Propaganda Poltica: afectaciones a la emocin en la construccin del mensaje hacia la Opinin Pblica

PROPAGANDA POLTICA
AFECTACIONES A LA EMOCIN EN LA
CONSTRUCCIN DEL MENSAJE HACIA LA OPININ PBLICA

Trabajo de investigacin cientfica

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA MATANZA

DEPARTAMENTO DE HUMANIDADES
CARRERA DE RELACIONES PBLICAS

TRABAJO FINAL DE GRADO

YANINA MARIEL PEROTTI

DICIEMBRE 2012

Propaganda Poltica: afectaciones a la emocin en la construccin del mensaje hacia la Opinin Pblica

A mis padres, Silvia y Pedro

A mis hermanos, Mariano y Pablo
A mi propio esfuerzo

Propaganda Poltica: afectaciones a la emocin en la construccin del mensaje hacia la Opinin Pblica

NDICE

Resumen

Abstract

Introduccin

Una aproximacin al objeto de estudio

Propaganda

Definicin

Origen

Antecedentes histricos

Primera Guerra Mundial

Segunda Guerra Mundial

10

La actualidad

11

Diferencia entre propaganda y publicidad

13

Recurso Propagandstico

14

Opinin Pblica

16

Qu es la Opinin Pblica?

16

Manipulacin y persuasin

17

Psicologa de las masas

19

Manipulacin emocional

20

La rueda de Plutchik de las emociones

21

Conclusiones

23

Bibliografa

24

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RESUMEN

En el mbito de las Relaciones Pblicas, al igual que en muchas otras actividades en las
que la comunicacin juega y adquiere un rol ms que importante al momento de transmitir
informacin y establecer relaciones dialcticas entre dos partes, resulta imprescindible analizar no
slo aquellas que se decodifican por la razn, sino tambin aquellas que son encodificadas para
afectar las emociones del hombre, de la sociedad y de la Opinin Pblica.
El hombre, como ser poltico que es, adquiere entonces una relevancia trascendental
puesto que es el punto de inicio y al mismo tiempo de cierre de un circuito comunicacional donde
no slo esa razn, sino tambin esas emociones, pueden reforzar o distorsionar el objetivo final
de un mensaje.
En este aspecto, habremos de contemplar, ejemplificar y analizar, cmo el manejo de las
emociones puede afectar a la Opinin Pblica pues el tema que nos ocupa est precisamente
vinculado al mbito de la comunicacin en una de las reas ms estudiadas desde inicios del siglo
XX a la fecha: la propaganda poltica.
Para ello, realizaremos una breve resea histrica del tema y tomaremos cuatro hitos de la
propaganda poltica de la historia reciente para llegar a nuestros das intentando echar un poco de
luz sobre lo controversial del tema.

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ABSTRACT

In the field of Public Relations, as in many other activities in which communication plays
and acquires a more important role when transmitting information and establish dialectical relations
between two parts, it is essential to analyze not only those that are decoded by reason, but also
those that are encoded to affect the emotions of man, of the society and Public Opinion.
The man, as being that is political, then acquired a significance since it is the start point and
at the same time of closing a communication circuit where not only the reason, but also those
emotions, they can reinforce or distort the final objective of a message.
In this aspect, we must contemplate, illustrate and analyze, such as the handling of the
emotions can affect Public Opinion because the issue we are dealing with is precisely linked to the
field of communication in one of the most studied areas since the beginning of the twentieth
century to date: the political propaganda.
To do this, we will provide a brief historical overview of the topic and we will take four
milestones of the political propaganda of the recent history to reach our days trying to throw a bit of
light on the controversial topic.

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INTRODUCCIN

No resulta sencillo para el ciudadano comn poder diferenciar entre propaganda y

publicidad. En ms de una ocasin hemos sido testigos presenciales al escuchar a alguien decir
la propaganda de tal gaseosa est muy buena y entender que, desde su desconocimiento, est
hablando de publicidad.
Sin embargo, es poco probable escuchar hablar acerca de propaganda en su estricto
sentido, incluso cuando estamos en pocas eleccionarias, momento por excelencia para que
podamos observar todo tipo de estrategia propagandstica posible de los candidatos de turno.
Pero, qu las diferencia? Y por qu este trabajo est orientado a hablar de Propaganda?
Lo que las diferencia lo veremos oportunamente en el propio transcurrir del presente
trabajo. Pero entendemos que el anlisis del discurso de propaganda es altamente significativo
para un relacionista pblico en tanto se desenvuelva como asesor en aspectos comunicacionales
de una personalidad en el mundo de la poltica, mbito por excelencia para el uso de la
propaganda.
Y es aqu donde expondremos nuestra visin del tema, pues lo que intentaremos plantear
como hiptesis de trabajo es que el manejo de las emociones en la propaganda es imprescindible
pues se trata, indefectiblemente, de una relacin dialctica entre dos partes (emisor y receptor)
conformadas o integradas por seres humanos en la que uno debe inevitablemente que influir en el
otro por medio de los sentimientos, las sensaciones y afectaciones que logren volcar una postura
o posicin a favor de otro.
Para todo ello, y a efectos de lograr llegar a una conclusin final aportando una postura,
haremos el trayecto que parte de un anlisis de hitos en la historia de la propaganda y para los
que tomaremos: a) Primera Guerra Mundial; b) Segunda Guerra Mundial y el fenmeno HittlerGoebbels; c) la actualidad, y en ella, veremos el inicio del marketing poltico con el debate
Kennedy-Nixon y la situacin con la aparicin de los mass media.
Creemos que en estos cuatro momentos de la historia podemos sustentar nuestra visin
central del tema pues han marcado cambios en el manejo de la propaganda y, tal vez hasta sin
pretenderlo, han planteado giros ms que importantes en el devenir de la historia de la
humanidad.

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UNA APROXIMACIN AL OBJETO DE ESTUDIO

1.

PROPAGANDA

1.1.

Definicin

Desde que existe la rivalidad poltica, hay propaganda haciendo uso, y por qu no, abuso
de sus tcnicas. Desde el porqu de la propaganda poltica hasta nuestros das, la misma ha
avanzado, se ha afianzado, pero todava no llegamos a percibir en toda su dimensin de cmo ha
influenciado en nuestra vida no slo poltica sino en la sociedad toda, lo que en su oportunidad
abarcaremos al hablar de Opinin Pblica.
Antes de hacer un recorrido por la historia de la propagada, veremos diferentes
definiciones que se fueron actualizando a lo largo de los aos, de acuerdo a las nuevas visiones,
contexto e historia, para as tener en claro qu es la propaganda.
La Real Academia Espaola nos plantea las siguientes definiciones, a saber:
(Del lat. propaganda, que ha de ser propagada).
1. f. Accin o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.
2. f. Textos, trabajos y medios empleados para este fin. 1
Segn Edward Bernays, a quien conocemos como el padre de las Relaciones Pblicas, la
propaganda, en un sentido moderno, es el intento consecuente y duradero de crear o dar forma a
los acontecimientos con el objetivo de influir sobre las relaciones del pblico con las empresas,
idea o grupo. (1920, p.33)
Por su parte James Alexander Campbell Brown seala que la palabra propaganda, viene
del latn propagare, verbo que describe la prctica del jardinero que mete en tierra los esquejes
frescos de una planta para multiplicarla. (1986)
A la vez, Kimball Young define a la propaganda como:

1 http://lema.rae.es/drae/?val=propaganda

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mediante la sugestin y otras tcnicas psicolgicas, con el propsito de alterar y controlar las
opiniones, las ideas y valores, as como de modificar la accin manifiesta segn ciertas lneas
predeterminadas. Se encuentra situada siempre en un marco sociocultural, sin el cual no pueden
comprenderse ni sus rasgos psicolgicos ni sus rasgos culturales. (1991, p.201)
Sin embargo, una de las definiciones ms completas de propaganda que hemos
encontrado es la de Alejandro Pizarroso Quintero al decir que:
La propaganda es una actividad comunicativa de carcter informativo
-proporciona el conocimiento de ideas que se quieren dar a conocer-; de
carcter contingente -contenidos referidos a lo que sucede en el tiempo-; de
carcter actual -ofrece informacin ideolgica de actualidad y opera en los
niveles informativos primero, segundo o tercero segn el soporte empleado,
buscando como finalidad principal la persuasin, el convencimiento e incluso
la respuesta activa. (1990)
Una definicin an ms actual la desarrolla Pratkanis cuando define a la propaganda:
() como la difusin de ideas y opiniones sesgadas, a menudo mediante el
uso de mentiras y engaos. Sin embargo, a medida que los estudiosos
comenzaron a profundizar en la materia, muchos constataron que la
propaganda no era patrimonio exclusivo de los regmenes malos y
totalitarios, y que a menudo consiste en algo ms que astutos engaos.
Desde entonces, el trmino propaganda pas a significar sugestin o
influencia en las masas mediante la manipulacin de los smbolos y la
psicologa individual. La propaganda es la comunicacin de un punto de
vista con la finalidad ltima de que el destinatario de la llamada llegue a
aceptar voluntariamente esta posicin como si fuese suya. (1994, p.28-29)
Estas son algunas de las definiciones que son utilizadas a la hora de dar un concepto de
propaganda. Si bien, hay un concepto variado, existen ciertos factores en comn que hacen a su
anlisis.

() el uso ms o menos deliberado, planeado y sistemtico de smbolos, principalmente

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1.2.

Origen

1.2.1. Antecedentes histricos

El fenmeno de la propaganda sin duda estuvo unido a la historia de la guerra que era
utilizado para difundir sus mensajes al enemigo y al extranjero.

El primer uso documentado del trmino propaganda data del 6 de enero de 1622, cuando
el Papa Gregorio XV cre la Sagrada Congregacin para la propagacin de la Fe. Por entonces, la
Iglesia Catlico-Romana estaba implicada en guerras santas para restaurar la fe por la fuerza de
las armas. (Pratkanis, 1994, p. 28) La Iglesia Catlica atravesaba una fase de lucha para
mantener y expandir sus ideales en pases no catlicos.
El Papa Gregorio percibi que esto era una empresa vana y cre la propaganda papal
como medio de coordinar los esfuerzos para procurar la aceptacin voluntaria de las doctrinas de
la iglesia. As, el trmino propaganda asumi un sentido negativo en los pases protestantes pero
una connotacin positiva en los pases catlicos. (Pratkanis, 1994, p. 28)
A lo largo de la historia hubo algunos hitos que marcaron el uso de la propaganda, y al
pasar los aos se fueron perfeccionando segn el contexto y el tiempo. A continuacin haremos
un breve recorrido por cada uno de ellos.

1.2.1.1.

PRIMERA GUERRA MUNDIAL

Uno de ellos fue la Primera Guerra Mundial (1914-1918). La propaganda comenz a
expandirse hacia el mundo poltico y en esta poca se realizaron las primeras investigaciones de
las tcnicas propagandsticas. Aqu se rega por la prensa escrita y abundante cartelera a travs
de la manipulacin de la prensa. El uso de esta herramienta era el medio por el cual queran
controlar a la opinin pblica ya que esta era necesaria para la formacin de la poltica
gubernamental.

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derrotar al enemigo de dos maneras. Por un lado, con las armas en el campo de batalla; por el
otro, mediante la palabra a la poblacin, de tal manera de provocar en ella opiniones, emociones y
actitudes contra el enemigo y as lograr la victoria civil. Citamos a Ramonet quien al respecto dice
que el dominio de corazones y mentes es la continuacin de la propia guerra. (1998)
La propaganda tiene una gran responsabilidad frente a los conflictos, y dependiendo del
uso debido o indebido puede volverse peligrosa.

1.2.1.2.

SEGUNDA GUERRA MUNDIAL

La Segunda Guerra Mundial (1939-1945) marcara un fuerte momento en la historia de la
propaganda, ya que a partir de entonces tendra un papel decisivo para obtener la atencin de las
masas.
Esta etapa marcara el poder de la persuasin de masas haciendo uso, adems de los
carteles, al cine informativo, actos, folletos, utilizacin de la prensa escrita y desfiles, integrando
un nuevo elemento como la radio, muy importante para la evolucin que se vena dando.
La propaganda jug un rol muy importante ya que mediante el uso de la persuasin se
deba ganar la mente de los ciudadanos. Es precisamente aqu donde entra en juego el papel que
desarrolla un personaje al que se lo llama el padre de la propaganda: Paul Joseph Goebbels.
Esta figura fue Ministro de Propaganda Nazi, y una de las medidas que tom fue el control
de los periodistas, escritores, artistas y medios de comunicacin para que slo se publicara la
informacin autorizada.
El mensaje que usaba era de tipo emocional, dirigido a un pblico poco educado,
susceptible a sus emociones y no a la razn, no muy distinto a lo que pasa en el siglo XXI.
A Goebbels se le atribuyen 11 principios que en la poltica que hoy en da vivimos siguen
vigentes: (De Moragas, 1979, p. 122)

Principio de simplificacin y del enemigo nico: Adoptar una nica idea, un nico smbolo.
Individualizar al adversario en un nico enemigo.

Principio del mtodo de contagio: Reunir diversos adversarios en una sola categora o individuo.
Los adversarios han de constituirse en suma individualizada.

A la propaganda de guerra tambin se la denomin guerra psicolgica, y serva para

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Principio de la transposicin: Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos,

respondiendo el ataque con el ataque. Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que
las distraigan.

Principio de la exageracin y desfiguracin: Convertir cualquier ancdota, por pequea que sea,
en amenaza grave.

Principio de la vulgarizacin: Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos
inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto ms grande sea la masa a convencer,
ms pequeo ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es
limitada y su comprensin escasa; adems, tienen gran facilidad para olvidar.

Principio de orquestacin: La propaganda debe limitarse a un nmero pequeo de ideas y

repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero
siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aqu viene tambin la
famosa frase: Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad. Otras
fuentes atribuyen esta frase a Lenin.

Principio de renovacin: Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un

ritmo tal que, cuando el adversario responda, el pblico est ya interesado en otra cosa. Las
respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones.

Principio de la verosimilitud: Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a travs de los

llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.

Principio de la silenciacin: Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y
disimular las noticias que favorecen el adversario, tambin contraprogramando con la ayuda de
medios de comunicacin afines.

Principio de la transfusin: Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un sustrato
preexistente, ya sea una mitologa nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. Se
trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.

Principio de la unanimidad: Llegar a convencer a mucha gente de que piensa como todo el
mundo, creando una falsa impresin de unanimidad. (DOBB, 1994, p.123)
Estos principios son en la actualidad muy usados por comunicadores de y en la poltica, a
los que agregaremos lo surgido en pocas actuales a continuacin.

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1.2.1.3.

LA ACTUALIDAD
En los tiempos que vivimos, los medios de comunicacin, marketing, publicidad y
relaciones pblicas son los sectores de la industria global de la comunicacin.
Aqu es donde partiremos de la fusin de la propaganda al concepto de marketing poltico,
pues con la aparicin de los medios masivos de comunicacin, la llegada y el alcance de los
mensajes, la utilizacin de la imagen como parte del eje temtico persuasivo, han hecho que en la
actualidad trate de llegarse a la opinin pblica de diversas maneras, pero por sobre todo a travs
de la imagen directa.
Para analizar esto, partiremos de lo que a nuestro criterio fue el hito que marc el inicio del
marketing poltico y, para contextualizarlo, tomaremos lo dicho por el socilogo norteamericano

Robert Merton pues entendemos por propaganda todos y cada uno de los conjuntos de
smbolos que influyen en la opinin, las creencias o la accin sobre cuestiones que la
comunidad considera convertibles. Dada una cuestin discutible, la propaganda es hacer
posible a lo que parece inevitable. (1980, p.595)
El 26 de septiembre de 1960 y por primera vez en la historia, un debate entre dos
candidatos a ocupar el cargo de Presidente de los EEUU se televisaba. La imagen empezaba
a formar parte de todo el andamiaje de la propaganda poltica. En aquel recordadsimo
enfrentamiento televisivo, el entonces Vicepresidente republicano Richard Nixon, enfrent al
muy joven Senador demcrata John Fitzgerald Kennedy.
Por qu hacemos mencin a este debate y por qu lo incluimos en este tem del
trabajo? Pues sencillamente porque con la muy reciente aparicin del boom de la televisin en
ese tiempo, marc un antes y un despus del manejo de la propaganda. A partir de ese
momento, la imagen iba a formar parte primordial e imprescindible para el refuerzo de la
persuasin.
Pero detengmonos un segundo en l y veamos lo siguiente: a ese enfrentamiento
llegaba un poltico joven que encima de ello estaba ya ejerciendo la Vice Presidencia de la
mayor potencia mundial. Paradjicamente, quienes siguieron el debate por radio, entendieron
que quien se haba desempeado con ms conviccin y credibilidad haba sido Nixon. Pero
para quienes vieron el debate, la imagen de Kennedy fue devastadora en cuanto a su
seguridad, lo que deca con el gesto, con su tranquilidad, con su color bronceado en oposicin

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entrar ya no slo por los odos, sino tambin lo que comenzaba a verse, como en los
discursos presenciales de Hittler ante el pueblo alemn, ahora eran increblemente ms
poderosos pues llegaban a millones de personas simultneamente y en diversos lugares del
pas y del mundo.
No obstante ello, el avance tecnolgico en los ltimos aos ha sido tan meterico, que
hoy Internet y diferentes opciones surgidas, permiten que la propaganda llegue al instante a
cualquier rincn del mundo y no slo eso: la propaganda poltica que hoy no contemple tener
las redes sociales a su disposicin no ser lo eficiente y efectiva que se espera. Hoy en da
los candidatos polticos hacen conocer sus ideas y propuestas a travs de facebook, twitter,
blogs, webs y cuanta herramienta multimedial exista pues ahora se persuade, y lo ms
llamativo es la aceptacin que esto ha provocado, por la web en primer lugar y acto seguido,
por todo otro medio posible, incluso en algn meeting poltico tal como se acostumbraba
hasta hace no muchos aos atrs.
Hoy en da intentan persuadirnos de todas las formas posibles y asistimos,
impvidamente, a una serie de propuestas y ofertas que contemplan, analizan y estudian todo
lo que afectar a nuestras emociones e intelecto.
En todo caso, ya sea tanto por medio de panfletos impresos, mensajes radiales o
televisivos, manifestaciones multitudinarias o por medio de la web, coincidimos con Balfour en
cuanto a que la propaganda se emplea para inducir a la accin a los dems. Pretende crear
esperanzas para que sus acciones sean efectivas si las personas a las que se dirige actan
conforme a la manera sugerida. (1979)

1.2.2. Diferencia entre propaganda y publicidad

Propaganda suele confundirse con publicidad, y al ser dos conceptos totalmente diferentes
en este captulo cabe distinguirlos, si bien son dos tipos de discursos mediticos a veces utilizan
los mismos recursos provocando efectos similares.
En la propaganda y en la publicidad ser necesario establecer la diferencia porque en
diferentes situaciones una tiende a predominar sobre la otra y viceversa.

al nerviosismo, la transpiracin, las dudas y la palidez de Nixon. La persuasin comenzaba a

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cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de
esta; pero se distingue de ella porque persigue un fin poltico y no comercial. (1962, p. 8)
Por otra parte, Durandin dice que:
-

el pblico sabe que tanto los propagandistas como los publicitarios

tienen por misin influir sobre l, y por lo tanto, cuando pueden
identificarlos, los escuchan, con circunspeccin. Por eso la propaganda y
la publicidad son a veces disfrazadas de informaciones emanadas de
fuentes presuntamente independientes (1995, p. 134);

se habla de publicidad cuando se trata del terreno comercial, y de

propaganda cuando se trata de problemas de orden poltico o de inters
general. Pero las dos tienen el mismo fin general: modificar la conducta
de las personas y se prestan sus mtodos mutuamente; los estudios
previos de mercado en una y del electorado en la otra (1995, p. 12);

La propaganda de un rgimen totalitario no atender a los mismos

escrpulos que la de un pas que se considera democrtico. En cuanto a
la publicidad su carcter ms o menos verdico depende en parte de la
propia utilidad y calidad de los productos cuya venta tiene a su cargo
facilitar (1995, p.14)

2.RECURSO PROPAGANDSTICO
Para persuadir al emisor hay una serie de estrategias, que para lograr esto, se utilizan
diversos recursos propagandsticos. Las tcnicas son los discursos hablados, imgenes, sonidos,
spots y en la actualidad cada da se esta expandiendo mas el uso de las redes sociales.
Con el transcurso de los aos, la propaganda poltica ha tenido diversas formas para lograr
sus objetivos. La esencia es la misma, lograr cambiar las ideas, pensamientos y sentimientos de
una persona, pero las tcnicas han sido evolucionando.
Por eso Jean Marie Domenach (1968) habla de reglas y tcnicas para lograr los fines
propagandsticos:

Jean Marie Domenach dice que la propaganda puede compararse con la publicidad en

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Regla de la simplificacin y del enemigo nico:

Los argumentos y fundamentos expresados por los distintos lderes polticos tienen

que ser sinttico, entendible y claro para la mayora de los involucrados.

Regla de la exageracin y desfiguracin:

Resaltar las noticias favorables al poder y ocultar las desfavorables. As la prensa
tomara esa informacin y la difundir por los medios.

Regla de la orquestacin:
La repeticin de los temas principales es un elemento esencial para la
propaganda. Escribi Domenach que Una gran campaa de propaganda triunfa cuando logra
expandirse en ecos infinitos, cuando consigue que en todas partes se discuta un mismo tema
de las ms diversas maneras, y cuando establece entre los que la han iniciado y aqullos en
quienes ha repercutido un verdadero fenmeno de resonancia cuyo ritmo puede ser
mantenido y amplificado. (1968, p.69)

Regla de la transfusin:

La comunicacin no puede cambiar abruptamente las ideas, de creerncias ya

instaladas, sino que se van modificando a lo largo del tiempo.

Regla de la unanimidad y del contagio:

La propaganda reforzar la unanimidad de las masas y as contagiarla para que

sean una sola y se pueda construir un ideal poltico defendido.

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una carga de responsabilidad porque se juega con las ideas, futuro de las personas y de toda
una sociedad.

3.

OPININ PBLICA

3.1.

Qu es la opinin pblica?

El concepto de opinin pblica no es un concepto nuevo. Ha tenido, a lo largo de los aos,

una variedad de definiciones tanto de filsofos, juristas, historiadores, politlogos, periodistas y
hasta de socilogos.
Antes de continuar abordaremos algunas de las tantas diferentes interpretaciones a las
que hacemos referencia.
Por un lado Vincent Price dice que la combinacin de los trminos opinin y pblica en un
concepto compuesto, aparece mucho despus, en las filosofas democrticas y liberales del siglo
XVII. (1994, p.18-19)
Kimball Young hace una divisin entre la opinin pblica en la sociedad primaria y la
sociedad moderna. En la sociedad primaria dice que el proceso de formacin de la opinin pblica
implicaba problemas locales, y era llevado adelante sobre todo mediante la conversacin entre los
ciudadanos interesados en la tienda del pueblo o la oficina de correos, en la iglesia o en las

Es muy importante tener sumo cuidado con el uso de los mensajes, ya que tiene

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moderna el mbito de la opinin publica ha cambiado. (1995)

Federico Rey Lennon cita a Bernays que tambin al igual que Vincent Price diferencia
publico de opinin lo que nosotros llamamos del pblico esta conformado por un gran nmero de
pequeos pblicos o grupos unidos a causa de algn inters comn [] es un cuerpo altamente
sofisticado(Federico Rey Lennon 2006, p169)
Bernays afirma que la opinin publica es un termino que describe un conjunto poco
definido, mercurial y cambiante de juicios u opiniones grupales o individuales. La opinin publica
es el agregado que resulta de las opiniones individuales-bien uniformes, bien conflictivas-de los
hombres y mujeres que constituyen la sociedad o cualquier grupo de la sociedad (Federico Rey
Lennon 2006, p 170)
La opinin pblica es un concepto que se relaciona con el sistema democrtico, ya que se
necesitan y se complementan mutuamente para la supervivencia del sistema. Por eso, el anlisis
de la opinin pblica tiene una interrelacin con la ciencia poltica.
Por un lado la democracia garantiza los derechos y obligaciones de un ciudadano, eso
hace que exista la libertad de expresin y opinin. Y, por otro lado, la opinin pblica desarrolla,
participa y expresa su punto de vista sobre las cuestiones de inters general. No as existiera en
estados autocrticos, ya que el debate pblico es inexistente y generalmente esa nica voz es
favorable al gobierno.
A contraposicin de lo que se viene mostrando, Pierre Bourdieu dice la opinin publica no
existe. Segn expresa el autor un sondeo de opinin o encuestas son instrumentos de poltica
que hace creer que exista la opinin publica como una sumatoria de opiniones individuales. Por
entonces, los medios de comunicacin toman postura y difunden las opiniones que para ellos son
relevantes.
Una de las estrategias que utilizan los mass media es la mixtura de tcnicas que provocan
al receptor a pensar que lo que est recibiendo es informacin, cuando adems se le est
influyendo en su opinin (previa seleccin de informacin que interesa), ya que slo se le muestra
su fuente. Se le modifica su estado de nimo mostrando imgenes y situaciones que interesan, y
adems pretendiendo el feedback.
Como hemos visto existen muchas definiciones y hasta se descree

del concepto de

opinin pblica, por ende, al momento de hablar de ella nunca tenemos una definicin formada. Y
aun seguiremos as, debido al cambio paulatino de la informacin con las nuevas herramientas

reuniones de vecinos y en las asambleas de la ciudad o pueblo; mientras que en la sociedad

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es de importancia para el desarrollo de este trabajo.

3.2.

Manipulacin y persuasin

Desde la antigedad existieron expertos en el arte de la persuasin como Aristteles

quien, citado por Loprette, deca que para que el orador gane la confianza del auditorio debe
aparentar que posee tres cualidades: razn, probidad y benevolencia, y que el xito de la
comunicacin persuasiva depender de la presentacin que de s mismo haga y de su conocimiento
de las pasiones humanas (1992).
Tambin para Aristteles, la finalidad de la persuasin era comunicar una visin. Al citarlo,
Pratkanis dice que aquel crea que mediante la lgica y la razn se poda obtener el conocimiento
y consideraba que no todos eran capaces de adquirirlo. Por eso para el gran filsofo griego era
necesario el arte de la persuasin pudiendo llegar a una conclusin correcta (1994).
Fue el primero en elaborar una teora general de la persuasin. Para l no slo el hombre
era un ser racional sino que obedece tambin a las emociones. De este modo, apela a tres
aspectos distintos que son el emisor (ethos), el mensaje (logos) y las emociones de la audiencia
(pathos) (LOPRETTE, 1992, p.39).
En otras palabras, un argumento nos convence cuando las deducciones nos parecen
racionales (logos), porque quien nos los dice obtiene nuestra confianza (ethos) o cuando el
argumento apela a las emociones (pathos).
Durante aos los seres humanos han buscado desarrollar herramientas discursivas para
difundir sus ideas. Vivimos en un mundo de comunicacin que constantemente intenta persuadir
nuestras ideas, gustos, creencias religiosas y polticas. La misma propaganda busca influir en las
ideas y conductas de las personas, la persuasin es una necesidad y no slo se da en la poltica
sino en todos los mbitos de nuestra vida.
En la dcada del 30, en las distintas guerras, es donde se enfoc mas el desarrollar de
estos tipos de herramientas, que sabemos, que una es muy diferente a la otra y opuestas. Son
dos fuerzas, una positiva y la otra negativa, una con el fin de hacer el bien y la otra de hacer el
mal.

tecnolgicas y el contexto histrico. Es necesario presentar una aproximacin del concepto ya que

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del otro la realidad que yo considero correcta, tratando de convencerlos desde la razn y la
emocin.
Por consiguiente, la persuasin es una va de comunicacin para que el receptor adopte
una actitud y una conducta voluntaria. Por ejemplo en los aos de inicio de la propaganda, el fin
de esta era persuadir a la Opinin Pblica en sus opiniones, emociones y actitudes contra el
enemigo y as lograr la posible victoria. En la propaganda actual lo que se quiere conseguir es el
voto, a travs de recursos propagandsticos, spot u anuncios. Si bien somos seres libres, por
medio de estas herramientas puede influir la toma de decisin al momento del voto.
Por el contrario, la manipulacin no convence desde la razn ni la emocin, sino a travs
de la falsedad, es decir, el mensaje que se enva es una informacin falsa disfrazada de verdad.
El ejemplo claro de este tipo de manipulacin se dio en la segunda guerra mundial en el
rgimen Nazi de la Alemania de Hitler, ya desarrollado en capitulo anterior.
No obstante, la propaganda poltica ataca a la razn y a las emociones con el fin de
persuadir y/o manipular para incidir en la modificacin de deseos y acciones que en este caso la
comunicacin poltica busca conseguir.

3.3.

Psicologa de las masas

La actividad propagandsticas tiene dos funciones primordiales: inculcar un nmero
elevado de ideas a un grupo reducido de personas y agitar (o sugestionar) a un gran nmero
de personas mediante un nmero reducido de ideas. (Miguel de Moragas)2

Segn los expertos en psicologas de las masas, sta se refiere a que el individuo observa
la conducta del otro frente a grupos grandes como multitudes y sociedades; y la relacin que tiene
con el mbito que lo rodea.
La psicologa social intenta explicar como influyen las acciones de estos grandes grupos
en la vida colectiva y como repercute al momento de accionar en la vida poltica, religiosa y social.

2 Miguel de Moragas: Nacido en Barcelona, Catalua, Espaa. Es uno de los impulsores de los estudios
universitarios y de la investigacin en comunicacin en Espaa, as como uno de los introductores del
pensamiento comunicacional en el mbito de habla hispana.

Persuadir es lograr que una persona cambie de opinin o conducta. Es crear en la mente

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exacta, ya que la motivacin humana no est esclarecida y que en ciertos casos se puede inducir
en la opinin pblica, siendo que el pblico puede ser formado como uno desee. (2006)
Y si analizamos detenidamente el tema, observamos que con respecto a la psicologa
social la propaganda, al igual que la economa y la sociologa, nunca ser una ciencia exacta por
la razn de que su objeto, como el de estas otras ciencias, son los seres humanos. (Rey Lennon,
2006, p.204)
La psicologa de masas abarca tres reas: la naturaleza social de los individuos, sus
interacciones con los dems y su representacin del mundo social. El objetivo es estudiar cmo se
maneja el individuo cuando tiene el poder de elegir y est sumergido en las presiones externas de
grupos sociales.
Para poder ver mejor esta cuestin, es enriquecedor tomar de Sigmund Freud una teora
que el llama comportamiento multitudinario. La idea principal es observar como la gente que esta
reunida en una muchedumbre, actan diferentes a las que estn de forma individual. En este
caso, las mentes individuales se combinan para formar mentes multitudinarias.
En estos tiempos donde los medios de comunicacin, la televisin, el cine y la radio
transmiten tendencias culturales e influyen en la opinin del pblico, las personas toman eso, se
identifican hasta basan sus ideas en ellas.
Por esto mismo ya no hay un anlisis racional, a lo cual la propaganda poltica actual,
acta de igual manera, utilizando las tcnicas puestas en prcticas durante y despus de la II
guerra mundial, visto con anterioridad.

3.4.Manipulacin emocional:
La propaganda,..., se basa en la emocin... puede decirse que la propaganda y la emocin
son y han sido siempre consustanciales. Pero para crear emocin no se puede confiar en los
funcionarios. Hay que dirigirse a profesionales de la publicidad, o bien a artistas e
intelectuales, profesionalmente expertos en crear emociones." (Anne Morelli) 3

Diferentes enfoques, psicolgicos, semiticos y sociolgicos han demostrado que los spots
polticos recurren a las emociones. Tambin la semitica ha estudiado las emociones a travs de
3 Anne Morelli: historiadora belga de origen italiano especialista en religiones y minoras. Doctora en
Historia, Subdirectora del Centro de Estudio Interdisciplinario para el estudio de las Religiones y
Laicicidad. Es conocida por su postura sobre la propaganda de guerra, as como de las sectas.

Segn Bernays, en Rey Lennon, la psicologa de masas est lejos de ser una ciencia

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se diferencia en positiva o negativa.

Las emociones son alteraciones bruscas, rpidas y automticas que refleja nuestro estado
de nimo que notamos en determinado momento. Son provocadas por ideas, sensaciones,
recuerdos o acontecimientos que conducen a actuar en funcin de lo que sentimos.
Para entender cmo juegan las emociones en la propaganda poltica, Robert Plutchik
emple un concepto llamado rueda de las emociones. Esto muestra como la gente organiza sus
sentimientos y es donde ah la propaganda poltica puede hacer efectiva su persuasin. Plutchik
propone en 1981 que hay 8 emociones bsicas primarias: Temor, Sorpresa, Tristeza,
Repugnancia, Enojo, Expectativa, Alegra y Aceptacin. (Pio Ricci Bitti y Bruna Zani 1990)

La rueda de Plutchik de las emociones

los signos y smbolos. Existen diferentes emociones pero dependiendo del contexto y el momento

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las ocho emociones primarias y las resultantes de la mezcla de emociones primarias adyacentes. As las emociones primarias miedo y
sorpresa, combinadas, dan susto; la combinacin alegra y aceptacin produce amor. (Pio Ricci Bitti y Bruna Zani 1990, p 170)

La rueda de las emociones es un instrumento para reconocer nuestras emociones, y es

fundamental en la inteligencia emocional. Que esta ltima hace que reconozcamos sentimientos
propios y ajenos.
Siendo Aristteles un experto en la persuasin para l las emociones tienen un poco de
dolor y placer. Con esto expresa la idea de que la emocin es una accin que contiene su propio
fin. Aristteles afirmar que las emociones ejercen una influencia en los pensamientos o juicios
realizados sobre objetos de inters o situaciones donde la persona est involucrada. (2010)
La influencia que ejerce el emisor sobre el receptor depende de un argumento afectivo,
pero tambin de su carcter. El emisor debe mostrarse ante el receptor como una persona bien
intencionada, centrado en los intereses de ste y no en los personales y debe adems, despertar
o inhibir emociones como un recurso central del intento persuasivo. (2010)

La rueda de las emociones muestra

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son: la ira, el amor, el temor y la vergenza. Ellas poseen esa caracterstica mixta de placer y
dolor, poseyendo un efecto dual, ya que pueden ser experimentadas a favor del orador o en su
contra si no son bien manejadas, por lo que se advierte del riesgo que se corre al tratar de
provocarlas o inhibirlas. (2010)
La manipulacin de las emociones es el ms peligroso y efectivo ya que hace uso del
control de los afectos en vez del control sobre la informacin. Al estar en juego los sentimientos,
es mucho ms difcil para el pblico tener una distancia afectiva entre lo que se dice y sus propios
pensamientos.

CONCLUSIONES

Las emociones ms frecuentes y de mayor implicacin en la comunicacin persuasiva

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1
Como conclusin de todo lo expuesto precedentemente, podemos afirmar que la
propaganda es fundamental en el manejo de la Opinin Pblica (OP) y que nos permite, a travs
de las emociones, llegar a las masas con mensajes que no tienen por qu ser necesariamente
ciertos y posibles.
En el desarrollo del trabajo hemos visto claros ejemplos de lo que con la propaganda se ha
hecho: se ha intentado llegar a lograr el apoyo incondicional de la masa, de una sociedad, de la
OP o de quien sea que, seducido y persuadido por un discurso emotivo y pasional, pueda llegar a
volcarse a favor de una propuesta que no siempre lleva por los senderos o caminos correctos.
No obstante ello, entendemos que la propaganda es un tema inherente a las Relaciones
Pblicas y a todo cuanto un profesional de esta rea pudiera llegar a ejercer en sus funciones. No
debemos omitir ni escindir de nuestro anlisis que un relacionista pblico tiene posibilidades de,
entre otras cosas, asesorar a un personaje pblico y posibilitarle entender que en su llegada a los
diferentes tipos de pblicos a los que se dirija, siempre habr de tener en cuenta el esquema de
comunicacin bsico pero con un ingrediente que aqu hemos tratado de analizar: la emocin, que
es un factor determinante en las decisiones de quienes son la otra pata del circuito
comunicacional.
Es por todo ello que nos hemos volcado a profundizar en el tema de la propaganda pero
en esta oportunidad desde el aspecto casi exclusivamente emocional y humano, lo que nos hace
observar y entender definitivamente, que en la profesin de las Relaciones Pblicas no
deberamos olvidar nunca que estamos trabajando con, para y por seres humanos, seres
humanos cuyas emociones pueden muy bien ser las determinantes del giro de una decisin ms
que importante y necesaria.

Adolf Hitler deca: Por medio de hbiles mentiras, repetidas hasta la saciedad, es posible hacer creer a la gente que el cielo
es el infierno y el infierno el cielo () Cuanto ms grande sea la mentira, ms la creen () Me valgo de la emocin para la mayora
y reservo la razn para la minora. (Mein Kampf, Mi lucha)

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