-LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA

PUBLICIDAD Y PUBLICIDAD DE LA MARCALeonardo Barrionuevo

Luciana Lazo
Ingrid Torres
Universidad Catlica San Pablo

PRESENTACIN
La psicologa es una disciplina cientfica interesada en la explicacin del
comportamiento humano, en toda su extensin, aunque tradicionalmente se le
asocia con la actividad psicoteraputica (psicologa clnica). Sin embargo, esta
disciplina ha sido aplicada en el diario quehacer de las personas, incluyendo los
efectos de la publicidad y el comportamiento del consumidor. La exposicin
continuada o repetida de la publicidad contribuye a que los elementos
anteriormente mencionados vayan creando la huella mental. En trminos
psicolgicos, se trata de un proceso de aprendizaje asociativo mediante el cual el
cerebro permite relacionar los eventos que la persona percibe del mundo, gracias
a su cercana espacial o temporal. Cualquier anuncio publicitario, en el formato
que sea (impreso, radial, televisin, Internet, rumor, etc.) contiene, explcita o
implcitamente, tres elementos diferentes: un producto (o servicio), una marca (o
marcas) y unos atributos (caractersticas objetivas y subjetivas tanto de la marca
como del producto).
No obstante, la publicidad se ha concentrado principalmente en las relaciones que
tiene la marca tanto con el producto como con sus atributos. La exposicin
continuada o repetida de la publicidad contribuye a que los elementos
anteriormente mencionados vayan creando la huella mental. La publicidad
funciona gracias a la gran capacidad humana de asociar los estmulos del
ambiente que nos rodea. En ese sentido, los anuncios comerciales son una
especie de escuela en la cual las personas se convierten en aprendices sobre la
existencia de unos productos con una marca determinada y con unas
caractersticas particulares tema del cual nos ocuparemos el da de hoy de
esclarecer.

I.

INTRODUCCIN
Te imaginas un mundo sin publicidad? Crees que incluso los acontecimientos
culturales ms importantes llegaran al conocimiento de tantos miles de personas
como ahora? Seguiramos disponiendo del actual abanico de telfonos mviles,
de marcas de coches, de tipos de comida, de destinos vacacionales donde poder
elegir? Existira el mismo nmero de peridicos independientes y de revistas
para mantenernos al corriente de los ltimos avances? Y podras navegar por
Internet, Venta de sociedades Limitadas y Annimas en 24 horas?.
La publicidad es cada instante parte ms fundamental de la economa, y an de
otras facetas de nuestras vidas. Eso es algo que todos percibimos e incluso
comentamos con los dems. Sin embargo, sigue en el fondo siendo una gran
desconocida.
La publicidad comenz siendo un medio para promocionar los negocios e informar
a los consumidores de ofertas y novedades concretas. Muchos pequeos y
medianos empresarios no consideraban necesario invertir en ella, porque tenan
en cuenta el gasto que poda suponerles, y los mercados estticos permitan el
progreso de los negocios ms que nada mediante el boca a boca. Despus, los
mercados se dinamizaron, las economas alcanzaron escalas cada vez ms
impresionantes y lleg la imagen de marca. La publicidad ya no era un
complemento, era una inversin vital para la supervivencia y expansin de la
empresa, grande, pequea o mediana. Es decir, la publicidad portaba en s misma
la reputacin y el fondo de comercio de la empresa.

II-CONTENIDO
1.-QU ES UNA MARCA?
La marca es el signo que distingue un producto de otro o un servicio de otro.
Un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de stos,
cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y distinguirlos de los competidores. (Definicin dada por la American
Marketing Association).
1.2.- FUNCIONES DE LA MARCA
La verdadera y nica funcin esencial de la marca es distinguir un producto o
un servicio de otros.
Es habitual que el nombre del fabricante aparezca en la etiqueta o rtulo que lleve
el producto, su envase o envoltorio y, si no es as, el consumidor podr preguntar
ese dato al comerciante.
La marca permite la distincin entre productos o servicios de una misma especie.
Otras funciones de la marca son: indicacin de origen, garanta, publicidad,
personalizacin, ldica, practicidad, posicionamiento y capitalizacin.
1.3.

CONSTRUCCIN DE LA MARCA

1. Nombre: Es la forma fontica de la marca. Ser su nombre de pila y cmo

ser conocido a lo largo de su vida. Hay que pensar bien cmo ser el
nombre, ya que no se lo puede cambiar constantemente, especialmente
cuando ya es reconocido por parte del target que lo consume.

Para

desarrollar el nombre de la marca, la empresa debe estudiar al mercado y

pensar qu nombre es ms atractivo para su grupo objetivo. Segn el libro
de Marketing de Hair, de Lamb y McDaniel (2008), las marcas deberan ser
cortas, fciles de pronunciar, fciles de recordar, que tengan relacin con el
producto y uso del producto y que tengan connotacin positiva.

Por ejemplo, una marca que cumple con todas estas caractersticas es la marca
Claro de telefona celular, la cual utiliza una palabra que tiene relacin con el
producto, es corta, fcil de recordar y tiene una connotacin
positiva.
2. Logotipo: Es la unin de varios factores como son el isotipo o grfico,
acompaado del nombre ms el apoyo de un eslogan. Este tambin debe tener
varios aos acompaando a la marca. Los logotipos son la principal herramienta
de reconocimiento de una marca.
En la actualidad la mayora de productos tienen su logotipo visible para el resto de
personas, en la ropa los logotipos son ms grandes, as como en
automviles y otros artculos como tecnologa.
Hay logotipos que estn universalmente reconocidos, como el de Nike, las tres
rayas de Adidas, o los cuartos crculos de Audi. Nadie necesita que el nombre est
escrito, el logotipo nos indica la marca del producto.
El logotipo debe durar por largo tiempo, las marcas saben que no se debe
modificar al logotipo a menos que exista un cambio estratgico de fondo.
3. Isotipo o Smbolo: Este es el dibujo que lleva el logotipo. Muchas veces el
logotipo se sobreentiende y se utiliza nicamente el isotipo. Para disear el isotipo
es necesario investigar para buscar formas que interacten por s mismas, que
lleguen efectivamente al cliente y que guste. Hay algunos isotipos ms sencillos y
otros sumamente complicados, todo depende de la cantidad de tiempo que tenga
una persona en el momento de tomar la decisin de compra.
4. Color: Los colores que utiliza una marca tambin tienen importancia ya que
sern el reflejo de la personalidad del producto por siempre. Los colores tienen
diferentes significados para la mayora de seres humanos. Algunos generan
sentimientos o sensaciones que percibimos al mirarlos, como por ejemplo, el azul
nos genera paz y tranquilidad y se utiliza para la mayora de productos que
contienen agua porque lo relacionamos con el mar o el cielo. Mientras que el
naranja o rojo nos generan energa, alegra y fiesta.
Las marcas que contienen estos colores por lo general quieren transmitir estas
sensaciones, tales productos como shampoos, caramelos y gaseosas.
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5. Tipografa: es importante considerarla al momento de construir un logotipo.

Con la ayuda de la tecnologa los diseadores grficos tienen acceso a miles de
tipos e incluso elaboran nuevos que son exclusivos de la marca.
La mayora de computadores vienen con varios cientos de tipos de letra,
conocidos en el medio como Fonts, adems que se pueden adquirir va la Internet
o aplicaciones para tener acceso a ms tipos de tipografa gratuitos.
Cuando una empresa desarrolla una marca que encierra las caractersticas que
reflejan la identidad deseada para el producto, es importante registrarlo
para que nadie lo copie o asimile.
6. Eslogan: Es la frase que acompaa a la marca. Normalmente va de la mano
con la estrategia de marketing de la marca o con el beneficio del producto.
El eslogan va en conjunto con el plan de marketing y los objetivos de la marca, por
ello, debera estar junto a la marca por un perodo largo. Hemos visto varias
empresas cambiar constantemente su eslogan dependiendo de la campaa
publicitaria que hagan, sin embargo, estas frases deberan acompaar a la marca
mientras viva.
Ej: McDonald's Me encanta
Nike Just do it
Banco del Pacfico Un banco, banco
Panasonic Ideas for life
Fybeca Somos parte de tu vida
KFC Para chuparse los dedos
7. Cultura Institucional: La marca no puede quedarse en la simple cara que se
presenta al pblico, normalmente las mismas estrategias de imagen que se
trabajan hacia el mundo externo, se utilizan tambin dentro de la empresa. Los
empleados son los principales portadores de la imagen de una empresa, por eso
se trabaja con ellos en los valores de la marca, as como en la visin y misin de
la empresa para que ellos se pongan la camiseta y trasmitan esos valores a los
clientes.
8. Lugar de venta o escenario: Todo lo que tiene que ver con los edificios o
lugares de venta del producto debern tener un diseo, forma, textura, colores,
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materiales e iluminacin que vayan de acuerdo a la imagen deseada por la marca.

Empezando por oficinas corporativas donde trabajan los funcionarios, como los
puntos de venta donde visitan los clientes debern tener la misma lnea de diseo
que tiene el logotipo y el producto en s. Normalmente se contratan empresas de
diseo de interiores para que trabajen en la decoracin, el diseo de stands,
material del punto de venta, displays, etc.
9. Objetivos: Las empresas deben saber a dnde se dirigen segn su plan de
negocios y de marketing.
Las marcas se posicionan de acuerdo al precio que tienen. Muchas veces los
productos no valen lo que son pero el pblico est dispuesto a pagarlo porque la
marca est de moda y crea estatus.

1.4.

RELACIN ENTRE MARCA Y PRODUCTO

La relacin X-Y es la meta que debe perseguir una agencia de publicidad, en

especial cuando la marca est apenas introducindose en el mercado.
1.5.

LA RELACIN ENTRE PRODUCTO Y ATRIBUTO

Hasta el momento se han observado dos posibles relaciones psicolgicas en las

que el elemento comn es la marca, razn por la cual ambas son enfatizadas por
la publicidad y el mercadeo. Una publicidad sin marcas, por lo menos en el actual
entorno globalizado, no tiene sentido.
1.6. CARACTERISITICAS DE LA MARCA
- Debe ser fcil de pronunciar
- Debe ser fcil de recordar
- Debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso
- Debe ser legalemente protegible
- Debe evitarse el uso de nombres genricos
- Un buen nombre debe captar la atencin de los clientes
- Debe tratar de comunicar los beneficios del producto
- Debe decir algo relacionado con la empresa
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- Debe ser apropiado a las caractersticas del producto

- Debe asociarse respecto al precio del producto
- Debe evocar sentimientos positivos
La marca aglutina valores, emociones, personalidad, experiencias y percepciones,
puede ser un mundo sutil, poco evidente, multidimensional y complejo. Es ms
que un activo empresarial indisolublemente vinculado a la salud del negocio y por
tanto a trminos de competitividad, liderazgo, crecimiento, rentabilidad,
innovacin, internacionalizacin o reputacin empresarial.

TIPOS DE MARCA EN LA PUBLICIDAD

1) NOMINATIVAS:
Son marcas que representan un producto con ms de una letra o un digito, letra,
numero o palabra, que juntos constituyen un conjunto legible y altamente
representativo.
Ejemplos: NIKE, ADIDAS, MNG, etc.
2) FIGURATIVAS:
Son representaciones conformadas nicamente por un signo o un smbolo visual
y es caracterizado por no ser pronunciable, sin embargo son capaces de
representar al producto nicamente con ver dicho signo.
Ejemplos: La manzana mordida de Apple.
3) SONORAS:
Se caracteriza por un sonido o una meloda especifica que representa un
producto.

DIFERENCIAS:
1) LOGOTIPO:
Este trmino, usualmente suele ser confundido con el trmino de marca o
imagotipo. Logotipo se debera utilizar nicamente para nombrar a formaciones de
palabras.

Logo

significa

palabra,

entonces

todo

aquellos

identificativos

conformados por smbolos o por una conformacin de estos junto a un texto.

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2) ISOTIPO:
El isotopo se refiere a la parte simblica de la marca. Muchas veces no es
necesario que este signo vaya acompaado de un texto, ya que con solo ver dicho
signo se pueda reconocer rpidamente el producto al cual representa.
3) IMAGOTIPO:
Es la combinacin del logo junto con un texto representativo. El producto podra
ser reconocido si ambos estn separados.
4) ISOLOGO:
Este, a diferencia del anterior, no puede separarse el texto del smbolo, ya que
ambos se encuentran fusionados en una misma imagen.

2. SISTEMA RESPECTO A LA CREACIN DE LA MARCA

El sistema que rige en nuestro pas respecto de la adquisicin del derecho:
Nuestro pas ha adoptado el sistema atributivo para la adquisicin del derecho
exclusivo sobre la marca. En el sistema atributivo no existe derecho de
ninguna especie sobre la marca si no hay registro. En el caso del rgimen
declarativo, el registro crea solamente una presuncin de titularidad y y uso de la
marca.
El derecho sobre la marca es de 10 aos. Puede ser renovada indefinidamente
por perodos idnticos si se cumple con los requisitos respectivos.

Signos registrables: Pueden registrarse como marca para distinguir productos y

servicios:
1) una o ms palabras con o sin contenido conceptual.
2) Los dibujos
3) Los emblemas
4) Los monogramas
5) Los grabados
6) Los estampados
7) Los sellos
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8) Las imgenes
9) Las bandas
10) Las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los
productos o envases.
11) Los envoltorios.
12) Los envases.
13) Las combinaciones de letras y nmeros.
14) Las letras y nmeros por su dibujo especial.
15) Las frases publicitarias.
16) Los relieves con capacidad distintiva.
17) Y TODO OTRO SIGNO CON TAL CAPACIDAD.
Otros supuestos: - Nombres de personas. - Nombres geogrficos. - Etiquetas. Formas caractersticas de edificios. - Signos sonoros. - Una orejeta o apendice
ubicado en alguna parte del producto.

3. LA PUBLICIDAD

CUIDADO CON LA PUBLICIDAD

Al lanzar una campaa publicitaria pocos empresarios son conscientes de que su
nueva criatura publicitaria puede injuriar, calumniar o discriminar a una
persona o colectivo de las mismas. Asimismo, la propia campaa publicitaria y
la imagen que la empresa transmite en ella, puede ser al poco tiempo denigrada o
calumniada por un competidor, o por un comentarista crtico.
PERO EN DEFINITIVA QU PROHIBE REALMENTE LA LEY?
Le Ley General de Publicidad prohbe lo que denomina publicidad ilcita:
aquella que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos
que reconoce la Constitucin, especialmente de la infancia, la juventud y la
mujer.

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Hay cuatro tipos bsicos de publicidad ilcita:

1) PUBLICIDAD ENGAOSA: Es aqulla que puede inducir a error a sus
destinatarios sobre el producto que anuncia.
2) PUBLICIDAD DESLEAL: La que provoca el descrdito de personas o
empresas o induce a confusin respecto a los competidores.
3) PUBLICIDAD SUBLIMINAL : Aqulla que mediante tcnicas que afectan a
los sentidos puede influir en el pblico de forma inconsciente para l.
4) OTRAS LEYES : Publicidad que infrinja los reglamentos que regulan la
publicidad de determinados productos, tales como medicamentos, juegos
de azar, bebidas alcohlicas, tabaco...
PUBLICIDAD COMPARATIVA
La publicidad comparativa es algo reciente en el mundo de la publicidad. Ms
habitual es todava si hablamos de la publicidad de PEPSI, la cual ataca
continuamente y de forma directa a su rival de toda la vida COCACOLA. Algunos
ejemplos: El anuncio del camionero: Un transportista se limpia el sudor frente al
volante. Tiene mucha sed y busca con ansia algn lugar donde beber algo, algo
difcil ya que circula por una carretera que cruza el desierto. Finalmente, detiene
su vehculo frente a una pequea tienda. Introduce una moneda en una mquina
de refrescos y vuelve a la cabina de su camin con una lata de Pepsi. La abre y
echa un trago. El ltimo plano del anuncio descubre que el camin luce el logotipo
de Coca-Cola y que transporta cientos de cajas de esta bebida.
Regla mxima de la publicidad comparativa
1.- no insines nada despreciable ni deshonesto de tu competidor.
2.- guarda todas las pruebas de lo que invoques a tu favor, o en contra de tu rival.
3.- evita la stira o el desprecio hacia tu contrario.
4.- antes de arriesgar nada, contempla las eventuales consecuencias con un buen
abogado.
PRODUCT PLACEMENT
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La publicidad en los lugares ms insospechados. No se desea lo que no se

conoce. La imaginacin no slo est en el diseo del anuncio en s, sino muchas
veces en el lugar donde acaba ubicndose. Ser visto por el pblico adecuado y en
el mayor nmero posible; ese debe de ser el objetivo de cualquier anuncio.
PRODUCT PLACEMENT; esta es una estrategia ya muy antigua que se vena
utilizando de forma habitual en el cine. Ese es el motivo por el que en ninguna
pelcula en la que aparezca algn cartel de Coca-Cola, aparecer ninguna botella
de Pepsi. A lo largo de toda la pelcula, en el caso de que aparezca en varias
ocasiones, se repetirn visualizaciones de carteles de Coca-Cola, o botes de
refresco o botellas de esta marca. Si quien se est emplazando en esa pelcula
es Coca Cola, no aparecer Pepsi.
EL PRODUCT PLACEMENT (emplazamiento de productos): Los productos no
buscan protagonismo; se anuncian sin que se note, formando parte del decorado.
Algunos expertos del sector dicen que no es ms que publicidad encubierta, y
como tal, est totalmente prohibida, ms si cabe en productos como el tabaco y
bebidas alcohlicas de alta graduacin (ver captulo anterior de este mismo libro.)
II.

TIPOS DE PUBLICIDAD
El 50% de lo que se gasta en publicidad es dinero tirado por la ventana. El
problema est en saber de qu 50% se trata.
Henry Ford
1. El mailing

Con un buen mailing, se consigue lanzar mensajes personalizados a un

pblico objetivo seleccionado previamente. Es por ello que si se ha realizado
una buena segmentacin previa, y se dispone de una base de datos adecuada, se
puede conseguir un buen xito publicitario. El coste por impacto es mayor que el
de otros medios, pero se compensa porque apuntamos cada vez antes de
provocar el impacto.
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 Cartas Frmulas La carta frmula, conocida comnmente tambin como circular,

intenta imitar la correspondencia personal. El papel suele tener el membrete de la
empresa que lo remite, y la firma normalmente es personalizada. Circulares
Impreso o formato sencillo, ilustrado o no, doblado por la mitad y se diferencia de
la carta frmula en que no suele incluir firma ni estar excesivamente
personalizada.
2. La publicidad en internet
ANTES DE QUE TE CREAN, TIENES QUE GUSTAR BOB KUPERMAN
Con las nuevas tecnologas, llegamos a la implantacin cada vez ms evidente de
INTERNET en las empresas y en los hogares; esto hace que muchas empresas
se planteen la posibilidad de incluir anuncios en la Red. Vale la pena? En 1998,
el mercado de publicidad en Internet super los 3.000 millones de dlares, y las
proyecciones para el actual ao 2000 es de que alcanzaron los 17.000 millones, lo
que supone un incremento del 567% en solo dos aos. Las razones que se
esgrimen ms habitualmente a favor de la publicidad en Internet son:
Coste por impacto muy inferior al de otros medios.
Contribuye de forma complementaria a elevar el nivel de recuerdo de la marca
Es un nuevo medio eficaz tambin para el desarrollo del marketing directo como
apuntaba en el captulo anterior.
Por el motivo indicado en el punto anterior, se puede decir que cabe la posibilidad
de ser selectivos; es decir, que en muchos casos podremos segmentar y elegir el
pblico objetivo que ms nos intereses en cada caso, en funcin del producto o
servicio que queramos promocionar.
La publicidad est siempre disponible, las 24 horas del da, salvo, claro est,
cuando hay problemas de conexin, cosa que lamentablemente, en Per , todava
sigue siendo excesivamente habitual.
El navegante promedio, segn unas recientes estadsticas, pasa algo ms de
cinco horas semanales conectado.
LOS BANNERS: Los Banners son las vallas de Internet; los anuncios que
aparecen en las pginas web. Pueden tener movimiento o ser estticos, aunque lo
normal es que sus imgenes se muevan. Para ello, al disearlos, se preparan

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varias imgenes que luego son procesadas, de manera que se genera una rutina
que simula un movimiento.
Disear un banner no es complicado, pero no est exento de problemas, por lo
que nos pueden suceder algunas de las cosas que a continuacin se detalla
a) Banner sobrecargado: Muchos colores, efectos especiales, transiciones y
animacin, pueden dar como resultado que el banner tarde mucho tiempo en
abrirse, con lo cual el visitante de la pgina no llegue ni a verlo. Es por ello que
las animaciones han de ser sencillas y contar para ello con pocas imgenes.
b) ltima tecnologa: Es tentador tambin utilizar ltimas tecnologas para conseguir
unos banners preciosos, con efectos JAVA, FLASH o SHOCKWARE, pero puede
ser muy contraproducente por dos motivos; el primero es que nos podemos
encontrar con el mismo problema antes detallado, que el banner pesase
demasiado; el segundo problema es que muchos navegantes no podran visualizar
los banners por no disponer de la tecnologa adecuada. Es por ello que en esto, al
menos de momento, conviene ser tradicionales y utilizar tcnicas simples html.
c) Ilegibles o saturados: Hay que evitar tipos de letra difciles de leer, y conviene
dejar espacios libres y no sobrecargar el banner con imgenes grandes.

ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD

En la publicidad participan varias partes, tales como:

El anunciante: Que paga la publicidad.

Las agencias de publicidad: Las agencias de publicidad elaboran los

mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para
televisin, prensa, radio, u otros medios.

Los medios de comunicacin: que son los vehculos para llevar la

informacin. La televisin, la radio, la prensa son medios de comunicacin.

El pblico objetivo: El grupo poblacional que deseamos sea el receptor

del mensaje.
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LOS OBJETIVOS
Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto
plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de
establecer unos objetivos comerciales precisos. Qu es lo que deseamos que
haga el consumidor despus de ver el anuncio? Buscamos nuevos consumidores
o que los compradores habituales consuman ms cantidad?
Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:

Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son

objetivos especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con los
objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos
estratgicos a largo plazo de la empresa.

Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que

digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que
incrementar las ventas un 20 por ciento.

Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender
100 coches en un ao.

Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geogrfica e

incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.

Alcanzables. Es importante que sean realistas. No venda un producto para

todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres
profundamente arraigadas sino solamente de marca".

Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es

fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
EL MENSAJE PUBLICITARIO

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La

creacin

del

mensaje

publicitario

parte

de

la

personalidad

el

posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el pblico

objetivo al que nos dirigimos.
El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

Beneficio clave al consumidor. Por qu el consumidor deber comprar su

producto.

Apoyo. Una razn para creer en ese beneficio.

El estilo. El tipo de comunicacin que deseamos para nuestra publicidad.

Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el
beneficio clave, la razn para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar Por
qu el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia?
Qu le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicar
al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos
compren.
Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los
puntos fuertes y dbiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves
para crear estratgicamente. Numerosas empresas lderes realizan continuamente
investigaciones para determinar el nivel de satisfaccin que tienen los
consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos niveles de
satisfaccin: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden
obtener estas satisfacciones despus de haber experimentado el producto, en su
uso o en otros momentos anteriores o posteriores.
El mensaje y toda la estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la
empresa. Por tanto debe existir una gestin conjunta del producto, el precio, la
distribucin y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje

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publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por
nuestra estrategia de comunicacin.
Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado
en la mente del consumidor
LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISIN
Ideas que hay que seguir para que un anuncio televisivo tenga xito.
1.

Las

imgenes

deben

explicar

la

historia. Algunos

publicitarios

comprueban que el anuncio se entienda simplemente con las imgenes

visionndolos sin sonido. La televisin es un medio fundamentalmente visual.
Muchos buenos anuncios cuentan la historia y el beneficio del producto en
imgenes.
2.

Los primeros segundo son vitales. Por tanto hay que atraer la atencin
del espectador desde el principio. Los anuncios tienen que realizar varias tareas,
pro una parte atraer y por otra comunicar.

3.

Un buen anuncio no debe ser complicado. Lo ideal es una nica idea.

Obligar al espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puede disminuir la
eficacia del comercial

4.

Es preciso que el espectador recuerde el nombre del producto.

Si el consumidor recuerda el anuncio pero no sabe de que marca se trata estamos
tirando el dinero. Repetir muchas veces la marca y ensear el envase suele ser
frecuente en los anuncios de detergentes.

5.

Muestre el momento decisivo. Si se trata de un detergente se muestra la

satisfaccin por la ropa limpia. Si se trata de un curso la graduacin y el momento
en el que te dan el empleo. Si queremos vender un coche seguro mostraremos
como el coche nos salva la vida.
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6.

Evite los anuncios con excesivo dilogo. Lo mejor es comunicar sus

beneficios al consumidor con las palabras ms sencillas y fciles. Las
investigaciones demuestran que muchas de las palabras complicadas que se
utilizan en publicidad el consumidor no las entiende.
LA PUBLICIDAD EN INTERNET:
Internet constituye actualmente otro medio de comunicacin. Caractersticas
especficas de este medio:

Internet permite llegar muy rpidamente a pblicos objetivos seleccionados

de forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicacin que permite
llegar de forma ms precisa a grupos poblacionales especficos.

Es un medio rpido e interactivo.

Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de

las campaas de publicidad.

Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campaas en

funcin de los resultados.

PUBLICIDAD EXTERIOR:
Continuamente vemos la publicidad exterior cuando estamos en la calle. la
publicidad se encuentra situada en vallas, cabinas telefnicas, autobuses, paradas
de autobs, luminosos y variadas formas de presentacin.
La publicidad exterior representa una parte importante del gasto publicitario de
algunas empresas. Por ejemplo las empresas que venden tabaco y por Ley en
Espaa tiene prohibida la publicidad en televisin utilizan mucho este medio.

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Este tipo de publicidad es muy adecuada para ciertos objetivos como conseguir
trfico de clientes para una gasolinera o tienda concreta. Los comercios locales
pueden emplear eficazmente la publicidad exterior en los alrededores de su tienda
para dar a conocer su localizacin. Las pequeas empresas o comercios pueden
mediante la publicidad exterior comunicarse con su mercado local.
La realizacin de una buena valla suele seguir una serie de principios:

El nmero de palabras que pueden utilizarse en un cartel es muy reducido.

En la mayora de las vallas el titular no debe ser de ms de 8 palabras. El titular
tiene que ser especialmente corto. Y es preciso utilizar una tipografa clara y unos
colores que faciliten la lectura.

Impactante. Tiene que llamar la atencin. Es preciso que el transente que

viaja dormido en el autobs perciba el anuncio.

Visual. El mensaje debe explicarse en imgenes impactantes, llamativas.

Sin que la imagen llamativa produzca el que se olvide la marca y el mensaje que
deseamos transmitir.

Memorable. Que el mensaje se recuerde. Si el cliente recuerda la imagen

impactante pero olvida la marca y el mensaje no estamos logrando el propsito de
comunicacin. Un contenido humano y emocional puede ayudar a la recordacin y
a la comunicacin del mensaje.

Adaptada a su contexto. Es preciso tener en cuenta, cuando se elabora la

valla, el tamao definitivo que tendr y como se ver en la realidad. Es diferente
como se ve una valla diseada en un ordenador y ese cartel de muchos metros
cuadrados en una localizacin concreta. Una idea interesante es personalizar la
valla en funcin de la zona en que se coloca. Puede dar un buen resultado
mencionar una zona geogrfica especfica el nombre de un distribuidor local.

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La mayora de carteles que tienen xito generando ventas son normalmente muy
simples. Son grandes ideas que se comunican de modo simple, rpido y
directo. Suele ser importante facilitar la lectura del texto y la comprensin del
mensaje. La sencillez visual y el conseguir una comunicacin rpida y sencilla son
fundamentales para el xito de la valla.
La publicidad exterior permite a las empresas, en especial a las pequeas,
dirigirse a los consumidores de una zona directamente con una oferta o mensaje
especfico. Los anuncios que los vendedores de casas colocan informando de las
ventajas de una cierta urbanizacin. Por ejemplo informando que una urbanizacin
permite estar ms cerca del trabajo "Comprando aqu su casa ya estara en ella".

PUBLICIDAD DIRECTA:
En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores concretos.
Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a clientes
potenciales muy seleccionados.
La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Si ponemos
un anuncio en televisin es difcil saber que parte del incremento de las ventas son
originados por el anuncio o por otras circunstancias como el trabajo de los
vendedores. En la publicidad por correo podemos medir exactamente el resultado
de cada envo.
La publicidad por correo permite experimentar continuamente y probar distintos
titulares, fotografas, ofertas. Podemos efectuar envos a grupos poblacionales
parecidos, cambiando un elemento y comprobar si las respuestas por cada mil
envos aumentan o disminuyen.
Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envo de publicidad por
correo:

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El primer elemento es una buena lista. Una lista depurada de direcciones

errneas. Las listas de personas que compraron productos similares pueden
proporcionar mayores respuestas. Se pueden aumentar las respuestas cuando
seleccionamos cuidadosamente el grupo al que nos dirigimos.

Una buena oferta. Una oferta atractiva que puede ser una oferta conjunta.

Presentar la oferta de modo atractivo. La misma oferta puede presentarse

de diversas formas. hay que recordar que "nuevo", "gratis", "regalo" son algunas
de las palabras favoritas de muchos consumidores.

Que sea creble. Un gran problema de la publicidad por correo es la

credibilidad. para aumentar la credibilidad tenemos varias herramientas como la
utilizacin de personajes famosos, el respaldo de asociaciones, el respaldo de
marcas conocidas, garanta de devolucin.

Y que incite a la accin. Aadir alguna pregunta de forma que se de un

primer paso hacia el pedido. Poner por ejemplo "regalo si responde antes de una
semana".
FUNDAMENTOS Y FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
La comunicacin publicitaria se compone de tres elementos:

1. un emisor (que suele ser la empresaanunciante)

2. un canal de comunicacin que suele ser uno de los medios de
3.

comunicacin demasas
un receptor o consumidor sobre el que se busca incidir.La publicidad cumple
diferentes funciones en nuestra sociedad.
Estas funciones son necesarias para el funcionamiento del mercado ya que
repercuten directamente en la produccin, venta y el consumo de los
productos. Ser necesario tenerlas en cuenta a la hora de analizar un mensaje
publicitario.

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Funcin informativa : necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un

eslogan.Esta funcin es asumida muchas veces por el texto ya que la imagen,
debido a su carcter polismico, es ms ambigua.
Funcin de persuasin Es una de sus funciones ms importantes y una de las
que la publicidad ha desarrollado ms ampliamente ya que muchas veces el
producto no posee s u f i c i e n t e s a t r a c t i v o s .
Funcin econmica: Es la que se aprecia de forma ms evidente, pues con la
publicidad se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo.
Funcin financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de
comunicacin de masas.
Funcin de Seguridad: L a p u b l i c i d a d n o s p r e s e n t a l a p o s i b i l
i d a d d e l l e v a r v i d a s diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de
vivir mejor. Esto crea un ambiente ptimo para el consumo.
Funcin

esttica: Es

indudable su

papel

creativo. La

publicidad puede

crear, adems,una esttica determinada y unos cnones y ha tenido un papel

importante en todo el sigloXX

debido

principalmente

que

se

ha

desarrollado permanentemente a travs de los medios de comunicacin

de masas llegando de una manera continua al pblico.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
El medio publicitario es el soporte o canal a travs del cual se emite el mensaje
publicitario.Segn el medio de comunicacin que utilice se pueden distinguir tres
tipos de publicidad:
PUBLICIDAD GRFICA: utiliza material grfico y fotogrfico y se difunde a travs
de vallas,prensa, carteles, o folletos, por ejemplo.
a) Publicidad en prensa: Se difunde a travs de revistas y peridicos. Tiene
laventaja de que el mensaje puede ser ledo y analizado con tiempo y que se
conocemejor a los consumidores a los que va dirigida. Adems, presenta un bajo
costecomparado con otros tipos de publicidad.La publicidad financia este tipo de
publicaciones.
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b) Publicidad exterior:
Abarca desde las vallas a los carteles, pasando por los anuncios
luminosos, los letreros o los displays. Este tipo de publicidad permite la exposicin
del mensaje publicitario durante un periodo largo de tiempo pero tiene que ser
impactante para llamar la atencin del pblico. Los espacios disponibles para
este tipo de publicidad estn controlado por la ley.
c) Publicidad directa:Se dirige a unos destinatarios muy concretos. Se trata
de los folletos, catlogos, etc.
PUBLICIDAD SONORA : Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos
sonoros como msica, voces, efectos especiales...
a) Publicidad en radio : Existen tres tipos: las cuas, los programas patrocinados
ylos anuncios por palabras.
PUBLICIDAD AUDIOVISUAL : Se compone de elementos grficos y sonoros y de
imgenes enmovimiento. Se encuentra en la televisin, el cine e Internet.
a) Publicidad en televisin:
L a t e l e v i s i n e s , h a s t a e l m o m e n t o , e l m e d i o d e comunicacin ms
potente e influyente en nuestra sociedad. Sin duda los anuncios publicitarios
emitidos por Televisin tienen una gran fuerza visual y un gran poder de atraccin
que no poseen otros medios. La forma ms comn de publicidad en televisin es
el Spot o anuncio comercial. Debido al alto precio de la emisin de los anuncios
en este medio, es necesario l a n z a r e l m e n s a j e d e f o r m a d i r e c t a y e n e l
menor tiempo posible.

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BIBLIOGRAFIA

ANEXOS
CD (Msica , videos ,diapositivas )
Resumen de trabajo para entregar a alumnos

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