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LA E S C U E L A C O G N O S C I T I V A
SAFAR! A LA ESTRATEGIA
so social, tal vez porque su agenda ha sido menos ambiciosa: busca sondear menos profundo dentro del conocimiento.
Esta escuela tambin llama la atencin sobre etapas
particulares en el proceso de creacin de estrategia, como
los perodos de su concepcin original, los de reconcepcin
de estrategias existentes y los de aferramiento a estas ltimas
por parte de las organizaciones, producido por las fijaciones cognitivas.
Fundamentalmente, la escuela cognoscitiva nos dice
que, si queremos entender la creacin de estrategia, ser
mejor que comprendamos la mente y el cerebro humanos.
Pero esto puede tener inferencias ms importantes para la
psicologa cognoscitiva, como proveedora de teoras, que
para el management estratgico, como consumidor de
ellas. En otras palabras, una buena parte de este captulo
podra ser considerada el lamento de un cliente!
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LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
CREACIN DE ESTRATEGIA COMO
UN PROCESO EMERGENTE
f
1i
f;
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SAFARI A LA ESTRATEGIA
Walter Kiechel (1984:8), quien tanto escribi sobre estrategia para la revista Fortune, cierta vez mencion un estudio que sugera que slo el 10% de las estrategias formuladas llegaban a ser aplicadas alguna vez (cifra que Tom
Peters denomin "locamente inflada"!). Esta clase de inquietudes indujeron a los directivos superiores a realizar
enormes esfuerzos por erradicar la aplicacin. "Administrad la cultura", o "Reforzad vuestros sistemas de control",
les haba dicho una generacin de consultores de management. Despus de todo, el problema no poda residir en
sus propias y brillantes formulaciones.
Por lo tanto, cuando fracasaba una estrategia, los pensadores culpaban a los hacedores. "Tontos, si tan slo apreciaran nuestra hermosa estrategia..." Pero si los tontos hubiesen sido inteligentes, les habran respondido: "Si ustedes
son tan inteligentes, por qu no formulan una estrategia
que nosotros, los tontos, seamos capaces de aplicar?" En
otras palabras, por definicin, cada fracaso de una aplicacin es un fracaso de la formulacin. Pero el verdadero
problema puede tener sus races ms all de eso: en la propia separacin entre formulacin y aplicacin, en el hecho
de disociar pensamiento de accin. Tal como se sugiere en
el cuadro "Estrategias ms efectivas y menos ingeniosas" tal
vez necesitemos un poco menos de ingenio en el management estratgico.
Los investigadores que simpatizan con el enfoque de
aprendizaje descubrieron que, cuando tena lugar una
reorientacin estratgica significativa, raras veces se originaba en una actividad de planificacin formal; en realidad
muchas veces ni siquiera vena de las oficinas de los directivos superiores. En lugar de ello, poda rastrearse su origen en una variedad de pequeas medidas y decisiones tomadas por toda clase de personas (en ocasiones accidental
o fortuitamente, sin que nadie pensase en las consecuencias estratgicas). Reunidos a lo largo del tiempo, con fre-
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je de la creacin de estrategia. Esto est resumido en las premiss de esta escuela. Luego consideramos nuevas orientaciones para el aprendizaje c.:tr?^gico: la organizacin que
aprende, la teora evolutiva, la creacin de conocimientos,
el enfoque de capacidades dinmicas y la teora del caos.
Como de costumbre, cerramos con la crtica, el contexto y
la contribucin de la escuela de aprendizaje.
Incrementalismo desarticulado
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Incrementalismo lgico
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retom donde Lindblom haba abandonado. Quinn coincida con Lindblom sobre la naturaleza incremental del
proceso, pero no en su desarticulacin. En lugar de ello,
consideraba que, al menos en las corporaciones empresarias, los principales actores aunaban esfuerzos y orientaban a la organizacin hacia una estrategia final.
Quinn inici su investigacin con la conviccin de
que las organizaciones arriban a las estrategias como concepciones integradas. Para averiguar cmo, entrevist a los
principales directivos de varias corporaciones importantes.
Concluy que, aunque la planificacin no describa el modo en que se formulaban las estrategias, el incrementalismo lo haca, pero con una lgica subyacente que reuna las
piezas dispersas. Por ello Quinn denomin a este proceso
"incrementalismo lgico":
La verdadera estrategia tiende a evolucionar mientras las decisiones internas y los sucesos externos fluyen juntos para crear un
consenso nuevo para la accin, ampliamente compartido entre
los principales miembros del equipo directivo. En las organizaciones bien conducidas, los managers orientan esas corrientes de
acciones y sucesos proacdvamente, de una manera incremental
hacia las estrategias conscientes... (1980a: 15).
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... los managers de xito que operan con incrementalismo lgico plantan las semillas de la comprensin, la identidad y el compromiso en los mismos procesos que crean sus estrategias. Para
cuando comienzan a cristalizar, partes de ellas ya estn siendo
aplicadas. Mediante sus procesos de formulacin estratgica,
han infundido impulso y compromiso psicolgico a la estrategia,
lo cual las hace fluir hacia una aplicacin flexible. La integracin
constante de los procesos incremntales simultneos de la for-.
mulacin y aplicacin de estrategias es el principal arte de un
management estratgico efectivo (145).
SAFARI A LA ESTRATEGIA
* Tal como l mismo observ con referencia a "los modelos de creacin de estrategias
formales" (es decir las escuelas prescriptivas), as como a "ios enfoques polticos o
de conducta de poder...", "el incrementalismo lgico no se subordina a ningn modelo" (1980a:58),
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2.
3.
4.
5.
6.
7.
Dirigir el sistema de datos formal. Las primeras seales de cambio estratgico raras veces provienen de escudriar seriamente el horizonte
de la compaa o de los sistemas de informes. Ms bien, los primeros
indicios de que se necesita un cambio estratgico suelen ser descritos
como "algo sobre lo cual uno se siente incmodo", "incoherencias" o
"anomalas" (Normann, 19 77). .. Los managers efectivos... usan... redes... para hacer que todas las cuidadosas protecciones creadas por la
organizacin entren en cortocircuito...
Crear conciencia organizacional. En las primeras etapas [de la formacin de estrategia], los procesos de management raras veces son directivos, En lugar de ello, lo ms probable es que comprendan estudios,
desafos, cuestionamientos, capacidad de escuchar, hablar con personas creativas fuera de los canales corrientes de decisin, generar opciones y, al mismo tiempo, evitar los compromisos irreversibles...
Crear smbolos de cambio que transmitan credibilidad. Como saben
que no pueden comunicarse directamente con las miles de personas
que deben llevar a cabo una estrategia, muchos ejecutivos toman medidas simblicas muy visibles que, sin palabras, transmiten complejos
mens ajes que jams podran comunicarse tan bien, o de manera tan
creble, en trminos verbales.
Legitimar nuevos puntos de vista... Los directivos superiores pueden
crear foros de discusin o permitir un tiempo libre [de modo que] las
personas puedan conversar sobre temas que les resultan amenazantes,
determinar las consecuencias de las nuevas soluciones u obtener una
mejor base de informacin que permita evaluar objetivamente las nuevas opciones en comparacin con alternativas ms familiares.
Procurar cambios tcticos y soluciones parciales. M uchas veces, cuando un gran cambio encontrara demasiada oposicin, los ejecutivos
pueden obtener conformidad para realizar una serie de programas pequeos ... A medida que se despliegan los sucesos, las soluciones a varios problemas que en un principio no parecan relacionados tienden a
fluir reunindose en una nueva sntesis.
Amplio apoyo poltico. Con frecuencia, ampliar el apoyo poltico para
iniciativas emergentes es un paso esencial y conscientemente proactivo en los grandes cambios estratgicos. Los mecanismos ms favorecidos suelen ser los comits, los grupos de tareas o ios retiros.
Superar la oposicin. Siempre que es posible, [los managers cautelosos]
persuaden a los individuos a aceptar nuevos conceptos, o proponen
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Riesgo estratgico
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SAFAR 1 A LA ESTRATEGIA
La definicin es un proceso cognoscitivo en el cual las fuerzas tecnolgicas y de mercado, inicialmente mal definidas, son comunicadas a la organizacin, y las iniciativas estratgicas son desairoliadas fundamentalmente por managers de menor nivel que, por
lo general, tienen conocimientos especficos de la tecnologa y
estn ms cerca del mercado... El mpetu es un proceso sociopoltico mediante el cual estas iniciativas estratgicas son constantemente defendidas por managers de menor nivel, y son adoptadas
y transmitidas por managers intermedios que, al hacerlo, ponen
enju ego su reputacin de buen criterio y su carrera en la organizacin. El papel de los directivos superiores es limitado en el
sentido de que ellos no necesitan contar con los conocimientos
o la informacin apropiados para evaluar los aspectos tcnicos y
econmicos de las iniciativas estratgicas...
Por lo tanto, las iniciativas estratgicas "emergen" fundamentalmente de las actividades directivas de los managers intermedios
y de menor nivel... De todos modos, los directivos superiores
ejercen una influencia crtica sobre estas actividades, estableciendo el contexto estructural (diversos mecanismos administrativos y
organizacionales como la arquitectura de la organizacin, sistemas de informacin y medicin, y sistemas de recompensa y castigo) para reflejar los objetivos corporativos. De este modo manipulan el contexto en el cual se toman las decisiones y medidas de
los managers de menor nivel... El desarrollo de esas iniciativas
estratgicas conducira a refinar o cambiar el concepto de estrategia corporativa, por medio del cual se podra determinar el
contexto estratgico con el correr del tiempo. Esta determinacin es
concebida fundamentalmente como un proceso poltico... convencer a los directivos superiores de que el concepto actual de estrategia corporativa necesita ser transformado... (161).
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Fi gur a 7- 1
j j | Principales
actividades
Management
corporativo
2
z:
Procesos centrales
Definicin
Control
Management
de desarrollo
de nuevas
empresas de
riesgo
Direccin de
la instruccin
Manager de
empresas de
riesgo lder
del grupo
Vincoiacones tcnicas
y de necesidades
Procesos superiores
mpetu
Autorizacin
Contexto
estratgico
Racionalizacin
productos
Presin
estratgica
Estructura
C$e\ecotn)
(Paladines de la organizacin)
Creacin
estratgica
Contexto
estructural
"
Delineamiento
Custodia de la
idea '
generadora de
contrabando
Negociacin
Cuestionamiento
, De Burgelman (1983a)
verdaderas innovaciones en grandes empresas que han debido basarse en cambios previstos y preparados realizados
por los directivos superiores" (Burgelman y Sayles,
1986:145).
La defensa de las ideas de los managers intermedios
tambin juega "el papel crucial de vincular conductas estratgicas autnomas.que han tenido xito a nivel operativo con el concepto corporativo de estrategia" (Burgelman,
1983a:241), lo cual conduce a la etapa del mpetu. El xito o fracaso de una empresa de riesgo depende "de las capacidades conceptuales y polticas de los managers a este
nivel" (241), por ejemplo, "demostrar que lo que la sabidura corporativa convencional haba clasificado como imposible era, en realidad, posible", as como tambin "superar
las dificultades en la obtencin de recursos", actuando co-
S A F A R I A LA ESTRATEGIA
Pero, con este trabajo importante, todava no nos encontrbamos en un modelo de aprendizaje completo sobre
formacin de estrategia. El proceso interno de empresas de
riesgo puede culminar en un movimiento estratgico, pero
no siempre en una actividad coordinada o paradigmtica, es
decir, una estrategia. Las empresas de riesgo corporativas actan mayormente por su cuenta; se apartan del resto de la
organizacin, en lugar de fusionarse con ella. La atencin y
alimentacin de nuevas ideas no pueden ser dejadas en manos de un proceso competitivo interno que se asemeja al
funcionamiento de los mercados. Tambin debe haber coherencia en la accin. Atrapar las chispas creativas e integrarlas en nuevas perspectivas estratgicas es un desafo fian-
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, Estrategia emergente
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gj ;. * Esto Incluye toda una serie de estudios empricos que rastrearon las estrategias de
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distintas organizaciones, asf como algunos artculos conceptuales. Ver Mintzberg
;,3r .
(1972, 1978); Mintzberg y McHugh (1985); Mintzberg y Waters (1982, 1984);
gpl|
Mintzberg, Taylor y Waters (1984); Mintzberg, Brunet y Waters (1986); Mintzberg,
Otis, Shamsie y Waters (1988); y Mintzberg y Austin (1996).
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SAFAR I A LA ESTRATEGIA
LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
todo esto. Luego superpongamos la nocin de convergencia, de que en alguna forma las consecuencias de at<ts iniciativas conducen a cierta clase re integracin, o patrn.
Esto puede ocurrir de distintas maneras a medida que las
p e r s o n a s intcractan, entran en conflicto y se adaptan mutuamente, aprenden unas de otras y, con el tiempo, desarrollan un consenso. El cuadro de la pgina 247 describe
una imagen de esto: el modo en que emerge una estrategia en la organizacin profesional como una universidad,
un hospital, una oficina contable o una firma consultora.
Obsrvese cmo, en esta descripcin, todo lo que supuestamente sabemos y atesoramos respecto de la estrategia se
da vuelta de cabeza.
En el lmite de la escuela de aprendizaje, aparece una
especie de modelo "silvestre" de creacin de estrategia
(Mintzberg y McHugh, 1985, basado en un estudio de la
Junta Nacional de Cine de Canad): en un principio las
estrategias crecen como malezas en un jardn, echando
races en toda clase de extraos lugares. Algunas proliferan hasta volverse organizaciones consumadas, en ocasiones sin siquiera ser reconocidas como tales ni tener conciencia de ello. La tabla que sigue muestra este modelo
"silvestre" en pleno florecimiento, por decirlo de alguna
manera. A continuacin, se presenta el modelo de "invernadero", propagado por las escuelas de diseo, planificacin y posicionamiento. Estos dos modelos son extremos;
la verdadera conducta estratgica se encuentra en algn
lugar entre ellos. Deseamos subrayar que slo mediante la
yuxtaposicin de ambos puede mostrarse con claridad
que cualquier conducta estratgica debe combinar el control premeditado con el aprendizaje emergente.
Hemos asociado la estrategia emergente con el aprendizaje, pero esto no es del todo correcto. Si, literalmente, emergente significa orden no proyectado, los patrones pueden
formarse mediante simples fuerzas externas o necesidades
SAF ARI A LA E ST R A T EG I A
Tabla 7- 1.
:? , n *iPS CARACTERSTICAS
Planificada
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(Contina)
SAFAR! A LA ESTRATEGIA
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LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
Aunque debido a la fragmentacin, la poltica y el fenmeno del cubo de basura parezca difcil crear estrategias aqu, en realidad la organizacin profesional est inundada de ellas (o sea de modelos de accin).
Despus de todo, los profesionales llevan a cabo actividades bastante uniformes. Eso implica la presencia de estrategias producto-mercado a granel, jen ocasiones una o ms por cad a profesional! Es evidente qu e las
decisiones t omad a s con autorizacin profesional pueden conducir a estrategias, pero incluso los procesos colectivos pueden formar patrones permanentes. Despus de todo, qu es la actividad acadmica, sino conducta cooperativa? Y no tenem os ms que pensar en las fuerzas del hbito y ia tradicin en estas organizaciones.
Fundamentalmente, las estrategias de 1a organizacin profesional
tienden a exhibir un grado notable de estabilidad. Las reorientaciones importantes de estrategia -"las revoluciones estratgicas"- son desalentadas
por la fragmentacin de ia actividad y el poder de los profesionales individuales, as como de sus asociaciones externas. Pero a un nivel ms limitado, el cambio es generalizado. Los programas son alterados constantemente, se redisean los procedimientos y la clientela cambia. Por lo
tanto, a un que parezca paradjico, a pesar de que la organizacin profesional es extremadamente estable, sus prcticas operativas se encuentran
en un estado de modificacin perpetua. Exagerando un poco, la organizacin no cambia nunca pero s us operaciones nunca dejan de cambiar.
SAFAR! A LA ESTRATEGIA
internas, y no por las ideas conscientes de ningn participante. El verdadero aprendizaje tiene lugar durante la confrontacin de pensamiento y accin, cuando los participantes reflexionan sobre lo que han hecho. En otras palabras, el
aprendizaje estratgico debe combinar la reflexin con los
resultados. De acuerdo con ello, aadimos otro elemento a
nuestro modelo y para ello acudimos a las ideas de Karl
Weick.
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IA E SC U ELA D E A P R E N D I Z A J E
SAFAR A LA ESTRATEGIA
5.
6.
1. Slo hay un estratega, y esa persona es el CEO (otros managers pueden participar; los planificadores proporcionan apoyo).
2. El CEO formula estrategias a travs de un proceso consciente y controlado de pensamiento, al igual que se cultivan tomates en un invernadero.
3. Estas estrategias salen del proceso completamente desarrolladas, y
luego se explicitan de manera formal, as como los tomates maduros
son recogidos y enviados al mercado.
4. Luego estas estrategias explcitas son formalmente aplicadas (lo cual
incluye el desarrollo de los presupuestos y programas necesarios, as
como tambin el diseo de la estructura indicada).
5. Manejar este proceso implica analizar los datos apropiados, concebir
de antemano estrategias perspicaces y luego plantarlas con cautela,
cuidarlas y observarlas a medida que crecen segn lo programado.
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APRENDER DE LA DIVERS1FICAC1N
. (extrado de Miles, 1 9 8 2 : 1 8 6 - 1 8 9 )
Basado en las experiencias de diversificacin de Philip Morris, en
especial su legendaria adquisicin y transformacin de Miller Brewery, as
como en las de R J. Reynlolds y Liggett y Meyers, en su libro "Clavos de
atad y estrategias corporativas" (Coffin Nails and Corporate Strategies),
Robert Miles desarroll varias conclusiones sobre "aprender de la diversificacin", incluyendo las siguientes.
Aunque hayan contado con la situacin de aprendizaje inicial apropiada, las decisiones que se tomaron al principio del proceso de formacin de estrategia ms adelante sirvieron para limitar la gama de
alternativas estratgicas. Las tres compaas abordaron el inicio de
s us estrategias de diversificacin con la cautela apropiada. Empezaron en forma tentativa, experimental y conservadora desarrollando o
adquiriendo peque as empresas estrechamente ligadas o relacionadas con sus negocios tradicionales, y que luego los condujeron a los
camp os del embala je o de artculos envasados para consumidores,..
Sobre estos primeros experimentos, los managers superiores de las
tres compaas fueron capaces de aprender algunas lecciones tempranas que los ayudaran a refinar el desarrollo futuro de sus estrategias de diversificacin...
(Contina)
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S A F A R I A LA ESTRATEGIA
el verdadero ingreso de Honda en el mercado norteamericano de motocicletas, comparado con las afirmaciones del
Grupo Consultor de Boston (1975), proporciona una notable yuxtaposicin de las escuelas de posicionamiento y
aprendizaje, y sirve como una conclusin ideal para este
anlisis. Repasamos la comparacin hecha por Pascale de
las dos historias, y luego continuamos con un debate que
irrumpi en la bibliografa del management estratgico.
E L RELATO DEL GCB. Algunos aos atrs, el gobierno britnico contrat al Grupo Consultor de Boston (GCB) para
que lo ayudara a explicar cmo las firmas japonesas, especialmente Honda, superaban tan drsticamente a las del
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Figura 7 - 2.
P R O C E S O S D E E S T R A T E G I AS S E G N E S T R A T E G I A S
Estrategia como
conjunto de posiciones
plan
premeditado
perspectiva unificada
planificacin
visin
empres as de
riesgo
aprendizaje
Estrategia como
patrn
emergente
Reino Unido en los mercados norteamericanos de motocicletas. (En 1959, los britnicos tenan el 49% del mercado
de importados; para 1966, Honda sola haba capturado un
63% de participacin de todo el mercado). El informe del
GCB fue emitido en 1975 y se convirti en un clsico del posicionamiento racional, tanto que lleg a ser la base de conocidos estudios de casos realizados en Harvard y en otros
sitios, y fue usado en muchas universidades empresariales
norteamericanas para ensear a los estudiantes una conducta estratgica ejemplar. El informe era sobre curvas de experiencia, grandes participaciones en el mercado y estrategias
premeditadas minuciosamente pensadas, en especial sobre
cmo -utilizando la escala de su base de produccin localuna firma dedicada a los productos de bajo coste atacaba el
mercado norteamericano forzando su ingreso a travs de un
nuevo segmento: la venta de motocicletas pequeas a consumidores de clase media. Para citar el informe del GCB:
La industria japonesa de motocicletas, y en particular Honda, el lder del mercado, presentan una imagen [consistente]. La filosofa
bsica de los fabricantes japoneses es que grandes volmenes por
SAFARI A LA ESTRATEGIA
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SAFARl A LA ESTRATEGIA
La figura 7-3 es un grfico con las cifras de la importacin norteamericana de motocicletas y partes desde
Gran Bretaa y Japn, antes y despus de que se publicara
el informe del GCB en 1975. Las ventas britnicas cayeron
en picada despus de ese ao, mientras que las japonesas
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Figura 7-3
n
/ \
Importaciones
britnicas en
millones de
dlares
AJ \
-
1965
1965
1970
1975
1
1980
1970
1985
i
1980
t
1985
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iniciaron un drstico ascenso al siguiente, pasando la marca de mil millones de dlares el mismo ao en que las importaciones britnicas caan a cerca de un milln! Por lo
tanto, no puede decirse que el informe del GCB represente
un modelo de una intervencin consultora de xito.
En su respuesta a Goold, Mintzberg (1996a: 96-99)
public estas cifras y agreg los siguientes comentarios:
LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
Hopwood analiza uno de estos "fracasos", una motoneta que fue arruinada porque "durante este perodo habamos sido invadidos por hordas de consultores de management.
Para cuando los expertos asesoraron a la industria, el mercado de gran volumen de las
motonetas haba desaparecido". Hopwood tambin menciona al ejecutivo que dijo "no
habra ningn beneficio para nosotros en las motocicletas muy pequeas, y no tena
ningn sentido que ingresramos en ese sector del mercado". De hecho, este ejecutivo
agradeci pblicamente a ios japoneses por presentarle el producto a la gente, de modo que luego pudieran cambiarlas por las grandes motos britnicas (p. 183)1 Esto condujo a Hopwood a hacer su declaracin ms sorprendente de todas:
A principios de los '60, el principal directivo de un grupo de consuftores de management de fama mundial, hizo lo posible por convencerme de que lo ideal es
que los principales ejecutivos de management tengan la menor cantidad posible
de conocimientos respecto del producto. Este gran hombre realmente crea que
esta caracterstica les permita manejarse con eficiencia con todas las cuestiones empresarias de una manera imparcial y desinhibida (171).
SAFAR A LA ESTRATEGIA
En respuesta a esto (1996:100), entre otras cosas, Michael Goold escribi: "A pesar de su p oder analtico, el informe del GCB no fue capaz de dar con una estrategia para salvar a la industria".*
Pr e misas de la e sc u e la de aprendizaje
2. Aunque el lder tambin debe aprender, y en ocasiones puede ser el que ms lo necesita, por lo general es el sistema colectivo el que aprende: en la mayora de las organizaciones
existen muchos estrategas en potencia.
LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
las estrategias pueden surgir en toda clase de extraos lugares y en formas inusuales. Algunas iniciativas son dejadas para que se desarrollen por s mismas o se marchiten, mientras que otras son recogidas por paladines que las promueven por toda la organizacin y / o en el management superior, brindndoles mpetu. De cualquier manera, las iniciativas de xito crean corrientes de experiencia que
pueden converger en patrones que se convierten en
estrategias emergentes. Una vez reconocidas, stas
pueden ser transformadas en formalmente premeditadas.
Por supuesto, ha habido una copiosa y bastante activa bibliografa sobre organizaciones como sistemas de
aprendizaje, la cual se remonta al menos hasta el histrico
libro de Cyert y March "Una teora conductista de la firma"
(A Behavioral Theory of theFirm) (1963), e incluye los trabajos de Richard Normann (1977), Chris Argyris (1976) y
S A F A R I A LA ESTRATEGIA
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L A E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
ganizacional. Ellas contribuyen a brindar informacin para la formacin de estrategia: aprender sobre creacin de
conocimientos, el mtodo de capacidades dinmicas de
Hamel y Prahalad, y la teora del caos.
Nonaka y Takeuchi creen que para hacer esto los managers deben reconocer la importancia del conocimiento
tcito, lo que sabemos implcitamente, dentro de nosotros, y
cmo difiere del conocimiento explcito: lo que conocemos formalmente. El primero sugiere que "es posible que conozcamos ms de lo que creemos" (citando a Polanyi, 1966, quien
introdujo la idea del conocimiento tcito). "El conocimiento tcito es personal, especfico del contexto, y por lo tanto
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SAFARI A LA ESTRATEGIA
LA ES P IR AL DE CONOCIMIENTOS
Conocimientos tcitos
Socializacin
Conocimientos explcitos
Externa lizacin
Conocimientos
tcitos
De
Conocimiento sexplcitos
Internalizacin
Combinacin
El libro est armado en torno de lo que sus autores denominan "cuatro modos de conversin de conocimientos",
mostrados en la figura 7-4 y descritos a continuacin.
La socializacin describe cmo se comparten implcitamente los conocimientos tcitos, muchas veces sin
LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
La combinacin, favorecida en las corporaciones occidentales, une y transmite conocimientos formalmente codificados de una persona a la otra. "La formacin en Administracin de Empresas es uno de los
mejores ejemplos de este tipo" (67); casualmente, casi no existe educacin de esta clase en Japn.
La internalizan devuelve los conocimientos explcitos a la forma tcita, tai como es internalizada por las
personas, como en un "aprendizaje mediante la accin". Por eso, el aprendizaje debe tener lugar con el
cuerpo tanto como en la mente (239).
Por ende, para todo aprendizaje resulta clave la "espiral de conocimientos" mostrada en la figura, mediante la
cual estos cuatro procesos interactan de una manera dinmica. "La esencia de la estrategia se basa en desarrollar
las capacidades organizacionales para adquirir, crear, acumular y aprovechar los conocimientos" (74). Pero como
"el conocimiento es creado slo por individuos", el papel
de la organizacin es facilitar este aprendizaje. Debe brindar apoyo y estmulo al aprendizaje individual, amplificarlo, cristalizarlo y sintetizarlo a nivel del grupo mediante el
dilogo, la discusin, la posibilidad de compartir experiencias y la observacin (289).
Esto puede trazarse sobre nuestras distintas escuelas
de formacin de estrategia. Por ejemplo, en realidad la
planificacin y el posicionamiento se refieren a la combinacin -p orqu e utiliza conocimientos explcitos con pro-
S A FA RI A IA ESTRATEGIA
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LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
tras escuelas, esto sugiere que primero se produce la comprensin cognitiva, luego el aprendizaje (a medida que las
estrategias emergentes penetran en la organizacin) seguido por los aspectos empresariales y culturales para expresar e internalizar la comprensin, lo cual se completa con
la planificacin que formaliza el conjunto.
Para cerrar este anlisis, se presenta el cuadro de Lampel que sugiere cmo avanzar hacia el aprendizaje de la organizacin.
Figura 7-5.
S I S T E M A U N 1 F I C A D 0 R D E C R O S S A N , LA E Y W H ITE
P A R A E L A P R E N D I Z A J E O R G A N I Z A C I O H ft L ( 1 9 9 7 )
Nivel
Proceso
Informacin recibida/resultados
Intuicin
Experiencias
Imgenes
Metforas
Interpretacin
Lenguaje
Mapa cognitvo
Conversacin/dilogo
Integracin
Comprensin compartida
Adaptacin mutua
Sistemas interactivos
institucionalizacin
Planes/rutinas/normas
Sistemas diagnsticos
Reglas y procedimientos
Individual
Grupo
Organizacin
SAFAR! A LA ESTRATEGIA
2.
3.
(Contina)
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LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
4.
5.
(Continuacin)
hacerlo en estrecha proximidad con las operaciones. En una organizacin qu e aprende, los managers acostumbran recorrer las instalaciones e interactuar con sus subordinados en s us lugares de trabajo.
Una organizacin que aprende busca activamente trasladar los conocimientos de una parte a otra de la organizacin. De ese modo se
asegura de que los conocimientos pertinentes lleguen al sector que
ms los necesita. Esto implica alentar las interacciones formales a
travs de reuniones sociales, mediante la rotacin de personas entre
sectores y con la creacin de equipos multifuncionales o de unidades mltiples para trabajar en proyectos.
Las organizaciones que aprenden dedican mucha energa a mirar fuera de sus propias fronteras en busca de conocimientos. Aprenden de
clientes, proveedores y competidores. En el pasado, las organizaciones
han tendido a limitar su interaccin con los compradores a las investigaciones de marketing, y la relacin con los proveedores a los canales
formales. No obstante, muchas firmas han ampliado estas interacciones incorporando a estas personas en los procesos de desarrollo y de
diseo. Las organizaciones pueden aprender de sus competidores mediante la fabricacin de productos opuestos, tomando como referencia
s us operaciones y examinando las polticas y la cultura de sus rivales.
SAFARI A LA ESTRATEGIA
C.K. Prahalad y Gary Hamel son los principales responsables por la difusin de estos conceptos en la comunidad empresaria, fundamentalmente mediante la publicacin de varios artculos de gran influencia en la Harvard, Business Review, incluyendo "La principal capacidad de la corporacin"
(The Core Competmce of the Corporation) (1990) y "Estrategia
como expansin e influencia" (Strategy as Stretch and Leverage) (1993), as como tambin un libro publicado en 1994,
llamado "Compitiendo por el futuro" (Competingfor theFuture). S el management estratgico tiene una modalidad para
los '90, sin duda es este enfoque de capadades dinmicas.
Como este enfoque tiende a considerar al management estratgico como un proceso de "aprendizaje colectivo" (Prahalad y Hamel, 1990:82), destinado a desarrollar
y luego aprovechar aptitudes distintivas que resultan difciles de imitar, se ajusta naturalmente a nuestra escuela de
aprendizaje. (Ver el libro de Elfring y Volberda [1998].)
No obstante, en su espritu comparte algunas caractersticas de la escuela de diseo, en especial un nfasis en las aptitudes distintivas y, en cierto sentido, el papel significativo
previsto para el management superior:
Como las capacidades abarcan distintas funciones, el proceso de
cambio [asociado con generarlas] no puede ser dejado en manos de los managers intermedios. Requiere la gua directa del
CEO y la participacin activa de los managers de primer nivel
(Stalky col., 1992:65).
274
LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
SAFARI A LA ESTRATEGIA
Prahalad y Hamel se han explayado sobre un conjunto de nociones similares. Para ellos, las "races" de la ventaja competitiva pueden encontrarse en las principales capacidades de una firma. Al desarrollar esta idea, los autores
usan la imagen de un "rbol de capacidades":
La corporacin diversificada es un gran rbol. El tronco y las ramas principales son los productos centrales; las ramas menores,
las unidades empresarias; las hojas, flores y frutos son los productos. El sistema de races que proporciona los nutrientes, el sustento y la estabilidad es la principal capacidad. Uno puede no ver
el poder de la competencia si slo observa sus productos finales;
del mismo modo puede no notar la fuerza de un rbol si slo mira sus hojas (1990:82).
LA E S C U E L A D E A P R E N D I Z A J E
|
Prahalad y Hamel sealan a Casio y a Canon como
p^fejemplos del rbol en accin. Canon, por ejemplo, posee
|p*/ una principal capacidad en ptica, la cual est "difundida
M3 en las empresas en formas tan diversas como cmaras, coS? piadoras y equipos litogrficos semiconductores" (90).
Por lo tanto, Prahalad y Hamel creen que la ventaja
Y competitiva deriva de capacidades profundamente arraigadas que yacen tras los productos de una firma. Estas permi!;. ten que la compaa se diversifique en nuevos mercados,
| reaplicando y reconfigurando lo que hace mejor. Adems,
como estas capacidades estn "ocultas" (como las races de
Si un rbol), no pueden ser fcilmente imitadas. Por ende, el
U secreto del xito no se basa en los grandes productos, sino
f en un conjunto nico de capacidades que permiten a la
firma crear esos grandes productos. De este modo los managers son alentados a considerar a sus empresas como
g una cartera de recursos y capacidades que pueden combi narse de diversas maneras, 110 como a una coleccin de
jjp productos o de divisiones empresarias.
Estos autores consideran que la principal capacidad
J es la consecuencia del "aprendizaje colectivo de la organim zacin, en especial la forma de coordinar diversas aptitudes de produccin e integrar mltiples corrientes de tecnologa" (1990:82). Esto requiere "comunicacin, participacin y un profundo compromiso de trabajar ms all de
los lmites de ia organizacin... Las capacidades son el pegamento que une a las empresas existentes. Tambin son
j j | el mot or para el desarrollo de nuevas empresas"
J
(1990:82).*
ig
& -
S A FA RI A LA ESTRATEGIA
Por un lado, la intencin estratgica imagina una posicin de liderazgo deseada, y establece los criterios que sern usados por la
organizacin para trazar su progreso. Komatsu se propuso "Rodear a Caterpillar". Canon procur "Vencer a Xerox". Honda se
esforz por convertirse en un segundo Ford: un pionero automotor. Todas stas son expresiones de intencin estratgica.
Al mismo tiempo, la intencin estratgica es ms que simple ambicin sin trabas. (Muchas compaas poseen una ambiciosa in-
LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
Por lo tanto, la intencin estratgica establece la orientacin general, define oportunidades de marketing emergentes y proporciona un punto de encuentro a los empleados. Boisot encuentra un valor particular en este concepto
para las situaciones de incertidumbre acerca del entorno;
"... la intencin estratgica se basa en un patrn intuitivamente formado o gestalt -algunos lo llamaran visin- que le
brinda unidad y coherencia... [Esto] proporciona una
orientacin simple y fuerte a la vez, intuitivamente accesible
para todos los empleados de la firma, una orientacin que
por su claridad, puede ser seguida con cierta persistencia en
el largo plazo, a pesar de las turbulencias" (1995:56).
EXPANSIN E INFLUENCIA. Luego, Hamel y Prahalad
agregaron los conceptos duales de "expansin" e "influencia". El primero fue definido literalmente como "un desajuste entre los recursos [de una firma] y [sus] aspiraciones" (1993:78). Por otro lado, hay muchas firmas que estn
bien dotadas de recursos pero que carecen de la "expansin" suficiente en sus aspiraciones: con frecuencia una
complacencia asociada con ser "el nmero uno". Por otro
lado, existen firmas que tienen una base magra de recursos pero que estn impulsadas por una gran ambicin: es
decir, por una abundancia de expansin en sus aspiraciones.
Esto es lo que permite que los pequeos Davides venzan a
los grandes Goliats.
SAFAR! A LA ESTRATEGIA
En algunos trabajos recientes (1996, 1997), Hamel defendi "la estrategia como revolucin". Las compaas ya no
pueden guiarse simplemente por las reglas del juego; en lugar de ello, deben realizar un cambio radical en "la base de
la competencia dentro de sus industrias" (1997:72). Hamel
menciona a IKEA, Body Shop, Charles Schwab, Dell Computer, Swatch y Southwest Airlines como empresas que rompieron las reglas y estn "trastrocando el orden industrial"
(1996:70). En una nota de tapa del 23 de junio de 1997 en la
280
LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
revista Fortune, Hamel present los "mitos" que socavan la sabidura convencional, reproducidos en el cuadro.
Del aprendizaje al c ao s
S AF A RIA LA ESTRATEGIA
cionario. Estas personas consideran a las teoras de sistemas caticos como un enfoque alternativo.
Originalmente, la teora del caos fue desarrollada en
la fsica para comprender mejor sistemas complejos, no lineales y dinmicos como la turbulencia en lquidos y gases.
Esto represent un intento por pasar de u na perspectiva
cientfica tradicional, basada en la descomposicin de fenmenos complejos en elementos simples y previsibles, a
una dond e el sistema es visto como holstico y dinmico.
De este modo los cientficos pudieron comprender mejor
"los remolinos y vrtices que caracterizan el flujo turbulento..." (Levy, 1994:168).
Un principio de esta teora es que conjuntos simples
de relaciones deterministas pueden producir resultados
regulares y a la vez imposibles de pronosticar (168). Dicho
de otra manera "el orden puede producir el caos y el caos
puede conducir a un nuevo o r d e n . ( S t a c e y , 1992:98-99).
Recordemos que "por buscar un clavo se perdi la herradura; por buscar una herradura se perdi un caballo", y as
siguiendo con el jinete, la batalla y el reino,
En estos das la metfora popular, presentada por Edward Lorenz en un famoso discurso de 1972, es la de que
una mariposa que agita sus alas en Brasil, puede desencadena un tornado en Texas (1993:181-184). Quin puede saberlo en estos sistemas que "no son aleatorios pero se ven como
aleatorios... que parecen proceder de acuerdo con el azar,
aunque en realidad su conducta est controlada por leyes
precisas" (4). (Recordemos tambin a nuestras moscas del
inicio de este captulo, quienes agitando las alas al azar obtuvieron mejores resultados que las organizadas abejas.)
El enfoque tradicional del management ha llevado a poner el nfasis sobre el control, el orden y la previsibilidad. El
caos y el desorden han sido considerados adversos a la propia
nocin de organizacin, fuerzas destructivas que deban ser
rebatidas. Y en definitiva se espera que incluso el proceso de
282
LA E S C U E L A E A P R E N D I Z A J E
SAFAR I A LA ESTRATEGIA
Por supuesto, todo esto parece impedir cualquier clase de decisin directiva: cmo sera posible hacer algo en
tales condiciones? De hecho, como el resto de la escuela
de aprendizaje, en realidad esto otorga gran poder de decisin, al menos para el estratega astuto. Tal como se sugiere en el cuadro que contiene las lecciones que, segn Levy,
propone la teora del caos para el management estratgico, las cosas son tan caticas y desordenadas que las personas flexibles y rpidas pueden atrapar oportunidades en
todas partes. Son los burcratas y los planificadores quienes realmente sufren.
Uno no debera esperar una dura condena de esta escuela por parte de autores que se cuentan entre sus ms entusiastas partidarios. La apoyamos porque consideramos que
ofrece una fuerza equilibradora para la premeditacin "racional" que desde hace tanto tiempo domina la bibliografa y la
prctica del management estratgico. No obstante, nuestro
apoyo no es incondicional. Siempre existe el peligro de llegar
al extremo opuesto. Despus de todo, actualmente "el aprendizaje" est bastante en boga, Sin embargo puede conducir a
la misma desintegracin de la estrategia. Consideremos, de a
uno por vez, los problemas de no contar con ninguna estrategia, de perderla y de tener una equivocada.
Ninguna estrategia
284
LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
2.
3.
4.
5.
La planificacin a largo plazo es muy difcil... En los sistemas caticos, las pequeas perturbaciones pueden multiplicarse con el tiempo
debido a las relaciones no lineales y a la naturaleza dinmica y repetitiva [del sistema]. Como resultado, tales sistemas son extremadamente sensibles a las condiciones iniciales, lo cual dificulta mucho la
previsin... En trminos de mejores pronsticos, los resultados de
crear modelos ms complejos y precisos pueden ser pequeos..,
Las industrias no alcanzan un equilibrio estable... Los sistemas caticos no alcanzan un equilibrio estable; en realidad, nunca logran pasar exactamente por el mismo estado m s de una vez.,. La inferencia es que las industrias no "se establecen 11 , y cualquier aparente estabilidad... tiene pocas probabilidades de perdurar...
Un cambio drstico puede producirse en forma inesperada... El ingreso de un nuevo competidor o el desarrollo de una tecnologa aparentemente menor pueden tener una repercusin sustancial sobre la
competencia en una industria...
Pueden hacerse pronsticos a corto plazo y predicciones de patrones... Existe un grado sorprendente de orden en ios sistemas caticos ... Si imaginamos qu e en las compaas las decisiones estratgica s se realizan en ciclos mensuales o incluso anuales, entonces los
modelos de simulacin industrial pueden ser capaces de realizar predicciones tiles en un horizonte temporal de varios meses o tal vez
de aos...
Se necesitan pautas para enfrentar la complejidad y la incertidumbre... Ya sea en ajedrez, en ftbol o en ios negocios, es la complejidad de las interacciones estratgicas lo que vuelve esencial la adopcin de estrategias simplficadoras para orientar las decisiones; ni siquiera los ordenadores ms poderosos son capaces de rastrear todos
los movimientos y las rplicas posibles en una partida de ajedrez.
S A FA RI A LA ESTRATEGIA
pies maniobras tcticas. Una serie de movimientos racionales puede contradecir la racionalidad de toda la actividad.
Para citar al humorista canadiense Stephen Leacock: "Sali como una tromba de la habitacin, se abalanz sobre
su caballo y cabalg alocadamente en todas direcciones".
Por ello, Hayes y Jaikumar (1988) hablan de un "incrementalismo irracional", donde las compaas innovan poco a poco, produciendo una mezcolanza de tecnologas y
sistemas que, en forma colectiva, terminan siendo menos
que la suma de sus partes. Una pila de colmillos no forma
un elefante.
Por supuesto, tal como argumentamos en nuestra crtica a la escuela de diseo, las organizaciones no siempre
necesitan estrategias claras (as como los cazadores furtivos
se hacen ricos con una pila de colmillos). Pero tambin es
cierto que muchas organizaciones sufren la falta de una estrategia claramente articulada (as como los cazadores improvisados suelen volver a casa con las manos vacas). Por
ejemplo, recientemente Gaddis (1997) ha escrito sobre la
premisa de "la superorganizacin capaz de desarrollar
constantemente, con un incremento tras otro, su propia
direccin estratgica hacia un prspero futuro (indefinido)". Menciona al general romano Varro, "un antiguo incrementalista... que 'no necesit ninguna estrategia'".
Contando con fuerzas superiores, se lanz a la batalla contra Anbal (quien tena la estrategia del "centro dbil"), y
sufri una derrota devastadora. Gaddis concluye (con ms
que un dejo de sarcasmo): "Aparentemente, no lleg a
'emerger' una estrategia apropiada para el superior ejrcito romano durante el transcurso de la batalla".
Esto no constituye una prueba justa: esperamos que
este captulo haya dejado en claro que las estrategias no
emergen segn un programa conveniente, mucho menos
en el fragor de una batalla. (Tambin podramos aadir
que, en definitiva, Anbal tuvo que abandonar Italia, ago-
LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
tado por el incrementalismo romano.) Pero existen condiciones en las cuales no puede dependerse de un paciente
aprendizaje, fundamentalmente en los momentos de crisis. Aqu la organizacin puede necesitar un lder enrgico que ya tenga una visin estratgica para salvarla. Incluso bajo las condiciones ms estables, algunas organizaciones necesitan las poderosas visiones estratgicas que provienen de una condicin empresarial centralizada ms que
de un aprendizaje descentralizado. Una organizacin puede tener muchsimas empresas de riesgo y miles de flores
brotando por todo el lugar, y al mismo tiempo carecer por
completo de coherencia: ninguna estrategia.
Si esta organizacin pertenece al negocio de los juguetes, los managers bien pueden responder: "A quin le
importa? Los productos son fabricados; los clientes compran. Entonces qu? Lo que importa es el desempeo, no
la estrategia". Pero si la organizacin construye reactores
nucleares, maneja lneas de montaje o se ocupa de poltica extranjera, la coherencia puede resultar fundamental
para el desempeo. En otras palabras, en estas organizaciones lo que importa no es simplemente el aprendizaje sino el hecho de que ste sea colectivo.
Tomemos el caso de la poltica exterior. Las seales
que recibe un gobierno varan mucho, reflejando toda clase de presiones y grupos de intereses especiales. De todos
modos el gobierno debe contar con los medios para elegir
algunos y obviar a otros. Una estrategia hace esto. Sin ella,
las personas pueden maniobrar a su voluntad, movindose
en todas direcciones. El gobierno puede acabar empujado
de un lado al otro, desperdiciando recursos mientras todos
quedan en estado de confusin. Por supuesto, en los ministerios de asuntos exteriores del mundo, el peligro contrario no es menos serio ni evidente: la coherencia perfecta que falla una y otra vez porque nadie recibe el mensaje
de que los tiempos estn cambiando.
S A F A R ! A LA ESTRATEGIA
Estrategia perdida
Un nfasis exagerado en el aprendizaje tambin puede socavar una estrategia coherente y perfectamente viable. La gente termina por alejarse de lo que funciona, y defiende iniciativas por el simple hecho de que son nuevas o
ms interesantes. Recordemos que, en definitiva, una falta
total de disciplina significa que no existe ninguna organizacin.
"Deriva estratgica" [Strategic drift, Johnson, 1987:244247) describe este problema. Gradualmente, en forma incremental y tal vez imperceptible, la organizacin se aleja
de sus estrategias establecidas, quizs con el tiempo para
pesar de todos. La famosa historia de la rana hervida se
aplica en este caso. Coloque una rana en agua hirviendo y
saltar fuera. Pngala en agua fra que se caliente lentamente hasta alcanzar el hervor y, al parecer, permanecer
all hasta morir. No se trata de que la rana desee morir;
simplemente no nota el peligro hasta que ya es demasiado
tarde.
La escuela de aprendizaje no debera considerar a este ltimo como una especie de Santo Grial. En su mayor
parte, debera tratar al aprendizaje como a un a disciplina
para elaborar un sentido de orientacin valorado - u n a
perspectiva estratgica establecida- y, en caso necesario,
como un medio para modificar ese sentido de orientacin.
Esto puede requerir una experimentacin continua para
reconocer cundo se acerca algo mejor y tambin para
ayudarlo a aparecer. Pero el cambio constante es otra cuestin. Tal como analizaremos en el Captulo 11, el truco no
est en modificarlo todo todo el tiempo, sino en saber qu
cambiar y cundo. Y eso significa equilibrar el cambio con
la continuidad. Un management efectivo implica conservar el aprendizaje al mismo tiempo que las estrategias que
funcionan. Tal como hemos observado antes en este cap-
288
LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
La estrategia equivocada
SAFAR I A IA ES TR ATEGI A
del tipo 'prueba con un o pequeo para ver cmo funciona"' (1982:45).
* En realidad, Staw denomin a su principal artculo sobre la experiencia norteamericana en Vietnam "Hasta la rodilla en el Gran Lodazal". Pero habra podido utilizar
ese ttulo si las fuerzas norteamericanas hubiesen detenido al Vietcong? En otras palabras, cmo podemos estar seguros, antes de que ocurran los hechos, de que una
situacin es un caso perdido?
LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
hay que convencer a las personas de los beneficios que posee una iniciativa sobre otra; y la organizacin puede verse
forzada a ir y venir en sus intentos, con lo cual deber pagar el precio de no afianzarse lo bastante rpido como para concentrar sus recursos. Los managers deben concentrar sus esfuerzos; necesitan saber sobre qu aprendern.
Una verdadera organizacin que aprende tambin se
preocupa por desechar el aprendizaje innecesario.
Considerando todo esto, 110 debe extraarnos que
tantas organizaciones encuentren ms conveniente buscar
un lder que lleve el timn, alguien que manifieste una visin clara que todos puedan seguir o, mejor an, recibir
una estrategia ptima sacada de los ordenadores de la escuela de posicionamiento.
Por supuesto, la frase anterior tambin sugiere la contribucin de la escuela de aprendizaje. No siempre pueden encontrarse visionarios, algunas veces porque una situacin es demasiado inestable como para "imaginar". De
igual manera, muchas veces los ordenadores de la escuela
de posicionamiento se quedan cortos, y ofrecen soluciones
estndar para problemas complejos (recordemos la historia de Honda). Entonces la organizacin que necesita una
nueva estrategia puede no tener ms opcin que aprender
en forma colectiva.
Esta clase de aprendizaje parece particularmente necesario en las organizaciones de po profesional, que operan en ambientes altamente complejos, donde los conocimientos requeridos para crear una estrategia estn muy esparcidos: por ejemplo, los hospitales. (Por supuesto, las organizaciones tambin se descentralizan por otros motivos,
SAFARI A LA ESTRATEGIA
por ejemplo porque el poder descansa legalmente en manos de muchas personas, como en el Congreso de Estados
Unidos, sobre el cual escribi Lindblom [1959, 1968].)
Aqu, la creacin de estrategia puede tener que ser un proceso de aprendizaje colectivo simplemente porque no existe ninguna autoridad central con el poder de imponer una
estrategia sobre toda la organizacin. Los diversos participantes deben producirla mediante una adaptacin mutua,
si es que pueden. Hasta cierto punto las corporaciones de
Quinn (1980a) son as: los managers centrales pueden ser
capaces de formular la estrategia, pero las realidades polticas requieren que su aplicacin sea un proceso de acuerdo colectivo, si no de aprendizaje conjunto.
Adems, por lo general cualquier organizacin que
enfrente una situacin verdaderamente novedosa debe embarcarse en un proceso de aprendizaje para llegar a comprender qu est sucediendo. (Este proceso puede ser individual o colectivo, segn la capacidad de la organizacin
para llevar la informacin pertinente a un sitio central.)
Por ejemplo, cuando una compaa en una industria madura se ve sometida a una discontinuidad sin precedentes,
como un progreso tecnolgico que trastoca las recetas establecidas, tiene que embarcarse en un proceso de aprendizaje para desarrollar nuevas estrategias viables.
Algunas organizaciones enfrentan la novedad perpetua. En otras palabras, sus entornos son dinmicos e imprevisibles, lo cual dificulta la tarea de converger en cualquier
clase de estrategia clara. En este caso, la estructura tiende
a tomar la forma de proyectos segn surgen las situaciones, y el enfoque de aprendizaje se vuelve casi obligatorio:
el medio para realizar las cosas de una manera flexible. Como mnimo, permite que la organizacin haga algo, que
responda a una realidad en evolucin con pasos individuales, en lugar de tener que esperar hasta obtener una estrategia completamente determinada.
LA E S C U E L A DE A P R E N D I Z A J E
SAFARI A LA ESTRATEGIA
-8 LA ESCUELA DE PODER
CREACIN DE ESTRATEGIA COMO
UN PROCESO DE NEGOCIACIN
LA E S C U E L A DE P O D E R
297
SAFAR! A LA ESTRATEGIA
MICROPODER
LA E S C U E L A DE P O D E R
que eran. En contraste con esto, consideraremos a la creacin de estrategia como un proceso poltico, y luego a las
estrategias mismas como polticas, antes de concluir con
los beneficios de la micropoltica.
Si la creacin de estrategia puede ser un proceso de planificacin y anlisis, conocimiento y aprendizaje, tambin
puede serlo de negociacin y concesiones entre individuos,
grupos y coaliciones en conflicto. Si introducimos cualquier
forma de ambigedad -incertidumbre respecto del entorno,
diversidad de percepciones, escasez de recursos- surge la poltica. De acuerdo con ello, los partidarios de esta escuela
afirman que no es posible formular, y mucho menos aplicar,
estrategias ptimas: la competencia entre los objetivos de individuos y coaliciones llevar a perturbar y distorsionar cualquier estrategia propuesta a cada paso del camino. Las personas realizarn toda clase de 'juegos polticos", algunos de
los cuales se presentan en el cuadro de Mintzberg.
Zaldy Berger (1978) han descrito "movimientos sociales en las organizaciones", en particular tres de ellos. El golpe de Estado es la toma del poder desde dentro, donde el objetivo es desplazar a quienes ejercen la autoridad al mismo
tiempo que se mantiene intacto el sistema de mando. En la
organizacin corporativa, sta es una "sucesin inesperada" (833). La insurgencia no procura reemplazar al liderazgo sino "cambiar algn aspecto del funcionamiento de la
organizacin" -algn programa o decisin clave, por ejemplo-, pero desde fuera de los canales polticos convencionales (837,838). Y los movimientos de masas, que varan "desde
la protesta hasta la rebelin", son "intentos colectivos por
expresar quejas y motivos de descontento y / o por promover o resistir el cambio" (841). Esta ltima forma es ms visible y comprende a ms personas que las otras dos.
SAFAR A LA ESTRATEGIA
Juego de ia contrainsurreccin\ practicado por aquellos q u e ejercen la autoridad y se defienden con medios polticos, tal vez tambin legtimos (como la excomunin en la iglesia).
Juego del patrocinio: practicado para generar una base de poder, en este
caso a travs de los superiores; el individuo se adjunt a a alguien con
ms estatus, y le profesa lealtad a cambio de poder.
Juego de la dominacin: practicado para generar una ba se de poder ejerciendo una autoridad legtima sobre aquellos qu e no lo poseen o tienen menos (es decir, usando el poder legtimo de maneras ilegtimas); un manager p ue d e ejercer esta dominacin sobre un subordinado; un servidor pblico, sobre un ciudadano, etc.
Juego de los managers de lnea versus el personal: un juego de rivalidad
similar a la q u e existe entre hermanos, practicado no slo para au-
(Contina)
300
LA ES C U ELA DE P O D E R
Juego del silbato: un juego breve y simple, tambin practicado para .efectuar un cambio en la organizacin; una persona de adentro, por lo general un participante menor, usa informacin privilegiada y "sopla el
silbato" a una persona externa influyente, cuya conducta es considerada cuestionable o ilegal por la organizacin.
Juego de los pichones: practicado por los mayores beneficios que puede
brindar a pesar de los riesgos; un pequeo grupo de "pichones", cercanos al poder pero no en su centro, procuran reorientar la estrategia bsica de la organizacin, desplazar a s us principales expertos,
cambiar su cultura o desembarazarse de sus lderes.
S A FA RI A LA ESTRATEGIA
3. Las decisiones ms importantes son las relacionadas con la adjudicacin de recursos escasos: quin
recibe qu.
4. Los recursos escasos y las diferencias perdurables
otorgan al conflicto un papel central en la dinmica
de las organizaciones, y convierten al poder en el recurso ms importante.
5. Los objetivos y decisiones surgen del regateo, la negociacin y las maniobras para ganar posiciones entre las
diferentes partes interesadas (163).
Estas proposiciones nos invitan a apartarnos de la idea
de la estrategia como producto de un solo "arquitecto" o
de un equipo homogneo. En lugar de ello, varios personajes y coaliciones persiguen sus propios intereses. La escuela de poder nos advierte sobre el hecho de que existen
"peligros al atribuir la idea de la estrategia directiva al management como colectividad... en s, la cohesin interna
del management es materia de investigacin... [y] puede
cambiar de un tema al otro..." (Cressey, Eldridge y Maclnnes 1985:141).
Adems, los grupos subordinados pueden entrar en el
proceso de determinar y distorsionar las estrategias. Por lo
tanto, la escuela de poder ejerce presin para que se comprenda mejor el papel de los individuos organizados y desorganizados en la formacin o modificacin de conductas. Tambin sugiere que las estrategias que emergen de
un proceso semejante no tienen por qu ser ptimas. Ms
bien, reflejarn los intereses de los grupos ms poderosos
de la organizacin; podra decirse que "trazan el mapa" de
la estructura de poder existente.
Tal como se observ anteriormente, la creacin de estrategia en las empresas lleva el rtulo de creacin de polticas en el gobierno. Aqu existe otra bibliografa bastante significativa. Gran parte de ella se refiere a polticas es-
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SAFARI A LA ESTRATEGIA
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SAFARI A LA ESTRATEGIA
pecto de un cambio importante en la estrategia, por ejemplo entre los "pichones" que promueven una nueva tecnologa y los de la "vieja guardia" que se resisten a ella, quienquiera gane, fijar la estrategia.
Nuestra sospecha es que cuando las estrategias aparecen por procesos polticos, tienden a ser ms emergentes
que premeditadas y adoptan ms la forma de posiciones que
de perspectivas. Haber arribado a una estrategia en forma
poltica suele implicar que el proceso se ha realizado paso a
paso, mediante regateos y cosas por el estilo. Los protagonistas pueden haber tenido la ms premeditada de las intenciones, pero probablemente para la organizacin el resultado
ser emergente: hasta es posible que ninguno de los participantes la haya imaginado de ese modo. Adems, aunque la
emergencia de un conjunto de posiciones estratgicas claras
resulte imaginable -como los objetivos son atendidos en forma consecutiva, cada bando obtiene su posicin- el logro
de la estrategia como una perspectiva integrada, como una
sola visin compartida, parece poco probable en circunstancias polticas. Sin embargo, en tales casos, no suelen faltar
las estrategias como estratagemas.
No es necesario dedicar mucho espacio a los efectos disfuncionales de la poltica sobre las organizaciones. Esta es divisiva y costosa; quema energas que podran utilizarse para
servir a los clientes. Tambin puede conducir a toda clase de
aberraciones: el mantenimiento de centros de poder anticuados, o la introduccin injustificada de otros nuevos, incluso
hasta el extremo de paralizar el sistema junto con todo su
funcionamiento efectivo. Despus de todo, el propsito de
una organizacin es producir bienes y servicios, no proporcionar una arena donde la gente pueda luchar entre s.
306
LA E S C U E L A OE P O D E R
|/:
SAFARI A LA ESTRATEGIA
mas de influencia pueden promover slo uno. Al agregar la informacin en lina jerarqua central, el sistema de autoridad
tiende a promover un solo punto de vista, con frecuencia el
favorecido por la cpula. Lo mismo hace una cultura fuerte, que interpreta cada tema en trminos de "la palabra": el
conjunto predominante de convicciones. Y los expertos establecidos pueden mostrarse cerrados ante las nuevas ideas,
en especial si stas han sido desarrolladas despus de finalizada la instruccin de los profesionales. No obstante, al obligar a la gente a luchar por sus ideas preferidas, la poltica estimula la posibilidad de que se escuchen distintas voces sobre cualquier tema, X debido a los ataques de los opositores,
por ms egostas que sean los intereses, cada persona se ve
forzada a justificar sus conclusiones en trminos del bien general, de los intereses de la organizacin en su conjunto. Tal
como ha comentado Cornford en su divertido artculo
"Gua para el joven poltico acadmico":
[Los empleos] se dividen en dos clases, Mis Empleos y Tus Empleos. Los mos son propuestas de espritu pblico, las cuales
(para mi gran pesar) casualmente entraan el ascenso de un
amigo personal, o (ms a mi pesar todava) de m mismo. Tus
Empleos son intrigas insidiosas para tu propia promocin y la de
tus amigos, disfrazadas en forma espuria como propuestas de espritu pblico (1993:39).
Tercero, la poltica puede ser requerida para estimular cambios necesarios, bloqueados por los sistemas de influencia ms legtimos; La autoridad concentra el poder en la escala jerrquica, con frecuencia en las manos de aquellos responsables por las estrategias existentes. La pericia concentra el
poder en las manos de los expertos de ms edad, no en los
jvenes que pueden poseer las aptitudes ms nuevas. Del
mismo modo, la cultura tiende a echar sus races en el pasado, en la tradicin, y as puede actuar como un impedimento para el cambio. Frente a estas resistencias, la polti-
LA E SC U E LA DE P O D E R
Como a conducta de.coalicin, la actividad poltica en las organizaciones es el resultado natural y espontneo de Jas exigencias opuestas, tanto de adentro como de afuera, sobre la adjudicacin de s u s recursos... En
un cso instructivo informado por Bower (1970), una coalicin de managers construy una ampliacin completa de su planta solicitndola con la
forma de rdenes mltiples para partes separadas. Consideraban que las
instalaciones adicionales eran esenciales para mantener la posicin de la
firma en el mercado regional, pero estaban seguros de que si hacan su propuesta como proyecto total, la ampliacin sera rechazada... Dado que en
las organizaciones los procesos de coalicin existen, cumplen una funcin
necesaria e influyen sobre los resultados de las decisiones, el management
general debe reconocerlos, comprenderlos y aprender a manejarlos,
B. Reconocer la importancia del compromiso del management intermedio
SAFAR! A LA ESTRATEGIA
2.
3.
4.
5.
Satisfaccin. Los polticos pronto aprenden que lograr resultados s atisfactorios es mucho mejor que fracasar en la obtencin de resultados "ptimos" utilizando una estrategia impopular..,
Generalizacin. Cambiar la mira de t e mas especficos a otros ms generales [por ejemplo, de reduccin de costes a mejoramiento en la
productividad] pu ede aumentar las alternativas del m an age me nt general en su bsqueda de estrategias y polticas q u e sean a la vez
efectivas y ca paces de lograr ei compromiso de la organizacin...
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LA E S C U EL A DE P O D E R
UTILIZAR LA POLTICA. .,
(Continuacin)
2.
3.
Aumentar la visibilidad de ciertos temas. Hacerlo en reuniones, comunicaciones escritas, ceremonias, etc. puede contribuir a crear estructuras de coalicin ms flexibles al tratamiento del management
general. Una vez qu e se han formado las coaliciones y las posiciones
estn tomadas, a los miembros les resulta difcil retroceder...
2.
Formar una contraalianza despus que la coalicin oponente se torna visible, Esta opcin ubica al management general del otro lado de
una coalicin preventiva, y por ende debe sufrir las desventajas de
no contar con la misma.
(Contina)
311
SAFAR! A L A ESTRATEGIA
A.
5,
6.
Cambiar ias posiciones de los iideres de ia coalicin oponente... informacin relacionada con a posicin de la organizacin y los patrones
de interaccin normales asociados con esa posicin pueden contribuir
a la facilidad con qu e un manager est en condiciones de formar y manejar una coalicin... Por lo tanto, cambiar de puesto o, en ios casos
ms serios, incluso destituir al lder de una coalicin opositora puede
tener una repercusin significativa sobre su posible eficacia.
incluir a miembros de la coalicin. Designar a estas personas para formar parte de juntas, comits o grupos de tareas que las expongan a
nueva informacin y nuevos patrones de influencia social puede alterar
las opiniones que llevaron a formar la coalicin opositora o unirse a ella.
Aumentar los esfuerzos de comunicacin-persuasin
con los miembros de una coalicin... Esta opcin suele ser particularmente efectiva en organizaciones donde el management general mantiene estrechos patrones de comunicacin, por ejemplo slo con sus principales subordinados, quienes tal vez no se hayan comunicado efectivam e n t e con otros sobre la estrategia patrocinada, aunq ue ellos mismos no se opongan a ella,
Despedir de la organizacin a los lderes de una coalicin. Con frecuencia, los lderes de las alianzas tienen fuertes motivaciones para
rechazar la estrategia patrocinada. Se necesita un alto grado de motivacin para formar y conducir una coalicin... Por lo tanto, mu cha s
veces despedir al lder resulta efectivo para superar la oposicin de
la alianza.
En la mayora de las opciones enumeradas, es posible que el management general tenga xito en superar la oposicin de la alianza en el proceso
de toma de decisiones, y que sin embargo sea incapaz de lograr una aplicacin efectiva debido al escaso compromiso. En este caso el management general puede tener que reconocer que tal vez deba cambiar su estrategia.
MACROPODER
312
LA E S C U E L A DE P O D E R
En su notable libro "El control extemo de las organizaciones" ( TheExtemal Control of Organizations), Pfeffery Salancik (1978) perfilaron una teora del macropoder (que
en realidad podra haberse llamado "El control externo por
parte de las organizaciones"). Segn afirman, las organizaciones pueden "adaptarse y cambiar para coincidir con los
requisitos del entorno, o... pueden intentar modificar el
entorno de modo que ste coincida con [sus] capacidades"
(106). La primera alternativa est relacionada con la escuela ambiental, y la ltima con sta del macropoder: el proceso de actuar sobre el entorno o negociar con l, en lugar de
reaccionar ante el ambiente externo. Esto llev a Pfeffer y
Salanclk a describir cmo algunas organizaciones son capaces de perseguir estrategias claras y premeditadas de naturaleza poltica. Por cierto, varias de las estrategias analizadas en este libro no son menos genricas que las de la escuela de posicionamiento, y en algunos casos incluso son
las mismas! Por ejemplo, mientras que en la escuela de posicionamiento las fusiones son consideradas como una estrategia econmica, aqu son vistas como un medio poltico
perseguido con fines de la misma ndole: para lograr poder
y control. Moulton y Thomas (1987) hasta han analizado
"la quiebra como una estrategia premeditada".
La diferencia proviene de aquello que Pfeffer y Salancik incluyen en el contexto externo de las organizaciones,
SAFARI A LA ESTRATEGIA
en oposicin a Porter y el resto de los partidarios del posicionamiento. Aqu las partes interesadas se suman a los accionistas, y el "mercado" es reemplazado por el "entorno",
con lo cual la organizacin se abre a un conjunto mucho
ms amplio de participantes y fuerzas.
Pfeffer y Salancik afirman que la imagen tradicional
del mercado como una arena abierta donde, para utilizar
la expresin de Porter, las organizaciones "maniobran por
lograr posiciones" libremente, ha sido suplantada en la
economa de alto nivel por sistemas organizacionales, regulatorios y profesionales de interdependencia y complejidad considerables. Bajo estas condiciones, el problema dominante de la organizacin pasa a ser
... manejar sus intercambios y relaciones con los diversos intereses afectados por sus actos. Debido a la creciente interconexin
de las organizaciones, los efectos interorganizacionales estn
ms mediados por la regulacin y la negociacin poli dea que por
fuerzas de mercado impersonales... La negociacin, las estrategias polticas, el manejo de las relaciones institucionales de la organizacin, todo ello se ha vuelto ms importante (1978:94).
LA E S C U E L A DE P O D E R
Hacer jugar un grupo contra el otro. Por ejemplo "las demandas de los empleados pblicos por mayores salarios pueden yuxtaponerse con las de los ciudadanos
locales por menores impuestos" (97).
Las organizaciones pueden tratar de reducir las relaciones de dependencia externa o llegar a un acuerdo con
ellas: hacer causa comn con su entorno. Entre las ltimas
estrategias se incluyen adaptaciones de los sistemas de estructura e informacin, etc., mientras que aquellas que
procuran reducir o tomar el control incluyen fusionar (absorber a la fuerza externa), ejercer presin para lograr medidas favorables del gobierno (por ejemplo sobre tarifas o
regulaciones), etc. Tambin se puede recurrir a lo informal o clandestino. A principios del siglo xx, muchas organizaciones se agruparon en monopolios para transformar
la interdependencia competitiva en acuerdos mutuamente
ventajosos mediante la fijacin de precios y la divisin de
los mercados. Con el tiempo, muchas de estas prcticas
fueron consideradas ilegales. Hoy, aunque en forma ms
encubierta, persisten muchas de ellas, incluso, como veremos, ms intensas.
SAFARI A LA ESTRATEGIA
316
LA E S C U E L A DE P O D E R
3. Anlisis de coalicin. "El ltimo paso analtico en la construccin de programas estratgicos para partes interesadas es buscar posibles coaliciones entre varias de
ellas" (131-135).
Freeman sugiere que pueden resultar cuatro estrategias genricas de este proceso: atacar (la intencin de cambiar los objetivos de las partes interesadas), defenderse
(vincular el tema con otros que son vistos ms favorablemente por las partes interesadas), mantener la posicin actual, y cambiar las reglas.
Aunque este anlisis puede resultar atractivo para
aquellos con una inclinacin hacia la planificacin, resulta difcil imaginar a las corporaciones cmodamente sentadas analizando quin ejerce poder sobre ellas, para le-
S A F A RI A LA ESTRATEGIA
LA E S C U E L A DE P O D E R
SAFAR! A LA ESTRATEGIA
LA E SC U EL A DE P O D E R
Henderson sugiri cinco reglas para las maniobras competitivas prudentes, las cuales no obstante implican un alto
grado de anlisis.
1. Se debe conocer con la mayor precisin posible qu tiene enjuego la competencia en su relacin con usted. Lo que establece el
lmite de las concesiones que est dispuesto a hacerle no es lo que
uno mismo gane o pierda sino lo que pueda ganar o perder l.
2.
3.
4.
5.
Si usted desea tener una ventaja competitiva, resulta absolutamente esencial conocer el carcter, las actitudes, los motivos y
la conducta habitual del competidor.
Cuanto ms arbitrarias sean sus demandas, mejor ser su posicin competitiva relativa... siempre y cuando no despierte una
reaccin emocional.
Estas reglas conforman el arte de la poltica arriesgada en los negocios. Constituyen pautas para ganar una victoria estratgica sobre las
mentes de los competidores. Una vez que se ha obtenido esta victoria,
puede ser convertida en un triunfo competitivo en trminos de volmenes de ventas, costes y beneficios (32-33).
S A FA RI A LA ESTRATEGIA
"Cadenas", "estrategia colectiva", "empresas conjuntas", u otras "alianzas estratgicas" y "fuentes externas de
estrategia" forman parte del nuevo vocabulario del management estratgico. Por cierto, Elfring y Volberda (1998)
consideran que dichos conceptos son lo bstante importantes como para sugerir que deben formar una escuela
propia dentro del management estratgico, a la cual denominan "escuela de los lmites".
Con el rpido surgimiento de las relaciones cooperativas, la formacin de estrategia abandona los confines exclusivos de la organizacin solitaria para convertirse en un
proceso conjunto a ser desarrollado con otros socios. A travs de una cadena de relaciones, la firma negocia hasta dar
con una estrategia colectiva. El enfoque posee claros aspectos de planificacin y posicionamiento pero, tal como veremos, el poder y los aspectos negociados de la estrategia
son considerables. Repasemos uno por uno los diversos
elementos.
medida que las compaas ampliaron sus
relaciones entre ellas, en extensin y especialmente en
profundidad, los investigadores comenzaron a prestarle
atencin al fenmeno y se desarroll un modelo de cadena (rastreado por Hakansson y Snehota [1989:190] hasta
unas investigaciones realizadas en la universidad sueca de
CADENAS. A
322
LA E SC U EL A DE P O D E R
SAFARI A LA ESTRATEGIA
FUENTES EXTERNAS ESTRATGICAS. Actualmente, esta forma de acuerdo cooperativo est muy de moda. Se basa en
contratar afuera lo que podra haber sido hecho "en casa".
Antes solamos escuchar que la decisin era "hacer o comprar". En estos das, se han popularizado las "fuentes externas" (en ingles, outsourng). Segn Venkatesan, las compaas debieran "obtener los componentes de fuentes externas cuando los proveedores poseen una ventaja comparativa
324
IA E SC U EL A DE P O D E R
TABLA 8 - 1
TIPOS DE ALIANZAS ESTRATGICAS
(de Pekar y Alo, 1 9 9 4 : 5 6 )
TIPOS DE ALIANZAS
EJEMPLOS
Publicidad en
colaboracin
American Express y Toys *R' Us (esfuerzo cooperativo para realizar publicidad y promocin televisivas)
Acuerdos de servicios
de arrendamiento
financiero
Cigna y United Motor Works (acuerdo para proporcionar servicios de financiacin a firmas y gobiernos no
norteamericanos)
Sociedades para
investigacin y
desarrollo
Distribucin
compartida
Transferencia de
tecnologa
Licitacin cooperativa
Fabricacin conjunta
Empresas de riesgo
para la extraccin de
recursos
Sociedades entre
gobiernos e industrias
Subproductos internos
Intercambio de
licencias
Cytel y Sumitomo Chemicals (alianza para desarrollar la prxima generacin de medicamentos biotecnolgicos)
Swift Chemical Co.T Texasgulf, RT2 y US Brax (empresa minera de recursos naturales con sed e en Canad)
SAFAR! A LA ESTRATEGIA
326
LA ESC U ELA DE P O D E R
La colaboracin es competencia con una forma diferente. Las compaas de xito nunca olvidan que sus nuevos socios pueden albergar la intencin de desarmadas. Ingresan a las alianzas con objetivos
estratgicos claros, y tambin comprenden cmo los objetivos de sus
socios afectarn su propio xito.
rativos entre antiguos competidores, a los cuales Brandenburger y Nalebuff (1995) denominaron coopetencic La rivalidad puede acechar bajo la superficie de la cooperacin, pero sta tambin mitiga a la primera. Las firmas sern capaces de conservar esta separacin, o algn da nos
despertaremos para encontrarnos atrapados en la gigantesca camisa de fuerza de alguna cadena final (la cual, muchos creen que ya se ha producido entre grandes empresas y gobiernos en lugares como Francia)? Simplemente
SAFAR I A LA ESTRATEGIA
CONCLUSIN
Pr e misas de la esc u e la de poder
3. El micropoder considera que, a travs de la persuasin, el regateo y, en ocasiones, la confrontacin directa, la creacin de
estrategia es la interaccin entre intereses locales y coaliciones
cambiantes, sin que ninguno se vuelva dominante durante
un lapso significativo.
4. El macropoder considera que la organizacin promueve su propio bienestar mediante el control o la cooperacin con otras organizaciones, a travs del uso de las maniobras estratgicas y las
estrategias colectivas en diversas clases de cadenas y alianzas.
A esta altura, nuestras crticas de las diferentes escuelas estn formando su propio patrn, al menos en un sen-
pr
LA ES C U E L A DE P O D E R
329
SAFARI A LA ESTRATEGIA
el poder y la inclinacin para promover sus propios intereses. La actividad poltica tambin tiende a ser comn (d)
durante perodos de bloqueo, cuando el cambio estratgico
es detenido, tal vez debido a la intransigencia de aquellos
que ejercen el poder, y (e) durante perodos de fluctuacin,
cuando las organizaciones son incapaces de establecer una
orientacin clara, por lo que la toma de decisiones tiende
a convertirse en campo libre para todos.
La escuela de pod er ha contribuido con un vocabulario til para el terreno del management estratgico: por
ejemplo, "coalicin", 'juegos polticos" y "estrategia colectiva". Tambin ha resaltado la importancia de la poltica en
la promocin del cambio estratgico, donde los protagonistas establecidos que procuran mantener un statu quo deben ser enfrentados. Por supuesto, la poltica tambin
constituye un factor en la resistencia al cambio estratgico,
pero tal vez no resulte tan efectivo como la fuerza de la cultura, que ser analizada en el prximo captulo.
330
332
LA E SC U EL A C U L T U R AL
SAFARI A LA ESTRATEGIA
aos '70 desarrollaron una coleccin de conceptos relacionados con el aspecto interpretativo de la cultura. Estos trabajos tan interesantes no son muy conocidos fuera de Suecia. Luego avanzaremos hacia una nueva perspectiva, que
ha llegado a conocerse como la visin de la organizacin
"basada en los recursos". Estos autores afirman que slo
puede mantenerse, la ventaja en el mercado cuando sta se
basa en recursos originales, imposibles de imitar y para los
cuales los competidores no pueden encontrar sustitutos.
En definitiva, tal como mostraremos, estos atributos objetivos se reducen a aquello que es nico en un a organizacin como sistema cultural. El captulo concluye con una
crtica y una evaluacin de la contribucin y el contexto de
esta escuela.
La naturaleza de la cultura
334
LA E S C U E L A C U L TU R AL
cuerpo humano, une los huesos de la estructura organizacional con los msculos de sus procesos. En cierto sentido,
la cultura representa la fuerza vital de la organizacin, el
alma de su cuerpo fsico.
Cuanto ms estrechamente entrelazadas estn las interpretaciones y actividades, ms profundamente arraigada es la cultura. A un nivel superficial, pueden existir vnculos evidentes como la ropa informal que visten quienes
trabajan en muchas compaas de software: una expresin
de la creencia en que la creatividad no es compatible con
chaquetas y corbatas. A un nivel ms profundo, la relacin
entre interpretaciones y actividades resulta ms difcil de
entender. Es obvia para aquellos que no pertenecen a la
cultura, pero tambin ocurre con personas que funcionan
en ella. Sin duda que los managers de compaas como Toyota o Hewlett Packard pueden recitar los credos oficiales
que, supuestamente, representan a sus culturas, pero, son
capaces de describir en detalle la naturaleza de esa cultura
y la repercusin que tiene sobre su propia conducta? Nosotros sospechamos que gran parte de ese conocimiento
existe por debajo de la conciencia.
Por cierto, la fortaleza de una cultura puede ser proporcional al grado en que elude el nivel consciente. Tal como ha sealado Gerry Johnson, las organizaciones con culturas fuertes se caracterizan por un conjunto de "premisas
que se dan por sentadas", las cuales estn "protegidas por
una red de objetos culturales", incluyendo la forma en que
las personas se comportan unas con otras, sus relatos "que
implantan el presente en la historia de la organizacin", el
lenguaje que utilizan, etc. (1992:30).
Este sabor de la cultura ha sido capturado perfectamente en otra estrofa de nuestro poema del elefante, escrito cuando empezaron a formarse las ideas sobre estas escuelas (y empez a utilizarse el poema) en una conferencia brindada al sur de Francia. Fue una contribucin de
S A F A R ! A LA ESTRATEGIA
336
Ricks (1994) sealan cmo las culturas nacionales influyen sobre la manera en que se interpreta el entorno,
creando distintas respuestas estratgicas por parte de la
misma compaa en diferentes pases. As, Rieger (1987)
ha demostrado la repercusin de las culturas locales sobre
las estructuras y estilos de decisin de las aerolneas en diversos pases.
4. Como resultado, la estrategia toma ms la forma de una perspectiva general que de una posicin, arraigada en las intenciones colectivas (no siempre explicadas) y reflejada en patrones mediante los cuales los recursos o capacidades profunda-
337
SAFAR! A LA ESTRATEGIA
mente implantados en la organizacin se encuentran protegidos y se utilizan para lograr ventaja competitiva. Por lo tanto, la mejor manera de describir a la estrategia es como premeditada (aunque no sea completamente consciente),
5. La cultura y -en especial- la ideologa, no estimulan el cambio estratgico tanto como la perpetuacin de la estrategia existente; a lo sumo, tienden a promover cambios de posicin dentro de la perspectiva estratgica general de la organizacin.
Cultura y estrategia
338
LA E SC U EL A C U L T U R A L
SAFARI A LA ESTRATEGIA
LA E SC U EL A C U L TU R A L
S A F A R ! A LA ESTRATEGIA
caciones culturales, de mo do de desarrollar consenso sobre las creencias compartidas en su organizacin. Pero, tal
como hemos analizado anteriormente, la cuestin radica
en si las convicciones ms profundas realmente pueden
ser capturadas por estos medios.
Bjorkman (1989) ha sealado las investigaciones que
indican que los cambios drsticos de estrategia deben basarse en transformaciones fundamentales en la cultura. Segn su descripcin, esto ocurre en cuatro fases.
1. Deriva estratgica. En la mayora de los casos, los cambios radicales estn precedidos por un ensanchamiento de la brecha entre
el sistema de convicciones de la organizacin y las caractersticas del entorno: se ha generado una "deriva estratgica" (Johnson, 1987).
2.
Descongelamiento
3.
con el tiempo la deriva estratgica lleva a un deterioro financiero y a la percepcin de que existe una crisis en la organizacin.
En esta situacin, convicciones que antes no se cuestionaban
son sacadas a la luz y desafiadas. El resultado es una mayor tensin y desunin en la organizacin, incluyendo un colapso...
en el sistema de convicciones homogneo.
4. Estabilizacin. Gradualmente, un feedback positivo puede aumentar el compromiso de los miembros de la organizacin con
nuevos sistemas de convicciones que parecen funcionar (257).
LA E S C U E L A CU LT U RA L
cipales temas en uno de los libros de management ms vendidos, "En busca de la excelencia" (In Search of Excellenc), de
Peters y Waterman (1982). Es interesante observar que el libro no trataba sobre estrategia (la palabra slo aparece dos
veces en el ndice temtico, en ambos casos haciendo referencia a ttulos de otros libros), sino sobre el modo en que
las organizaciones utilizan las ventajas competitivas para
mantener enfoques estratgicos muy estables.
En un trabajo anterior, estos dos autores junto con
otro colega (Waterman, Peters y Phillips, 1980) introdujeron el famoso sistema de los siete elementos (en ingls 7S, ya que todas las palabras se inician con esta letra) colocando a la cultura en el centro, en torno del cual se ubicaban la estrategia, la estructura, los sistemas, el estilo, el personal y las aptitudes. De acuerdo con los autores, todos estos aspectos de una organizacin deben llegar a una combinacin armoniosa para lograr el xito.
5. CHOQUE DE CULTURAS. Las estrategias de fusin, adquisicin y empresa conjunta han sido examinadas desde
el punto de vista de la confrontacin de diferentes culturas. Por ejemplo, este "choque de culturas" ha sido utilizado para explicar por qu las fusiones de los aos '80 no llegaron a cumplir con las expectativas. Aunque desde el
punto de vista de un producto o mercado "racional" la
combinacin de dos firmas puede tener sentido, las diferencias culturales, menos evidentes, pueden descarrilar la
unin. La cultura nica que moldea a cada organizacin
hace que estas estrategias siempre resulten problemticas.
En 1965, se form la organizacin sueca SIAR -Institutos Escandinavos para la Investigacin Administrativa- co-
S A FA R ! A LA E S T R A T E G I A
344
LA E S C U E L A C U L T U R A L
SAFARI A LA E S T R A T EG IA
Un mito es... una teora del mundo. No puede ser probado directamente, sino mediante una accin acorde con las hiptesis referidas a las operaciones que representan las estrategias. E incluso
entonces, el mito slo es puesto a prueba en forma condicional.
Los mitos se almacenan como construcciones en el cerebro humano, y siempre estn simplificados y son parcialmente errneos.
Aun as, en tanto no sean desafiados, ios mitos dominantes proporcionan las interpretaciones de la realidad sobre la cual actan
las organizaciones... No obstante, independientemente de que el
punto de partida sea la teora o la realidad, los cambios se desencadenan a causa de los desajustes entre las dos (1977:90-92).
Para fines de los aos *70, cuando el grupo de Gotenburgo se dispers y SIAR perdi su celo misionero, esta rama
sueca comenz a mermar, aunque continuaron las investigaciones en el mismo estilo en el pas, por ejemplo, con los trabajos de Brunsson (1982) y Melin (1982, 1983, 1985).*
Aqu damos un giro bastante abrupto, del suave aspecto social de la cultura a las cuestiones econmicas, ms duras. Pero nos mantenemos dentro del reino de la cultura,
que incluye este aspecto ms spero. Tal como veremos,
una imagen de la ventaja competitiva, en la actualidad muy
* Ver Engwal! (1996) para una revisin de las investigaciones escandinavas publicadas
entre 1981 y 1992.
LA ES CUE L A C U L T U R A L
SAFAR! A LA ESTRATEGIA
nos y europeos result ser una pugna entre dos culturas diferentes. Muchas firmas europeas que trataron de superar
a las norteamericanas imitando sus mtodos descubrieron
que, aunque podan conseguir una u otra pieza del rompecabezas, no lograban captar el sistema completo. Los japoneses intentaron hacer lo mismo despus de la Segunda
Guerra Mundial, pero se dieron por vencidos y decidieron
desarrollar su propia manera de producir automviles,
ms congruente con su cultura. Con el tiempo lograron
desafiar la supremaca norteamericana. Ahora el zapato est en el otro pie, con los norteamericanos tratando de penetrar en los misterios del sistema japons.
La idea de que quienes compiten en el mercado no
son los productos, sino los sistemas de produccin, no es
nueva. Desde hace mucho los economistas han afirmado
que la eficiencia de un sistema de produccin juega un papel central en la competencia. No obstante, lo que pocos
lograron apreciar es hasta qu grado esta ventaja puede
ser especfica de las firmas, y que la originalidad puede encontrarse en la raz de la ventaja estratgica. Edith Penrose no fue una de estas economistas.
En 1959, Penrose
public un trabajo importante que examinaba un misterio
central en la economa: por qu se diversifican las compaas? Cuando un a da con un nuevo producto que no puede ser empleado en su propio mercado, por qu se toma
el trabajo de ingresar a uno nuevo? Por qu simplemente
no vende el producto al mejor postor? Penrose encontr
una respuesta ingeniosa: un error del mercado. Dicho de
manera simple, los mercados son poco hbiles para valorar
productos, tecnologas e ideas novedosos. Las viejas fbricas de trampas para ratones no pueden creer que su nueva trampa sea mejor, as que usted debe demostrarlo produciendo y vendiendo por su cuenta.
POR QU SE DIVERSIFICAN LAS FIRMAS?
348
LA E S C U E L A C U L T U R AL
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S. Para una firma de ms envergadura, la estrategia implica encontrar un equilibrio entre la explotacin de los recursos existentes y el desarrollo de otros nuevos.
4. Una adquisicin puede ser considerada la compra de un manojo de recursos en un mercado altamente imperfecto. Al basar la
compra en un recurso poco frecuente, uno es capaz de llevar al
mximo esta imperfeccin para aumentar las posibilidades de
comprar barato y obtener grandes beneficios (1984:172).
S A FA RI A LA ESTRATEGIA
350
LA E S C U E L A C U LTU R A L
Valor\ Evidentemente, un recurso debe ser valioso para ser estratgico; debe tener la capacidad de mejorar la eficiencia y la eficacia de la organizacin.
Originalidad,. Un recurso es estratgico siempre que sea poco
comn y tenga gran demanda. Por ende, una cadena de supermercados que ha ocupado las principales zonas de una ciudad
cuenta con una ventaja similar a la de una carismtica estrella
de Hollywood con un rostro incomparable,
SAFARI A LA ESTRATEGIA
LA E SC U EL A CUL TURAL
ser vista como un manojo eclctico de recursos tangibles sino como una jerarqua de conocimientos y procesos intangibles para la creacin de conocimiento. Por ejemplo, el valor estratgico de una marca como Coca-Cola est bastante
claro. Pero, qu hay del knoto-how implicado en esta marca?
Y la experiencia de las personas con esos conocimientos?
Es que entonces son los "recursos humanos" quienes constituyen la principal fuente de inimitabilidad?
Kogut y Zander (1996) piensan que no. En definitiva,
afirman, el carcter de inimitable proviene de la totalidad
de la organizacin como "comunidad social". Esto no se refiere a patrones de comunicacin entre empleados contratados para realizar tareas especficas, como encontrar nombres para las nuevas marcas, sino al sistema de afiliacin entre individuos que han desarrollado una identidad comn.
Ellos se han convertido en "un orden moral" de personas "ligadas por lo que saben y lo que valoran" (515). Esto es una
cultura rica, lo que lleva a las personas a inventar las marcas
que brindan un buen servicio a la organizacin.
ADONDE SE DIRIGE LA PERSPECTIVA BASADA EN LOS RECURSOS? Se contina trabajando enrgicamente en esta pers-
2. Cmo pueden desarrollar nuevas capacidades, que complementen o sustituyan a las existentes?
3. Qu determina una va de desarrollo que tenga xito?
4. Cmo puede uno determinar o medir las capacidades colectivas de una firma? (Elfring y Volberda, 1994:16).
SAFAR! A LA ESTRATEGIA
354
LA E SC U EL A CU LT U RA L
(pero no slo all) los conceptos vienen y van con una velocidad notable aunque no siempre son tan diferentes
unos de otros. Tal como ironiz Richard Rumelt en cierta
ocasin, "Si dos acadmicos tienen la misma idea, una de
ellas est de ms!" (conferencia en la Sociedad de Management Estratgico, Montreal, 1982). Por lo tanto el truco est en cambiar el rtulo y esperar que todo salga bien. Por
otro lado, los mtodos "duros" de las ciencias sociales suelen tener problemas para entender un fenmeno tan etreo como la cultura, como les ha ocurrido en el estudio del
[ liderazgo. Por lo tanto, realmente deberamos aplaudir la
imaginacin de los investigadores suecos.
Un peligro de esta escuela es que puede desalentar un
cambio necesario. Favorece el manejo de la coherencia, de
mantenerse en el camino, por decirlo de alguna manera.
La cultura es pesada, establecida, fija; los recursos estn
instalados, ax"raigados. Al poner el nfasis en la tradicin y
. el consenso, adems de caracterizar al cambio como algo
muy complejo y difcil, esta escuela puede estimular una
especie de estancamiento. (Por supuesto, sus defensores
diran que es la vida de la organizacin quien hace esto, no
sus teoras. Por qu matar al mensajero?). No obstante,
irnicamente, aunque en un principio la cultura misma
puede ser difcil de generar y ms difcil todava de reconstruir despus, es bastante fcil de destruir. Otorgue la suficiente autoridad a algn manager "profesional" desconectado, y observe lo que ocurre. (Ver cuadro.) Por otro lado,
como se observ antes, con toda la publicidad que recibe
el cambio en estos das, necesitamos desesperadamente
ms mensajes sobre un poco de esa buena y anticuada estabilidad.
Otro peligro de la cultura como sistema explicativo es
: que iguala a la ventaja estratgica con la originalidad de la
organizacin. Muchas veces es bueno ser diferente, pero
I no p or el simple hecho de serlo, ya que eso puede generar
355
S A F A R I A LA ESTRATEGIA
una cierta arrogancia. Quin cuestionara el razonamiento detrs del statu qao? NA ("no inventado aqu") es un fenm e no bastante conocido en las organizaciones.
Paradjicamente, teoras como la basada en los recursos pueden exacerbar esta tendencia. Proporcionan a los
managers un vocabulario listo para usar mediante el cual
pueden justificar el statu quo. Cualquier prctica organizacional que parezca incomprensible puede ser justificada
sobre la base de lo inimitable: es posible que nunca sea tan
tcito ya que los recursos jams son tan originales. Despus
de todo, quin sabe cules son las verdaderas fuentes del
rendimiento?
La teora basada en los recursos genera algunas ideas
interesantes. Pero no se traducen fcilmente al management estratgico. Las ambigedades asociadas con los recursos pued en contribuir a explicar por qu las estrategias
que tienen xito p ued e n sobrevivir much o tiempo, pero
no informan a los managers cundo ha llegado el momento de desafiarlas y cmo hacerlo. Deben tratar de desenmaraar las estrategias de xito, de revertiras, o simplemente les conviene crear otras nuevas que sean igualmente ambiguas para otras firmas?
Y tambin est el problema del desequilibrio. No son
correcciones lo que necesitamos en este terreno -centrarnos en los recursos internos despus de haber estado obsesionados con la competencia externa- sino un sentido de
equilibrio entre todos los factores apropiados. Por eso preferimos que los diversos captulos de este libro no sean vistos como un conjunto de posibles mtodos para manejar
la estrategia, sino como dimensiones diferentes de un solo
proceso. Despus de todo, se trata de una sola bestia llamada creacin de estrategia.
El problema con los conceptos de la cultura en general y con la teora basada en los recursos en particular es
que explican con demasiada facilidad lo que ya existe, en
LA E SC U E LA C U LTU R A L
P a s o 4:
Paso 5:
m i n i s t r n d o l o ) .
lugar de enfrentar las difciles preguntas sobre lo que puede llegar a ser. Con esto no pretendemos decir que las contribuciones de la escuela cultural hayan carecido de importancia. Muy por el contrario. En comparacin con el desarticulado conflicto de la poltica, ofrece el consenso integrado de la ideologa. Contra el individualismo de las escuelas de diseo, cognoscitiva y empresarial, aporta la importante dimensin colectiva del proceso social, destinando un lugar al estilo de la organizacin junt o al personal,
y desafiando la tendencia popular a fragmentarlo todo en
partes desconectadas -"agentes" como parte de un "portfolio"- en favor de generar perspectivas integradas. A diferencia de las tendencias alejadas de la historia que muestran las escuelas de planificacin y posicionamiento -cambie de estrategia as como se cambia de ropa-, implanta a
la estrategia en el profuso tapiz de la historia de u na orga-
357
S ARARIA LA ESTRATEGIA
358
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LA E S C U E L A A M B I E N T A L
SAFAR I A LA ESTRATEGIA
pensador estratgico en un mundo complejo. (La otra rama investa a esa perspectiva de imaginacin.) Primero la
escuela de aprendizaje y luego la de poder introdujeron
estrategas adicionales, y stos se convirtieron en la colectividad de la escuela cultural. Pero en todos los casos, la nocin de los estrategas continu con su reinado supremo,
quienquiera que fuese: un individuo o la colectividad, en
cooperacin o en conflicto. En este captulo el entorno
asume el mando. Sin duda, en algunas de las otras escuelas la organizacin se vuelve parecida al entorno: una especie de esqueleto o caricatura de su verdadera identidad.
Qu es esta cosa llamada "entorno"? No mucho en
realidad, ni siquiera para este enfoque. Por lo general es
tratado como un conjunto de fuerzas vagas "all afuera": en
efecto, es todo aquello que no constituye la organizacin
misma. Por lo general el entorno es descrito como un conjunt o de dimensiones abstractas: por ejemplo, el cliente
que aporrea la puerta no est furioso sino que es "malvolo"; la serie de adelantos tecnolgicos no es inesperada sino "dinmica"; los trasplantes de corazn no son intrincados sino "complejos". Algunas veces, incluso todo esto queda reducido a una fuerza general que impulsa a la organizacin hacia alguna especie de nicho de tipo ecolgico. Pero no se trata del nicho de la escuela empresarial, un lugar
protegido de la competencia, donde puede explotarse un
mercado. Aqu nicho es la misma sede de la competencia,
como en ecologa, donde la organizacin compite con entidades como ella misma, as como todos los osos coala van
tras las mismas hojas de eucalipto. En efecto, el nicho es para la escuela ambiental lo mismo que el mercado para la de
posicionamiento: salvo que aqu, es siempre competitivo.
En un principio, la escuela ambiental surgi de la as
llamada "teora de contingencia", que describa las relaciones entre dimensiones particulares del entorno y atributos
especficos de la organizacin: por ejemplo, cuanto ms es-
LA E S C U E L A A MB IE NT AL
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y
table el ambiente externo, ms formalizada la estructura interna. Ms adelante estas ideas se extendieron a la creacin
de estrategia: por ejemplo, un ambiente estable era ms favorable para la planificacin. Luego lleg un grupo de tericos de la organizacin que se apodaban a s mismos "eclogos de poblacin", y postulaban que las condiciones extemas forzaban a las organizaciones a ingresar en nichos
particulares: o hacan lo que su entorno les indicaban o
eran "expulsadas". Lo que esto s expuls fue la decisin estratgica, apartndola de la organizacin y su liderazgo pa~
ra colocarla en el "entorno". Mientras tanto, otros, llamados "tericos institucionales", afirmaban que las presiones
polticas e ideolgicas ejercidas por el entorno reducan pero no eliminaban la decisin estratgica. Por lo tanto las
condiciones externas se convirtieron en una 'jaula de hierro". Analizamos estas distintas perspectivas por turno, despus de resumir las premisas de esta escuela.
3. De este modo, el liderazgo se convierte en un elemento pasivo cuya misin es leer el entorno y asegurar una adaptacin
correcta por parte de la organizacin.
SAFARI A LA ESTRATEGIA
La perspectiva de la contingencia
La escuela ambiental tiene sus races en la teora de la
contingencia, la cual se desarroll para oponerse a las aseveraciones del management clsico acerca de que existe
"la mejor manera" de dirigir una organizacin. Para los
tericos de la contingencia, "todo depende": del tamao
de la organizacin, su tecnologa, la estabilidad de su contexto, la hostilidad externa, etc.
Esto satisfizo la idea tradicional, basada en el sentido
comn, de que diferentes situaciones dan lugar a distintas
conductas; por ejemplo, que las panaderas funcionan de
manera diferente en Norteamrica que en Europa. Pero
tambin cre la necesidad de contar con descripciones ms
sistemticas del entorno. Por lo tanto, se iniciaron los trabajos para identificar las dimensiones externas, responsables
por las diferencias que observamos en las organizaciones.
Dichas dimensiones fueron descritas por Mintzberg.
1. Estabilidad. El entorno de una organizacin puede variar de estable a dinmico, del de un tallador en madera cuyos clientes piden las mismas esculturas de pino dcada tras dcada hasta ei de
un equipo de detectives, que nunca saben lo que les espera. Hay
una variedad de factores que pueden dinamizar un entorno, incluyendo gobiernos inestables;... cambios inesperados en la demanda de ios clientes o en la provisin de los competidores...;
exigencia de creatividad o de novedad frecuente por parte de los
clientes, como en una agencia publicitaria...; una tecnologa o
una base de conocimientos que cambia rpidamente, como en
el caso de la fabricacin de productos electrnicos; incluso un
clima que no puede ser pronosticado, como en las granjas o en
las compaas teatrales al aire libre... Los verdaderos problemas
estn causados por cambios que se producen en forma inesperada, para los cuales nunca hubiese podido discernirse un patrn
por anticipado...
2. Complejidad. El entorno de una organizacin puede variar de|
simple a complejo, desde el del fabricante de cajas de cartn que|
LA E S C U E L A A M BI E N TA L
3. Diversidad del mercado. Los mercado s de u n a organizacin pued en variar de integrados a diversificados, desde el de la mina de hie-
rro que vende su nica mercanca a una nica acera, hasta los
de una empresa comercial que procura promover los productos
industriales de una nacin en todo el mundo...
4. Hostilidad, Finalmente,, el entorno de una organizacin puede
SAFARI A LA ESTRATEGIA
"... empresarios que corren riesgos... tienden... a estar asociados con entornos dinmicos".
"... las estrategias sern ms amplias y multifacticas en entornos que presentan una gran cantidad de desafos y oportunidades" (1979:302>304).
Por lo tanto los ejecutivos elegirn entre una cantidad de estrategias viables y procesos de creacin de estrategia dentro de cualquier contexto, para adoptar aquellos que rio slo se adaptan a
sus entornos sino que tambin reflejan sus motivaciones, predilecciones y capacidades personales. Pero al haber escogido entre
el conjunto de opciones y procesos estratgicos ms convenientes y cmodos, los ejecutivos pueden descubrir que la gama de
estructuras que puede ser utilizada para apoyar y aplicar esas alternativas se vuelve limitada. Distintas estrategias requieren distintas estructuras, as como diferentes modos de creacin de estrategia (545).
La escuela ambiental encuentra su expresin ms fuerte en el trabajo de investigadores que denominan su enfo-
LA E S C U E L A A M B I E N T A L
que ecologa de poblan. Mientras los tericos de la contingencia toman en cuenta la adaptacin, stos, como Hannan
y Freeman (1977), quienes publicaron la manifestacin ms
citada de esta perspectiva en su trabajo "La ecologa de poblacin de las organizaciones", expresan "sus dudas respecto de que las principales caractersticas en el mundo de las
organizaciones surjan a travs del aprendizaje o la adaptacin" (957; ver tambin Hannan y Freeman, 1984).
Si es as, cmo debemos entender los cambios que
observamos en las organizaciones con tanta frecuencia?
Los eclogos de poblacin afirman que la mayora de ellos
son superficiales. La estructura bsica y el carcter de una
organizacin se fijan poco despus de su nacimiento. Las
medidas ulteriores la vuelven ms rgida y menos capaz de
tomar decisiones verdaderamente estratgicas. Estas medidas conducen a costes irrecuperables representados p or
las inversiones realizadas en plantas, equipos y personal especializado; a limitaciones sobre la informacin recibida
por quienes toman las decisiones; y al desarrollo de fuerzas polticas dentro de la organizacin (tales como unidades que se resisten a una reestructuracin). Tambin existen presiones externas hacia la inercia, incluyendo barreras legales y fiscales para el ingreso y la salida de los mercados; limitaciones en la posibilidad de disponer de informacin externa; formas establecidas de legitimidad, las
cuales engendran una resistencia al cambio (como una
universidad que procura desembarazarse de ciertos programas de instruccin); y el problema de una racionalidad
colectiva (que las organizaciones queden atrapadas en formas fijas de conducta).
Los eclogos de poblacin utilizan el conocido modelo de variacin-seleccin-retencin, pero no tal como lo
hemos visto en la escuela de aprendizaje. Aqu el proceso
tiene lugar a nivel de las poblaciones. En efecto, estas personas perciben a las organizaciones como los bilogos ven
367
SAFARI A LA ESTRATEGIA
a la mosca de la fruta... a la distancia, en trminos de conducta colectiva. Para explicar el cambio, examinan la interaccin entre innovaciones casi fortuitas realizadas por organizaciones individuales y la lucha por la existencia al nivel de la poblacin.
El nacimiento de una compaa introduce cambios
en una poblacin. La innovacin proporciona una ventaja, pero la supervivencia depende de la capacidad de la organizacin para adquirir recursos, de los que cada entorno
cuenta con una cantidad finita o, para utilizar un trmino
adoptado por los eclogos de la biologa, tiene una "capacidad fija de transmisin".
Esta capacidad es suficiente para la mayora de las organizaciones existentes. Pero a medida que stas crecen y
aparecen otras, se ve superada. Entonces se produce una
lucha por los recursos, que elimina a las organizaciones
menos aptas. Esto es la competencia, por supuesto, pero
distinta de la de la escuela de posicionamiento, porque
aqu las organizaciones no se enfrentan unas contra otras
directamente. Ms bien, es el entorno el que establece los
criterios de aptitud. Las organizaciones que lo satisfacen
logran sobrevivir, y las que no, son eliminadas.
Aunque la ecologa de poblacin evita a la estrategia
como proceso de adaptacin continuo, todava la deja entrar por la puerta trasera. Las organizaciones tienen posibilidad de decidir, sugieren Hannan y Freeman (1977),
aunque por lo general sea accidental: pueden tratar de
aprovechar al mximo su entorno, de perfeccionar su aptitud, o pueden reservar ciertos recursos para futuras
emergencias. Nuevamente en los trminos del estudio de
poblaciones biolgicas, el primero es denominado "especializacin", y el segundo "generalizacin". Uno subraya
la eficiencia, el otro la flexibilidad. La organizacin tiene
un espacio para apostar sobre su futuro, y decidir la cantidad y el tipo de recursos que retendr como reserva.
LA E SC U EL A A M B I E N T A L
p ' P o r lo general esa decisin se toma en los primeros tiem p- pos, y luego resulta difcil modificarla. Segn las condi li ciones, la organizacin sobrevivir o no, de acuerdo con
su cantidad de reservas y la forma en que opt por asignarlas.
Despus de los trabajos de Hannan y Freeman, la ecologa de poblacin se ha convertido en una bsqueda de lo
| que puede aumentar o reducir las posibilidades de superI vivencia de una organizacin. Al atenerse a la metfora bsica de seleccin, las propiedades organizacionales suelen
ser vistas en trminos de "pasivos": el "pasivo del tamao",
|i que pronostica que las organizaciones ms grandes estn
ms dotadas de recursos y por lo tanto tienen menos pro| W habilidades de fracasar; el "pasivo de la novedad", lo cual
significa que las firmas nuevas en una industria tienen ms
: probabilidades de morir que aquellas que han estado all
ms tiempo; el "pasivo del envejecimiento", segn el cual
las ventajas iniciales se convierten en fuente de inercia a
medida que ia organizacin envejece; y el "pasivo de la
adolescencia", que sostiene que el mayor peligro se encuentra en la transicin entre la infancia y la madurez. El
nacimiento se logra con ideas innovadoras y energa empresarial; la madurez est caracterizada por una cantidad
considerable de recursos y de poder. En el medio, una organizacin puede haber agotado las primeras y no haber
establecido los ltimos.
QUIN NECESITA ADAPTARSE? Ha habido numerosas crticas hacia la ecologa de poblacin en las organizaciones,
y todas giran en torno de varias cuestiones obvias: "De
dnde provinieron esas variaciones en la poblacin?" pregunt Van de Ven (1979:324), sugiriendo el papel de los
empresarios y los inventores, mientras que Astley (1985)
not que muchas veces los entornos son bastante abiertos
y receptivos a cualquier variacin impuesta sobre ellos.
SAFAR I A LA ESTRATEGIA
370
LA E SC U EL A A M B I E N T A L
Max Weber, el padre de la teora de las organizaciones, consideraba que stas eran moldeadas por la marcha
implacable del racionalismo tcnico y directivo, la cual se
expresa en una burocratizacin cada vez mayor. Existe una
'jaula de hierro" del racionalismo, para utilizar la famosa
expresin de Weber, que modela lo que los managers enfrentan.
Varios socilogos organizacionales partieron de donde Weber haba dejado, creando un punto de vista que ha
llegado a conocerse como "teora institucional". Esta se refiere a las presiones institucionales que enfrenta una organizacin en su entorno, por parte de otras organizaciones.
La teora institucional considera al entorno como un
depsito de dos tipos de recursos: econmicos y simblicos, Los primeros son familiares y tangibles, como el dinero, la tierra y la maquinaria. Los segundos incluyen cosas
SAFARI A U ESTRATEGIA
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L A E SC U EL A A M B I E N T A L
ferencia". El isomorfismo normativo resulta de la fuerte influencia de la pericia profesional. Muchas veces, las organizaciones contemporneas estn dominadas por expertos
que aportan sus propias normas profesionales a la toma de
decisiones. Por ejemplo, la difundida costumbre de delegar
la negociacin de contratos en abogados tiende a aumentar
la uniformidad entre las corporaciones, lo cual a su vez climina maneras ms informales de hacer negocios.
Un trabajo reciente de Oliver (1991), crtico de la teora institucional, sugiere que las organizaciones enfrentan
las presiones mediante una variedad de "respuestas estratgicas", algunas de las cuales los llevan a abandonar la
conformidad pasiva. Estas incluyen: (1) aquiescencia (rendirse por completo a las presiones institucionales); (2)
concesiones (acceder a estas presiones slo en forma parcial); (3) abstinencia (tratar de evitar la necesidad de mostrar conformidad); (4) desafio (resistir activamente las
presiones institucionales); y (5) manipulacin (tratar de
modificar o alterar las presiones). Oliver asocia cada una
de estas respuestas estratgicas con una variedad de "tcticas", detalladas en la tabla 10-1.
Los puntos de Oliver se apartan de la teora institucional para avanzar hacia posturas estratgicas ms agresivas,
por ejemplo las maniobras descritas en la escuela poltica
(macro). Pero no se alejan del todo de la escuela ambiental porque todas estas posturas, incluso las de "ataque", son
respuesta a presiones institucionales. Y, en efecto, varias de
ellas coinciden con la teora de contingencia.
Ya hemos mencionado nuestra inquietud con una visin restringida de la decisin estratgica. Aqu nos explayamos sobre el tema.
SAFAR! A LA ESTRATEGIA
TABLA 1 0 - 1 .
TCTICAS
Hbito
Imitacin
Acatamiento
Equilibrio
Concesiones
Pacificacin
Negociacin
EJEMPLOS
Seguir normas invisibles, dadas por sentadas
Remedar modelos institucionales
Obedecer las reglas y aceptar las normas
Equilibrar las expectativas de las mltiples
partes
Aplacar y reconciliar los elementos
institucionales
Negociar con las partes interesadas
institucionales
Evitacin
Ocutamiento
Intercesin
Escape
Desafo
Indiferencia
Reto
Ataque
Manipulacin
Bsqueda
Importar factores influyentes
de cooperacin
Influencia
Modelar valores y criterios
Control
Dominar los procesos y partes interesadas
en la institucin
De Oliver (1991:152).
Disimular la disconformidad
Aflojar los lazos institucionales
Cambiar de objetivos, actividades
o dominios
LA E S C U E L A A M BI E N TA L
En realidad, ninguna organizacin enfrenta un "entorno" que sea munfico, complejo, hostil o dinmico (muI i cho menos turbulento). Puede haber lapsos de cada clase,
i H en un mercado o en otro, con respecto a alguna tecnoloJ p ga particular o preferencia de los clientes. Pero parece temerario manejar la estrategia en niveles tan genricos. Los
estrategas necesitan sondeos "finos" que proporcionen
: descripciones "gruesas", con matices referidos al momen | to, la aplicacin y el contexto. Tal como analizaremos en el
:
g prximo captulo, al management le resulta ms til una
f buena descripcin de los tipos de entorno, con detalles so: bre las experiencias de determinadas organizaciones en
| momentos particulares de su historia.
:
Pero aqu nuestra verda I dera inquietud es la "decisin estratgica", tal como fue de 1; lineada especial aunque no exclusivamente por los eclogos de poblacin. El hecho de que las organizaciones no
cuentan con una verdadera decisin estratgica, que exisj|| te alguna clase de "imperativo ambiental" all afuera, ha sido criticado por varios motivos. Cmo es posible que dos
i 11 organizaciones puedan operar con xito en entornos similares empleando estrategias diferentes? Cun distinta es
I SI una organizacin de su "entorno", en especial con el sur! ji gimiento de las alianzas y empresas conjuntas que oscurei | cen los lmites? Y de hecho, los entornos "seleccionan" or: ganizaciones, o stas "representan" a los primeros? Desf: pus de todo, qu es "el entorno de u na industria" si no
| todas las organizaciones que funcionan en ella? Por ejem! ; po, en un monopolio esto puede constituir una sola fir! ma, y con frecuencia slo existen unos cuantos protagonisB| tas en una industria. Adems, los entornos realmente
J|:. "existen" o son slo percepciones de la gente, construcciop nes sociales ellos tambin? Y finalmente, se puede decir
!' que algn organismo vivo carezca de poder de decisin?
LA NICA OPCIN ES ACTUAR.
SAFARI A IA ESTRATEGIA
Para nosotros, discutir si las organizaciones toman decisiones o no, es tan til como debatir sobre si la gente es
feliz o no. Existe toda una gama de posibilidades, y en este caso las profecas tienden a ser autocumplidas: si usted
cree en la felicidad o en el poder de decisin, los encontrar en todas partes. Si no, es posible que le ocurra lo contrario. Adems, embarcarse en esta clase de polmicas hace desdichadas a las personas y les quita tiempo para tomar
decisiones.
Por supuesto, las moscas de la fruta son las mascotas
de los eclogos de poblacin en biologa. Vistas desde lejos, parecen respetar las leyes de la seleccin natural. Sin
embargo, de cerca estn tomando decisiones constantemente: subir, bajar, ir a la izquierda o a la derecha... las
opciones son infinitas! Imagine a una mosca de la fruta observando a un par de eclogos de poblacin que se dirigen
al trabajo por la maana, en la hora pico. Gran parte del
tiempo, esos organismos apenas si pueden avanzar, mucho
menos girar a la izquierda o a la derecha, subir o bajar. Si
la mosca los siguiera hasta la oficina, concluira que las
fuerzas ecolgicas los han impulsado para que escribieran
sus artculos? Y no nos equivoquemos: para una mosca de
la fruta, la decisin de volar en determinada direccin es
tan importante como la de qu artculo escribir (o qu teora criticar) para un profesor universitario. Es posible que
el mu nd o fuese un lugar ms interesante si las moscas de
la fruta tambin pudiesen escribir sobre los profesores universitarios.
Tal vez, quienes mejor aclararon este pu nto fu eron los
mismos Hannan y Freeman, al comentar sobre el efecto de
"grandes organizaciones dominantes [que] p ued en crear
vnculos con otras, tambin grandes y poderosas, de modo
de reducir las presiones de la seleccin". En su opinin, "la
presin de la seleccin es elevada a un nivel ms alto. Por
lo tanto, en lugar de que fracasen los sistemas individuales,
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LA E SC U EL A A M B I E N T A L
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caen las cadenas enteras" (1977:961). Esto es cierto, siempre y cuando u no est preparado para comprender que la
cadena mxima es la sociedad misma. Si llevamos este argument a su conclusin "natural", a medida que caemos
todos juntos y comprendemos (o tal vez no) que no somos
ms que peones en algn orden ms amplio, es posible
que nos preguntemos por qu habra de importarnos algo:
ecologa de poblacin, management estratgico o la vida
misma.
Por lo tanto, el mejor consejo puede ser el que nos
brind Isaac Bashevis Singer, citado al comienzo de este
captulo: "Debemos creer en el libre albedro; no tenemos
alternativa".
.
DECISIN LIMITADA. El hecho es que para servir a su
VE; propio nicho, el management estratgico tiene que obserI var a las organizaciones bien de cerca, idealmente dentro
I de los zapatos del estratega. Y desde all no debe conside rar la existencia de la decisin, sino las condiciones que am; S plan o limitan su alcance. Por ejemplo, Hage (1976) ha
: afirmado que las organizaciones eligen sus lmites y que de
este mo do limitan sus decisiones.
El grupo McGill incluye varios ejemplos interesantes
s I al respecto en su investigacin sobre los patrones histricos en la creacin de estrategia. Por ejemplo, en los aos
'70, Air Caada era una organizacin grande y poderosa,
el principal jugador en los mercados seguros y regulados
de Canad. Sin embargo su tamao restringa su poder de
decisin: alguna aerolnea "de clase internacional" tena
I
la posibilidad de no comprar jets j u mb o cuando stos apap recieron? (Mintzberg y col., 1986). Por otro lado, en los
aos '30 Steinberg era una pequea cadena de supermercados que funcionaba en una severa depresin. Sin embargo, debido a sus capacidades, fue capaz de tomar decisiones que las grandes cadenas no pudieron tomar,' como por
S A F A R I A LA ESTRATEGIA
378
>
LA E S C U E L A A M BI E N TA L
j tornos de las mismas y, en especial, sobre las diferentes for: mas que pueden tomar. Y luego consideremos si las ideas
de esta escuela nos parecen aplicables, preguntndonos
m qu tipos de organizaciones parecen ms limitadas y cundo se restringe ms la decisin estratgica, por ejemplo du; rante el estadio maduro en el ciclo vital de una organiza!| cin. Pero no nos dejemos desviar por exageraciones o
abstracciones excesivas, y mucho menos por polmicas inI solubles.
f'-r.v.