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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS - UNICAMP

INSTITUTO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS - IFCH


DEPARTAMENTO DE ECONOMIA E PLANEJAMENTO ECONMICO - DEPE
CENTRO TCNICO ECONMICO DE ASSESSORIA EMPRESARIAL - CTAE

CONCEITOS DE ELASTICIDADE APLICADOS


MERCADOLOGIA

Maria Carolina A.F de Souza

Material de uso exclusivo dos cursos do DEPE

M2.14-07.75-1000/12

CONCEITOS DE ELASTICIDADE APLICADOS MERCADOLOGIA

ELASTICIDADE

O conhecimento perfeito do mercado um dos fatores-chave para uma


empresa que queira ser bem sucedida. Ao pensar em qualquer expanso, ou
mesmo no lanamento de um novo produto, a empresa no pode deixar de lado
variveis importantes como o nvel de renda, os costumes, os gostos, o clima, a
composio etria da populao e, at mesmo a moda, que aliadas ao preo do
produto, influenciam na deciso de compra do consumidor.
certo que os bens so procurados porque tm utilidade, mas no certo
que todos que julgam um produto til, iro compr-lo. Nem todo o desejo do
consumidor se expressa como procura no mercado. Embora quase toda pessoa
deseje uma casa de campo, poucas dispem de dinheiro para compr-la. A
demanda efetiva composta dos que aliam ao desejo de possuir um bem,
possibilidade de compr-lo e tornam efetiva essa compra.
A demanda do bem aumenta medida que seu preo baixa, isto , a procura
sensvel a uma baixa, ou aumento de preo. Mas o grau de sensibilidade varia de
produto para produto, e embora no seja muito fcil descobrir-se os motivos da
diferena de sensibilidade variao nos preos, dos diversos bens, certo que um
dos motivos, seja a existncia ou no de um produto que preencha as mesmas
utilidades. Assim a insensibilidade variao do preo, de um produto como o sal,
explicada pelo fato dele ser imprescindvel ao homem, e no ter nenhum sucedneo.
Para a empresa importante a anlise da demanda e dentro dessa anlise
um dos conceitos mais importantes a elasticidade, que exatamente, em termos
numricos, a medida do grau de sensibilidade da variao na quantidade de um
produto em relao variao de uma varivel dada.
As principais variveis envolvidas, quando se estuda elasticidade, so: o
preo desse bem no caso da elasticidade preo, a renda no caso da elasticidade
renda, o preo do produto sucedneo, no caso da elasticidade cruzada. Mas, a
noo de elasticidade pode ser usada tambm, com outras variveis de
concorrncia. Nesse caso, a variao na quantidade demandada condicionada por
uma variao no elemento de competio, que pode ser a qualidade do produto,

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publicidade, ou servios que a empresa oferece a seus clientes, junto com a venda
do produto. evidente que a mensurao da elasticidade, nesse caso, mais difcil,
mas nem por isso a empresa deve deix-la de lado.

1) - Elasticidade Preo
A elasticidade preo de um produto pode ser definida como a variao relativa
na quantidade demandada de um produto, em funo de uma variao relativa no
preo. Assim:

Ep=

q
q
p
p

importante ressaltar que esta frmula s vlida em torno do ponto, ou


seja, para quantidades pequenas.
Geralmente a elasticidade demonstrada na forma de variao de 1%,
podendo variar de zero at o infinito. Assim temos:
Ep = 1: diz-se que o bem tem elasticidade unitria
Ep > 1: diz-se que o bem elstico
Ep < 1: diz-se que o bem inelstico

No limite zero, a representao grfica da procura do bem em relao


variao do preo, seria uma reta vertical, paralela ao eixo das ordenadas (preo),
representando um bem perfeitamente inelstico. No limite infinito, teramos uma reta
horizontal, paralela ao eixo das abscissas (quantidade), representando um bem
perfeitamente elstico. Para a elasticidade unitria, a representao grfica seria
uma hiprbole retangular, com elasticidade igual a 1, em qualquer ponto da curva.
Somente nestes 3 casos que a elasticidade constante em qualquer ponto
da curva.

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Na tabela abaixo mostra-se a relao entre elasticidade e despesa total do


consumidor, justificando o fato da elasticidade preo ser negativa.
Preo

E> 1

E= 1

E<1

aumenta

Despesa total diminui

Despesa total no se alerta

Despesa total aumenta

diminui

Despesa total aumenta

Despesa total no se alerta

Despesa total diminui

A importncia da elasticidade preo para a empresa incontestvel, mas h


algumas consideraes que no devem ser esquecidas ao se analisar a elasticidade
de um bem. Graficamente, a elasticidade preo do bem pode ser visualizada no
grfico abaixo:
O simples clculo da elasticidade, no representa muito, se no se levar em
conta:
a) A elasticidade varia no tempo, sendo normalmente, quanto mais elstica
quanto maior o perodo de tempo, porque num aumento de preo, o consumidor ter
mais tempo para substituir o bem, por outro com a mesma utilidade.
b) O nmero e grau de bens substitutos, altera a elasticidade de um
determinado produto.
c) O nmero de usos que o bem tem, tambm influencia a elasticidade de
um bem.

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Em qualquer poltica de preos que a empresa adote, ela deve levar em conta
a elasticidade dos produtos que vende, pois a ausncia desse dado, pode levar a
resultados surpreendentes para um empresrio. O aumento do preo de um produto
pode levar diminuio de seu faturamento pelo simples fato do bem ser elstico o
que implica em diminuio das vendas, e at mesmo aumento das vendas de um
produto concorrente.
Por outro lado, convenes e hbitos tambm afetam a elasticidade preo de
um produto, e isso no deve ser relegado a segundo plano na empresa. Por
exemplo, se o preo de uma barra de chocolate subisse para Cr$ 15,00, os
consumidores tenderiam a abandon-la, por julgar o preo excessivo. Mas, se a
alterao do preo fosse mnima, a quantidade demandada ficaria inalterada.
Elasticidade Preo e Demanda da Comunidade: A demanda de um produto
em qualquer comunidade varia de um grupo de renda para outro. Fatores que
podem afetar fortemente a deciso de compra de um grupo, talvez no exeram
efeito aprecivel sobre os outros grupos. Por exemplo, uma diminuio muito grande
de preo, poderia reduzir a elasticidade de demanda para pessoas no grupo de
renda mais alta, mas, por outro lado, poderia at mesmo aumentar a elasticidade de
demanda para os integrantes do grupo de renda imediatamente abaixo. Vemos,
assim, que a elasticidade de demanda no diminui necessariamente, quando os
preos caem rapidamente. Isso ser sempre verdadeiro, porm, para o caso de
bens que no tm outra classe de compradores.

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Sob o ponto de vista da empresa, a elasticidade preo se relaciona com sua


participao no mercado total. Assim, dependendo do tipo de empresa, que resolver
reduzir o preo de seu produto, as implicaes sero no s o aumento da procura
por esse produto, como pode afetar a indstria como um todo e no extremo,
desencadear uma guerra de preos entre as vrias componentes dessa indstria.
evidente que isso dificilmente se aplica a uma pequena empresa, uma vez que
qualquer alterao que faa em seus produtos no chegar a afetar a indstria como
um todo e, por outro lado, geralmente a deciso de aumentar ou diminuir preo, nem
so baseadas em estudos, mas sim na experincia do empresrio, nas exigncias
do cliente (no caso de ser uma grande empresa), ou no nmero de concorrentes na
mesma faixa, ou mesmo atender a mercados rigidamente regionalizados, ou
restritos.

2) - Elasticidade Renda
A elasticidade renda mostra as variaes na demanda efetiva de um bem, em
funo de uma alterao na renda do consumidor.

Ey=

q
q
y
y

A elasticidade renda, ao contrrio da elasticidade preo quase sempre


positiva, uma vez que renda e quantidades procuradas, se alteram na mesma
direo, isto , no caso de um aumento da renda de 1% do consumidor, se a
elasticidade renda de um determinado produto for alta, a procura por esse bem ser
bem maior que o acrscimo da renda de 10% por exemplo. Sendo, neste caso, a
elasticidade renda igual a 10/1 = 10. Se a elasticidade renda do bem for baixa, ento
essa alterao no consumo do bem ser bem menor, por exemplo, (1/10)%. Aqui a
elasticidade renda seria:
1 : 1 = 1 . V-se assim que o valor absoluto da elasticidade renda
varivel
10
10

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. Analisemos alguns desses valores, que so mais importantes.


Ey < 0 representa uma exceo. Neste caso da elasticidade renda, est os bens
para os quais um aumento na renda do consumidor vai implicar numa
reduo da demanda efetiva. So os chamados bens inferiores, como o
caso da carne de 2 ou da carne seca para as quais, medida que o
consumidor passa a ter uma renda maior, haver um declnio do consumo,
em virtude do comprador de posse de uma renda maior, passar a comprar
carne de 1.
No se deve, entretanto, confundir esse tipo de bem inferior, com os
bens inferiores de Giffen, que exigem para sua compra, uma proporo muito
grande da renda do consumidor.
Ey = 1 Aqui o caso em que a proporo da renda do consumidor, gasta em
determinado bem, exatamente a mesma, antes e depois da alterao em
sua renda.
Pode-se supor que um bem com elasticidade renda superior a 1, em
certo sentido, um bem de luxo; o consumidor gasta com ele maior proporo
de sua renda ao tornar-se mais rico. Um bem com elasticidade renda menor
que 1, um bem necessrio, embora essa diferenciao no possa ser
aplicada rigidamente, uma vez que o conceito de bem de luxo e bem
necessrio varia de pas para pas, e at mesmo de regio para regio ou de
classe de renda para classe de renda.
Os dados necessrios para se medir o coeficiente de elasticidade renda
podem ser obtidos de vrias maneiras, tendo-se, em cada uma delas, valores
diferentes como resultado.
A - Sries Histricas: Emprega-se as sries histricas de rendas e consumo
por habitante. Neste caso, os preos so considerados constantes no perodo em
estudo e exige tambm uma cuidadosa anlise do perodo em estudo, para no se
chegar a coeficientes irreais.
H casos, por exemplo, em que durante o perodo considerado, no houve
crescimento do consumo; isso pode ser devido ao fato de no ter havido

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possibilidade de aumentar a oferta desse produto. Assim, apesar do bem no ser


inferior e de ter havido um aumento da renda, no se verificou um aumento do
consumo, o que levara, certamente, a um resultado destorcido.
Abaixo transcrevemos uma tabela de bens e suas respectivas elasticidades
renda, calculadas com base em sries histricas.
BENS

COEFICIENTE ELASTICIDADE

Alimentos

0,63

Bebidas

0,91
BENS

COEFICIENTE ELASTICIDADE

Vesturio

1,25

Habitaes

4,91

Combustveis

0,78

Eletrodomsticos

1,90

Higiene e Sade

1,16

Transportes

1,29

Automveis

1,50

Diverses

1,03

FONTE: Guglielmo Tagliacarne Tcnica y prtica de las Investigaciones de Mercado pg. 280

B - Estudo de Oramentos de Consumidores


Para evitar os problemas do, mtodo anterior, o coeficiente de elasticidade
renda pode ser calculado a base de estudos de oramentos dos consumidores. Fazse uma indagao nos vrios nveis de renda entre grupos de famlias
consumidoras, que sejam representativas do universo; agrupa-se as famlias em
diferentes categorias de renda per capita, determinando uma funo demanda em
que no influam as mudanas na oferta e nos preos relativos. Assim, ao se calcular
o coeficiente de elasticidade-renda, ter-se-ia um resultado absolutamente real. Os
dados para esse tipo de clculo s vezes no esto disponveis, o que implicar no
uso do coeficiente baseado nas sries histricas.

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C - Mtodo Comparativo da Renda per Capita

(Corolrio de

Caractersticas de Mercado)
Um terceiro coeficiente de elasticidade-renda aquele baseado em consumo
e renda per capita de uma srie de pases. O coeficiente assim calculado, muito
restrito em sua validade, podendo ser usado, apenas, como referncia, na falta de
outros dados. Utiliza-se, portanto, mercados diferentes, que apresentem algumas
caractersticas semelhantes, e atravs de dados de consumo e renda nesses
pases, calcula-se um coeficiente de elasticidade, fazendo-se inferncia desse
coeficiente, para o mercado que esta sendo estudado, levando-se em conta,
evidentemente, as diferenas entre os mercados dos diferentes pases.

3) - Elasticidade Cruzada
A elasticidade cruzada relaciona a resposta variao na quantidade
demandada de um bem em funo da variao do preo de outro bem.

EA,B

qA
qA
qB
qB

A elasticidade cruzada mostra o que acontece quando o preo de um de dois


bens substitutos se altera. Tomemos, por exemplo gasolina azul e a gasolina
comum. Se houver um aumento na gasolina azul, o consumo da gasolina comum
certamente sofrer um aumento. Ao contrrio, se baixar o preo da gasolina comum,
o consumo da gasolina azul certamente sofrer uma reduo. Neste caso, a
elasticidade cruzada desses dois bens positiva e os bens dizem-se substitutos.
Quando a elasticidade cruzada de dois bens menor que zero, os bens dizem-se
complementares e ao aumentar o preo de um, o consumo do outro sofrer uma
reduo. Por exemplo o caf e o acar. Se o preo do caf diminuir, o consumo do
acar aumentar.

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4) - Elasticidade de Equilbrio
a elasticidade de demanda necessria para que o preo da empresa seja
lucrativo. Trata-se portanto da poro do preo correspondente aos custos variveis
e do quanto obter de lucro bruto (preo menos custo) deixando uma margem para
cobrir os custos fixos.
Assim, numa reduo de preos lucrativa, a elasticidade-preo maior do que
o quociente de preo de venda pelo lucro bruto. Conseqentemente, quanto menor a
margem de lucro, maior ser a elasticidade exigida. Na figura abaixo, mostra-se o
efeito sobre a estrutura de lucro de uma reduo do custo varivel aliado a uma
variao de preo.

V-se que reduzindo o preo de p0 para p1, o lucro em p0 = ABCD. Esse valor
maior que o lucro adicional em p1 = DEHG. No entanto, a reduo de custos de c0
para c1 torna o preo p1 mais lucrativo do que o preo p0 pois DELK > ABCD. Podese determinar a elasticidade de equilbrio pela aplicao da frmula:

c
E = 1+
p

p
=
c p c

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5) - O conceito de elasticidade e outras variveis de concorrncia


A anlise da elasticidade de preos feita admitindo-se que os outros
elementos permaneam constantes. Esse procedimento no pode ser to facilmente
aplicvel a outros processos de competio. A medio desses processos exige o
conhecimento dos custos de publicidade, qualidade do produto ou de servios.
Como regra geral, a elasticidade se correlaciona com a capacidade de obter
mercadorias ou servios substitutos. Assim, uma melhoria na qualidade do produto
torna esse produto mais elstico. Isso j no ser verdade caso se torne mais difcil
a substituio desse produto. Quando um produto ganha versatilidade de aplicao,
as possibilidades de substituio desse produto aumentam e. portanto, a
elasticidade tambm aumenta.
A publicidade, outro elemento de competio, tende a aumentar a
possibilidade de substituio de produtos e, ao mesmo tempo, enfatiza o uso mais
especializado de um produto considerado individualmente. Uma expanso da
publicidade tende a influenciar mais compradores. No entanto, h sempre um ponto
de saturao alm do qual o efeito de publicidade diminui.
Poder-se-ia dizer que na medida em que maior parte da populao atingida
pela propaganda, esta torna capaz de persuadir novos indivduos a comprar os
produtos ou servios que apregoa. A medida de seu xito dada pela sensibilidade
da populao.
Assim, englobando as variveis de concorrncia e a elasticidade do bem,
pode-se dizer que a elasticidade preo age negativamente e as outras variveis de
concorrncia, positiva. Isto , as quantidades vendidas diminuem quando os preos
baixam, mas no quando a qualidade, a publicidade e/ou as vantagens
complementares oferecidas pela empresa so corretamente utilizadas.
Fica, portanto, bem claro que, operando num mercado competitivo, uma
simples anlise da elasticidade preo pouco significar, se no forem considerados
os outros elementos que interagem com ela, na tarefa de conquistar clientes para os
produtos de determinada empresa. A variao de qualquer um deles afetar todos
os outros. Assim, a elasticidade preo assume maior importncia aos olhos do
consumidor, a elasticidade de qualidade, publicidade e servios declina

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imediatamente. Se a qualidade passa a dominar, a elasticidade preo do produto j


no significar tanto, e, assim, com todos os outros elementos, devendo, portanto, a
empresa no deix-los de lado em qualquer estudo de mercado, seja para o
lanamento de novo produto, ou para um aumento das vendas atuais.

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BIBLIOGRAFIA

MELNICK, JLIO, Manual de Projetos de Desenvolvimento Econmico,


Editora Frum, Guanabara, 1972
STONIER, A.W., Teoria Econmica, Zahar Editores, Rio de Janeiro,
1970, 6a. edio
NEMMERS, ERWIN ESSER, Economia das Empresas, Editora Atlas S/A,
So Paulo, 1972
HICKS, J. R, A Reconsideration of the Theory of Value, Oxford 1946
ZOBER, MARTIN, Administrao Mercadolgica, Editora USP, So
Paulo, 1971

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