Riassunto Marketing Donnelly Pratesi Parte 2

Marketing
Stefano Rizza
Corso di Marketing anno 2003
Prof.
Marco Castellet
Sunto Marketing J Paul Peter James H Donnelly
di Stefano Rizza
Cap. 7 Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto

Classificazione di un nuovo prodotto di Merle Crawford
Prodotti di nuova invenzione (prodotti che essi stessi sono uninvenzione es. polaroid)
Ingresso in una nuova categoria di prodotti (es. bic con accendini)
Estensione delle linee di prodotto (es. peroni light, felpa Levis)
Miglioramenti del prodotto (es. vetture)
Riposizionamenti (es. bicarbonato)
Classificazione di un nuovo prodotto di Igor Ansoff
Strategie basate sul mercato in cui operano

Penetrazione di mercato (azioni su vecchi clienti con prodotti esistenti)
Sviluppo del prodotto (azioni su vecchi clienti con nuovi prodotti)
Strategie basate su nuovi mercati
Sviluppo di mercato (azioni su nuovi clienti con prodotti esistenti)
Diversificazione (azioni su nuovi clienti con nuovi prodotti)
Processo di pianificazione e sviluppo del nuovo prodotto
Generazione delle idee

Clienti
Concorrenti
Canali di distribuzione
Ricerche progettazione
Altre fonti interne
Altri fonti esterne
Progresso tecnologico (tecnology push)
Richieste del mercato (demand market pull)
Vaglio delle idee
Rischio strategico (prodotti non compatibili con la strategia aziendale - inv. a L.T.)
Rischio di mercato (mancanza di valore aggiunto plus rispetto al precedente)
Rischio interno (realizzazione del prodotto senza rispetto dei tempi o limiti di
spesa)
Possibilit sviluppo alleanze strategiche (joint ventures)
Pianificazione del progetto
stima dei costi futuri di sviluppo, produzione e marketing
far bisogno del capitale e manodopera
tabella di marcia (timetable)
Sviluppo del prodotto
Test
Vendita simulata (questionario a potenziali clienti)
Vendita controllata (vendita in presenza di osservatori per analisi comportamenti)
Vendita completa (commercializzazione su scala limitata es. citt campione)
Lancio nazionale (per poi immetterlo in mercati internazionali)
Commercializzazione
Marketing
Cap.7
Stefano Rizza
Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto

I nuovi prodotti sono una componente essenziale delle strategie di
crescita competitiva di unazienda
nella maggior parte delle imprese almeno il 50% delle vendite riguarda prodotti
creati negli ultimi dieci anni
il costo da sostenere per introdurre una nuova marca nei mercati di largo consumo pu
ammontare a svariate centinaia di milioni di dollari
(es. Gillette 310 milioni di dollari per la ricerca sviluppo e promozione di Sensor)
il fallimento del lancio di un nuovo prodotto oscilla fra il 33 e il 90%, in caso di fallimento
occorre considerare oltre i costi sostenuti il problema dei costi opportunit
(costituiti da possibili impieghi alternativi delle risorse e dal tempo dedicato
inutilmente da pi persone alla attivit di sviluppo)
un fattore determinante per il conseguimento di risultati positivi nel lancio di nuovo prodotto
consiste nelliinterazione di varie attivit funzionali come:
produzione, marketing e ricerca e sviluppo
uno dei principali motivi del fallimento nellintroduzione di un nuovo prodotto costituito
dallincapacit di adeguare la propria offerta ai bisogni del cliente.
tale incapacit pu essere attribuita a tre cause:
1. scarsi impegni nellattivit di informazione e ricerca
2. scarsa capacit nello sfruttamento delle proprie capacit distintive
3. scarsa capac di offerta di tecnologia o prodotti di pi validi dalla concorrenza
La politica del nuovo prodotto
Classificazione dei nuovi prodotti di Merle Crawford :
Prodotti di
nuova
invenzione
(new to the
world product)
Ingresso in
una nuova
categoria di
prodotti
(new category
entries)
Estensioni
delle linee di
prodotto
(addition to
product lines)
Miglioramenti
del prodotto
(product
improvements)
Riposizionamenti
(repositionings)
prodotti che
sono essi stessi
delle invenzioni
ingresso
dellazienda in
una categoria di
prodotti che non
aveva mai
commercializzato
prodotti
accessori
rispetto al
portafoglio gi
commercializzato
versioni
migliorate di
prodotti
attualmente
offerti
prodotti
riposizionati per un
nuovo uso o una
nuova applicazione
(es. Peroni light,

Felpa Levis,
negozi Mercedes
spot)
(es. evoluzione
versioni
autovetture)
(es Polaroid,
pattini con le
ruote in linea)
(es. Barilla con

prodotti da
forno, Bic con
accendini)
(es. bicarbonato
dal deodorante per
servizi a
deodorante per
frigoriferi o da
dentifricio a
deodorante per la
persona)
Le diverse classi di nuovo prodotto fanno sorgere il problema di prodotti imitativi,

costituiti da versioni simili o migliorate di prodotti gi esistenti sul mercato
Marketing
Cap.7
Stefano Rizza

La politica del nuovo prodotto
Classificazione dei nuovi prodotti di Igor Ansoff
E un secondo approccio di classificazione, sotto forma di vettore di crescita, che indica in

quale direzione si sta muovendo lazienda in rapporto ai prodotti e ai mercati esistenti
strategie basate sul mercato in cui operano le aziende
vengono attuate per capitalizzare la posizione di mercato in cui operano
le aziende e combattere altri attacchi competitivi
Penetrazione di mercato
(market penetration)
azione su vecchi clienti
basata su prodotti esistenti

(product development)
azione su vecchi clienti
basata su nuovi prodotti
prevede un piano marketing concepito per

incoraggiare la clientela abituale ad
acquistare una maggiore quantit di prodotto
vengono offerti alla clientela abituale

dei nuovi prodotti
(es. riduzione del prezzo, campagne

pubblicitarie che sottolineano la validit del
prodotto, differenziazione delle dimensioni
della confezione, maggiori punti vendita)
(es. unazienda produttrice di caramelle

che offre una nuova caramella dietetica)
Strategie basate su nuovi mercati

Vengono attuate per stabilire una solida posizione nuovi mercati o
anticipare la concorrenza in mercati emergenti
Sviluppo di mercato
(market development)
azione su nuovi clienti
basata su prodotti esistenti
Diversificazione
(disersification)
azione su nuovi clienti
basata su nuovi prodotti
in questo caso lazienda cercher di trovare

dei nuovi clienti per i prodotti che
abitualmente commercializza
in questo caso si applica una strategia

finalizzata a vendere nuovi prodotti
a nuovi clienti
(es. azienda di calzature per lo sport che

lancia una nuova linea di abbigliamento per i
bambini, azienda che sviluppa prodotti per le
imprese che decide di creare una nuova linea
di prodotti per il mercato consumer)
(esempio unazienda di vendita al dettaglio

pu rilevare unattivit finanziaria, unazienda
produttrice di sigarette pu diversificare
sviluppando il patrimonio immobiliare)
I criteri da seguire nelle politiche di un nuovo prodotto devono prendere in considerazione:

1. livello minimo di profitti generati dal nuovo prodotto
2. disponibilit e costi dei capitali per lo sviluppo di un nuovo prodotto
3. tempo necessario recupero di investimenti iniziali per realizzazione dei primi profitti
importante non preoccuparsi esclusivamente alla realizzazione di utili nel breve periodo
(pensiero che affligge il management americano)
che ostacolerebbe la sperimentazione e lo sviluppo di alcune produzioni
E noto che il vantaggio competitivo appannaggio delle aziende giapponesi
che mantengono quote di mercato attraverso la fedelt della clientela
ottenuta grazie allintroduzione di nuovi prodotti di successo
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Processo di pianificazione sviluppo del nuovo prodotto
1)
(idea generation)
2)
Vaglio delle idee
(idea screening)
3)
(project planing)
4)
5)
Test
(test marketing)
6)
Commercializzazione
(commercialization)
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1)
(idea generation)
le idee sono la materia prima per lo sviluppo del nuovo prodotto,

lintero processo di pianificazione dipende da unattenta valutazione
e individuazione delle fonti da cui trarre le idee
alcune fonti di idee per lo sviluppo di nuovi prodotti sono:
Clienti
Concorrenti
a) Richieste
b) Complimenti
c) Lamentele
a) Portafoglio della
concorrenza
b) Test di mercato effettuati
dalla concorrenza
c) Movimenti e azioni
competitive
Ricerche progettazione
a) Test del prodotto
b) Miglioramento del
prodotto
c) Meeting creativi
d) Scoperte accidentali
Altre fonti interne

a) Esperienze
management
b) Forza vendita
c) Suggerimenti
dipendenti
d) azionisti
a)
b)
c)
d)
Fornitori
Distributori
Dettaglianti
Fiere commerciali
Altre fonti esterne

a) Consulenti
b) Fonti accademiche
c) Periodici e altri tipi di
riviste
Spesso le grandi idee provengono da fonti insolite

(es. merendine ripiene morbide e croccanti nate da una tecnologia di unazienda produttrice
per cibo di animali, Post-it nati dal fallimento di una ricerca di una nuova formula di colla)
le attivit di ricerca per lo sviluppo di nuovi prodotti possono essere indotte:
1. Progresso tecnologico (tecnology push)
2. Richieste dal mercato (demand market pull)
Larea marketing responsabile della raccolta e la diffusione delle
informazioni ottenute dai clienti o da altre fonti esterne
Queste informazioni devono riguardare caratteristiche e funzioni del prodotto
che possono essere migliorate, oppure quei bisogni presenti sul mercato
e che i prodotti non riescono a soddisfare
Alcune aziende utilizzano anche meccanismi come:
lavvicendamento esterno
(es. personale della progettazione imposte di vendita al pubblico)
coinvolgimento di specialisti esterni
cooperazione fra progettisti e uomini di marketing
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2)
Vaglio delle idee
(idea screening)
la valutazione delle idee svolge due funzioni fondamentali:

1. elimina idee su prodotti che non potrebbero essere proficuamente commercializzati, o
per mancanza di disponibilit di risorse e tecnologie
2. sviluppa le idee valide sino ad arrivare alla completa concezione del prodotto
in termini generali in questa fase le organizzazioni devono considerare tre categorie di rischi:
Rischio strategico
Rischio di mercato
Rischio interno
Rischio che il nuovo prodotto

non sia compatibile con una
strategia dellorganizzazione
Rischio che il nuovo prodotto

non vada incontro alle
necessit di mercato in
termini di valore aggiunto e
differenziazione
Rischio del nuovo prodotto

non possa essere sviluppato
nel rispetto dei tempi e dei
limiti di spesa previsti
(budget)
(es. offrire plus aggiuntivo

rispetta lofferta precedente)
(occorre decidere fin

dallinizio lentit
dellinvestimenseto in termini
di tempo e impegno
finanziario)
(es.nel caso di strategia a

lungo termine il management
dovrebbe essere orientato ad
investire tempo e risorse nella
realizzazione di questi
progetti)
Nel caso della mancanza di risorse o capacit nello sviluppo di una nuova idea occorre
valutare la possibilit di concludere delle alleanze strategiche (joint ventures),
queste possono offrire molti potenziali vantaggi:
Maggiore disponibilit di
tecnologie, finanziamenti e
informazioni
Maggiore forza despansione

del mercato e maggiore
penetrazione dei
mercati gi serviti
Diminuzione dellintensit
della concorrenza
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3)
(project planing)
in questa fase si esaminano in profondit i seguenti elementi:

1.
2.
3.
4.
5.
viene assegnata la responsabilit del progetto ad un gruppo di lavoro

il progetto viene analizzato dal punto di vista della produzione e del marketing
vengono analizzati i riflessi finanziari e competitivi
viene stabilito un budget di spesa
vengono intraprese alcune ricerche tecniche e di marketing
Quindi viene realizzato un progetto di massima con un dettaglio specifico delle componenti.
Infine viene sviluppato un documento formale comprendente:
1. stima dei costi futuri di sviluppo, produzione e marketing
2. far bisogno del capitale e manodopera
3. tabella di marcia (timetable)
Il progetto viene presentato al vertice aziendale per la decisione finale sulla realizzazione
Gruppi di lavoro
esistono varie alternative per creare e gestire gruppi di lavoro che si occuperanno del progetto:
Gruppo di lavoro che si concentra sullo
sviluppo del progetto in relativo isolamento
dal resto dellorganizzazione
Gruppo di lavoro che simultaneamente

lavorano al progetto,
ma indifferenti aree dellorganizzazione
(es. sviluppo del progetto della Punto In cui

fu dedicato unedificio apposito, sede del
gruppo di lavoro multifunzionale)
Lelemento in comune a questi differenti tipi di approccio nella creazione di un
gruppo di lavoro, consiste nel processo di cooperazione e interazione
fra gli uomini del marketing, di produzione e di ricerca,
il successo dello sviluppo di un nuovo prodotto legato sopattutto a questo elemento
4)
se lidea per il nuovo prodotto soddisfa tutte le aspettative, il prodotto viene ritenuto
idoneo per ulteriori test e ricerche
si procede quindi alla fabbricazione di un prototipo del prodotto finito
e al suo collaudo viene redatto un resoconto dove vengono indicati:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
risultato degli studi dellufficio progettazione

progetto richiesto
progetto degli impianti necessari alla produzione
fabbisogno delle attrezzature
progetto per il test di marketing
studio finanziario del programma
data di realizzazione prevista
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Cap.7
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5)
Test
(test marketing)
al fine di sottoporre il prodotto al giudizio della clientela, vengono eseguiti dei

test di mercato programmati per il lancio del prodotto,
quelli di base che vengono implementati dalle aziende sono:
Vendita simulata
Vendita controllata
Vendita completa
Lancio nazionale
Viene sottoposto ai
potenziali acquirenti
un questionario, nel
quale vengono
richieste intenzioni di
acquisto, preferenze e
opinioni sul prodotto
indagato
Allacquirente viene
richiesto di effettuare
realmente lacquisto.
In questo caso viene

commercializzato il
prodotto in tutto il
mercato individuato
come target
In questo caso
lazienda lancia
prodotto prima solo
sul mercato nazionale
(se il prodotto stato
pensato per i mercati
internazionali) ed
effettua gli opportuni
interventi correttivi,
se necessario
I limiti di questo
approccio consistono
nel fatto che il
consumatore non
spende realmente i
soldi, ne corre rischi
legati allacquisto
La vendita pu essere
condotta in modo
formale o informale,
ma sempre in
condizioni controllate,
vale a dire in
presenza di
osservatori che
analizzano i
comportamenti
In un primo tempo il
prodotto viene
commercializzato solo
su scala limitata,
per esempio in poche
citt per verificare
che tutto vada bene
Il prodotto non
ancora stato
distribuito su
larga scala
Lobiettivo principale del test di mercato la valutazione e leventuale correzione della

strategia di marketing complessiva e del marketing mix relativi al nuovo prodotto
Nel caso di prodotti utilizzanti nuove tecnologie e di mercati emergenti,
si possono trarre grandi benefici dalle conoscenze acquisite nei mercati di prova
In questa fase inoltre vengono analizzati i dati per effettuare previsioni quantitative
relative alle vendite, ai costi di marketing ecc.
Concludendo, un corretto lavoro di valutazione dei risultati prodotti sul mercato di prova,
porta ad una riduzione dei rischi legati alla perdita degli investimenti di commercializzazione
6)
Commercializzazione
(commercialization)
Questa la fase di lancio del nuovo prodotto vera e propria, in questa fase vengono assegnate
le responsabilit per lelaborazione delle procedure per la verifica delleffettivo successo del
nuovo prodotto rispetto alle proiezioni effettuate prima del lancio
Sempre in questa fase avviene il controllo di eventuali errori commessi nella progettazione
relative ai costi di produzione, alla qualit e alla corretta gestione delle scorte
(perch non si verifichino mancate consegne -out of stock-)
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Prof.
Marco Castellet
di Stefano Rizza
Cap. 8 Le strategie promozionali : la pubblicit e la

promozione delle vendite
Strategie promozionali
Vendita personale
Vendita non personale
Mix di attivit promozionali (promotion-mix)
Punti di forza e debolezza delle varie strategie
Pubblicit (advertising)
Promozione delle vendite (seles promotion)
Azioni per la notoriet del marchio (publicity)
In base al prodotto (prodotto nuovo-prodotto noto-prodotto tecnologico)
Pubblicit- Promozione alle vendite-Publicity- Vendita personale
Pubblicit
Pianificazione strategica
Obiettivi e piramide
Determinazione budget pubblicitario
Determinazione della ripartizione fondi
Mix dei mezzi pubblicitari
Ciclo di vita- Concorrenza -Norme giuridiche-Ampiezza di mercato-Canali di distribuzioneStrategia di prezzo-Disponibilit mezzi di comunicazione-Disponibilit di fondi
Consapevolezza Comprensione Convinzione Desiderio - Azione
Percentuale sulle vendite
Spese per unit
Utilizzo fondi disponibili
Parit competitiva (tecnica degli imitatori)
Metodo della ricerca
Metodo basato sui compiti
Scelta del messaggio (regole della comunicazione e teoria della motivazione)

Scelta del tipo di mass media (televisione, radio, quotidiani, riviste, pubblicit allaperto,
posta diretta)
Natura del prodotto - Natura e dimensioni del mercato - Budget pubblicitario -Disponibilit
Efficienza (CPT costo per raggiungere mille clienti)
Efficacia (circolazione, ampiezza, audience, n. televisori accesi ecc..)
Scopo finale del progetto pubblicitario(Copertura-Frequenza media) per dare luogo al
comportamento dacquisto del consumatore
Promozioni delle vendite
Trade sales promotion (indirizzate al canale distributori e rivenditori)
Consumer promotion (indirizzate ai consumatori finali)
Strategie utilizzate per ridurre la guerra delle promozioni
Display (espositori speciali) Marketing contest (premiazione migliori rivenditori) Trade

show (eventi specifici con regolarit per informazioni e piani futuri) Seles meeting
(convegni sullattivit di vendita)- Push money (Rebate) Trade deals (special bid)
Sampling (offerta campioni) Cut off price (riduzioni di prezzo) Bonus pack (prodotti in
omaggio) Competizioni e concorsi Premium (premi) Coupon (buoni acquisto)
Strategie basate sul prezzo (prezzi di listino pi bassi)
Strategie basate sulla frequenza d acquisto (premiazioni consumatori fedeli)
Marketing
Cap.8
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Strategie promozionali: pubblicit e promozione delle vendite

Le strategie promozionali si suddividono in due categorie principali:
Vendita personale
(personal selling)
Vendita non personale

(non personal selling)
Include tutte le attivit dellazienda per la creazione e il
mantenimento della domanda di massa.
In particolare:
1. Pubblicit (advertising)
2. Promozione delle vendite (sales promotin)
3. Azioni per la notoriet del marchio (publicity)
Mix di attivit promozionali

(promotion mix)
La promotion-mix la combinazione integrata di diversi tipi di attivit promozionale
messa in atto dallazienda in un determinato periodo di tempo
Nello sviluppo della strategia di prodotto, occorre ricercare il giusto marketing-mix
di attivit promozionali, considerando i seguenti elementi chiave:
1. Peso della promozione nellambito del marketing-mix complessivo
2. Natura del prodotto
3. Natura del mercato
Esempi di promozione di diversi prodotti:
Nuovo prodotto
Prodotto noto
Strategia promozionale basata su:

pubblicit, promozione alle vendite
e Publicity al fine di:
Strategia basata sulla

stabilizzazione delle
vendite
product awareness :
rendere consapevoli i consumatori dellesistenza
del prodotto
Basata sullofferta di
incentivi a breve
termine
(sales promotion)
benefit association :
informare dei benefici associati al prodotto
value perceived :
credere nel valore del prodotto
intention to buy:
invogliare allacquisto
Prodotto
tenologico
La vendita di
questo prodotto
richiede lunghe
spiegazioni
Mix
promozionale
basato sulla
vendita
personale
Marketing
Cap.8
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Punti di forza e di debolezza delle varie strategie promozionali
Strategia
Vantaggi
Svantaggi
Raggiunge molti consumatori

Efficace per limmagine della marca
Grande variet di scelta fra i media
Raggiunge potenziali non acquirenti

Soggetta a critiche
Durata spot limitato
Lo spot viene evitato
Costo elevato
Promozione
alle vendite
Utilizza riduzioni di prezzo per

stimolare la domanda
Disponibili vari mezzi di promozione
Efficace nella modifica del
comportamento del consumatore nel
breve periodo
Influenza solo i clienti abituali

Impatto solo a breve periodo
La vendita legata al prezzo pu
danneggiare limmagine della marca
Pu essere imitata dalla concorrenza
Publicity
Basso costo
I messaggi diffusi dai media sono pi
credibili dei messaggi pubblicitare
(es. recensioni riviste specializzate)
I media possono non cooperare

Forte competizione per ottenere
favore dai media
Gli operatori marketing non hanno
alcun controllo sul messaggio
Vendita
personale
Venditore persuasivo edinfluenza il

compratore
Messaggi adatti allinterlocutore
specifico
Alto cosdto specifico

Difficolt di reperire il personale
Capacit di rappresentare il prodotto
varia da un venditore allaltro
Pubblicit
Pubblicit : pianificazione strategica

La pubblicit si basa sul principio che il tipo di messaggio pu raggiungere una grande
quantit di persone per informarle, convincerle o semplicemente per ricordare le offerte
La pubblicit uno stumento molto usato per raggiungere un
vantaggi competitivo sul mercato
Gli investimenti pubblicitari devono attenersi al piano marketing,
il quale tiene conto dei seguenti fattori:
Ciclo di vita del prodotto
Concorrenza
Norme giuridiche
Ampiezza di mercato
Strategia di prezzo
Disponibilit mezzi di comunicazione
Disponibilit di fondi
Stenziamenti per altri tipi di attivit promozionali
Marketing
Cap.8
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Pubblicit : obiettivi
Gli obiettivi solitamente attribuiti all attivit pubblicitaria sono:
Consapevolezza
(awareness)
Comprensione
(comprehension)
Convizione
(conviction)
Desiderio
(desire)
Azione
(action)
Far conoscere e
rendere familiare
la societ, il
prodotto il servizio
o la marca
Comunicare
informazioni
affinch la
clientela
riconosca la
funzione,
limmagine o
posizione del
prodotto
Convincere i
clienti a credere
nel valore del
prodotto
Sviluppare il
desiderio tra i
clienti che si
sono convinti del
valore del
prodotto
Indurre i clienti
che desiderano il
prodotto, a
trasformare il
desiderio in
azioni, come la
richiesta di
ulteriori
informazioni o
lacqisto
Piramide della pubblicit
Azione
Desiderio
Convinzione
Comprensione
Consapevolezza
Il numero delle persone che la pubblicit rende consapevole notevolvolmente superiore

rispetto alle persone effettivamente motivate a passare allazione
Nel lungo e nel breve periodo la pubblicit viene giustificata dalla redditivit
conseguita dalle vendite o dai profitti
La teoria economica presuppone in ogni caso la massimizzazione del profitto,
quindi le spese pubblicitarie andranno incrementate sino a quando il costo marginale
della pubblicit sar uguale al profitto marginale
Inoltre linvestimento pubblicitario soggetto alla legge dei ritorni decrescenti ,
pertanto oltre un incremento del livello di pubblicit,
non corrisponder un pari incremento della redditivit
(costo marginale che supera il profitto marginale)
rendendo non pi conveniente linvestimento pubblicitario
Marketing
Cap.8
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13

Pubblicit :decisioni relative alla pubblicit
Il responsabile marketing deve assumere due decisioni chiave :
1. Determinare il budget pubblicitario
2. Determinare come ripartire i fondi
Occorre trovare il giusto equilibrio tra spese promozionali e spese pubblicitarie :

Investimenti comunicazionali orientati
ad investimenti pubblicitari
Investimenti comunicazionali orientati

ad operazioni promozionali:
riducono le spese pubblicitarie a favore delle
promozioni commerciali, ottenendo dei
vantaggi a breve termine, ma mettendo a
rischio nel lungo periodo la posizione
competitiva del brend
Questa strategia appicata da aziende che

ritengono il valore della marca
(brand equity) un elemento determinante per
il mantenimento della quota di mercato.
Tali aziende non decurtano il budget
pubblicitario per incrementare i guadagni,
ma considerano la pubblicit un
costo fisso di marketing
1
Determinare il budget pubblicitario
La maggior parte delle aziende decide di investire in pubblicit seguendo uno di questi metodi:
Percentuale
sulle vendite
Spesa per unit
Utilizzo fondi disponibili

Il budget viene stabilito come
quota predeterminata del profitto o
delle risorse finanziarie.
Si stabilisce una
percentuale in base
alle vendite
Spesa di investimento fissa in

per ogni unit di prodotto che si
prevede di vendere, questo
metodo cerca di determinare il
prezzo di vendita considerando i
costi di produzione
Il difetto di questo metodo
costituito dal fatto di considerare
la pubblicit in base alle vendite
e non il contrario
Parit competitiva
Metodo della Ricerca
Metodo basato sui compiti
Questo metodo viene

abbinato ad altri
metodi come quello
della percentuale
sulle vendite.
Pubblicit come
strumento difensivo
di mercato.
Tecnica degli
imitatori in quanto
si fa riferimento alle
aziende di settore
Questo approccio il pi
razionale e il pi costoso,
si stabilisce il budget in base ad
una ricerca, finalizzata a
prevedere lefficienza deli
investimenti pubblicitari a
seconda dei vari mezzi a
disposizione
Questo metodo viene usato nei

programmi di marketing
accuratamente pianificati,
vengono stabiliti gli obbiettivi della
pubblicit e si definiscono i compiti.
Medoto pi pratico e
pi usato.
(in pratica si fanno delle prove

analizzando dei mercati di a
disposizione)
Vantaggio: limiti ragionevoli per le

spese pubblicitarie
Svantaggio: limitando gli
investimenti alle disponibilit si
possono perdere opportunit
offerte dal mercato
In seguito la direzione valuta gli

investimenti necessari e determina
la spesa complessiva.
Spesso questo metodo abbinato
al metodo della ricerca
Marketing
Cap.8
Stefano Rizza

2
Determinare come ripartire i fondi
La destinazione dei fondi pubblicitari si determina in base agli obbiettivi
Qiundi, dal punto di vista normativo, attraverso il piano marketing generale dellazienda
saranno fornite le linee di condotta per lallocazione del budget pubblicitario
Dal punto di vista operativo la scelta consiste in termini di:
1. Scelta del messaggio
(dire le cose giuste)
2. Scelta del tipo di Mass media
(utilizzare i mezzi di comunicazione appropiati)
1 Scelta del messaggio
(dire le cose giuste)
per essere efficace un messaggio deve tener presente due principi :
Regole della comunicazione interpersonale
Il corpo del messaggio deve essere strutturato secondo le
ferree regole della comunicazione, basata su tre elementi
Emittente o fonte
Comunicazione o messaggio
Ricevente o audience
Teoria della motivazione e comportamento del consumatore
Il messaggio deve avere unanima, parlare quindi al consumatore
assecondandone le motivazioni e influenzandone lagire
Si agisce quindi sulla teoria della motivazione del comportamento del consumatore
considerata come processo inerente al passaggio da un bisogno insoddisfatto alla
decisione di acquisto
Codifica
Lattivit di conversione del prodotto o marca in pubblicit viene
chiamata codifica, chiaramente lobbiettivo della pubblicit creata consiste in
una corretta decodificata del ricevente.
14
Marketing
Cap.8
Stefano Rizza

2 Scelta del tipo di Mass media
(utilizzare i mezzi di comunicazione appropriati)
I mezzi attraverso i quali vengono veicolati i messaggi pubblicitari differiscono per

Efficacia Selettivit
-Costo
Mezzo
Vantaggi
Televisione
Combinazione immagini suoni

Richiamo per sensi
Ampia copertura
Psicologia dellattenzione
Radio
Utilizzo di massa
Selettivit audience
Basso costo per unit di tempo
Flessibilit geografica
Sola presentazione audio

Minor attenzione rispetto alla TV
Breve durata
Flessibili e tempestivi
Copertura dei mercati locali
Accettazione e utilizzo diffusi
Credibilit carta stampata
Breve durata
Lettura affrettata
Scarsa odience occasionale
Quotidiani
Svantaggi
Nessuna selettivit
Impressioni fuggitive
Breve durata
Molto onerosa
Riviste
Alta selettivit geografica/demografica

Psicologia dellattenzione
Qualit delle riproduzioni
Pubblico occasionale
Lunghi periodi di preavviso

Posizione non garantita senza
sovraprezzo
Pubblicit
allaperto
Flessibile
Relativa assenza di pubbli. Concorrenti
Esposizione ripetuta
Relativamente poco costosa
Limitazioni della creativit

Distrazioni dellosservatore
Implicazioni ecologiche
Nessuna selettivit audience
Selettivit audience
Flessibile
Nessuna competizione pubblicit
concorrenti
Personalizzata
Costo relativamente alto

Scarsa attenzione ai messaggi
Posta
diretta
La creazione di messaggi persuasivi richiede capacit di marketing e creativit,

per quanto riguarda il marketing necessario disporre di alcune importanti informazioni
prima di lanciare una campagna pubblicitaria, i dati possono essere reperiti solitamente
presso lazienda, i pi importanti sono:
Chi sono i clienti attuali e potenziali dellazienda

Quanti sono
Quante marche o prodotti sono commercializzati
Quali individui influenzano le decisioni di acquisto
Dove vengono acquistati i prodotti
Quando vengono acquistati e con quale frequenza
Quali marche concorrenti vengono acquistate dai clienti
Come viene utilizzato il prodotto
Perche i clienti compra quei particolari prodotti di quelle marche
15
Marketing
Cap.8
Stefano Rizza
16

Mix dei mezzi pubblicitari
Uno dei principali problemi legato alla gestione della pubblicit costituito da lestrema
abbondanza dei veicoli pubblicitari tra i quali scegliere
(es. TV : locale, nazionale, via cavo, via satellite
Giornali: quotidiani, settimanali, mensili, nazionali, locali ecc)
con la scelta di 10 media sono possibili circa mille combinazioni
esistono quattro fattori che limitano il numero di alternative praticabili :
Natura del
prodotto
Il tipo di prodotto
limita le
alternative, per
esempio i prodotti
complessi devono
essere sostenuti da
pubblicit
complesse,
(non sono ideali i
cartelloni
pubblicitari)
Natura e
dimensioni del
mercato
Per prodotti destinati
ad un segmento di
mercato, non
consigliabile fare uso
di mezzi di
comunicazione di
massa
Disponibilit
Budget
pubblicitario
Pu restringere
luso di mezzi
particolarmente
costosi come la
televisione
La disponibilit di
copertura di alcuni
media pu essere
limitata a certe
aree geografiche
Il criterio fondamentale per effettuare la selezione dei diversi mezzi pubblicitari consiste
nella misura di due parametri :
Efficienza
Efficacia
Il metodo per misurare lefficienza o

produttivit il
CPT costo per mille
ossia il costo sostenuto per raggiungere
1000 clienti futuri, la semplicit di questo
metodo costituisce anche il suo svantaggio,
che non tiene conto per esempio della
teoria degli effetti positivi secondo la
quale lo stesso numero di telespettatori
rispondono meglio ai messaggi pubblicitari
se sono maggiormente coinvolti in una
trasmissione
Per la valutazione dellefficacia si

considerano alcuni elementi quali la
circolazione, lampiezza dellaudience, il
numero di televisori accesi ecc
Lo scopo finale di un buon progetto pubblicitario consiste nellesporre il messaggio con una:
I
Copertura
data da un numero sufficiente di spettatori (targhet)
II
Frequenza media
data un numero di esposizioni minimo del messaggio
Sufficenti a dare luogo al
comportamento dacquisto del consumatore
(consapevolezza del prodotto e passaggio allazione)
Marketing
Cap.8
Stefano Rizza
17

Promozioni delle vendite (sales promotion)
Le promozioni delle vendite fanno parte delle attivit per le strategie promozionali
insieme alla pubblicit (advertising) e alle azioni per la notoriet del marchio (publicity)
Tutte queste azioni sono finalizzate alla creazione e al mantenimento della domanda di massa.
Ultimamente le aziende si stanno orientando per una maggiore adozione di
strategie promozionali (di spinta), rispetto alle strategie pubblicitarie (di attrazione)
strategie promozionali
sterategie di spinta
(marketing push)
strategie pubblicitarie
strategia di attrazione
(marketing pull)
Questa strategia prevede una spinta del

prodotto nei canali di distribuzione,
offrendo incentivi ai commercianti,
grossisti e dettaglianti, attraverso riduzioni
di prezzo, agevolazioni alla logistica ecc
Questa strategia si basa essenzialmente sulla

pubblicizzazione del prodotto o sulla
promozione delle vendite orientata al
consumatore.
Questa strategia quindi presta maggiore

attenzione a risultati immediati,
di breve periodo
Questa strategia quindi finalizzata a far

tirare il prodotto attraverso i canali di
distribuzione
Ultimamente si assiste ad un sempre maggior ricorso alle condotte di

marketing push fino a provocare un scissione interna al marketing tra :
trade marketing
(push)
consumer marketing
(pull)
promozioni alle vendite orientate ai

commercianti
1
trade seles promotion
promozioni alle vendite orientate ai

consumatori
2
consumer promotion
I fattori che hanno contribuito a generare questa scissione sono:

1. Cambiamento dei rapportidi potere fra produttori e dettaglianti
(i dettaglianti dipendono meno dai produttori)
2. Crescita delle aziende di rivendita e dettaglio
(crescita che ha determinato maggior potere dei rivenditori)
3. Basso tasso di crescita della popolazione
(eccesso di capacit produttiva con maggiore compatizione)
4. Scarso tempo per gli acquisti
(gli acquisti vengono decisi nel punto vendita)
5. Ridotta differenziazione dei prodotti e minore fedelt
(necessaria elevata attivit di promozione)
Marketing
Cap.8
Stefano Rizza
18

1
trade seles promotion
le trade sales promotion sono indirizzate ai distributori e rivenditori,
che costituiscono il canale di vendita del prodotto
lobbiettivo principale delle trade sales promotion :
Convincere i rivenditori a commercializzare la gamma di un prodotto
Ridurre le scorte di magazzino del produttore e aumentare quelle del rivenditore
Sostenere lattivit pubblicitaria orientata ai consumatori (consumer sales promotion)
Incoraggiare i rivenditori a destinare maggiori spazi ad un prodotto

Le azioni pi comuni delle trade promotion sono:
1. Display : presentazione del prodotto presso il punto vendita con espositori
speciali per mettere in evidenza il prodotto
2. Marketing contest : premiare i migliori rivenditori in base ai risultati ottenuti
3. Trade show : creare specifici eventi programmati con regolarit, per fornire
informazioni e presentare piani futuri
4. Sales meeting : convegni sullattivit di vendita, dove vengono forniti
informazioni e materiali di supporto
5. Push money : pagamento extra per i rivenditori che hanno raggiunto
determinati obbiettivi di vendita
6. Trade deals : sconti concessi ai rivenditori che hanno particolari necessit di
acquisto
di solito le promozioni basate su incentivi economici diretti sono
quelle che riscontrano maggior successo
Marketing
Cap.8
Stefano Rizza
19

2
consumer promotion
le consumer promotion sono indirizzate ai consumatori finali
lobbiettivo principale delle consumer promotion :
indurre il consumaore a provare un prodotto
ricompensare il consumatore per la sua fedelt alla marca
incoraggiare il consumatore ad acquistare quantit maggiori di prodotto
stimolare il consumatore a ripetere lacquisto
reaggire alle iniziative della concorrenza
fare da rinforzo allattivit di vendita personale

Le azioni pi comuni delle consumer promotion sono:
1. Sampling (offerta campioni) : offrire al consumatore confezioni di prova del
prodotto gratuitamente o ad prezzo simbolico
2. Cut-off-price (riduzioni di prezzo) : offrire ai consumatori uno sconto
ulteriore rispetto al normale prezzo di vendita
3. Bonus pack (prodotti omaggio) : Ulteriori quantit di merce fornita
gratuitamente con lacquisto del prodotto
4. Competizioni e concorsi : possibilit di vincite per sorteggio o per abilit da
parte dei consumatori
5. Premium (premi) : ricompensa o regalo fatto al consumatore dopo che ha
acquistato il prodotto
6. Coupon (buoni acquisto) : prima diffusi attraverso il prodotto stesso, ora a
causa dei danneggiamenti sulla confezione, distribuiti direttamente alle casse
Anche se ladozione di strategie di promozione alle vendite sono sempre pi diffuse,

occorre ricordare che questa solo una delle componenti di una
strategia promozionale ben costuita.
Inoltre, farsi trascinare in una guerra promozionale pu abbassare i profitti
e svalutare agli occhi del consumatore limmagine della marca
Il dilemma degli operatori marketing consiste, una volta intrapresa la strada della guerra
promozionale, come ridurla senza perdere quote di mercato.
Le due strategie utilizzate per superare questo probleme sono:
Strategie basate sul prezzo
Strategie basate sulla frequenza dacquisto
Adozione di prezzi di listino pi bassi per

compensare la riduzione
nella promozione delle vendite
Strategia che premia i consumatori che

acquistano i loro prodotti per
lunghi periodi di tempo
(es. Procter & Gamble e Mulino Bianco

con prezzi bassi every day low price
Questa stategia creata nel 1981 dallAmerica

Airlines, non viene considerata una promozione
delle vendite a causa della natura continuativa
Marketing
Stefano Rizza
20

Prof.
Marco Castellet
di Stefano Rizza
Cap. 9 Le strategie promozionali : la vendita

personale
Vendita personale
Definizione
Tipi di vendita personale
Importanza della vendita personale
Funzioni della vendita personale
Flusso bidirezionale (scopo:identificare bisogni-prodotti idonei-convincere allacquisto)

Incontro personale- contatto telefonico contatto scritto comunicazione via PC
Natura del prodotto (indicata per prodotti nuovi-complessi- costosi)
Bisogni del consumatore (in caso di conoscenza imperfetta del mercato)
Fonte di informazione per lacquirente Fonte di informazione per il marketing
Processo di vendita
Obiettivi della forza vendite
Processo di costruzione duraturo con il cliente
Orientati allimmagine (pubbliche relazioni- immagine azienda solida e onesta)

Orientati alla vendita (Informazione Persuasione Servizi post vendita)
Ricerca dei potenziali clienti (Localizzazione con ricerca causale o informazioni selezionate
- Vaglio informazioni con consultazione dei lead ossia i prospect del potenziale acquirente)
Pianificazione della visita di presentazione (conoscenza dellazienda,dei prodotti, della
concorrenza, fattori che determinano la domanda)
Presentazione (lista di cose da dire disco vendita)
Risposta alle eventuali obiezioni
Ottenimento dellordine /chiusura della vendita
Costruzione rapporto duraturo (aftermarketing)
Gestione delle vendite
Differenza tra gestione vendite e gestione marketing
Direttore vendite
Gestione delle vendite tipologie
Marketing (attivit svolte per la soddisfazione della domanda)

Vendite (attivit ristrette alla vendita personale)
Organizzazione di vendita- sviluppo programmi- addestramento personale budget vendite
coordinamento venditori/promozioni- rapporti forza vendita/clientela/pubblicit/prod.
per
per
per
per
dipartimenti (facenti capo al direttore vendite es. Relazioni pubblico, gest. personale)
linee di prodotto (ogni linea ha il suo responsabile facente capo al direttore marketing)
area geografica o per gruppo di clienti (pi direttori vendite per aree)
grandi clienti (personale specifico dedicato al singolo cliente key account)
Controllo della forza vendita
Previsioni delle vendite (forecast)
Determinazione dei territori e delle quote

Analisi delle spese
Motivazione e compensazione dei venditori
Valutazioni congiunte dirigenza(marketing/finanza/produzione/acquisti/produzione),

Valutazioni della forza vendita - Previsioni della clientela - Analisi dei risultati nel tempo
(variazioni stagionali), Analisi correlata (delle variabili indipendenti), Altre tecniche
quantitative (funzione di crescita e modelli di simulazione)
Fisse (affitti) Semivariabili (retribuzione) Variabili(viaggi) Dirette (campioni) Indirette

(spese amministrative)
Stipendio fisso (salary) Commissione (per volume/valore monetario/su profitti netti ecc)
Marketing
Cap.9
Stefano Rizza
21
Strategie promozionali: la vendita personale

Vendita personale
La vendita personale comporta un contatto diretto tra venditore e cliente.

Pu essere definita come un flusso comunicativo bidirezionale avente il seguenti scopi:
Identificare i bisogni del cliente

Identificare i prodotti pi idonei a soddisfare quei bisogni
Convincere il potenziale cliente ad acquistare il prodotto
La vendita personale rappresenta una delle componenti dellattivit promozionale,

praticabile in diversi modi:
Incontro personale (face to face)

Contatto telefonico (telephone selling)
Contatto scritto (write comunication)
Comunicazione via PC (computer comunication)
Limportanza della vendita personale varia in base a:
Natura del prodotto
Bisogni del consumatore
la vendita personale dipende dalla natura

del prodotto, indicata per la vendita di
la vendita personale risulta molto

importante in caso di prodotti molto
differenziati (es. mercato immobiliare)
dove il consumatore ha una
conoscenza impertfetta delle varie offerte
presenti nel mercato.
nuovi prodotti
prodotti complessi
prodotti costosi
il personale di vendita svolge un ruolo
importante nel fornire informazioni
finalizzate ad eliminare dubbi, incertezze
e percezioni di rischio presenti nel
consumatore
(es. polizze assicurative, prodotti
informatici, fondi dinvestimento ecc)
Mentre nel nel caso di

concorrenza perfetta
nella quale esistono un gran numero di
piccoli acquirenti aventi una completa
conoscenza del mercato e un prodotto
indifferenziato, non necessaria la vendita
personale (es. aste di prodotti agricoli)
Il venditore rappresenta il principale legame tra lazienda e il cliente,

inoltre costituisce unimportante canale di comunicazione tra cliente e produttore
per la trasmissione dinformazioni concernenti il prodotto.
Quindi il personale di vendita ha una duplice funzione:
Rappresenta una fonte di conoscenza e informazioni per lacquirente
Rappresenta una fonte di informazioni per il marketing, nel soddisfere i bisogni del cliente
Spesso allinterno della stessa organizzazione si creano rapporti confusi e
conflittuali tra il marketing e il settore vendite, contraddistinti
da uno scarso livello di comunicazione reciproca
E estremamente importante creare un rapporto di sinergia tra marketing e forza vendita
Marketing
Cap.9
Stefano Rizza
22

Processo di vendita
Il processo di vendita si riferisce a due elementi fondamentali:
1. Obiettivi della forza vendite
2. Processo di costruzione del rapporto duraturo con il cliente
(fasi per raggiungere tali obbiettivi)
1
Obiettivi della forza vendite
Gli obiettivi della forza vendite vengono classificati come:
Obiettivi orientati allimmagine
Obiettivi orientati alla vendita
Lobiettivo principale consiste nel generare

unimmagine positiva dellorganizzazione:
Lobiettivo principale dellazione di questa

vendita consiste nel convertire linteresse
del consumatore in acquisto iniziale e
successivamente in acquisti ripetuti,
distinguiamo tre fasi:
in questo caso la vendita personale

fortemente legata alle pubbliche relazioni,
la comunicazione utilizzata
al fine di far percepire :
Limpegno dallazienda a rispettare un
codice professionale per le vendite
corrette
Unimmagine dellazienda solida e
onesta
Unimpegno dellazienda nel creare
rapporti solidi con il rispetto della
clientela, dipendenti e altri soggetti
pubblici
Informazione: su tutte le
caratteristiche del prodotto
Persuasione: attraverso unenfasi della
differenziazione del prodotto rispetto
alla concorrenza, massimizzando le
vendite rispetto alle presentazioni,
convincendo a fare il primo acquisto,
vendendo prodotti complementari,
interessandosi alle opinioni dei
consumatori insoddisfatti
Servizi post-vendita : in questa fase il
venditore deve assicurarsi che
vengano realizzati: consegna e
istallazione in linea con le aspettative,
deve fare visite successive alla vendita
per risolvere eventuali nuovi problemi,
deve rassicurare il cliente sulla
superiorit del prodotto tramite delle
dimostrazioni pratiche.
Marketing
Cap.9
Stefano Rizza

2
Processo di costruzione del rapporto duraturo con il cliente
Nella vecchia concezione di marketing il primo acquisto del prodotto rappresentava

il punto massimo del processo di vendita, ora con il nuovo approccio rappresenta
il primo passso nella costruzione di un rapporto duraturo con il cliente, una sorta di
associazione basata su di una interdipendenza destinata a produrre benefici reciproci.
Distinguiamo le seguenti fasi:
a)
Ricerca dei potenziali clienti
b)
Pianificazione della
visita di presentazione
c)
Presentazione
d)
e)
Ottenimento dellordine /
chiusura della vendita
f)
Costruzione di un rapporto duraturo
23
Marketing
Cap.9
Stefano Rizza
24

a)
Ricerca dei potenziali clienti
Lattivit di ricerca di potenziali clienti importante per il mantenimento del volume delle
vendite in quanto il cliente pu:
Cambiare fornitore
Cambiare mercato
Fallire o ritirarsi dallattivit
Essere assorbito da altre aziende
Pu consumare il prodotto solo occasionalmente
Il processo di ricerca dei potenziali clienti solitamente prevede due fasi:
Localizzazione
Vaglio delle informazioni
La localizzazione (ricerca di nomi e indirizzi)

pu avvenire con una:
Una volta ottenute le informazioni si procede

al vaglio dei lead
(il lead costituito da quel prospect
potenziale che pu possedere o meno le
caratteristiche per essere un candidato alla
vendita di successo)
Ricerca causale (random lead)

presso le aziende/gruppi familiari, oppure
tramite richiami di massa,
attraverso lutilizzo della pubblicit
Informazioni selezionate (select lead searcing)
metodo pi sistematico maggiormente
utilizzato, la ricerca dei clienti futuri avviene
attraverso lutilizzo dei contatti e delle
conoscenze esistenti
per capire se i potenziali clienti sono

realmente tali , occorre porsi le
seguenti domande:
Il cliente ha un bisogno che pu
essere soddisfatto da un nostro
prodotto ?
Ha la possibilit di pagarlo ?
Ha lautorit per il pagamento ?
Il cliente pu essere contattato
vantaggiosamente ?
b)
Pianificazione della visita di presentazione
Una corretta preparazione di una visita aiuta il venditore a raggiungere i propri obiettivi,
a questo scopo per poter affrontare una visita con successo il venditore dovrebbe conoscere
approfonditamente i seguenti argomenti:
Profonda conoscenza dellazienda che rappresenta (storia e filosofia di gestione)
Perfetta conoscenza dei prodotti dal punto di vista tecnico e commerciale
Buona conoscenza dei prodotti della concorrenza e relativi punti deboli
Conoscenza del mercato in generale e dei fattori che determinano la domanda
Precisa conoscenza dellacquirente e dei suoi bisogni i base al marketing concept
Marketing
Cap.9
Stefano Rizza
25

c)
Presentazione
Alcuni venditori stilano una lista di cose da dire (disco vendita)
nel corso di una presentazione, in modo da non dimenticare nulla,
inoltre una buona predisposizione per i rapporti interpersonali costituisce
un altro elemento importante per unefficace attivit delle vendite
i venditori di successo hanno le seguenti caratteristiche:
Sono preparati
Credono in quello che dicono
Conoscono lo scopo della visita, e si assicurano che sia adatto alla situazione del cliente
Identificano il messaggio fondamentale e i punti chiave connessi
Conoscono linterlocutore e trattano argomenti di suo interesse
Fanno una breve sintesi allinizio della presentazione
Nel corso della presentazione ribadiscono i punti chiave della proposta
Hanno un atteggiamento flessibile e adattano la presentazione alle varie condizioni
Sono disponibili a rispondere alle domande
Ricordano che stanno effettuando una vendita e non una conversazione
d)

Le obiezioni possono essere sollevate in qualunque momento, nel prendere un appuntamento,
durante la presentazione, quando si cerca di ottenere un ordine o durante la post-vendita
Le obiezioni pi comuni del cliente sono:
Non ha bisogno del prodotto o servizio
Ha bisogno di maggiori informazioni
Non interessato
Non capisce quello che gli viene comunicato
Non apprezza le caratteristiche del prodotto, dellazienda o del venditore
Non ha denaro disponibile, o crede che il valore del prodotto non corrisponda al costo
Pretende uno sconto o altre concessioni relative ai pagamenti
Si serve abitualmente dai concorrenti
Ha bisogno di pi tempo per pensare allofferta
e)
Ottenimento dellordine /chiusura della vendita
Sapere come e quando chiudere una vendita una delle capacit pi rilevanti di un venditore
Le linee di condotta da seguire per questo compito sono:
La richiesta di chiusura della vendita dovrebbe essere vista come una responsabilit del
venditore e non del cliente
Il venditore dovrebbe insistere, raro che il cliente dica si al primo tentativo
Il venditore insieme al cliente dovrebbe rivedere tutti i lati positivi e negativi della
chiusura della vendita
Una volta richiesta la chiusura della vendita, il venditore deve rimanere in attesa della
risposta
Dopo che il cliente ha accettato, il venditore dovrebbe assicurarlo di aver fatto la scelta
giusta
Dopo aver ottenuto lordine il venditore dovrebbe manifestare soddisfazione e
sviluppare un rapporto a lungo termine
Marketing
Cap.9
Stefano Rizza
26

f)
Costruzione di un rapporto duraturo
La costruzione di rapporti duraturi con la clientela diventata sempre pi importante.

E molto pi oneroso acquisire un nuovo cliente che mantenere i rapporti con il vecchio
(laggravio di risorse da 5 a 10 volte superiore)
aftermarketing
E linsieme di attivit svolte dallazienda focalizzate sulla massimizzazione della
soddisfazione del cliente, a questo scopo rientrano una serie di attivit specifiche:
Creare ed aggiornare una scheda di informazioni sul cliente
Controllare lesecuzione dellordine
Assicurarsi che lutilizzo iniziale del prodotto sia corretto
Fornire continuamente assistenza e consulenza
Rispondere prontamente alle domande o lamentele del cliente
Esiste una netta distinzione tra la gestione marketing e quella alle vendite:
Gestione marketing
E costituita da tutte quelle attivit aziendali

volte alla soddisfazione della domanda
E costituita da tutte quelle attivit ristrette

alla vendita personale
E essenziale che le attivit marketing e vendite siano perfettamente allineate,

a questo scopo molte aziende per una migliore integrazione dei due settori promuovono
specifiche attivit come: riunioni e progetti congiunti, incoraggiamento alla comunicazione fra
i dipartimenti, responsabilit solidali fra i vari dipartimenti ecc
Direttore vendite
(o direttore commerciale)
Il direttore vendite deve gestire un intero dipartimento o unintera divisione vendite,
pertanto deve avere capacit diverse da un venditore di successo, in particolare :
Capacit a risolvere i problemi
Capacit a sviluppare buone relazioni interpersonali
Buone capacit di comunicazione orale e scritta
Capacit di persuasione
Buone conoscenze tecnologiche
Le responsabilit primaria del direttore vendite consiste nella creazione e nel mantenimento di
unattiva organizzazione di vendita, in particolare si sviluppa su sette aree:
Sviluppo di unefficace organizzazione di vendita
Sviluppo di programmi di vendita a breve e lungo periodo coerenti con il marketing
Scelta addestramento e direzione del personale di vendita
Elaborazione budget e controllo delle spese di vendita
Coordinazione dellattivit dei venditori con le altre forme di promozione
Mantenimento della comunicazione tra forza vendita, clientela, settore pubblicitario,
logistico e produttivo
Marketing
Cap.9
Stefano Rizza
27

In generale i direttori vendite fanno capo al vicedirettore marketing

e ricoprono lo stesso grado di autorit di altri manager responsabili di attivit come
la pubblicit, gestione del prodotto o distribuzione
Altre volte il direttore vendite viene parificato al direttore marketing,
creando cos conflitti di competenza
Gestione delle vendite con dipartimenti
Lorganizzazione di vendita pu prevedere dei dipartimenti separati,
ognuno dei quali viene guidato da un suo responsabile, tutti facenti capo al direttore vendite
(es. pianificazione vendite e budget, relazioni pubblico, addestramento e gestione personale)
Gestione delle vendite per linee di prodotto
Questo tipo di gestione si adotta nel caso in cui lazienda tratti diversi prodotti
(o linee di prodotto), ognuno di essi viene gestito dal proprio responsabile.
In questo caso i responsabili della produzione e altri direttori fanno capo direttamente al
direttore generale marketing
Gestione delle vendite per area geografica o gruppi di clienti
Questo tipo di organizzazione prevede la presenza di pi direttori vendite per aree
geografiche o gruppi di clienti, ottenendo cos una maggiore efficienza ed
evitando il rischio di sovrapposizione di compiti e attivit
Gestione vendite grandi clienti
(key account management)
Questo sistema prevede un piano specifico di marketing e servizi, per clienti pi importanti.
Ad ogni cliente viene assegnato un personale di vendita specifico (key account),
ottenendo cos molti benefici sia da parte dellazienda che al cliente:
Azienda: sviluppa stretti rapporti con il cliente, conquistando un vantaggio competitivo
Cliente: riduzione degli errori in fase di ordinazione e soddisfazione dei bisogni con
maggior prontezza, rispetto ai classici canali di distribuzione
Marketing
Cap.9
Stefano Rizza
28

Controllo della forza vendita
Il controllo della forza vendite comprende quattro funzioni fondamentali :
1. Previsioni delle vendite (forecast)
2. Determinazione dei territori e delle quote di vendita
3. Analisi delle spese
4. Motivazione e adeguata compensazione dei venditori
1
Previsioni delle vendite (forecast)
La previsione vendite costituita dalla stima della quantit di prodotto
che potr essere venduta in un determinato periodo di tempo
Generalmente la previsione alle vendite riguarda il breve periodo (un anno o anche meno),
in ogni caso si possono fare anche previsioni per il lungo periodo (da uno a cinque anni)
per scopi diversi, come la gestione finanziaria, la produzione e lo sviluppo
La responsabilit della previsione del direttore marketing , ma a causa della complessit si
tende a delegare lufficio ricerca marketing o lufficio forecast
Lattivit di previsioni alle vendite utilizzata per:
Stabilire le quote di mercato
Pianificare le attivit promozionali del marketing-mix
Preventivare le spese di vendita
Coordinare la produzione, distribuzione, magazzino, personale ecc
I metodi pi comunemente usati per la previsione delle vendite sono:
Valutazioni congiunte
con la dirigenza
Composito della forza

vendita
Questo metodo combina

assieme le varie valutazioni
dei singoli manager
responsabili del marketing,
finanza, produzione, acquisti
e amministrazione
Questo metodo combina le

valutazioni di tutta la forza
vendita in merito alle vendite
future per il proprio territorio
Analisi dei risultati

conseguiti nel tempo
Analisi correlata
Altre tecniche quantitative
Viene analizzata la relazione

tra la variabile dipendente
(vendite)
e le variabili indipendenti che
possono aumentare o
diminuire il volume delle
vendite
Utilizza tecniche statistiche e

matematiche come:
funzione di crescita
rapporto esistente tra la
domanda e il tempo
modelli di simulazione
costituiti da modelli
statistici di settore
Questo metodo analizza le

vendite passate in relazione a
fattori che incidono sulle
vendite
(es. variazioni stagionali ecc)
Previsioni della clientela

Viene chiesto alla clientela di
fornire una stima delle
quantit di prodotto che
prevedono di acquistare
Marketing
Cap.9
Stefano Rizza
29

2
Determinazione dei territori e delle quote di vendita
La determinazione dei territori e delle quote di vendita viene effettuata dal managment per
armonizzare la forza vendita rispetto alle opportunit di vendita legate al territorio
Determinazione dei territori
Attraverso una buona segmentazione geografica del territorio il mercato pu essere servito in
maniera pi efficace, inoltre attribuendo ai venditori delle aree ristrette, sar possibile
realizzare un programma di visite intensivo dedicato allo sviluppo anche dei piccoli clienti
Determinazione delle quote
Le quote di vendita (sales quota) rappresentano gli obbiettivi assegnati ai venditori.
Lassegnazione pu generare i seguenti benefici:
Le quote rappresentano degli incentivi espliciti diretti al venditore, che prevedono
gratifiche legate al raggiungimento delle stesse
Le quote rappresentano un parametro di riferimento standard per valutare i rendimenti
dei vari rappresentanti
Le quote oltre a misurare il rendimento dei venditori sono utilizzate per controllare la loro
attivit
Nel determinare le quote la direzione vendite deve tenere in considerazione tre elementi
Non tutti i territori hanno lo stesso potenziale di vendita
Non tutti i venditori hanno le stesse capacit
I compiti assegnati per territorio possono variare da un periodo allaltro
3
Analisi delle spese
Nelle previsioni relative allattivit di vendita, viene sviluppato anche il budget di
spesa nelle attivit di sostegno per le vendite
Le spese possono essere classificate come
Fisse
(es. affitti)
Semivariabili (es.retribuzione del personale)
Variabili
(es. viaggi)
Dirette
(es. riconducibili alla vendite diretta di alcuni prodotti es. campioni)
Indirette
(es. affitti e spese amministrative)
Una corretta previsione di spesa necessita anche di un efficace sistema
contabile per la rilevazione e analisi dei costi come strumento di controllo
4
Motivazione e compensazione dei venditori
Vi sono due principali tipi di compenso per la forza vendite:
Stipendio fisso (salary) e Commissione (commmision)
la commissione pu essere valutata in diversi modi:
Sul volume delle vendite per unit di prodotto, sul valore monetario delle vendite,
sulle vendite al netto delle tasse, sulle vendite eccedenti la quota, sui profitti netti
Spesso vengono combinati i vari tipi di retribuzione
Oltre ai compensi in denaro si possono utilizzare numerosi altri tipi di incentivi
es. corsi formazione gratuiti, benefits, partecipazioni agli utili, maggior tempo libero ecc..
Marketing
Stefano Rizza
30
Prof.
Marco Castellet
di Stefano Rizza
Cap. 10 La strategia di distribuzione

Canale di distribuzione
Classificazione degli intermediari del canale
Classificazione delle attivit degli intermediari del canale
Tipologie di canale
Elementi da considerare per la scelte della strategie di distribuzione
Scelta dei canali di distribuzione
Gestione del canale di distribuzione
Mediatore (operatore indipendente che mette in comunicazione produttore e consumatore)

Mediatore commerciante (mediatore che acquista in proprio i beni)
Agente (attivit vendita senza acquisire la propriet)
Grossista (acquista in quantit per rivendere ai dettaglianti)
Dettagliante (vendita al consumatore finale)
Broker (rappresentante permanente del venditore)
Agente del produttore (agente esclusivista)
Distributore (grossista in settori di distribuzione selettiva)
Jobber (sinonimo di grossista)
Agente coadiutore (azienda che fornisce assistenza alla distribuzione es. trasporto o
immagazzinaggio)
Acquisto
Vendita
Assortimento (funzione svolta dagli intermediari : Selezione riordino Accumulo
Ripartizione - Rifornimento)
Concentramento (merci in un luogo)
Finanziamento (aprire crediti per facilitare la transazione)
Gestione magazzino (mantenimento scorte)
Classificazione (in base alle quantit)
Trasporto
Assunzione di rischio (della propriet dei beni)
Ricerca di marketing (raccolta di informazioni relative al mercato)
Canale diretto (per prodotti diretti a grandi organizzazioni o per prodotti deperibili) (posta
diretta pubblicit diretta vendita su catalogo vendita telefonica vendita con
dimostrazioni)
Canale indiretto (solitamente grossisti e dettaglianti piccole aziende utilizzano
rappresentanti)
Caratteristiche del cliente del prodotto dellazienda dellambiente
Per
Per
Per
Per
dellintermediario della concorrenza
copertura distributiva (intensiva, selettiva, esclusiva)

livello di controllo
costo totale di distribuzione
flessibilit del canale (es. deurbanizzazione)
Marketing di relazione (maggiore interdipendenza fra i vari operatori di canale)

Sistemi verticali di marketing (forte interdipendenza fra i vari operatori di canale)
sistemi amministrati (allinterno del canale azienda con posizione dominante)
sistemi contrattuali (cooper. dettaglianti unioni dettaglianti/grossisti Franchising)
sistemi aziendali (singola azienda che possiede due o pi livelli di canale con
integrazione a valle o integrazione a monte)
Marketing
Cap.10
Stefano Rizza
31
Strategie di distribuzione
Canale di distribuzione
Il canale di distribuzione costituito dalla combinazione di organizzazioni attraverso

le quali il prodotto passa dal produttore al consumatore
Lutilizzo degli intermediari per la distribuzione spesso criticato a causa del fatto che il
profitto dellintermediario grava sul prezzo del bene, in realt le attivit di distribuzione svolte
dallintermediario risultano pi efficienti e meno onerose di quanto possa fare il produttore
Classificazione degli intermediari del canale
Il ruolo principale degli intermediari consiste nel combinare
la domanda e lofferta in maniera efficiente
In base alle funzioni svolte la classificazione dei principali tipi di intermediari la seguente:
Mediatore
(middleman)
Operatore indipendente che mette in comunicazione

produttore e consumatore o organizzazione
Mediatore commerciante
(merchant middleman)
Mediatore che acquista in proprio i beni
Agente
(agent)
Operatore che effettua attivit di vendita o di acquisto o

entrambe, senza acquisire la propriet dei beni
Grossista
(wholesaler)
Azienda commerciale che acquista prodotti in grandi quantit,

rivedendole a dettaglianti o utilizzatori industriali
Dettagliante
(retailer)
Commerciante che si occupa della vendita al consumatore finale
Broker
(broker)
Intermediario tra venditore e acquirente,

non acquisisce propriet, considerato un rappresentante
permanente del venditore o dellacquirente
Agente del produttore

(manufacturers agent)
Agente esclusivista del produttore,

con poteri sui prezzi e condizioni di vendita
Distributore
(distributor)
Grossista che opera in settori di distribuzione selettiva,

con richieste da parte del produttore di un forte supporto promozionale
Jobber
(Jobber)
Intermediario che acquista dai produttori e rivende ai dettaglianti,

sinonimo di grossista
Agente coadiutore
(facilitatine agent)
Azienda che fornisce assistenza sullattivit di distribuzione,

senza acquisto (es. trasporto o immagazzinaggio)
Marketing
Cap.10
Stefano Rizza
32
Classificazione delle attivit degli intermediari del canale
Il produttore pu o meno servirsi degli intermediari per la distribuzione del prodotto,

in ogni caso le attivit di distribuzione che devono essere svolte sono le seguenti:
Acquisto
(buying)
Acquisto dei prodotti per il consumo o la vendita
Vendita
(selling)
Processo personale o non personale attraverso il quale il

venditore identifica e soddisfa i bisogni del cliente
Funzione svolta dagli intermediari per colmare il divario fra

i beni creati dal produttore e le richieste del consumatore.
Lassortimento prevede quattro processi:
Selezione e riordino (sorting out)
suddividere una fornitura eterogenea in scorte omogenee e distinte
Assortimento
(sorting)
Accumulo (accumulation)
raggruppare merci provenienti da fonti diverse,
in ununica fornitura omogenea
Ripartizione (allocation)
suddividere una fornitura omogenea in lotti sempre pi piccoli
Rifornimento (assorting)
creazione di un assortimento di prodotti da associare agli altri
Concentramento
(concentration)
Riunire in un solo luogo merci che prima erano

dislocate su luoghi diversi
Finanziamento
(financing)
Aprire crediti per facilitare la transazione
Gestione magazzino
(storage)
Mantenimento delle scorte al fine di fornire un miglior servizio
Classificazione
(grading)
Classificare un prodotto in base alle sue qualit
Trasporto
(trasportation)
Comprende tutti gli spostamenti intermedi nel

processo di distribuzione
Assunzione di rischio
(risk-taking)
Assumere rischi riguardanti il trasporto e la propriet dei beni
Ricerca di marketing
(marketing researc)
Raccolta di informazioni relative al mercato, vendite previste,

orientamento dei consumatori e concorrenza
Marketing
Cap.10
Stefano Rizza
33
Un canale di distribuzione costituito dalla combinazione di organizzazioni

attraverso la quale prodotto passa dal produttore al consumatore, distinamo due tipi di canale:
Canale diretto
(marketing diretto)
Canale indiretto
Vendita diretta da parte dei produttori,

dei beni direttamente sul mercato
senza lintervento di altri intermediari
Vendita indiretta dei beni

attraverso lintervento
uno o pi intermediari
Questo tipo di canale viene utilizzato per i prodotti

destinati alle organizzazioni (imprese e non),
dato il numero di clienti limitato e di grandi dimensioni
Solitamente i canali di distribuzione

dei principali prodotti di consumo
sono costituiti da
Questo canale, viene utilizzato inoltre per prodotti

molto deperibili, che richiedono una rapida
distribuzione attraverso canali diretti
grossisti (wholesalers)
il marketing diretto pu essere svolto in diversi metodi:

Posta diretta (direct mail)
Telemarketing
Pubblicit ad azione diretta
(direct-action advertising)
Vendita su catalogo (catalog salling)
Vendite telefoniche (on-line selling)
Vendite dirette attraverso dimostrazioni
(direct selling)
e dettaglianti (retailers)
le aziende di piccole dimensioni
non avendo le risorse sufficienti
per organizzare una propria rete di
distribuzione utilizzeranno pi
facilmente gli
agenti di vendita
Marketing
Cap.10
Stefano Rizza
Canali usati per la distribuzione dei beni ai consumatori

Grado di controllo massimo
Canale diretto
Produttore
Consumatore
Canale a1 stadio
Produttore
Canale a2 stadi
Produttore
Canale a2 stadi
Produttore
Dettagliante
Consumatore
Grossista
Dettagliante
Consumatore
Agenti
Dettagliante
Consumatore
Grossista
Dettagliante
Consumatore
Canale 3 stadi (lungo)

Produttore
Agenti
Grado di controllo minimo
Canali usati per la distribuzione dei beni alle organizzazioni
Produttore
Produttore
Produttore
Canale diretto
Organizzazione
Canale a1 stadio
Canale a1 stadio
Organiz.
distributrice
Organizzazione
Agenti
Organizzazione
Organiz.
distributrice
Organizzazione
Canale 2 stadi (lungo)

Produttore
Agenti
34
Marketing
Cap.10
Stefano Rizza
35
In molti settori si sono sviluppati nel corso del tempo dei canali di distribuzione tradizionali,
in tali settori, il produttore si limita automaticamente ad utilizzare i canali esistenti
Nel caso in cui non esistano canali di distribuzione tradizionali, la distribuzione
potrebbe essere limitata dalla disponibilit dei vari tipi di intermediari
(es. ventanni fa nellItalia nel sud non esistevano supermercati)
Anche nel caso esistano i tradizionali canali, non detto che questi siano disposti
ad effettuare la distribuzione del prodotto che lazienda vuole commercializzare
(es. sovrapposizione di prodto)
Esistono sei elementi fondamentali da tenere in considerazione nello
sviluppo di una strategia di distribuzione:
Caratteristiche del cliente
Numero di clienti
Dispersione geografica
Canali e punti vendita preferiti per gli acquisti
Modelli di consumo
Nuovi canali (es. acquisti on-line)
Caratteristiche del prodotto
Valore per unit

Deperibilit
Voluminosit
Grado di standardizzazione
Servizi di installazione manutenzione richiesti
Caratteristiche
dellintermediario
Caratteristiche della
concorrenza
Caratteristiche dellazienda
Caratteristiche dellambiente
Disponibilit
Volont a trattare il prodotto o la linea di prodotti
Mercato geografico servito
Attivit di marketing svolte
Rischio di sviluppare conflitti
Potenzialit di sviluppare relazioni durature
Prodotti della concorrenza venduti
Condizioni finanziarie
Numero di concorrenti
Dimensioni e quote di mercato
Canali di distribuzione e strategie
Condizioni finanziarie e budget di marketing stimato
Ampiezza del mix di prodotti e delle linee di prodotti
Esperienze passate relative al canale
Attivit di marketing desiderate
Dimensioni e quota di mercato
Condizioni finanziarie e budget di marketing
Ampiezza del mix di prodotti e linea di prodotti
Strategia e obiettivi di marketing utilizzati
Esperienze passate relative al canale
Condizioni economiche
Norme e restrizioni giuridiche
Problemi politici
Differenze e cambiamenti culturali nazionali e internazionali
Cambiamenti tecnologici
Marketing
Cap.10
Stefano Rizza
36
La scelta dei canali pu essere ulteriormente raffinata a seconda di:
1. copertura distributiva desiderata
2. livello di controllo desiderato
3. costo totale della distribuzione
4. flessibilit del canale
1
Copertura distributiva desiderata
I prodotti necessitano di una differente distribuzione secondo le loro caratteristiche,
in base allambiente necessario per vendere il prodotto e ai bisogni e alle
aspettative dei potenziali acquirenti
distinguiamo tre tipi di copertura distributiva:
Distribuzione intensiva
(intensive distribution)
Distribuzione selettiva
(selective distribution)
Distribuzione esclusiva
(esclusive distibution)
Si cerca di ottenere il
massimo livello di copertura,
avvalendosi del maggior
numero possibile di
grossisti e dettaglianti
In questo caso il produttore

si limita utilizzare gli
intermediari ritenuti pi
efficaci
Con questo sistema il

produttore restringe
drasticamente la
distribuzione, conferendo agli
intermediari diritti esclusivi
nellambito del territorio
La maggior parte dei beni di

largo consumo necessitano di
questo tipo di distribuzione, a
causa delle caratteristiche del
prodotto:
basso costo unitario
alta frequenza di acquisto
comportamento di acquisto
scarsamente complesso
es. coca cola e Pepsi
Gli elettrodomestici,
arredamenti e abbigliamento
di qualit vengono
solitamente distribuiti
selettivamente
Nel caso degli
elettrodomestici,
lorganizzazione del
distributore essenziale per il
successo dellattivit di
vendita
Mentre per gli arredamenti e
labbigliamento la reputazione
dellintermediario ha un ruolo
fondamentale
es. Kenwood e jeans Levis
La scelta di questo tipo di

distribuzione legata alle
caratteristiche del prodotto,
che richiede:
attivit di vendita
specializzata
investimenti in attrezzature
particolari
scorte di merce
particolarmente consistenti
La distribuzione di colori e
vernici solitamente utilizzano
questo tipo di distribuzione
ss. Gucci, Ferrari, Rolex
Marketing
Cap.10
Stefano Rizza
37
2
livello di controllo desiderato
Quando vengono utilizzati dei canali indiretti, il produttore deve cedere in parte il
controllo della commercializzazione dei propri prodotti agli intermediari
Tuttavia i produttori cercano di mantenere un certo controllo sulla distribuzione
tramite degli strumenti indiretti:
condivisione delle spese promozionali
offerta di corsi di addestramento allattivit di vendita
offerta di sistemi operativi e sistemi contabili
sistemi di gestione del magazzino
ricerca di dati marketing e relativi allarea commerciale
3
costo totale di distribuzione
il concetto di costo totale di distribuzione derivato dalla teoria dei sistemi
il canale di distribuzione viene visto come un sistema complessivo
composto da tanti sottosistemi interdipendenti
quindi il sistema o canale dovrebbe essere concepito in modo da ridurre al minimo
i costi mantenendo inalterate le caratteristiche e le potenzialit distributive
i costi sui quali operare sono i seguenti:
spese di trasporto
spese per la gestione dellordine
costo delle transazioni non andare a buon fine
costi di gestione delle mi magazzino (immagazzinaggio, capitale
investito, tasse, assicurazioni, obsolescenza e deterioramento)
costi di confezionamento
costi per la gestione materiale delle merci
4
flessibilit del canale
Bisogna infine considerare la capacit di adattamento del produttore al
cambiamento delle condizioni esterne
Negli ultimi anni parte della popolazione si spostata dai centri cittadini alle
zone periferiche (deurbanizzazione), conseguentemente tende effettuare propri acquisti presso
i grandi centri commerciali pi che in passato
In questo caso il produttore che abbia rapporti consolidati ed esclusivi con i commercianti del
centro citt riuscir difficilmente ad adattarsi a questa nuova condizione
Marketing
Cap.10
Stefano Rizza
38
Gestione del canale di distribuzione
Dal punto di vista comportamentale il canale pu essere considerato come un sistema sociale,
in quanto ogni membro interagisce cogli altri, ha una sua funzione e ha determinate
aspettative nei confronti degli altri
Nel passato il marketing tendeva a considerare canali di distribuzione soltanto dal punto di
vista competitivo, visto la presenza di operatori aventi differenti obiettivi le strategie, il
marketing focalizzava lattenzione sulle posizioni di potere, le conseguenze dei conflitti e la
risoluzione dei conflitti
Marketing di relazione
(relationship marketing)
il marketing di relazione unattivit svolta allo scopo di sviluppare e gestire relazioni
durature,che prevedono una maggiore interdipendenza, basata sulla cooperazione fra i vari
operatori del canale
E dimostrato che le reazioni durevoli allinterno del canale di distribuzione portano alla
commercializzazione dei prodotti con una migliore efficienza e da un costo pi contenuto
Sistemi verticali di marketing
(vertical marketing system)
Si tratta di canali cui membri sono legati da una forte interdipendenza, nellambito dei quali
vengono sviluppate relazioni durature e funzionali, al fine di migliorare lefficienza del sistema
I principali sistemi di marketing e verticale sono:
Sistemi
amministrati
(administered
system)
Sono simili ai sistemi
di marketing
convenzionali, si
distinguono solo per
un maggior livello di
interazione nella
pianificazione e nella
gestione delle varie
organizzazioni
Linterdipendenza
deriva dal fatto che
allinterno del canale
vi unazienda che
ha una posizione
predominante,
cosicch le altre
aziende tendono
collaborare con quella
leader per mantenere
con essa convenienti
rapporti durevoli
Sistemi contrattuali
(contractual system)
Un sistema contrattuale di marketing
prevede accordi contrattuali tra societ di
produzione e distribuzione per lo
svolgimento di specifiche attivit di
marketing, i principali sistemi di marketing
contrattuali sono:
cooperazione fra dettaglianti
(rivenditori che uniscono le proprie
risorse dacquisto al fine di ottenere un
vantaggio competitivo)
unioni di dettaglianti promosse da un
grossista (il grossista concorda con un
gruppo di dettaglianti di svolgere
determinate funzioni di marketing per
loro conto, i dettaglianti si impegnano
ad effettuare gli acquisti presso il
grossista e a vendere i prodotti ad un
prezzo uniforme)
Franchising casa madre detta affiliante
(franchisor) e azienda affiliata
(franchisee) stabiliscono dei contratti
per avviare gestire attivit.Si prevede
che nei prossimi dieci anni gli accordi di
franchising copriranno il 50% delle
vendite a dettaglio
Sistemi aziendali
(corporate system)
I sistemi aziendali
prevedono che una
singola azienda
possegga due o pi
livelli del canale di
distribuzione
integrazione a valle:
produttore che
acquista aziende di
vendita allingrosso
e al dettaglio
integrazione a
monte: grossisti e
dettaglianti che
acquistano aziende
del canale a livelli
pi alti del loro
Marketing
Stefano Rizza
39
Prof.
Marco Castellet
di Stefano Rizza
Cap. 11 Le strategie di prezzo

Determinazione del prezzo di vendita
Influenza della domanda

Fattori demografici (determinazione del potenziale di mercato)
Fattori psicologici (percezione del prezzo e delle variazioni di prezzo)
Elasticit della domanda (metodi di stima dellelasticit: serie storiche dati
venditao indagine campionaria)
Influenze dellofferta
Obiettivi (remunerazione degli investimenti - stabilizzazione del prezzo e del
margine - quota di mercato - adeguamento prezzo alla concorrenza)
Costi (metodo del ricarico - del costo aggiuntivo - del profitto desiderato)
Prodotti (deperibilit originalit - ciclo di vita con politica della scrematura o di
penetrazione)
Influenze dellambiente
Attivit della concorrenza (numero aziende Concorrenti, dimensioni, localizzazione,
prodotti venduti, strutture) determinazione dei prezzi in base alla concorrenza
Leggi dello stato (prezzo subordinato a direttive imposte dallo stato)
Modello generale per la determinazione del prezzo
Definizione del mercato obiettivo

Strategie di segmentazione e identificazione potenziali clienti
Stime del potenziale del mercato
Misurata in valore degli acquisti
Posizionamento del prodotto
Mercato di riferimento con limitazione sulle decisioni relative ai prezzi
Marketing-mix
Prezzo in relazione alla distribuzione e promozione
Sensibilit della domanda al prezzo
stima dellelasticit con serie storiche dati venditao indagine campionaria
Stima dei costi significativi
Garantire la copertura dei costi con il metodo del costo aggiuntivo (anche se come
aspetto negativo questo metodo non tiene conto della domanda)
analisi dei fattori ambientali
consuetudini del settore concorrenza norme giuridiche
Obiettivi della determinazione di prezzo
Nellambito della strategia marketing e dellazienda
Sviluppo della struttura del prezzo
Sconti dal listino offerti a vari intermediari e acquirenti
Marketing
Cap.11
Stefano Rizza
40
Strategie di prezzo
Per determinare un prezzo di vendita efficace occorre considerare tre elementi fondamentali:
1. Influenze della domanda
2. Influenze dellofferta
3. Influenza dellambiente
1
Influenze della domanda
L influenza della domanda sulla determinazione del prezzo riguarda principalmente la:
natura del mercato targhet
e la
reazione dei consumatori alla fissazione o variazione del prezzo
Pertanto gli elementi da tenere in considerazione sono:
Fattori demografici
Fattori psicologici
Elasticit della domanda
Nella selezione iniziale del

mercato targhet
vengono selezionati svariati
fattori demografici:
I fattori psicologici che

influenzano le scelte aziendali
sulla determinazione di prezzo
sono:
Fattori demografici e
psicologici incidono
sullelasticit della domanda
numero dei potenziali

acquirenti
Percezione del prezzo

da parte dei consumatori
Localizzazione di
Percezioni delle
variazioni di prezzo
da parte dei consumatori
Posizione dei potenziali

acquirenti (intermediari
o consumatori finali)
Tasso di consumo
previsto dei potenziali
acquirenti
Potere contrattuale e
natura economica dei
Questi fattori aiutano a
determinare il
potenziale di mercato
(market potential)
per determinare una stima
delle vendite ai vari livelli di
prezzo
A questo proposito le
domande da tenere in
considerazione sono:
Gli acquirenti considerano
il prezzo come indice di
qualit?
Gli acquirenti sono
attratti da prezzi
particolari?
Gli acquirenti considerano
il prezzo troppo alto in
relazione al prodotto
Gli acquirenti sono
interessati a un
immagine di prestigio?
Quanto sono disposti a
spendere i potenziali
acquirenti?
Lelasticit data dal rapporto

tra la variazione della
quantit domandata in
relazione alla variazione del
prezzo
Esistono due metodi per
stimare lelasticit:
Elaborazione di serie
storiche di dati di vendita
relazionandole alle
variazioni di prezzo
Indagine campionaria,
selezionando un
campione statistico
rappresentativo del
targhet, sul quale si
conduce unintervista per
valutare la sensibilit
della domanda alle
variazione di prezzo
Marketing
Cap.11
Stefano Rizza
41
Strategie di prezzo
2
Influenze dellofferta
Le influenze dellofferta sulla determinazione del prezzo possono essere analizzate per:
Obiettivi
Costi
Prodotto
Gli obiettivi della

determinazione del
prezzo dovrebbero
derivare dalle strategie
marketing, che a loro
volta dovrebbero
derivare dagli obiettivi
aziendali
Il prezzo di vendita deve

coprire i costi di produzione,
promozione e distribuzione e
deve permettere allazienda
di conseguire un profitto
Le caratteristiche del prodotto

incidono sulla determinazione del
prezzo di vendita, in particolare:
Tradizionalmente
lobiettivo delle imprese
la massimizzazione dei
profitti, spesso si tende a
considerare la
determinazione del
prezzo in linea con
questa filosofia
Per la massimizzazione
dei profitti la
determinazione del
prezzo deve considerare
una serie di obiettivi:
Remunerazione degli
investimenti (return
on investiment)
Stabilizzazione del
prezzo e del margine
Acquisizione di una
quota di mercato
Adeguamento del
prezzo alla
concorrenza o
anticipazione del
suo operato
La determinazione dei prezzi

sulla base dei costi il
metodo pi usato e prevede
tre variet principali:
Metodo del ricarico :
viene solitamente usato
nella vendita al dettaglio,
con lapplicazione di una
maggiorazione in
percentuale
Metodo del costo
aggiuntivo
viene utilizzato nelle
attivit lavorative non
ripetitive, dove difficile
stabilire i costi da
sostenere in anticipo,
questo metodo si ottiene
sommando tutti i costi di
produzione per poi
aggiungere un importo
monetario pari al profitto
Metodo del profitto
desiderato:
viene solitamente usato
dai produttori,
aggiungendo ai costi
totali di produzione il
tasso di remunerazione
del capitale investito, in
genere viene svolta
unanalisi del punto di
pareggio (break even
point) si fa una
previsione della quantit
di prodotto da vendere
per coprire i costi, di
conseguenza si ottiene il
volume di fatturato, al
quale viene aggiunta la
remunerazione di
capitale
Deperibilit : i prodotti
deperibili devono essere
commercializzati ad un prezzo
che promuova la vendita, i
prodotti sono considerati
deperibili sia da un punto di
vista fisico (es. alimentari) che
da un punto di vista della
domanda limitata in un periodo
di tempo (es. prodotti
stagionali e voluttuari, di alta
moda)
Originalit : i prodotti possono
essere classificati in base alla
loro omogeneit, questultimi
sono perfettamente
interscambiabili (es. grano o
latte) , mentre i prodotti
lavorati si differenziano per
confezione, la marca,
caratteristiche tecniche ecc..Il
marketing attraverso le
strategie di differenziazione e
posizionamento cerca di
distinguere il proprio prodotto
per praticare prezzi di vendita
pi elevati
Ciclo di vita del prodotto: in
relazione del ciclo di vita del
prodotto esisto due approcci:
politica di scrematura che
prevede un prezzo di vendita
alto in condizioni di monopolio
o domanda anelastica
politica di penetrazione che
prevede un adozione di prezzi
bassi (questa politica viene
attuata in previsione di
risposte rapide da parte della
concorrenza e nel caso in cui la
domanda influenzata
particolarmente dal prezzo
basso)
Marketing
Cap.11
Stefano Rizza
42
Strategie di prezzo
3
Influenze dellambiente
Le influenze dellambiente sulla determinazione del prezzo sono relative a tutte quelle
variabili che la direzione marketing non pu controllare, le pi importanti sono:
Attivit della concorrenza
Nel determinare o variare i prezzi occorre considerare
la concorrenza , in particolare considerare:
numero aziende concorrenti
dimensioni aziende concorrenti
Localizzazione aziende concorrenti
Condizioni di ingresso nel settore
Prodotti venduti dai concorrenti
Struttura dei costi dei concorrenti
Passate reazioni dei concorrenti alle variazioni di
prezzo
Determinazione del prezzo in base ai
prezzi della concorrenza (o di mercato)
Viene comunemente utilizzata
in caso di prodotti omogenei tra loro
e percepiti tali dai consumatori.
Questo tipo di scelta viene adottata per due motivi:
primo perch in questo modo il prezzo riflette le
conoscenze e le capacit delle aziende del settore,
secondo evita la rottura dellarmonia di prezzo generata
evitando guerre orientate al ribasso
Leggi dello stato

Determinati beni o servizi sono
regolamentati da leggi statali,
pertanto il prezzo subordinato a
direttive imposte dallo stato
(es, trasporti pubblici)
in questi casi necessario ricorrere
alla consulenza legale nello sviluppo
delle strategie del prezzo, in modo
sia garantita la conformit alle leggi
Marketing
Cap.11
Stefano Rizza
43
Strategie di prezzo
Un modello generale per la determinazione del prezzo
Unefficace determinazione del prezzo deve tenere in considerazione diversi fattori legati a
diversi soggetti, che a seconda della situazione assumono una diversa importanza
Inoltre difficile formulare una sequenza che indichi in che ordine i vari fattori
devono essere presi in considerazione, ci nonostante sono stati proposti dei
modelli generali per la determinazione dei prezzi
Uno di questi modelli arriva alla determinazione del prezzo attraverso varie fasi,
i suoi punti di forza sono:
distinguere varie fasi specifiche pi facili da gestire
riconoscere la definizione del prezzo attraverso lintegrazione delle strategie marketing
Considerare i fattori qualitativi (domanda e concorrenza) e quantitativi (costi)
1 Definizione del mercato obiettivo

(mercato targhet)
Tutte le decisioni di marketing dovrebbero partire

da una strategia di segmentazione e con
lidentificazione di potenziali clienti
2 Stime del potenziale del mercato

(market potential)
Dimensione del mercato disponibile misurata in

valore degli acquisti
3 Posizionamento del prodotto

(product positioning)
4 Marketing-mix
(marketing-mix)
5 Sensibilit della domanda al prezzo

(price elasticity demand)
6 Stima dei costi significativi
7 analisi dei fattori ambientali
8 Obiettivi della determinazione di

prezzo
(princing objectives)
9 Sviluppo della struttura del prezzo
(price structure)
Limmagine della marca e la nicchia di mercato di

riferimento comportano notevoli limitazioni sulle
decisioni relative ai prezzi
Il piano del marketing-mix definisce il ruolo del
prezzo in rapporto alle altre variabili del marketing,
in particolare alla distribuzione e alle promozioni
La sensibilit della domanda alle variazioni di
prezzo pu essere stimata in base alle esperienze
passate o test condotti su campioni di potenziali
clienti
Anche se sconsigliabile utilizzare il metodo del
costo aggiuntivo in quanto non tiene in
considerazione la domanda, dovrebbero essere
sempre coperti gli investimenti necessari in
impianti produttivi, in attivit di ricerca e sviluppo
e dovrebbero essere considerati i costi variabili di
produzione e di marketing
Le decisioni del prezzo sono ulteriormente limitate
da fattori ambientali quali, consuetudini del
settore, risposta della concorrenza e norme
giuridiche
Il prezzo deve essere determinato in base agli
obiettivi nellambito della strategia marketing e
dellazienda
Comprende la definizione dei prezzi del prodotto a
seconda degli stili e della confezione e gli sconti di
listino da offrire ai vari intermediari ed ai vari
acquirenti

Riassunto Marketing Donnelly Pratesi Parte 2

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Corso di Marketing anno 2003

Cap. 7 Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto

Classificazione di un nuovo prodotto di Igor Ansoff

Strategie basate sul mercato in cui operano

Processo di pianificazione e sviluppo del nuovo prodotto

Generazione delle idee

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto

(es. Peroni light,

(es. Barilla con

Le diverse classi di nuovo prodotto fanno sorgere il problema di prodotti imitativi,

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto

E un secondo approccio di classificazione, sotto forma di vettore di crescita, che indica in

Sviluppo del prodotto

prevede un piano marketing concepito per

vengono offerti alla clientela abituale

(es. riduzione del prezzo, campagne

(es. unazienda produttrice di caramelle

Strategie basate su nuovi mercati

in questo caso lazienda cercher di trovare

in questo caso si applica una strategia

(es. azienda di calzature per lo sport che

(esempio unazienda di vendita al dettaglio

I criteri da seguire nelle politiche di un nuovo prodotto devono prendere in considerazione:

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto

le idee sono la materia prima per lo sviluppo del nuovo prodotto,

Altre fonti interne

Altre fonti esterne

Spesso le grandi idee provengono da fonti insolite

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto

la valutazione delle idee svolge due funzioni fondamentali:

Rischio che il nuovo prodotto

Rischio che il nuovo prodotto

Rischio del nuovo prodotto

(es. offrire plus aggiuntivo

(occorre decidere fin

(es.nel caso di strategia a

Maggiore forza despansione

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto

in questa fase si esaminano in profondit i seguenti elementi:

viene assegnata la responsabilit del progetto ad un gruppo di lavoro

Gruppo di lavoro che simultaneamente

(es. sviluppo del progetto della Punto In cui

risultato degli studi dellufficio progettazione

Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto

al fine di sottoporre il prodotto al giudizio della clientela, vengono eseguiti dei

In questo caso viene

Lobiettivo principale del test di mercato la valutazione e leventuale correzione della

Corso di Marketing anno 2003

Cap. 8 Le strategie promozionali : la pubblicit e la

Mix di attivit promozionali (promotion-mix)

Punti di forza e debolezza delle varie strategie

Determinazione budget pubblicitario

Determinazione della ripartizione fondi

Mix dei mezzi pubblicitari

Scelta del messaggio (regole della comunicazione e teoria della motivazione)

Promozioni delle vendite

Trade sales promotion (indirizzate al canale distributori e rivenditori)

Consumer promotion (indirizzate ai consumatori finali)

Strategie utilizzate per ridurre la guerra delle promozioni

Display (espositori speciali) Marketing contest (premiazione migliori rivenditori) Trade

Strategie promozionali: pubblicit e promozione delle vendite

Vendita non personale