Marketing na Restaurao

Marketing na Restaurao
Sebenta

Paulo Carita Semedo

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Marketing na Restaurao

Marketing na Restaurao
ndice

Parte I
Produto de consumo/servios
Conceitos de Marketing
Modelo dos 4Cs
Ciclo de vida do produto
O produto e o servio na Restaurao

Parte II
Marketing Mix
Modelo dos 4Ps
O produto a criao da ementa
O preo
O processo de distribuio canais de venda e logstica
A promoo

Parte III
A concorrncia
Anlise sectorial
Anlise SWOT

Parte IV
Aces de promoo e publicidade
Comunicaes
Merchandising
Tcnicas de Marketing de Restaurante
Plano de Marketing

Bibliografia:
Mercator XXI Teoria e Prtica do Marketing Dom Quixote
Kotler, P. Administrao de Marketing, SP: Prentice Hall, 2000;
John Stefanelli, Patti Shock, John Bowen Marketing para Restaurantes para Proprietrios e Gerentes

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Marketing na Restaurao

PARTE I
Produto de consumo/ servios

- Conceitos de Marketing
- Modelo dos 4Cs
- Ciclo de vida do produto
- O produto e o servio na Restaurao

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O Conceito de Marketing

MARKETING CONSISTE NO CONJUNTO DE ACTIVIDADES QUE

TM EM VISTA A SATISFAO DAS NECESSIDADES DO
CONSUMIDOR EM TROCA DE UM LUCRO
Dimenses do Marketing:
O Marketing :
- Uma atitude pessoal e uma cultura do Restaurante;
- Uma Estratgia;
- Um conjunto de tcnicas e de meios;
- Uma prtica feita de antecipao e de reactividade.
O Marketing pois, uma filosofia de gesto uma atitude de esprito, que requer
o envolvimento de todos os executivos e colaboradores da Empresa ou do
Restaurante, procurando sempre, orientar o seu funcionamento para satisfao
das necessidades dos clientes.
Concepes:
uma actividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e
desejos do consumidor, atravs de processos de troca
Philip Kotler
O Marketing so todas as actividades que dirigem o fluxo das mercadorias do
Produtor ao Consumidor, com o fim de satisfazer, ao mximo, as necessidades
e alcanar os objectivos da Empresa
Mac Carthey
a actividade dirigida identificao e satisfao de necessidades humanas e
sociaisonde por processos de troca pessoas e grupos obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta e troca de produtos e de
servios de valor
Kotler e
Keller
Marketing o processo de gesto responsvel por identificar, antecipar e
satisfazer as necessidades do consumidor de forma rentvel
Chartered Institute of Marketing
A chave para atingir os objectivos assenta na determinao das necessidades
e desejos dos mercados-alvo, fornecendo a desejada satisfao de forma mais
eficiente e efectiva que a concorrncia
Philip Kotler

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O que o Marketing?
Os princpios fundamentais:

Identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do consumidor

de forma rentvel;

O conceito base actual:

Orientao para o consumidor e no para o produto;

Onde actua o Marketing?

Envolvente econmica/de mercado e comportamento do

consumidor

O Marketing Mix:

O produto certo, no lugar certo, no tempo certo, a um preo competitivo

Marketing: Passado, Presente, Futuro
Comprar e vender, uma actividade antiga, desde que se criou a moeda que
se deixou de trocar bens, para comprar e vender esses mesmos bens.
At final do sculo XIX, na maior parte das empresas, as tcnicas de venda,
que hoje nos so to familiares, no eram uma prioridade, na estratgia da
unidade, o objectivo era produzir, os gestores preocupavam-se essencialmente
pela melhoria das tcnicas de produo e aquisio de meios financeiros para
investirem em equipamento produtivo. O Marketing no era considerado como
uma actividade principal. S a partir da 1Grande Guerra se nota que as
empresas comeam a orientar as suas polticas, e produo, para os desejos
do consumidor adaptando a estrutura, para esse fim.
pticas do marketing
Orientao para produo;
Orientao para vendas,
Orientao para o cliente;
Orientao para o marketing societal (marketing socialmente responsvel).
Assim podemos afirmar que, o processo de Marketing actualmente, deriva da
combinao de vrios elementos, que conjugados permitem a venda.
No se trata apenas de vender, por ex refeies, devemos combinar vrios
elementos, como a preparao dos Recursos Humanos a prpria adaptao do
espao do Restaurante, a negociao do preo das matrias-primas, clculo do
risco etc., no esquecendo de, envolver o consumidor no fabrico do produto
sua medida.
O sucesso do marketing do Restaurante ir resultar, da combinao de vrios

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factores e do valor que cada desses factores, acrescenta ao produto final, ou

seja aquilo que o cliente v, sente e prova seja o mais prximo da resposta
desejada do nosso consumidor alvo.
CONCEITO
MARKETING

Passado

Presente

Futuro

Focos

PRODUTO

CONSUMIDOR

Forma de fazer
negcio

Meios

VENDA

MIX

Conhecimento &
Experincia

Resultados

LUCRO

LUCRO

Relaes
mutuamente
benficas

Marketing

VENDER

FUNO

Tudo importante

O Marketing na Restaurao
Marketing de Servios:
No restaurante, a produo, a distribuio (em sentido restrito), e o consumo,
realizam-se em simultneo e no mesmo local, o que, nos leva a caracterizar o
fornecimento de refeies, como uma oferta de um servio, apesar de ter uma
componente material, as refeies.
Caractersticas:
- Heterogeneidade:
O gestor do restaurante ou o empregado, no conseguem ter sempre a
mesma qualidade, difcil padronizar o servio;
- Intangibilidade:
S atravs do acto de consumo possvel testar o produto;
- Inseparabilidade:
No h diferenas de fases, tudo ao mesmo tempo e em regra est-se
na presena do consumidor;
- Perecvel
O servio no restaurante prestado em tempo real, existem limites para
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o tempo de espera e para a conservao e apresentao do produto;

Modelo dos 4c s
- Necessidades e Desejos do Consumidor --> Produtos:
Procurar o que o Mercado quer, e adaptar o produto sua maneira;
- Custo para satisfazer o Consumidor --> Preo
O preo uma parte do custo para atingir a satisfao. Se estou a
vender uma hambrguer, por exemplo, temos que considerar o custo da
deslocao at ao restaurante, custo associado ao consumo de carne
etc.
- Convenincia para comprar --> Mercado
Encontrar a forma mais conveniente para a compra e no s o local.
Determinar no Mercado do restaurante, quais os clientes que preferem
comprar, por exemplo na Internet, por telefone, etc.
- Comunicaes --> Promoo
Escutar as sugestes dos clientes, no momento do consumo, promover
uma interaco com o consumidor no se basear apenas na promoo
Cada vez mais, os restaurantes, como qualquer negcio que procura o lucro
sustentvel ao longo do tempo, apresenta-se orientado no s para a
rentabilizao dos activos do estabelecimento hoteleiro, mas assim de tudo
procura esse benefcio, atravs de prticas que fidelizem o nosso cliente. O
Restaurante tem que criar valor para o cliente, que nenhum outro seu
concorrente, consegue.
CRIAR VALOR PARA O CLIENTE CONHECER O NOSSO CLIENTE DE
FORMA A ELEVAR O SEU NVEL DE EXPECTATIVA AT AO SEU
ENCANTAMENTO PELO NOSSO PRODUTO
Para que o gestor de Restaurante possa adaptar o seu produto medida do
seu cliente deve procurar determinar quais as causas e factores que
determinam a sua opo de escolha e consumo. Interessa conhecer o
processo pelo qual as decises so tomadas:

Reconhecimento da necessidade
Procura de informao
Avaliao de alternativas
Deciso de compra

Processo de deciso de
compra

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Comportamento ps-compra

O xito ou o fracasso em marketing depende em muito das reaces dos

consumidores expressas sob a forma de padres de compra, cabendo aos
gestores da hotelaria, procurar atender aos desejos do seu cliente, em todos os
aspectos, encontrando as dimenses do comportamento e tornando as ofertas
de um restaurante por exemplo, compatveis com as expectativas do seu
pblico-alvo. Dai a importancia de conhecer qual o processo que leva escolha
e deciso para consumir e consequente adaptao da politicas de marketing do
restaurante ao mercado.
Como determinar quem vo ser os meus clientes?
O mercado consumidor pode ser segmentado em funo da idade, do sexo, da
classe social e de uma srie de factores relacionados com as pessoas,
inclusive, uma vez que, no possvel ajustar uma nica oferta para todos.
necessrio introduzir variveis especficas aos produtos, tais como gosto,
atitude, status, prestgio, funo etc, itens que no so aceitos da mesma
forma por diferentes consumidores. Atravs do conhecimento mais preciso
sobre o consumidor, possvel prever com mais segurana os seus padres de
comportamento de compra e de consumo:
Para atrair os seus clientes, o restaurante tem que entender quais so os seus
mercados alvo
Processo para a segmentao do mercado:

Segmentao
Definio de alvos
Posicionamento

Segmentao

Segmentar no dividir o mercado de forma aleatria mas criteriosa.

Processo pelo qual se vai identificar, todos os potenciais segmentos de
mercado que podem estar interessados no meu tipo de estabelecimento;
Os segmentos variam segundo o tipo de negcio, ex.: as famlias so um
segmento de negcio vivel para o fast-food;
O tipo de restaurante em que opero, determina o tipo de segmento de
mercado que vou conseguir atrair;
Formas de Segmentar os Clientes do Restaurante:
DEMOGRFICA; (idade, rendimento, emprego, situao familiar etc.)
Divide o mercado utilizando variveis demogrficas
COMPORTAMENTAL; (que beneficio? que acontecimento?)
Divide o mercado segundo a razo e a forma como utilizam o restaurante.
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GEOGRFICA; (restaurante de rua, bairro, cidade, regio, pas etc.)

Divide o mercado em unidades geogrficas.
PSICOGRFICA; (moda, esteretipos, socializao etc.)
Divide o mercado segundo os estilos de vida
A avaliao dos segmentos de mercado deve medir a capacidade do
restaurante para servir o segmento-alvo, e a prpria atractividade desse
mesmo segmento orientando a estrutura produtiva e recursos humanos, para
alvos primrios e secundrios

Definio de alvos

A definio de alvos deve ir ao encontro da procura de segmentos relacionados

com o mercado existente no restaurante e outros que o complementem.
Assim, depois dos mercados estarem segmentados, a definio dos mercados
alvo, tem como objectivo avaliar e comparar, os grupos identificados e
seleccionar um ou mais, de maior potencial.

O restaurante deve procurar segmentos que se relacionem e

complementem o mercado que j existe no estabelecimento;

Deve-se diversificar o produto, e proceder a combinaes que,

potenciem o seu consumo por um maior numero de clientes;

Definir segmentos diferentes de outros segmentos, j existentes,

evitando a canibalizao ;

Diferentes segmentos revelam diferentes necessidades e

comportamentos.

Posicionamento
O melhor Posicionamento no aquele que surge de repente!

Depois de definidos os segmentos alvo deve-se definir o

posicionamento que a empresa pretende atingir em cada
mercado alvo.

Representa a percepo, a imagem do restaurante que ir

ficar, ou que desejvel que fique, na memria do cliente;

O restaurante deve-se posicionar para que seja entendido

pelo consumidor, como algo diferente e nico;

Em ltima instncia, podem ser os clientes a determinarem

a posio do restaurante.

No esquecer, que o nosso posicionamento, constitui uma opo

estratgica para o desenvolver o nosso negcio, levando em conta
determinados cenrios, mas no podemos esquecer que, no mercado,
um produto ou servio tm partida um prazo de validade.
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Nada dura para sempre

Ciclo de Vida do Produto:

Uma das preocupaes dos responsveis do marketing (e no s) de uma
empresa ou de um restaurante por exemplo, a anlise e avaliao da
performance de cada um dos produtos ou servios que comercializa em termos
de vendas. Mais especificamente, naturalmente importante avaliar para cada
um desses produtos ou servios qual a evoluo temporal de vendas (em
quantidade e valor) que apresentam.
O ciclo de vida do produto, tm como objectivo identificar e descrever as fases
normalmente atravessadas por um produto desde o momento em que
introduzido no mercado para consumo, at ao momento em que dele retirado.
Antes de mais importante perceber que o percurso seguido em termos de
vendas por um produto ao longo daquela que designada a sua vida pode ser
muito variado, tanto em termos temporais, como das prprias caractersticas
das fases que atravessa. De facto, h produtos que desaparecem do mercado
pouco tempo depois de serem introduzidos, enquanto noutros casos se
mantm durante longos e longos anos com volumes de Vendas significativos.
As fases do ciclo de vida de um produto so:
Vendas

Tempo
Introduo, Nascimento ou Lanamento:
O instrumento de marketing mais utilizado a Publicidade. O objectivo
dar a conhecer o produto e alterar hbitos de consumo.
Crescimento:
As vendas aumentam rapidamente com custos de produo baixos
temos um boom na procura do produto,o instrumento mais utilizado a
Promoo/ Fora de vendas.
Maturidade ou Manuteno:
O mercado est saturado e os preos atingem os preos mais baixos, h
que desenvolver um esforo promocional do produto e incrementar
aces de Merchandising ou seja utilizar tcnicas, responsveis pela
informao e apresentao destacada do produto no Restaurante.
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Declnio:
Nesta fase, detectam-se alguns sintomas que denunciam a decadncia
do produto. Abandonamos a produo, mantemos, combinado a outros
produtos, ou reformulamos o conceito.
As oportunidades de crescimento e de readaptao do nosso restaurante,
esto condicionados pelo mercado onde operamos, e pela performance do
nosso produto, nesse mesmo mercado, ao longo do tempo da sua existncia.
Assim temos duas dimenses das quais no nos podemos afastar, quando
procuramos uma oportunidade de crescimento: - Produto e Mercado.
Penetrao de Mercado
Clientes habituais a comprar mais
O Restaurante, foca-se na mudana de clientes ocasionais para clientes
regulares e de clientes regulares para usurios intensivos do produto;
Desenvolvimento de produtos
Cross selling & up-selling
O Restaurante, procura vender outros produtos aos seus clientes regulares e
vai frequentemente intensificando os canais existentes de comunicao.
Desenvolvimento de Mercado
Novos potenciais clientes
O Restaurante, tenta conquistar os clientes da concorrncia, introduzir produtos
existentes em mercados externos ou introduzir novas marcas no mercado.
Diversificao
Sendo a mais arriscada das estratgias, o Restaurante, normalmente foca-se
na comunicao explicando porque est a entrar em novos mercados com
novos produtos, visando ganhar credibilidade.
Cliente Tpico dos Restaurantes e a forma como pensa

O cliente baseia-se na informao obtida de fontes pessoais, amigos

famlia e conhecidos;

O cliente, normalmente, determina que o restaurante bom, depois

ter experimentado a comida e o servio;

O cliente desconfia do produto porque no o testou.

O cliente baseia-se no preo, para avaliar a qualidade da ementa.

Desencadear a deciso de aquisio, no Restaurante ou antes do

cliente l chegar (quer comer fora?ento que se lembre logo do
nosso restaurante)

O cliente utiliza determinadas fontes de informao, antes de

escolher, fontes essas, que devemos conhecer e utilizar para o
chamar para o nosso restaurante;

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Marketing na Restaurao

Avaliar as alternativas da concorrncia, e posicionar o produto em

vrios segmentos mesmo que, seja identificado com um especfico.

Saber quem decide a aquisio, ajuda a criar promoes do tipo

direccionadas;

PARTE II
Marketing Mix

- Modelo dos 4Ps

- O produto e a criao da ementa
- O preo
- O processo de distribuio
- A promoo

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Marketing na Restaurao

Marketing Mix
Tendo o Restaurante definido o posicionamento que vai caracterizar a sua
oferta junto de um segmento, comea a tarefa de construir o Marketing Mix,
que corresponde oferta propriamente dita.
Marketing Mix

OFERTA DO RESTAURANTE

O Marketing Mix, pode ser definido como a combinao de elementos variveis

que compe as actividades do Marketing ou seja:
PRODUTO/ PREO/ DISTRIBUIO/ PROMOO
O Modelo dos 4PS

Distribuio

Produto:
Pacote de benefcios que o consumidor recebe quando compra no mercado. O
produto pode apresentar-se sob diversas formas: Bem fsico/ Servio/ Ideia.
Aqui so tidos em conta todos os aspectos do produto do nosso Restaurante.
Desde que tipo de refeies sero vendidas, como sero apresentadas tempo
desde a confeco ao servir etc.O que se procura, que o produto seja da
satisfao do consumidor, reduzindo ao mximo os custos do produto, sem no
em causa a imagem do produto.
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Marketing na Restaurao

Neste ponto poderemos levar em conta outros aspectos, necessrios tambm,

como ter em conta os custos das matrias-primas, quer para o produto em si,
quer para a sua confeco e servio mesa.
Preo:
Varivel muito importante, uma vez que afecta a imagem do produto, influencia
as decises de compra dos consumidores e, desta forma, a quota de mercado
e a rentabilidade do Restaurante ou de um servio.
O preo deve ter uma boa relao preo/qualidade, uma vez que o consumidor
ir adquirir os produtos que lhe oferecemos, para satisfazer desejos e ainda
benefcios que pretende desse consumo, a um preo adequado ao produto e
materiais com que manufacturado.
O preo pelo qual o produto adquirido aos fornecedores, deve ser um preo
acessvel, que permita cobrir os custos associados, como transporte e
armazenamento, e permitir uma margem de lucro aceitvel. Claro que preciso
ter sempre em ateno os preos da concorrncia de forma a ter um preo
competitivo.
O estabelecimento do preo da refeio na verdade complexo, pois dever
considera inmeras influncias, como: Valor percebido pelo cliente, preos da
concorrncia, custos da empresa, objectivos da organizao e mesmo toda a
regulamentao existente para o sector.
Distribuio:
Sistema que permite a entrega do produto certo, no local certo, no momento
certo, nas quantidades certas e com os servios que so necessrios para a
venda, consumo e manuteno do produto.
O local de distribuio, no se refere apenas aos locais onde o produto ser
comercializado, o restaurante por exemplo, mas tambm a toda a rede que
permite a distribuio do produto pela rea pretendida. Em primeiro lugar e em
funo dos estudos de mercado, necessrio estabelecer a rea geogrfica
em que o produto ser comercializado.
Depois necessrio estabelecer a forma de distribuir o produto de uma forma
rpida, eficaz e econmica. H tambm que estabelecer quais sero os pontos
de venda, e as diferentes formas de prestao do servio.
Promoo:
Inclui qualquer forma de dar a conhecer o produto. Aqui podem ser includas
aces como publicidade nos meios de comunicao mais conhecidos,
propaganda, etc.
Tendo conhecido estes factores, deve ser feita uma campanha que englobe
todos os pontos para que se d a conhecer o produto ao maior nmero de
consumidores possvel, utilizando Instrumentos de comunicao como:
-

A fora de vendas
A publicidade

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Marketing na Restaurao

A promoo de vendas
As relaes pblicas

Marketing mix baseado na poltica de PRODUTO:

Inovao tecnolgica;
Superioridade qualitativa;
Especializao.

Marketing mix baseado numa poltica de PREO:

Escolha de preo promocional

Escolha de preo agressivo

Marketing mix baseado na poltica de DISTRIBUIO ou FORA de VENDAS;

Fora de vendas mais numerosa ou mais qualificada;

Presena mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda;
Estratgia push (Comunicao em Cascata).

Marketing mix baseado na MARCA e na POLITICA de COMUNICAO:

Estratgia pull (Directamente); Elevados investimentos em

comunicao.

Exemplos de como podemos compor um Mix de Marketing para Restaurante:

Restaurante 01: Restaurante de 1
Serve pratos da culinria internacional.
Neste caso o produto (o prato) e as pessoas (garons, chefe, matre) so muito
importantes, tendo um peso significativo no potencial de atrair os clientes.
Restaurante 02: Restaurante Popular
Cobra por peso a refeio que o cliente selecciona no prato.
Os itens preo e promoo so fundamentais.
Restaurante 03: Restaurante "Fast Food"

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Marketing na Restaurao

No Fast Food a localizao, o preo e o padro (hambrguer e outros pratos

elaborados segundo rgidas normas de execuo, garantindo homogeneidade
dos menus a baixo custo) so fundamentais.

Estudo do caso do Marketing Mix PRODUTO/ PREO

Elaborao de ementas:

A Ementa, a alma de uma operao

A ementa criada para ir ao encontro das necessidades e desejos dos clientes,
sendo baseada na poca, no mercado que se quer atingir, nos produtos
disponveis, no servio que se pretende dar ao cliente e na imaginao do Chef
ou da Cozinheira/o.
Devemos levar em conta algumas regras para a composio da ementa:
1. Tipo de restaurante;
2. O tipo de ementa;
3. Capacidade do pessoal;
4. Equipamentos disponveis;
5. Linguagem em que a ementa vai ser apresentada;
6. O perfil do cliente;
7. A hora e a estao do ano;
8. Requisitos de nutrio;
9. Combinao de alimentos;
10. Como apresentado o preo.
A ementa um bom instrumento de marketing, que pode ser adaptado para
aumentar as vendas do restaurante. Assim podemos utilizar vrios tipos de
Ementas, como por exemplo: Ementa esttica; Ementa cclica; Ementas
dirias; Ementas happy-hours; Ementas catering; Listas de bebidas; Lista
de sobremesas etc.
Fixao do preo de venda:
O melhor preo aquele que o cliente est disposto a pagar e lhe trar o lucro;
difcil, determinar o preo ideal, uma vez que, cada cliente tem uma
percepo ligeiramente diferente do valor que a refeio lhe trar;
difcil, ainda, devido s flutuaes dos custos dos alimentos e bebidas e dos
de outros bens associados;
Muitos factores podem pois, influenciar o clculo: Custos com as matriasprimas, confeco, combinao e servio.
O preo ideal estar prximo de uma margem onde o produtor, percebe que,
tem um produto para o consumidor e este tem uma ideia formada sobre o valor
e satisfao que aquele lhe trar depois de consumido.
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Marketing na Restaurao

Engenharia da ementa:

A Ementa tem que maximizar a receita e o lucro:

A engenharia da ementa, representa a avaliao continua da ementa para
determinar a sua eficcia e rentabilidade, por perodos pr-definidos com
utilizao de Software de anlise ou criao de folhas de clculo.
PREVER A AVALIAO DA POPULARIDADE DE CADA PRATO E
ARREDONDAR PREOS
REORIENTAR A DISPOSIO DA EMENTA PARA A
OBSERVAO DOS ALIMENTOS QUE DO MAIS LUCRO

Processo de Distribuio
Tipo de Canal de Distribuio

Na Restaurao, a sala constitui a venda directa ao cliente por exemplo,

mas podemos criar outros canais para vender, como por telefone ou at
internet. Assim estes canais podem na verdade, constituir alternativas,
para comercializar os nossos menus do dia, promocionais, sazonais etc
Exs Novas Tendncias - Horeca :

1. Franchising partilha de Know-how

2. E - commerce - compra on-line
3. Retalho sem loja - Venda atravs do telefone, televiso e internet.
A escolha do canal de distribuio, um aspecto fundamental na elaborao
de uma adequada estratgia de Marketing Mix. O canal ou canais tero que ser
coerentes, com as restantes variveis de marketing mix, produto, preo,
promoo e com o posicionamento pretendido para o Restaurante.
Sistema de logstica
O objectivo da logstica consiste em escolher qual o melhor nvel de servio ao
consumidor ao menor custo possvel

Procura, maximizar o servio prestado ao consumidor e ao

mesmo tempo minimizar os custos de distribuio.

Maximizar o servio prestado ao consumidor implica

entregas rpidas, grandes inventrios, polticas de
devolues liberais, etc.

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Marketing na Restaurao

Em contraste minimizar os custos, consiste em entregas

lentas, inventrios pequenos e grandes lotes.

A Promoo:
O mix da comunicao composto pelas variveis da comunicao que
possvel conjugar para atingir com maior eficincia e eficcia os objectivos
pretendidos.
A estratgia de comunicao tem por objectivo comunicar de forma clara e
compreensiva a proposta de valor do restaurante, ou seja, o que o nosso
restaurante, por meio de seus produtos e servios, tem para oferecer ao seu
pblico-alvo (clientes).

O MIX DA COMUNICAO

Investimentos publicitrios:
- Imprensa

Nos media

- TV

ou

- Outdoors

Above the line

- Rdio
- Cinema
- Internet

Investimentos de promoo e
outros:

Fora dos media

- MKT directo
- Sponsoring, mecenato
- Relaes Pblicas

ou
Below the line

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Marketing na Restaurao

- Sales, feiras, exposies

- Promoes

PARTE III
A concorrncia

- Anlise sectorial
- Anlise SWOT

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Marketing na Restaurao

Anlise sectorial:
Os mtodos utilizados para superar os concorrentes ao enfrentar foras
competitivas so:
Liderana de custos
Baseia-se na obteno de custos mais baixos que a concorrncia, utilizando a
eficincia como factor fundamental.
Diferenciao
Baseia-se na obteno de produtos de valor superior ao da concorrncia
utilizando a maximizao da qualidade, inovao e intimidade com os clientes,
ou uma combinao deles, como factores fundamentais.
Foco
Baseia-se na seleco de um segmento limitado de clientes, que se consegue
servir melhor que a concorrncia, em diferenciao ou eficincia. uma
estratgia tpica de pequenas empresas.
ANLISE SWOT
1. Strenghts FORAS ou pontos fortes
2. Weaknesses FRAQUEZAS ou pontos fracos
3. Opportunities OPORTUNIDADES
4. Threats - AMEAAS
A anlise SWOT corresponde identificao por parte de uma organizao e
de forma integrada dos principais aspectos que caracterizam a sua posio
estratgica num determinado momento, tanto a nvel interno como externo
(forma como a organizao se relaciona com o seu meio envolvente) .
Michael
Porter

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Marketing na Restaurao

A anlise SWOT deve ser,

tanto quanto possvel,
dinmica e permanente. Alem
da anlise da situao actual,
importante confront-la com
a situao no passado, a sua
evoluo, a situao prevista
e sua evoluo futura.

PARTE IV
Aces de promoo e publicidade

- Comunicaes
- Merchandising
- Tcnicas de Marketing no Restaurante
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Marketing na Restaurao

- Plano de Marketing

Comunicaes:

OS PRINCIPAIS MEIOS DE COMUNICAO DO RESTAURANTE

A - FONTES CONTROLADAS PELO RESTAURANTE

1. Meios de comunicao em sentido estrito

Publicidade
-

Publicidade pelos mass media tradicionais e pela Internet

Publicidade no Restaurante

2. Outros meios de aco de MKT com forte contedo de

comunicao

Ferramentas de venda
-

Fora de vendas

Merchandising

Marketing directo

Operaes promocionais

O Produto
-

Nome da marca e smbolos da marca

Packaging

Design-produto

3. O Restaurante e o pessoal
-

Aparncia exterior do Restaurante (locais, mobilirio, sinaltica)

Pessoal em contacto com o pblico

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Marketing na Restaurao

Gerentes do restaurante

B- FONTES NO CONTROLADAS PELO RESTAURANTE

4. As fontes exteriores ao restaurante
-

Prescritores

Distribuidores

Imprensa

"passa-palavra"

- News groups na Internet

Merchandising:
"Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou
conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a
rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, atravs de uma
adaptao permanente dos aprovisionamentos s necessidades do mercado e
apresentao apropriada das mercadorias".
Instituto
Francs
de
Merchandising
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING:
O consumidor de hoje exigente, est bem informado, crtico e tem
maior poder de compra
A escolha resulta da percepo de qualidade gerada na/s visita/s
efectuadas, ao restaurante
Para a escolha, contam factores como:
1. O ambiente do Restaurante;
2. A disposio do mobilirio;
3. A oferta de pratos e bebidas;
4. O nvel de servios prestados;
5. Os tempos de espera.
Plano de Marketing:
O Plano de Marketing tem a finalidade de implementar polticas de divulgao e
de melhoraria da comunicao entre o restaurante e os seus clientes,
disponibilizando qualidade dos seus produtos/ servios, de forma ajustada s
necessidades de cada cliente.
Ao longo de todos os passos, o empresrio deve adoptar uma atitude de
controlo e de reajuste do que j foi at a estabelecido, isto com o objectivo de
melhorar sempre os resultados. A palavra-chave no decorrer de todo o
processo deve ser avaliar:
PASSO 1: DIAGNSTICO (ANLISE DO MERCADO, ANLISE DA CONCORRNCIA
E ANLISE DA EMPRESA) Situao actual de Marketing
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Marketing na Restaurao

PASSO 2: ANLISE SWOT (IDENTIFICAR OS PONTOS FORTES, OS PONTOS

FRACOS, AS OPORTUNIDADES E AS AMEAAS) Anlise das oportunidades
PASSO 3: DEFINIO OBJECTIVOS ESTRATGICOS (DEVEM SER REAIS,
CLAROS, MENSURVEIS E EXEQUVEIS) Objectivos
PASSO 4: DEFINIO DA ESTRATGIA (IDENTIFICAR OS CLIENTES-ALVO, AS
FONTES DE MERCADO E O POSICIONAMENTO) Estratgia de Marketing
PASSO 5: MARKETING-MIX (PRODUTO/SERVIO, PREO, DISTRIBUIO E
PROMOO/COMUNICAO) Programa de aco do marketing-mix
PASSO 6: ESTABELECER ORAMENTOS Demonstrao de resultado projectado
PASSO 7: CONTROLO DOS RESULTADOS controle do Marketing
PASSO 8: ACTUALIZAO DO PLANO Controle de Marketing

CRIAR E USAR PROMOES

MARKETING EM COMIDAS E BEBIDAS
IDEIAS DE MARKETING RESTAURANTES

Ideias e sugestes de promoes e vendas:

VENDER ATRAVS DE:
(aumenta o n de covers)

Para aumentar as vendas no segmento local ao longo de todo o ano, pode-se

oferecer vouchers de desconto aos clientes em ocasies especiais como a
Noite de Fim de Ano, o dia de Natal, o dia da Me, o dia de Namorados, etc.,
ou ento durante promoes especiais visto que este segmento de mercado
apenas frequenta os restaurantes nestas ocasies.

Para clientes especiais habituais pode oferecer um cupo para um jantar de

graa no dia do seu aniversrio.

Este poder ser entregue no seu escritrio como presente do Director. Isto
poder tambm ser feito em conjunto com um bolo de anos. Este gesto poder
resultar numa festa de anos a ser efectuada no restaurante.

JANTAR MAIS CEDO

(aumenta o n de covers)

Para aumentar o volume de refeies durante os perodos mais fracos/baixos,

um desconto de 20% a 30% no menu ou 2 em 1 poder ser uma soluo.
Por exemplo: um restaurante que abra s 18.30H e est normalmente cheio s
20.00H, poder adoptar esta promoo entre as 18.30H e as 19.30H

Ou ento o restaurante poder abrir mais cedo se existir um segmento de

mercado para este perodo.

Esta forma de promoo especfica para certos tipos de segmentos de

mercado como Clientes com Mais Idade, Trabalhadores Locais, Clubes/
Associaes e Grupos.

ALMOO EM 1 HORA
(aumenta o n de covers)
Paulo Carita Semedo
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Marketing na Restaurao

Este tipo de promoo geralmente usado para o segmento de mercado dos

trabalhadores locais.

necessrio ter um menu que consista em 1entrada, 1prato principal,

1sobremesa e meia garrafa de vinho e caf por um preo fixo/ estabelecido.

Ao cliente garantido que entra e saia do restaurante no espao de 1 hora.

Este tipo de promoo poder levar a que o restaurante seja conhecido como
um local onde a rapidez e a qualidade esto interligados. Para chamar a
ateno, poder at dar um passo que o distinga dos demais comprometendose a oferecer a refeio caso o cliente no seja servido nesse espao de
tempo.

CONCEITO MESA UM:

(aumenta o n de covers)

Esta ideia principalmente usada para levar o mercado a reservar as mesas

no restaurante.

O princpio deste conceito levar o cliente a sentir-se especial atravs de um

tratamento especial: O Cliente cumprimento entrada; so oferecidos alguns
Hors doeuvres (canaps); um telefone com chamadas locais gratuitas; flores;
etc.

Esta ideia uma excelente ferramenta de publicidade e ideal para o

segmento de mercado Corporate. Algumas mesas podero at ser colocadas
parte na sala tendo em conta o conceito 1 visita 1 servio.

OCASIES ESPECIAIS:
(aumenta o n de covers)

Um pacote especial poder ser criado para 6 pessoas em vista ocasies

especiais.

O cliente poder receber uma mesa decorada; se o cliente pedir 2 garrafas de

Champagne uma terceira poder ser oferecida; fotografias gratuitas; ou at um
servio de limousine para e do restaurante s ao convidado de honra.

ALMOO DE DOMINGO/ ESPECIAL:

(aumenta o n de covers)

Uma interessante promoo poder ser oferecida durante os almoos de

Domingo como por exemplo: oferecer uma garrafa de vinho etc.

Para as famlias um servio de baby sitting, durante a hora em que o almoo

decorre, com cachorros quentes oferecidos, filmes etc.

PROGRAMA CLIENTE FREQUENTE:

(aumenta o n de covers)

Um carto poder ser criado para os clientes habituais.

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Um carto que poder ser atribudo/ oferecido aos clientes e sempre que uma
refeio seja consumida o mesmo ser carimbado. Com 10 carimbos, o cliente
recebe uma refeio gratuita. Esta uma ideia para o segmento de mercado
do Trabalhador Local Empresas Locais.

DAR AS RECEITAS
(aumenta o n de covers)

Aps os clientes terem terminado as suas refeies, as receitas dos vrios

pratos podero ser oferecidas na forma de um pequeno carto aquando do
pagamento da conta.

O carto poder ter a seguinte mensagem: Se gostou do seu almoo/jantar,

teremos muito prazer em oferecer-lhe a receita do prato pedido Por favor
preencha este carto e deixe ao cuidado do nosso Chefe.
Esta medida faz com que o seu historial de clientes aumente e poder ser
coordenado com outras promoes.

TRAGA OS SEUS AMIGOS PARA ALMOAR/JANTAR.

(aumenta o n de covers)

Para reservas de 4 pessoas ou mais, oferea a promoo traga os seus

amigos para almoar/jantar a sua refeio fica por conta da casa (3 pagam e
1 oferta.

OFERTAS NA APRESENTAO DA CONTA:

(aumenta o n de covers)

Esta promoo poder ser usada em todas as refeies. Bolinhos da sorte com
um bilhete dentro (convidando o cliente para uma bebida extra ou uma
sobremesa gratuita escolha, ou um convite para alguma promoo especial).

Esta promoo poder ser apresentada numa caixa pequena ou num envelope
com o nome do cliente escrito pelo colaborador que o serviu.

Material de promoo poder ser tambm facultado aquando da apresentao

da conta.

Por exemplo: um voucher oferecendo uma bebida gratuita no restaurante

poder ser includo na conta dos pequenos-almoos: uma lista de
especialidades do dia etc.

PROMOES DE CULINRIA OU FOOD FESTIVAL:

(aumenta o n de covers e treina os colaboradores)

Uma promoo especial poder ser combinada com o chefe da cozinha

atravs da criao de novos pratos/tipos de comida.

Criao de convites especiais com um copo de vinho ou sobremesa gratuita.

Faa com que o seu restaurante leve vantagem tornando-se conhecido no

mercado local. Tente sempre combinar promoes de pratos com vinhos da
mesma rea/ regio.

Paulo Carita Semedo

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SEMINRIOS/ AULAS DE COZINHA:

(aumenta o n de covers)

Organize aulas de cozinha para pessoas que vivem na mesma rea.

O Chefe de cozinha poder oferecer uma aula para pratos pequenos de fcil
elaborao/ preparao ou uma srie de cinco aulas para um especfico estilo
de cozinha. Este tipo de promoo tem um grande impacto se for feito dentro
do restaurante e dentro da cozinha.

Os participantes pagam uma certa quantia pelo curso e permanecem para

almoar ou jantar. Isto poder criar novos clientes e fidelizar os mesmos.

SEMINRIOS/ AULAS PELO RESPONSVEL DOS VINHOS:

(aumenta o n de covers)

No mesmo princpio, o responsvel pelos vinhos poder fornecer algumas

aulas s pessoas que vivem na mesma rea e a clientes habituais.

Temas como, as regies dos vinhos, tipos de vinhos ou como escolher o

vinho certo para a sua refeio podero ser adaptados.

Os participantes pagam uma certa quantia pelo curso com talvez 15%/20% de
desconto sobre os vinhos que comprarem.

Ser importante que, estas promoes decorram dentro do restaurante para

causar um maior impacto.

DESCONTOS ESPECIAIS PARA GRANDES GRUPOS:

(aumenta o n de covers)

Para grupos de 6 ou mais pessoas, a oferta de um bolo especial; um cocktail;

ou um vinho por metade do preo; assim como a refeio, etc. poder ser
atribuda.

Isto especialmente atractivo para as senhoras ou para ocasies especiais,

tais como aniversrios, etc.

Estas aces devem ser realizadas apenas em certos perodos como horas
baixas ou alturas de ocupao baixa.

PROMOES PARA APERITIVOS/ ENTRADAS:

(aumenta a receita mdia por mesa)

Aperitivos ou entradas, podero ser vendidas pea de forma a aumentar o

n de ordens/pedidos.

SOBREMESAS:
(aumenta a receita mdia por mesa)
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Marketing na Restaurao

Oferea um preo baixo para as sobremesas permitindo ao cliente variar entre

as mesmas.

Um conceito do tipo tudo o que conseguir comer poder ser adaptado para o
buffet das sobremesas.

Este conceito geralmente atractivo para as famlias. Oferea uma travessa de

fruta com o mesmo conceito.

Sobremesas especiais podero ser apresentadas junto s mesas. Isto faz com
que a ateno dos clientes seja direccionada para este um tipo de sobremesas,
fazendo com que os mesmos sejam levados a consumi-las.

CRIAR E USAR PROMOES

MARKETING EM COMIDAS E BEBIDAS
IDEIAS DE MARKETING RESTAURANTES - BEVERAGE

Ideias e sugestes de promoes e vendas:

PROMOO DE VINHO E CHAMPAGNE BY THE GLASS:
(aumenta a receita mdia por mesa)

Oferea uma boa seleco de vinho by the glass (copo a copo)

definitivamente um plus e dispara as vendas.

PROMOES DE VINHO E CHAMPAGNE NO BAR:

(aumenta a receita mdia por mesa)

Leve o cliente a pedir um bom vinho ou Champagne, oferecendo a segunda ou

a terceira garrafa ou um desconto de 50% na compra da primeira. Use vinho de
grande qualidade e faa um acordo com os fornecedores.

CRIAR E USAR PROMOES

MARKETING EM COMIDAS E BEBIDAS
IDEIAS DE MARKETING BARES E ATRIOS

Ideias e sugestes de promoes e vendas:

HAPPY HOURS:

Durante as primeiras horas de abertura, descontos nas bebidas, o conceito

beba 2 pague 1, preos especiais para bebidas do dia (- esta noite
Margaritas, amanh Martinis -, etc.) ou ento pratique preos baixos durante
certos perodos (s 18.00H e torne a aument-los seguidamente s 20.00H).

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Marketing na Restaurao

Oferea um pequeno prato de hors doeuvre a um preo reduzido durante

estes perodos de baixo movimento.

PROMOO DE BEBIDAS NO ALCOLICAS:

(aumenta o n de covers)

Oferea um menu especial para bebidas no alcolicas. Muitas bebidas podem

ser oferecidas sem lcool, particularmente aquelas base de sumos de frutas.
Isto poder ser uma boa forma de aumentar as receitas principalmente nos
bares etc.

Depois do jantar, poderemos oferecer o caf ou digestivo. Esta aco poder

ser feita com produtos que tenham a participao dos fornecedores.

NOITE DA CELEBRIDADE:
(aumenta o n de covers)

Uma celebridade funcionando como Barman poder ser uma opo,

revertendo uma parte da receita para obras de caridade.

PROMOES DESPORTIVAS:
(aumenta o n de covers)

Eventos desportivos locais podero ser promovidos atravs de descontos

oferecidos nas bebidas a quem mostrar os bilhetes desses eventos.

ESTAES DE RDIO LOCAIS:

(aumenta o n de covers)

Uma estao de rdio local poder transmitir atravs do bar, etc. A estao de
rdio convida os seus ouvintes a participarem em determinados eventos e uma
percentagem da receita reverte a favor de obras de caridade.

COUPES DE BEBIDAS:
(aumenta o n de covers)

Vender um pacote de vouchers para bebidas a um preo reduzido. Esta

promoo dever ser usada especialmente com clientes esternos mas
habituais.

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Marketing na Restaurao

AS CHAVES DA COMUNICAO
Ser Comunicar
Plato

1 CONTACTO
EMISSO RECEPO
TUDO FALA EM NS
O HOMEM UM ICEBERG
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Marketing na Restaurao

COMPORTAMENTO POSITIVO
(Im)possvel ?
Quem quer fazer encontra os meios
quem no quer encontra desculpas
SE
CRITICAR
PROBLEMA
REACO

COMO
PROPOR
SOLUO
ACO

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Marketing na Restaurao

Nunca atingiramos os limites do

possvel se no tentssemos, em cada
dia, o impossvel

COMUNICAR MELHOR
Preparar o primeiro contacto com o cliente;
Estar atento receptividade do cliente;
Adaptar o nosso no verbal mensagem
verbal;
Escutar de forma activa os nossos clientes;
Utilizar uma linguagem construtiva.

Eliminar

As minimizaes (uma pequena vantagem)

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Marketing na Restaurao

Os condicionais (ento talvez pudesse interessar-lhe)

As palavras renitentes (vai-se experimentar)
As palavras negativas (no mau)
As palavras inconsequentes ( preciso tratar disto)
Os compromissos frouxos (vou pensar nisso)

A NOSSA ATITUDE NA
DESCOBERTA DO NOSSO CLIENTE

PERGUNTAS ABERTAS
ESCUTA ACTIVA
REFORMULAO
VALORIZAO
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Marketing na Restaurao

A RECLAMAO
S reclamamos nos locais onde
queremos voltar
ABORDAGEM POSITIVA
ESCUTAR
CONCRETIZAR

(SORRISO)

(DESARMAR A AGRESSIVIDADE)
(PERGUNTAS + TOMAR NOTAS)

REFORMULAO POSITIVA

(DESEJA)

QUAL A SUA PROPOSTA?

(NOSSA SOLUO +

SOLUO DO CLIENTE)

CONTROLAR

(ACOMPANHAR)

Satisfazer as reclamaes vender mais

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Marketing na Restaurao

Razes porque perdemos clientes?

QUALIDADE
DO
SERVIO

FOLLOW-UP
DAS
VENDAS

PREO
PRODUTO

Edio: Paulo Carita Semedo

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paulocarita@netcabo.pt

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