A Celebridade

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A celebridade
In the future everyone will be world famous for fifteen minutes.

Andy Warhol1
Se o star system desloca determinados atores para uma nova categoria ao

imputar-lhes o status de commodity, o fim do sistema os deixa deriva no mar de
imagens que a vida contempornea faz proliferar, agora sem o esteio da aura de
magnitude que lhes serviu de lastro at ento. A distncia que os estdios
propiciavam foi superada por um discurso que, transpondo o ltimo limiar do
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oculto, de que falara deCordova, nos coloca de frente para a mediocridade rotineira
desses novos produtos. Simultaneamente, a sociedade de consumo atinge seu pleno
desenvolvimento e, junto com a sociedade do espetculo, parece derrubar as
ltimas barreiras da distncia.
A histria alcana a estrela e a envolve na Era das Celebridades. A
expresso o mundo como um palco que Sennett aplicou fase iluminista ganha,
nestes dois ltimos sculos, nova dimenso. O palco se amplia e atinge proporo
global. As tecnologias mais recentes permitem a praticamente qualquer um fazer
parte do show da vida atravs da exibio instantnea de performances para
diversas partes do mundo. Do espao para os exibicionistas que, embora restritos
s comunidades da web, so capazes de intimidar, ainda que temporariamente, as
personalidades pblicas nacionais e internacionais que exercem sua ubiquidade
atravs dos meios de comunicao mais tradicionais impressos, televisivos,
radiofnicos e flmicos. Contudo, no trataremos neste captulo exatamente dos
fenmenos instantneos, mas sim dessas personalidades que por ancorarem-se
tanto psicolgica quanto materialmente em suas imagens pblicas sentem-se
inseguras diante do moto-contnuo miditico, que precisa conceber sucessivas
novidades para alimentar um mercado cada vez mais saturado de uma profuso
iconogrfica.
1
No futuro todos tero 15 minutos de fama.
102
Neste captulo daremos prioridade quelas pessoas que, tendo atingido um
reconhecimento nacional ou mundial, contribuem, inevitavelmente e de bom
grado, para esta iconorragia imposta pelos meios de comunicao de massa. Se
certo que so ameaados pela mdia, tambm podemos inferir que contam com ela
para sobreviver, vale dizer, dependem dela para manter, ainda que por apenas mais
um minuto, o interesse de um pblico felizmente cada vez mais suscetvel2.
A abundncia de estmulos visuais e auditivos com que lidamos hoje nos
mantm virtualmente incapazes de evit-los. A atitude blas com que nos
diagnosticara Simmel falha. No nos tornamos impermeveis a esses congneres
impalpveis que, invadindo retinas e intimidades, ameaam tomar, de supeto, o
lugar de nossas referncias mais familiares. Nicolau Sevcenko lembra
oportunamente a teoria de um eminente neurologista segundo o qual nossa
capacidade de apreenso visual e identificao psicolgica esto limitadas por um
determinismo evolutivo, que acompanhou nossa tendncia de viver em pequenos

grupos. Assim, a expanso dos meios urbanos aliada Revoluo Tecnolgica nos
teriam condenado a conviver com uma quantidade inassimilvel de estmulos:
Com o esgaramento das famlias extensivas, dos laos de compadrio e das

relaes de vizinhana na situao peculiar das grandes cidades, muito mais nos
cones exibidos e repetidos saciedade pelos meios de comunicao que as
pessoas tendem a definir essa situao de reconhecimento familiar. O fato de eles
no serem de carne e osso, mas reprodues fotogrficas, imagens de cinema ou
vozes de disco e rdio s ajuda nesse processo, j que a imagem fica resolvida
num clich visual ou auditivo e a estrutura psicolgica num personagem tpico, o
que os torna por isso imensamente mais fceis de assimilar do que quaisquer
pessoas concretas, com suas contradies, complexidades de comportamento,
mudanas constantes ditadas pelo humor, sade ou idade. (SEVCENKO, 1998,
p. 592)
Por seu lado, as celebridades precisam lutar para manter suas imagens em
evidncia, ou seja, para conservarem-se no mercado das personalidades. Como
adictos em recuperao, submetem-se ao lema um dia de cada vez; um mantra
O leitor talvez note, neste captulo, a ausncia de personagens que se tornaram emblemticos desta
tendncia contempornea de se adquirir fama instantnea: refiro-me especificamente aos integrantes
dos inmeros Big Brothers que foram veiculados ao redor do globo. No Brasil o programa
televisivo fez um sucesso sem precedentes estando hoje em sua dcima edio. Alguns estudos
acadmicos j foram feitos a respeito do programa e cit-lo, quando o assunto notoriedade
gratuita, vale dizer, sem mrito, tornou-se lugar comum, por isso optamos por no inclu-lo
diretamente em nossas observaes.
103
que se revela assaz apropriado para o presente sem futuro de que tratar
Christopher Lasch.
No seu livro A Cultura do Narcisismo: a vida americana numa era de
esperana em declnio, Lasch enfatiza a valorizao contempornea do presente,
ressaltando como causa determinante a desarticulao do tempo histrico. Junto
com o declnio dos valores tradicionais3, o genocdio, os desastres naturais e
econmicos, a misria, a doena, a tecnologia de destruio em massa, a prpria
destruio em massa, ajudam a pr fim s utopias. Nossos sonhos e crenas so
eclipsados por uma realidade que j no nos permite vislumbrar qualquer futuro.
Desde aproximadamente a dcada de 1960, explica o autor, as atenes se voltam,
ento, para o presente, para a sobrevivncia individual e imediata. Repudiamos o
passado recente diante do qual nos tornamos, lentamente, indiferentes; perdemos
nossas referncias e rompemos com o tempo histrico. Passamos a conviver com
uma impresso de descontinuidade histrica, agravada pela onipresena dos meios

de comunicao que, penetrando nossos cotidianos, trazem, junto com uma
narrativa fragmentada, simplista e fatalista, imagens apocalpticas que s acentuam
a sensao de insegurana.
A impresso de arbitrariedade no relato de calamidades refora a qualidade

arbitrria da prpria experincia, e a ausncia da continuidade na cobertura de
eventos, de como a crise atual produzir amanh uma nova crise sem conexo
com a primeira, acrescenta-se sensao de descontinuidade histrica a
sensao de viver em um mundo no qual o passado no serve de guia para o
presente e o futuro tornou-se completamente imprevisvel. (LASCH, 1983, p. 97)
Neil Postman (POSTMAN, 1985 apud. GABLER, 1999) j denunciara a

tendncia dos meios de comunicao de acumular imagens fracionadas no
presente, em detrimento de palavras que contribuam para a composio de um
discurso lgico. A instaurao da lgica da informao4, completa Marilena Chau,
deflagra, atravs da valorizao da novidade fugaz e instantnea que no deixa
espao seno para o agora uma irresistvel atrao pelo presente, alm de uma
inevitvel e nociva acronia, para usar o termo da autora, que ser agravada pela
televiso: os acontecimentos so relatados como se no tivessem causas passadas
3
O autor faz referncia explcita tica protestante, pois parte da observao da sociedade norteamericana.
4
Inversa lgica da experincia de que trata Benjamin em seu artigo O narrador (BENJAMIN,
1994).
104
nem efeitos futuros; surgem como pontos puramente atuais ou presentes, sem
continuidade no tempo, sem origem e sem consequncias. (CHAU, 2006, p. 46)
A mdia que se encarrega especificamente das celebridades porque trata
de personalidades, ou seja, do mbito particular e no de fatos tidos como
coletivamente relevantes revela-se, se no particularmente suscetvel,
peculiarmente
beneficiada
por
essa
tendncia,
para
qual
contribui
significativamente. Em depoimento para este trabalho, Jackson Bezerra, diretor da

sucursal carioca da revista Caras, o mais vendido semanrio de celebridades do
pas5, declara: considera-se que uma revista normal que nem a Veja seja lida por
quatro pessoas e a Caras por doze, porque ningum joga fora, fica ali, e quando
voc l tem sempre a sensao de estar lendo uma coisa fresca 6. Essa
longevidade peculiar a que se refere Bezerra, s se efetiva porque a linha editorial
da revista exclui do texto publicado qualquer referncia cronolgica.
A falncia da ideia moderna de tempo, linear, constante, histrico e

progressivo gera, na chamada ps-modernidade, um presente inflado perpetuado
pela compresso tempo-espao que os veculos da mdia exacerbam (SIBILIA
2008). O passado deixa de ser causa, e o presente torna-se inaugural na Era do
Instante. A obsolescncia do passado e a imprevisibilidade do futuro, afirma a
autora, redundam no desdm pela causa ou pelo sentido e o que ser valorizado, a
partir de agora, o efeito.
Segundo Lasch, a burocracia e o consumismo, valendo-se do esfacelamento
do tempo histrico e alentando o entusiasmo pelo presente, sero intensificados na
mesma medida em que o mbito pessoal deixa de ser refgio para a insegurana
social. A esfera privada, sustenta o autor, oprimida pela falta de referncia histrica
e pelo vazio interior da proveniente, no encontra amparo seno no lema da
sobrevivncia, diretriz que impingimos inadvertidamente a ns mesmos quando
decantamos o presente, na tentativa de assegurar uma conservao psquica. Tal
princpio, legitimando nossos atos, nos compele a nos ocuparmos cada vez mais
exclusivamente de nossas prprias individualidades, o que, sob os auspcios da
tica da autenticidade, nos levar a exaltar o bem-estar, o prazer e o interesse
5
A tiragem da revista Caras substancialmente maior que a tiragem da segunda revista de

celebridades mais vendida do pas. Segundo Bezerra, dados oficiais do IVC revelam que, enquanto
a tiragem mdia da Caras de 320.000 exemplares semanais, a Contigo!, segunda revista de
celebridades mais vendida do pas, tem uma tiragem mdia de 150.000 exemplares semanais.
6
Em entrevista concedida a Ana Roberta Gualda em 16 jun. 2009.
105
pessoal. O lazer, livre da culpa religiosa, ganha posio de destaque. Assim, as
sensaes de vazio e de inautenticidade interior que invadem o homem psicolgico,
como o chamar Lasch, destituem-no de seu asilo interno e o impulsionam para
fora, tanto em busca de experincias mais vvidas e de gratificaes imediatas que
possam preencher sua lacuna interior o que vai refletir diretamente na
exacerbao do consumo , quanto em busca do olhar do outro, de sua admirao e
aprovao, meio eficaz de se conseguir a desejada e necessria7 sensao de
autenticidade.
Numa sociedade sem padres referenciais, em que impera a tica do prazer,
e no mais o ideal da realizao, e que reproduz individualidades vazias de
significado, crenas ou certezas; numa sociedade hostil, que opera sob a gide da
sobrevivncia e, portanto, da auto-preservao em que a manipulao se torna
talvez a arma mais eficiente; numa sociedade que leva s ultimas conseqncias
duas heranas fundamentais: de um lado, a valorizao da aparncia inclusive a

do sucesso em detrimento do prprio xito e do contedo, de outro, a conscincia
de que o magnetismo pessoal uma arma poderosa, capaz de, sob o regime do
afeto, manipular multides; numa tal sociedade, a fama, que se justificava atravs
de feitos e aes louvveis, naturalmente se construir a partir dos atributos da
personalidade, principais atrativos que a celebridade parece ter, ou preocupar-se
em aparentar ter, para esconder sua fragilidade interna e sustentar-se em um lugar
prestigioso aos olhos de tantos quantos ela puder atingir. Lasch esclarece:
Em uma sociedade na qual o sonho de sucesso foi esvaziado de qualquer sentido

alm do seu prprio, os homens nada possuem para medir seus prprios feitos, a
no ser os feitos dos outros homens. A auto-aprovao depende do
reconhecimento e aclamao pblicos, e a qualidade desta aprovao sofreu
importantes mudanas por direito prprio. (...) Hoje em dia, os homens buscam o
tipo de aprovao que aplaude no suas aes, mas seus atributos pessoais.
Desejam no tanto ser estimados, mas sim admirados. Desejam no a fama, mas o
fascnio e a excitao da celebridade. (LASCH, 1983, p. 87)
O autor, vale notar, deixa clara a diferena que estabelece entre os

conceitos de fama e celebridade:
Necessria, uma vez que a autenticidade do eu passar a ser uma poderosa justificativa para as
atitudes egocntricas.
106
Enquanto a fama depende do empenho de atos notveis, aclamados em biografias
e obras histricas, a celebridade o prmio dos que projetam um exterior vvido e
agradvel, ou que, de algum modo, atraram a ateno sobre si mesmos
aclamada nas notcias dos meios de comunicao de massa, em colunas de
mexericos, nos espetculos, em revistas devotadas s personalidades. Portanto,
ela evanescente como as prprias notcias, que perdem o interesse quando
perdem seu carter de novidade (ibid., p. 87).
O desejo de ser conhecido, explica Lasch, est estreitamente vinculado

necessidade de ser admirado e invejado, portanto, sem uma plataforma que torne
visvel o sucesso ou a aparncia do sucesso, em outras palavras, sem uma
assistncia promocional da mdia, de nada adianta o esforo. Ainda que a
importncia da disseminao da imagem e das notcias j se tenha feito notar por
Alexandre O Grande, podemos observar um significativo deslocamento tanto no
contedo quanto nas motivaes dos textos que, hoje, so produzidos com esse
fim. No caso de Alexandre O Grande, pode-se afirmar, partindo das especulaes

sobre os motivos que o levaram a pretender a fama8, que baixa a probabilidade de
que ele tivesse dvidas ou questionamentos com relao sua integridade
individual.
Stuart Hall lembra que a crise de identidade, que nos coloca diante do
descentramento do sujeito, fenmeno moderno, fruto, mais especificamente, da
modernidade tardia. Ainda que os objetos de anlise de Hall e Lasch no se
confundam, talvez possamos entender as observaes do segundo como
desdobramentos do esfacelamento identificado por Hall. Em citao ao crtico
cultural Kobena Mercer, este autor resume: a identidade somente se torna uma
questo quando est em crise, quando algo que se supe fixo, coerente, estvel
deslocado pela experincia da dvida e da incerteza (MERCER, 1990 apud.
HALL, 2006, p. 9).
Portanto, no se pode identificar em Alexandre da Macednia um carter
alterdirigido, nos moldes propostos por Riesman (1995). Sua fome de
reconhecimento no pode ser encarada como condio imprescindvel para uma
sobrevivncia psquica que busca na admirao do outro o auto-reconhecimento;
tampouco ela exclui a necessidade de um feito que justifique a glria. Isso a
distancia, tambm em contedo, tanto da verso moderna da fama quanto da
corrida que ela engendra.
8
Uma possvel vaidade, uma provvel ambio e o desejo inerentemente humano de querer
destacar-se dos demais.
107
quando as aes passam a segundo plano e a personalidade torna-se a
nica referncia que, segundo Rojek (2008), o sucesso passa a ser mais um
fenmeno tautolgico. Tautolgico porque se justifica por si mesmo, ou seja,
porque prescinde de contedo e, por isso, instiga o surgimento no de heris, mas
de celebridades, consagradas, muitas vezes9, no mais que por suas personalidades.
Seres que nos fascinaro, no por representarem qualquer tipo de elevao moral,
mas pelo simples fato de serem notrios.
A modernidade tardia vem, assim, acompanhada tanto de uma inconteste
vulgarizao do desejo de distino e participao na criao de bens simblicos,
quanto da intensificao do fascnio pela celebridade, tendncias que podem ser,
ainda que parcialmente, creditadas peculiar solido moderna que acompanha os
incontveis homens da multido. Lasch identifica, em ambos os casos, padres
caractersticos da cultura atual, que esto diretamente vinculados ao tipo de carter
que se desenvolveu na modernidade tardia e que, no por acaso, dialogam com

nossas fantasias. O carter narcsico10 contemporneo, assevera o autor,
denunciado pela necessidade constante de auto-observao e de admirao por
parte de terceiros dos quais depende o eu para validar sua auto-estima e alcanar
um senso de identidade , pela iluso de grandeza, pelo desejo de libertar-se do
passado, pela nfase na volio individual e pelo mpeto de manipulao. Todos
esses traos podem ser facilmente reconhecidos em muitas das nossas
personalidades pblicas e permitem ao espectador, tambm mutilado em seu eu,
identificar-se naquelas imagens glorificadas dele mesmo, providencialmente no
to louvveis e inatingveis quanto os antigos heris, que agora passam a encarnar
longnquas figuras de autoridade.
Assim, sensao de vazio atiada pela ausncia de uma linhagem, de uma
referncia histrica na qual possamos nos reconhecer, soma-se a fragmentao
identitria, inaugurada pela Idade Moderna e intensificada com o turbilho
9
Embora o que caracterize a celebridade seja sua capacidade de adquirir fama sem ter
necessariamente protagonizado qualquer faanha, hoje tanto o talento quanto o mrito foram
relegados a segundo plano e tendemos a equiparar heris e personalidades sob uma mesma
alcunha: celebridade. Pode-se dizer, portanto, que a palavra celebridade guarda nuances e
engloba no apenas personalidades - que por aparncia, acaso ou ocasio propcia, chamaram a
ateno da mdia - mas tambm heris modernos que conseguem destaque social por mrito
prprio.
10
No nos cabe adentrar o emaranhado das teorias psicanalticas quando, no supracitado livro, o
prprio Lasch faz um breve apanhado das concepes que se vincularam ao termo narcisismo.
Grosso modo, o que o autor salienta que o narcisismo moderno um produto da sociedade atual
por ser uma forma de sobreviver a ela.
108
impiedoso de imagens que, substituindo as instituies referenciais, precipitam o
desdobramento dos vrios eus do sujeito, engendrando uma instabilidade
identitria que no faz distino entre celebridades e annimos 11.
O pblico parece, mais do que nunca, influencivel, e os meios de
comunicao de massa, prontos a preencher o vazio interior com uma proliferao
sem precedentes de imagens e fragmentos de imagens que, sucedendo-se a uma
velocidade impressionante, descerram o que Guy Debord chamou de Sociedade do
Espetculo. Uma sociedade onde reina soberana a economia de mercado que, no
rastro das evolues tecnolgicas, associa-se indstria do espetculo.
Rojek adverte que a Era Burguesa apressa o desenvolvimento de uma
economia baseada no dinheiro e presencia a decadncia da moral religiosa, o que
conduz a uma proporcional ampliao da conscincia de xitos e fracassos
materiais. A derrocada dos valores transcendentais, defende o autor, inaugura uma
cultura de falso xtase, regulada pela mercadoria, e o dinheiro passa a ser medida
de notoriedade (ROJEK, 2008). Segundo Sibilia (2008), quando o capitalismo
avanado desemboca em uma sociedade de consumo, tambm a base das
transaes comerciais passa a ser contaminada pela vontade de ser singular. No
por acaso, a Era Burguesa, que j assentara os valores do dispndio e da
exuberncia material, valendo-se tambm do instinto humano de singularizar-se,
vai encontrar um modelo de emulao em uma verso reificada e engrandecida de
ns mesmos, que garanta a perpetuao do determinismo econmico para, a partir
dele, engendrar um grande sistema criador e mantenedor de celebridades.
3.1.
A Era da Celebridade
De acordo com a teoria debordiana, desde meados do sculo XX, as

relaes sociais e a interao com o mundo passam a ser intermediadas pelos
meios de comunicao, que instituem a lgica do espetculo na vacuidade deixada
11
Para Maria Claudia Coelho, as celebridades esto peculiarmente vulnerveis a essa tendncia por
serem obrigadas a se deparar com espelhos por toda a parte. Imagens fragmentadas que preenchem
revistas e telas e que lhes so infundidas junto com a opinio do pblico e das quais a celebridade
precisar proteger-se sob pena de perder a capacidade de reconhecer uma identidade nica em meio
s inmeras imagens distorcidas que lhe so impostas. O escudo apontado pela autora ser a recusa
em envolver-se com o f. Algo como a atitude blas de que falara Simmel (1971).
109
pelo declnio do tempo histrico, com a ajuda do vertiginoso fluxo de imagens em
que a tecnologia envolve nossos cotidianos. A partir de ento, ser o espetculo
que, em toda a sua fragmentao, superficialidade, fugacidade, autoridade,
parcialidade, deturpao e irracionalidade, dominar o discurso social e ordenar
nossas existncias. O espetculo, segundo Sibilia, alm de nos cevar de imagens,
a prpria transformao do mundo nessas imagens (SIBILIA, 2008, p. 44).
Assim, a vida passa a fornecedora de McGuffin12 para a fico, tornandose, a um s tempo, mina e escoadouro de uma quantidade indita de eventos
criados e manipulados pelos meios de comunicao, que tentam sobreviver
concorrncia produzindo e vendendo suas verdades. Programas de atualidades
embaralham vida e espetculo. Billy Wilder ilustra magistralmente com o filme A
Primeira Pgina a observao de Pierre Bourdieu quanto aos efeitos nocivos da
penetrao da mentalidade do lucro e da generalizao da lgica da informao na
imprensa, dois fenmenos que, segundo o autor, infundem a necessidade de

agradar o maior nmero possvel de pessoas e acirram a corrida pelo furo, dando
origem a notcias superficiais e redundantes (BOURDIEU, 1997). As imagens
reafirmam o seu reinado. Sob o pretexto de atender demanda da maioria popular,
as informaes so convertidas em entretenimento, e a imprensa respeitvel, em
tablides: o velho padro jornalstico, que se debruava sobre as questes pblicas,
vai sucumbir diante de outro tipo de jornalismo, aquele que prioriza o
entretenimento. A TV, afiana Gabler, dar o ltimo empurro na classe mdia,
que se acercar inelutvel e definitivamente da tabloidizao generalizada. Ser
por meio desse aparelho, constata o autor, que o entretenimento ir, finalmente, se
apoderar da vida.
Porque a notcia fosse entretenimento e porque a notcia fornecesse uma janela

comum para a realidade pblica, a janela pela qual a maioria de ns se apodera
daquelas partes da vida com as quais no se tem contato direto, o entretenimento
tinha, sorrateiramente, se transformado no padro de valor para a prpria
realidade. Numa sociedade em que at mesmo o noticirio est sujeito ao
sensacionalismo, ficou difcil para o pblico, assim como para a mdia, resistir
noo de que aquilo que mais entretm (...) merece nossa ateno e de que aquilo
que no entretm no merece, e deve ser empurrado para a periferia de nossa
12
Expresso que Gabler toma emprestada do cineasta Alfred Hitchcock, que a usava para se referir
a elementos dramticos que no tinham relevncia real para a trama, embora pudessem ser
importantes para um personagem (GABLER, 1999, p. 117). Nas palavras do prprio Hitchcock, o
McGuffin no nada (TRUFFAUT e SCOTT, 2004, p. 130), uma bobagem, um pretexto, uma
imagem que no tem relevncia dramtica para o narrador, mas precipita o desenrolar da trama.
110
conscincia (...) Pela astcia do noticirio de televiso, tudo na esfera pblica
passaria a ser medido pelo entretenimento. (GABLER, 1999, p. 94)
natural que a sociedade espetacularizada tanto pela penetrao quanto

pela atuao da mdia, que tende a converter fatos em show potencialize a
interpenetrao entre real e imaginrio. Sob o imprio da imagem e na ausncia de
tempo ou lastro histrico que nos permitam refletir acerca dos eventos e estruturlos em narrativas lgicas e causais, o efeito, o espetculo, que cria e confere
status, e mesmo existncia, s pessoas e aos acontecimentos. A fantasia, acenando
os nmeros da audincia, contamina o cotidiano que se torna, cada vez menos real.
J em 1951, A Montanha dos Sete Abutres, outro longa-metragem de Billy Wilder,
denuncia o poder de manipulao da mdia que Costa Gavras corrobora, em
1997, com o seu O Quarto Poder.
A Idade Moderna nos fizera penetrar irreversivelmente numa era em que a
realidade se tornara amplamente manipulvel e se convertera em encenao. Em

ambos os filmes, reprteres deparam-se com eventos que, sob sua batuta,
transformam-se em notcias sensacionalistas. Alm de denunciar o poder de
manipulao da opinio pblica, ambos os diretores apontam para a capacidade
que tm reprteres e editores de arquitetar, a partir do evento central, uma srie de
sub-eventos com a nica inteno de manter por perto a audincia.
So
fabricaes interessadas da mdia, s quais Daniel Boorstin chamou de pseudoeventos. Criaes que, sustenta o autor, se tornaram mais e mais comuns no
cenrio pblico a partir da Revoluo Grfica.
Ser a Revoluo Grfica, sustenta Boorstin, que nos ir conferir os meios
para, com celeridade, no s criar fatos, mas tambm fabricar a fama. Isso com
uma rapidez que contraria a prpria natureza da fama, mas no nos impede de
continuar associando-a grandeza. A mdia d luz novos heris, os human
pseudo-events13 (BOORSTIN, 2006, p. 84), que ofuscam os heris tradicionais,
com a vantagem de serem fabricveis, na medida e com a agilidade necessria
indstria.
The more readily we make them and the more numerous they become, the less are
they worthy of our admiration. We can fabricate fame, we can at will (...) make a
13
Pseudo-eventos humanos.
111
man or woman well known; but we cannot make him great. We can make a
celebrity, but we can never make a hero.14 (ibid., p. 74)
Nossa admirao passa a ser direcionada, dir o autor, para produtos

artificiais, manufaturados para suprir nossas expectativas a respeito da grandeza
humana e preencher nossa falta de experincia e propsito. Reflexos grandiosos de
ns mesmos que, como tais, ilustram o vazio que nos acomete, perpetuando e
multiplicando a mesma e conhecida imagem atravs de uma infinita gama de
variaes. Assim, assevera o autor, our experience tends more and more to
become tautology needless repetition of the same in different words and
images.15 (ibid., p. 81)
Uma produo sistemtica de celebridades e imagens dentro de uma
estrutura comercial, no entanto, s se estabelece, segundo Joshua Gamson, na
dcada de 1950, quando um pblico significativo comea a se interessar pela
mquina de construo das celebridades e quando o conceito de valor ofuscado

pela superficialidade de forma mais homognea (GAMSON, 1994). Caber
dcada de 1970 consumar o processo, aproximando, atravs da TV, essas figuras
do pblico, e reproduzindo seus rostos nas revistas especializadas que se
proliferam ento. A celebridade, convertendo-se em produto de grande circulao,
finalmente conduzida ao centro do palco. Se j havia sido coroada, para todos os
propsitos, garota-propaganda por excelncia dos bens de consumo, deixa agora de
vender apenas produtos alheios, para vender a si mesma como produto.
Relacionar o boom das celebridades, como pseudo-eventos humanos e
produtos valorizados, proliferao de vitrines nos meios impressos e televisivos
parece proceder, sobretudo, se tivermos em mente as afirmaes tanto de Boorstin
para quem o componente essencial da celebridade a familiaridade, a ser
induzida e reforada pela exposio pblica16 quanto de Debord, para quem
aquilo que no contemplado pelo espetculo destitudo de importncia pelo
prprio espetculo e pelo pblico, que se acostumou a reconhecer a verdade na
14
Quanto mais rapidamente os fabricamos e quanto mais numerosos eles se tornam, menos so
dignos de nossa admirao. Podemos fabricar a fama. Fazer de um homem conhecido de acordo
com a nossa vontade, mas no podemos torn-lo grande. Podemos fabricar uma celebridade, mas
jamais poderemos fabricar um heri.
15
Nossa experincia tende mais e mais a se tornar tautolgica repetio do mesmo em diferentes
palavras e imagens.
16
No original, Celebrity is made by simple familiarity, induced and re-inforced by public means
Ou seja: A celebridade engendrada a partir da simples familiaridade, induzida e reforada pelos
meios de publicizao. (BOORSTIN, 2006, p. 81)
112
imagem. Nunca a assertiva de que tendemos a valorizar a fachada em detrimento
do contedo fora to adequada. The qualities which now commonly make a man
or woman into a nationally advertised brand are in fact a new category of human
emptiness17 (ibid., p. 74), sentencia Boorstin. A celeridade moderna, fomentada
pela prpria mquina do espetculo, no permite que nos detenhamos tempo
suficiente para perfurar qualquer superfcie, e as imagens os construtos
superficiais, pensados a partir da necessidade precpua de seduzir os passantes
ameaam substituir o autntico. Afinal dir o autor, tudo ficar mais belo que
antes, para ser fotografado pelos turistas (DEBORD, 1997, p. 207), a comear
pelos atores do espetculo.
Nas sociedades dominadas pelo valor de troca, o idioma e a imagem de

apresentaes corporais crescem em importncia social e econmica. Ser atraente
e ser capaz de despertar desejo tornaram-se atributos muito procurados no
mercado. O corpo deixa de ser meramente o local de desejo, ele se torna fachada
por meio da qual so registradas a distino e a atrao. medida que isso ocorre,
o corpo passa a ser uma mercadoria. Isto , no um bem pessoal, mas um objeto
de consumo, desenhado e embalado para gerar desejo nos outros e causar impacto
no pblico. (ROJEK, 2008, p.116)
Rojek acredita ser o desejo abstrato um dos eixos em torno dos quais se
erige a cultura da celebridade. O desejo, observa o autor, ganha os contornos do
capitalismo e torna-se volvel e cambivel. A hiptese defendida por Rojek reza
que a modernidade substitui a mais-valia pela mobilizao do desejo. Um desejo
abstrato porque de natureza inconsciente, superficial, de carter difuso,
transfervel e fixado em objetos fisicamente ausentes, j que encarnado pelas
personalidades que, para a maioria, continuaro existindo apenas no papel. O autor
lembra que a lgica de mercado capitalista pressupe, de um lado, a fomentao e
a no realizao plena do desejo18, ambas fundamentais para a perpetuao do
mercado; de outro, o reconhecimento da mdia, como aparato fundamental para a
circulao desse desejo. O consumo ser sempre provisrio, porque fadado
obsolescncia, j que, segundo o autor, exige-se dos consumidores que transfiram
a aliana em resposta inovao de bens de consumo e marcas. (ibid., p. 203)
17
As qualidades que hoje convertem um homem ou mulher em marca nacionalmente conhecida,

so, na realidade, uma nova categoria de vazio.
18
Nos moldes da dicotomia apontada por deCordova, que instiga o pblico para manter o seu
interesse e, assim, sua funo consumidora.
113
A celebridade, representante de uma identidade incomum, flagra a
vacuidade latente do f, seja de glamour, riqueza, reconhecimento social,
liberdade, poder, privilgios, e personifica o desejo. Sua figura, ao mesmo tempo
prxima e distante um rosto humano e a representao da abundncia ,
proporciona aos consumidores padres atraentes de emulao19. Assim como
potencializa a identificao do eu com o produto, sublinha a distncia interposta
entre consumidor e mercadoria, o que intensifica o desejo e converte a celebridade
na expresso do paradoxo democrtico moderno, no rosto de um sistema que
encoraja o discurso da igualdade e liberdade, mas que no sobrevive sem gerar
desigualdades calcadas no status e na riqueza. Rojek chama a nossa ateno,
portanto, para a criao de um mercado dedicado constante fabricao de novos e
alienveis desejos que, garantindo a permanncia da produo, iro corporificar-se
na pele das celebridades e transform-las em bens de consumo.
Ora, uma sociedade que converte tudo em espetculo, em objetos a serem

consumidos, buscar, fatalmente, facilitar o consumo desses objetos e, por isso,
dar nfase sua face aparente. Atores e demais celebridades que lutam por um
lugar visvel e estvel no mosaico de imagens coloridas no medem esforos para
destacar-se na prateleira. Dietas rigorosas, anfetaminas e cirurgias plsticas ainda
se mostram eficientes na construo de um eu mais sedutor. O corpo, arremata
Sibilia, porque visvel e manipulvel, passa a ser a instncia privilegiada de
exposio e construo da individualidade. A autora continua:
Nesta cultura das aparncias, do espetculo e da visibilidade, j no parece haver

motivos para mergulhar naquelas sondagens em busca dos sentidos abissais
perdidos dentro de si mesmo. Em lugar disso, tendncias exibicionistas e
performticas alimentam a procura de um efeito: o reconhecimento nos olhos
alheios e, sobretudo, o cobiado trofu de ser visto. Cada vez mais preciso
aparecer para ser (SIBILIA, 2008, p. 111).
19
curioso ver como a cultura contempornea contemporiza e usa a celebridade como uma
eficiente mediadora da dualidade socializao singularizao. Se, de um lado, o consumo , em
grande parte, estimulado pelo desejo de se destacar, interessante como proliferam os programas
de TV e sees em revistas que usam e incentivam o uso das celebridades como modelo de
emulao. Para citar alguns exemplos, num destes programas, o apresentador promete revelar e
aplicar no espectador os truques de estilo da sua celebridade favorita, mas sem transform-lo numa
cpia. Um outro programa pede que os espectadores escolham um cmodo de suas casas para
transform-lo imagem e semelhana de um cmodo da casa da celebridade a qual admira. Quando
as celebridades no so possudas diretamente, o so indiretamente atravs de seus gostos, estilos,
escolhas e objetos similares. De qualquer forma, elas so o eixo sobre o qual se gera consumo. Por
sua vez, elas vivem sob o imperativo de serem singulares e autnticas, mas dentro de um padro
muito reconhecvel e cunhado pela sociedade como competente e necessrio para a mobilizao do
desejo.
114
Aparecer para ser; ser aos olhos do outro, aos olhos de si mesmo e aos
olhos da engrenagem capitalista. Para alm da validao da existncia da
subjetividade, ser visto permanecer no jogo. manter elevado um valor de
commodity e fazer parte do mercado, profissional inclusive. Ser ator j no implica
apenas encarnar um personagem. Parte fundamental da profisso passa a ser
figurar em capas de revistas e participar dos eventos que contam com a presena da
mdia. A publicizao do eu tornou-se a grande preocupao de muitos, que no
hesitam em transformar suas vidas em espetculo e dar aos fotgrafos informaes
precisas sobre os lugares que frequentam, a comear pelo nome do restaurante
onde estaro jantando com a famlia a partir das oito. Ora, estar na mdia,
Hollywood ensinara, ser conhecido pelo pblico; ser conhecido pelo pblico ,
em muitos casos, no s ter o poder de arrast-lo at as salas de cinema ou de
convenc-lo a mudar de canal, mas tambm adentrar um amplo e inteiramente

novo nicho profissional composto por bailes de debutantes, aparies remuneradas
em eventos e outros bicos que lhe rendero, alm da cobiada visibilidade, muito
dinheiro e, consequentemente, prestgio. Esses, que Morin chamou de Olimpianos,
tornaram-se um fenmeno comercial, um produto cujo valor justifica at mesmo
um rapto pstumo20.
Quando a prpria imagem a mercadoria, a visibilidade se converte no
grande bem. Expor o rosto em uma propaganda ou evento , portanto, ganhar duas
vezes: alm de levar para casa um cach que pode chegar a cifras milionrias,
tambm encontrar mais uma brecha de exposio que permitir adiar por mais
algum tempo o esquecimento do pblico. Ora, certas de que no prego
contemporneo vale qualquer estratagema para se sobressarem, boa parte de
nossas celebridades prontificam-se em oferecer audincia no s seus corpos,
mas suas casas e entranhas, derrubando as ltimas fronteiras da obscuridade e
expondo um amlgama de eu pblico e eu privado21 que, sem o distanciamento
mediado pelos antigos grandes estdios norte-americanos, j no distingue ou
deixa distinguir suas partes.
20
21
Referimo-nos aqui ao rapto do corpo de Charlie Chaplin, acontecido em 1978.

Para o qual certamente contribuiu a liberalizao dos costumes da dcada de 1960, que j comea
a tornar difusas as linhas entre espao pblico e privado.
115
Vimos, no captulo anterior, que as estrelas j expressavam a converso da
personalidade em mercadoria22. Os testes de personalidade hollywoodianos j
marcavam uma tendncia que, na era dos reality shows, s ir se acirrar. A atuao
medocre de que falara King encontrou ambiente frtil para se desenvolver na
modernidade que se desenrola sob o imperativo da autenticidade e da
espetacularizao da vida cotidiana, o que torna ainda mais difusa a demarcao
entre o pblico e o privado. Se, desde o incio do sculo XX, a vida pessoal era
fabricada como produto e estratgia de marketing, hoje os paparazzi esforam-se
por implodir a coxia, na tentativa de finalmente revelarem a cobiada intimidade
real. E se, conforme aponta Sibilia (2008), as pessoas se distinguem dos
personagens porque os ltimos jamais esto sozinhos, na sociedade do espetculo,
as celebridades tornam-se personagens de si mesmas. Nem mesmo suas casas so
capazes de lhes assegurar a solido que caracterizou o homem privado a partir do
sculo XVIII.
Recentemente, um conhecido ator carioca publicou no jornal O Globo uma
carta-protesto manifestando-se contra a invaso de sua privacidade, quando soube
que os vizinhos do prdio em frente haviam alugado o apartamento onde moravam,
para que fotgrafos tivessem acesso janela do quarto de sua filha recm-nascida.
Ainda que revelia de alguns, a nova tirania da visibilidade informa a exibio
pornogrfica da intimidade, jogando a ltima p de cal sobre o homem pblico
sennettiano e, talvez, a semente de um novo homem pblico, que j no sabe onde
comea e onde termina a mscara23.
O desejo de expor a vida ntima certamente no unnime, o que parece
incontestvel a afirmao de que ela atrai a ateno do consumidor e, por isso, se
tornou tambm mercadoria. Rojek sugere que a circulao miditica massiva, que
acompanha o processo de celebrificao, institui a personalidade pblica como
mediadora entre o pessoal e o social. Ela ser a encarnao de tipos sociais que
servem de exemplo para o comportamento e o estilo de vida cotidianos, atravs de
uma onipresente ausncia, que expe sua prpria privacidade. Jackson Bezerra, o
22
Segundo Gabler (1999), devido, em grande parte, sua capacidade de entreter.

A despeito do que afirma Rojek que acredita ser a celebridade sempre um eu construdo apartado
do eu verdadeiro. Certamente pode-se distinguir sob a figura da celebridade dois eus, o que
aventamos aqui, no entanto, que talvez a distino j no se faa clara, qui para as prprias
celebridades que, por vezes, so obrigadas a viver o eu pblico por um perodo de tempo mais
longo do que podem experimentar o exerccio de uma identidade privada e, certamente, por mais
tempo do que qualquer um cuja vida no alvo de curiosos.
23
116
supramencionado diretor da revista Caras no Rio, credita a venda de exemplares
curiosidade dos leitores pela intimidade das personagens pblicas, o que as
pessoas querem isso, saber como essa pessoa vive
24
. Sibilia vai alm ao
atribuir o interesse do pblico, e a consequente exposio da vida privada, ao seu

aspecto digervel. A autora acredita que a esfera privada, alm de aguar a
curiosidade, o aspecto da celebridade com que mais facilmente nos
identificamos, sem a necessidade de qualquer esforo racional, o que a torna um
produto popular. , pode-se dizer, a estratgia mais utilizada na espetacularizao
da identidade, responsvel ainda, segundo a autora, por um deslocamento da noo
de intimidade que, de lugar de preservao, torna-se palco para a visibilidade do eu
(SIBILIA, 2008).
Citando o socilogo David Riesman, Gabler dir que, na cultura do
entretenimento, a personalidade tambm se converte em divertimento: o produto
em demanda, agora, no nem a matria-prima nem a mquina; a personalidade

(RIESMAN, 1969, apud GABLER, 1999, p. 195). Publicizar e espetacularizar suas
vidas uma maneira de manter o interesse do pblico, afirma o autor.
O historiador tece a teoria de que a Amrica do Norte se tornou uma
sociedade impulsionada pela diverso e orientada pela celebridade. A
personalidade pblica, atravs da exposio de sua privacidade, nos oferece a vida
como escape da prpria vida: um tipo de entretenimento constante que prescinde
do deslocamento at a sala de projees. A prpria vida converte-se, ento, em
veculo de divertimento, e as celebridades, no que o autor chamar de
entretenimento humano. Mais do que entretenimento, suas vidas, ou lifies25
porque podem ser acompanhadas atravs dos jornais, revistas, conversas casuais
em filas de banco ou sales de cabeleireiro alm de oferecerem mitos e
arqutipos culturais26, servem como plataforma para a aglutinao social e ainda
24
Entrevista concedida a Ana Roberta Gualda em 16 jun. 2009.

Expresso usada pelo autor, em que ele funde vida (life ) e cinema (movies).
26
Citando o historiador literrio Richard Slotkin, Gabler afirma que no processo de mitopoese
cultural (GABLER, 1999, p. 162) uma histria, contada repetidas vezes, se torna familiar o
bastante para converter-se em um mito que, tempos depois, cimenta um arqutipo capaz de
expressar a alma da cultura (ibid., p. 163). Gabler revela, ento, como as histrias individuais das
celebridades, contadas e recontadas em publicaes especializadas ou no, tornam-se, de um lado,
traos caractersticos daquela personalidade que se converte em um tipo social representativo; de
outro, passam a ser mitos a respeito daquelas pessoas que, com o passar dos anos, destacam-se
como temas de uma cultura.
25
117
conferem sensao de poder ao pblico, que se acredita capaz de destronar ou
empossar a celebridade.
Se ousarmos estender a afirmao de Gabler, e sustentar que a sociedade do
espetculo ganhou dimenses globais, ser natural aceitar que a celebridade o
entretenimento humano tenha, de fato, se tornado, em toda parte, a protagonista
desse show.
(...) a celebridade foi o entretenimento mais quente do final do sculo XX e (...) as

estrelas mais quentes nele eram as que pareciam viver para ns. Elas foram as que
saltaram da tela ou nem sequer se deram ao trabalho, porque tinham chegado
profunda concluso de que no havia nada para elas ali nem para ns. Como
disse o poeta Randall Jarrell, as celebridades tinham se tornado nossos
personagens de fico, e a vida era seu meio de comunicao. (ibid., p. 161)
O autor lembra ainda que, se no cinema so as estrelas que operam como
elemento de identificao do pblico, na vida, este papel caber s celebridades.

No espanta que, em pouco tempo, elas tenham ganhado publicaes destinadas
especificamente s suas vidas e que tenham passado a movimentar um mercado
milionrio.
Na verdade era uma questo de oferta e procura. O pblico procurava; a mdia

oferecia. Mas como a demanda crescente por celebridades estivesse comeando a
ultrapassar a capacidade do nmero finito de estrelas de cinema, cantores, atletas
e similares de satisfaz-la, a mdia tinha de criar figuras ou de encontrar novas.
Felizmente uma vez que a celebridade era uma funo da publicidade, tudo o que
a mdia precisava fazer para produzir mais celebridades era ampliar o alcance de
seus holofotes, ainda que, ao faz-lo, tenha quebrado os ltimos elos que
porventura ainda uniam a celebridade a algum feito, a fama alguma habilidade.
A nica habilidade que importava no universo em expanso da celebridade era a
habilidade de fazer o prprio nome aparecer na mdia (...) com a publicidade
servindo ao mesmo tempo de meio e de fim, qualquer um podia ser qualificado.
(ibid., p. 151)
A celebridade tornara-se uma marca, afirma Gamson. Citando Foucault,

Sibilia escreve: o nome uma facilidade (FOUCAULT, 1980, apud SIBILIA,
2008, P.160) e acrescenta: jogos de poder insistem em transformar o eu autoral
em uma grife, quando se valoriza cada vez mais a personalidade de quem fala em
demrito daquilo que dito (SIBILIA, 2008, p.160). A celebridade busca ser
reconhecida atravs de um nome capaz de vender a si mesmo no mercado das
personalidades e, portanto, renuncia efetivao de qualquer ao. Agora so os
modos de ser que se convertem em mercadorias, igualmente informadas pelo
118
princpio da notcia, gerando uma multido de personalidades performticas e
camalenicas, que se dedicam a entreter o pblico com suas transformaes
epidrmicas, na tentativa de permanecerem visveis. Quando o autor se converte
em personagem, continua Sibilia, a obra deixa de despertar interesse, e quando, no
sculo XX, o artista divorcia-se irrevogavelmente do arteso27 denuncia a
afirmao de uma sociedade aquisitiva, conclui Rojek (2008), para a qual contribui
a democratizante escassez de realizaes que, com a ajuda da publicidade,
projeta sintomtica e incessantemente celeatores e celetides.
Foi-se o tempo da frase: A boa qualidade impe-se. No h boas
qualidades: h reclamo, concorrncia dir Joo do Rio. E acrescenta: O
Reclamo, meu caro, o aproveitamento de um mal contemporneo, o mal de
aparecer. o mal devorador. a epidemia (GOMES, 2005, p. 60). No por acaso,
Marshall afirma que s por meio da publicidade a estrela pode se tornar
celebridade (MARSHALL, 1997). S a publicidade, sustenta o autor, capaz de

proporcionar-lhe os meios para que possa se emancipar da indstria e tornar-se
dona de seu prprio produto, a saber, de sua imagem. A publicidade no s agrega
valor, mas tambm determina o que tem valor na sociedade do espetculo, porque
confere visibilidade a produtos que precisam ser vendidos, entre eles, a
personalidade. E essa venda, vale lembrar, se faz atravs da visualidade, da
superfcie.
Na era do espetculo, da superficialidade, da velocidade, da obsolescncia e
da imagem, embora coexistam, no raro a substncia28 relegada a segundo plano,
em favor de uma exterioridade que caber mdia propagar. por isso que, aos
meios de comunicao de massa, aufere-se o condo de valorizar personalidades e
atribuir-lhes status. A fama passa a ser medida pela capacidade de aparecer. As
lentes das cmeras conferem um brilho extraordinrio, ofuscante, e se convertem
em passaporte para o den. Entra em pauta o que Gabler chamou de efeito Zsa
Zsa Gabor: a maior fama com a menor faanha 29 (GABLER, 1999, p. 157). A
27
Duchamps e, mais tarde, a arte pop do mostras do poder da personalidade. A figura do artista,
sua assinatura, desvincula-se da obra para, logo, sermos obrigados a reconhecer que a projeo da
pessoa agrega valor obra.
28
Retomando o rastro do raciocnio hollywoodiano, destacar a imagem do mrito maximizar a
produo industrial e sistemtica, vale dizer, a separao que se efetiva entre grandeza e mrito no
, para a indstria da celebridade, um indicador dos perigos de um declnio civilizatrio, mas da
existncia de oportunidades comerciais inexploradas.
29
At 1951, Zsa Zsa Gabor no era mais que uma beldade hngara a colecionar maridos e, por isso,
chamava a ateno da imprensa. No incio da dcada de 1950, no entanto, foi convidada a se tornar
119
fama concedida pela simples capacidade de se fazer circular atravs da mdia seja
a imagem, seja a personalidade . Lembrando as palavras de Boorstin, The
celebrity is a person who is known for his well-knowness.30 (BOORSTIN, 2006,
p. 79)
Para sobreviverem, os velhos e alquebrados heris, que no tm como
objetivo ltimo a publicidade e, portanto, no se preocupam em cultivar imagens
sedutoras na memria do pblico , tendem a submergir na enxurrada de pseudoeventos humanos que os meios de comunicao de massa fabricam sob medida
para o anseio do pblico; ou ento convertem-se, eles mesmos, em celebridades,
em personalidades.
Charles A. Lindbergh fornece um exemplo trgico da degradao do heri e
sua converso em celebridade vazia, fruto da repetio da mdia. ainda Boorstin
quem conta a histria do aviador que, em 1927, realizou a corajosa faanha de
atravessar o Atlntico em um monoplano, mas que teve seu empreendimento

ofuscado pelo fenmeno da celebridade (BOORSTIN, 2006).
Antes de sair de Nova York, o rapaz de vinte e cinco anos previra a
repercusso de seu ato na mdia e vendera a estria exclusiva do vo para o New
York Times. Chegando a Paris, a predio tornara-se realidade: uma coletiva de
imprensa o esperava. Da noite para o dia, o jovem se tornara um fenmeno de
vendas. Os jornais duplicavam, quando no quintuplicavam, suas tiragens. O rdio
mencionava-o de hora em hora, apesar de no haver muito o que dizer o vo
transcorrera sem sobressaltos e no havia nada em sua vida ou aparncia fsica que
fosse digno de nota. Passou-se a discorrer sobre Lindbergh como o fenmeno que
atingira subitamente a fama. Exaltava-se o rapaz menos pelo feito de ter cruzado
sozinho o Oceano Atlntico, e mais por sua onipresena miditica. The biggest
news about Lindbergh was that he was such big news.31 (ibid., p. 85)
Alm do recorde areo, Lindbergh assinalou outro, o da rapidez com que os novos
meios de comunicao podiam criar mitos (...) As rdios haviam descoberto uma
dupla vocao: primeiro criar mitos, depois penetrar e divulgar com estardalhao
os detalhes mais palpitantes de suas vidas privadas. Isso estabelecia o circuito
a conselheira sentimental de um programa de TV. Sua irreverncia fez dela um fenmeno de
publicidade, e, a partir de ento, Zsa Zsa atuou no cinema e posou para a capa da revista Life. No
entanto, nunca revelou qualquer talento que pudesse ofuscar aquilo que a tornara conhecida: sua
personalidade.
30
A celebridade algum que conhecida por sua notoriedade.
31
A maior notcia a respeito de Lindbergh era o fato de ele ser uma grande notcia.
120
dolos fs lances bombsticos recordes de audincia como projeto ideal.
(SEVCENKO, 1999, p. 591)
Em 1929, o casamento do aviador mantivera-o sob os holofotes e, mais

tarde, conta Boorstin, o interesse do pblico ressurge custa de uma tragdia: em
1932, seu filho raptado. Um blood sacrifice, (...) to the gods of publicity32
(BOORSTIN, 2006, p. 86). Um crime nunca solucionado que, por muito tempo,
permitiu mdia que desvelasse elucubraes, comentrios e fices sobre as
pistas, rumores e aes policiais, numa srie de pseudo-eventos que ela criara em
cima do que se iria tornar, ao cabo de alguns meses, um parco acontecimento.
Eventualmente, no entanto, as repeties perdem o interesse e as notcias
escasseiam. Em 1957, quando Jimmy Stewart estrela The spirit of St. Louis um
longa-metragem baseado na vida de Lindbergh , conclui-se que poucos
espectadores abaixo dos quarenta anos sabiam quem havia sido o personagem
principal. O filme no foi capaz de arrebanhar mais que um pequeno nmero de

pessoas e, como dir Boorstin, the hero thus died a celebritys sudden death .33
(ibid., p. 88)
No espanta que, na Era do Espetculo, a vida tenha se sobreposto ao
trabalho. Ela convertera-se no s em produto rentvel, mas em mecanismo de
marketing de si mesma, promovendo modelos como o de Lindbergh, exemplos da
capacidade de se destacar - habilidade altamente estimada quando o padro de
valor medido pela faculdade que tem um produto de atrair e manter a ateno do
pblico. J no o valor que cria a celebridade, proclama Gabler, mas a
celebridade quem cria o valor, evidenciando um poder que lhe ser conferido pelas
cmeras, j que a mdia se tornou instncia legitimadora e extrapolou o mbito do
entretenimento, pretendendo definir a excelncia em qualquer esfera profissional.
Bourdieu tambm aponta para esse fenmeno:
(...) novo princpio de legitimidade que a consagrao pela visibilidade na

mdia 34, capaz de conferir a certos produtos (culturais ou mesmo polticos) ou
a certos produtores o substituto aparentemente democrtico das sanses
especficas impostas pelos campos especializados (...) certas anlises da
televiso (...) conferem uma legitimidade democrtica lgica comercial
(BOURDIEU, 1997, p. 110).
32
Sacrifcio sangrento aos deuses da publicidade.

O heri pereceu a morte sbita das celebridades.
34
E dir o autor, tambm pelos nmeros. Os nmeros da audincia e do retorno financeiro.
33
121
Mais que a falaciosa igualdade denunciada pela maioria que no

consegue resgatar os quinze minutos de fama prometidos por Warhol , e mais que
legitimao das personalidades, a televiso, em termos de mercado, define mesmo
existncia de fatos e pessoas, conforme ressalta Marilena Chau ao se referir
rotatividade de imagens fragmentadas que a TV exibe sem passado ou futuro,
causa ou efeito: os acontecimentos (...) existem enquanto so objetos de
transmisso e deixam de existir se no so transmitidos (CHAU, 2006, p. 46).
Na esteira das estrelas do cinema35 e das celebridades do show business,
outros tipos de profissionais esperam um lugar ao refletor para que, destacando-se
do bando, possam engordar seus cofres ou, ao menos, garantir sua permanncia
produtiva. A concorrncia tornou-se to acirrada e feroz que, muitas vezes, a
prpria vida profissional depende de um pouco de propaganda. ainda Woody
Allen em seu Celebrity, quem sugere o efeito maravilhoso da publicidade quando

nos apresenta o consultrio mdico do Dr. Lpus, o Michellangelo de
Manhattan. Um cirurgio plstico que, desde que aparecera, ladeado de
superlativos, em uma matria da revista Newsweek, atende trs pessoas ao mesmo
tempo, sempre repetindo a mxima why should you be less than perfect?36. Allen
consolida seu ponto de vista ao nos apresentar seus pacientes. O primeiro, fazendo
jus sua condio, espera h duas horas para ser atendido; o outro precisou marcar
sua consulta com um ano de antecedncia; e o terceiro revela j ter vendido seu
horrio por trs mil dlares.
No se pode dizer que h, hoje, apenas um motivo que justifique essa
corrida pelas cmeras. O impulso caracteristicamente humano de se sobressair unese, na modernidade tardia, ao imperativo capitalista de permanecer mercadoria
vendvel, o que precipita o desejo de estar em evidncia para que se possa garantir
no s a prpria existncia psquica, como tambm, em determinados casos, a
profissional. Lderes polticos adotam, em suas mensagens e campanhas, as
estratgias discursivas utilizadas pelo mundo do entretenimento. Muitas imagens,
35
A indstria do cinema, porque tem a imagem como produto, cedo percebeu, alm do valor que
tem uma estampa sedutora, o papel central que a mdia viria a ocupar na nova organizao social
burguesa. Assim, no tardou a criar estratagemas de otimizao de vendas e produo, que
impulsionaram o prspero mercado das celebridades. Sua matria-prima j reunia
providencialmente uma banalidade conteudstica e uma extraordinariedade superficial, moldvel e,
logo, acessvel, capaz de instigar o espectador a identificar-se de diferentes maneiras com aquele
produto humano.
36
Por que voc deveria ser menos que perfeita?
122
sobretudo de sua vida em famlia ou de um passado herico como militante ou
reservista, so divulgadas na tentativa de agregar sua figura um contedo
simblico que os aproxime do pblico atravs no do discurso, mas do afeto
imanente de experincias comuns (MARSHALL, 1997).
O processo poltico, nossos autores so unnimes em afirmar, torna-se
manipulao e espetculo para a mdia. A dcada de 1980, afirma Gabler, marca a
ascenso do entretenimento tambm sobre as ideologias polticas e a inaugurao
do que denominou politenimento (GABLER, 1999, p. 115).
Cabe, contudo, lembrar que, no se pode generalizar: nem todos desejam e
buscam exposio miditica. O capital cultural no o mesmo para os vrios
membros dos diferentes grupos sociais. Os diversos grupos selecionam, dentre as
opes oferecidas pela mdia, programas que julgam ser mais ou menos
prestigiosos. H tipos de exposio que podem ser prejudiciais ao profissional, e,
ainda, pessoas que rechaam qualquer espcie de exposio. No entanto, possvel

afirmar que um nmero significativo de profissionais, de diversas reas,
reconhecem os benefcios que pode trazer uma voluntria converso em produto, e
correm em direo luz da televiso. Um fenmeno que Woody Allen
possivelmente quer ilustrar quando coloca no mesmo camarim de um programa
televisivo, uma acrobata adolescente e obesa, um membro da Ku Klux Klan, um
professor, um skin-head, um rabino, um ministro, um advogado e um membro da
mfia italiana, todos espera do produtor que anunciar suas entradas nos palcos
da TV. Irnico o fato de que o mesmo veculo a televiso que lhes promete o
reconhecimento individual incapaz de distingui-los pelos nomes; quando se
referem a algum dos participantes do programa os produtores recorrem ao tipo que
representam. Claro, esto todos na ante-sala do microcosmo televisivo, que reflete
o grande show da vida. A convivncia pacfica atesta a conscincia de que a
visibilidade no s garante a valorizao do eu diante dos outros e de si mesmo,
mas tambm afiana sua prpria existncia. Estar em evidncia fazer parte do
imenso sistema mercantil que caracteriza a sociedade do espetculo debordiana.
Assim, o desenvolvimento do capitalismo generaliza o valor de troca:
corpo, personalidade, desejos passam a ser precificveis e a figurar como
mercadorias desse grande supermercado em que se convertera o Ocidente. E uma
civilizao inteira volta-se para a indstria do entretenimento em busca no s de
123
cones, mas de estratgias que garantam a sua sobrevivncia na sociedade do
espetculo.
3.2.
A indstria da celebridade
Longe de tentar apaziguar os mais desconfiados que, diga-se de
passagem, no so poucos diante da onipresena dos pseudo-eventos, Boorstin os
define como:
the product of no conspiracy, of no group of promoting vice or emptiness, he is

made by honest, industrious men of high professional ethics doing their job,
informing and educating us. He is made by all of us who willingly read about
him, who like to see him on television, who buy recordings of his voice, and talk
about him to our friends.37 (BOORSTIN, 2006, p. 79)
A indstria da celebridade , como todas as outras, sustentada pelos

consumidores e por aqueles que fabricam o produto38. Brao fundamental da
indstria do entretenimento, o polo produtor pode agregar publicitrios, agentes39,
produtores de elenco, produtores, artistas e jornalistas, alm de uma srie de
profissionais da imagem que se dedicam criao e manuteno de uma
iconografia sedutora: mdicos, dentistas, maquiadores, cabeleireiros, estilistas,
secretrias, advogados, contadores, fotgrafos, assessores de imprensa, enfim,
todos aqueles que tm por funo proteger e potencializar o valor de mercado da
personalidade.
Entre os componentes da ponta produtora podemos destacar dois, que
emergem como figuras de suma importncia quando da derrocada do star system:
os assessores de imprensa e os agentes. Sua responsabilidade precpua ser a de
37
O produto no de uma conspirao, ou grupo que venha promovendo o vcio e o vazio, mas que
engendrado por homens honestos, industriais de elevada tica profissional, que nos informam e
educam. Ele feito por todos ns que desejamos ler a seu respeito, que gostamos de v-lo na TV,
que compramos gravaes de suas vozes, e falamos sobre ele para nossos amigos.
38
Sem esquecermos, no entanto, a fundamental contribuio de algumas subindstrias,
especialmente a publicitria e a miditica, que se atrelam ao produto e o mantm em circulao, ou
seja, conferem-lhe a visibilidade necessria para a efetivao do objetivo ltimo da indstria da
celebridade, a saber, comercializ-las.
39
Gamson aponta a diferena que h, na Amrica do Norte, entre agents que tm muitos clientes
e intermediam a relao entre cliente e empregador e managers que, com uma cartela menor de
clientes, so responsveis pelo planejamento de suas carreiras (GAMSON, 1994, p.62). No Brasil
ambas as nomeclaturas agentes e empresrios - se equivalem.
124
tornar a celebridade conhecida e mant-la em evidncia valer dizer, assegurar a
sua existncia. Alm disso, caber a eles, segundo Marshall, ampliar a significao
dessa imagem na esfera pblica, e, no caso dos atores, despertar o interesse por
suas personalidades, apartando-as da figura do personagem. Isso, em ltima
instncia, atrairia mais fs, ou seja, agregaria mais valor ao nome e maior
independncia pessoa.
Note-se que a teoria de Marshall deixa antever um primeiro conflito
subjacente indstria. Os interesses do agente da estrela nem sempre convergem
com os interesses dos produtores do filme, novela, ou pea teatral em que ela
figura. Aos agentes, como o autor deixa claro, interessa aprofundar e diversificar a
imagem de sua estrela, porque seu vnculo com ela de longo-prazo. Ora,
sublinhar uma imagem ligada estreitamente a um produto especfico significa no
s potencialmente estorvar futuras oportunidades, mas colocar em risco o seu valor
de mercado, j que o produto pode no ser bem sucedido. Os estdios e produtores,

por seu lado, buscam vincular intrinsecamente ao seu produto a imagem da
personalidade contratada, para justificar o preo pago pela marca da celebridade e
minimizar o risco do empreendimento. Sua ligao com a celebridade costuma ser
de curto-prazo e, passado o trabalho, sabem que j no podero dispor daquele
nome. (MARSHALL, 1997)
Como em qualquer mercado, no negcio das personalidades, o valor do
produto ser estabelecido pela equao oferta e procura. Por se constituir de itens
nicos em um universo genrico, o valor de mercado da celebridade ser
especialmente determinado pela demanda. Esta, por sua vez, ser proporcional
capacidade que tem a celebridade de agregar valor a outras mercadorias, o que, em
ltima anlise, depende da construo de uma imagem pblica familiar e, ao
mesmo tempo, desejvel por um pblico consumidor suficientemente numeroso.
ento que entram em cena os assessores de imprensa com seus variados
estratagemas destinados a tornar e manter aparentes os seus clientes. Cientes do
valor da exposio e da necessidade de permanecerem sincronizados com a
celeridade informativa da mdia contempornea, os assessores de imprensa no
hesitam em fabricar notcias, recorrendo fico e fundindo-as, por vezes, no
mais que a uma centelha de real, no que Rein, Kloter e Stoller (REIN, KLOTER E
STOLLER, 1987 apud. GAMSON, 1994) chamaram de dramatic-reality, o
equivalente ao pseudo-evento de Boorstin. Conforme lembra Gabler, o que importa
125
no a preciso dos fatos, mas sua capacidade de manter a mquina do espetculo
em funcionamento. O fundamental, na Repblica do Entretenimento, que os
fatos sejam provocativos o suficiente para fornecer um show sensacional
(GABLER, 1999, p. 128). novamente Woody Allen, quem comenta a tendncia,
atravs do protagonista de Celebrity que, diante de um pequeno grupo de
intelectuais, explica:
My book is about the values of a society gone [strait]. Culture badly in need of
help. A country who gives a 20 year old kid who can badly read or write a million
dollar contract to play basketball. A brutal murder trial or sleeping with the
president its all show business. Everything is show business.40
Escndalos, confisses, tragdias, drsticas transformaes fsicas e

divrcios vo manter a celebridade em evidncia, o que equivale a dizer, sustentar
o seu valor de mercado. Viraram moeda dessa zona franca e nos remetem frase
que em Sunset Boulevard coube ao diretor, Mr. DeMille: a dozen press agents
working overtime can do terrible things to the human spirit41; assertiva que nos
leva a considerar a peculiaridade desse comrcio, cujo produto, embora
mercadoria, no deixa de ser humano. A supremacia do mercado na organizao
global, no entanto, nos permite e mesmo nos induz a reabilitar a mxima any
publicity is good publicity, cobre ela o preo que lhe aprouver. A experincia
mostra que, para persuadir o consumidor, vale tudo, inclusive reificar o sujeito,
convert-lo em personagem de si mesmo, tornar rentveis o sentimento e a
privacidade. Mas no h regras estabelecidas quando o assunto se tornar ou
permanecer uma celebridade: nada se encontra em livros. Nem mesmo a exposio
da degradao humana ser capaz de assegurar a notoriedade:
Voc podia se matar e ainda no chegar l. Voc podia ter uma aparncia
sensacional e ainda assim no chegar l. Podia fazer coisas escandalosas e no
chegar l. Cometer crimes indizveis e no chegar l. (...) E o mais exasperante
para aqueles que queriam tornar-se entretenimento humano que entre as
celebridades e os candidatos a celebridades havia pouqussima diferena. Como
talento no fosse mais um pr-requisito, era uma questo tanto de sorte quanto de
qualquer outra coisa o que punha algumas pessoas de um lado do vidro e outras
40
Meu livro sobre os valores de uma sociedade em apuros. Uma cultura que necessita ajuda. Um
pas que d a um garoto de 20 anos, que mal sabe ler ou escrever, um contrato de milho de dlares
para jogar basquete. O julgamento de um assassinato brutal ou dormir com o presidente, tudo
show business. Tudo show business.
41
Uma dzia de assessores de imprensa trabalhando em hora extra podem fazer coisas terrveis
com o esprito humano.
126
do outro, fazendo da celebridade mais um exemplo da teoria do caos. (GABLER,
1999, p. 182)
H, contudo, formas eficazes de se potencializar e mesmo inventar novas

celebridades, assevera Boorstin (2006). Associar-se a outra celebridade parece ser
uma das opes. A celebridade constitui o passaporte para a visibilidade, o que faz
dela uma escada para outras figuras, cuja notoriedade menor ou mesmo
inexistente, mas que almejam destaque. Gabler identifica as ltimas como
celebridades perifricas ou celebridades por associao. Perifricas so aquelas
que ganharam espao na mdia por terem participado, de forma visvel e efetiva, de
um fato da vida de alguma personalidade conhecida; celebridades por associao
so todos os profissionais que se tornam miditicos por prestarem servios a
alguma celebridade j consagrada. (GABLER, 1999)
Reconhecida a celebridade, seja ela uma personalidade da esfera do
entretenimento, seja um celetide, celebridade perifrica ou por associao, ser

preciso mant-la aparente e, assim como as notcias, eventos fabricados tambm
podem ser teis como vitrines. Tanto os produtores, que usam celebridades como
estratgia de marketing, quanto os rgos da mdia, criam eventos para exibir
celebridades e, a reboque, vincular a elas, seus produtos. Nascem ento os redcarpets42, reas vips, premiaes e viagens que, munidos com membros da
imprensa, fazem desses eventos meros pretextos para granjear a presena de uma
personalidade famosa que chame a ateno das outras mdias e dos consumidores.
Por isso mesmo, alm de participar da produo de mais de 15 shows em 2008, a
Caras mantm a ilha de Caras, o castelo de Caras, a villa de Caras e,
periodicamente, prepara uma edio intitulada Caras neve. Mais que lugares
aprazveis, o que a revista oferece so eventos para os quais convida vrias
celebridades que, em troca de visibilidade, acabam proporcionando a ela um retrato
ntimo e descontrado.
J a Contigo!, outra proeminente publicao do gnero, promove
premiaes anuais para os artistas do teatro, da televiso e do cinema, a serem
publicadas em edies especiais, criadas com o objetivo de promover e agregar
uma boa imagem revista. Em entrevista, Jos Esmeraldo Gonalves, editor da
42
Evento que Boorstin usa para exemplificar sua concepo de pseudo-evento e que consiste no
desfile de celebridades sobre um tapete vermelho quando do lanamento de seus filmes, em que
jornalistas credenciados criam notcias a partir da abordagem e observaes que fazem das estrelas.
127
sucursal carioca, lembra que a celebridade tem o condo de alar qualquer
lanamento e, poderamos adicionar, prmios, estrias, viagens condio de
evento: tudo isto vira acontecimento e quase sempre a celebridade um
personagem neste evento 43. Aos aspirantes celebridade que no figuram na lista
de convidados resta produzir seus prprios pseudo-eventos e esperar que a
imprensa se d ao trabalho de comparecer. Certo que, sem a mdia, qualquer
tentativa falharia em proporcionar a to necessria publicizao, j que, em ltima
anlise, sero os meios de comunicao de massa os grandes responsveis pela
distribuio da imagem, ou seja, pela criao da fama.
Alguns dos pseudo-eventos a que fizemos aluso do mostras de que a
mdia, por sua vez, no ignora o poder de atrao e o valor de mercado desses
rostos reconhecveis e de suas vidas privadas. Por esse motivo, alm de criar
eventos e curvando-se perante o imperativo da mxima o show deve continuar
, os meios de comunicao de massa veem-se obrigados a recorrer, de um lado,

aos press releases44, que lhes permitem conferir ao entretenimento uma aparncia
de informao atravs do que Gamson chamou de infotainment (GAMSON, 1994);
de outro, s celebridades genricas como as denominou Gabler , manacial
inesgotvel de indispensveis novidades fugazes, que tero igualmente seu lugar ao
sol, sem distino de valor. Assim, prostitutas-escritoras ou mesmo apenas
flagradas com um cliente suficientemente clebre , assassinos, vtimas,
sequestradores, dentistas, mdicos, intelectuais, empresrios, chefs de cozinha,
fazem parte de uma lista interminvel de personagens dignos de nota, tanto
quanto a mdia precisava gerar (GABLER, 1999, p. 154), porque, se a celebridade
depende da mdia, o inverso tambm verdadeiro, sobretudo no que concerne s
publicaes que se dedicam exclusivamente a elas.
Se, na sua generalidade, os meios de comunicao reconhecem o poder de
seduo das personalidades pblicas e usam-nas para atrair o pblico, para as
revistas e programas especializados, sua presena indispensvel. Nas ltimas
dcadas do sculo XX, presenciamos uma inquestionvel multiplicao de
programas de TV e publicaes dedicadas s celebridades. Um nmero incontvel
de plataformas que, na tentativa de encontrar um ngulo indito e igualmente
fascinante para uma imagem j conhecida, nos conduzem aos recantos mais
43
44
Entrevista concedida a Ana Roberta Gualda em 10 set. 2009.

Notcias oriundas dos agentes, estrelas, produtores, relaes pblicas ou assessores de imprensa.
128
ntimos da personalidade pblica em histrias que, muitas vezes, entram em
conflito com os interesses dos assessores de imprensa, preocupados em preservar
sua boa imagem.
A Amrica do Norte e a Inglaterra fornecem o exemplo inconteste dos
inmeros tablides que vivem das notcias impublicveis
45
e que, mantendo-se
abaixo do radar dos assessores de imprensa, preservam total autonomia com

relao celebridade e veracidade dos fatos. Trata-se de um tipo de publicao
que no vingou no Brasil, sobretudo por ser incapaz de manter os anunciantes,
principais sustentculos financeiros das publicaes nacionais. Aqui os grandes
atrativos sero justamente o luxo e o otimismo reproduzidos nas revistas, tanto
para boa parte dos leitores quanto para os anunciantes que, na tentativa de vender
seus produtos a esses consumidores na maioria mulheres - os associam dolce
vita retratada pela publicao. Do ponto de vista dos editores, seguir o exemplo dos
tablides e denegrir violentamente a imagem de uma celebridade, alega Jos

Esmeraldo, alm de afugentar os anunciantes, consiste numa incoerncia, na
medida em que aqueles que consomem esse tipo de revista quase sempre
obedecem a um estmulo de admirao ou afinidade pela figura que encontram na
capa.
Seja como for, no Brasil, a ausncia dos tablides nos moldes europeus e
norte-americanos46 denuncia uma peculiaridade cultural que se soma
singularidade de um mercado notadamente restrito, no que diz respeito s
plataformas de distribuio de imagens e fabricao da fama, o que, para os atores,
significa ainda uma flagrante restrio do mercado de trabalho, se considerarmos
que o exerccio das atividades ligadas s artes cnicas , cada vez mais,
determinado pelo sistema de celebridades. Cada vez menos atores so capazes de
sobreviver como trabalhadores sem contar com a ajuda de meios acessrios que os
45
Em Claims to Fame, Gamson (1994) distingue os tipos de mdia modernas com base na relao
entre a mdia e os assessores de imprensa. Assim, alm das fotos, o autor identifica a existncia de
mdias autnomas, entre as quais os tablides; mdias amigas, comprometidas com a indstria; e
mdias semi-autnomas, a maioria, que busca um meio termo entre a histria original e a imagem
permitida. Quando editores e agentes ou assessores entram em um acordo sobre a publicao
atravs do uso de uma histria semi-ficcional, dir o autor, no esto mentindo, mas encenando
uma faceta da celebridade.
46
Vale mencionar que tambm no Brasil h um tipo de imprensa sensacionalista que no tem
compromisso com a verificao e a veracidade dos fatos: a chamada imprensa marrom. No se pode
dizer, no entanto, que ela tenha tanta penetrao social quanto os tablides europeus e americanos
tm em seus respectivos pases. Alm disso, no h, no Brasil, publicaes de circulao nacional
desse tipo dedicadas exclusivamente s celebridades.
129
tornem reconhecveis e faam de seus nomes um produto vendvel. As revistas de
celebridades entram, ento, como poderosas aliadas, porque indiscutivelmente
capazes de impor uma onipresena que os torna familiares ao pblico e aos
produtores.
Entretanto, as revistas especializadas de alcance nacional que, de fato,
influenciam no mercado de personalidades so poucas e sabem que, considerando
a lei da oferta e da procura, tm vantagem sobre a profuso de celebridades que
lutam por um canto de pgina. Isso ir permitir, por exemplo, revista Caras
seguir uma linha editorial rgida, que no precisa negociar o contedo da suas
matrias ou mesmo de sua capa, nem mesmo pela exclusividade da reportagem.
Mas, se, de um lado, as revistas brasileiras mantm uma independncia, de outro, a
exemplo das congneres internacionais, no ignoram a necessidade de conservar,
com a celebridade, um canal aberto de comunicao, que lhes permita promover e
cultivar um relacionamento amigvel. Assim, quando um ator concede uma

entrevista e tem interesse em divulgar um trabalho que porventura esteja realizando
no momento, a revista, ainda que despreze esse tipo de informao, publica as
declaraes a respeito do trabalho, justamente porque sabe que, ajudando na
divulgao, ganhar a cumplicidade do entrevistado. uma coisa de permanncia
no mercado, voc tem que criar vnculos justifica Bezerra47.
Portanto, se no abrir mo de sua integridade editorial e no fugir ao padro
estabelecido denota o compromisso da revista com seus anunciantes e leitores, fica,
no entanto, patente a preocupao que os editores tm em manter um bom
relacionamento com suas personagens; afinal, so elas a sua maior base de
informaes e delas depende a sobrevivncia da prpria publicao. A propsito,
Cludio Ucha, editor-chefe da Caras no Rio, chega a comparar a revista a um
lbum de famlia48. Para atender ao trip pblico-alvo, celebridade e anunciante,
Jackson Bezerra, o diretor da revista assevera: se para falar mal a gente prefere
no falar.
47
48

130
3.3.
lbum de famlia notas sobre o mercado editorial de celebridades
no Rio de Janeiro, a televiso no Brasil e os consumidores no mundo
A revista Caras chega ao Brasil em 1993, introduzindo, no meio editorial

nacional, no s um novo tipo de publicao, dedicado exclusivamente vida das
personalidades pblicas, mas uma nova tendncia. O sucesso imediato do
semanrio denunciava a existncia de poderoso nicho consumidor que havia sido,
aparentemente, subaproveitado at ento. Em pouco tempo, outras revistas do
gnero passam a dividir a prateleira que a argentina Caras havia inaugurado nas
bancas cariocas. Em 1999, lanada a Isto Gente; em 2000, surge a revista
Quem; e, em 2004, a Contigo! alinha-se nova tendncia49; todas engrossando um
mercado que, embora houvesse se esboado h pouco no Brasil, j comeava a dar
mostras do seu potencial.

H que se levar em conta, no entanto, que, muito antes de se estabelecer no
mercado editorial brasileiro um espao dedicado exclusivamente s celebridades,
elas j encontravam janelas para exposio em outras publicaes. No fosse o
escopo deste trabalho restrito s celebridades do mundo do entretenimento,
trataramos tambm das colunas sociais que surgem na Belle poque carioca e que
so capazes de tornar senhoras e senhoritas da alta sociedade carioca pelo menos
to conhecidas como os ministros de Estado, como diz Sevcenko (1983, p. 38),
referindo-se a O Binculo de Figueiredo Pimentel50.
A alta roda da ento capital, representante de um gosto moderno europeu,
com o qual nossas elites procuravam se alinhar, passou a freqentar as colunas
sociais que, expondo suas figuras ilustres, ajudavam a ordenar o novo quadro
49
Em seus quarenta anos de vida a revista Contigo! privilegiara sobretudo o universo ficcional,
passando das fotonovelas discusso sobre os acontecimentos e elementos fornecidos pela
telenovela e seus personagens. Essa ltima virada editorial da revista significou deixar de lado as
matrias mais sensacionalistas para conquistar anunciantes mais vultosos que, ao fim e ao cabo,
garantiriam a qualidade de uma revista que pretendia atingir um novo pblico.
50
Conhecido como o criador da crnica social carioca, Figueiredo Pimentel manteve, ao longo da
Belle poque, uma coluna intitulada O Binculo no jornal Gazeta de notcias. Esse tipo de coluna
foi, na mesma poca, continuado por Joo do Rio, que, em vrias publicaes, registrava a vida, as
atitudes, a moda dos que denominava os encantadores, a exemplo da coluna Pall-Mall Rio,
assinada pelo pseudnimo Jos Antonio Jos, no jornal O Paz. A Joo do Rio se sucedem Jacinto
de Thormes, Ibrahim Sued, Zzimo Barroso do Amaral, Danuza Leo, Joyce Pascowitch, Mnica
Bergamo, entre tantos outros, contribuindo para a perpetuao desse tipo de coluna no Brasil. O
gnero ganhou ainda verses televisivas com apresentadores como Amaury Jnior, Leo Lobo e
outros.
131
social. Celebridades locais, que no pertenciam ao mbito do entretenimento a no
ser pelas festas restritas que porventura viessem a proporcionar, extrapolam, no
entanto, o nosso nicho de pesquisa. , contudo, importante assinalar que a
imprensa carioca do incio do sculo XX tambm prdiga em menes aos
artistas que frequentam os palcos da capital, sobretudo atravs de crticas ao seu
desempenho profissional e artstico.
A imprensa ela mesma ndice da modernizao internacional que o Brasil
tencionava incorporar passou, ao longo do ltimo sculo, a vincular, de forma
cada vez mais estreita, o conceito de modernidade s personalidades que
importava, em lotes cada vez mais grados e frequentes, sobretudo do cinema
norte americano. Eram estrelas internacionais que aportavam como exploradores
vorazes no territrio miditico nacional, cada vez mais preocupadas em divulgar
sua imagem em detrimento de seu trabalho em igual proporo, talvez, falncia
do star system. Assim, na dcada de 1950, ainda sob o vigor do sistema do

estrelato e sob o efeito da poltica da boa vizinhana, a ascendncia hegemnica da
cultura europia se v ameaada pelas estrelas do cinema norte-americano, cujas
figuras, gostos, valores e significados, vinham lentamente se infiltrando na esfera
cultural nacional desde o incio do sculo atravs, sobretudo, das revistas dedicadas
indstria cinematogrfica, mas tambm com a ajuda das revistas femininas que
lanavam mo desses personagens para atrair seus leitores.
Entre 1918 e 1921, a revista A Scena Muda dedicou-se aos heris do
cran, chegando a exibir momentos de intimidade, como aquele em que Mary
Pickford aparece com os cabelos molhados debruando-se sobre uma pia na
matria Mary Pickford e seus lindos cabelos. Em 1936, a revista feminina Carioca
persistia exibindo flagrantes de Bette Davis e da casa de Joan Crawford. At que,
em meados do sculo XX, as colunas que se dedicavam s personalidades
internacionais como a Novidades, boatos e mexericos de Hollywood, onde so
publicadas fotos de bastidores e comentrios a respeito da vida pessoal dos artistas
de cinema veem-se obrigadas a ceder espao constelao radiofnica, que passa
a frequentar nada menos que a capa da publicao. Naquele momento, o rdio
destacava-se como o principal viveiro de estrelas nacionais: atores, humoristas,
132
locutores, mas em especial cantoras e cantores, cujo sucesso era tanto que chegou a
garantir Revista do Rdio a vice-liderana na circulao de exemplares51.
A Revista do Rdio surgiu em 1948, revelando s fs e ouvintes da Rdio
Nacional os donos das vozes pelas quais suspiravam e vibravam diariamente. O
xito foi imediato: a primeira tiragem no s se esgotou (PINHEIRO, 2005, p. 84),
mas, mais importante, abriu um espao indito para assuntos dos artistas
(LENHARO, 1995, p. 173). Sua popular coluna Mexericos da Candinha, lembra
Lenharo, evidenciava as brechas de um discurso moralista dominante, ao publicar
as fofocas de bastidores dos artistas do rdio narradas por seus prprios
protagonistas. Nesse momento nossas estrelas j prenunciavam, inclusive, a funo
de orculo que Basinger veria se delinear na Amrica do Norte, principalmente,
aps a derrocada do star system. Trao marcante da condio estelar dos anos 50,
os artistas esto sendo solicitados o tempo todo para emitir opinio sobre tudo.
(ibid., p. 157) Antonio Pedro Tota lembra que muitos de nossos artistas no
hesitavam inclusive em manifestar publicamente suas inclinaes polticas (TOTA,
2000).
Assim como as estrelas de cinema, os nossos artistas despontavam como
celebridades que instigavam a curiosidade e a admirao de um pblico cada vez
maior. Outras revistas femininas, menos afeitas ao universo radiofnico mas j
atentas s personagens oriundas do cinema e do teatro como O Cruzeiro52 e, mais
tarde, a Manchete tambm passaram a dedicar cada vez mais espao s
personalidades pblicas nacionais e a suas vidas privadas.
No contedo, essas revistas pouco divergem do que encontramos hoje nas
revistas especializadas em celebridades: ora concentram-se na dificuldade e na
intimidade ambos os temas nos aproximando da constelao , ora reafirmam o
glamour, a singularidade, o talento da estrela, lembrando-nos no s de que somos
diferentes, mas de que nelas est o ideal e o sonho. O que distingue A Scena Muda,
a Carioca, a Manchete, o Cruzeiro, a Revista do Rdio das publicaes que hoje se
dedicam s personalidades pblicas, que nenhuma das revistas publicadas at
meados do sculo XX tratava exclusivamente de celebridades. s no incio da
dcada de 1990, com a chegada da revista Caras ao Brasil, que se cria e se
51
Perdendo apenas para a j estabelecida O Cruzeiro.

Pertencente ao grupo das Associadas, de Assis Chateuabriand, que, mais tarde, inaugura a
programao televisiva brasileira com a TV Tupi.
52
133
solidifica um mercado editorial especializado na cobertura de celebridades e, com
ele, um novo paradigma no que diz respeito s notcias dos famosos, agora
iniciadas no padro jornalstico e marcadas pela busca de um outro tipo de pblico.
Um outro tipo que talvez no seja to diferente. Como sugere Jos Esmeraldo,
membro da editoria da Caras em seus primeiros anos, o sucesso de vendas desse
gnero de publicao associa-se ascenso econmica de um grupo social que
sempre se mostrara interessado no assunto.
Eu trabalhava na Manchete quando a Caras me chamou, estava mais ou menos

chegando e tal. A cobertura da celebridade j existia de uma maneira dispersa. O
que a Caras fez, e outras revistas do gnero, foi, digamos assim, consolidar uma
revista especializada na cobertura de celebridades. A Manchete tinha isso, a
revista Amiga tinha isso, a prpria Contigo! tinha, a Fatos e Fotos, por exemplo,
da Manchete, cobria atualidades, cobria tudo, e colocava a capa da Vera Fischer,
mas no era uma revista de celebridades com esta definio que a Caras trouxe. A
Caras na verdade inspirada na Hola!, espanhola, que considerada a primeira
revista de celebridade neste gnero, que fez uma publicao especializada na
cobertura dos famosos, isso logo depois da Guerra, na Espanha. A Caras pegou
esta frmula argentina, e em 93 vieram lanar a revista no Brasil. Este comeo da
Caras chamou muita ateno porque as revistas mostravam a casa do artista, mas
a Caras transformou aquilo num tipo de jornalismo, num padro, a viagem da
celebridade, o casamento da celebridade, o batizado da celebridade, e como se
fosse um folhetim. Se voc pegar a coleo da Caras, voc acompanha, digamos
assim, a vida da Xuxa. Tem a Xuxa quando gravou o programa nos Estados
Unidos, tem acontecimentos profissionais e pessoais da vida dela, conheceu o
Szafir, nasceu Sasha, a primeira comunho da Sasha, voc vai ter a vida da
pessoa. Assim como a Contigo. A Caras um sucesso de marketing, atraiu muita
publicidade, isso tambm foi outro caminho da Caras, [porque] essa cobertura era
considerada muito popular. Era a revista que a empregada lia. Dizia-se isso, por
exemplo, da Amiga, que era uma revista muito popular, assim como a Contigo!
era. O que a Caras fez foi dar uma nova roupagem a isso e transformar essa
revista numa revista classe A, atingir esse pblico, o novo rico, enfim, at tem um
pouco a ver com essa classe que ascendeu no Brasil do plano real pra c. Pessoas
que eram da classe D foram para classe B, da classe B subiram um pouquinho,
apareceu uma classe mdia um pouquinho mais expressiva do que tinha nos anos
80... [ou seja], tambm tem a ver com o mercado. E a Caras uma revista com um
bom papel, uma boa capa, ela glamourizou isso, deu uma vestimenta para um
produto classe A e deixou de ser uma revista popular, passou a ser uma revista de
classe A. Disputa publicidade com a Veja, por exemplo. E esse era o objetivo.
No s a venda em banca, mas voc ter o anncio do Peujeot na Caras. Se voc
pegar a Contigo! de dez anos atrs, voc vai ver anncios muito populares, o
remdio para a pele muito baratinho. A Caras categorizou esta revista em termos
de publicidade, de leitor e de faturamento.53
Nas entrevistas de Jos Esmerando Gonalves e Cludio Ucha, atualmente

editores das revistas Contigo! e Caras, respectivamente, detectamos uma
53
134
peculiaridade que parece acompanhar esse novo gnero jornalstico: o conceito de
lbum de famlia, como o chamar Ucha, ou folhetim, como o chamar
Esmeraldo.
Ora, o que o lbum de famlia, se no o repositrio de boas recordaes,
momentos frugais e felizes que podem ser partilhados por todos os parentes, que
retratam nossos conhecidos pessoas que identificamos de imediato e com quem
travamos uma relao prolongada, ntima e familiar? Esto a, elencados nesse
conceito, todos os elementos que compem este tipo de revista. Tanto o lbum de
famlia quanto o folhetim retratam a evoluo de um personagem, de uma
existncia continuada no tempo e, atravs de momentos pontuais, nos permitem
acompanhar o transcorrer de uma vida; uma vida que se torna familiar no s pela
repetio do rosto, mas porque exibe momentos com os quais podemos nos
relacionar.
preciso notar, no entanto que, se por um lado no costumamos fotografar

nossos infortnios, eles so elementos essenciais para a trajetria do heri
folhetinesco. Promovendo o encontro das alegrias dos nossos lbuns de famlia,
com as provaes pelas quais o heri do folhetim passa necessariamente, a revista
de celebridades inaugura uma arena em que tudo noticivel: um romance, um
casamento, um nascimento, um batizado, uma separao, a superao de uma
doena; momentos mais e menos felizes, pelos quais muitos de ns passamos, e
que nos servem de passaporte para uma realidade abrilhantada pelas lentes da
mdia.
As estrelas do show da vida exibem parte substancial da sua intimidade
para atrair o leitor, ora incitando-o a tornar-se o protagonista de sua prpria vida
para o que bastaria seguir seu exemplo prestigioso; ora sugerindo que, com sorte,
ele tambm pode se tornar um dos protagonistas do grande espetculo, uma vez
que a visibilidade j no pressupe, necessariamente, o talento ou o trabalho, mas a
existncia de simples momentos cotidianos que tambm ns podemos
experimentar.
Quando esses ndulos de vida ofertados ao leitor incluem eventos que
tradicionalmente incitam idealizao, como o casamento ou o nascimento de um
filho, tornam-se altamente valorizados pelos editores, no s pelo sonho que
contm, mas pelo seu potencial normativo, que converte a revista em verdadeiro
catlogo para aqueles que buscam se aproximar ou reproduzir um universo que,
135
acreditam, ser capaz de alar-lhes a uma posio de destaque dentro de seu
pequeno crculo de relaes sociais.
No por acaso, nossos trs entrevistados so unnimes em afirmar
incisivamente que o casamento vende. Ainda que talvez merea um exame mais
aprofundado das provveis razes no nosso romantismo luso-brasileiro, a assertiva
justifica-se bastante objetivamente pelo poder de persuaso que os editores
atribuem s personalidades pblicas. A revista Caras aposta na capacidade que tem
a celebridade de tornar-se um modelo de comportamento e expe em detalhes o
que foi servido no casamento, quem ficou responsvel pelo bufet, pelo vestido,
pela decorao, pelo cabelo e pela maquiagem da celebridade. A mulher que vai
casar quer saber quem fez o bolo, qual foi o buqu. Isso informao relevante
para quem compra a revista revela Jackson Bezerra54.
Se a intimidade o assunto, a informao estar, naturalmente, colada
vida e figura da celebridade. Assim, da mesma forma que os eventos so capazes

de revelar uma personalidade, porque evidenciam suas escolhas, uma foto de corpo
inteiro tambm ser privilegiada pela revista por permitir ao leitor identificar o
vestido, os sapatos, o penteado. Isso a revista acrescenta Bezerra o leitor quer
isso, intimidade, quer ser um pouco a celebridade; quer ter o mesmo buf de
casamento da fulana, ou o mesmo estilista para o vestido, vai dar status a ele.
Acredita-se que esse tipo de leitor deseja aproximar-se da celebridade, seja
recorrendo aos profissionais que ela divulga, seja compartilhando de suas
experincias. Identificao ou projeo, para usar os termos cunhados por Morin
(2009), sobressaem aqui como os elementos-chave dessa fico real que o
entretenimento humano capaz de oferecer. Tanto a projeo quanto a
identificao nos permitem dividir com as personalidades pblicas essas
experincias publicadas. Se casamentos luxuosos e frias dos sonhos incitam
projeo, fatos mais corriqueiros e no to idealizados encorajam a identificao.
Podemos dizer que, quando Jos Esmeraldo se refere revista Contigo!
como um folhetim, faz tambm aluso a um outro tipo de informao constituinte
desse tipo de publicao: os fatos, os momentos que, embora banais, fornecem
notcias preciosas porque nos aproximam, sobretudo, do drama humano, dos
acontecimentos. O folhetim gnero que privilegia a ao em detrimento dos
54
136
personagens. Seus personagens costumam ser tipos com pouca profundidade e
habitualmente merc do destino, o que nos impele no a buscar suas
idiossincrasias, at porque inexistentes, mas a direcionar nossa ateno para o
drama vivido pelo personagem, para a ao que se desenrola e desemboca na
catarse que nos proporciona.
Assim, nenhuma dessas revistas vai subjugar o valor dos acontecimentos,
desses ndulos de vida que merecem destaque e contam uma histria, ainda que
oriundos e restritos banalidade cotidiana dessas personalidades. Vale notar, no
entanto, que a revista Contigo! d um desdobramento singular a essa noo de
folhetim quando cria uma nova diretriz editorial que lhe permite dar destaque
tambm a personalidades instantneas que, por obra do destino, enfrentam algum
acontecimento peculiar e atraem a ateno da mdia. Onde o talento acontece o
subttulo que acompanha a capa dos exemplares da revista a partir de setembro de
2009 e permite aos editores agregar novas celebridades a esse folhetim que, a partir
de ento, contar tambm histrias de superao, xitos custosos ou dramas de
pessoas comuns que, se por um lado podem resgatar em alguma medida a idia de
valor, por outro, denotam a tentativa de se ampliar um universo de personagens j
desgastados por um mercado predatrio.
Tanto o lbum de famlia quanto o folhetim, ao acompanhar e relatar a vida
de seus personagens atravs de uma exposio contnua, materializam frmulas
que vo garantir a relao de intimidade tpica entre leitor e olimpiano. Os grandes
diferenciais desse tipo de jornalismo, portanto, esto justamente, de um lado, na
repetida exposio das mesmas figuras o que, ao fim e ao cabo, acaba por
demandar a manuteno de um bom relacionamento com a celebridade; de outro,
na proximidade excessiva que h entre os reprteres e seu objeto, uma vez que o
interesse de seus leitores recai sobre a vida pessoal, e no a profissional, do
famoso. Um formato jornalstico que garante a perpetuao no s da revista, mas
da celebridade que, no precisando exibir mais que uma personalidade, depende
dessa exposio continuada de momentos ntimos e significativos ou no.
Descrevendo o processo de incluso de novas celebridades no mundo
Contigo!, Esmeraldo revela o papel da revista e a simbiose miditica que gerencia
o mercado: uma pessoa chama a ateno da mdia; a revista a procura para criar um
perfil; dependendo da repercusso daquela figura diante do pblico e do restante da
137
mdia, ela se torna um personagem de interesse da revista; a partir de ento, os
reprteres acompanharo sua vida.
Nesse jogo em que preciso exibir e aproximar celebridades e leitores, as
publicaes pem em prtica seus truques. Tanto a Caras quanto a Contigo!
privilegiam, para a ilustrao de suas capas, as fotografias posadas para a cmera,
porque, como acreditam, sugerem contato direto com o leitor, uma troca de
olhares que remete intimidade e familiaridade. O conceito de verdade
tambm preocupao comum a ambas. A to ansiada intimidade s est garantida
se a revista for fiel ao leitor e oferecer-lhe a vida real da personalidade. Bezerra
alega que dispensa cenrios luxuosos quando a matria prope revelar a casa do
artista, porque acredita que, mais que a ostentao, o leitor valoriza e busca saber
como, de fato, aquela celebridade vive. Tambm Esmeraldo vincula a verdade da
intimidade mcula comum a todos ns quando lembra que, se na capa se
privilegia a foto que estabelece um contato direto com o leitor, dentro da revista,
ao lado das matrias, comum encontrar fotografias no posadas, justamente por
exibirem certa desconstruo que sugere a intimidade.
Tem que ter um meio termo, uma coisa bonita, bem vestida, tem uma produo,
mas que seja o mais natural possvel, que d a impresso de realidade, que no
seja falso. A imagem de uma pessoa toda perfeitinha vira televiso, uma pessoa
no daquele jeito o tempo todo, ela no agentaria aquilo na vida real, ento a
gente quer se aproximar um pouco da pessoa normal, que isso seja equilibrado,
olhando para a cmera na capa e o pequeno flagrante na matria.55
Ora, no s a imagem, mas tambm o texto ser pensado de forma a

contribuir para os propsitos da revista, inclusive em suas tentativas de mostrar-se
fiel ao desejo do leitor de conhecer a faceta ntima e real da celebridade. Por isso
Esmeraldo afirma que a Contigo! evita artigos muito laudatrios uma vez que eles
tendem a soar falsos. J a revista Caras, alm da mandatria acronia, faz questo
de identificar nominalmente todos os que entram em suas pginas. Todos so
tratados e reconhecidos como celebridades o que, alm de ajudar no
relacionamento pessoal com as personagens, refora a idia de que se trata da
maior revista de celebridades do Brasil, sublinhando o fato de que, por contemplar
exclusivamente celebridades, tambm tem o condo de as produzir.
55
138
As revistas especializadas indicam que as demandas de um pblico
consumidor capaz de sustentar um mercado em expanso no ficaro sem resposta
e que uma indstria, ainda que embrionria, comea a se desenvolver tambm no
Brasil. mdia impressa somam-se cada vez mais sites da rede mundial de
computadores preocupados em esquadrinhar o cotidiano dos famosos; rostos
conhecidos nacionalmente duplicam-se irrestritamente em todo tipo de
publicaes; um mercado paralelo, que dispensa quaisquer habilidades ou
profissionalizao, estrutura-se em torno da propaganda e dos eventos que
recorrem imagem conhecida da celebridade para garantir projeo ao produto;
cresce a conscincia do poder, bem como da transitoriedade do nome; e,
finalmente, surgem novas profisses: da Europa importamos os paparazzi que hoje
j contam com agncia especializada ou que, atuando de forma independente,
vendem seu material indiscriminadamente; e na dcada de 1970, a Rede Globo cria
um departamento especfico para a produo de elenco. Aos paparazzi e

produtores de elenco, somam-se ainda os agentes e assessores de imprensa que, no
entanto, s sero largamente includos na engrenagem cerca de vinte anos mais
tarde.
Se, na Amrica do Norte, o cinema destacou-se como indstria cultural
forte, no Brasil, quem tomou a frente dessa corrida foi a televiso. A Rede Globo,
que por mais de vinte anos vem mantendo hegemonia no mercado nacional, erigiu
um imprio calcado sobre os pilares do telejornalismo e da teledramaturgia. As
telenovelas, que absorvem a maior parte do elenco televisivo, so definidas por
Esther Hamburger como fenmeno nacional de comunicao multiclassista
(HAMBURGER, 2005, p. 10) e ainda hoje, com significativo declnio da
audincia56, permanecem sendo reconhecidas no s por sua influncia na cultura
nacional e nas identidades individuais, mas tambm por seu enorme potencial
propagativo de imagens.
Com uma rede unificada que aos poucos cobriu os recantos mais
recnditos do pas e pelo menos trs novelas dirias, a TV Globo introduziu em
nossos lares um sem fim de rostos que em pouco tempo tornavam-se conhecidos
56
De um lado a TV a cabo entra na concorrncia pela preferncia dos espectadores; de outro, outras
redes de televiso nacionais como SBT, Bandeirantes e, principalmente a Rede Record, passaram a
investir, mais ou menos timidamente, na produo de fico atraindo uma audincia cada vez mais
significativa.
139
por milhes de pessoas. E se, um incio marcado pela utilizao do star system57
talvez tenha limitado, naquele momento, o nmero de personalidades
reconhecveis, hoje, a indstria intensifica a aposta na velha frmula moderna da
novidade e juventude que, potencializada pela ausncia de qualquer pr-requisito
profissional, encampa uma gama crescente de beldades. Essas personalidades,
muitas vezes substituindo talento por carisma, tm seu poder de persuaso
reconhecido pela indstria televisiva que, com o aval conjunto do pblico, da
indstria publicitria e da mdia, mantm seu valor e lugar no mercado.
Ora, a potencialidade comercial de um belo rosto, sobretudo dentro de um
veculo que privilegia a imagem, no era novidade j havia sido largamente
experimentada e explorada por Hollywood. A indstria televisiva brasileira apenas
seguiu a cartilha, e agora enfrenta suas consequncias, notadamente a falta de
profissionalismo de determinados atores e, entre os profissionais das artes
cnicas, o encorajamento da personification apontada por King. O que fica

evidente que, tambm no Brasil, o valor da imagem suplantou o valor do
trabalho, e nessa crescente indstria da celebridade fomentada de um lado pela
fora do veculo televisivo, de outro, pela penria do meio cultural teatral , o ator
passa a ser um personagem trgico. Pelo fato de seu trabalho pressupor o
comparecimento de um pblico, o ator percebe sua existncia profissional cada vez
mais vinculada projeo de um nome conhecido que tenha a capacidade de atrair
a platia.
Em outras palavras, para exercer sua funo e dela sobreviver, o ator, em
muitos casos, no encontra caminho seno o de tornar-se uma celebridade, o que o
leva a precisar recorrer a uma televiso que h muito deixou de privilegiar a
competncia e o talento, mas que continua sendo o veculo com maior capacidade
de irradiar uma imagem58. No fosse a existncia de alguns projetos pblicos de
57
Daniel Filho, em seu livro O Circo Eletrnico, revela ter usado, sem pudores, o star system no
momento em que as novelas eram implementadas pela Rede Globo. O diretor exalta os benefcios
do sistema, mas defende uma verso mais branda, em que se deixa de lado o excessivo controle
sobre a vida particular dos atores que Hollywood julgava determinante para sua imagem pblica e
que, segundo Daniel Filho, no parece ser to decisivo.
58
Est claro que h excees. O veculo televisivo no s feito de rostos bonitos, embora talvez
sejam os mais procurados e os que tm hoje maior poder de barganha quando da negociao dos
salrios. Sabe-se, no entanto, que jovens em muitos casos inexperientes - no so capazes de
sustentar uma narrativa que dura entre seis e oito meses. Se muitas vezes participam das tramas
principais, parte substancial da novela composta pelas tramas e personagens chamados
secundrios, que enriquecem a narrativa, permitem-lhe durar tanto tempo e contam, sobretudo, com
atores no necessariamente jovens ou belos, mas certamente talentosos.
140
subveno, de alguns grupos amadores, de pouqussimos grupos subvencionados,
alm de alguns quixotes, diramos que a profisso de ator est em extino e a de
celebridade, por sua vez, em vertiginosa ascenso. A televiso, indstria cultural
das mais representativas no Brasil, talvez tenha sido uma das principais
responsveis pela difuso nacional desse fenmeno, ao converter no-atores em
atores e atores em celebridades, equiparando-os dentro de uma mesma arena, onde
talento e profissionalismo - embora existam - deixam de ser determinantes.
Como pudemos observar, essa uma tendncia mundial que vem se
instalando desde o incio do sculo XX, com a ajuda da indstria cinematogrfica.
Na aurora do sculo XXI, essa tendncia desgua na atual lgica do sistema de
celebridades, que elege o nome e a notoriedade como capitais valiosos. Assim, no
h surpresa no fato de que grande parte dos atores que pretendem sobreviver da
profisso recorram de um lado televiso, talvez nossa mais vigorosa
divulgadora59, de outro, aos novos auxiliares da construo de um nome vendvel:

os agentes e assessores de imprensa. A questo se coloca, no entanto, quando
percebemos que, no mercado das personalidades, no to fcil inserir-se. Tornarse conhecido pressupe chamar e manter a ateno da mdia; a mdia, por sua vez,
procura nomes conhecidos capazes de atrair o seu pblico. A serpente morde o
prprio rabo.
E, assim, com a falta de interesse da mdia pelos novatos, assessores de
imprensa e agentes contratados por esperanosos iniciantes que acreditam poder,
com a sua ajuda, finalmente introduzir seus nomes nesse mercado, justificam uma
eventual inoperncia. Na verdade, a prtica evidencia que tanto agentes quanto
assessores de imprensa pouco podem fazer pelos que desejam ingressar na vitrine.
Isso se explica: eles so, na sua maioria, profissionais do nome, da fama, que a
usam como moeda; pouca serventia tm para aqueles que ainda no se tornaram
marca vendvel.
A mquina do entretenimento funde trabalho e reconhecimento, num
processo de retroalimentao que, corroendo uma profisso, cria outra, a da
imagem. O reconhecimento gera trabalho que gera mais reconhecimento. E as
59
No queremos sugerir, no entanto, que esse seja o nico atrativo do veculo televisivo. A
excelncia dos produtos de fico produzidos pela TV brasileira, como as telenovelas e minissries,
e a estabilidade financeira ainda que temporria somam-se singularidade do exerccio e ao
prazer que se pode extrair dos trabalhos feitos na televiso o que, no caso de muitos atores, acaba
justificando seu desejo de atuar diante das lentes.
141
novas profisses da indstria, teoricamente responsveis por alavancar
personalidades e carreiras, operam dentro dos estreitos limites das engrenagens da
imagem pblica, contribuindo para a manuteno de um microcosmo penetrvel
apenas por alguns. Dessa forma, a produo de celebridades oriundas das artes
cnicas depende, em ltima anlise, dos prprios atores: ou eles se destacam
artisticamente, ou caem nas graas, ainda que premeditadamente, de algum
influente no meio televisivo, capaz de garantir sua permanncia em repetidos
produtos, tornando impossvel ao pblico desconhec-lo e mdia ignor-lo. H,
ainda, no devemos esquecer, os que sacrificam suas vidas privadas e
protagonizam, publicamente, experincias dignas de uma pea de Nelson
Rodrigues.
Se, em todo o mundo, a esfera artstica parece ter sucumbido lgica do
sistema de celebridades, no Brasil, parece ter-se instalado uma indstria
orquestrada, sobretudo, por uma intrincada rede de relaes que tende a subjugar
at mesmo o mercado a nossos velhos laos de compadrio. O resto do mundo
parece no prescindir da excelncia ou, ao menos, da competncia, mas, no Brasil,
esses valores sucumbem diante das relaes pessoais, o que parece sugerir ter-se
criado aqui uma indstria auto-regulvel, regida muito pela troca de favores e
apadrinhamentos e no tanto pela especializao. A falta de profissionalismo do
setor flagrada quando Artur Xexo denuncia a inpcia dos assessores de
imprensa que insistem em lhe enviar releases a respeito de seus clientes, ignorando
voluntariamente ou no o fato de no ser a sua especialidade o jornalismo de
celebridades. A resposta do colunista , no mais das vezes, publicada em tom de
ironia, como a de 19 de janeiro de 2005, em artigo publicado no jornal O Globo,
sob o ttulo Parem as rotativas! Celebridades informam.
A notcia me pegou de surpresa. Chegou sem aviso prvio no meu correio
eletrnico. Bianca Rinaldi, protagonista da novela A escrava Isaura, entrou em
2005 com muita disposio. No sensacional? A atriz no ganhou prmio, no
estreou uma pea de teatro, no assinou contrato para estrelar um filme. Ela
notcia porque entrou em 2005 com muita disposio. E a incrvel informao
continua: Sem tempo para frequentar academia por conta das gravaes, a atriz
contratou o personal trainer Fernando Marques para cuidar de seu
condicionamento fsico.
T pasmo! A atriz notcia porque no tem tempo para frequentar academia!
Parem o mundo que eu quero descer. Mas quem ser que a nota quer divulgar? A
atriz ou o personal trainer? Sim, porque estas notas que chegam no correio
eletrnico, sem aviso prvio, sempre tm uma inteno prioritria: divulgar algo
142
ou algum. Hoje em dia, celebridade no quem protagoniza novela, ganha um
prmio de teatro, arrasa num papel no cinema. Para ser celebridade, a primeira
condio contratar um assessor de imprensa. E o assessor de imprensa quem
passa para os jornalistas notas relevantes, como a disposio com que a atriz
Bianca Rinaldi entrou em 2005. H mais detalhes sobre as atividades de Bianca:
A sala de musculao do prdio onde mora foi o local escolhido para a prtica
dos exerccios. Apesar de privilegiada por natureza, Bianca acredita que deve
ficar em plena forma, recarregar as energias e adquirir maior resistncia mental e
corporal para cumprir inmeros compromissos profissionais.
Pois . Atriz de hoje no precisa de curso de arte dramtica ou laboratrio para
desenvolver o talento. Talento? O importante um personal trainer para adquirir
resistncia mental e corporal.
Toramos para que Bianca mantenha-se privilegiada pela natureza e vamos em

frente. Outra nota:
Nasceu ontem, dia 11 de janeiro, no Hospital e Maternidade So Luiz, em So
Paulo, s 19h37m, Arthur Flix Pereira de Almeida, filho de Agatha Flix e do
estilista Ricardo Almeida. O parto foi conduzido pelo ginecologista e obstetra
Renato Kalil. O beb nasceu de parto normal, pesando 3,630 quilos e medindo 48
centmetros. Me e filho passam bem e tero alta na sexta-feira, dia 14 de
janeiro.
Deu para entender o que eu queria dizer? Esta notcia foi apurada com desvelo.
Perceba a preciso nos dados sobre o peso e a altura do beb e, principalmente, no
horrio em que se deu o nascimento: 19h37m cravados. No foi s 19h38m, nem
s 19h36m. Mas a dvida permanece, quem est sendo divulgado? A
maternidade? O beb? A me? O estilista? O obstetra? Fica a pergunta que no
quer calar. J sabemos que me e filho passam bem. Mas e o ginecologista?
Como passa o ginecologista? Pensando bem, a nota no foi to bem apurada
assim. Passemos para outra:
Z Henrique e Gabriel comearam o ano de 2005 a todo vapor. Hummm... H
algo estranho aqui. Bianca Rinaldi, Z Henrique e Gabriel no tm o mesmo
assessor de imprensa, mas h uma semelhana nas notas. Bianca, como vocs se
lembram, entrou em 2005 com muita disposio. Z Henrique e Gabriel,
estamos sabendo agora, comearam o ano de 2005 a todo vapor. J d para
perceber um estilo prprio nas notas dos assessores de imprensa. Mas vamos ao
que interessa. O que aconteceu com Z Henrique e Gabriel? No ltimo sbado, a
dupla lotou a casa Porteira Paulista, em Sumar. Uau! S fiquei com uma dvida:
afinal, quem so Z Henrique e Gabriel?
s vezes, a celebridade nem precisa contratar um assessor de imprensa particular,
ou um personal assessor de imprensa, para usar a linguagem dessa gente. o caso
de Wanessa Camargo, que conseguiu divulgao gratuita atravs da Secretaria de
Cultura do Estado de So Paulo. Vejam s:
Com intuito de incentivar o prazer pela leitura, a Secretaria de Estado da Cultura,
dentro do programa So Paulo: Um Estado de Leitores, lana uma campanha
publicitria em parceria com a agncia DM9 e apoio da empresa General Optical.
A jovem cantora popular Wanessa Camargo emprestou, sem qualquer custo, sua
imagem para a iniciativa.
143
Vem c, imagem de Wanessa Camargo para incentivo leitura? Tem alguma
coisa errada a. Acho que no vai dar certo. Mas isso pouco importa. O importante
divulgar. Wanessa t divulgada.60
Xexo expe o declnio do mrito, a proliferao da lgica do espetculo e

a consequente necessidade de divulgao que, hoje, ainda que sob o imperativo
falem mal, mas falem de mim, informa a vida de tantos profissionais, no s do
entretenimento. Mas, alm disso, ao apontar a existncia do assessor de imprensa,
ele flagra o mecanismo que, cada vez mais, se torna presente e visvel por trs
tambm da celebridade brasileira. A coluna aqui destacada ilustra a tendncia que
vem se intensificando desde a dcada de 1970 na Amrica do Norte, e refora a
teoria proposta por Gamson de que o escrutnio das engrenagens oferece uma
ampliao das possibilidades interpretativas.61
Diferentes pblicos, vale notar, relacionam-se de maneiras distintas com as

diversas celebridades depreendendo delas mltiplos significados. Chegamos ento,
outra ponta da indstria, ao polo consumidor. Alm dos fs, de quem falvamos
no captulo anterior, o pblico composto por uma imensa massa de consumidores
flutuantes, que no se enquadram na categoria de fanticos, mas que so
fundamentais para a perpetuao da engrenagem.
Gamson (1994) parte de uma anlise etnogrfica para propor uma
interessante classificao, que permite identificar e delimitar diferentes tipos de
pblico e interesses, todos devidamente explorados e potencializados pelos meios
de comunicao. Estes, atuando de diversas maneiras, so capazes de produzir
textos adequados s variadas demandas. O autor classifica o pblico em tipos, de
acordo com os diferentes processos atravs dos quais as celebridades adquirem
significado. Vale fazer aqui um breve apanhado de suas concluses, mesmo sem
entrar em detalhes. Comecemos pelo grupo que ele denominou de cticos ou psmodernos, que identifica como ficcionais os textos que versam sobre a celebridade,
e a ela, como produto fabricado, interessando-se em conhecer os mecanismos de
fabricao. A dcada de 1970, com a exibio da maquinria produtiva, brinda o
60
http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=313ASP024. Data de acesso: 01 set.

2009.
61
Segundo Gamson, esses textos permitem, por exemplo, que parte do pblico passe a acreditar que
o eu interior no mais reflexo fiel do eu verdadeiro e que o mais confivel e autntico passa a ser
o eu pblico, fabricado e exposto (GAMSON, 1994).
144
pblico, afirma o autor, com a possibilidade de criar novos significados a partir dos
textos que versam sobre celebridades. Alm de alimentar a indstria, esses novos
significados aumentam o prestgio da celebridade diante daqueles que admiram seu
poder de manipulao e esperam ansiosos por sua prxima estratgia de marketing.
Os outros grupos identificados pelo autor so o pblico tradicional ou
crente, o pblico tradicional do tipo 2 e o dos jogadores. O primeiro aceita as
mensagens como verdade; para essas pessoas, o fator autenticidade ainda
fundamental para dar significado leitura e promover identificao62. O segundo
grupo, o pblico tradicional do tipo 2, apesar de reconhecer a existncia da
engrenagem publicitria, acredita ser capaz de depreender dos textos a
autenticidade e o verdadeiro valor da celebridade, seja ele fruto de uma essncia
singular, seja do trabalho rduo. Em suma, o pblico tradicional do tipo 2 acredita
poder discernir as celebridades merecedoras do ttulo, entre as muitas que entram e
saem das pginas impressas. Finalmente, os jogadores: eles recebem os textos de

maneira acrtica, no se preocupam em determinar a presena ou a ausncia do
mrito ou da autenticidade, mas usam os textos como plataforma de integrao
social.
Os jogadores se subdividem em detetives e fofoqueiros. Estes encontram
nas celebridades um objeto seguro, porque distante e ausente, sobre o qual podem
tecer comentrios e proferir opinies, sem o inconveniente de ter de lidar com
quaisquer desdobramentos; aqueles, cientes da manipulao publicitria por trs da
imagem, criam novos significados a partir dos questionamentos que os textos
suscitam, a comear pelo frequente ser verdade?.
Gamson lembra que ser justamente o carter semificcional dos textos que
ir permitir e instigar a investigao, o que o leva a considerar as tendncias
modernas de produo dos textos como determinantes para a existncia dos jogos
de interao promovidos pelos jogadores. Segundo o socilogo, ambos, detetives e
fofoqueiros, depreendem seu prazer tambm das conexes sociais que travam entre
si. Seu deleite no s fruto da confuso entre real e imaginrio que os textos
engendram e que lhes permite participar de um jogo de charadas. Depende ainda
do carter trivial e superficial que esses mesmos textos encampam, que permite aos
62
Na acepo ampla, que comporta formas variadas, de Jackie Stacey (2003).
145
leitores subverterem a autoridade da palavra escrita e relacionarem-se uns com os
outros a partir desses textos (GAMSON, 1994).
Os textos miditicos que revolvem as vidas das celebridades se prestam,
portanto, na opinio de Gamsom, instaurao de um vnculo social entre os
leitores, de um senso de comunidade, alm de permitirem a livre construo de
significados e a reviso de valores coletivos. O seu aspecto vago e corriqueiro
oferece um lugar seguro para que se possam discutir questes contemporneas
fundamentais. Entre elas, a existncia de uma elite que subverte o princpio da
meritocracia, a permanncia de uma hierarquia na suposta igualdade democrtica,
a democratizao atravs da inautenticidade, a manipulao da realidade, o
predomnio da imagem e da superficialidade, o emaranhamento entre realidade e
fico e, finalmente, o fato de que conflitos organizacionais e profissionais vm
sendo resolvidos, cada vez mais, atravs da simulao que, mantida, instila a
discusso. Assim, a banalidade e a superficialidade, ao mesmo tempo em que

oferecem perigo para a democracia, garantem seu exerccio a partir da observao
de um mundo bastante parecido com o nosso, mas que, por no importar de fato,
torna-se capaz de servir de plataforma para um questionamento sobre o lado de c
da lente.
Talvez se possa atribuir certo otimismo s palavras de Gamson. Ainda que
os comentrios suscitados por esse tipo de publicao deixem antever
questionamentos que permeiam nosso cotidiano, poucos se detm tempo o
suficiente sobre eles para, a partir dali, aprofundar essas questes e convert-las em
atitudes. Nada disso invalida, no entanto, a hiptese levantada anteriormente de
que se pode reconhecer na celebridade a encarnao de configuraes coletivas que
permitam ao pblico questionar ndices morais estabelecidos.
A celebridade, lembra Marshall, representa a construo ativa da identidade
na esfera social, atravs de formas representativas da subjetividade moderna. A
personalidade pblica, defende o autor, estrutura significados, cristaliza posies
ideolgicas e confere sentido e coerncia cultura, oferecendo ainda uma
definio de sucesso. Legitima, como pessoa-mercadoria, a poltica econmica de
mercado. Seu carter pblico permitir ao autor, ainda, catalog-la como instncia
de poder da modernidade ao lado do governo, das empresas e da mdia. Nela se
distingue claramente um poder discursivo; o poder de encarnar os tipos com os
146
quais a platia se identificar63, vale dizer, o poder de nos influenciar ou alentar,
dependendo da relao que estabeleamos com ela; e ainda o poder proveniente da
esfera econmica, tanto pelo acmulo de bens quanto pela capacidade de
arregimentar consumidores, o que, como j vimos, lhe conferiria tambm liberdade
artstica. (MARSHALL, 1997)
A celebridade ter mesmo um efeito Midas. Como vimos, parte
considervel de seu poder e talvez a mais significativa advm da capacidade de
agregar valor aos produtos a que se vincula e de movimentar uma srie de subindstrias que se atrelam indstria das celebridades quando, ao legitimarem com
seus rostos um produto, juntos, produto e imagem, lubrificam os motores do sonho
e do desejo. Contando sobre sua experincia e relao com as estrelas de cinema
das dcadas de 1940 e 1950, uma das missivistas citadas por Jackie Stacey revela:
As teenagers and young girls we did not have the vast variety of clothing and
choices of make-up that is available today, so hairstyles and make-up were
studied with great interest and copied... I seem to remember buying a small
booklet by Max Factor with pictures of the stars, M.G.M. mostly, with all the
details of their make-up and how to apply it.64 (STACEY, 2003, p. 170)
A longevidade da parceria celebridade e mercado publicitrio pode ser

atribuda a um duplo resultado: de um lado, as celebridades mantm-se vivas
enquanto asseguram vultosos cachs; de outro, as empresas do sua mercadoria
um rosto humano e, portanto, passvel de identificao pelo pblico, ao qual
creditam a decuplicao no s de sua publicidade, mas da credibilidade e do valor
de sua marca, vale dizer, do seu lucro. O mercado publicitrio, que hoje conta com
mais opes que as estrelas de cinema, capaz de oferecer marca uma
personalidade consoante com seu pblico alvo e sob medida para ele, mantendo a
indstria da celebridade em expanso; as celebridades, por sua vez, potencializam
o uso de sua imagem e, cientes de seu valor de mercado, lanam seus prprios
produtos, no s contribuindo para a expanso de outras indstrias, mas tambm
criando McGuffins que lhes possam render mais promoo; e, finalmente,
63
No sentido amplo do termo, travar relaes.

Quando jovens, no tnhamos a grande variedade de roupas e maquiagens que existem hoje, por
isso os penteados e maquiagens eram estudados com esmero e interesse para serem copiados... eu
me lembro de ter comprado uma brochura da Max Factor com fotografias das estrelas,
principalmente da MGM, com todos os detalhes sobre suas maquiagens e sobre como aplic-las.
64
147
conforme atestam os nmeros publicados no site do jornal ingls The Independent,
os consumidores completam o trip e giram a mquina.
(...) it [celebrity] is certainly a popular and successful means of promotion and

one wich looks set to grow. In a survey carried out by GMI Inc. (the worlds
leading provider of global online market research) 30 per cent of US and
European shoppers would be more likely to buy a product which came with a
celebrity endorsement. In Japan and China, this figure stood at around 55 per
cent65
No s a indstria que vende sabonete, cosmticos, roupas, perfumes,

objetos de casa, remdios e adoantes, atrela a imagem da celebridade diretamente
a seu nome; cada vez mais, a prpria indstria miditica recorre aos rostos
conhecidos do pblico para vender a si mesma, e, cada vez mais, programas de TV
confiam na imagem da personalidade pblica para alavancar suas audincias, seja
convidando-as para participar dos debates mais variados; escalando-as como

protagonistas de suas fices; dedicando temporadas ou episdios presena de
celebridades, como fez Donald Trump com o seu O Aprendiz Celebridades;
dedicando-se aos mexericos do mundo da celebridade, como o TV Fama ou os
internacionais TMZ e E! Enterteinment Tonight; seja ainda valendo-se dos seus
nomes para encorajar os telespectadores indicando-lhes opes acessveis de
consumo a se aproximarem do dolo, por meio da transformao de suas casas,
de seus guarda-roupas ou de sua aparncia, nos moldes dos de sua celebridade
favorita.
Jackie Stacey destaca a cpia66 como talvez a forma mais frequente de
identificao. Programas como Um toque de celebridade, Glamour superstar e Eu
quero um rosto famoso67 so reflexos inequvocos dessa tendncia que esbarra na
65
http://www.independent.co.uk/student/magazines/the-fame-game-why-brands-want-celebrities409775.html. Data de acesso: 01 set. 2009. [A celebridade] certamente um meio popular e

certeiro de promoo e parece cada vez mais eficiente. Num levantamento feito pela GMI Inc. (o
maior provedor mundial de pesquisa de mercado on line) 30 por cento dos consumidores norteamericanos e europeus so mais suscetveis a produtos endossados por celebridades. No Japo e na
China estes nmeros sobem para cerca de 55 por cento.
66
A autora identifica a cpia e a imitao que considera formas de identificao como maneiras
de se estabelecer um vnculo com as estrelas. A primeira denota mudanas fsicas na f, que,
desejosa de assemelhar-se a determinada estrela, opta pelo mesmo corte de cabelo ou veste-se da
mesma forma que ela, por exemplo. A segunda, a imitao, distingue-se da cpia por ser uma
apropriao da imagem da estrela atravs da reproduo de seu comportamento, seu modo de
danar, falar, olhar, cantar, andar etc.
67
Um toque de celebridade instiga o telespectador a enviar para a produo uma foto do cmodo da
casa que gostaria de redecorar e promete transform-lo em algo parecido com o mesmo cmodo da
casa de sua celebridade favorita. Glamour superstar promete ao telespectador ajud-lo a adotar os
148
ambio ltima de possuir e ser a celebridade. Consubstanciam um desejo de
aproximao que revela tambm outra face do referido efeito Midas: a que se
evidencia quando o pblico reconhece valor em tudo o que se liga diretamente
celebridade, em tudo o que est ou esteve em contato com elas. O restaurante em
que jantou, o guardanapo, os culos, a caneta, a roupa que usou, a cama em que
dormiu, a rua em que morou, tudo invadido pela aura mgica da celebridade. Na
tentativa de aproximar-se do dolo e adquirir um pouco dessa aura de notoriedade,
os fs pagam somas substanciais por peas por ele usadas ou mesmo para passar a
eternidade ao lado do jazigo de seu astro preferido68.
So fenmenos contemporneos que refletem a significao e o prestgio
que as personalidades pblicas adquiriram na idade moderna. Na cultura do
individualismo, o eu, lembra Sibilia (2008), conserva uma fora mtica, e a
celebridade, reunindo as premissas do valor e do indivduo, , ento, capaz de
legitimar quaisquer atitudes. Um poder que Maria Claudia Coelho justifica com o
supracitado processo de mitificao que se constri ao redor da celebridade.
Tomando emprestada a definio de Umberto Eco, a autora escreve:
[] um processo inconsciente de significao, em que imagem ou objeto so

atreladas tendncias, aspiraes e temores de uma comunidade. Assim o mito
aparece como uma criao coletiva, ou seja, como uma imagem investida de
significaes particulares a um determinado grupo social em uma poca histrica
especfica (COELHO, 1999, p. 106).
Trata-se de algo bastante similar ao que vimos no captulo anterior, sob as

palavras de Richard Dyer. Aos olhos da maioria, no entanto, a celebridade no
apenas representa valores e tenses sociais ou denota a capacidade de superar o
anonimato, ela , tambm, signo de um status por si s significativo.
De modo geral, as celebridades so mais ricas do que as pessoas comuns, tm

mais oportunidades de ligaes sexuais com parceiros atraentes, tm mais poder
truques de estilo de sua celebridade preferida e A MTV exibe a ltima fronteira dessa tendncia com
o programa Eu quero um rosto famoso, em que os participantes submetem-se a cirurgias plsticas
para se tornarem fisicamente semelhantes celebridade que julgam mais atraente.
68
Rojek conta a estria de como o Hollywood Memrial Cemetery, de Los Angeles, reergueu suas
finanas a partir de uma estratgia de marketing que se valia da presena de personalidades ilustres
ou melhor, de seus restos mortais , incluindo Rudolph Valentino, Cecil B. DeMille e John
Huston. Depois de ser rebatizado e adotar o nome de Forever Hollywood o cemitrio passou a
anunciar enterros e jazigos ao lado dos de suas estrelas, aumentando em 20 vezes o nmero de seus
funerais desde o incio da campanha. Segundo Rojek: Forever Hollywood oferece ao f o mximo
de experincia kitsch ser vizinho, aps a morte, da celebridade na vida (ROJEK, 2008, p. 67).
149
de fugir s intromisses da lei e, na maior parte, movem-se mais facilmente na
sociedade. Essa certamente a percepo pblica, e uma das razes pelas quais
o status de celebridade to ambicionado e fantasiado. At certo ponto, o desejo
de celebridade uma refutao das convenes sociais (ROJEK, 2008, p. 160).
A fama promete benesses sedutoras que iro alimentar as esperanas de

uma infinidade de celetides que buscaro determinar sua singularidade no s
diante do seu dolo, mas diante de toda a sociedade, ainda que por meio da
transgresso. Pululam escndalos, crimes e atentados, aos quais a mdia, sedenta de
novidades, d destaque, sob o pretexto de ser sua funo exibir aqueles que
despertam o interesse social. Segundo Rojek, a adeso e exaltao dessas figuras
transgressivas derivam da vontade que tm seus seguidores de se oporem aos
valores e mecanismos adotados pela sociedade. O que no se pode deixar de notar,
no entanto, que o objetivo ltimo de certos transgressores admirados adquirir a
fama, o que instaura inevitvel paradoxo: querem, atravs da negao e da

subverso do status quo, figurar como parte integrante desse status quo.
O autor arrisca afirmar, ainda, que toda a celebridade uma forma de
transgresso, seja direta, seja indireta, porque ser sempre, antes de mais nada, uma
forma de recusar o anonimato. E dedica um captulo inteiro do seu livro queles
que buscam destacar-se atravs de uma transgresso direta, meio certamente mais
drstico, mas comumente utilizado, e at em parte encorajado por nossa prpria
organizao social, que tende a nos predispor ao desejo de celebrizao, ao abrigar
uma flagrante escassez de realizaes:
Como especula a sociologia weberiana, crenas religiosas podem funcionar como

o remdio para a escassez de realizaes prometendo a justa salvao na outra
vida. Com o declnio da religio organizada, o amor romntico profundo e o
sucesso material tornam-se as marcas registradas da realizao. (ibid., p. 163)
Adiciona-se equao um Estado que falha em garantir a meritocracia e a

igualdade de chances no que diz respeito s possibilidades de ascenso social, e
que acaba contribuindo para a produo de indivduos mais vulnerveis aos
encantos da celebridade. (ibid., p. 193)
Como parte de um discurso que veicula uma ideologia democrtica, a
indstria da celebridade alega criar mais oportunidades para a mobilidade
ascendente e o sucesso subjetivo; acaba, no entanto, construindo um exemplo de
bem sucedido que, na acepo de Rojek, pode ser considerado instrutivo e
150
lamentvel. Instrutivo porque a celebridade fornece modelos, e lamentvel porque
dispensa a conexo entre mrito e sucesso. Uma assertiva que merece nossa
ateno por seu aspecto tanto positivo quanto negativo, ambos frutos de um
raciocnio lgico e apurado, mas que nos remetem a outra tendncia, para a qual
devemos estar igualmente alertas: assim como exaltar as celebridades, ridicularizlas por serem signos sem substncia e sem mrito, por serem apenas imagens com
valor de mercado, tornou-se tambm sinal dos tempos. a outra face da moeda
que, no raro, transparece nos urros inconformados das classes artstica, intelectual
e profissional que, aviltadas pelas leis da aparncia e do mercado, insistem em
menosprezar o oponente sem notar que, enquanto o fizerem, sero incapazes de
elaborar uma conscincia crtica combativa. At l seus bramidos no passaro de
reao estril e igualmente superficial, e no fazem mais que contribuir
involuntariamente para a perpetuao do show business.
preciso ter em mente que enquanto permanecermos consumindo

celebridades, menosprez-las ou exalt-las ser sustentar a roda-viva do espetculo
e do mercado em que parecemos estar inextricavelmente embaraados. Consumilas reconhecer nelas imagens, a serem modificadas ou no, de ns mesmos;
consumi-las , talvez, discutir nossa realidade e nossos valores, mas, certamente,
criar vnculos com nossos pares; consumi-las reaproxim-las das divindades e a
ns, da transcendncia perdida; consumi-las voltar os olhos para o espetculo,
para as luzes, e, assim, estarmos cegos; consumi-las reafirmar nosso fascnio pelo
nvel epidrmico do verdadeiro, pela fugacidade e pelo presente; consumi-las
enterrar o mrito e derrubar os alicerces; e, assim, nossa revelia ou com a nossa
ajuda, a celebridade permanece sendo construda.

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3

In the future everyone will be world famous for fifteen minutes.

Se o star system desloca determinados atores para uma nova categoria ao

No futuro todos tero 15 minutos de fama.

determinismo evolutivo, que acompanhou nossa tendncia de viver em pequenos

Com o esgaramento das famlias extensivas, dos laos de compadrio e das

uma impresso de descontinuidade histrica, agravada pela onipresena dos meios

A impresso de arbitrariedade no relato de calamidades refora a qualidade

Neil Postman (POSTMAN, 1985 apud. GABLER, 1999) j denunciara a

significativamente. Em depoimento para este trabalho, Jackson Bezerra, diretor da

A falncia da ideia moderna de tempo, linear, constante, histrico e

A tiragem da revista Caras substancialmente maior que a tiragem da segunda revista de

duas heranas fundamentais: de um lado, a valorizao da aparncia inclusive a

Em uma sociedade na qual o sonho de sucesso foi esvaziado de qualquer sentido

O autor, vale notar, deixa clara a diferena que estabelece entre os

O desejo de ser conhecido, explica Lasch, est estreitamente vinculado

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fim. No caso de Alexandre O Grande, pode-se afirmar, partindo das especulaes

que se desenvolveu na modernidade tardia e que, no por acaso, dialogam com

De acordo com a teoria debordiana, desde meados do sculo XX, as

imprensa, dois fenmenos que, segundo o autor, infundem a necessidade de

Porque a notcia fosse entretenimento e porque a notcia fornecesse uma janela

natural que a sociedade espetacularizada tanto pela penetrao quanto

realidade se tornara amplamente manipulvel e se convertera em encenao. Em

Nossa admirao passa a ser direcionada, dir o autor, para produtos

mquina de construo das celebridades e quando o conceito de valor ofuscado

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pelos atores do espetculo.

Nas sociedades dominadas pelo valor de troca, o idioma e a imagem de

As qualidades que hoje convertem um homem ou mulher em marca nacionalmente conhecida,

Ora, uma sociedade que converte tudo em espetculo, em objetos a serem

Nesta cultura das aparncias, do espetculo e da visibilidade, j no parece haver

convenc-lo a mudar de canal, mas tambm adentrar um amplo e inteiramente

Referimo-nos aqui ao rapto do corpo de Charlie Chaplin, acontecido em 1978.

Segundo Gabler (1999), devido, em grande parte, sua capacidade de entreter.

. Sibilia vai alm ao

atribuir o interesse do pblico, e a consequente exposio da vida privada, ao seu

em demanda, agora, no nem a matria-prima nem a mquina; a personalidade

Entrevista concedida a Ana Roberta Gualda em 16 jun. 2009.

(...) a celebridade foi o entretenimento mais quente do final do sculo XX e (...) as

O autor lembra ainda que, se no cinema so as estrelas que operam como

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elemento de identificao do pblico, na vida, este papel caber s celebridades.

Na verdade era uma questo de oferta e procura. O pblico procurava; a mdia

A celebridade tornara-se uma marca, afirma Gamson. Citando Foucault,

celebridade (MARSHALL, 1997). S a publicidade, sustenta o autor, capaz de

atravessar o Atlntico em um monoplano, mas que teve seu empreendimento

Em 1929, o casamento do aviador mantivera-o sob os holofotes e, mais

principal. O filme no foi capaz de arrebanhar mais que um pequeno nmero de

(...) novo princpio de legitimidade que a consagrao pela visibilidade na

Sacrifcio sangrento aos deuses da publicidade.

Mais que a falaciosa igualdade denunciada pela maioria que no

Allen em seu Celebrity, quem sugere o efeito maravilhoso da publicidade quando

ainda, pessoas que rechaam qualquer espcie de exposio. No entanto, possvel

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the product of no conspiracy, of no group of promoting vice or emptiness, he is

A indstria da celebridade , como todas as outras, sustentada pelos

de mercado, j que o produto pode no ser bem sucedido. Os estdios e produtores,

Escndalos, confisses, tragdias, drsticas transformaes fsicas e

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H, contudo, formas eficazes de se potencializar e mesmo inventar novas

entretenimento, seja um celetide, celebridade perifrica ou por associao, ser

, os meios de comunicao de massa veem-se obrigados a recorrer, de um lado,

Entrevista concedida a Ana Roberta Gualda em 10 set. 2009.