1.

Definirajte marketing menadment i objasnite kako marketing

menaderi upravljaju potranjom?
Marketing management je umjetnost i nauka odabiranja ciljnih trita
privlaenja, zadravanja i poveanja broja kupaca kroz kreiranje, distribuciju, i
komuniciranje superiorne vrijednosti za kupca.
Oni nastoje utjecati na: obim, vrijeme i sadraj potranje, kako bi se ostvarili
zacrtani organizacijski ciljevi
Faktori potranje:
-

cijena samog dobra,

prosjeni dohodak,
cijena dobra koja su povezna sa tim dobrom,
broj stanovnika,
ukusi,
budue cijene,
posebni utjecaji.

2. Navedite mogua stanja potranje i zadatke marketinga za svako od

moguih stanja?
Zadatak marketinga u upravljanju tranjom determinisan je stanjem u kojem se
tranja nalazi. A tranja moe biti :
Negativna -Zadatak marketinga je da istrai zato trite ne voli proizvod i
moe li se odnos potroaa prema proizvodu promeniti. To moe uiniti nekim
od instrumenata marketinga, npr. niom cenom, boljom uslugom, stimulativnom
promocijom
Nepostojea zadatak marketinga je da inicira tranju putem instrumenata
marketinga. Marketing treba da pomogne potroaima da spoznaju potrebu za
proizvodom .
Latentna Zadatak marketinga je da, uz procenu potencijalnog trita,ponudi
potroaima traene proizvode, kako bi latentnu tranju preveo u stvarnu.
Opadajua-zadatak marketinga je da istrai uzroke opadanja tranje i predloi
naine za njeno efikasno poveanje
Neujednaena-Zadatak marketinga je da pronae naine za ujednaavanje
tranje nekim od instrumenata marketinga
Puna-nalae marketingu odravanje nivoa tranje, bez obzira na eventualni
pritisak konkurencije.
Prekomerna-je iznad stanja koje je optimalno, pa je zadatak marketinga da
smanji tranju (bilo poveanjem cena ili drugim instrumentom marketinga).
tetna-Zadatak marketinga je da ubedi potroae da ne koriste proizvode za
kojima postoji stanje tetne tranje .

3. Objasnite razliku izmeu proizvodne i marketing koncepcije

poslovanja?,
Trina (marketing) koncepcija polazi od pretpostavke da e potroai
favorizovati koje primenjuju proizvodnu koncepciju polaze od pretpostavke da
e potroai samo one proizvode koji su produkt njihovih prethodno istraenih
elja i potreba, i koji su uspeniji u odnosu na konkurentske proizvode.
Proizvodna koncepcija je poslovna orijentacija primenjiva na tritima na
kojima je evidentan problem snabdevanja potroaa egzistencijalnim
proizvodima. Kompanije favorizovati proizvode koji su im ponueni i koji im
stoje na raspolaganju po niskim cenama.
4. Objasnite razliku izmeu marketing koncepta i drutvenog
marketing koncepta? Navedite primjer
Marketing koncept je dugo egzistirao kao poslovna koncepcija u ekonomskoj
teoriji i nauci. Izolovano posmatranje marketinga kao poslovne funkcije (ire
kao ekonomske funkcije) ne ukljuuje obaveznu odgovornost kompanije mimo
ekonomsko-pravne odgovornosti.
Koncept drutvenog marketinga pretpostavlja ustanovljenje potreba, zahteva i
interesa ciljnog (ciljnih) trita kao prioritetan zadatak kompanije, kao i
isporuku eljene satisfakcije, efektivnije i efikasnije u odnosu na konkurenciju,a
na nain da se odri i proiri dobrobit potroaa i drutvene zajednice u kojoj
kompanija stvara .
5. Objasnite koncept vrijednosti isporuene kupcu?
Kreiranje i isporuivanje vrijednosti ptoroaima moe se analitiki podeliti na
sljedee faze :
1. Izbor vrijednosti
2. Obezbeivanje vrijednost
3. Komuniciranje vrijendosti
Isporuivanje vrednosti potrocacima znaci podcjenjivanje potroakog
isksutva, unapreivanje zadovoljstva i poklanjanje velika panje pvoratnim
informacijama i stavovima potroaa
Isporucena vrednost - postaje dobijena vr.i definise se kao razlika izmedju
ukupno ocekivane vrednosti i ukupnih troskova koje je potrosac imao prilikom
trazenja,kupovine i koriscenja tog proizvoda.

6. Objasnite ta je to lanac vrijednosti, emu slui i koje su njegove

komponente.
Lanac vrednosti je kao sredstvo za identifikaciju nacina da se kreira vise
vrendosti za potroae i time pridobije njihova naklonost i lojalnost. U lancu
postoje devet strategijskih aktivnosti kojima se kreiraju vrendosti i trokovi u
konkretnom poslu. Tih 9 aktivnosti se dijele na 5 primarnih i cetri
pomocne(aktivnosti podrke).5 primarnih - inputi ukljucuju u proizvodnju,
transf.u finalni proizvod, otpremaju na trz, marketiraju i prodaju i na kraju
servisiraju (interna logistika, operacije, eksterna logistika, marketing i prodaja,
servis). 4 pomocne aktivnosti (nabavka, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim
resursima, infrstruktura). Rezultat uspenog kreiranja i isprocuivanja vrednosti
ispoljava se u visokom stpeenu zadovoljstva i lojalnosti potroaa.
7. Koje korake kompanija treba poduzeti da bi smanjila stopu
izgubljenih kupaca? Navedite i ukratko pojasnite korake.
U kreiranju marketing strategije, kompanija polazi od identifikovanih potreba i
zahteva potroaa, ponaanja koje ispoljava u sloenom procesu kupovine (pre,
u toku i posle) i okruenja u kojem potroa bira i vri izbor. Tokom kreiranja i
realizacije marketing strategije,kompanija vodi rauna da ne povredi prava
potroaa kao drutvenog bia.
Prava potroaa kao drutvenog bia u marketingu su:
pravo slobode izbora,
pravo na zadovoljenje potrebe na satisfakciju

i pravo na zatitu
8. Objasnite ta obuhvata korporativno i odjelno strateko planiranje.
Korporativno Planiranje Uspjenosti (EPP) Korporativno Planiranje
Uspjenosti ukljuuje modeliranje, strateko planiranje, budetiranje,
predvianja i simulacije, te izvjetavanje i analizu, a njegova uloga nije samo da
te zadatke izvrava bre, nego i da omogui to efikasnije provoenje doneenih
odluka.
9. Nacrtajte i pojasnite BCG matricu (na osnovu ega se crta, ta ona
sadri i emu slui)?
Proizvodni portfelj sainjavaju svi proizvodi koje tvrtka ima u svojoj ponudi.
Najbolji portfelj je portfelj kojimaksimalnim koritenjem snage tvrtke
omoguava maksimalnu iskoristivost trinih prilika. U tom kontekstu tvrtka
mora analizirati svoj portfelj s aspekta njihove perspektive, odnosno
opravdanosti daljnjih ulaganja. Jedna od najpoznatijih metoda planiranja
proizvodnog portfelja je tzv. Bostonska matrica (BCG), razvijena od strane
Boston Consulting Group. Prema Mcdonaldu Bostonska matrica klasificira
proizvode nekog poduzea obzirom na gotovinu koju zarauju i troe, pri emu
se koristi rast trita i relativni trini udio kako bi se kategorizirali u kvadratnu
matricu.

PRIMJER

10. Objasnite na koje naine kompanije mogu ostvariti rast i popuniti gap
stratekog planiranja?
Primarna strategija rasta kompanije je strategija intenzivnog rasta koja se
realizuje:
- zadrzavanjem postojecih poslova koji se i dalje plasiraju na postojecim
trzistima;
-razvojem trzista postojecim proizvodima
-razvojem novih proizvoda namjenkenim postojecim trzistima.
11. ta obuhvata strateko planiranje na nivou strateke poslovne jedinice?
Poslovno planiranje se odvija na nivou strategijske poslovne jedinice. Svaka
strategijska poslovna jedinica donosi plan svog poslovanja za predvieni planski
period.
Planiranje na nivou strategijske poslovne jedinice je temelj rentabilnosti
poslovanja svake jedinice u okviru kompanije u buduem planiranju.
12. ta se misli pod analizom marketinkih mogunosti? Pojasnite.
Pravilno identifikovanje marketing mogunosti je polazna osnova za stvaranje
pravilne strategije u poslovanju kompanije. ini je 5 faza:
1. Smjer razvoja preduzea ini je misija i vizija kompanije, na koju se
naknadno nadovezuju ciljevi.
2. Definisanje trita to moe biti definisanje ve postojeeg ili budueg
trita (procjena trita se obavlja u zavisnosti od potencijala za rast,
kritinih faktora za uspjeh i procenjenog rizika izlaska na novo trite).
3. Procjena sredine obuhvata prevashodno potroae ali i potencijal
preduzea da adekvatno odgovori njihovim zahtjevima (procjena sredine
obuhvata analizu i mikro i makro elemenata sredine).
4. Analiza tranje i predvianje prodaje ukazuje za smjer prodajne
politike kompanije u pogledu toga da li se ide na ekspanziju trita za ve
postojee proizvode, uvoenje odreenih inovacija kod postojeih
proizvoda ili uvoenje kompletno novih proizvoda u proizvodni program.
5. Kreiranje marketing strategije identifikovanje mogunosti u pogledu
toga koje od njih kompanija treba da pokua da koristi i na koji nain je
mogue da to uradi.

13. ta sve obuhvata razvoj marketing strategije? Pojasnite.

Odluku o marketing strategiji definiu potrebe potroaa na definisanim tritima
kompanije.
Marketing strategijom se minimiziraju negativne posledice promjena iz
okruenja na zadovoljenje potreba potroaa i ostvarenje dobiti. Zato jednom
izabrana marketing strategija ne mora biti vaea za sva vremena. Ona se mijenja
tokom vremena, shodno dinamikim promjenama na tritu.
14. Na koje naine se moe vriti segmentacija trita krajnje potronje?
Navedite primjer za svaku varijablu.
Najee varijable za segmentaciju trita krajnje potronje moemo
podijeliti u etiri velike skupine:
1. Geografske: regije. upanije, gradovi,veliina populacije, gustoa
naseljenosti, klima
2. Demografske: spol, dob, veliina obitelji, obrazovanje, zanimanje, rasa,
narodnost
3. Psihografske: drutveni sloj, nain ivota, osobna obiljeja
4. Ponaanje potroaa: okolnosti potronje, traene koristi, status
potroaa, privrenost, faza spremnosti, stav prema proizvodu
5. Demografska segmentacija se vri sa stanovita starosti, pola,
15. Na koje naine se moe vriti segmentacija trita poslovne
potronje? Navedite primjer za svaku varijablu.
Najee varijable za segmentaciju trita poslovne potronje moemo
podijeliti takoeri u etiri skupine:
1. Zemljopisna lokacija
2. Vrsta organizacije
3. Veliina kupca

4. Primjena proizvoda
16. Kakva je veza izmeu strategije pozicioniranja i planiranja
marketinkih programa (marketing miksa)?
Kod izbora strategije pozicioniranja nuno je poi od potroaa i njihovih
stavova prema proizvodu. Poto je pozicioniranje bazirano na kupevoj
percepciji, koristan nain za izbor strategije je upotreba mape percepcije. Mape
percepcije otkrivajukako kupci doivljavaju pojedine kompanije u odnosu na
njih relevantne kriterije.

17. Koji su osnovni elementi sadraja plana marketinga? Pojasnite.

Marketing plan sadri sve planove koji su rezultat planiranja na svim nivoima, i
to:
plan kompanije,
plan razvoja i profitabilnosti strategijskih poslovnih jedinica/pojedinih
slubi,
plan proizvodnog programa/proizvoda/marke,
plan trita i
plan proizvod/trite .
U marketing planu je na najviem nivou predstavljen plan kompanije, koji moe
biti strategijski, dugoroni, srednjoroni i kratkoroni plan poslovanja kompanije
u cjelini. U ovom planu se opisuju misija kompanije, ciljevi poslovanja i
strategije rasta i razvoja u skladu sa vremenskim periodom za koji se
donosi .Sljedei plan koji se nalazi u dokumentu nazvanom marketing ,plan
jeste plan razvoja i profitabilnosti pojedinih strategijskih poslovnih jedinica ili
sektora/odjeljenja/slubi, ukoliko kompanija nema organizovane strategijske
poslovne jedinice. Ukoliko ima, onda se donosi i plan profitabilnosti strategijske
poslovne jedinice i plan profitabilnosti slubi u okviru svake strategijske
poslovne jedinice. Sledei nivo procesa planiranja je proizvodni nivo, odnosno
nivo marketing planiranja iji je rezultat plan proizvodnog programa, proizvoda i
marke proizvoda svake strategijske poslovne jedinice, koji se donose u
marketing odelenju i ine sledei deo marketing plana.
Kako se u marketing odeljenju vri proces analize i procene marketing
mogunosti za izbor ciljnog trita svake strategijske poslovne jedinice, to sledei

deo marketing plana ini plan trita.Plan proizvod/trite je poslednji deo

marketing plana. Njime se vri plansko prilagoavanje ponude kompanije ili
strategijske poslovne jedinice, i to prilagoavanjem marketing miksa ciljnim
trinim segmentima.
18. Na primjeru jednog proizvoda (brenda) hipotetski prezentirajte
strategiju marketinga u obliku liste (ciljno trite, Pozicioniranje, Linija
proizvoda .....).

19. ta je to pozicioniranje i zato se vri?

Pozicioniranje je strategija koja polazi simultano od analize potrosaca i
konkurenata. Cilj je da se ispitivnjem potrosaca utvrde karekteristike ponude po
kojima se sopstveno preduzece moze na najpovoljniji nacin pozicionirati u
odnosu na svoje konkurente, Drugim rijecima, cilj je da se na osnovu
informacija dobijenih od potrosaca, formira takva slika od preduzecu koja ce ga
uciniti prepoznatljivim medju konkurentima i to po onim karekteristikama koje
potrosaci ocjenjuju kao znacajne.
20. ta je segmentacija trita i zato se vri?
Segmentacija trita je postupak dijeljenja kupaca u grupe, odnosno segmente,
unutar kojih kupci slinih karakteristika imaju sline potrebe. Na osnovu toga
moe se usmjeriti odreeni marketinki miks da dopre do svakog od njih
pojedinano. Strategija je nauka i vestina korisena nacina da se ostvare ciljevi.
21. Nacrtajte ANSOFF matricu i pojasnite emu ona slui ?
Ansovljeva proizvod/trite matrica omoguava menaderima da razumeju
budui rast i razvoj kroz postojei i/ili novi proizvod i postojee i/ili novo trite
i da definiu najbolju strategiju za ostvarivanje planiranog rasta. Mogue je
ostvariti etiri proizvod/trite kombinacija i na taj nain postaviti etiri
strategije:

Penetracija trita tvrtka tei rastu s postojeim proizvodima, ciljajui

na povean trini udio

Razvoj trita rast uz pomo targetiranja postojeih proizvoda na nove

segmente trita

Razvoj proizvoda tvrtka razvija nove proizvode za svoje postojee

trite

Diverzifikacija tvrtka raste uz pomo diverzifikacije u novo poslovanje

razvojem novih proizvoda za nova trita.
22. Zato je bitno zadravati postojee kupce i kako moemo izraunati
koliko se isplati ulagati u zadravanje kupaca?
Da bi odreeni trini subjekt osvojio potroae mora krenuti od stvaranja
zadovoljstva , ali dugorono gledano, ako osvajanje ne kombinira zajedno sa
zadravanjem , isto nije isplativo. Da bi odreeni trini subjekt osvojio
potroae mora krenuti od stvaranja zadovoljstva , ali dugorono gledano, ako
osvajanje ne kombinira zajedno sa zadravanjem , isto nije isplativo. Razvojem
sve veeg zadovoljstva, potroa postaje odan.(Stvaraju s eodani potroai).
Vjerojatnost da se zadri postoje i potroa je 60 %.Vjerojatnost osvajanja
novog potroa a je samo 30 %. U ovom kontekstu trini subjekti uvode novi
koncept, Customer relationship management. CRM je termin koji ozna ava
upravljanje odnosima s potroa ima. CRM je termin koji se koristi za software,
metodologiju i internetske mogu nosti koje omogu uju trinim subjektima
upravljanje odnosima s potroa ima.
23. Objasnite koje 4 strategije proizilaze iz rezultata BCG matrice
(izgradnja, ....)?
Ako se promatra BCG matrica, to znai da su vertikalni pomaci izvan kontrole
poduzea ili njegove poslovne jedinice, pa su sva strateka rjeenja usmjerena na
veliinu trinog udjela. Abell i Hammond (1979.) navode etiri mogunosti:
poveanje relativnog trinog udjela,
dranje trinog udjela,

 etva (kojom se ciljano smanjuje trini udjel), te

povlaenje (prodaja ili likvidacija poslovne jedinice).
24.Objasnite osnovne strategije konkurentnosti (generike strategije
Michael Porter).
Marketing strategija sastoji se od odabira i analize ciljnog trita (skupine ljudi
kojoj organizacija eli prodavati) i kreiranja i odravanja odgovarajueg
marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija) koji e zadovoljiti te
ljude. Formulisanje strategije ukljuuje utvrivanje misije i dugoronih ciljeva,
analizu ansi i prijetnji koje generie opte okruenje, utvrivanje atraktivnosti
grane analizom konkurentskih sila, identificiranje izvora konkurentske prednosti
na bazi analize internog okruenja i odreivanje izvodljivih opcija. Svrha
strategija je utvrditi i dati na znanje pomou sistema glavnih ciljeva i politika
zamiljenu sliku kompanije.
Osnovne strategije konkurentnosti su :
1.strategije trinog lidera
2.Strategije trinih izazivaa
3. strategije trinih sljedbenika
4.strategije trinih tamponera
Porter je dao prijedlog strategija unutar jedne kompanije pod nazivom generike
strategije. Njegova ideja je bila vrlo jasna: da bi konkurisale uspjeno,
kompanije moraju izabrati jednu od generikih strategija i provoditi je
kontinuirano.
Tri osnovne generike strategije, prema Porteru, su:
strategija diferenciranja,
strategija trokovnog vostva,
strategija fokusiranja
25.ta su to strateki savezi i koje vrste saveza postoje. Objasnite.
esti oblik ulaska na strana trita kod velikih poslovnih subjekata radi
ostvarivanja dugoronih ciljeva i planova.Partneri ostaju formalno samostalni i
nezavisni.Podjela trokova istraivanja i razvoja, marketinga, logistike,

proizvodnje.Osnovni cilj: ostvariti bolju konkurentsku poziciju na tritima od

zajednikog interesa no to bi to svaki partner mogao pojedinano.
Vrste:
1.Koopcijski savezi
Cilj: neutralizirati prijetnje potencijalnih konkurenata
Koristi se kada konkurentni imaju znanja i vjetine koje donose u savez, ili da ne
bi pristupili u suparniki savez (Nokia Microsoft)
2.Kospecijalizacijski savezi-Na temelju spajanja resursa, pozicija, vjetina...
3.Savezi zasnovani na uenju-Motiv: da se sve naueno u savezu primijeni u
ostalim poslovnim aktivnostima poduzea izvan saveza
Vrste (2):
Motivirani tritem
Motivirani tehnologijom
ta je to marketing miks, koji su njegovi elementi u sluaju
proizvoda i u sluaju usluga?

26.

Marketing miks ukljuuje aspekte i

strategije marketinga koje management koristi za sticanje konkurentske
prednosti. Najee se izraava u obliku konceptualnog obrasca koji obuhvaa
odreeni broj elemenata marketinga kao to
su: proizvod, cijena, promocija i distribucija. Ovi elementi predstavljaju
varijabile marketinga koje poduzee moe kontrolirati.
Pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4P), neki teoretiari navode da bi
on trebalo biti proiren sa jo tri P: ljudi (people), proces (process) i fiziko
okruenje (physical environment).
Efektivan marketing miks mora da ispunjava 4 uslova:

da bude prilagoen potrebama muterija

da kreira odreenu konkurentsku prednost

da njegovi elementi budu dobro kombinirani

da bude usklaen sa raspoloivim resursima firme.