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Quota de Mercado
Market Share , ou pela traduo literal do ingls "quota de mercado" ou ainda fatia de mercado,
participao no mercado, poro no mercado etc. O termo em ingls tem a seguinte composio:
market significa mercado e share, diviso ou quota.
A expresso tem como traduo participao no mercado e designa a fatia de mercado detida por uma
organizao. Sua medida quantifica em percentagem a quantidade do mercado dominado por uma
empresa. Divide-se o nmero total de unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas
no segmento em que a empresa actua. O valor pode ser obtido ainda da diviso do valor total em
vendas da empresa pelo valor total em vendas do segmento.
O valor de um produto ou servio as vezes aumenta exponencialmente com o market share, pois
quanto mais til ele se torna, mais essencial ser para os consumidores ou comunidades de usurio.
Porm, esta equao nem sempre verdadeira, principalmente quando analisamos mercados rgidos
por uma poltica de guerra de preos.
Como Kotler (2000) afirma, se as vendas de determinada empresa crescerem 5 por cento ao ano, mas
as vendas do sector crescerem 10 por cento ao ano, a empresa estar perder participao no mercado,
pois no estar conseguindo acompanhar o crescimento sectorial.
PREVISO DE VENDAS
O que previso de vendas
A previso de vendas ou forecasting a definio de o qu, quanto e quando vou conseguir
vender para cada cliente. Para uma perfeita projeco de vendas imprescindvel conhecer os clientes,
suas necessidades e as oportunidades de negcio.
Sem este conhecimento prvio, estimar as vendas dar um tiro no escuro e seguramente o caminho
mais rpido para desperdiar recursos e para o no cumprimento dos objectivos da empresa.
Identificao do trabalho
A segunda teoria o ciclo de vida das organizaes. Esta teoria diz que todas as empresas passam por
vrios estgios de crescimento, tal qual os organizamos vivos. Uma vez identificado em que estgio a
Identificao do trabalho
empresa se encontra, ser mais fcil efectuar vendas eficientes, pois ter-se- identificado se a empresa
tem necessidade de solues inovadoras que proporcionem agilidade e flexibilidade ou se esto num
estgio do ciclo de vida onde valorizam solues que ofeream controle.
Os vrios estgios do ciclo de vida so: namoro, infncia, adolescncia, plenitude, estabilidade,
aristocracia e burocracia. Com essa teoria poder-se- elaborar argumentos de vendas que vo de
encontro com as necessidades da empresa. Por exemplo, uma empresa que est na infncia, no estar
a pensar em comprar um sistema de Gesto Empresarial.
A terceira teoria mostra como negociar com as pessoas respeitando os seus valores, crenas e
experincias individuais, de forma a obter um acordo eficiente, mas preservando o relacionamento. Por
mais que cada um de ns apresente um perfil de comportamento distinto, possvel agrupar as pessoas
atravs de caractersticas comuns.
Essa teoria classifica os diversos perfis em 4 grupos: controladores, analticos, catalisadores e
amigveis. O grande benefcio que quando se identifica os traos de personalidade do cliente poderse- ajustar a linguagem, de tal forma a criar um ambiente de empatia, envolvendo o cliente na
negociao e obtendo dele informaes valiosas que tornaro a negociao mais produtiva.
Conceitos Bsicos
Vendas As vendas de uma empresa, num determinado intervalo de tempo, podem ser
postas na forma: V = q * M;
Onde:
V vendas da empresa num perodo de tempo;
q quota de mercado da empresa:
M vendas do mercado total (empresa e concorrentes directos)
Esta forma separa a procura total da situao competitiva. Isto frequentemente vantajoso a nvel de
metodologia de previso. Adicionalmente, os valores de q e M, e sua evoluo, constituem indicadores
teis da plausibilidade das previses.
Identificao do trabalho
A tendncia para o just-in-time veio reduzir, mas no eliminar, este problema. No caso de bens de
consumo (particularmente packaged goods) e certos bens industriais, a recolha de informao sobre
stocks e vendas a clientes finais feita, frequentemente, com recurso a empresas especializadas, ou
atravs de estudos autnomos mais ou menos formalizados. Em projectos de investimento, pode ser
Identificao do trabalho
necessrio construir um modelo englobando todas as fases do processo, e a acumulao em cada uma
delas, tanto para previso de valores centrais como para anlise de sensibilidade.
O processo de previso pode seguir duas vias alternativas, se possvel utilizadas conjuntamente para
confirmao mtua:
- Previso directa das vendas da empresa por adio das compras previstas dos clientes Esta previso
particularmente importante em marketing organizacional (e, em particular, no marketing industrial),
em que o pequeno nmero de clientes torna possvel a sua considerao individualizada. Pode ser feita
directamente, a partir de inquritos totalidade ou a uma amostra representativa de clientes.
Alternativamente, pode partir da distribuio de clientes por classe, multiplicando em cada classe, o
nmero de clientes por um valor mdio de compras, e pela penetrao possvel (quotade mercado).
- Previso das vendas partindo da avaliao da procura em termos globais.
Este processo muito utilizado em bens de consumo, e pode assumir duas formas:
Mtodo descendente
V=cxnxq
V - vendas em unidades;
c n de consumidores;
n n de unidades compradas por um consumidor mdio por unidade de tempo;
q - quota de mercado prevista tendo em conta a concorrncia;
Por exemplo, no mercado de fraldas descartveis, c ser o nmero de bebs previstos com idade e sexo
relevantes, n o nmero mdio de mudas, e q um valor a estimar a partir de fontes primrias ou
secundrias, e do impacto relativo do marketing-mix da empresa em face da concorrncia.
Identificao do trabalho
Identificao do trabalho
Com excepo do compsito de opinio dos vendedores, geralmente usado como indicador adicional
em fases relativamente estveis, os restantes mtodos so particularmente adequados para previses a
prazo relativamente longo.
Reala-se como particularmente interessante o mtodo de Delphi - um processo iterativo de
convergncia de opinies - e o mtodo de analogia histrica - utilizado com sucesso em casos em que a
evoluo da introduo de produtos anlogos conhecida.
Mtodos experimentais
Estes mtodos baseiam-se na obteno directa de dados por pesquisas e testes de mercado. So
frequentemente utilizados na introduo e modificao de produtos, bem como no seguimento do
mercado em todas as fases. Em prazos alongados e meios turbulentos o seu valor , contudo, limitado.
Mtodos de extrapolao de tendncias
Estes mtodos (sries cronolgicas) baseiam-se na extrapolao de valores futuros a partir da evoluo
passada. Em geral, fazem decomposio em tendncia, ciclicidade e sazonalidade. As tcnicas so
facilmente acessveis atravs de software comercial, O seu carcter estritamente extrapolativo torna
estes mtodos usualmente inadequados em prazos longos, o que limita a sua utilizao directa em
anlise de investimentos a fases de ciclo de vida e ambientes muito estveis. possvel, contudo,
utiliz-los para estabelecimento de tendncias extremas em anlise de sensibilidade e, ainda, em
previso de factores a usar em mtodos causais.
Mtodos causais
Estes mtodos prevm o valor da varivel dependente, nomeadamente, vendas, a partir de variveis
externas (no controlveis), como o PIB ou o investimento pblico, e internas (controlveis), como a
publicidade ou o preo. Pelo menos em teoria, so os mtodos de aplicabilidade mais profunda.
Contudo, pressupem:
Identificao do trabalho
O mtodo mais importante a regresso linear mltipla, quer directamente quer com funes
logaritmo, exponencial ou Inversa das variveis. fcil de usar com software comercial, e permite a
obteno de intervalos de confiana, utilizveis em anlise de sensibilidade. A sua utilizao to
fcil, que torna tentador o seu uso mal fundamentado, devendo ser testadas as relaes, tanto por
mtodos estatsticos como de senso comum. Note-se que a sua aplicao em curvas em S delicada, e
deve de preferncia ser evitada. Outros modelos, como os economtricos e matrizes de input-output,
so de utilizao mais rara.
Um mtodo que, ainda que no estritamente causal, aparentado, usa mtodos de simulao sobre
modelos de compra e equaes de comportamento pr-definidas.
Alguns destes modelos encontram-se disponveis comercialmente.
Noo de oramento
Hoje largamente divulgada, surgiu no seio da administrao pblica antes de ser aplicada nas
organizaes com ou sem fins lucrativos.
Identificao do trabalho
No sector pblico administrativo, de um modo geral, o oramento, elaborado numa ptica da gesto
ou de caixa, e pode ser definido como um documento contabilstico onde so previstas e quantificadas
todas as receitas a cobrar e todas as despesas a pagar num de tempo (normalmente o ano ) e
competentemente autorizadas. Assim, no referido sector, os oramentos, uma vez aprovados, so lei.
Quando elaborado o oramento , por excelncia, um instrumento de aco e de coordenao ao
servio dos responsveis para atingirem os objectivos definidos.
Ele tanto mais til quanto mais parte integrante da estratgia das organizaes. E estas, para terem
estratgias de sucesso, necessitam, alm de elevado nvel de servio e de satisfao do
cliente ou do cidado, de ter presente critrios de rigor financeiro, de eficincia, de eficcia e de
equilbrio entre o curto e o longo prazo. Para isso, as aces e as actividades de qualquer entidade
devem ser analisadas, entre outras, nas perspectivas financeira, econmica e de caixa.
Por isso, quer numa autarquia, servio autnomo, sector empresarial do Estado ou entidades privadas,
h sempre interesse em elaborar, alm do oramento legal, outros documentos previsionais, como, por
exemplo, o balano, a demonstrao de resultados e os fluxos financeiros
e de caixa. Assim, definidos os objectivos e o momento em que devem ser atingidos, os responsveis
elaboram, em consonncia com as estratgias, os planos de aco de curto prazo, ou seja, os planos
resultantes das decises que se tomaram sobre o conjunto de actividades a executar no ano seguinte (o
custeio baseado nas actividades, bem como a gesto de actividades, desempenham nesta fase um papel
importante no planeamento e na elaborao dos oramentos) pelos diversos centros de
responsabilidade. Mas elaborados os planos de aco, onde se traduz o futuro da organizao, h que
proceder s respectivas quantificaes, por norma em termos monetrios. O oramento, enquanto
documento financeiro , assim, a traduo monetria dos planos de aco para o curto prazo e um
instrumento fundamental de equilbrio entre o curto e o longo prazo. Objectivos da elaborao e
oramentos De modo sucinto, pode afirmar-se que os objectivos da elaborao de oramentos so
fundamentalmente os seguintes:
Motivao - Como j foi referido, os planos de aco resultam das actividades a desenvolver
pelos responsveis, a fim de atingirem os objectivos fixados nas suas reas.
A fixao dos objectivos implicar motivao dos gestores, desde que cada um se sinta envolvido e
responsvel pela sua rea, bem como pela sade global da organizao, o que permitir uma melhor
ligao com os clientes e uma paixo pelos produtos ou servios da organizao;
Identificao do trabalho
Identificao do trabalho
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qualidade (o que ajuda a tomar decises) e pertinncia (o que pode antecipar anomalias) das
informaes fornecidas.