Mi primer libro:

Desnudando la mente del

Consumidor. Consumer
Insights en el Marketing

08/11/2013
04:30

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Plantar un rbol, escribir un libro y tener un hijo

Estimados lectores esta vez el post estar destinados a presentarles mi primer
libro (hijo): Desnudando la mente del Consumidor: Los Consumer Insights
en el Marketing del cual me siento (una madre) orgullosa. El libro estar
disponible en libreras de todo el pas as como Wong y Metro a partir de
quincena de noviembre de la mano de Editorial Planeta y Consumer Truth.

Este libro es una especie de mantra para mi por lo que significa, por lo que cost. Empec a
escribirlo en el ao 2008 tan pronto cuando nacia el Blog de idntico
nombre www.consumer-insights.blogspot.com Esta era una etapa importante para mi,
luego de haber renunciado a Kraft Foods como Gerente de Consumer Insights y apenas
haba formado mi propia empresa Consumer Truth: Insights & Planning. Digamos que los
Insights me perseguan, o yo los perseguia a ellosAqui el resto de la historia.
CONCEPTO:
Por
qu
el
Libro
se
llama Desnudando la Mente del Consumidor?
Mi inters por la desnudez comenz con los cursos de psicologa del consumidor en la
universidad y luego descubr que esto poda aplicarse para entender las respuestas de

adquisicin y compra de productos si es que nos atrevamos a mirar ms all de lo

evidente y que ocultan detrs las personas y marcas. Digamos que siempre me han
fascinado los acertijos y juegos de desafo. Son retantes porque obligan a buscar nuevas y
creativas formas para solucionar los problemas. Y a mi me parece que esto se aplica
perfectamente al campo de la estrategia de markteting. Tienes que definir un objetivo y una
audiencia, descifrar el Insight, plantear un concepto y suscitar una respuesta de consumo.
El Insight propone mirar donde otros no ven para encontrar lo que otros no encuentran y
que mejor metfora para describir esta revelacin o descubrimiento que la desnudez
humana pues permite reflejar el AHA detrs del Insight: cuestionar las verdades detrs de
las personas y las marcas. Se trata de aprender a DESPRENDER.
Pero aqu debo hacer un reconocimiento especial a mi padre. Un buen dia cuando ya haba
decidido formar la empresa mi padre se mostr interesado por la nueva senda que iba a
tomar su hija (en verdad estaba algo asustado por la decisin que haba tomado de
renunciar a la dependencia laboral) y me pregunt qu significaba un Insight y por qu me
interesaba yo tanto por l. Yo trat por todos los medios de explicarle el concepto
tcnicamente hablndole de inconsciente, emociones, comportamientos y pensamientos y
no lograba aclarle las ideas. Mi padre que es ajedrecista, muy diplomticamente, asenta
con la cabeza pero no pareca muy convencido pero luego de unos minutos me dijoah! Lo
que tu haces es desnudar la mente de las personas y en ese momento dije AHA! Insight.
Eso es. A partir de ese momento la frase desnudando la mente del consumidor qued
como mantra personal.
PROPOSITO: Qu me llev a
escribir un libro sobre Consumer Insights?

Consumer Insights es un rea dentro del marketing poco estudiada, o peor, poco
comprendida. Se tienen conceptos difusos del tema e incluso que desnaturalizan o
prostituyen la esencia del Insight, de all mi inters en recuperar el origen del concepto,
ligado a la psicologa humana, y proponer un marco para su accin dentro del campo de la
planificacin estratgica de las comunicaciones y la marca.
El Insight, desde la perspectiva que proponemos representa insumos estratgicos en la
conexin emocional entre consumidores y marcas. En tal sentido el libro pretende clarificar
tres aspectos:
A.
Que es un Consumer Insight y que no lo es, diferencindolo de conceptos afines
como datos, informacin, hallazgos o conocimiento del mercado.
B.
Analizar cmo se aplica el Consumer Insight en la Estrategia de Planeamiento de
Marcas/Comunicacin y tipos de Insights se utilizan y
C.
Qu tipo de metodologas, herramientas o modelos pueden ayudar a revelar
Insights, o convertir conocimiento del consumidor en inteligencia; y la inteligencia en
estrategia.
Gran parte del libro lo he basado en mis posts escritos desde el 2008 y siento que esto es
muy simblico pues creo mucho en compartir contenidos en las redes sociales y abrir el
conocimiento en una era 2.0. Lo estuve escribiendo durante 4 aos. Me encerraba en una
casa de campo que tiene mi familia y me pona a escribir. A todo esto tengo que agradecer
mucho la paciencia de mi esposo para permitirme estos Sabbath de fines de semana.
OBJETIVOS
Qu
pretendo
conseguir
con este libro de Insights? Qu espero?
Con este libro vuelvo a mis races: la mezcla entre la psicologa humana y la publicidad
como fuente de Insights accionables y planeacin de marcas/comunicacin. Me gustara
demostrar la importancia de la psicologa del consumidor, y la humanizacin de los
negocios. Como psicloga siempre he pensado que al marketing le falta ms emocin,
intuicin, y disrupcin. Es muy racional y en exceso lgico, an cuando trata de satisfacer a
seres humanos. Siento un deber moral hacia mi profesin.
La idea es tambin proponer y generar nuevos modelos alternativos de entendimiento
humano que gatillen el Insight y lo introduzcan en estrategias El libro no es un recetario o
manual del insight pues creemos que no existe, pero hace un esfuerzo en proponer
metodologas, esquemas y tcnicas alternativas para revelar y accionar Consumer Insights
basados en nuestra experiencia prctica de 20 aos de ejercicio profesional.

NFOQUE: Por qu el nfasis en la

Planificacin Estratgica como modelo de accin del Insight?

Mi planteamiento es que no basta revelar un Insight, sino que hay que accionarlo! Si no
ilumina, gatilla o descubre una idea no sirve. En tal sentido, el libro propone algunas guias
para iluminar la construccin de la esencia de una marca, ilustrar caminos
comunicacionales, inspirar un Brief Creativo o Gatillar una idea de innovacin. De all que
el libro ilustre el Insight con varios casos prcticos.

Innovacin basada en Insights: Nuevos productos y servicios innovadores.

Branding basado en Insights: Marcas emocionalmente relevantes.

Comunicacin basada en Insights: Big Ideas o estrategias creativas.

KILLER IDEA: Cules son las tres
ideas clave con las que se debe quedar el lector?
Cuando le ped a Andy Stalman armar un prlogo para el libro me hizo 3 preguntas clave
que me dejaron pensando: una frase que resume el libro, el lector se beneficiar leyendo
tu libro porque ____ y Mi mayor satisfaccin al escribir el libro. Sin duda un maestro
del branding. Pues reflexionando sobre sus consultas, hall las 3 ideas clave que ahora
resumo:
1.
FRASE RESUMEN: Si no desnudas tu propia mente, jams podrs desnudar la
mente de tu consumidor y revelar sus Insights. Se trata de ensear a sentir y no slo pensar
los negocios. El consumidor no es solo un nmero o una estadstica. Es un ser humano
2.
BENEFICIO El lector podr conocer los fundamentos tericos y prcticos del
Consumer Insights. Lo que es, y lo que hace por tu marca
3.
SATISFACCION: Aplicar la psicologa del Consumo para ayudar a conectar marcas
con personas, humanizando los negocios
PUBLICO
OBJETIVO:
A
quin
creo
que se dirige el libro?
En general, creo que el libro se dirige a ejecutivos o estudiantes de las comunicaciones y el
marketing que busquen encontrar perspectivas frescas del entendimiento del consumidor y
su aplicacin al marketing y que estn ligados a una de las siguientes reas: Innovacin,
Branding, Comunicacin y Planificacin Estratgica. No es un libro para investigadores,
pero creo que le podran encontrar mucho valor tambin. Tampoco es un texto acadmico
(esto ltimo me lo pens mucho antes de escribirlo) pues lo que me plante fue llevar el

conocimiento cientfico al terreno prctico, de la experiencia, de la calle, que es en lo que yo

creo.
CALL
TO
ACTION:
Compren
el
libro!
Vayan a la Presentacion!
Esperamos que este libro guste a todos y puedan tambin comprarlo. El libro Desnudando
la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing estar disponible a partir de
quincena de noviembre en Librerias de todo el Peru y Wong/Metro de la mano de Editorial
Planeta. Es posible que una versin E-Book del libro se lance en 2014 para lectores
interesados fuera del Per tambin. El lanzamiento oficial del libro se dar en el marco
del Congreso del Consumidor Peruano 2014 organizado por Conduce tu Empresa en el
Auditorio de Derecho de la Pontificia Universidad Catlica del Peru este Sbado 23 de
Noviembre a las 5:40 pm.
Antes de finalizar este post quiero reiterar mi agradecimiento a todos los lectores,
estudiantes, clientes, miembros del equipo de Consumer Truth, colegas y amigos que han
ayudado a escribir este libro o apoyarlo de alguna manera. En especial a los prologuistas
Marcelo Ghio, Andy Stalman y Fernando Anzures y a mi esposo Carlos. Sin el concurso de
este grupo humano nada de esto hubiera sido posible.
Gracias! Cristina Quiones. Director de Consumer
Truth: Insights & Planning consultora especializada con clientes en Peru, Ecuador y
Colombia @consumer_truth MBA, Psicloga del Consumo. Insighter. Profesora de la
Escuela de Negocios ESAN en los programa de MBA y Maestra de Marketing. Blogger
del Diario Gestin del Peru, principal medio de negocios del Per. Conferencista
Internacional y Evangelizadora del Insight en Redes Sociales. Bloggera por conviccin y
Twittera por aficin @cristinaq

Una mirada ms humana de

los negocios: desnudando
nuestra propia mente y la del
consumidor
Por Conexin ESAN el 15 de Agosto 2014 6:53 PM

A propsito de su libro "Desnudando la mente del consumidor:

Consumer Insights en el Marketing", Cristina Quiones, profesora
de la Maestra en Marketing de ESAN, sostiene que es
fundamental desnudar nuestra propia mente para romper
paradigmas que nos impiden ver y sentir al consumidor.

libro?

Cul es el propsito central de su

Cuando decid empezar a escribir el libro lo hice por cuatro motivos. El primero era dar a
entender lo que es la psicologa del consumo y de los negocios, es decir, explicar cmo las
marcas se podan humanizar a partir del conocimiento humano y cmo la psicologa puede
aportar muchsimo en ese rol. Todas esas verdades humanas o insights podan hacer que
las marcas tuvieran mayor vida y un papel ms importante para las personas.
Mi segundo objetivo era plasmar toda la experiencia que tengo como insighter, tanto en mi
labor como Directora Gerente de Consumer Truth como en mi paso por otras empresas,
tratando de animar a todos los marketeros a que pisen la calle y entiendan la complejidad
humana. En definitiva, impulsarlos a que salgan de los escritorios, que pisen la cancha del
consumidor y que, sobre todo, tengan la experiencia de sentir y no solo de pensar a la
gente.
En tercer lugar, me importaba mucho compartir toda la informacin, experiencia y knowhow que he tenido desnudando la mente del consumidor. Desde mi labor de profesional,
profesora y blogger, he querido dejar un legado porque si de algo estoy plenamente
convencida, es que la informacin se debe compartir. En ese sentido, escribir un libro es
un paso ms all en esa tarea, permitindome evangelizar, construir y co-crear
conocimiento con la gente.
Por ltimo, tena la sensacin que se haba escrito muy poco del insight desde el punto de
vista psicolgico. Asimismo, senta que el trmino haba venido utilizndose de una forma
banal por lo que cre necesario establecer un marco terico fino desde la psicologa que
demarcara qu era un insight desde la perspectiva original para luego proponer una visin
propia y til para el marketing.
Cmo dira usted que ha venido evolucionando la visin del insight desde el punto
de vista de la psicologa?
Puedo decir con alegra que es algo que ha venido cobrando mayor relevancia en el
mundo del marketing internacional y local. Hay una vuelta a la consideracin del ser
humano pues hoy se empieza a hablar ms de branding emocional, marketing
experiencial, neuromarketing, etc. En realidad es algo que los psiclogos venimos
haciendo hace ms de 60 aos pero, de una u otra forma, no ramos tomados muy en
cuenta.

Estamos asistiendo a una reivindicacin de las ciencias humanas y como psicloga social
me siento muy motivada a seguir aportando porque creo que hay muchsimos psiclogos,
socilogos y antroplogos que tienen esta visin ms humana del marketing pero que no
haban encontrado un espacio para poder hacer sentir su voz y su propuesta.
En qu estado dira usted que nos encontramos respecto a otros pases?
Siento que cada vez estamos tomndole mayor importancia al concepto de la
humanizacin de los negocios y hay una mayor conciencia por desnudar la propia mente y
de mirar ms all de lo evidente. En la actualidad, vemos ms empresas que estn
considerando un enfoque alternativo a la investigacin tradicional, buscan nuevas
metodologas, tcnicas y herramientas novedosas ms all de los focus groups y
encuestas, y que estn encontrando en esta investigacin alternativa e hbrida como es el
insight, una fuente de inspiracin.
Hoy el Per est mirando hacia adentro para reconocerse. Y en esa mirada interna, surge
el insight como un componente importante de reestructuracin de lo que somos, de un
tema de identidad. En ese sentido, dira que estamos en el camino correcto aunque an
nos falte romper ciertos estereotipos, paradigmas y frenos culturales muy fuertes.
Cmo explicara usted el concepto de "desnudar la mente del consumidor"?
Para m, el concepto de desnudar tiene mucha fuerza y potencia porque tiene la capacidad
de eliminar paradigmas y lograr que dejemos de mirar a las amas de casa como mams
gallina, a los adolescentes como incomprendidos, a los hombres como machos alfa, etc., y
descubrir que hay mucho ms detrs de cada uno de estos grupos.Lo que decimos en el
libro es que uno debe desnudar su propia mente antes de pretender hacerlo con la del
consumidor.
Qu consejos les dara usted a los profesionales del marketing, desde los que an
son estudiantes hasta aquellos que son responsables del rea de una empresa?
Un consejo fundamental es que busquen aprender no solo de marcas, sino tambin de
personas. Hoy todava subsiste un enfoque demasiado "productocntrico"por lo que hay
que empezar a migrar hacia un enfoque "personacntrico". Les dira que antes de que
definan qu es lo que venden, empiecen a preguntarse a quin le van a vender.
Tambin creo que hay una necesidad de que puedan entender a las marcas ya no solo
como objetos fsicos sino tambin simblicos, es decir, experiencias, significados y
territorios emocionales donde las marcas juegan un rol en la vida de las personas ms all
de lo funcional y lo racional. Que apuesten por una promesa de valor extrafuncional a
travs de insights locales como son los valores de optimismo, reivindicacin, progreso,
tranquilidad, etc., los cuales han logrado que varias marcas peruanas como Inca Kola, San
Fernando, Gloria, Kola Real, entre otras, surjan y/o se posicionen.

propia mente y la del consumidor?

Qu podramos lograr desnudando la

Podemos lograr que las marcas conecten con las personas en un sentido ya no solamente
funcional; que los negocios crezcan generando bienestar tanto para s mismos como para
la sociedad; que las empresas encuentren sentido ya no solo en vender productos sino
tambin ofreciendo bienestar a las personas; y que en general tanto marketeros como
empresas entendamos que las relaciones pueden ser mejores que las transacciones y que
las relaciones de fidelidad en el tiempo pueden ser mejores que las compras en el corto
plazo.
Asimismo, logramos una visin del marketing ms plena y satisfactoria donde los
profesionales del marketing nos sintamos ms a gusto de trabajar porque de alguna
manera no solamente invertimos nuestro tiempo y nuestro dinero en hacer crecer a las
marcas, sino tambin a las personas. Una visin de desarrollo humano en los negocios
bajo la cual dejemos de deificar al "dios marca" y empecemos a preguntarnos qu estamos
haciendo por la gente.
Finalmente, es importante tener en cuenta que podemos lograr mucho ms si no
solamente conquistamos el bolsillo del consumidor, sino tambin su afecto y su lealtad en
el tiempo, pues ello es lo nico que nos va a sostener el negocio maana. Tengamos claro
que una vez que el consumidor se "casa" con nuestra marca, puede permitirle ciertas fallas
porque cree y confa en nuestro producto. Haciendo una metfora, debemos apostar por
casarnos con el consumidor en lugar de solamente acostarnos una noche con ellos.