ANLISIS CASO ZARA

ANALISIS CASO ZARA

Empresa Zara del grupo Index
Breve Resea histrica
En 1974 naci la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el
empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre espaol
conocido internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenmeno de
la zaramana.
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empez confeccionando
sacos que venda en los mercados gallegos. Ms tarde adquiri una pequea
compaa confeccionista de ropa para el hogar y sacos.
Hoy el grupo Zara est dentro del holding espaol Inditex con cuatro ramas.
Grupo de 19 fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de representacin en China
(Inditex Beijing), Zara Holding que posee 11 filiales en otros tantos pases.
Adems, est diversificndose hacia sectores como el bancario, constructoras o
concesionarios de vehculos.
Misin
Mantenerse lder en el sector textil, adelantarse a la moda y crear diseos
nuevos, mediante una estrategia de integracin vertical. As como ofrecer
productos a un precio acorde con la calidad.

Visin
Ser una empresa lder en la confeccin, comercializacin y distribucin de
prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de
clientes, para que puedan obtener los diferentes diseos y modas.

Anlisis Micro entorno

Poder de los proveedores
La capacidad de negociacin de los proveedores depende de las caractersticas
del sector, tales como el nmero de proveedores, su importancia en la cadena de
valor o su concentracin. Basndonos en estos criterios, podemos decir que el
poder de negociacin de los proveedores en el sector de la moda es bajo. De
hecho, la industria textil se caracteriza por proveedores que suelen estar
vinculados a las decisiones de los compradores a travs de las funciones de
diseo y comercializacin, ambas internalizadas en la organizacin de las grandes
cadenas de distribucin. En el caso de Inditex, tal y como veremos en el anlisis
de su ventaja competitiva, est integrado verticalmente y gran parte de su proceso
de produccin se realiza en las fbricas pertenecientes al Grupo, subcontratando
slo la fase de confeccin, lo que significa que los proveedores no tienen apenas
poder de negociacin.

Amenaza de sustitucin
En el caso de la industria de la moda, hablaremos de marcas de sustitucin ms
que de productos de sustitucin, ya que no estamos analizando un producto en
particular, sino el surtido completo de una marca. Debido a sus caractersticas,
algunos productos estn ms sujetos a la sustitucin de otros.
Las caractersticas principales de los productos con mayor grado de sustitucin
suelen ser:

productos con ciclos de vida cortos,

productos con una evolucin hacia una mejora de la relacin calidad/precio,
y productos con altos mrgenes comerciales.

En la industria de la moda, estas tres caractersticas estn a menudo presentes.

De hecho, debido a la externalizacin de la produccin en pases low-cost, las
marcas compiten cada vez ms agresivamente en mejorar la calidad-precio de sus
productos, ofreciendo a los compradores todo un abanico de posibilidades a la

hora de comprar. Por otra parte, las marcas tienen por lo general productos con
ciclos de vida muy cortos, siguiendo las tendencias que tienden a cambiar
rpidamente. Finalmente, los mrgenes comerciales de este sector pueden llegar
a ser bastante altos, sobre todo cuando la marca es fuerte. Por lo tanto, podemos
concluir que la amenaza de sustitucin es relativamente alta y es un factor que no
puede ser descuidado.

La rivalidad competitiva
En muchos casos, este componente central del modelo de Porter es el principal
determinante de la competitividad de la industria. En el sector de la distribucin
minorista de ropa, la competencia entre rivales es muy alta. Pueden competir
agresivamente en precios, as como en otras dimensiones como la calidad, el
diseo, la innovacin o el marketing. La distribucin textil es un sector altamente
competitivo en el que Inditex se enfrenta con empresas globales (H&M,
Benetton), cadenas nacionales que tambin operan fuera de Espaa (Mango,
Adolfo Domnguez, Cortefiel), y pequeas tiendas de moda locales.

Amenaza de nuevos entrantes

La llegada de nuevos jugadores suele estar condicionada por la existencia o no
de barreras de entrada, tales como patentes, economas de escala, requisitos de
capital importantes, costes de transferencia, acceso a la distribucin, las polticas
gubernamentales, etc.
En el caso de la distribucin minorista de ropa, si bien cualquiera puede decidir
abrir una nueva tienda, existen muchas barreras que obstaculizan la entrada de
competidores significativos. Por lo general, las empresas textiles son empresas
grandes que se benefician de economas de escala, contratos atractivos con los
proveedores, y de la curva de experiencia que les da cierto know-how. Ahora bien,
el desembarco de jugadores internacionales en el mercado nacional s puede

representar una amenaza a tomar en consideracin. As pues, segn el artculo

del 20/12/2009 publicado por Expansin, el ltimo en anunciar su desembarco en
Espaa ha sido Uniqlo, una marca especializada en moda joven a precios
asequibles, y que compite en otros mercados directamente con Inditex y H&M.
Segn Expansin, la cada de los alquileres de locales comerciales est
propiciando que el grupo japons, que cuenta con 870 tiendas en su mercado
domstico, considere el momento perfecto para tomar posiciones en Espaa.
Segn se puede saber, la empresa, que abri con gran xito su primera tienda
europea en Pars en septiembre, busca ubicaciones para instalarse en Madrid y
Barcelona a lo largo de 2010. Por otra parte, GAP ha anunciado un plan de
desarrollo ambicioso en Europa, incluyendo Espaa, para el 2010, con el fin de
contrarrestar el descenso de sus ventas en EEUU. As, 2010 podra ser el ao del
desarrollo en Espaa de la 2 mayor cadena de distribucin de moda del mundo, y
el desembarco de 6 ms importante (Uniqlo, despus de Inditex, GAP, H&M,
United Brands y Next).
Adems, los nombres y la imagen de marca desempean un papel importante en
este sector, por lo que es difcil que nuevas marcas tengan un xito rpido en el
mercado. Con respecto a estas particularidades, podemos deducir que la
amenaza de nuevos entrantes en el mercado de la distribucin minorista de ropa
sigue siendo relativamente baja.

El poder del consumidor

Los consumidores pueden tener un cierto poder de negociacin cuando estn
muy concentrados, asociados en grupos grandes o cuando compran cantidades
muy importantes de los productos o servicios ofrecidos por una empresa.
En el caso del sector de la distribucin minorista de ropa, no podemos decir que
los consumidores tienen mucho poder. Ningn cliente de alguna de las marcas de
Inditex por ejemplo, tiene un peso significativo en comparacin con la produccin

total de la empresa. Por otra parte, los consumidores rara vez se asocian en
grupos grandes, realizan las compras de manera individual.

Anlisis del Macro entorno

Entorno poltico legal
Se trata de analizar la legislacin, leyes de proteccin del medioambiente,
polticas impositivas, regulacin del comercio exterior, regulacin sobre el empleo,
promocin de la actividad empresarial, estabilidad gubernamental, etc. Es
importante analizar aquellos factores poltico legal que afectan a la empresa
objetivo, en nuestro caso los factores que directamente afectan a Inditex. El grupo
Inditex tiene su propio cdigo de conducta que incluye todas las pautas a seguir e
incluye todas sus actividades de fabricacin, distribucin y venta por todo el
mundo. Los principales criterios que definen su Acuerdo de responsabilidad Social
Corporativa como la buena fe, el dilogo y la transparencia. Inditex se encuentra

con diferentes normativas debido a su presencia internacional. Estas normas o

leyes pueden ser diferentes en cada caso lo que hace necesario un adecuado
marketing internacional. Inditex debe preocuparse por la homogeneizacin de las
tallas entre pases, y en muchas ocasiones tambin dentro de cada pas, ya que
nos encontramos que, en diferentes tiendas, e incluso en diferentes prendas las
tallas son diferentes (la entrada en vigor de la ley se ha pospuesto hasta 2014)
debido el gran coste que supondra a las empresas para poder cumplirla y las
dificultades de llevarlas a cabo en poca de crisis econmica.
Necesita de procesos de auditora interna y externa, que velen por el
cumplimiento de normativas estndares prefijados. Adems, ha de tener en cuenta
la diversidad de lenguas oficiales en los pases en los que operan. La poltica de
empleo se basa en la ausencia de cualquier tipo de discriminacin por raza,
discapacidad fsica, religin, edad, etc. Cualquier relacin en el Grupo Inditex con
los gobiernos, autoridades, instituciones o partidos polticos se basa en los
principios de legalidad y neutralidad. Reconocer el derecho de asociacin de sus
empleados y crear un ambiente de trabajo basado en la comunicacin y la
seguridad personal.

Entorno Econmico
Tratamos de analizar en este punto el Ciclo econmico, tipos de inters, oferta
monetaria, tasa de desempleo, distribucin de los recursos, etc. Variables
macroeconmicas que afectan de forma directa o indirecta a la empresa objetivo.
Crisis econmica mundial, que afecta al consumo. La elevada tasa de desempleo
hace que el poder de compra de los consumidores se vea limitada, lo que indica
que si la compaa quiere satisfacer la demanda deber ofrecer precios ms
bajos. Aprovechamiento de las oportunidades que brindan los nuevos mercados
en donde Inditex est expandindose por ejemplo los pases asiticos y que se
encuentran en etapas de crecimiento. Nos encontramos en un escenario de
bajada de tipos de inters, lo que hace ms accesible el endeudamiento a las
empresas. Desigual distribucin de la renta en los pases en los que opera y

dentro de cada pas. A pesar de la recesin econmica y la consiguiente reduccin

de la renta disponible por parte de los consumidores, Inditex ha mantenido su
crecimiento. Esto puede deberse a la capacidad de adaptarse a las necesidades
de los consumidores y una flexibilidad de la estrategia ante cambios en el entorno.
En lo que respecta al Reino Unido, el crecimiento de las ventas se vio afectado por
los tipos de cambio (los maos resultados de la libra frente al euro), como
consecuencia de esto Inditex ha visto incrementado sus resultados.

Entorno Socio Cultural

Analizamos en este caso la evolucin de variables, distribucin de la renta,
movilidad social, cambios en los estilos de vida, actitud del consumidor, nivel
educativo y patrones culturales. Existe una gran preocupacin por la moda e
imagen. Adems, la moda se ha democratizado, ya que hoy en da cualquier
persona puede estar a la ltima a precios relativamente bajos. Homogeneizacin
de las tendencias en los mercados internacionales gracias a la globalizacin (nos
vestimos como las estrellas de cine o nuestros msicos favoritos). Aumento en el
gasto en ropa, frente a otros sectores como la alimentacin que ha ido en
detrimento.

Entorno tecnolgico
Analiza las variables relacionadas estrechamente con la tecnologa y crecimiento
tecnolgico

tales

como

gasto

pblico

en

investigacin,

preocupacin

gubernamental y de la industria por la tecnologa, grado de obsolescencia,

madurez de las tecnologas convencionales, desarrollo de nuevos productos y
velocidad de transmisin de tecnologa. Podemos observar que la innovacin nos
lleva a grandes avances en la tecnologa lo que permite una mayor rapidez en la
logstica y en la distribucin hacia las tiendas. Su sistema de logstica se basa en
un software diseado por los equipos de la empresa. Esto significa que el tiempo
de espera entre el tiempo de recepcin del pedido en el centro de distribucin
hasta la entrega de la mercanca de la tienda tiene un promedio de 24 horas para

las tiendas de Europa y un mximo de 48 horas para las tiendas de Amrica o

Asia. Creciente desarrollo de las TICs (Tecnologa de la informacin) que ayuda a
proporcionar un mayor reconocimiento de la marca. La creciente confianza de los
consumidores en las compras por Internet ha hecho que surja un nuevo canal de
ventas, y una nueva oportunidad de crecimiento para la compaa. La compaa
ha creado sitios webs separados para cada una de sus marcas. En cada web
pueden verse los catlogos virtuales donde se muestran los diferentes productos
que ofrece el Grupo. Tambin se pueden comprar dichos artculos en lnea, lo que
supuso una reciente innovacin.