida naturalmente ao cumprimento do dever tico. O autor chama
nossa ateno para a importncia da educao das crianas e dos jovens no
modelo da moral e da tica, voltada para a virtude, pois seus reflexos sobre
o cumprimento do dever tico so percebidos na vida adulta.
e-Tec Brasil
20
A disciplina das relaes humanas abordada no texto que voc l a seguir.

O foco deste texto est na importncia de a norma jurdica estabelecer o
convvio harmonioso dos indivduos em uma determinada sociedade. Leia e
reflita a respeito.
O direito e a tica disciplinam as relaes humanas por meio de normas
que mudam de conformidade com o nvel cultural de cada povo. Entende-se por tica o conjunto de valores, de princpios universais que regem
as relaes das pessoas do ponto de vista do bem e do mal. A tica do
bem pode ser comparada com uma espcie de cimento de sustentao
da sociedade.
Quando existe um sentimento tico igualitrio, a sociedade mantm-se harmonizada. Quando esse se rompe, a vida comunitria entra em
crise autodestrutiva. As normas ticas so cumpridas de acordo com a
convico e a liberalidade de cada um, diferentemente das normas jurdicas, so impostas e ningum pode negar que as desconhecem para
isentar-se da pena. Em outras palavras, o direito determina obedincia
lei. Se essa no observada, haver sanes, razo porque deve ser
breve e compreensvel. Apesar disso, certas leis so injustas, porque
privilegiam o interesse do mais forte, convertendo-se em instrumento
de opresso. A propsito, assim expressou-se Slon (poltico grego,
640-560 a.C.): As leis so como teias de aranha; quando algo leve cai
nelas, fica retido, ao passo que se for algo maior, consegue romp-las
e escapar.
O fato que uma lei pode ser moralmente falvel. preciso, pois, que haja
responsabilidade na sua aplicao. Merece repdio todo e qualquer ato
tendente a manipular a norma jurdica com a finalidade de beneficiar algum. Nesse sentido, nada mais perigoso do que a mxima que declara
necessrio consultar o esprito da lei, gerando um caos de opinies. Seria
absurdo se as leis que abominam e punem as condutas criminosas cometessem as iguais lesividades.
As naes mais evoludas adquiriram a habilidade de interpretar a lei com
equidade e justia, e vo alm da mera literalidade da norma, avanando
para os altos nveis das possibilidades humanas. Nada mais perigoso que
a subservincia letra morta da lei. Sempre que a vida concebida por
um escravismo legalista, a tica torna-se medocre e a balana da Justia
inclina-se para o lado dos privilgios e da arbitrariedade.
Leia o artigo sobre o

pensamento e a obra de
Aristteles, em especial tica
a Nicmaco disponvel no
link http://www.webartigos.
com/articles/5996/1/Eticaa-Nicomaco/pagina1.html,
acessado em 18 abril 2011.
Fonte: <http://direito2.com/tjce/2008/jan/29/a-etica-e-a-lei---artigo>. Acesso em 14 out. 2011.
21
e-Tec Brasil
Retomaremos mais adiante a questo da aplicao da lei como reguladora

do comportamento dos indivduos em uma determinada sociedade buscando o equilbrio, a harmonia e o bem estar de todos.
Resumo
Nesta aula vimos que valores so princpios dos quais no abrimos mo,
seja no mbito individual, seja organizacional. Tanto os indivduos como as
organizaes tomam decises com base em princpios como respeito, solidariedade, unio e bom humor, por exemplo.
Trouxemos para reflexo a importncia da educao de crianas e jovens na
formao de adultos cujo comportamento virtuoso se reflete no cumprimento do dever tico. Abordamos a atuao da lei quando estes deveres no so
cumpridos.
1. E voc, quais so seus valores? J pensou sobre isso? Quais so as atitudes, os posicionamentos dos quais voc no abre mo?
2. Pesquise no site da organizao onde voc trabalha e veja se esto declarados os valores dos quais ela no abre mo. Reflita sobre as decises
tomadas na organizao e os valores nos quais ela se baseia. A que concluso voc chega? Justifique sua reposta. Caso a organizao onde voc
trabalha no tenha definidos seus valores, quais voc sugeriria?
e-Tec Brasil
22
Aula 4 Conduta tica

Nesta aula, vamos discutir a conduta dos indivduos face s decises a
serem tomadas no cotidiano e os dilemas que enfrentam. Partindo do
princpio de que nossa conscincia armazena os princpios que regem
nossa conduta, vamos compreender de que maneira ela influenciada positiva ou negativamente pelo nosso comportamento dirio. Alm
disso, importante refletir sobre o impacto do comportamento de um
indivduo sobre aqueles que fazem parte da comunidade em que ele
est inserido. Ao compreender como se d esta influncia, vamos abordar tambm o comportamento da pessoa como cidad, seus direitos,
deveres e a influncia da atuao cidad sobre os demais indivduos
daquela sociedade.
4.1 Conscincia tica

Um determinado grupo precisa de equilbrio entre seus integrantes para
que possam conviver em harmonia, buscando o bem-estar e a felicidade
de todos, bem como daqueles que o cercam. Este equilbrio, conforme
ensina S (2010:127) s se encontra quando a autonomia dos seres se
coordena na finalidade do todo. O motivo pelo qual o grupo existe deve
ser a razo pela qual as pessoas que dele fazem parte tm autonomia para
tomar suas decises.
A conduta reta, positiva que busca o bem estar individual e coletivo determina o comportamento tico e o exerccio das virtudes.
O Instituto DNA Brasil e o GIFE Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas
promoveu um evento cujas discusses foram descritas resumidamente na
obra Forum DNA Brasil (2006, pg. 196). Neste evento, discutiu-se diversos
temas dentre eles a tica no Brasil. Transcrevo a seguir as palavras d ex-ministro Luiz Carlos Bresser Pereira sobre a conduta tica no setor pblico:
a tica nos negcios diferente da tica na poltica (...), a tica um
fenmeno social: aquilo que se permite na vida das empresas mais
frouxo do que o que se deve permitir no mbito da poltica. Exatamente porque o papel dela controlar a corrupo no sistema. Para con-
23
e-Tec Brasil
trolar, preciso ter princpios mais rgidos. Quando vemos a corrupo

na altas esferas polticas, est se quebrando a lgica desse contrato.
Falando em princpios, vamos abordar brevemente a questo da boa-f.

Quantas vezes voc j deparou com uma situao em que houve boa f
por parte da pessoa com quem voc estava negociando um automvel,
um imvel, uma troca etc? Lembre-se como foi uma negociao tranquila
e voc saiu satisfeito. E quantas vezes voc j se deparou com situaes
em que a outra parte busca de toda maneira levar vantagem sobre voc,
prejudicando-o, inclusive? Observe que esta busca pela vantagem a qualquer
custo ocorre muitas vezes observando-se a lei. Veja o exemplo de pessoas
que colocam venda carros que no apresentam as condies anunciadas.
Neste sentido, Bessa (2006:14) demonstra que a boa-f transcende as particularidades formais e os interesses individuais evitando que as formas jurdicas
sejam utilizadas para viabilizar atitudes nocivas pretendidas pelos contratantes.
A conscincia de cada indivduo a regente de sua conduta. Sabemos que
cada pessoa tem seu bom senso e sua percepo do que a cerca, tendo
portanto, uma conscincia prpria baseada em seus prprios princpios.
Quando que falamos em falta de tica? Quando a conscincia que rege o
indivduo se baseia em princpios que no so aceitos pela comunidade em
que ele est inserido.
Veja o exemplo da ocupao do Complexo do Alemo feita no final de
2010 e da Rocinha, um ano depois, em novembro de 2011, no Rio de
Janeiro. Por que as polcias federal, civil e as Foras Armadas invadiram
aquele local, ocupado por traficantes, porque eles no tm tica? Na verdade, eles tm! a tica deste grupo social que entende que as pessoas
que dele fazem parte devem se comportar de uma determinada maneira.
Figura 4.1: Ocupao do Complexo do Alemo em

Nov/2010
Fonte: http://odia.terra.com.br
e-Tec Brasil
24
A invaso da polcia nestas comunidades aconteceu porque a tica deste

grupo no se baseia nos mesmos princpios de nossa sociedade. Nossa legislao no permite o trfico de drogas porque contraria estes princpios
e, por este motivo, pune seus infratores. Observe ento que as pessoas tm
tica, o problema que nem sempre sua tica est de acordo com aquela
estabelecida pelo grupo ao qual pertence.
Neste sentido, S (2010:127) refora que O sentimento social um imperativo na construo dos princpios ticos e estes so incompreensveis
sem aquele. A fora da lei importante como reguladora da forma como
os indivduos se comportam na sociedade, considerando que a conscincia
de um no se baseia necessariamente nos mesmos princpios que a conscincia do outro.
Vamos nos reportar a Srour (2011, p. 21) para a definio de tica como
sendo o estudo dos fatos sociais, ou seja, relaes entre agentes historicamente definidos. A tica o conhecimento cientfico dos fatos morais.
As escolhas que estes agentes fazem considerando suas avaliaes sobre
o bem e o mal; o mal e o bem (quando se admite que h um mal necessrio para que um bem maior seja atingido); o bem e o bem (quando s
possvel beneficiar uma das partes como exemplificado na Figura 4.2); e o
mal e o mal (quando se admite que entre os males, o menor) o que diferencia fatos morais (estudados pela tica) de fatos sociais (do cotidiano).
Figura 4.2: A escolha entre o bem e o bem: o que bom

para a gazela no bom para a leoa
Fonte:
Aula 4 Conduta tica
25
e-Tec Brasil
Temos ento que moral, para Rios (2011, p. 32) um conjunto de normas
e regras destinadas a regular as relaes dos indivduos em uma comunidade
social dada. Estas normas e regras, para Rios (2011, p. 32) se sustentam
nos valores criados pelos sujeitos em suas relaes entre si e com a natureza.
4.2 Dilemas
O comportamento dos indivduos na sociedade fruto de decises tomadas a todo instante. Muitas delas relacionam-se a dilemas com os quais
cada um de ns se defronta. Veja o exemplo do dilema que o Rei Salomo
props para as duas mulheres que reclamavam a maternidade de um beb.
Salomo julga sabiamente
Figura 4.3: O dilema proposto pelo Rei Salomo

Fonte: http://momentoscler.blogspot.
com/
Pouco tempo depois, apresentaram-se duas mulheres a Salomo. Uma

disse: Senhor, eu e esta mulher habitvamos na mesma casa. Durante
a noite, estando a dormir, sufocou o filho e, aproveitando-se do meu
sono, ps o meu filho adormecido junto de si e colocou aos meus ps o
seu filho que estava morto. De manh, olhando de perto para ele, vi que
no era o meu filho.
A outra mulher interrompeu: No, o meu filho o que est vivo, o teu
morreu. A primeira replicou: No, o teu que morreu. O que est vivo
meu. E continuaram a disputar. Ento o rei disse: Trazei uma espada,
dividi em duas partes o menino que est vivo e dai metade a cada uma!.
Cheia de amor ao seu filho, a mulher cujo filho estava vivo suplicou:
Senhor, peo-vos que lhes deis a ela o menino vivo e no o mateis!.
A outra, pelo contrrio, dizia: No seja para mim nem para ti, mas divida-se. Ento Salomo disse: Dai a primeira o menino vivo porque ela a
verdadeira me. E assim todo o povo de Israel soube que a sabedoria de
Deus assistia ao rei para julgar com retido.
Fonte: http://www.bibliacatolica.com.br/historia_biblia/17.php
Diante de um comportamento visivelmente antitico de uma das mulheres,

j que as duas no poderiam ser ao mesmo tempo mes de uma criana e,
sem saber a qual delas entreg-la, o rei props cort-la ao meio. Para a me
verdadeira, este foi um grande dilema, pois ela tinha que decidir entre ver
seu filho morto ou v-lo entregue para outra mulher. Perceba que o dilema
ocorre quando qualquer das alternativas que temos no satisfaz ao nosso
desejo. Este foi o caso, neste episdio bblico.
e-Tec Brasil
26
No toa que recorremos a este personagem bblico quando queremos

falar sobre sabedoria. Voc j ouviu expresses como sabedoria salomnica? Para resolver situaes difceis como esta, preciso realmente de muita
sabedoria! Quais pessoas voc conhece que considera exemplos de sabedoria
na tomada de deciso? No se baseie apenas no mbito profissional, pense
em sua famlia, em seus amigos, em personagens da literatura, entre outros.
4.3 Cidadania
A apresentao do material publicado pelo Ministrio da Educao, intitulado tica e Cidadania: construindo valores na escola e na sociedade, coloca
foco na escola como fonte vital de cidadania e refora o compromisso da
formao de um cidado pleno por meio da formao de
estudantes mais crticos e conscientes do seu papel social, inconformados com a desigualdade, prontos para construir uma sociedade comprometida com a tica, a solidariedade e a justia; lanar as sementes
de um pas onde todos sejam iguais na cidadania, completando a Repblica e a abolio.
Rios (2011:95) lembra que o profissional que exerce seu trabalho em uma
organizao tambm desempenha seu papel como cidado na medida em
que compartilha a convivncia numa comunidade e para a qual tem responsabilidades. A cidadania est relacionada solidariedade. Como isso se d?
Aquele que vive em uma cidade solidrio com a gesto do municpio j
que, por meio do pagamento dos impostos, promove o funcionamento do
transporte pblico, a via pblica, a sade pblica, a escola pblica etc. A ausncia desta receita compromete o fornecimento destes servios. Da mesma
maneira, este mesmo indivduo solidrio na conservao do que pblico
como: as ruas; caladas; telefones pblicos; infraestrutura das escolas, etc.
Esta solidariedade se expressa por meio da cidadania oferecendo ao indivduo o direito utilizao deste patrimnio pblico, pelo qual ele deve zelar
continuamente ao mesmo tempo em que exige dele o cumprimento de suas
obrigaes para com a cidade, o estado ou o pas ao qual pertence.
Cada vez mais se observa que as organizaes esto sendo cobradas pela sociedade para se comprometerem na promoo da cidadania organizacional,
por meio das prticas socialmente responsveis, fornecendo por exemplo
condies favorveis de trabalho, remunerao justa, preservao do meio
ambiente etc.
Aula 4 Conduta tica
27
Leia a matria Lei Seca

disponvel no link http://veja.
abril.com.br/idade/exclusivo/
perguntas_respostas/lei_seca/
index.shtml, acessada em
19 abril 2011, que discute
os motivos para impor um
limite para o teor alcolico
no organismo sujeitando seus
infratores s penalidades da
legislao. Nesta matria, voc
conhece tambm outros pases
que tambm adotam este
procedimento.
A matria Hemofilia e o dilema
tico disponvel no link http://
veja.abril.com.br/blog/genetica/
arquivo/hemofilia-e-o-dilemaetico/, acessado em 19 abril
2011, um exemplo do estudo
da tica voltado para questes
cientficas e de convvio social
envolvendo a tica profissional
na rea mdica. Neste caso,
um dilema se impe aos
mdicos envolvendo um caso de
paternidade.
e-Tec Brasil
Resumo
Nesta aula, vimos que a conscincia tica se estabelece na medida em que a
conduta do indivduo se baseia em princpios retos, justos e de acordo com
os valores da sociedade em que vive. Considerando que a conscincia de
uma pessoa nem sempre se baseia nos mesmos valores que a de outra pessoa, falamos da importncia da legislao como reguladora da forma como
os indivduos se comportam na sociedade.
Dilemas so situaes em que nos encontramos em que uma deciso deve
ser tomada, mas nenhuma das alternativas que se apresentam como caminhos para soluo satisfaz nossas expectativas. Observamos tambm que as
decises tomadas pelos cidados devem satisfazer os princpios estabelecidos
pela gesto pblica da coletividade onde vive. Respeito ao bem pblico, pagamento de impostos devidos, preservao do meio ambiente so atitudes que
se espera do cidado consciente de seu papel na sociedade da qual faz parte.
A cidadania est relacionada solidariedade do indivduo com a gesto pblica
do local em que reside, trabalha ou por onde passa. Est relacionada ao zelo
do que pblica, de sua manuteno por meio da contribuio dos impostos e
usufruindo do direito de utilizar os servios pblicos, gratuitos e de qualidade.
1. No exerccio de sua profisso, voc j se deparou com dilemas ticos?
Qual escolha voc fez e a que voc renunciou? Aps sua deciso, qual foi
sua avaliao: a escolha que fez demonstrou ser a mais acertada?
2. Qual sua opinio sobre a Lei Seca? Voc concorda com o limite imposto pela
legislao? Que relao voc faz entre impor limites e fiscaliz-los? Algumas
pessoas dizem que o limite para o teor alcolico no organismo no precisaria
ser to rgido, bastaria que a fiscalizao fosse mais eficiente. Voc concorda?
3. Depois de ler a matria Hemofilia e o dilema tico, responda: o que

voc faria se fizesse parte da equipe mdica? Contaria a verdade jovem,
filha do homem portador de hemofilia? Reflita e discuta com seus colegas. Considere as opinies contrrias s suas e argumente seus motivos.
e-Tec Brasil
28
Aula 5 Multiculturalidade: a moral presente nas

diferentes atitudes, crenas e ideologias
das pessoas em diferentes culturas
J mencionamos anteriormente que a moral est relacionada aos costumes de uma sociedade. Agora, veremos de que maneira as diferentes
culturas influenciam a vida das organizaes que esto presentes em diferentes localidades com costumes diversos promovendo, portanto uma
nova perspectiva da cultura organizacional.
5.1 Contexto cultural

Ao trazermos a tica, a moral, os valores e a cidadania para o contexto organizacional, observamos que tais questes esto presentes no cotidiano,
representadas inclusive nos valores eleitos como sustentao para a tomada
de deciso dos gestores, nas organizaes. As pessoas que trabalham numa
organizao trazem de sua formao familiar complementada por sua experincia de vida os princpios dos quais no abrem mo. Estes princpios
orientam eticamente um indivduo quando servem como base para a tomada de suas decises tanto no mbito pessoal, como no planejamento de sua
carreira profissional.
O desafio da gesto das organizaes, sejam elas pblicas ou privadas est
em combinar as caractersticas individuais dos funcionrios ou servidores, o
contexto cultural em que a organizao se insere e a cultura organizacional.
Isto tudo, considerando-se ainda que o contexto cultural pode ser diferente
mesmo dentro de um pas e, alm disso, diferentes de outros pases.
Moscovici (2008, p.280) refora o fato de que
atitudes e valores, crenas e ideologias predispem as pessoas a perceber e interpretar as situaes; a criar, analisar e avaliar possveis linhas
de ao e solues; a fazer suas opes com tranquilidade e segurana
no respaldo moral da escolha; ou, em caso contrrio, a sofrer conflitos
intra e interpessoais, sentimentos de culpa, rejeio e isolamento.
O comportamento das pessoas que trabalham em uma organizao acaba sendo moldado pela cultura organizacional. Guerreiro Ramos citado por
Passos (2004, p. 61) ensina que o ser humano tem pago um preo alto
29
e-Tec Brasil
pela conduo instrumental das organizaes produtivas resultando na

insegurana, mau uso dos recursos naturais e a falta de gratificao no
trabalho.
O comportamento tico, presente no trabalho de desenvolvimento interpessoal, precisa ser to discutido quanto os aspectos tcnicos em uma organizao. Esta a razo pela qual unimos estes dois temas, neste livro.
O contrato psicolgico citado por Moscovici (2008, p. 281) feito entre
profissional, sua liderana e a organizao precisa contemplar aspectos relacionados motivao, expectativas, valores declarados versus praticados e
transparncia entre todas as partes.
Ocorre que a moral brasileira diferente da japonesa que por sua vez difere
da chinesa, da americana, e assim por diante. O que permitido aqui proibido l exigindo adaptaes constantes dos planos de ao das organizaes
assim como da formao dos profissionais.
5.2 A moral brasileira

Voc se lembra daquela srie exibida pela TV Globo: Voc decide? Em
cada episdio, temas polmicos eram apresentados e causavam discusses
srias entre o pblico telespectador. Em um dos episdios, uma secretria
recebia uma oferta irrecusvel para servir como laranja de uma organizao fictcia e de uma conta fantasma. A pergunta do episdio era:
Voc abriria mo de seus princpios em nome de uma vida melhor?. Srour
(2003, p. 217) traz os resultados obtidos pelo programa de TV: 24,3% afirmaram que a secretria deveria denunciar o caso polcia; 27,2% sugeriram que ela pedisse demisso e no revelasse nada a ningum. A grande
maioria: 48,5% optaram pela adeso da secretria ao esquema proposto.
Se somarmos os dois primeiros resultados, teremos uma situao de quase
empate entre o sim e o no. Isso nos faz pensar se a deciso em outro
pas teria sido diferente. O que voc acha?
Vivi uma situao que fao questo de compartilhar com voc para que
perceba como as diferentes morais presentes em diferentes culturas causam
impacto sobre a maneira de pensar e viver dos indivduos. Veja s!
Certa vez, morando fora do meu domiclio eleitoral, fui justificar o voto
e levei comigo um casal de amigos suos que estava em visita ao Brasil.
e-Tec Brasil
30
Eles observaram com ateno a necessidade deste procedimento de justificativa e se surpreenderam quando eu expliquei sobre as sanes que o
eleitor brasileiro sofre no caso do no cumprimento das suas obrigaes
eleitorais. O casal contou que as eleies em seu pas no seguiam o mesmo ritual que o nosso. As pessoas simplesmente se dirigiam aos locais de
votao, faziam suas escolhas e se identificavam digitando seu nmero de
documento. Isso, segundo eles, se passava sem monitoramento de ningum. Eu (na minha santa ingenuidade!) perguntei como eles evitam que
uma pessoa vote no lugar de outra, j que no existe monitoramento algum. A mulher, surpresa, me respondeu com uma pergunta: Mas, quem
faria isso?. Como voc pode perceber caro aluno, at hoje isso no me
saiu da cabea!
Srour (2003, p. 220-221) aponta que influenciado por outras naes latino-americanas, o Brasil cultiva uma dupla moral: a moral da integridade e a
moral do oportunismo. O autor qualifica de mal-estar moral o sentimento que nos leva indignao face s situaes de imoralidade registradas em
nosso pas. Chama a ateno, contudo, para o fato de que esta indignao
pode ser hipcrita j que a moral do oportunismo permite posturas coerentes com sua lgica.
A diversidade cultural no Brasil

o ttulo do artigo disponvel no
link http://www.brasilescola.
com/brasil/a-diversidadecultural-no-brasil.htm, acessado
em 24 abril 2011. Neste texto,
voc encontra abordadas as
peculiaridades culturais de
nosso pas presentes em
diversas regies.
Para voc refletir

As bases histricas e catlicas brasileiras, conforme ensina Srour (2003:221),
diferentemente do protestantismo baseado no trabalho como fonte de conquistas pessoais, no permitem que se legitimem as riquezas. enaltecida
a postura de uma pessoa que enriquece, mas no ostenta o que possui ( o
que se chama: low profile). Postura contrria adotada na Inglaterra onde a
monarquia com suas riquezas ostentadas motivo de orgulho nacional. Este
um bom tema para discusso, no acha?
Resumo
Nesta aula vimos que o gestor tem como desafio a combinao das vrias
caractersticas individuais daqueles que compem sua equipe de trabalho.
O contexto cultural em que a organizao se insere e a cultura organizacional so fatores que exercem influncia sobre o comportamento dos seus
profissionais. Muitas organizaes possuem escritrios, fbricas, filiais em
regies diferentes daquela onde se situa a matriz. Neste caso, a influncia
cultural ainda mais evidente. Cabe ao gestor de uma organizao ter
conhecimento e flexibilidade suficientes para administrar cada situao.
Aula 5 Multiculturalidade: a moral presente nas diferentes atitudes, crenas e

ideologias das pessoas em diferentes culturas
31
e-Tec Brasil

Numa organizao, as equipes de trabalho so formadas por pessoas cujas
diferenas precisam ser valorizadas no sentido de promover a integrao
de todos e um ambiente de trabalho favorvel. Nesta aula, vamos abordar
a importncia da atuao tica na valorizao da diversidade dentro de
uma organizao. Vamos conhecer o conceito de diversidade e abordar
com mais detalhes a influncia africana que fortemente percebida em
nosso pas por meio das diferentes expresses culturais.
6.1 Promovendo e valorizando a diversidade
Figura 6.1: Multiculturalidade

Fonte: http://culturahomosapiens.blogspot.com/
Observe ao seu redor com quantas pessoas diferentes voc se relaciona.

Diferentes pensamentos, culturas, religies, gnero, maneira de se vestir,
idade, habilidade para lidar com as novas tecnologias etc. Veja como esta
reunio de diferentes percepes valoriza a formao do seu conhecimento.
A partir da discusso sobre temas com seus colegas, principalmente aqueles
que pensam de maneira diferente de voc, possvel acrescentar mais informaes quelas que voc j tinha.
Na medida em que voc compreende que este um processo que contribui para seu crescimento pessoal e profissional, fica ainda mais interessante
conviver com pessoas cujas caractersticas so to diferentes das suas! O que
voc pensa sobre isso?
33
e-Tec Brasil
A valorizao da diversidade um tema to importante em nosso pas que

temos uma Secretaria no Ministrio da Educao cujo objetivo promover
a formao dos cidados brasileiros de maneira a reduzir as desigualdades e
investir no crescimento pessoal e profissional de todos.
H alguns anos, observa-se um movimento muito forte nas organizaes no
sentido de saber conviver e fazer respeitar as diferenas entre as pessoas,
como contraponto padronizao. A legislao brasileira, inclusive estabelece cotas para que as organizaes contratem pessoas com deficincia. As
instituies de ensino tm cotas para o acesso de diferentes etnias.
Em julho de 2004, foi criada a Secretaria de Educao Continuada, Alfabetizao, Diversidade e Incluso (Secadi) que faz parte do Ministrio da
Educao. Temas antes tratados em outras Secretarias como alfabetizao
e educao de jovens e adultos, educao do campo, educao ambiental, educao em direitos humanos, educao escolar indgena, e diversidade tnico-racial, passam agora a ser foco desta Secretaria cujo objetivo
contribuir para que sejam reduzidas as desigualdades educacionais por
meio da participao dos cidados em polticas pblicas assegurando a
ampliao do acesso educao.
Fonte: <http://portal.mec.gov.br/index.php?option=com_content&view=article&id=290&Itemid=816>.
Acesso em 20 out. 2011.
6.2 Afro-descendentes no Brasil

Temos em nosso pas uma profunda influncia da cultura africana percebida
nas diferentes expresses culturais brasileiras como: msica, pintura, culinria, religio, entre outros. Esta presena marcante nos leva a abordar o tema
da afro-descendncia neste livro, considerando a importncia de se valorizar
a diversidade no contexto organizacional.
Desde que nosso pas foi descoberto, as relaes entre o Brasil e a frica se
aprofundam cada vez mais e vai muito alm da escravido a que os negros
foram submetidos. Estudos so desenvolvidos nos sentido de compreender
as lutas africanas pela independncia poltica, pelo desenvolvimento e pela
manuteno de sua cultura. Em nosso pas, este interesse ainda mais intenso
face influncia africana em nosso cotidiano. Observa-se que as desigualdades raciais existentes no Brasil tm sido objeto de estudos e movimentos
sociais apresentando resultados que indicam melhorias, principalmente na
educao. Por outro lado, vale ressaltar que ainda h srias disparidades em
termos de renda.
e-Tec Brasil
34
A cidadania empresarial, seja ela do mbito pblico ou privado passa pelo

respeito diversidade, pela promoo do ambiente saudvel de relacionamento de todas as pessoas, independente de seu credo, etnia, gnero, idade, local de nascimento, maneira de pensar, etc. Esta uma preocupao
mundial e tem merecido h alguns anos, a ateno da Administrao Pblica, conforme veremos a seguir. Nos quadros abaixo, voc observa os resultados apresentados pelo 4 Relatrio Nacional de Acompanhamento dos
Objetivos de Desenvolvimento do Milnio para a relao entre as etnias, no
que diz respeito educao, em nosso pas.
Na tabela 6.1 voc verifica que o perfil educacional brasileiro demonstra uma
evoluo de 1992 a 2008 em relao participao das etnias no ensino
fundamental, para pessoas entre 7 e 14 anos.
Tabela 6.1: Evoluo do percentual de pessoas no ensino fundamental no Brasil
por etnia
Ano
Percentual de pessoas entre 7 e 14 anos

Negros ou pardos
Brancos
1992
75,3%
87,5%
2008
94,7%
95,4%
Fonte: Objetivos de Desenvolvimento do Milnio Relatrio Nacional de Acompanhamento. BRASLIA: Ipea, 2010. Disponvel em http://www.mds.gov.br/ acessado em 03/05/2011.
J no ensino mdio brasileiro, ou seja para pessoas entre 15 e 17 anos, o

resultado apresentado na tabela 6.2 demonstra disparidades significativas.
Tabela 6.2: Evoluo do percentual de pessoas no ensino mdio no Brasil por etnia
Ano
Percentual de pessoas entre 15 e 17 anos

Negros ou pardos
Brancos
1992
9,2%
27,1%
2008
42,2%
61%
Foi verificado um alto percentual de queda da desigualdade em termos de

analfabetismo conforme mostra a Tabela 6.3.
Tabela 6.3: Queda da desigualdade no analfabetismo por etnia
Ano
Percentual
Negros ou pardos
Brancos
1992
86,8%
95,6%
2008
97,3%
98,7%
35
e-Tec Brasil
6.3 A poltica de cotas no Brasil

Quando se pensa sobre a poltica de cotas em nosso pas, preciso levar em
conta dados que se referem aos afrodescendentes que demonstram, conforme pesquisa feita por Kroth e Marchiori Neto (2006) a relao entre a mdia
de anos de estudos, a etnia e a renda mdia mensal do aluno brasileiro.
O resultado desta pesquisa indica que, no Brasil, a mdia de anos de estudo
dos brasileiros brancos de 8,3 anos com uma renda mensal mnimo de
3,9 salrios mnimos enquanto que os negros e pardos tm uma mdia de
6 anos de estudos com cerca de 1,9 salrios mnimos de renda. Quando
se avalia em termos de localizao geogrfica desta populao, os autores
desta pesquisa identificaram que em todo o pas h uma mdia maior para
os brancos tanto de anos de estudos quanto de renda mensal medida por
salrios mnimos.
Conhea a legislao existente

em nosso pas bem como
documentos internacionais
voltados para a valorizao da
diversidade. Acesse o link:
http://portal.mec.gov.br/
index.php?option=com_
content&view=article&id=
16761&Itemid=1123,
O relatrio do PNUD (2010, p. 32) aponta no Brasil a introduo do programa

Bolsa Famlia para exemplificar o crescimento do envolvimento do setor
pblico no esforo para reduzir as desigualdades, alocando de recursos para
pessoas cuja renda menos favorecida. Alm deste, outros programas contribuem para reduzir as desigualdades, em nosso pas. Dentre eles esto: Luz
para todos; Alfabetizao de jovens e adultos; Agricultura familiar; e o Prouni.
Leia o texto Diversidade:

tolerncia, respeito e
valorizao disponvel no
link: http://diversidadedigital.
blogspot.com/2007/05/
diversidade-tolernciarespeito-e.html, acessado
em 24 abril 2011.
Consulte a pgina da SECAD
onde voc encontra materiais
muito importantes sobre
Educao das Relaes tnico
Raciais e o Ensino de Histria e
Cultura Afro-Brasileira e Africana.
Acesse o link: http://portal.mec.
gov.br/index.php?option=com_
content&view=article&id=1
3788%3Adiversidade-etnicoracial&catid=194%3
Asecad-educacaocontinuada&Itemid=913,
e-Tec Brasil
Figura 6.2: Interior do Museu Afrobrasil

Fonte: http://www.museuafrobrasil.org.br/
Com o objetivo de preservar e celebrar a cultura, memria e histria do Brasil

do ponto de vista da influncia africana, o Museu Afrobrasil, apresentado na
Imagem 5, est localizado no Parque do Ibirapuera, na Capital de So Paulo
36
e apresenta mais de 5 mil obras num espao de 11 mil metros quadrados,

desde 2004. Se voc tiver a oportunidade de ir a So Paulo, recomendo que
faa uma visita a este espao cultural.
Resumo
Nesta aula, abordamos a relevncia de se tratar com tica o tema da gesto
da diversidade nas organizaes. Nosso pas tem influncias fortes da cultura
africana, o que nos leva necessidade de conhecer e discutir a importncia
da reduo das desigualdades sociais e a promoo da valorizao da cultura
africana como parte integrante de nosso cotidiano. H leis especficas em
nosso pas que garantem o acesso de pessoas com deficincia a inmeros
servios, bem como preserva os direitos da criana, do adolescente e do
idoso alm de punir qualquer tipo de discriminao. A educao inclusiva
um direito do cidado.
Acesse e link http://www.

concursosjuridicos.com.br/
assuntolegal/assunto_07.asp
consultado em 03 maio 11 e
leia as argumentaes feitas
sobre o projeto para cotas
raciais em concursos pblicos.
Discuta com seus colegas a
respeito e participe do frum
argumentando seu
ponto de vista.
Reflita sobre a frase A diversidade s tem sentido na troca, no compartilhamento cultural, e no na preservao da diferena como pea de
museu, ou pior, como vitrine para consumo turstico e cultural. Quais
manifestaes de preservao da diferena voc conhece e qual sua
opinio a respeito?
Anotaes
37
e-Tec Brasil

Nesta aula vamos refletir sobre o valor moral do exerccio da profisso.
Veremos que o valor social da profisso leva o indivduo a se tornar uma
referncia, portanto, tem uma responsabilidade nica. Inicialmente, veremos a origem deste termo: profisso, depois vamos refletir sobre a relao
entre este termo e a tica, a reputao, o respeito ao cdigo de tica e as
penalidades impostas pelo seu descumprimento. Vamos relacionar tambm as habilidades necessrias a um administrador e a prtica tica de sua
profisso, voltada para a gesto organizacional.
7.1 O que profisso?
Fotgrafo
Cozinheiro
Engenheiro
Cantor
Pintor
Guitarrista
Cientista
Informtico
Cineasta
Figura 7.1: Profisso

Fonte: http://discursoanonimo.blogspot.com/
Voc j pensou sobre o significado desta palavra? S (2010:147) nos ensina que sua origem latina: professione. Outra expresso utilizada para
o mesmo significado ofcio que o mesmo autor lembra ser originada
tambm do latim officiu que significa oficina ou lugar onde se atendia ou
servia algum.
Vamos guardar este ltimo significado: servir. por meio da profisso que
uma pessoa serve outra, serve sua comunidade qual pertence. Continuando esta reflexo, podemos derivar tambm o seguinte: a profisso tem uma
razo social de existir. Ela deve trazer um benefcio para a sociedade.
39
e-Tec Brasil
Agora vamos associar este conceito razo de ser deste livro: a tica. Se a
profisso tem um carter social, ento deve estar vinculada aos costumes da
sociedade onde praticada. Deve respeitar seus valores. Seu exerccio deve
ser tico.
Um profissional no pode, no exerccio de seu dever desrespeitar a tica da
sociedade em que atua sob pena de ser punido pela lei que busca o equilbrio entre os indivduos. Outra penalidade que um profissional pode sofrer
ao desrespeitar a tica imposta pelos prprios colegas de profisso que
no desejam ver sua reputao maculada. Para isso, muitas categorias profissionais tm um cdigo de tica que deve ser respeitado. Veja com o estes
conceitos se entrelaam e reflita sobre isso!
Agora vamos falar para aquilo que o exerccio de uma profisso representa
para o indivduo. Voc se sente realizado ao exercer a profisso para a qual
se preparou? Sei que h dificuldades cotidianas de diversas naturezas: conhecimento, relacionamento, financeiras, entre outras, mas pesando os prs
e os contras em uma balana, qual deles vence?
Na evoluo do pensamento administrativo, temos os ensinamentos do
psiclogo Abraham Maslow que fez uma pesquisa sobre a motivao das
pessoas. Como resultado de suas pesquisas, Maslow criou a Hierarquia das
Necessidades de Maslow ou a pirmide de Maslow. Ele indica que h um
momento na vida de um indivduo em que ele busca ser aceito pelo grupo,
ele busca reconhecimento pelo que faz uma vez que j tem o salrio que deseja e por fim, busca o status. Este reconhecimento faz com que a pessoa se
sinta gratificada com o trabalho que desenvolve. O indivduo deseja vencer
obstculos e ser reconhecido por isso, ele quer comprovar sua personalidade, sua liderana.
Ao ser reconhecido como lder de uma equipe que o respeita e admira, o
indivduo passa a ser uma referncia de comportamento, de moral, de tica.
Que responsabilidade!
Neste livro vamos ainda abordar todos estes temas: coleguismo, reputao,
cdigo de tica, comisso de tica, liderana entre outros relacionados ao
exerccio profissional. Voc poder fazer a relao entre todos estes temas e
a tica, refletindo sobre ela. Veja como nosso livro se volta para a prtica da
administrao no contexto da gesto organizacional. Esteja sempre refletindo sobre estes temas que apresento, questione, discuta com seus colegas!
e-Tec Brasil
40
7.2 Valor social da profisso

Vamos voltar nossa anlise para as profisses que atendem s necessidades
sociais das pessoas como: sade, educao, lazer, habitao, por exemplo.
Falo dos mdicos, dentistas, enfermeiros, advogados, professores, engenheiros, administradores, contadores, agrnomos, etc. Estes profissionais liberais
lidam diretamente com a vida das pessoas, sua formao, seu entretenimento, sua proteo, entre outros. Veja a importncia destas pessoas e como o
exerccio tico de suas profisses pode influenciar nossas vidas positiva ou
negativamente. O servidor pblico, por exemplo, pode dar f pblica para
documentos. Veja o grau de confiabilidade que a sociedade deposita neste
profissional!
Como dissemos anteriormente, se por um lado a sociedade se beneficia do
profissional tico, tambm ele v sua reputao torn-lo uma pessoa digna
de respeito e admirao. Neste sentido, S (2010, p.152) refora: os benefcios que os profissionais propiciam, cumprindo as responsabilidades de seus
trabalhos, passam a dar-lhes notoriedade, ampliando o grau de satisfao
em relao a eles e quase criando uma obrigao de retribuio moral por
parte dos beneficiados. Voc j observou quantos profissionais liberais: mdicos, advogados, por exemplo, chegam a ocupar cargos pblicos? como
se o eleitor se sentisse na obrigao de retribuir a estes profissionais todo o
bem que fizeram durante o exerccio de suas profisses.
7.3 As habilidades de um administrador

Ao exercer a profisso de administrador, a pessoa requisitada a ocupar
um dos 3 nveis estratgicos de uma organizao: estratgico (alta direo),
ttico (gerncias) ou operacional (todos os demais). Para ocupar estes nveis,
Chiavenato (2003, p. 23) ensina que o profissional deve ter habilidades humanas, tcnicas ou conceituais com mais ou menos nfase.
A Figura 7.2 resume estas habilidades. Veja que as habilidades tcnicas so
mais especficas do nvel operacional, composto por todos os funcionrios
que no pertencem nem alta direo, nem gerncia. A gerncia compe o nvel que Chiavenato (2003, p. 23) denomina de intermedirio ou
ttico cujas habilidades tcnicas so exigidas alm de certa viso do negcio, ou seja, habilidades conceituais tambm so desejadas (CHIAVENATO,
2003; RIBEIRO, 2009). J o nvel estratgico precisa ter uma viso ampla do
negcio bem como habilidades humanas bem desenvolvidas e desejvel
que conhea o operacional, mas no em profundidade.
41
e-Tec Brasil
Habilidades necessrios
Nveis Administrativos
Institucional/
Estratgico
Conceituais
Presidncia e
Diretoria
Intermedirio/
Ttico
Gerncia
Operacional
Humanas
Tcnicas
Demais cargos
Figura 7.2: As habilidades de um administrador
Fonte: CHIAVENATO, Idalberto. Introduo Teoria Geral da Administrao: uma viso abrangente da moderna administrao das organizaes. 7 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
Trouxe esta figura para sua anlise para que voc perceba que todos os nveis precisam ter alto nvel de habilidades humanas em profundidade. Independente do nvel da organizao em que voc trabalha, o relacionamento
saudvel fundamental para voc e para os resultados do negcio.
A tica profissional do
organizador de eventos o
artigo escrito por Humberto
Leal que est disponvel no link:
http://lealventuracerimonial.
blogspot.com/2009/09/eticaprofissional-do-organizador-de.
html, acessado em 24 abril
2011. Sugiro que voc navegue
por este site que repleto de
artigos voltados para o tema que
estudamos neste captulo.
O exerccio da profisso com urbanidade e respeito ao prximo fundamental para que seja cumprido seu valor social bem como para que o profissional
alcance sua plenitude como ser humano.
Para voc refletir

No link http://www.ufrgs.br/bioetica/eticprof.htm, acessado em 24
abril 2011, voc encontra reflexes sobre a tica profissional e suas relaes
sociais, propostas por Rosana Soibelmann Glock e Jos Roberto Goldim.
Neste texto, so discutidos temas como a tica da ao voluntria com uma
perspectiva que vai fazer voc pensar....
Resumo
No link http://
www.cgu.gov.br/
AreaPrevencaoCorrupcao/
Legislacao/EticaIntegridade.
asp acessado em 15/08/2011
voc conhece os documentos
aprovados pela CGU
Controladoria-Geral da
Unio voltados para a tica e
integridade nos atos pblicos.
e-Tec Brasil
Vimos nesta aula que a origem da palavra profisso remonta ao latim e est
muito vinculada ao atendimento s pessoas. Da, podemos inserir o exerccio
da profisso num contexto social relevante, especialmente em reas liberais
como o caso daqueles que atuam na sade, educao, lazer etc. O profissional tambm busca sua prpria satisfao no exerccio de sua profisso
que vai alm do retorno financeiro. Conquistar e manter uma reputao
digna de respeito tambm um desejo de todos aqueles que desempenham
suas profisses eticamente. As habilidades desejadas para um administrador
42
voltam-se para aquilo que operacional, do relacionamento humano ou da

viso do negcio com mais ou menos profundidade face ao nvel hierrquico
do profissional. De toda forma, as habilidades humanas so necessrias seja
para aqueles que ocupam posies estratgicas, tticas ou operacionais.
Anotaes
43
e-Tec Brasil
Aula 8 Virtudes necessrias ao

exerccio profissional tico
Vamos abordar nesta aula virtudes que alguns autores indicam como fundamentais para o exerccio tico da profisso. Observe como os contedos das aulas se complementam medida em que vamos apresentando
conceitos, discutindo e refletindo a respeito. Virtudes bsicas como o zelo,
honestidade, sigilo e competncia so complementadas pelo coleguismo,
pela tica do profissional em relao aos seus colegas de classe, e pelo
preo justo para o servio prestado.
8.1 V
irtudes profissionais bsicas e
complementares
Vamos tratar aqui das virtudes necessrias para que o exerccio profissional
seja feito com bases morais slidas, dentro dos padres ticos estabelecidos pela sociedade. Como j abordamos anteriormente, as profisses de
carter liberal esto diretamente relacionadas ao trato com as pessoas,
portanto, seu retorno social imediato e a exigncia da prtica moral resultado da expresso virtuosa do profissional.
S (2010, p.197) refora que virtudes bsicas profissionais so aquelas
indispensveis, sem as quais no se consegue a realizao de um exerccio tico competente, seja qual for a natureza do servio prestado.
So complementares, segundo o mesmo autor aquelas que completam
o valor da ao do profissional e ampliam as virtudes bsicas, sendo a
transgresso delas infrao e perda da qualidade tica. Vamos utilizar
os ensinamentos deste mesmo autor para conhecer as virtudes bsicas e
complementares.
8.1.1 Virtudes bsicas

Para S (2010, p. 197-220), so virtudes bsicas: zelo, honestidade, sigilo e
competncia que o mnimo que um profissional precisa ter para o exerccio
tico de suas atividades. Vamos discutir um pouco cada uma delas.
Zelo A presteza, a constncia, o cuidado com que se desempenham
as atividades profissionais so prprios de cada pessoa. Se um profissional se considera inapto para executar determinada tarefa, mais digno
45
e-Tec Brasil
declinar do convite para assumi-la do que aceit-la mesmo sabendo que

no ter o cuidado necessrio para sua execuo. , portanto antitico
aceitar uma tarefa sabendo que no a executar com o zelo necessrio.
Honestidade A fiel guarda, a confiana e a sinceridade so princpios
fundamentais na prtica honesta da profisso para a qual o indivduo se
prepara e decide se dedicar. Nos noticirios, diariamente vemos exemplos
de pessoas de diferentes classes sociais, profisses, idades sendo confrontadas por terem se corrompido. O fato de conviver num ambiente
de corrupo no significa que se deva estar de acordo nem que se deva
praticar atos indignos. Nada justifica a desonestidade.
Sigilo Ainda que no tenha sido solicitada, a necessidade do sigilo
pode ocorrer. Cabe ao profissional o discernimento sobre o que pode e o
que no pode revelar a outra pessoa. Sabemos que profisses decorrentes das reas do Direito, Medicina, Contabilidade, por exemplo, tm no
sigilo a base da credibilidade do profissional que as exerce.
Competncia O exerccio do conhecimento no desempenho de uma
tarefa essencial numa profisso da mesma maneira que digno de louvor aquele que admite no ter competncia para oferecer servios altura
da expectativa de quem os demanda. Rios (2011:85) associam a competncia e a tica no contexto das organizaes e valoriza o fato de que muitos profissionais no praticam o que j apontamos neste livro como sendo
walk the talk, ou seja, no colocam em prtica suas prprias palavras.
8.1.2 Virtudes complementares

Tratamos aqui de virtudes necessrias no exerccio de uma profisso para
consolidar o relacionamento com clientes, colegas de trabalho, organizaes
de classe e a remunerao. Vamos dar alguns exemplos de cada uma destas
situaes e voc vai observar que em cada uma destas situaes esto presentes as virtudes bsicas que acabamos de ver.
Consumidores imagine um mdico que atende de maneira negligente um paciente ou ento uma organizao que no oferece atendimento ps-venda adequado. Coloque-se no lugar deste paciente e
deste cliente. Qual sua reao? A orientao para aquele que recebe os
servios de um profissional a emisso de uma opinio baseada no seu
conhecimento, sua honestidade e sua competncia. Errar humano,
mas ser negligente antitico. Alm disso, a responsabilidade pessoal
sobre a orientao dada indelegvel.
e-Tec Brasil
46
Colegas gratido um sentimento que deve estar presente em nossas

mentes, em nosso corao e expresso em nossas atitudes. No so novas
as frases: tratar o outro como voc gostaria de ser tratado e ame o
prximo como a ti mesmo. A fraternidade entre as pessoas amigas e
entre os colegas de trabalho desejvel no mbito do respeito ao ser
humano e da tica no relacionamento.
Organizaes de classe as classes s quais pertencemos face s
profisses que escolhemos so formadas de profissionais que, como cada
um de ns, busca o sucesso no desempenho de suas atividades. Buscando criar e manter uma imagem de credibilidade da classe profissional,
so criados cdigos de tica da categoria que orientam para a prtica
virtuosa da profisso.
Remunerao h casos em que o profissional se dedica a causas humanitrias ou ento, por uma gentileza, exercendo sua profisso sem remunerao. Mesmo nesta situao, possvel que a remunerao exista
e seja feita em forma de alimentao, moradia ou servios, por exemplo.
Os honorrios cobrados pelo profissional devido ao exerccio de tarefas
que demandam a aplicao de seu conhecimento acumulado costumam
seguir uma tabela que os rgos de classe elaboram. Seu objetivo oferecer um balizador justo para a contrapartida do trabalho feito. Profissionais que estipulam para seus servios preos muito abaixo ou muito acima destas tabelas comprometem a credibilidade e a imagem da prpria
classe profissional. Isto considerado antitico e pode ser punido por lei,
em alguns casos.
Para voc refletir

Voc j foi atendido por profissionais que tenham praticado preos abusivos
ou que tenham exercido sua atividade de maneira negligente? Quais foram
as consequncias para este profissional? Voc se dirigiu a algum rgo de
classe para fazer uma reclamao?
A importncia da tica no
ambiente de trabalho o
tema da abordagem que Mario
Persona faz sobre o tema que
estamos estudando neste livro.
Leia com ateno. Encontrase disponvel no link http://
www.mariopersona.com.br/
entrevista_acritica_etica.html,
acessado em 14 ago. 2011.
Resumo
Nesta aula, vimos que algumas virtudes so fundamentais para o exerccio de qualquer profisso. Baseamo-nos em Lopes de S e Terezinha Rios
para abordar temas como zelo, honestidade, sigilo e competncia. Vimos
que cada uma destas virtudes deve ser cultivada diariamente por cada profissional no exerccio de suas atividades. Complementando estas virtudes,
falamos tambm do valor que um profissional adquire quando atende
seus clientes de maneira tica, praticando as virtudes j vistas nesta aula.
Aula 8 Virtudes necessrias ao exerccio profissional tico
47
e-Tec Brasil
Tambm o coleguismo entre profissionais da mesma categoria reforando

a credibilidade da imagem coletiva uma virtude desejvel j que contribui
para o fortalecimento das relaes. Por fim, tratamos da cobrana justa da
remunerao devida aos servios prestados.
Anotaes
e-Tec Brasil
48

Nas aulas anteriores falamos do valor social da profisso e o retorno que
seu exerccio tico traz para a organizao, a sociedade e para o prprio
profissional. Na prtica da liderana, o indivduo exerce sua autoridade
e seu poder concedidos pela organizao em que atua. Espera-se que
o uso da autoridade e do poder seja feito com a mesma urbanidade,
humanidade e respeito ao prximo com que a profisso exercida.
desta maneira que o lder conquista o respeito de sua equipe e forma
seguidores ao invs de liderados ou funcionrios ou ainda, pior do que
isso, subordinados. Um lder verdadeiro respeitado e seguido por suas
caractersticas pessoais e profissionais reconhecidas por todos que o cercam. Vamos refletir sobre isso?
9.1 O que significa ser lder?

Em sua organizao, as equipes de trabalho
so gerenciadas ou lideradas? Vamos ver que
h uma grande diferena entre estes conceitos
e vamos refletir sobre o quanto a liderana tica inspiradora para as equipes de trabalho.
Voc j observou que a cada nova onda da
Administrao, os gestores se apressam em Figura 9.1: Liderana
Fonte: http://sucesso.powerminas.com/
ler novos livros, fazer treinamentos, enviar
suas equipes para novas dinmicas de grupo, etc? Tcnicas de Administrao
como a Reengenharia (rever a gesto e os processos desde a estaca zero)
e o Downsizing (reduo buscando uma gesto enxuta) influenciam o modo
como se faz a gesto nas organizaes. A gesto est voltada para tcnicas
adotadas para se atingir os objetivos propostos pela organizao.
A liderana relaciona-se muito mais capacidade que um gestor genuinamente possui para trazer a equipe consigo, conquistando seu comprometimento na busca pelos objetivos que a organizao deseja. A sociedade no
aceita mais resultados obtidos a qualquer preo comprometendo a sade,
o relacionamento e a qualidade de vida das pessoas. Veremos isso na aula
sobre responsabilidade social.
49
e-Tec Brasil
Carnegie (2003, p. 32) traz os resultados de uma pesquisa que foi feita pela
Fundao Carnegie para o Desenvolvimento do Ensino e confirmada pelo
Instituto Carnegie de Tecnologia. Esta pesquisa indicou que 15% dos fatores
que levam um indivduo ao sucesso esto relacionados a habilidades tcnicas
e 85% sua competncia em lidar com as pessoas, sua personalidade e
sua capacidade para liderar pessoas.
Reforando o entendimento do conceito de liderana, Drucker (2002,
p. 135) ensina que Em primeiro lugar, liderana no , em si, boa ou desejvel. Liderana um meio. Veja que a Humanidade conheceu lderes
positivos como Gandhi e lderes que causaram o mal e o sofrimento como
nunca se viu.
H uma expresso em ingls: walk the talk utilizada para ensinar que as
pessoas devem fazer o que o que ensinam, o que orientam que os outros
faam. Certa vez ouvi a seguinte frase que eu nunca me esqueci: que seus
atos reflitam suas palavras. Reflita sobre isso!
Em seu livro, o tcnico da seleo masculina brasileira de vlei, Bernardinho (2006,
p. 82) demonstra que se voc um lder realmente duro e exigente, seu prprio sacrifcio serve como fonte de motivao, pois demonstrar que a equipe no est sozinha.
As vitrias que a seleo masculina de vlei
alcanou segundo Bernardinho, devem-se a
Figura 9.2: Bernardinho
Fonte: www.tapebytape.com.br
diversos motivos como a disciplina, mas entre eles certamente est a liderana exercida por atletas como Giba que um
exemplo de dedicao para seus colegas de time.
9.2 Os desafios da liderana

Ser lder no uma tarefa fcil. Mas ser que o trabalho em equipe sempre
o melhor caminho para a busca de resultados? Como um lder deve fazer
para decidir entre formar uma equipe ou entregar a tarefa a uma nica pessoa? Vamos observar o Quadro 4, veja que h alguns aspectos que segundo
Donnellon (2006, p. 7-9) devem ser considerados no momento desta tomada de deciso.
e-Tec Brasil
50
Tabela 9.1: Aspectos positivos e possveis aspectos negativos a serem monitorados na formao de equipes
Aspectos positivos
Desafios do lder
Uma equipe pode apresentar melhores resultados do que

um indivduo isoladamente.
Escolher as pessoas certas para formar uma equipe.
Equipe que trabalha bem apresenta resultados extremamente positivos.
Estar atento aos movimentos da equipe e reforando o

positivo e contendo o negativo.
Decises corretas so tomadas a partir da eficincia,

eficcia e postura da equipe face s diferentes situaes
cotidianas.
Acompanhar as decises, as pessoas que as propuseram

e a maneira como suas consequncias foram conduzidas.
A ao mais rpida em equipes coesas.
Manter a coeso da equipe.
Problemas so resolvidos de forma mais criativa por equipes cujos membros esto bem integrados.
Estimular a criatividade dos membros da equipe e manter

sua integrao.
Pessoas talentosas trabalhando isoladamente trazem

resultados parciais. Estas mesmas pessoas, trabalhando
juntas se complementam.
Diagnosticar esta habilidade antes de decidir integrar

uma pessoa a uma equipe.
Pessoas que se sentem motivadas a trabalhar em equipe

produzem mais, melhor, com rapidez, qualidade e so
mais felizes.
Criar oportunidades para que as pessoas se sintam

motivadas a trabalhar em equipe e naquela equipe,
especificamente.
A responsabilidade pelos problemas e erros compartilhada pelos integrantes de uma equipe que trabalha
unida.
Estimular a compreenso de acertos e erros de

responsabilidade de todos. No estimular a busca pelo
culpado.
A disposio para mudanas e para correr riscos est

presente numa equipe unida.
Manter a equipe unida e aberta para quebrar paradigmas

e aceitar mudanas
A delegao eficiente para os membros da equipe lhes

proporciona autonomia.
Acertar na escolha das pessoas para as quais ser feita

a delegao.
Possveis aspectos negativos
Desafios do lder
Nem sempre os membros de uma equipe trabalham uniformemente: mesmo ritmo, mesma maneira de resolver
problemas, mesma maneira de utilizar a autonomia, etc.
Buscar um equilbrio entre os membros que formam uma

equipe de maneira que talentos, personalidades, ritmos
etc se complementem ao invs de serem a causa de
conflitos.
Os objetivos e as metas podem no ser compartilhados

pelos membros da equipe o que compromete o resultado
final.
Estabelecer objetivos e metas factveis e divulg-los de

maneira transparente certificando-se de que foram compreendidos da maneira correta por todos os membros
da equipe.
As experincias de cada indivduo interferem (positiva

ou negativamente) no trabalho, na motivao e nos
resultados da equipe.
Conhecer as experincias pessoais e profissionais dos

integrantes da equipe e detectar a influncia que o
membro da equipe ter sobre os demais.
Fonte: DONNELLON, Anne. Liderana de equipes: escolha sua equipe, comunique as metas, defina as funes, crie
um clima de confiana, solues prticas para os desafios do trabalho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
Voc v tambm no Quadro 9.1, que Donellon (2006) inclui alguns desafios
que o lder enfrenta ao se deparar com diferentes situaes.
51
e-Tec Brasil
O artigo A liderana e tica nas

empresas: a influncia do lder
na sade mental da equipe
aborda o papel do lder na
conduo de iniciativas baseadas
na justia, igualdade, confiana
e tolerncia. Acesse no link:
http://recantodasletras.com.br/
trabalhosacademicos/1385295,
consultado em 24 abril 2011.
Sobre liderana, Drucker (2002, p. 136) ensina que o que determina se o

lder tem seguidores ou apenas aproveitadores hipcritas o fato de ele se
apegar a alguns padres bsicos ou achar que pode prescindir destes padres. Vale aqui ressaltar que a tica permeia a liderana efetiva, positiva e
desejvel em qualquer organizao. Veremos na prxima aula que a falta de
tica da liderana, quando devidamente evidenciada, punida pela lei, pois
considerada como assdio moral.
Resumo
Nesta aula, vimos que h uma grande diferena entre ser gestor e ser lder.
O gestor busca tcnicas para se alcanar os objetivos de uma organizao.
O lder, alm disso, procura caminhos para que sua equipe se comprometa
com o alcance dos resultados. O lder seguido, respeitado e fonte de
inspirao. H desafios com os quais a liderana se depara como por exemplo a deciso entre formar uma equipe de trabalho ou entregar uma tarefa
a uma nica pessoa. A tica fundamental na prtica da liderana, pois os
exageros podem levar ao desrespeito ao prximo, inadmissvel em qualquer
organizao.
Lderes so inspiradores! Quem o lder que te inspira? Voc j pensou
sobre isso? Justifique sua resposta.
e-Tec Brasil
52
Aula 10 Adversidades no ambiente

de trabalho e o papel
da liderana
Vamos abordar nesta aula um tema contemporneo quando se trata de
gesto de pessoas: a capacidade que se espera que um profissional tenha
de resistir s presses do dia-a-dia impedindo que isso afete sua atuao,
seus resultados e seu relacionamento dentro da organizao. A questo
que colocamos em discusso nesta aula : qual o papel da liderana neste
processo? Qual a medida entre a firmeza na cobrana de resultados e a
agresso moral? E o profissional, como ele deve agir no sentido de ser
cada vez mais valorizado e reconhecido por sua atuao? O respeito ao
outro est no fundamento da tica e profundamente ligado aos relacionamentos pessoais e profissionais.
10.1 A
linha que separa a firmeza na
cobrana e a agresso moral
Figura 10.1: Presso no trabalho

Fonte: http://vendocriacao.com
As lideranas so especialmente cobradas pelo alcance e superao das metas e evidente o motivo pelo qual seu estresse maior. A gesto da carreira de um lder passa pelo conhecimento, controle e superao do estresse
do dia-a-dia. Para tanto, sua capacidade de resistncia s presses deve ser
acima da mdia. Contudo, ser firme na cobrana de resultados muito diferente de pressionar!
53
e-Tec Brasil
A firmeza gera inclusive confiana dos membros de uma equipe em relao

ao lder. As pessoas entendem que necessrio impor limites, cobrar resultados, premiar e punir com justia. Mas inaceitvel (e a lei cuida muito bem
de impor a devida punio!) que pessoas com o poder de deciso exeram
suas funes extrapolando os limites impostos pela tica.
10.2 R
esilincia: suportando presses num
ambiente de adversidades
Voc j deve ter ouvido falar neste termo: resilincia. Esta uma caracterstica cada vez mais desejada nos profissionais, atualmente. Mas o que isso
significa?
Em 1807, Thomas Young, um cientista ingls estudava a elasticidade dos materiais e criou o termo
resiliente. Este termo foi incorporado pela Fsica
para designar a capacidade que alguns materiais
possuem de acumular energia quando so submetidos a algum tipo de esforo e depois voltar ao seu
estado normal sem qualquer deformao. Imagine
por exemplo o salto com vara. Ela se deforma para
que o atleta execute o salto, depois retorna ao seu
estado natural, sem deformaes.
Figura 10.2: No salto com
vara, ela se deforma,
depois volta ao normal.
O termo resilincia foi incorporado ao vocabulrio

organizacional para designar a capacidade que
uma pessoa tem de resistir s presses do meio sem que isso afete seu
desempenho, sua postura, seu relacionamento com as pessoas, ou seja,
que ela volte ao normal cada vez que algum tipo de esforo for feito ou
alguma situao constrangedora ocorra.
Fonte: www.google.com.br
Se por um lado os profissionais precisam ser cada vez mais resilientes, suportando as presses do meio, por outro lado, tambm as lideranas nas organizaes precisam estabelecer rotinas de trabalho e formas de relacionamento
com os funcionrios que permitam um ambiente favorvel de trabalho. Neste sentido so desenvolvidas aes internas nas organizaes, geralmente
conduzidas pela rea de gesto de pessoas no sentido de cultivar um clima
positivo que faa com que as pessoas se sintam motivadas ao comprometimento com os objetivos organizacionais.
e-Tec Brasil
54
papel da liderana ser firme sem com isso ferir a integridade moral das pessoas de uma equipe. papel das pessoas que compem a equipe agir com
responsabilidade, seriedade e com o mesmo respeito que desejam receber
do outro. Concorda?
Voc deve estar se perguntando: afinal, o indivduo nasce ou se torna resiliente? Resilincia uma habilidade que se desenvolve. O comportamento
resiliente adquirido pelo indivduo por meio de determinao, conhecimento e treino. Minha sugesto que voc no fique esperando o momento certo para demonstrar que voc resiste s presses do meio em que trabalha. Seja assim o tempo todo.
Leia mais sobre assdio

moral no link http://www.
assediomoral.org/spip.
php?article1, acessado em 24
abril 2011. Este texto indica
outras leituras que voc pode
fazer para complementar sua
busca por este assunto, alm de
esclarecer algumas questes que
envolvem este tema
to polmico.
Resumo
Vimos nesta aula que h uma grande diferena entre cobrar resultados com
firmeza e praticar agresses que entrem no campo da imoralidade. As organizaes desejam que seus profissionais tenham alta capacidade de resilincia, por outro lado, esperam que suas lideranas estejam preparadas o
suficiente para no serem antiticas nem imorais.
A resilincia um termo originado da Fsica e se relaciona com a capacidade
que os materiais tm de retornar ao seu estado original depois de sofrerem
algum tipo de esforo. Este termo foi incorporado pela gesto de pessoas
para indicar a capacidade que os profissionais tm de resistir s presses do
meio em que atuam.
Em seu trabalho, voc conhece pessoas que ocupam cargos em nvel ttico ou estratgico que se encaixam naquilo que descrevemos nesta aula?
Como reagem as pessoas que fazem parte das equipes de trabalho? E
voc, qual seu nvel de resilincia? Justifique sua resposta.
Aula 10 Adversidades no ambiente de trabalho e o papel da liderana
55
e-Tec Brasil

Voc certamente j ouviu falar sobre responsabilidade social, sustentabilidade, desenvolvimento sustentvel, metas do milnio e pacto global.
Vamos ver nesta aula o que tudo isso tem a ver com a tica organizacional
e qual o nosso papel neste contexto. Ao compreender quais so os pblicos com os quais uma organizao se relaciona, voc esclarece outro
conceito que talvez tambm j tenha ouvido: stakeholders. Qual o papel
da sociedade nos esforos que temos visto por parte das organizaes
para investir em aes socialmente responsveis e qual o motivo para que
elas coloquem estas prticas em seus oramentos corporativos? Vamos ler,
compreender e refletir a respeito!
11.1 O
que responsabilidade social e o
que isso tem a ver com tica?
Em 1998, foi criado no Brasil o Instituto Ethos de Responsabilidade Social,
Organizao No Governamental, portanto sem fins lucrativos cujo objetivo promover entre as organizaes brasileiras a prtica da gesto tica e
transparente em relao a todos os pblicos com os quais se relacionam.
Alm disso, fomenta entre as organizaes o estabelecimento de metas
compatveis com o desenvolvimento sustentvel, fazendo uso de recursos
ambientais ao mesmo tempo em que cuida de sua preservao para as prximas geraes. Este o conceito de responsabilidade social.
Em sua obra, Drucker (2002, p. 207) refora a importncia dos impactos de
uma organizao sobre a comunidade:
cada vez mais, nesta nossa sociedade plurarista de organizaes, tem
de se juntar s preocupaes fundamentais da comunidade com os
aspectos qualitativos da vida, isto , bens e servios econmicos, preocupao com a qualidade de vida, ou seja, com o ambiente fsico,
humano e social do homem moderno e da comunidade moderna.
Observe ainda que h uma grande diferena entre responsabilidade social,

que voc acaba de compreender e sustentabilidade que na verdade atingida por meio de aes socialmente responsveis implementadas pelas orga-
57
e-Tec Brasil
nizaes. A sustentabilidade de um negcio, segundo John Elkington ocorre

quando se respeita as pessoas e o meio ambiente na busca pelo retorno econmico financeiro. Observe que se trata do equilbrio entre pessoas, meio
ambiente e lucro. Em ingls, este conceito conhecido como Triple Bottom
Line ou trip da sustentabilidade.
Colocando em termos bem simples, a sociedade j no aceita mais empresas
que busquem o lucro a qualquer custo, desrespeitando pessoas, assediando-as moralmente no ambiente de trabalho ou pagando salrios injustos. Da
mesma forma, se condena as empresas que poluem a gua e o ar, prejudicando diretamente a natureza e os seres humanos.
11.2 O
que so e quais so os stakeholders
de uma organizao?
Vimos h pouco que a empresa se relaciona com diferentes pblicos que recebem tambm uma denominao proveniente da lngua inglesa: stakeholders. Na Figura 11.1, voc observa que h dois nveis de stakeholders.
Aqueles de primeiro nvel so os pblicos com os quais a organizao se
relaciona com frequncia e que influenciam diretamente no negcio:
acionistas dispostos a investir em organizaes cuja imagem seja positiva no mercado, tenham nenhum ou baixo passivo social ou ambiental;
funcionrios satisfeitos na medida em que so tratados com dignidade, recompensados com justia e atuando num ambiente decente de
trabalho e insatisfeitos no caso de necessidades no atendidas, falta de
tica, desrespeito, falta de polticas de carreira e salrio, entre outros;
clientes fiis a uma marca sempre que esta demonstra por meio de
suas aes que merece a confiana do mercado;
fornecedores selecionados e desenvolvidos com integridade; escolhidos com justia numa concorrncia; parceiros da organizao tica,
responsvel e transparente;
comunidade satisfeita com o respeito que a organizao demonstra
para as pessoas que moram em seu entorno;
e-Tec Brasil
58
sociedade so as pessoas de uma maneira geral com as quais a organizao tem algum tipo de relao e so impactadas por sua atuao e seu
negcio. Podem estar prximas ou distantes das instalaes da organizao;
governo a quem a organizao presta contas por sua atuao; para
quem recolhe impostos e quem fiscaliza sua atividade fim;
meio ambiente a gua, o ar e os seres vivos que precisam ser preservados para geraes futuras, afinal, este o nico planeta que temos
para morar e para fazer negcios.
CLIENTES
ACIONISTAS
MDIA
COMUNIDADE
EMPRESA
CONCORRNCIA
FUNCIONRIOS
FORNECEDORES
ESCOLAS
GOVERNO E
SOCIEDADE
MEIO
AMBIENTE
ORGANIZAES
INTERNACIONAIS
SINDICATOS
ATIVISTAS
ONGs
Figura 11.1: Alguns pblicos com os quais uma organizao se relaciona

Fonte: Elaborado pela autora
Outros pblicos tambm tm interesse na atividade da organizao e exercem sobre ela influncias positivas ou negativas. Veja por exemplo:
a mdia que pode fazer coberturas favorveis ou desfavorveis a respeito
de uma situao que a organizao esteja enfrentando;
a concorrncia que pode ou no representar uma ameaa para o negcio;
as instituies de ensino, de onde so provenientes os profissionais que
atuam na organizao;
os ativistas, como o Greenpeace, por exemplo que podem comprometer
enormemente a imagem da organizao;
os sindicatos cuja influncia sobre os trabalhadores pode representar um
aspecto favorvel ou desfavorvel para a gesto.
59
Navegue pelo site do Instituto

Brasileiro de tica nos Negcios:
http://www.eticanosnegocios.
org.br/2011, consultado em
24 abril 2011. Leia as matrias
disponveis e complemente os
contedos vistos neste
nosso livro.
e-Tec Brasil
Resumo
Nesta aula, vimos que a tica est presente no relacionamento que as organizaes tm com os pblicos com os quais se relaciona. Tambm conhecidos como stakeholders, estes pblicos so em primeiro lugar: os acionistas;
os funcionrios; os clientes; os fornecedores; a comunidade; a sociedade;
o governo e o meio ambiente. Depois destes, h tambm pblicos como a
mdia, os ativistas, os sindicatos, a concorrncia, etc. A imagem digna e de
credibilidade das organizaes fruto do estmulo e manuteno de um relacionamento saudvel com todos os pblicos (stakeholders) que de alguma
forma, sofrem impacto pelas atividades do negcio.
Como voc reage quando fica sabendo que uma organizao fabricante
de um produto que voc gosta praticou atos de desrespeito ao meio
ambiente ou s pessoas que nela trabalham? Voc continua consumido
seus produtos e servios? Por que? Pergunte aos seus colegas como eles
reagem. Escreva suas consideraes.
e-Tec Brasil
60
Aula 12 tica presente na cultura

organizacional
Na aula passada, destinada responsabilidade social, vimos que as
organizao tm observado a conduo tica e transparente com seus
stakeholders. Nesta aula, vamos discutir as razes que levaram os gestores
a implementar mudanas na cultura das organizaes.
12.1 Caractersticas da cultura organizacional

So 3 os elementos bsicos que compem a cultura organizacional: artefatos, valores compartilhados e pressuposies bsicas.
artefatos trata-se das coisas que se v, ouve, sente e se percebe
primeira vista. So os smbolos; as histrias dos fundadores e das pessoas que trabalham ou trabalharam na organizao e so vistos como
heris; os ritos; as cerimnias, entre outros. Estes compem o primeiro
nvel da cultura.
valores compartilhados constituem o segundo nvel da cultura e
se compem dos valores que so importantes para as pessoas. So as justificativas aceitas para se fazer as coisas. Em geral, so criadas pelos seus
fundadores, por exemplo a segurana dos funcionrios ou o respeito s
questes pessoais dos funcionrios.
pressuposies bsicas este o terceiro e mais oculto de todos
os nveis. Trata-se das percepes, sentimentos, crenas que dominam a
maneira de as pessoas fazerem as coisas. No so escritas nem faladas.
12.2 A
es que influenciaram na mudana
da cultura organizacional
O que leva os executivos de uma organizao a promoverem mudanas internas em sua maneira de conduzir o negcio? A busca por melhores resultados com certeza uma das razes. Outra razo a presso exercida pela
sociedade. J vimos este tema em nossas aulas anteriores. At h alguns anos
atrs, no havia, por parte das organizaes, uma movimentao no sentido de eliminar ou mesmo minimizar impactos nocivos no meio ambiente.
61
e-Tec Brasil
Por que isso mudou? H alguns anos iniciou-se um movimento nas organizaes para a preparao de pessoas com deficincia para seu ingresso ou
retorno ao mercado de trabalho. O que gerou esta ao?
Observe que a Tabela 12.1 traz exemplos de situaes que se verificaram
junto a cada um dos principais stakeholders de uma organizao. Trata-se
de situaes que conduziram a aes promovidas no ambiente externo das
organizaes e que as levaram a mudar sua cultura. Leia com ateno este
quadro.
Tabela 12.1: Aes que influenciaram na mudana de cultura organizacional em
relao s situaes verificadas junto aos stakeholders
Stakeholder Situaes verificadas
Aes externas que influenciaram na mudana de cultura organizacional
Demandas da sociedade por princpios que

envolvam a qualidade do produto/servio;
segurana no uso do produto ou do servio;
atendimento adequado pela fora de vendas;
atendimento ps venda.
Cdigo de defesa do consumidor;

Forte atuao do Procon;
Funcionrios
Aumento do nmero de mulheres no quadro

de funcionrios das organizaes; relacionamentos conflituosos; pessoas com deficincia
entrando para o mercado de trabalho.
Legislao impondo creches em organizao com um nmero mnimo de mulheres;

Lei n. 10224 de 15 maio 2001 que define
o assdio moral e oferece suporte para os
funcionrios;
Legislao impondo percentual de contratao de pessoas com deficincia em
relao ao nmero de empregados
Meio ambiente
Poluio do ar e da gua; florestas devastadas;

aquecimento no planeta provocando catstrofes ambientais; produtos com altos nveis
de rudo prejudicando a qualidade de vida de
pessoas que habitam pequenas moradias.
Legislao controlando a emisso de gases

poluentes; exigncia de investimentos em tecnologia para continuar a operao; controle
de rudos.
Acionistas
Atitudes antiticas de dirigentes levando

divulgao de resultados fraudulentos para
valorizar o negcio.
Aes do poder pblico face conduta antitica na iniciativa privada. Mudanas na legislao como a aprovao pelo Congresso dos
EUA da Lei Sarbanes Oxley (SOX) que orienta
para a prestao de contas transparente e tica de todas as organizaes de capital aberto
norte americano para a sociedade.
Comunidade
Questionamento quanto aos investimentos

feitos em cultura, esportes, desenvolvimento
social e ambiental pelas empresas.
Movimentao das organizaes para direcionar

investimentos para a comunidade de entorno
com retorno positivo para a imagem da marca
Clientes
O que voc conclui ao analisar a Tabela 12.1? Observe tambm quantas leis foram promulgadas no Brasil e no exterior devido presso dos
stakeholders!
e-Tec Brasil
62
12.3
tica na tomada de deciso com base
na cultura organizacional
A deciso de promover mudanas dentro de uma organizao pode ocorrer
porque seu presidente est envolvido em causas sociais ou ambientais e tem
uma viso voltada para as aes socialmente responsveis. Vimos que valores compartilhados por todos os funcionrios de uma organizao representam uma das caractersticas de sua cultura.
O fato de o presidente, proprietrio ou fundador da organizaes ter um
vnculo com um movimento em favor de causas sociais ou ambientais costuma direcionar a cultura da organizao para o respeito s pessoas e ao meio
ambiente. Da mesma maneira, orienta as pressuposies bsicas que vimos
tambm fazer parte das caractersticas da cultura organizacional. As pessoas
agem e tomam decises naturalmente baseadas na tica e na transparncia
porque isso faz parte do dia-a-dia da organizao.
Tabela 12.2: Deciso pela convico e deciso pela responsabilidade
Deciso pela convico
Deciso pela responsabilidade
Sou me e devo me dedicar aos meus filhos.
Como me, importante que eu cuide da minha

famlia porque isso nos faz felizes.
No posso me atrasar para meus compromissos.
Tenho um compromisso e sensato que eu no me

atrase.
Ao dirigir preciso seguir as regras de trnsito
Sou motorista e pelo meu interesse e dos outros,

devo respeitar as regras de trnsito.
Sou empregado e devo vestir a camisa da organizao.
Como funcionrio da empresa, importante que eu

seja tico.
Fonte: SROUR, Robert Henry. tica empresarial: a gesto da reputao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
Na Tabela 12.2, voc v algumas situaes que levam uma pessoa a tomar
decises em sua vida pessoal. Isso ocorre porque ela est convicta de sua natureza humana e profissional ou porque reconhece a responsabilidade que
tem sobre outras pessoas, o meio ambiente ou sua empresa.
Outra possibilidade que a anlise dos ambientes interno e externo tenha
revelado um impacto negativo sobre a imagem da marca, proveniente da
gesto do negcio sem a devida ateno com as pessoas (sejam elas clientes
ou funcionrios) e com o meio ambiente.
Leia o texto S de sacanagem

escrito pela poetisa Elisa Lucinda
e interpretado pela cantora
Ana Carolina no link: http://
letras.terra.com.br/anacarolina/832783, acessado em
24 abril 2011.
Resumo
Vimos nesta aula que nos ltimos anos, movimentos esto sendo feitos
pelas organizaes no sentido de mudar sua prpria cultura para atender
s demandas da sociedade relativas ao relacionamento com as pessoas e
Aula 12 tica presente na cultura organizacional
63
e-Tec Brasil
o impacto no meio ambiente. Vimos que estas mudanas podem ser feitas
porque h um desejo da alta direo em de fato, preservar um relacionamento
tico e transparente, independente de questes legais envolvidas. Por outro
lado, exigncias da legislao bem como a presso da sociedade, tm sido
fatores que esto mobilizando as organizaes.
1. O que o leva a tomar decises de mudana em sua vida pessoal ou profissional?
2. E a empresa onde voc trabalha, mudanas foram implementadas devido

a demandas da sociedade ou da legislao? O que motivou seus gestores
a promover estas mudanas? Como elas esto sendo conduzidas? O que
voc pode fazer para contribuir?
e-Tec Brasil
64
Aula 13 Cdigo de tica organizacional

Em nossas aulas anteriores, falamos sobre a tica no exerccio da profisso. Colocamos foco nas virtudes, abordamos a tica no relacionamento
com clientes, a definio da remunerao pelo servio prestado e indicamos a importncia do respeito aos colegas de classe e ao cdigo de tica
da categoria. Nesta aula, vamos compreender o que um cdigo de tica,
como ele construdo, para que serve e como os gestores de uma organizao agem quando ele desrespeitado.
13.1 O que um cdigo de tica?

Cdigo de tica um documento que estabelece os direitos e deveres de
todos aqueles que trabalham em uma organizao ou pertencem mesma
classe profissional. Com base neste documento, a empresa torna legtimas
suas cobranas sobre a postura daqueles que a representam.
Imagine, por exemplo, que um determinado fornecedor tenha como hbito
oferecer presentes para o tcnico da rea de compras encarregado de conduzir as concorrncias. Esta prtica pode ser vista por alguns como um simples agrado, um reconhecimento pela gentileza com que este funcionrio
tem feito seu atendimento. Contudo, se um cdigo de tica probe funcionrios de aceitar presentes de qualquer natureza sob qualquer pretexto de
fornecedores, ento a empresa em questo poder questionar o comportamento desta pessoa e at mesmo deslig-la.
O cdigo de tica de uma organizao, conforme ARRUDA (2006, p. 526)
serve para nortear condutas, mas procedimentos especficos devem constar
de normas, manuais ou polticas definidas concretamente para cada setor ou
atividade. Veja ento que o cdigo de tica age como um guarda-chuva
orientando de maneira geral as tomadas de decises dos profissionais de
uma organizao conforme seus valores na direo de um comportamento
tico. As normas internas da organizao vo relacionar este comportamento com as atividades cotidianas. Ocorre que muitos cdigos de tica abrangem tambm esta normativa setorial.
65
e-Tec Brasil
13.2 C
omo se elabora um cdigo de tica
para uma organizao
Na Tabela 13.1, voc v resumidas as etapas que ARANTES (2011, p. 143)
descreve em detalhes para a construo e divulgao do cdigo de tica
de uma organizao. Para a autora, desejvel que um nmero expressivo
de funcionrios, representando todas as reas da organizao participe da
construo deste documento.
Reunies realizadas fora do ambiente da organizao proporcionam o ambiente desejvel para que todos possam trabalhar, discutir e produzir sem
interrupes e com foco no que est sendo proposto.
Observe que a proposta iniciar pela discusso dos conceitos fundamentais
que vimos aqui, neste nosso livro, afinal, nem todas as pessoas os conhecem.
Tabela 13.1: Etapas da construo e divulgao do cdigo de tica organizacional
DI VE R S I DA DE
Conceitos fundamentais: tica, moral, valores, cidadania

Percepo individual sobre estes conceitos
Situaes vividas e percepo individual
Necessidade de normas para o sujeito tico
Avaliao de cdigos de tica j existentes
Adaptao para a necessidade da organizao
Validao e disseminao para todos os membros da organizao
Na sequncia, recomendvel ouvir os participantes e compreender a percepo de cada um sobre o que foi apresentado alm de conhecer as situaes que j viveram e que envolveram temas como tica, moral, valores e cidadania. Esta etapa especialmente importante para que a pessoa que est
conduzindo este trabalho saiba como cada participante percebe estes temas,
se so importantes, se fazem diferena em sua tomada de deciso, etc.
Nem todos compreendem a necessidade de haver um conjunto de normas
para proporcionar o equilbrio do relacionamento entre as pessoas no ambiente de trabalho e com os demais pblicos com os quais a organizao se relaciona. Recomendo, portanto, que seja feito um esclarecimento sobre este aspecto, inclusive com foco no aspecto da sano baseada em princpios legais.
Uma vez compreendida esta necessidade, vale conhecer cdigos de tica j
existentes e colocados em prtica por outras organizaes do mesmo setor
ou de negcios diversificados. Isso permite uma amplitude de percepo dos
e-Tec Brasil
66
participantes, inclusive na etapa da redao do cdigo da organizao adaptando o contedo do que j existe para a necessidade daquele momento.
A ltima etapa consiste em validar o documento, apresentando-o para a alta
direo da empresa. Qualquer que tenha sido a avaliao do nvel estratgico da organizao, precisa ser comunicada para os integrantes do grupo que
se reuniram e fizeram as discusses que descrevi at agora. Na sequncia,
este cdigo precisa ser apresentado na ntegra para todos os funcionrios.
Observe que no se trata de imprimir o documento e entregar no restaurante, na sada do almoo! Trata-se de reunir os funcionrios em grupos,
apresentar e abrir para discusso. assim que se faz a comunicao tica
e transparente do cdigo de tica entre a organizao e seus funcionrios.
Algumas organizaes criam canais de comunicao em que os interlocutores tm a opo de se identificar ou se manterem annimos para relatar
fatos ocorridos internamente e que ferem o cdigo de tica. Para analisar
estas situaes, cria-se um comit de tica formado por pessoas reconhecidamente ticas pelos funcionrios da organizao. Seus nomes so divulgados e todos ficam sabendo quem vai analisar, julgar e encaminhar tais
situaes. Se a pessoa que fez o relato se identificar, ento ela deve receber
um retorno do comit de tica, isto faz parte da transparncia desejada
neste processo.
Leia a ntegra da palestra

proferida pelo jurista brasileiro
Dalmo de Abreu Dallari sobre
tica, disponvel no link: http://
gestao.dnit.gov.br/institucional/
comissao-de-etica/artigos-epublicacoes/publicacoes/EticaDalmo%20de%20Abreu%20
Dallari.pdf, acessado em 24 abril
2011. Quais pontos chamaram
sua ateno no texto? Reflita e
discuta com seus amigos.
Resumo
Nesta aula, vimos que a importncia da elaborao do cdigo de tica
volta-se para a orientao que a organizao deseja dar para seus funcionrios em relao sua postura profissional, naquele negcio especfico.
Para que o documento seja legitimado por todos os funcionrios, ao invs
de imposto pela alta direo, importante que seja construdo em conjunto. Reunir representantes de todas as reas da empresa o primeiro
passo para este trabalho que envolve apresentao de conceitos voltados
para tica, moral, valores, cidadania, entre outros que estamos estudando
nestas nossas aulas. Conhecer as percepes das pessoas envolvidas nesta
construo, assim como consultar cdigos de tica j existentes no mercado so atividades a serem propostas nesta reunio. Por fim, a construo
do documento, sua validao com a alta direo e posterior comunicao
para todos os funcionrios da empresa, completa o ciclo de formatao do
cdigo de tica.
Aula 13 Cdigo de tica organizanional
67
e-Tec Brasil
Voc conhece o cdigo de tica da organizao em que trabalha? Como
voc tomou conhecimento deste documento: foi entregue no processo
de admisso; comunicado a voc em detalhes por seu superior imediato;
foi entregue a voc pelo seu superior imediato, mas sem qualquer discusso a respeito. Qual sua impresso sobre este procedimento interno na
sua organizao? Se voc pudesse fazer uma sugesto sobre o cdigo de
tica da empresa onde trabalha, o que diria?
Anotaes
e-Tec Brasil
68
Aula 14 O cdigo de tica do servio

pblico
A rea pblica, assim como a privada tambm tem obrigatoriedade no
cumprimento tico de seus deveres por meio da gesto pblica e da atuao dos servidores pblicos. O princpio bsico da atuao do servidor
pblico servir o cidado. Esta sem dvida uma vocao cujo exerccio
tico e transparente pressuposto bsico para todo aquele que aprovado em concurso pblico. Tamanha a confiana que se deposita no servidor pblico que a ele destinada a gesto da coisa pblica. Em mais
alto nvel, por meio de polticas pblicas ou no dia-a-dia de seu trabalho
em nveis mais baixos na hierarquia, cabe ao servidor dedicar-se com zelo
e moralidade na busca pelo bem comum. Vamos discutir nesta aula os
princpios que regem a atuao do servidor pblico.
14.1 O cdigo de tica do servidor pblico

Com o objetivo de resgatar a imagem abalada pela renncia do Presidente
Fernando Collor, o Presidente Itamar Franco, em 22/06/1994 aprovou o Cdigo de tica Profissional do Servidor Pblico Civil do Poder Executivo Federal. Algumas das orientaes deste cdigo indicam que:
o trabalho do servidor pblico deve ser norteado pela dignidade, decoro,
zelo, eficcia e conscincia dos princpios morais;
sua conduta deve conter o elemento tico, a verdade, o sigilo, o zelo, a
disciplina, a moralidade, a cortesia, a boa vontade, o cuidado e o tempo
necessrio para o cumprimento de seus deveres;
apenas a distino entre o bem e o mal no so suficientes para a moralidade na Administrao Pblica, mas deve ser acrescida da conscincia de
que a razo da atuao do servidor pblico a busca pelo bem comum;
o servidor deve ter sempre em mente que sua remunerao proveniente
dos tributos pagos pelos cidados brasileiros, inclusive ele mesmo e que
a contrapartida que a sociedade brasileira exige dele est voltada para a
moralidade administrativa integrada ao que prev as normas jurdicas;
o sucesso do trabalho do servidor pblico reflete-se tambm nele prprio, como cidado integrante da sociedade brasileira;
69
e-Tec Brasil
os atos e fatos da vida privada do servidor pblico tm influncia em sua

vida profissional, assim sendo sua conduta fora do rgo pblico deve
ser to tica quanto durante o exerccio de seu trabalho dirio;
danos ao patrimnio pblico pelo servidor so considerados seja por permitir sua deteriorao ou por descuidar de sua manuteno porque, segundo o Cdigo de tica que estamos estudando, constitui uma ofensa
(...) a todos os homens de boa vontade que dedicaram sua inteligncia,
seu tempo, suas esperanas e seus esforos para constru-los;
tambm so considerados danos morais aos usurios dos servios pblicos: deixar o cidado esperando em longas filas; maus tratos ao cidado;
e atraso na prestao do servio.
A seguir, conhea alguns atos do Poder Pblico para orientar o servidor
pblico no exerccio tico de suas atividades.
Cdigo de Conduta da Alta Administrao Federal, proposta em
18 de agosto de 2000 conforme carta ao Presidente da Repblica disponvel no link: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/codigos/
codi_conduta/cod_conduta.htm, acessado em 15 ago. 2011, e
aprovado em 21 de agosto de 2000. Este cdigo est disponvel na ntegra no link http://www.servidor.gov.br/codigo_conduta/index.
htm, acessado em 15 ago. 2011.
Comisso de tica Pblica, criada em 25 de setembro de 2003 pela
Resoluo n. 8, pela Presidncia da Repblica, por meio de sua Casa
Civil publicada no link: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/codigos/codi_Conduta/resolucao8.htm, acessado em 15 ago. 2011,
com o objetivo orientar as autoridades submetidas ao Cdigo de
Conduta da Alta Administrao Federal na identificao de situaes
que possam suscitar conflito de interesses (...).
Comit de tica do IFPR - Instituto Federal do Paran
O IFPR possui uma Comisso de tica Pblica de carter deliberativo
e consultivo conforme informa o link: http://reitoria.ifpr.edu.br/
menu-institucional/comissoes/comissao-de-etica-publica/, acessado em 15 ago. 2011, e tem como objetivos: orientar, supervisionar,
acolher denncias e analis-las, difundindo os princpios da conduta
tica do servidor no relacionamento com o cidado e no resguardo do
patrimnio pblico.
e-Tec Brasil
70
Recomendo a voc, querido aluno, que acesse estes links e conhea estes
cdigos. Como cidado brasileiro, sua responsabilidade conhecer as diretrizes dadas queles a quem voc confiou (ainda que indiretamente) a
responsabilidade de zelar pela administrao pblica.
Resumo
Nesta aula, vimos que o servidor pblico federal brasileiro deve respeitar um
Cdigo de tica aprovado pelo Presidente Itamar Franco em 1994 e deve
ser seguido sob pena de descumprimento da norma jurdica. Vimos tambm que foram feitos movimentos pela Administrao Pblica no sentido
de aprovar diretrizes para orientar a atuao do servidor pblico com tica,
moral, zelo, integridade, respeito, sigilo, disciplina, cortesia, entre outros cuidados necessrios ao cuidado com aquilo que pblico.
Conhea o Cdigo de tica do

Servidor Pblico Civil do Poder
Executivo Federal no link: http://
www.planalto.gov.br/ccivil_03/
decreto/d1171.htm, acessado
em 15 ago. 2011.
No link: http://www.cgu.gov.
br/AreaPrevencaoCorrupcao/
Legislacao/EticaIntegridade.
asp, acessado em 15 ago.
2011, voc conhece os
documentos aprovados pela
CGU Controladoria-Geral da
Unio voltados para a tica e
integridade nos atos pblicos.
Leia atentamente o Cdigo de tica do Servidor Pblico Civil do Poder
Executivo Federal e analise os servios pblicos que so oferecidos a voc.
Qual o resultado de sua avaliao? Como cidado brasileiro, o que voc
sugere para melhorar aquilo que considera necessrio e quais servios
voc considera de alta qualidade?
Aula 14 O cdigo de tica do servio pblico
71
e-Tec Brasil
Aula 15 tica no Marketing

Nesta aula, estudaremos o composto de marketing para compreender a
gesto do marketing pblico. Vamos compreender a diferena entre o marketing privado e o pblico e como ele pode ser utilizado para buscar o
envolvimento dos servidores do setor pblico.
15.1 G
esto tica do composto de marketing
(4Ps)
A gesto tica do composto de marketing: produto, preo, praa e promoo, promove uma interao positiva entre a organizao e o ambiente
interno e externo contribuindo para a valorizao da imagem da marca e a
gesto da reputao. Como isso se d na prtica?
O marketing tico aquele que administra as demandas por bens e servios corretamente, dentro do que estabelece o composto de marketing:
apresentando o produto ou servio como de fato ele ; praticando um preo justo para sua aquisio; oferecendo nos locais em que prometeu que
este produto ou servio estaria disponvel para o consumidor e, finalmente,
cumprindo as promoes divulgadas dando os descontos prometidos ou os
brindes declarados.
15.1.1 Gesto do produto ou servio

Os produtos e servios precisam ser comunicados com integridade e honestidade para o consumidor, caso contrrio, ocorre o que conhecemos por propaganda enganosa expresso utilizada para designar a entrega de alguma
coisa cuja comunicao no explicava adequadamente ou ento cujos defeitos foram escondidos na comunicao. A legislao protege o consumidor
neste sentido e, por meio do Procon viabiliza verificaes junto ao fabricante
ou fornecedor do servio.
Alm de ter direito informao correta, o consumidor tem tambm direito
assistncia e garantia que devem ser fornecidas e honradas pelo fabricante ou prestador do servio.
Outra questo que entra nesta discusso o direito ao que foi desenvolvido,
seja um produto, servio, autoria de textos ou produes culturais, entre
outros. O INPI Instituto Nacional da Propriedade Industrial o rgo que
73
e-Tec Brasil
regula os registros de patentes neste campo. Uma vez registradas as patentes e tornadas pblicas as obras, qualquer utilizao sem autorizao prvia
ou fazendo a devida referncia punida por lei.
por este motivo que, em textos acadmicos temos que fazer referncia
aos autores que consultamos. Veja o exemplo deste livro. Inmeros autores
so citados, suas referncias esto no texto e ao final desta obra. Da mesma maneira devem proceder os alunos ao fazerem seus trabalhos acadmicos, seguindo as normas da ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas que servem de base para as normas feitas por muitas instituies de
ensino, como a nossa. Observe que o Manual de Normas para a Redao
de Trabalhos Acadmicos do IFPR est sua disposio, em nosso portal.
A gerncia de produtos e servios de uma organizao ao se basear
numa anlise tica para fundamentar sua tomada de deciso consulta os
stakeholders sobre possveis danos aos consumidores antes e durante o
lanamento no mercado. Como decorrncia deste procedimento interno nas
organizaes, aes de recall em veculos de comunicao so feitas para
corrigir erros de fabricao em produtos j colocados no mercado.
15.1.2 Formulao do preo

Esta uma das decises mais difceis em marketing, pois envolve anlise de
custos, concorrncia, retorno desejado, consumidores e governo. As questes ticas mais frequentes sobre a precificao, conforme Arruda, em Gesto de Marketing (2006, p. 524) so:
aproveitar-se da escassez do produto no mercado, de pocas de recesso
ou urgncia devido a tragdias para estabelecer preos mais altos;
enganar os consumidores sobre as caractersticas do produto para justificar o preo;
considerar o mesmo preo para produtos no ponto de venda e produtos
que precisam ser desovados do estoque;
praticar a propaganda enganosa levando o consumidor a acreditar que
ele est tendo mais vantagens na compra do que de fato ele ter.
e-Tec Brasil
74
15.1.3 Administrao da distribuio e da promoo

A gesto do canal de distribuio (praa) um tema que costuma gerar muitos conflitos ticos. Imagine que uma organizao vende produtos em estojos com brindes promocionais. Um intermedirio que pode ser uma franquia,
um distribuidor ou uma loja prpria, decide abrir o estojo e vender os produtos separadamente atribuindo a cada um deles um determinado preo.
Esta deciso foi tomada buscando maior retorno financeiro. Evidentemente
o consumidor ser prejudicado alm de o intermedirio ter desrespeitado
regras internas de distribuio e promoo.
Vale aqui ressaltar que no somente descontos fazem parte da promoo de
um produto ou servio, mas tambm a forma como ele apresentado ao
consumidor, (no caso do setor pblico, o cidado) a concesso de brindes,
exposio em eventos, etc.
A tica no marketing o ttulo

do artigo cientfico disponvel
em http://www.scielo.br/scielo.
php?pid=S1415-65552003
000400004&script=sci_arttext,
acessado dia 24 abril 2011 e
que recomendo para sua leitura.
Veja os cuidados que envolvem
as atividades relacionadas
ao marketing e como voc
profissional que oferece apoio
para a realizao de eventos
pode aprender mais observando
a prtica e comparando com o
contedo desta leitura.
15.2 O marketing pblico

O conceito de marketing, segundo Kotler (1998, p. 27) um processo que
se volta para o atendimento a necessidades e expectativas do pblico alvo
atravs da troca de produtos de valor. Observe que o Marketing Pblico,
para Debarba conforme publicado no link http://www.clebertoledo.
com.br/blogs/gestaopublica/administracao/files/files/Marketing%20
P%C3%BAblico%20caminhos.pdf consultado em 03/03/2012
abrange todas as esferas da sociedade incluindo, processos de anlise e
gesto, desenvolvimento de infra-estrutura, capacitao de servidores e
da sociedade, atrao de investimentos e promoo da imagem e cultura
local destacando o diferencial dos atributos existentes. O objetivo maior
a identificao de necessidades e satisfao da sociedade atravs da plena
qualidade de vida nos mbitos econmico, social, tecnolgico e poltico.
Compreenda o que Lus Nassif entende por marketing pblico:

Um dos grandes desafios do marketing contemporneo a chamada comunicao de governo. No se trata, a, da propaganda eleitoral, mas da
comunicao de atos de governo. Dentro de uma economia de mercado,
democrtica, os sinais emitidos pelo governo, ou o perfeito entendimento
da sua lgica, so fundamentais para a adeso e para a crtica do modelo.
Fonte: http://www.agr.feis.unesp.br/fsp170201.htm acessado em 03/03/2012
Aula 15 tica no marketing pblico
75
e-Tec Brasil
Miguel dAbreu Varela, em seu artigo, aborda o pblico alvo do marketing

pblico, ressaltando que se trata no somente daquele a quem o setor pblico presta servios, mas tambm os prprios servidores que tambm so
cidados. O autor afirma que o marketing ultrapassa o campo da imagem
ou da informao gerando tambm o envolvimento, participao e motivao, conduzindo ao aumento de produtividade e contribuindo para a
sustentabilidadedo setor pblico.
Para Varela, conforme publicado no link http://www.isg.pt/index.php/
noticias-e-eventos/arquivo/arquivo/63-arquivo-2008/225-marketing-publico, acessado em 03/03/2012 o marketing pblico revestido de
uma grande importncia estratgica, fundamental no desempenho dos Governos e da Administrao Pblica em geral o que nos ensina a importncia
deste processo no setor pblico.
Quando compara o marketing privado e o marketing pblico, Nassif explica
A tica no marketing o ttulo
do artigo cientfico disponvel
em http://www.scielo.br/scielo.
php?pid=S1415-65552003
000400004&script=sci_arttext,
acessado dia 24 abril 2011 e
que recomendo para sua leitura.
Veja os cuidados que envolvem
as atividades relacionadas
ao marketing e como voc
profissional que oferece apoio
para a realizao de eventos
pode aprender mais observando
a prtica e comparando com o
contedo desta leitura.
O marketing privado consiste em vender produtos e em campanhas institucionais de apoio, reforando marcas e empresas. A empresa uma
instituio relativamente simples. A imagem de uma montadora, por
exemplo, depende da qualidade de seus produtos, de seus compromissos sociais, da maneira como trata seus funcionrios e consumidores. J
governos so entidades complexas. No podem ser medidos por indicadores de rentabilidade. E mesmo as pesquisas de opinio so vagas.
Cidados podem aprovar determinadas polticas e condenar outras.
Fonte http://www.agr.feis.unesp.br/fsp170201.htm consultado em 03/03/2012
Resumo
Nesta aula vimos que o papel do marketing volta-se para a gesto da demanda dos consumidores por produtos e servios. A pesquisa de mercado
deve seguir um comportamento tico ao abordar os consumidores preservando seu anonimato, no utilizando dados sem autorizao do informante; no invadindo a privacidade do entrevistado, entre outras coisas.
A gesto tica do composto de marketing (4Ps produto, preo, praa
e promoo) faz parte do papel do gerente desta rea informando adequadamente os consumidores sobre os produtos ou servios; atribuindo
preos justos; entregando conforme prometido e cumprindo aquilo que foi
divulgado nas promoes. Compreendemos que marketing pblico est
relacionado comunicao que o governo faz para o cidado sobre suas
aes e decises.
e-Tec Brasil
76
1. Pense sobre o seguinte caso e reflita: Seu irmo sofre de diabetes e voc
no consegue encontrar insulina para vender nas farmcias. A vida dele
est em risco. A lei probe que se compre insulina em outro lugar que no
seja nas farmcias. O que voc faria para ajudar seu irmo?
2. Voc foi convidado para participar de um processo de seleo para o

cargo de gerente de marketing de uma empresa fabricante de cigarros.
O salrio excelente e os benefcios so ainda melhores. Voc vai viajar
frequentemente para o exterior visitando as filiais e as equipes de trabalho que estaro sob sua responsabilidade, em outros pases. Ningum em
sua famlia fuma, pois houve o falecimento de uma pessoa com cncer
devido ao consumo excessivo de cigarros, durante toda sua vida. O que
voc faria, concorreria vaga? E se for selecionado, assume o cargo? Em
caso afirmativo, como voc comunicaria sua famlia sobre esta sua deciso e o que eles diriam a voc?
Aula 15 tica no marketing pblico
77
e-Tec Brasil
Aula 16 O servidor pblico e a prestao

de servios ao cidado
Vamos discutir nesta aula algumas das situaes que se apresentam para
o profissional oferecendo oportunidades para que ele seja tico ou antitico. Em cada uma das situaes, voc ter a oportunidade de avaliar
a conduta profissional e aplicar os conceitos que temos visto em nossas
aulas anteriores. O fato de o consumidor no ver ou tocar o servio (intangibilidade); as diferentes maneiras que as pessoas prestam o mesmo
servio (heterogeneidade) e a conexo entre servio, prestador e consumidor (inseparabilidade) so caractersticas prprias que abrem espao para
a conduta tica ou antitica do profissional.
16.1 C
aractersticas da prestao de servios
que favorecem oportunidades para
condutas antiticas
Falamos em aulas anteriores sobre a tica na liderana de equipes e vimos
que frequentemente dilemas ticos se apresentam no cotidiano da tomada
de decises. Quando se trata da prestao de servios, bom lembrar que
os recursos humanos so fundamentais, pois do comprometimento das pessoas depende o sucesso do negcio. Hoffman e Bateson (2003, p. 119 a
122) reforam que as prprias caractersticas dos servios: a intangibilidade,
a heterogeneidade e a inseparabilidade, abrem espao para que oportunidades antiticas se manifestem colocando em prova o discernimento dos
profissionais deste setor.
A intangibilidade diz respeito ao fato de o consumidor no poder ver nem
tocar o servio. Isso dificulta sua avaliao sobre a qualidade do servio entregue, pois no consegue v-lo, senti-lo, nem toc-lo, portanto fica difcil
comparar o prometido com o entregue. A heterogeneidade acontece porque diferentes pessoas esto envolvidas no atendimento aos consumidores
e, portanto, oferecendo servios de maneiras diferentes apesar do treinamento e do controle de qualidade. Assim, cada uma destas pessoas vai oferecer o servio de acordo com sua percepo sobre ele, considerando seus
hbitos, sua cultura, a educao que trouxe da famlia, muito embora a
empresa oferea treinamento buscando a padronizao. A inseparabilidade
a caracterstica que indica a conexo entre o consumidor e o servio cuja
79
e-Tec Brasil
prestao ele presencia. Observe que isso no ocorre com um produto. Voc
no assiste fabricao do produto que consome, mas v a prestao do
servio que adquiriu: o conserto do seu carro, a manuteno do seu computador, o corte de cabelo, etc.
16.2 Cidado ou consumidor do governo?

Em seu artigo Administrando governos, governando administraes o
professor de Administrao do INSEAD, Henry Mintzberg (1998, p. 150)
relembra a frase do vice-presidente dos EUA, Al Gore no incio de seu mandato: Ns temos consumidores: o povo americano! Sobre esta afirmao, Mintzberg afirma no ser um simples consumidor do governo: dele
espero algo mais do que um sistema de trocas facilitadas e menos encorajamento ao meu consumo.
Em seu artigo, Mintzberg (1998, p. 151) retoma o questionamento feito
por Tom Peters sobre a mxima que conhecemos: o direito de uma pessoa
termina quando comea o direito da outra. Leia atentamente o trecho do
artigo de Mintzberg:
Eu no quero, diz Tom Peters, um burocrata da prefeitura me criando
dificuldades. Eu quero tratamento apropriado, rpido, eficaz e profissional. Mas o que acontece se meu vizinho quiser uma permisso para
aumentar a casa dele, fazendo sombra sobre a minha? Quem o cliente da prefeitura neste caso? MINTZBERG, 1998
Biografia
Henry Mintzberg (nascido em Montreal, Canad, em 1939) reconhecido mundialmente como uma referncia nas reas de estratgia e gesto de negcios.
Mintzberg afirma que o gestor gerencia os negcios em 3 nveis: ao, informao e pessoas. Neste trabalho, o gestor constantemente interrompido por
Figura16.1: Henry Mintzberg
uma dinmica imprevisvel de mercado que dele exige atualizao constante
Fonte: http://3.bp.blogspot.com
Biografia
Figura: Tom Peters

Fonte:http://www.washingtonspeakers.com
e-Tec Brasil
Thomas Peters (nascido nos EUA em 1942/EUA) uma referncia mundial na

gesto de negcios. Destruio Criativa e Descontinuidade so temas
que ele aborda alertando para a gesto nociva da manuteno de antigos
paradigmas. Peters indica que a imaginao e a paixo so fundamentais
para os negcios num mundo altamente competitivo.
80
Com base no que vimos at agora, vale lembrar Matias-Pereira (2010, p. 37)
quando indica que o conceito de cliente pode ser ampliado quando se fala
em administrao pblica considerando o cidado como um cliente que
recebe servios ao mesmo tempo em que se concebe a organizao como
um sistema integrado de provedores internos e externos.
Observe como temos aqui afirmaes que se complementam: o cidado
pode ser visto como um consumidor na medida em que interage com a
gesto pblica como provedor externo de informaes, recolhimento de tributos, conservao de patrimnio pblico, etc. Vale aqui ressaltar que na
iniciativa privada, as organizaes cada vez mais tm envolvido os consumidores no desenvolvimento e aperfeioamento de seus produtos e servios.
Vamos refletir sobre as duas matrias que voc acessou h pouco:
1. A primeira situao nos leva a refletir sobre ofertas de produtos e servios
que so feitos na internet para um pblico alvo especfico que por acreditar naquilo que prometido, acaba adquirindo o servio e pagando por
sua administrao. Pense a respeito, discuta com seus amigos.
2. Aps a leitura da segunda matria indicada, responda a seguinte pergunta: em que medida as campanhas de comunicao deste servio esto
sendo ticas face situao que se verifica junto aos aposentados?
Aula 16 O servidor pblico e a prestao de servios ao cidado
81
e-Tec Brasil
Aula 17 Situaes na prestao de

servios que podem gerar a
conduta antitica profissional
A essncia da atuao do servidor pblico a prestao de servios ao
cidado. Vamos estudar nesta aula quais as oportunidades que existem
na prestao de servios para a conduta antitica do profissional. Conheceremos os autores que tratam esta matria e poderemos refletir sobre a
atuao no setor pblico.
17.1 F
ontes que podem gerar a conduta antitica
As caractersticas de servios criam situaes para a conduta antitica das
pessoas que trabalham neste setor. Hoffman e Bateson (2003, pg. 122)
indicam algumas fontes que podem gerar esta conduta antitica:
reduzido nmero de atributos para que o consumidor analise;
especializao dos servios;
tempo decorrido entre o servio prestado e a avaliao do consumidor;
falta de garantia;
prestao do servio fora do ambiente fsico com o qual profissionais
mantm vnculo;
falta de padronizao no desempenho na prestao de servios;
recompensas oferecidas aos funcionrios com base no resultado e no
na qualidade;
necessidade da participao do consumidor no servio prestado.
A seguir, vamos discutir cada uma destas situaes que criam possibilidades
para a conduta antitica, na prestao de servios.
83
e-Tec Brasil
Reduzido nmero de atributos para que o consumidor analise:

Num primeiro momento, os consumidores tomam a deciso de compra com
base nas opinies de pessoas de sua confiana ou nas informaes do vendedor. Quando tratamos da tica na venda pessoal, abordamos exatamente
este tema, j que o vendedor a pessoa em quem o consumidor deseja
confiar para decidir pela compra.
Especializao dos servios:
J falamos neste livro sobre a tica nas profisses liberais, lembra-se? Quando voc procura um advogado, mdico, dentista ou outros prestadores de
servios liberais, voc acredita naquilo que eles profissionais dizem. Assim,
antes de fazer a escolha por este ou aquele profissional, buscamos informaes com pessoas de nossa confiana para nos certificarmos de sua idoneidade e credibilidade alm de sua competncia profissional.
Tempo decorrido entre o servio prestado e a avaliao do consumidor:
Imagine a seguinte situao: voc vai at sua agncia bancria e pede para
seu gerente uma orientao sobre um investimento mensal que complemente sua aposentadoria. Voc s vai saber se o conselho do seu gerente foi
bom quando utilizar o rendimento do investimento e no antes disso. Imagine quanta confiana voc precisa ter nesta pessoa para seguir seu conselho!
Falta de padronizao no desempenho da prestao de servios:
Imagine esta situao: uma mulher vai ao salo de beleza e a pessoa com
quem habitualmente corta seu cabelo no trabalha mais l. Contudo, um
outro profissional muito bem recomendado e ela decide arriscar....o resultado do corte de cabelo desastroso!!!! O que ela faz: corta mais ainda o
cabelo? Usa um chapu? Veja que um profissional oferece o mesmo servio
de maneira diferente de outro. A falta de padro implica um risco, portanto,
a busca de informaes imprescindvel antes escolha do profissional.
Prestao do servio fora do ambiente fsico com o qual profissionais
mantm vnculo:
Voc j levou seu computador para consertar em uma organizao especializada? Imagine que o tcnico que fez o oramento do seu equipamento se
e-Tec Brasil
84
oferece para fazer o servio aps o expediente, em sua residncia, cobrando

menos do que se fizesse pela organizao? Inicialmente, voc acredita que
se beneficiar, pois pagar menos. Mas veja s a surpresa quando o tcnico
chega sua casa: ele encontra outros probleminhas no seu computador,
sugere troca de novas peas e novas configuraes. Em pouco tempo, voc
precisa cham-lo novamente. Em geral, as organizaes prestadoras de servio tm um acordo tico com seus funcionrios para que isto no ocorra,
mas como j vimos, as oportunidades so tantas e as pessoas so to diferentes, no mesmo?
Variabilidade do desempenho:
A participao das pessoas que prestam servios bem como do prprio consumidor, fazem com que seja difcil sua a padronizao e o controle de qualidade. Em uma mesma oficina mecnica voc encontra profissionais com a
mesma formao, experincia e treinamento, mas que executam o mesmo
servio de diferentes maneiras e com disposio diferente.
Recompensas oferecidas aos funcionrios com base no resultado e no
na qualidade:
Uma organizao de TV a cabo oferece bnus aos funcionrios que atenderem maior nmero de chamados corre o risco de perder a qualidade do
servio prestado, pois os profissionais vo preferir atender rapidamente um
consumidor para ter tempo de visitar outra residncia. O nvel de qualidade
cai e, consequentemente a satisfao do cliente tambm.
Necessidade da participao do consumidor no servio prestado:
Imagine que voc est indo comprar um computador. Para escolher o melhor equipamento, voc depende das orientaes do vendedor. Alm disso,
preciso que ele o ensine a utilizar os benefcios que este equipamento oferece. Voc vai para casa, mas tem dvidas e telefona. De maneira nenhuma
o vendedor pode acreditar que uma vez entregue o computador, a venda
est concluda, pois ele depende das boas referncias do cliente atendido
para que efetue outras vendas. Por outro lado, como o vendedor pode controlar a habilidade do consumidor em lidar com um computador? Algumas
pessoas tm mais facilidade, aprendem mais rpido. Outras pessoas precisam de mais dedicao e, neste caso, h mais probabilidades de haver descontentamento se o vendedor no for muito paciente.
Sobre a conduta antitica

em servios e considerando
tambm o tema da gesto tica
dos preos, convido voc a
ouvir a entrevista feita na CBN
intitulada Servios duvidosos
ganham dinheiro com taxa sobre
patrimnio do cliente disponvel
em http://cbn.globoradio.
globo.com/comentaristas/
mara-luquet/2010/07/14/
SERVICOS-DUVIDOSOSGANHAM-DINHEIRO-COMTAXA-SOBRE-PATRIMONIODO-CLIENTE.htm realizada em
14/07/2010 e acessado em
10/10/2010.
Trata-se de um servio
prestado via internet em que
o cliente deposita um valor no
Banco da Reencarnao e
recebe este dinheiro quando
reencarnar. Saiba mais sobre
este assunto na matria:
Banco da Reencarnao
desafia autoridades ao tentar
receber depsitos publicada
em julho/2010 pela Folha.
com e disponvel no link http://
www1.folha.uol.com.br/
mercado/773268-bancoda-reencarnacao-desafiaautoridades-ao-tentar-receberdepositos.shtml
Convido voc a refletir sobre a
matria intitulada Aposentados
trocam carto de crdito por
emprstimo pessoal publicada
em maio/2010 no Bem Paran e
disponvel no link http://www.
bemparana.com.br/index.
hp?n=143977&t=aposentadostrocam-cartao-de-creditopor-emprestimo-pessoal e
consultado em 10/10/2010.
Observe que esta matria reflete
um problema social causado
pela facilidade apresentada para
a obteno de um servio que,
teoricamente, deveria beneficiar
o consumidor.
Aula 17 Situaes na prestao de servios que podem gerar a conduta antitica

profissional
85
e-Tec Brasil
Resumo
Nesta aula vimos que as caractersticas dos servios: intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade propiciam a ocorrncia da conduta tica ou
antitica dos profissionais. Vimos tambm que h um conjunto de situaes
que propiciam a ocorrncia de condutas antiticas, dentre elas esto: reduzido nmero de atributos para que o consumidor analise; especializao dos
servios; tempo decorrido entre o servio prestado e a avaliao do consumidor; falta de garantia; prestao do servio fora do ambiente fsico com
o qual profissionais mantm vnculo; falta de padronizao no desempenho
na prestao de servios; recompensas oferecidas aos funcionrios com base
no resultado e no na qualidade; necessidade da participao do consumidor no servio prestado.
Vamos refletir sobre as duas matrias que voc acessou h pouco:
1. A primeira situao nos leva a refletir sobre ofertas de produtos e servios
que so feitos na internet para um pblico alvo especfico que por acreditar naquilo que prometido, acaba adquirindo o servio e pagando por
sua administrao. Pense a respeito, discuta com seus amigos.
2. Aps a leitura da segunda matria indicada, responda a seguinte pergunta: em que medida as campanhas de comunicao deste servio esto sendo ticas face situao que se verifica junto aos aposentados?
e-Tec Brasil
86
Aula 18 Qualidade na prestao de

servios e seu impacto sobre
a imagem do setor pblico
Nesta aula vamos conhecer a evoluo histrica da qualidade e sua relao
com os nveis estratgico, ttico e operacional. Veremos como se aplica a
qualidade no atendimento aos cidados, no setor pblico e conheceremos
os perfis dos consumidores de servios.
18.1 Evoluo do movimento da qualidade

Vimos em nossas aulas os nveis de uma organizao: estratgico, ttico e
operacional. importante compreender que a atuao dos profissionais em
cada um destes nveis est diretamente relacionada evoluo da percepo
sobre a gesto da qualidade nas organizaes sejam elas pblicas ou privadas, de bens ou servios para a conquista da excelncia nos processos.
18.2 Os perfis de consumidores de servios

Conforme discutimos, a prestao de servios uma experincia compartilhada entre o fornecedor (o servidor pblico) e o consumidor (o cidado).
Quanto mais o consumidor participa ativamente, mais alta a qualidade
do servio prestado, melhores sero os resultados, mais alto ser o nvel de
satisfao. Em geral, os consumidores de servios tm todo interesse em colaborar com o fornecedor, ocorre contudo que h momentos em que o prestador de servios se depara com um perfil de consumidor menos tranquilo.
Evoluo da Qualidade
1a fase - caracterizada pela inspeo, na qual se separava os produtos bons

dos ruins pelo mtodo deduti vo, ou seja, sem especifi caes manuais.
2a fase - caracterizada pelo controle, estabelecido na dcada de 30, haja
vista a uti lizao de tcnicas estat sti cas. Sendo seu principal representante
Shewhart.
87
e-Tec Brasil
3a fase - caracterizada na dcada de 50, pelo senti do mais amplo de adequao ao uso, obti do pelo envolvimento de todos os membros da organizao. Segundo seus principais representantes: Deming e Juran.
4 fase - caracterizada pelo envolvimento da alta administraocom a elaborao de programas para controle e melhoria da qualidade relacionada ao planejamento estratgico da operao. Seus principais representantes foram Feigenbaum, Crosby, Ishikawa, Garvin, Akao, Parasuraman e Falconi, este no Brasil.
Fonte: DUARTE, Priscila da Silva; FRANZOLIN, Janana Seguin. Marketing Pblico. Curitiba: IFPR, 2011, p. 279.
Veja na Tabela 18.1 um resumo que Hoffman e Bateson (2003, p. 311 a

315) apresentam dos perfis de consumidores de servios com os quais o
fornecedor tem mais dificuldade em lidar. Observe tambm como lidar com
este consumidor.
1.Um retrospecto da
comunicao governamental
feito por Heloiza Matos,
professora da Universidade de
So Paulo USP, disponvel
no link http://www.portal-rp.
com.br/bibliotecavirtual/
projetosdepesquisa01/0078.
htm, acessado em 11/10/2010.
Desta maneira, voc poder
comparar diferentes canais
utilizados pelos governos
passados.
2.Convido voc a refletir sobre a
matria intitulada Aposentados
trocam carto de crdito por
emprstimo pessoal publicada
em maio/2010 no Bem Paran e
disponvel no link http://www.
bemparana.com.br/index.
hp?n=143977&t=aposentadostrocam-cartao-de-creditopor-emprestimo-pessoal e
consultado em 10/10/2010.
Observe que esta matria reflete
um problema social causado
pela facilidade apresentada para
a obteno de um servio que,
teoricamente, deveria beneficiar
o consumidor. A questo que
se coloca : em que medida as
campanhas de comunicao
deste servio esto sendo ticas
face a esta situao que se
verifica junto aos aposentados?
Perfil
Caractersticas
Como lidar com ele
O Egocntrico
Acredita que no deve ficar na fila por

nenhum motivo
Ele passa por cima dos funcionrios da linha
de frente
Menospreza a gerncia
No deixe que o ego dele destrua o seu

Apele para o ego dele
Nunca fale com ele sobre normas
Incite seu ego: Para voc, eu posso fazer o
seguinte....
O Abusivo
F ala tudo que pensa, com suas prprias

palavras....
ruidoso e insensvel
altrata funcionrios e outros clientes
M
Leve-o para fora do palco

Ignore sua linguagem
Mantenha o foco no problema dele
Mostre que est atento e disposto a resolver,
mas no com sua linguagem abusiva.
O Histrico
Quando no consegue o que deseja, fica corado, levanta a voz, sua fisionomia se altera
Leve-o para os bastidores

Deixe-o desabafar
No culpe os colegas de trabalho, nem desautorize a empresa
Se ele tiver razo, d razo a ele e resolva o
problema
O Ditador
Gosta de dizer a todos como devem fazer seu

trabalho
Oferece inclusive cpias escritas das instrues
dele para voc desempenhar suas atividades!
Far voc assinar a cpia que recebeu!
No deixe que ele se imponha

Mantenha sua estratgia de prestao de
servios
Diga a ele objetivamente o que pode fazer por
ele e como o far
Lembre-se que ele no espera que voc o
atenda!
O Parasita
Ele quer tudo de graa

Quanto mais voc der, mais ele quer
No aceita ser questionado
Muitas vezes, voc ter que dar o que ele quer

Sugerir aes legais pode convenc-lo a se
acalmar
Reconhea que este cliente uma exceo e
no uma regra
Fonte: HOFFMAN, K.D.; BATESON, J.E.G. Princpios de marketing de servios: conceitos, estratgias e casos. 2 Ed. So
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003, pg. 311 a 315
e-Tec Brasil
88
Resumo
Nesta aula, vimos que a evoluo da qualidade est relacionada atuao
dos profissionais nos 3 nveis da organizao. Vimos tambm que qualidade uma estratgia que conduz excelncia nos processos de qualquer
organizao. Conhecemos tambm os diferentes perfis de pessoas que so
atendidas na prestao de servios e discutimos como trat-los na busca pela
eficincia.
Em artigo disponibilizado no link http://www.agr.feis.unesp.br/fsp170201.
htm e acessado em 11/10/2010, Lus Nassif aborda o desafio que representa a comunicao de governo para os cidados. Nassif ensina que as
mudanas no governo devem ser comunicadas aos cidados seguindo trs
passos: o primeiro diz respeito a tornar pblica a lgica do tema o que, segundo o autor, no marketing, mas matria jornalstica; o segundo passo
trata da criao de indicadores que permitam aos leitores mensurar os
resultados das prticas do governo e, por fim, o terceiro passo oferecer
ao povo respostas adequadas s suas dvidas. Discuta com seus colegas o
contedo deste artigo e analise as diferentes opinies.
Anotaes
18 Qualidade na prestao de servios e seu impacto sobre a imagem do setor pblico
89
e-Tec Brasil
Aula 19 A tica e a gesto da

reputao no setor pblico
Falamos sobre a tica na profisso e abordamos a importncia de o indivduo considerar o impacto que suas atitudes causam sobre sua categoria
profissional. Vimos o cdigo de tica da profisso e tratamos da punio
aplicada pelos rgos de classe para aqueles que desobedecem as normas
estabelecidas neste documento. Nesta aula vamos falar sobre o impacto
que as atitudes de um indivduo tm sobre sua prpria imagem como pessoa e como profissional. Alm disso, vamos abordar o impacto das decises dos profissionais sobre a reputao da organizao onde trabalham.
19.1 Reputao: ativo intangvel

A reputao depende do julgamento que feito por algum sobre uma pessoa, sua atuao profissional ou sobre uma empresa. Observe duas caractersticas da reputao: depende da percepo do outro e subjetiva. Neste
caso, ento, como possvel contribuir para que este julgamento seja feito
com base numa percepo positiva, resultando em adio de valor? Tudo
que vimos neste livro diz respeito conduta tica das pessoas em uma sociedade e em uma organizao seja ela privada ou pblica. Pergunto a voc:
em que medida a atitude tica ou antitica de um profissional causa impacto
sobre a imagem da organizao em que ele trabalha?
s vezes, podemos pensar que nossa atuao profissional se limita s horas
que passamos dentro do ambiente de trabalho. Contudo, observe quantas
matrias jornalsticas voc j viu associando a conduta antitica de uma pessoa marca da organizao em que ela trabalha. Veja que a reputao do
servidor pblico sobre impactos negativos devido ao comportamento antitico de alguns de seus colegas. Observe quantas vezes voc j pensou em
deixar de consumir um determinado produto ou servio devido conduta
antitica de seu fabricante ou fornecedor.
Reputao est relacionada credibilidade, respeitabilidade, considerao que a sociedade confere a uma pessoa, a um profissional ou a uma
organizao e sua marca. O reconhecimento pblico obtido medida que
conquistam legitimidade junto sociedade, garantindo sua perenidade.
Conforme vimos, a sustentabilidade de um negcio alcanada no somen-
91
e-Tec Brasil
te quando a organizao atinge o nvel desejado de lucro, mas quando isto

obtido com respeito s pessoas e ao meio ambiente.
Buscando dar tangibilidade reputao, algumas instituies de credibilidade conferem certificados a pessoas ou organizaes por terem atingido
ou superado as expectativas pelos resultados de suas aes. o caso dos
diplomas que outorgam o direito ao exerccio da profisso e so mais ou
menos valorizados no mercado de trabalho na medida da reputao e do
reconhecimento conquistado pela instituio de ensino.
Outro caso a certificao ISO, sigla em ingls para a Organizao Internacional de Normalizao com sede em Genebra, Sua que reconhece organizaes em todos os pases que tenham atendido ao conjunto de normas
e especificaes para produtos e servios em diversos segmentos de atuao. No Brasil, o INMETRO Instituto de Metrologia, Qualidade e Tecnologia tem como misso: fortalecer as empresas nacionais, aumentando a
sua produtividade por meio da adoo de mecanismos destinados melhoria da qualidade de produtos e servios conforme o link http://www.
inmetro.gov.br/inmetro/historico.asp, acessado em 08 set. 2011.
Como vimos, a subjetividade faz parte da avaliao da reputao e, para se
aproxima da objetividade e da tangibilidade, busca-se a cerificao que se
baseia na confiana depositada pela sociedade.
Credenciamento
Certificao
Credibilidade
Confiabilidade
Credulidade
Ttulo fornecido por entidade

institucionalmente competente
Certificado conferido por entidade
credenciada que atesta autenticidade
Crdito concedido por entidade reputada
ou experincias prvias
Confiana atribuda por petio de
princpio ou ato de boa f
Confiana outorgada apesar das
suspeitas que pairam
Figura 19.1: Estatutos da confiana

Observe atentamente os estatutos da confiana apresentado por Srour

(2003, p. 347) desde a credulidade at o credenciamento e reflita sobre os
exemplos que voc conhece e se encaixam em cada uma das descries.
e-Tec Brasil
92
19.2 O impacto da conduta tica na reputao

e na imagem da marca
Em aulas anteriores, estudamos a responsabilidade social, seu conceito e
sua abrangncia. Sabiamente, as organizaes investem em sua imagem
por meio da implementao de aes socialmente responsveis, sejam elas
voltadas para projetos sociais, ambientais ou ambos.
Observe como na Administrao Pblica esta tem sido tambm uma
estratgia para contribuir na construo de uma imagem positiva junto ao
cidado. A Petrobrs, por exemplo tem intensificado seus investimentos em
projetos culturais, ambientais e sociais.
Figura 19.2: Programa Petrobras Esporte e Cidadania

Fonte: http://anacadengue.com.br
Evidentemente, h um movimento interno nas organizaes no sentido de dar

visibilidade interna e externa para este investimento socialmente responsvel.
H um conflito neste tema: muitos acreditam que se as organizaes de fato
acreditam nos seus projetos sociais ou ambientais, ento no deveriam uslos para reforar sua imagem positiva. Por outro lado, h os que acreditam
que a publicidade e propaganda utilizando estas aes, alm de contribuir
para a imagem da marca, servem como exemplo para outras organizaes.
Qual sua opinio a respeito?
difcil comprovar a autenticidade das intenes organizacionais ao investir em
responsabilidade social, mas possvel estabelecer o sucesso deste investimento
ao se verificar os resultados alcanados. Uma coisa uma empresa investir em
um programa social ao longo de dcadas, outra coisa, doar cestas bsicas
esporadicamente ou mobilizar seus funcionrios para a doao de roupas e
alimentos que so entregues em nome da organizao. De toda maneira,
bom lembrar que a mdia est sempre muito atenta a estes movimentos ditos
socialmente responsveis e, de tempos em tempos, apresenta matrias que
nos ajudar a compreender a veracidade destas aes.
Aula 19 A tica e a gesto da reputao no setor pblico
93
e-Tec Brasil
Vale ressaltar que h tambm aes internas nas organizaes que

valorizam a imagem da marca tanto dentro quanto fora da empresa,
na medida em que se baseiam na tica da conduo dos negcios,
como: respeito, tica e transparncia nas negociaes com fornecedores;
atendimento durante e aps as vendas; capacitao dos funcionrios
ainda que eles possam ser disputados pela concorrncia; atendimento
legislao na concesso de benefcios como berrio e contratao de
pessoas com deficincia.
O fato que muitas organizaes se utilizam do investimento em
responsabilidade social na busca como diferencial competitivo em relao
concorrncia.
Veja as aes desenvolvidas pela
Petrobrs especialmente voltadas
para o investimento em projetos
culturais. Disponvel no link
http://produtorindependente.
blogspot.com/2011/07/
patrocinio-como-petrobrasinveste-em.html consultado em
01/03/2012.
Reputao on line: como cuidar de sua imagem na internet

Ateno, voc est sendo googlado. Qualquer pessoa com conexo
internet pode ter acesso a informaes bsicas sobre outra em uma simples busca no Google. Inclusive o atual chefe e um futuro empregador.
Monitorar a imagem e ter certos cuidados antes de se expr nas redes
sociais e sites no uma tarefa impossvel. Ningum enviaria um currculo impresso com uma foto de biquni anexada para tentar uma nova
oportunidade de emprego. A necessidade de etiqueta pessoal e profissional ocorre em qualquer contexto e apenas mais evidente na internet.
1. Pesquise o seu nome no Google
Observe o que as outras pessoas podem descobrir sobre voc e veja se
h textos e fotos comprometedores ou indesejveis a seu respeito. Muita
gente com blog pessoal e sites de fotos como Flickr ou Fotolog pode se
esquecer de postagens antigas e at com opinies que j no perduram,
mas que podem comprometer na busca por um emprego.
Caso o seu nome seja comum ou no aparea nos primeiros resultados, o
escreva entre aspas e veja o que listado com o nome completo e as variaes possveis dele. O uso de palavras-chave, como o atual empregador ou
cidade, acompanhadas do nome tambm ajudam a potencializar a pesquisa.
Altere as configuraes de privacidade das redes sociais que aparecem nos
resultados ou delete o contedo indesejado. Se o resultado no puder ser
removido, pode ser necessrio buscar ajuda especializada.
e-Tec Brasil
94
2. No adianta se esconder
Quem prefere no ter conta em redes sociais ou se esconder atrs de
apelidos corre um outro risco: perder oportunidades. A escolha de no
se expor deixa o profissional sem visibilidade diante da busca de um recrutador. No estar na rede hoje pode ser grave e significar desatualizao,
principalmente para algumas carreiras.
Redes sociais como LinkedIn e o Facebook, se usadas corretamente, podem turbinar a carreira e ser vitrine do seu trabalho. Us-las a seu favor
conta pontos e pode ser determinante na busca por um emprego ou no
crescimento profissional.
3. O que um recrutador pode procurar?
Em um processo de seleo, por que o recrutador busca os profissionais
na internet antes de decidir se a entrevista de emprego ser oferecida? Usar o Google ou procurar informaes nas redes sociais do, de
antemo, dados sobre o perfil da pessoa, que poder ser o desejado pela
empresa ou no.
Opinies polmicas, fotos comprometedoras ou falta de credibilidade podem afetar o julgamento do profissional, mas um recrutador espera sempre encontrar pontos favorveis sobre o candidato.
O selecionador quer ter acesso a informaes pessoais do candidato, mas
deve entender que um profissional pode se expor na rede diferentemente
da forma como conduz a vida profissional.
4. Qual imagem virtual agrada empregadores?
Informaes sobre envolvimento em atividades e pessoas relacionadas
funo exercida pelo profissional contam a favor. importante que o
profissional seja verdadeiro e ativo nas redes sociais, mostrando uma imagem que condiz com o histrico profissional.
5. Como melhorar a reputao online?
Publique boas informaes a seu respeito na internet. Quem possui contas
de blogs, Twitter, Facebook e LinkedIn, entre os principais, pode usar a
Aula 19 A tica e a gesto da reputao no setor pblico
95
e-Tec Brasil
atividade online a seu favor. Poste opinies e textos que condizem com a
sua profisso e use uma linguagem adequada.
D uma checada s vezes nas buscas a seu respeito, inclusive nos fruns de
discusso da web, para no escorregar diante da liberdade de expresso.
No link: http://www.ufrgs.
br/bioetica/eticprof.htm,
acessado em 24 abril 2011,
voc encontra reflexes sobre
a tica profissional e suas
relaes sociais, propostas por
Rosana Soibelmann Glock e Jos
Roberto Goldim. Neste texto, so
discutidos temas como a tica
da ao voluntria com uma
perspectiva que vai fazer voc
pensar....
Fique atento ainda s configuraes de privacidade das suas redes sociais. Se

preciso, crie um perfil profissional no Facebook, por exemplo, e mantenha
o seu pessoal com configurao para no aparecer em buscas. O cuidado
sempre tem que existir porque o que voc publica pode estar acessvel, mas
uma exposio condizente com o seu objetivo pode dar bons resultados.
Fonte: <www.digitalmarkketing.com/2011/04/18/reputacao-online-como-cuidar-da-sua-imagem-na-internet>.
Acesso em 24 abril 2011
Resumo
Nesta aula, vimos que a reputao um ativo intangvel que depende do
julgamento das pessoas face s aes pessoais, profissionais ou de uma organizao. Para tornar tangvel o resultado deste julgamento, so concedidas certificaes e credenciamentos em funo do nvel de confiana estabelecido no relacionamento da organizao com a sociedade. Alm disso, a
valorizao da imagem da marca de uma organizao tanto interna como
externamente se d na medida em que seu investimento em responsabilidade social for mais ou menos legtimo.
A matria intitulada Reputao online: como cuidar da sua imagem na
internet aborda um tema muito atual voltado para o acesso ilimitado
que todos tm sobre todas as pessoas, apenas digitando seus nomes
num site de pesquisa, na internet. Este texto est disponvel em. Voc j
teve sua privacidade invadida pela internet? Em que medida considera
benfica a participao em redes sociais como Orkut, Facebook e outros
e de que maneira esta exposio pode prejudicar um profissional? Que
atitudes voc adota para se prevenir de situaes indesejveis que possam afetar sua imagem como profissional?
e-Tec Brasil
96
Aula 20 Nossa contribuio para

chegar l!
Em nossas aulas anteriores, abordamos diferentes aspectos da conduta
tica do indivduo e seu impacto sobre sua imagem como profissional,
bem como sobre a imagem da organizao onde trabalha. Falamos sobre
a conduta das organizaes cuja preocupao, conforme vimos, deve se
voltar para as pessoas e para o meio ambiente alm da busca pelo lucro
para garantir a perenidade do negcio. Nesta nossa ltima aula, vamos
falar sobre as aes que cada um de ns pode realizar no sentido de promover as transformaes sociais necessrias na busca pelo comportamento tico individual ou organizacional.
20.1 Contribuies individuais, profissionais

e das organizaes privadas e pblicas
No foi toa que a disciplina de tica foi inserida no seu Curso Tcnico
em Administrao! Como disse no incio deste livro, o objetivo deste livro
oferecer a voc, nosso aluno, subsdios para que reflita a respeito do comportamento tico do indivduo nas diversas reas em uma organizao, seja
ela privada ou pblica. Com certeza, do comportamento tico de cada
indivduo que se constri a imagem positiva organizacional.
Castro (in Marras 2010, p. 285) refora o reconhecimento pela boa execuo do trabalho dos profissionais por meio da reciprocidade na capacidade
criativa das organizaes (...). Dessa forma, a capacidade em ao de fazer
o bem se transforma no fazer o bem, instaurando no ethos o bem comum
como princpio ordenador do cuidado do mundo.
Na evoluo do pensamento administrativo, passamos de um modelo fordista da produo em massa para um atendimento customizado, de acordo
com os desejos e expectativas do consumidor, por meio de um processo de
gesto das relaes da organizao com o mercado. Esta mudana da impessoalidade para o atendimento pessoal pressupe um relacionamento humanitrio entre organizao e seus funcionrios, oferecendo um tratamento
digno com salrios justos e remunerao adequada.
97
e-Tec Brasil
A satisfao no trabalho tambm objetivo do profissional que prefere atuar

em organizaes cuja imagem no mercado seja positiva e adicione valor ao
seu currculo. Alm disso, o profissional busca o reconhecimento, a valorizao, a qualidade de vida, entre outras coisas, alm da remunerao. A
gesto de pessoas mudou seu foco para a busca pelo equilbrio entre estas
necessidades dos profissionais e a viso da organizao.
Por um lado, espera-se que as organizaes mantenham seu compromisso
tico nas relaes de trabalho com seus funcionrios e demais stakeholders.
Por outro lado, cabe aos profissionais a manuteno da tica em sua atuao
cotidiana em relao aos seus colegas e organizao onde atua, considerando os pblicos com os quais se relaciona.
Ao analisarmos a relao entre a gesto do que pblico e o cidado, veremos que a sociedade espera que a Administrao Pblica tenha como foco o
interesse pblico, com base nos princpios constitucionais que fundamentam
suas aes: legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficincia.
O cidado tambm tem suas obrigaes definidas em relao ao que pblico por meio do recolhimento dos impostos e da conservao do patrimnio
pblico como escolas, postos de sade, transportes etc.
Nesta aula, falamos sobre

os princpios da
Administrao Pblica:
legalidade, impessoalidade,
moralidade e publicidade e
eficincia. Conhea os conceitos
destes princpios, suas aplicaes
e legislaes no link: http://
www.webjur.com.br/doutrina/
Direito_Administrativo/Princ_
pios_da_Administra__o_P_
blica.htm, acessado em
08 set. 2011.
Cada um de ns, cidados e profissionais atuantes em organizaes pblicas

ou privadas tem o dever de tomar decises ticas se deseja viver em uma
sociedade justa e harmnica. Depois de tudo que vimos e discutimos neste
livro, acredito que voc tenha subsdios suficientes para observar a maneira
como a postura tica se insere no cotidiano de cada uma das reas de uma
organizao. Como eu disse no incio deste livro, muito longe de propor uma
discusso filosfica, meu objetivo de proporcionar a voc uma ampliao
de sua viso tambm em termos de direitos e deveres de cada um de ns,
no contexto organizacional, seja ele privado ou pblico.
Resumo
Nesta aula, vimos que a evoluo do pensamento administrativo props
uma mudana na percepo das pessoas no contexto organizacional. Da
impessoalidade da produo em massa para o atendimento individualizado face s necessidades e expectativas do consumidor, a Administrao
oferece novos caminhos para a gesto de pessoas, numa organizao valorizando suas competncias e recompensando os resultados alcanados.
Conclumos nosso livro com a reflexo sobre a importncia da contribuio
tica de cada indivduo seja no mbito de seus relacionamentos pessoais
ou no contexto profissional.
e-Tec Brasil
98
Ao finalizar este livro, quais aes voc percebe que podem ser implementadas em termos pessoais e profissionais para contribuir como indivduo, profissional e cidado para uma gesto tica pblica e privada?
Justifique sua resposta.
Aula 20 Nossa contribuio para chegar l!
99
e-Tec Brasil
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Figura 11.1 Alguns pblicos com os quais uma organizao se relaciona
Figura 14.1: Divulgao
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Figura 16.1: Henry Mintzberg
Fonte: http://3.bp.blogspot.com/-LxqsQK7FFOI/TYtamghHg_I/AAAAAAAAApQ/rQwdRxn5SKU/s320/henry_mintzberg.jpg
Figura 16.2: Tom Peters
Fonte: http://www.washingtonspeakers.com/images/photos/sp1/474.jpg
Figura 19.1: Estatutos da confiana
Figura 19.2: Programa Petrobras Esporte e Cidadania
Fonte: http://anacadengue.com.br/wp-content/uploads/2012/02/petrobras-esporte.jpg
e-Tec Brasil
104
Currculo do professor-autor
Prof. Elaine Cristina Arantes
mestre em Administrao (2006) pela Pontifcia Universidade Catlica do
Paran (PUC/PR) onde desenvolveu pesquisa que relaciona o investimento
em responsabilidade social e o retorno para as organizaos. especialista
em Planejamento e Gesto de Negcios (2004) e graduada em Administrao (2002) pela FAE Business School (Faculdade de Administrao e Economia). Tcnica em Secretariado, formada pela Escola Tcnica Walter Belian
(1983). Foi finalista do Prmio Ethos Valor de Responsabilidade Social
(2002) ao relacionar a deciso de compra do consumidor e o investimento
em responsabilidade social feito pelas organizaos.
Com 26 anos de experincia na iniciativa privada, no setor pblico e em educao, trabalhou em organizaes como: Whirlpool/Embraco; ISAE/FGV; O
Boticrio; Herbarium Laboratrio Fitoterpico; e Serrana S/A de Minerao.
Coordenou a implantao estratgica do processo de responsabilidade social
em unidades industriais no Brasil, China, Eslovquia, Itlia e Estados Unidos,
alm de participar do processo de elaborao e disseminao do Cdigo de
tica, nestes pases. Trabalhou na rea de marketing do Grupo Boticrio,
onde foi responsvel por eventos institucionais e de lanamento de produtos
no Brasil e no exterior, bem como por apoios e patrocnios a projetos culturais, esportivos e sociais e por materiais de comunicao como o livro A
Essncia dos Sonhos.
Lecionou em cursos de graduao e ps-graduao, nas modalidades presencial e a distncia em instituies como: ISAE/FGV; Grupo Uninter e Eadon em parceria com o Instituto Chiavenato. autora de livros didticos e
parecerista de obras na rea de Administrao. Atualmente integra o corpo
docente do IFPR - Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do
Paran - Educao a Distncia onde leciona disciplinas relacionadas sua
formao e experincia profissional alm de ser membro do Comit de tica
desta instituio de ensino.
105
e-Tec Brasil
Anotaes
e-Tec Brasil
106

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TICA NO SETOR PBLICO

TICA NO SETOR PBLICO

Presidncia da Repblica Federativa do Brasil

INSTITUTO FEDERAL DO PARAN - EDUCAO A DISTNCIA

Elio de Almeida Cordeiro

Carmen Slvia da Costa

Izaias Costa Filho

Ldia Emi Ogura Fujikawa

Prof Ester dos Santos Oliveira

Rubens Felipe Ribeiro

Evandro Cherubini Rolin

Catalogao na fonte pela Biblioteca do Instituto Federal de Educao,

Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto

Dicionrio: indica a definio de um termo, palavra ou expresso utilizada no texto.

Em outras palavras: apresenta uma expresso de forma mais simples.

Pratique: So sugestes de atividades para reforar a compreenso e

Aula 1 tica e moral

2.2 A evoluo cientfica e os dilemas

Aula 5 Multiculturalidade: a moral presente nas diferentes atitudes,

6.2 Afro-descendentes no Brasil

6.3 A poltica de cotas no Brasil

Aula 7 tica profissional

7.2 Valor social da profisso

7.3 As habilidades de um administrador

Aula 8 Virtudes necessrias ao

Aula 9 tica na liderana

9.2 Os desafios da liderana

Aula 14 O cdigo de tica do servio pblico

Aula 15 tica no Marketing

Aula 16 O servidor pblico e a prestao de servios ao cidado

Aula 17 Situaes na prestao de servios que podem gerar a conduta

19.2 O impacto da conduta tica na reputao e na imagem da marca 93

Palavra das professoras-autoras

Aula 1 tica e moral

Figura 1.1: Esquims

tica no Setor Pblico

Figura 1.2: Situaes morais, imorais e amorais

Sobre a relao entre a tica e a moral, veja a seguinte explicao de Rios

Assista ao vdeo com a entrevista

Aula 1 tica e moral

tica no Setor Pblico

Aula 2 O que nos leva a discutir

2.1 Cidadania: direito de todos

Voc se lembra do episdio ocorrido no Cairo, Egito no incio de 2011 em

Quando se trata de cidadania, alis, vale lembrar que no falamos apenas

2.2 A evoluo cientfica e os dilemas

tica no Setor Pblico

S (2010 p. 281) refora esta afirmao quando se refere cincia como

Voc j ouviu falar da expresso

2.3 Empenhar-se pela vida um dever tico

Aula 2 O que nos leva a discutir a tica

Para voc refletir

tica no Setor Pblico

Aula 3 Os valores, a tica e a lei

Misso, princpios e valores da Universidade Federal do

Universidade pblica, gratuita, de qualidade e comprometida socialmente.

Os valores de uma organizao se fundamentam nos costumes cultivados ao

3.2 A tica e a lei

tica no Setor Pblico

A disciplina das relaes humanas abordada no texto que voc l a seguir.

Leia o artigo sobre o

Fonte: <http://direito2.com/tjce/2008/jan/29/a-etica-e-a-lei---artigo>. Acesso em 14 out. 2011.

Aula 14 O cdigo de tica do servio pblico

Aula 15 tica no Marketing

Aula 16 O servidor pblico e a prestao de servios ao cidado

Aula 17 Situaes na prestao de servios que podem gerar a conduta

19.2 O impacto da conduta tica na reputao e na imagem da marca 93

Aula 2 O que nos leva a discutir

2.1 Cidadania: direito de todos

2.2 A evoluo cientfica e os dilemas

Aula 5 Multiculturalidade: a moral presente nas diferentes atitudes, crenas e