1.

INTRODUCCIN
El desarrollo de la humanidad a lo largo de la historia ha sido cada vez mayor en
diferentes aspectos, ya sea en cuestin tecnolgica, conocimiento, poblacin y
mucho ms. Se podra decir que actualmente tenemos ms de 7 millones de
habitantes en la tierra [1] y la lista sigue en crecimiento, hemos podido lograr
esto gracias a dichos adelantos ya que esto ha garantizado que la edad promedio
de vida del ser humano sea cada vez mayor, lo cual podra ser bueno, pero
desgraciadamente el ser humano a diferencia de otras especies no es regulado
naturalmente y lo al no ser regulado rebasa sus lmites, con lo cual hoy en da se
ha hecho muy importante el desarrollo sostenible ya que esto nos garantiza 1)
conservar los recursos productivos; 2) preservar el medio ambiente; 3) responder
a los requerimientos sociales; y 4) ser econmicamente competitivos y rentables
[2], con lo cual podremos seguir subsistiendo con una mejor calidad de vida en el
planeta tierra.
Debido a la gran cantidad y cada vez mayor de personas en la tierra, el consumo
y la generacin de basura est en incremento, ahora bien qu es necesario para
mantener los indicadores de sustentabilidad en nmeros verdes, bueno para
poder responder esta interrogante es requerido comenzar y hacer un anlisis del
consumo y empresas que facilitan esta actividad en nuestra vida cotidiana.
Ya muchos autores han descrito distintos modelos que permiten determinar que
tan sostenible es un sistema o proceso. El modelo que vamos a proponer estar
basado en estos modelos ya descritos, como por ejemplo: The natural step de
Karl Henrik Robrt.

1.1 Definicin del problema

Aunque la mayora de las personas en todo el mundo han vivido muchos aos de
beneficios econmicos sin precedentes, el desempleo, la pobreza y la desigualdad
continan siendo los principales obstculos para la estabilidad mundial y el
desarrollo sostenible. Las empresas multinacionales han creado cadenas de
suministro a lo largo de todo el mundo pero hay una percepcin general de que
los beneficios no se comparten suficientemente con los pases anfitriones y

productores y sus comunidades. Se debe de trabajar ms para estimular el

crecimiento incluyente, a fin de hacer compatible el crecimiento econmico con la
inclusin social y la proteccin del medio ambiente. Son necesarios ms y mejores
empleos en la mayora de los pases con el fin de mantener la cohesin social,
alcanzar el bienestar general y reducir la pobreza. Y los empleos del futuro deben
ser empleos productivos y de buena calidad, y que adems conserven el medio
ambiente. En la mayora de los pases son las empresas privadas las que crean el
mayor nmero de empleos, sobre todo en los pases en desarrollo, en los que ms
del 90% de los empleos se encuentran en el sector privado. Adems de contribuir
directamente al crecimiento incluyente, a la creacin de empleo y a la reduccin
de la pobreza, las empresas tienen tambin una responsabilidad fundamental en
lo relativo a abordar el cambio climtico y la sostenibilidad ambiental, dado que
sus actividades afectan al medio ambiente. Se trata asimismo de una gran
oportunidad de negocio. La Organizacin Internacional del Trabajo (OIT)
promueve un enfoque sostenible basado en las personas para el desarrollo de
empresas. En las empresas y en el mundo laboral, las esferas social, econmica y
ambiental del desarrollo sostenible interactan de forma inseparable. Las
empresas sostenibles alinean el crecimiento empresarial y la creacin de empleos
productivos y de trabajo decente con objetivos de desarrollo sostenible.
Es por eso que deben aplicarse modelos eficaces que determinen que tan
sostenible est siendo una empresa.

1.2 Objetivo
El siguiente trabajo es presentado con el fin de elaborar un modelo de
sustentabilidad con los componentes necesarios para medir el desarrollo basado
en indicadores de sostenibilidad que puedan ser cuantificables, se espera que
dicho modelo sea genrico y que tenga la flexibilidad de ser aplicado en cualquier
mbito del desarrollo. El anlisis del modelo considera las tres dimensiones:
ambiental, social y econmica.

1.2.1 Objetivos especficos:

Generar un modelo de evaluacin de sustentabilidad que permita estimar de
manera unitaria y posteriormente en conjunto a nivel nacional, el nivel de

sustentabilidad de la

actividad econmica, social y

ambiental

de los

establecimientos Starbucks.
Generar un modelo de evaluacin de sustentabilidad que permita detectar
estimar de manera unitaria y posteriormente en conjunto a nivel nacional, las
principales reas de oportunidad en trminos de sustentabilidad de las
actividades de Starbucks.
Generar un modelo de evaluacin de sustentabilidad que permita proponer de
manera unitaria y posteriormente en conjunto a nivel nacional, estrategias de
mejora en la sustentabilidad de los establecimientos Starbucks.
Por tratarse de una empresa con presencia en ms de 22,000 establecimientos en
67 pases, el presente proyecto puede plantearse como un modelo de evaluacin
de sustentabilidad para Starbucks a nivel global, como una aportacin del
Tecnolgico de Monterrey a la sustentabilidad del planeta.
Generar un modelo de evaluacin con mediciones repetidas durante los prximos
10 aos, para monitorear la tendencia de estos establecimientos en trminos de
sustentabilidad.

2. FUNDAMENTACIN CONCEPTUAL Y METODOLGICA

2.1 Desarrollo Sostenible
El trmino desarrollo sostenible apareci oficialmente por primera vez en 1987
en el Informe Brundtland sobre el futuro del planeta y la relacin entre medio
ambiente y desarrollo, y se entiende como tal aquel que satisface las necesidades
presentes sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para
satisfacer sus propias necesidades. Existen varias interpretaciones del concepto
de desarrollo sostenible y la mayora coinciden en que, para lograrlo, las medidas
a considerar debern ser econmicamente viables, respetar el medio ambiente y
ser socialmente equitativas [3].
La sostenibilidad social es la capacidad de un sistema social para operar a un
nivel definido de bienestar social de forma indefinida.

2.1.1 Teora de las tres dimensiones

El concepto de sustentabilidad abarca 3 dimensiones, tambin conocidos como los

tres pilares: el ambiental, econmico y el social (figura 1).

Figura 1. Tres pilares de la sostenibilidad.

Dimensin ambiental: El concepto de desarrollo sustentable tuvo una amplia

divulgacin a partir del Relatorio Brundtland Nuestro Futuro Comn, que se
define como, aquel que responde a las necesidades del presente de forma
igualitaria pero sin comprometer las posibilidades de sobrevivencia y prosperidad
de las generaciones futuras, la primera parte de la definicin nos dice muy en
claro que es necesario responder a las necesidades actuales sin comprometer las
futuras de un mundo fsico-material y de seres vivos igual o mejor al que existe
actualmente, lo cual implica tanto plantas, animales y seres humanos, es decir la
supervivencia infinita de un ecosistema.
Dimensin econmica: Pearce (1998) define la sostenibilidad econmica como
"una gestin ptima de los recursos", en la que "el uso de los recursos de hoy no
debe reducir los ingresos reales en el futuro porque la sostenibilidad exige la
igualdad de acceso a estos recursos". Recientemente, el "bienestar" ha surgido
como una idea central de la sostenibilidad econmica, donde el consumo es una
accin que da alegra.
Dimensin social: En el 2004, Black defini la sostenibilidad social como " el
grado en que los valores sociales, las identidades sociales, las relaciones sociales
y las instituciones sociales pueden continuar en el futuro " .

As desde una

perspectiva social, el bienestar humano no puede sostenerse sin un medio

ambiente sano y es igualmente improbable en ausencia de una economa
vibrante [4].

2.2 Modelos de sostenibilidad

Los gobiernos han utilizado diferentes modelos de desarrollo como lo son:
El modelo desarrollista, que se basa en la explotacin continuada de los recursos
y en el crecimiento constante.
El modelo conservacionista, el cual nace como oposicin al modelo desarrollista,
debido al grave dao que ste est ocasionando al medio ambiente.
El modelo sostenible, el cual es una alternativa a los modelos antes mencionados
y tiene algunos objetivos como:

Reducir los niveles de pobreza.

Mejorar el nivel de la educacin.

Evitar la desaparicin de especies y ecosistemas.

Hacer un mejor uso de la energa y utilizar fuentes de energa

renovables.

Evitar el dao ambiental producido por la industria.

Conseguir que las ciudades ofrezcan los servicios necesarios

para sus habitantes: agua limpia, sanidad, colegios, transportes, etc.
El modelo sostenible no niega el crecimiento pero atiende de forma prioritaria
los parmetros medioambientales y sociales. Este modelo intenta que la
economa y la ecologa vayan de la mano, por lo tanto podemos decir que se
basa en los tres pilares: el ambiental, econmico y social.
Ya muchos autores han hablado al respecto de modelos de sostenibilidad, que
considerando los tres pilares de sta, determinan que tan sostenible es un
proceso. Algunos que consideramos como base para este estudio son:
El Paso Natural:
Este modelo sigue una metodologa de tal forma que cualquier ciudadano
pueda detectar acciones que no son de desarrollo sostenible, adems de
explicar de forma sencilla por qu no lo es. El modelo est diseado de tal
forma que estimula a los propios trabajadores de una empresa (o a los
componentes de una familia) a tomar iniciativas para el cambio porque es
muy fcil con el modelo advertir qu funciona mal.

La metodologa tiene cuatro pasos que en lengua inglesa se denominan A

(Awareness), B (Behaviour audit.), C (Clear vision ) y D (Direction).
A (Awareness): Tener conocimientos sobre la problemtica
medioambiental actual.
B (Behaviour audit.): Una vez entendidos los problemas que los
humanos causamos a los ciclos naturales, se trata ahora de hacer un
listado de actividades que se hacen mal pero sin pensar aun en las
soluciones para los problemas que se enumeran.
C (Clear vision): Se trata de hacer un listado de cmo
funcionaramos en un futuro donde hemos hecho las correcciones
oportunas y funcionamos de forma sostenible. Aqu se trata de ser
utpicos y de usar nuestra imaginacin.
D (Direction): Esta es la parte ms costosa del estudio, pero al
llegar a esta parte ya se tienen 2 listas elaboradas, una llena de
problemas y otra de cul sera la situacin ideal. Se trata de ir
decidiendo qu se cambia para irse pareciendo cada da ms a la
situacin descrita en C que a la descrita en B. La finalidad buscada es
estar en equilibrio con los ciclos naturales para que las generaciones
futuras hereden el planeta en condiciones deseables. Las decisiones aqu
dependern de orden de prioridad y de la disponibilidad de recursos
econmicos [5].

Mtodo INDICGEN:
Este mtodo es til para la evaluacin de sistemas de indicadores, establece
una secuencia de interrogantes, dirigidas, tal como apunta su nombre, a la
generacin (GEN) de sistemas de indicadores (INDIC). Su orden no es casual,
obedece a una sucesin lgica de preguntas: el para qu de los indicadores, el
para quin de los indicadores, el quin de los indicadores, el qu de los
indicadores, el dnde de los indicadores, el cundo de los indicadores, el porqu
de los indicadores, el cmo de los indicadores.
El objeto que pretende medir ISOS es la sostenibilidad global de pases y
territorios

subnacionales,

diferenciando

adems,

las

sostenibilidades

sectoriales o parciales, esto es, la sostenibilidad social, la sostenibilidad

econmica y la sostenibilidad ambiental. La acepcin de sostenibilidad que se

adopta es la sostenibilidad dbil [6].

2.2.1 Indicadores de sostenibilidad

Un indicador es una medida que nos permite ir observando el parmetro de
avance en el cumplimiento de objetivos y metas que proporciona un medio
sencillo y fiable para medir logros, reflejar los cambios vinculados con una
intervencin o ayudar a evaluar los resultados de un organismo de desarrollo.
Son tambin parmetros o estadsticas que permiten analizar las tendencias, en
nuestro caso, sobre los cambios en el medio ambiente o el estado del mismo.
Los distintos tipos de indicadores utilizados son:

Indicadores econmicos.
Ingresos medios, razon deuda (PNB), PIB percpita,
Indicadores sociales.
Indice de desarrollo humano (IBH), razon del promedio salarial de mujeres y

hombres (equidad), estatus nutricional, rea de piso por persona

Indicadores ambientales.
La huella ecolgica, ndice de planeta vivo, calidad del agua, biodiversidad,
manejo de recursos naturales [6].

2.3 Caso de estudio

El modelo de sostenibilidad diseado con base en las metodologas ya reportadas
(El paso natural y Metodo INDICGEN) ser aplicado para evaluar que tan
sostenible es Starbucks, que es una empresa dedicada a la venta de bebidas
hechas a base de caf.
Su primera tienda abri en 1971 en el Seatle`s Pile Place Market. Cuenta con
ms 17,000 tiendas, en ms de 50 [7] pases y en la actualidad ofrece no slo
bebidas a base de caf, sino tambin ts, alta repostera y otra variedad de
alimentos. Su concepto se basa en recrear un ambiente gratificante, es decir un
lugar acogedor, tranquilo con msica inspiradora para poder disfrutar de una
excelente taza de caf.

Es sin duda pionera en el mbito econmico. En diez aos Starbucks se convirti

en la segunda cadena de cafeteras ms grande en Mxico en nmero de
establecimientos y la primera en trminos de ingresos con una participacin de
mercado del 35%, revelan datos del informe anual 2011 de Alsea [8] , (operador
de restaurantes lder en Amrica Latina y Espaa con marcas de reconocimiento
dentro de los segmentos de comida rpida, cafeteras, comida casual y
restaurante familiar). Sus productos se enfocan hacia un pblico perteneciente a
niveles socioeconmicos de clase alta y media y son principalmente jvenes
universitarios y ejecutivos cuyo rango de edad oscila entre los 14 y 40 aos.
Desde el 2002 que abri la primera tienda en nuestro pas, se ha convertido en
empresa lder comprometida con la sociedad. Es nuestro compromiso por
realizar negocios de manera que contribuyamos positivamente con todos y con
nuestro planeta, desde la manera en la que compramos el caf y disminuimos el
impacto en nuestro ambiente, hasta la forma en la que nos involucramos con
nuestras comunidades [9]. Tambin es una empresa preocupada por el medio
ambiente, que hace cosas buenas por el planeta y para los dems [10], cuenta
con un programa de reciclaje, preocupada por el desarrollo de nuevas estrategias
destinadas a la reduccin del consumo de energa, programa de ahorro de agua.
Tiene un programa de desarrollo de tiendas ms ecolgicas que incluyen
diversos elementos de diseo:
* Ahorro de energa, permitiendo a las tiendas con aire acondicionado alcanzar
los 24C, en lugar de 22C, los das calurosos.
* Ahorro de agua utilizando boquillas de alta presin para limpiar las jarras en
lugar de agua corriente del grifo.
* Instalacin de vlvulas de reduccin de caudal en todo el local.
* Instalacin de armarios fabricados con materiales procedentes en un 90 % de
materiales industriales reciclados (si los hay) sin adicin de formaldehdo.
* Mejora de la eficacia de la iluminacin.
* Uso de baldosas recicladas.
* Uso de pinturas con menos cantidad de productos qumicos orgnicos voltiles.
[11].
Pero realmente es una Empresa Sustentable, es un modelo inspirador en los tres
mbitos en que se desarrolla la sustentabilidad?

Es sin duda la cafetera de moda en nuestra sociedad consumista. Lugar de

reunin social; su marca, un smbolo de estatus social. Pero qu hay detrs de
esta super empresa internacional.

REFERENCIAS.
[1]

Banco Mundial, 2015. [Online]. Available:

http://datos.bancomundial.org/indicador/SP.POP.TOTL. [Accessed: 05-Sep2015].

[2]

E. Martelloto, H. Salas, and E. Lovera, Soja ... al monocultivo?, Fertilizar,

vol. 24, pp. 1822, 2001.

[3]

F. A. Arias Arbelez, DESARROLLO SOSTENIBLE Y SUS

INDICADORES., Colombia, 2006.

[4]

M. Artaraz, Teora de las tres dimensiones de desarrollo sostenible,

Ecosistemas, vol. 2, 2002.

[5]

R. Karl-Henrik, The Natural Step Story: Seeding a quiet revolution. 2002, p.

274.

[6]

F. Fernndez Latorre, INDICADORES DE SOSTENIBILIDAD Y MEDIO

AMBIENTE: METODOS Y ESCALA, no. September. 2006.

[7]

Starbucks Company Time line, 2015. [Online]. Available:

http://globalassets.starbucks.com/assets/0e40b1ea48b34b82ae0a987175f1df
25.pdf. . [Accessed: 30-Aug-2015].

[8]

J. Ugarte, Starbucks 10 aos despertando a Mxico, CNN en Expansin,

12-Oct-2012.

[9]

Nuestra Misin, 2015. [Online]. Available:

http://www.starbucks.com.mx/about-us/company-information/missionstatement. [Accessed: 15-Aug-2015].

[10] Una empresa responsable, 2015. [Online]. Available:

http://www.starbucks.com.mx/responsibility. . [Accessed: 15-Aug-2015].
[11] Construccin de tiendas mas ecolgicas, 2015. [Online]. Available:
http://www.starbucks.com.mx/responsibility/environment/green-building.
[Accessed: 15-Aug-2015].