Marketing

Princpios e fundamentos | Drio Viegas

MANUAL DE FORMAO
UFCD: 0364

Marketing Comercial Conceitos e

Fundamentos
DURAO UFCD:
25 Horas

FORMADOR:
Drio Viegas

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NDICE

OBJETIVOS
CONCEITO DE MARKETING
O QUE O MARKETING
A EVOLUO DO PAPEL DO MARKETING
ALARGAMENTO DAS FUNES DE MARKETING
A EXTENSO DO MARKETING A NOVOS SETORES DE ATIVIDADE
UMA DEFINIO MAIS ABRANGENTE
EVOLUO DO CONCEITO DE MARKETING
ESTGIO ARTESANAL SC. XIX, INCIO SC. XX
ESTGIO INDUSTRIAL AT AOS ANOS 30
ESTGIO DO CONSUMIDOR ANOS 40 E 50
ESTGIO DO VALOR ANOS 70 E 80
ESTGIO RELACIONAL ANOS 90 -
MERCADOS CATEGORIZAO, EVOLUO E VARIVEIS
FATORES A CURTO E MDIO PRAZO
FATORES A LONGO PRAZO
OS CLIENTES SEGMENTAO
ESTUDOS DE MERCADO OBJETIVOS E TCNICAS
BIBLIOGRAFIA E NETGRAFIA

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1. OBJETIVOS

1.1 OBJETIVOS GERAIS
Definir o conceito de Marketing, reconhecendo a influncia das variveis do
mercado na atividade comercial.

1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
No final do mdulo, os formandos devero ser capazes de:
Identificar a evoluo do Marketing ao longo dos tempos;
Identificar e estudar o mercado ao nvel das categorias, evoluo e variveis;
Segmentar os clientes;
Identificar os objetivos e tcnicas dos estudos de mercado.

2. CONCEITO DE MARKETING

2.1 O QUE O MARKETING?
Etimologicamente, Marketing resulta da juno de duas palavras: Market e Ing.
Market significa Mercado e Ing o sufixo anglo-saxnico para ao. Ou seja,
Marketing = Ao para o Mercado.

2.2 A EVOLUO DO PAPEL DO MARKETING

O conceito de marketing tem evoludo ao longo do tempo. Inicialmente este

era apenas vendas e publicidade, isto , definia-se como sendo o conjunto dos meios
de que dispe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes, com
rendibilidade (rentabilidade financeira). Porm, este conceito muito mais
complexo e abrangente.

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Mas o que mudou desde a sua criao, no sculo XIX at aos dias de hoje?
At ao final do sculo XIX, a grande questo para as empresas era produzir, no
vender. Porm a influncia de diversos fatores econmicos, tecnolgicos e
cientficos modificaram a forma como as empresas praticam o Marketing.

A partir da I Guerra Mundial a empresa deixou de ser o centro do universo

econmico. Este lugar passou a ser ocupado pelos Consumidores e o Mercado em si.
Desta forma o Marketing passou a condicionar a sobrevivncia, prosperidade e
crescimento das empresas.

As empresas aperceberam-se que no bastava escoar uma mercadoria j

vendida e a preo fixo, era necessrio saber, previamente, se havia mercado. Era
preciso partir dessa anlise das necessidades do mercado para decidir o que se ia
produzir e a que preo. A conservao de clientes fiis era diretamente
proporcional satisfao plena dos compradores. Todavia, essa satisfao plena
advm dum servio de ps venda que no existia.

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2.3 ALARGAMENTO DAS FUNES DE MARKETING

Com a evoluo do conceito de marketing, a consequncia a extenso das

funes dos profissionais de marketing. Este dividiu-se em trs tipos: marketing de

estudos, marketing estratgico e marketing operacional.

O marketing de estudos, como o prprio nome indica, estuda o mercado, os

consumidores e as suas necessidades, a concorrncia e quais as melhores formas de

implementar um produto antes mesmo de este ser produzido e vendido.

O marketing estratgico analisa as informaes que o marketing de estudos

recolheu, para montar uma estratgia de venda, promoo e distribuio do produto

e/ou servios.

O marketing operacional coloca em prtica as concluses e decises do

marketing estratgico. a fase final da colocao de um produto/servio no

mercado, ou seja, a face mais visvel de todo um longo processo criativo.

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2.4 A EXTENSO DO MARKETING A NOVOS SETORES DE ATIVIDADE

Inicialmente, o marketing parecia no se poder aplicar s organizaes sem

vocao comercial ou lucrativo, sendo por isso um exclusivo do mercado

empresarial.

Contudo, desde o final do sculo XX que isso se alterou.

Os partidos polticos descobriram o marketing eleitoral, as organizaes

sociais, filantrpicas, religiosa e de caridade fazem apelo aos instrumentos do

marketing para tentar modificar os hbitos do pblico organizaes contra o
alcoolismo ou tabagismo-, para obter donativos UNICEF, Cruz Vermelha, etc.- ou
para atrair a ateno dos fiis- Igrejas.

Os poderes pblicos, as coletividades e os servios pblicos tambm recorrem

ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia, para a

segurana rodoviria, proteo do ambiente ou para o emprego dos jovens, aes
empreendidas pelos municpios para atrair investidores, turistas ou residentes, etc.

2.5 UMA DEFINIO MAIS ABRANGENTE

J no sendo uma exclusividade do mercado empresarial, em vez de empresas

deveremos falar em organizaes. Em vez de clientes, publico. Substituir vender os

produtos por promover comportamentos. Finalmente deixamos a rendibilidade para
abraarmos a realizao de objetivos. Nesta perspetiva, amplificamos a definio e
consequentemente o marketing diversifica-se e especializa-se.

O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao
dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos
favorveis realizao dos seus prprios objetivos.

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3. OBJETIVOS

A empresa deve estabelecer objetivos quantificados e enquadrados no

tempo.

No basta querermos aumentar a quota de mercado

Mas sim queremos aumentar 15% a nossa quota de mercado.

Agora basta dizer quando, e temos um OBJETIVO!

3.1 REGRA SMART

SIMPLES Os objetivos devero ser simples para uma maior penetrao no mercado
MENSURVEL Eles devem poder ser quantificados, poder serem medidos
ATINGVEL Adequar, quantitativamente, os objetivos de acordo com as variveis
envolventes do mercado
REAL Adequar, qualitativamente, os objetivos de acordo com as variveis
envolventes do mercado
TEMPO Definir um espao temporal para o atingimento dos objetivos propostos.

Por outro lado os objetivos podem tambm ser separados em Objetivos Financeiros
e Objetivos No Financeiros.

3.3 OBJETIVOS FINANCEIROS
Volume de Vendas
Quota de Mercado
Valor da Empresa
Crescimento em Vendas
Resultados
Rentabilidade
Produtividade
Liderana pelo preo

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3.4 OBJETIVOS NO FINANCEIROS
Liderana pela
Diferenciao
Marca notoriedade positiva, valores nicos
Ambiente Laboral
Ambiente e Sustentabilidade
Inovao


4. EVOLUO DO CONCEITO DE MARKETING

As relaes das empresas com os seus mercados tm vindo a evoluir ao longo

do tempo e possvel sistematiz-la em 5 etapas distintas, que designamos por Ciclo

do Marketing e que correspondem, sensivelmente, evoluo verificada ao longo
do sculo XX.

4.1 ESTGIO ARTESANAL SC. XIX, INCIO SC. XX

Marketing Individualizado e Relacional

O marketing interativo e one-to-one. Os empresrios e artesos aplicam o

conceito de marketing sem o conhecer tal como ele existe hoje. Os produtos e
preos so adequados a cada segmento e a comunicao pessoal. Trata-se de um
marketing sobretudo intuitivo, que s possvel em mercados de reduzida
dimenso.
4.2 ESTGIO INDUSTRIAL AT AOS ANOS 30

O Marketing orientado para o produto, resumindo-se gesto das vendas e

promoo.

O desenvolvimento dos meios de transporte modernos (caminho-de-ferro,

barco, automvel), transformou o espao econmico, permitindo o aparecimento de

potenciais mercados de massa. A economia industrial era uma economia

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essencialmente vocacionada para criar mercados, os preos tinham de ser o mais
baixos possvel, no para lutar contar os concorrentes, mas para permitir a abertura
dos mercados. O marketing limitava-se distribuio fsica logstica- e venda.

4.3 ESTGIO DO CONSUMIDOR ANOS 40 E 50

Passagem de uma tica de produo para uma tica de mercado. Companhias

orientadas para o consumidor.

O estgio industrial levou a uma oferta abundante e a uma descida

considervel dos preos, este fato em paralelo com o crescimento das economias
familiares, leva a uma alterao nas empresas. A pouco e pouco, as empresas
reconhecem que o mercado o seu ativo mais precioso, at porque a concorrncia
foi evoluindo tornando as empresas cada vez mais dependentes das escolhas dos
consumidores. O marketing no podia continuar a ser considerado como um
conjunto de meios para escoar a produo ao melhor preo. Mas como uma forma
de orientar, a partir do mercado, a poltica de produtos, os preos, a comunicao e
a distribuio aparecimento do conceito Marketing Mix. No nosso pas estas
alteraes deram-se um pouco mais tarde, por volta dos anos 60. Foram sobretudo
mais visveis com a entrada de multinacionais e das suas prticas de gesto

4.4 ESTGIO DO VALOR ANOS 70 E 80

O marketing da diferenciao, pela segmentao, posicionamento e criao de

valor.

O marketing assume uma importncia crescente, no s na boa adaptao ao

mercado, mas tambm ao nvel da diferenciao das empresas. Estas ltimas

apostam na construo de marcas atraentes e em territrios diferentes dos da
concorrncia. A marca torna-se um capital que pode assumir um valor financeiro
considervel. Para as desenvolver, as empresas apostam em posicionamentos bem
definidos de acordo com a sua histria, o seu territrio, os seus valores
fundamentais e os objetivos pretendidos. O marketing que at data era
essencialmente transacional cada compra vista como uma transao isolada
evoluiu para um marketing relacional interessa as necessidades e o consumo de
cada cliente durante um perodo de tempo. Este tipo de marketing individualizado e

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personalizado (CRM Customer Relationship Management) vem dar resposta
preocupao crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor o cliente. A ideia
de criao de valor com significado para o consumidor , hoje, a base de todas as
polticas de marketing com sucesso.

4.5 ESTGIO RELACIONAL ANOS 90 -

a era do marketing relacional, das tecnologias da informao, do web

marketing e do e-commerce.

O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite

antever uma evoluo radical do marketing, voltando a conferir-lhe as virtudes da

personalizao, da interatividade e da relao como na poca do marketing
artesanal, mas abrindo-lhe novas perspetivas nomeadamente pela globalizao. A
internet est a provocar uma verdadeira revoluo no marketing mas ainda cedo
para comear a tirar concluses definitivas sobre o seu impacto na relao das
organizaes com os seus mercados. O que se pode com alguma segurana avanar
que no futuro a relao com os clientes ser ainda mais prxima.

5. MERCADOS CATEGORIZAO, EVOLUO E VARIVEIS

Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui no tempo sob o

efeito de variveis de duas ordens, conforme sejam de curto e mdio prazo ou de

longo prazo.

5.1 FATORES A CURTO E MDIO PRAZO
a) A conjuntura econmica e social
Podemos identificar trs tipos principais de fatores conjunturais: econmicos,
polticos e sociais.

Verifica-se que nem sempre fcil distinguir o mbito conjuntural do

estrutural. Alis, a evoluo dos mercados a curto e mdio prazo raramente se

explica como consequncia de uma nica varivel. muitas vezes resultante da
interao de numerosos fatores, pelo que no fcil definir o impacto de cada um
deles no desenvolvimento dos negcios.

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b) As variaes sazonais

Sendo um fenmeno estrutural, as variaes podem ser fortes relativamente a

outras pocas sazonais. Um Vero pouco quente e particularmente ventoso,

provocar um decrscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes, por exemplo.
c) As modas

Tm um efeito a curto ou mdio prazo, mas inscrevem-se por vezes em

tendncias socioculturais a longo termo.

5.2 FATORES A LONGO PRAZO
a) O tempo

Por vezes, a principal varivel da evoluo de certos mercados apenas o

tempo. Aplicam-se, por exemplo, aos mercados de equipamento domstico, cuja

penetrao se faz progressivamente no conjunto dos lares.
b) Os efeitos da oferta

1. O efeito de substituio
A maioria dos mercados de grande consumo est saturada e evoluem
sobretudo pela substituio dos antigos produtos. o caso dos detergentes, face ao
sabo, a sopa desidratada, que substitui a sopa caseira, etc.

A substituio de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. Pode

at traduzir-se num crescimento do mercado total. As consolas de videojogos no

substituram a vertente ldica do PC, tornando-se em conjunto, num dos mercados
atualmente mais atraentes.
2. A inovao geradora de novos mercados

A inovao quando responde a necessidades no expressas, gera procura,

sendo o objetivo do marketing nestes casos, a sustentao dessa procura.

Estes novos mercados e o marketing de oferta so de alto risco. Implicam
investimentos considerveis sem que se possa estimar com preciso as
oportunidades de adoo pelos consumidores. Os insucessos so frequentes e, por
vezes, muito onerosos. O mini disco da Sony ou o CD-I da Philips, so exemplos.

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6. OS CLIENTES SEGMENTAO

fundamental para uma organizao, conhecer os seus pblicos para melhor

se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. Qualquer que seja o
pblico (consumidores, prescritores, clientes, etc) este nunca homogneo, pelo
que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma atuao
eficaz junto dos pblicos-alvo da Organizao.

6.1 O MARKETING SEGMENTADO

Consiste em dividir o mercado global num nmero reduzido de subconjuntos a

que se chamam Segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente

homogneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivaes, etc Os
segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros, para
justificar polticas de marketing distintas.

Exemplo: A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a
diferentes tipos de consumidores: as marcas BIO e Actimel para quem se preocupa
com a sade; Corpos Danone, para quem quer manter a linha; Danoninho para os
mais pequenos

6.2 PROCESSO DE SEGMENTAO
O processo de segmentao inclui quatro etapas:
. Escolha dos critrios de segmentao

Consiste em escolher os critrios e os mtodos em funo dos quais se vai

proceder diviso do mercado. Ser necessrio dividi-lo em funo da idade dos

consumidores do seu rendimento, da regio onde habitam, do seu nvel de
instruo, da cor dos seus cabelos ou de vrios critrios combinados.

. Descrio das caractersticas de cada segmento

Depois de escolhidos os critrios e definidos os segmentos, necessrio

conhecer as suas caractersticas para poder decidir, qual/quais escolher e como o/os
abordar.

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. A escolha de um ou mais segmentos

Conhecendo a dimenso e as caractersticas principais de cada um dos

segmentos de mercado, a empresa deve ento decidir por quais se vai interessar.
Deve concentrar-se num s, escolhendo, para cada um ou num nmero reduzido de
segmentos estratgia concentrada ou esforar-se em abrange-los a todos ou pelo
menos abranger um grande nmero, escolhendo, para cada um deles, um produto
ou uma poltica de marketing especialmente adaptados estratgia diferenciada?

. Definio da poltica de marketing para cada um dos segmentos escolhidos

Uma vez escolhidos um ou vrios segmentos, resta definir qual o marketing

mix para cada um deles.

Exemplo: Na indstria automvel, certas empresas praticam uma poltica
concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento dos
milionrios, a Porche pelo dos consumidores ricos e desportivos, a Volkswagen,
durante muitos anos, pelo segmento da classe mdia. Mas outras marcas, como a
Renault, praticam uma poltica diferenciada oferecendo produtos, desde o Clio at
ao Renault Safrane, para diferentes segmentos de mercado.


7. ESTUDOS DE MERCADO OBJETIVOS E TCNICAS

Os Estudos de mercado tm por base fundamentar a tomada de decises em

Marketing. A quantidade e a natureza das informaes a recolher dependero do

tipo de problema a resolver.

Uma das tarefas essenciais identificar quais as informaes necessrias para

preparar as decises.

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Porque deve uma Empresa recorrer a Estudos de Mercado?

Sempre que tiver de tomar decises de marketing importantes, tais como:
Expandir a rea geogrfica de atuao
Entrar em novos segmentos de mercado
Entrar em novos canais de distribuio
Lanar ou aperfeioar produtos/servios
Reestruturar equipa de vendas
Escolher um novo ponto comercial
Definir os produtos e servios a serem comercializados seja em variedade,
qualidade, caractersticas etc.
Definir os meios de divulgao mais adequados
Reestruturar preos
Posicionar produtos e marcas
Iniciar um novo negcio

Para que servem os Estudos de Mercado?

Para conhecer e manipular o mercado consumidor e concorrente
Dimensiona a procura
Verificar a presena do pblico-alvo (clientes atuais e potenciais)
Avaliar os resultados das Aes de Marketing
Identificar e dimensionar os problemas e as necessidades
Observar tendncias
Avaliar a satisfao dos consumidores
Testar produtos e decises estratgicas antes do lanamento/ implementao
Analisar a concorrncia (quantidade e agressividade)
Manipular o comportamento dos diferentes segmentos.

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7.1 TIPOS DE PESQUISA

Quantitativa: Preocupa-se com a mensurao do mercado (dados quantitativos)
Tamanho do mercado
Concorrncia
Frequncia de compras
Dimenso do segmento

Realizada atravs de questionrios a serem preenchidos por pessoas que pelo

perfil se integram no Mercado-alvo

Qualitativa: Preocupa-se mais do que medir, conhecer e entender o mercado
Avalia percees do consumidor
Avalia atitudes, preferncias, etc.

Rene-se um grupo de pessoas com perfil do mercado-alvo para emitirem

opinio sobre vrios aspetos do produto/servio, concorrncia etc.

7.2 ETAPAS DO ESTUDO DE MERCADO

Qualquer Estudo de Mercado dever compreender cinco etapas:
Definio e formulao do problema (objetivos que se pretendem atingir)
Planeamento do estudo (fontes, morosidade, oramentao)
Recolha da informao
Anlise da informao (tratamento de dados)
Apresentao e anlise de resultados

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7.3 DADOS E FONTES DE INFORMAO

Dependendo do estudo a desenvolver e dos objetivos a atingir ser necessrio

saber como e onde obter informao.

O desenvolvimento de um estudo de mercado poder exigir a obteno de dados
secundrios, primrios ou ambos.

Dados Secundrios
So dados que j esto publicados, e portanto, disponveis.

DADOS SECUNDRIOS FONTES INTERNAS FONTES ou EXTERNAS

Os dados secundrios podero ser obtidos atravs de fontes internas da empresa ou
atravs de fontes externas empresa.

A primeira grande Fonte de informao dos dados secundrios so as fontes internas
da empresa.
Fontes internas de informao
o Estatsticas de Venda (por produto/ cliente/regio)
o Relatrio de Fora de Vendas (volume, evoluo, perceo etc.)
o Dados contabilsticos e financeiros
Fontes Externas de Informao
o rgos Estatais (ex. INE)
o Associaes (ex. Associao comercial de Leiria)
o Sindicatos
o Empresas privadas de estudos de mercado
o Publicaes

As Fontes de dados secundrios, so uma forma de obter dados sem ter de se

conceber um estudo de mercado de raiz.

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Logo estas fontes tm a vantagem de ser menos dispendiosas e mais cleres.

Existem vrias empresas e organizaes com abundncia de informao j recolhida

e publicada e que a comercializam a um valor muito menor do que aquele que
teramos de dispor caso quisssemos recolh-la ns prprios.

DADOS PRIMRIOS ESTUDOS QUALITATIVOS ou ESTUDOS QUANTITATIVOS

INE (para dados econmicos, sectoriais, demogrficos e industriais)
Dun & Bradstreet (para dados sectoriais e empresariais)
Martes (para dados de marketing, sociolgicos e econmicos)
Nielsen (para dados sobre produtos de grande consumo)
Departamentos Governamentais (entre outros, a Direo geral do comrcio e
da concorrncia, Banco de Portugal, ICEP, *IFADAP, etc.)
* Instituto de Financiamento e Apoio ao Desenvolvimento da Agricultura e das
Pescas

Dados Primrios

Os dados primrios so aqueles que se renem especificamente para o

objetivo do estudo pretendido.

Aquando o recurso de ambos os dados (primrios e secundrios), a busca dos

dados primrios s executado aps a obteno dos dados secundrios existentes.

Estudos Qualitativos

Muitas empresas do mais importncia aos estudos quantitativos por serem

mensurveis.

No entanto, os estudos qualitativos podero ser diversos e de muita qualidade

desde que seja feito o recurso a profissionais adequados, entre outras a rea de
psicologia, com o objetivo de mediante conversas, analisar um tema que seja difcil
de analisar de outra forma.

Podero ser entrevistas de profundidade a vrios indivduos em isolado ou

entrevistas de grupo Focus Group, a vrios indivduos em simultneo.

Estas entrevistas podero avaliar os benefcios que as pessoas depreendem

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dos produtos e os termos que utilizam para os qualificar, com o intuito de direcionar
a estratgia de marketing em direo a esses atributos e termos.

Estudos Quantitativos
Entrevistas
Inquritos postais
Inquritos por telefone
Inquritos via correio electrnico ou internet
Inquritos face-a-face
Inquritos por observao

Tipos de Perguntas
Abertas
- Na sua opinio, quais so as principais qualidades de um automvel?
Fechadas
- Qual a cor do seu automvel?
Formatadas
-Qual das seguintes razes o levou a escolher o Supermercado XPTO para as suas
compras?
-Baixo preo/ proximidade de casa/ variedade de produtos/ ambiente agradvel /
outro (qual)
Escala de atitudes
- Discordo totalmente/ Discordo/ sem opinio/ Concordo/ Concordo plenamente

Fatores importantes a ter em conta na elaborao de um questionrio:

- Fazer um pr-teste de questionrio
- A redao dever ser simples e objetiva
- Linguagem a utilizar de acordo com o pblico-alvo
- No dever ser demasiado longo
- Dar incentivos ao inquirido

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- Possibilidade de anonimato
- Dever conter uma mensagem de motivao e de agradecimento

Depois de realizados todos os questionrios, os dados devero ser devidamente
tratados com o objetivo de:
- Fazer anlises e tirar concluses
- Efetuar o relatrio do estudo

O Relatrio do Estudo vai permitir tomar decises



BIBLIOGRAFIA E NETGRAFIA

Mercator XXI Teoria e Prtica do Marketing
Editora D. Quixote