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FICHA TCNICA
Ttulo: Changemanagement: Las personas, el centro de la estrategia de negocio
Autor: BORRS CASES, Helena
Fuente: Capital Humano, n 279. Septiembre, 2013.
Resumen: La realidad que vivimos hace que las compaas deban adaptarse rpidamente a las nuevas demandas del mercado, de sus socios, de sus empleados,
de sus colaboradores y que por tanto deben sumarse tambin a procesos de reflexin, innovacin o reinvencin. Una realidad que por sus caractersticas impone modelos flexibles susceptibles al cambio y a la innovacin continua, procesos
que en la disciplina del Change Management (ampliamente estudiada en EEUU
y ms recientemente incorporada en los programas de formacin de los lderes
espaoles como Gestin del Cambio. Este nuevo modelo de negocio sujeto al
cambio continuo requiere de lderes capaces de entender estos procesos como
una oportunidad, capaces de transmitir entusiasmo y seguridad durante estos y
capaces de gestionarlos adecuadamente.
Innovar, cambiar, convertirnos en algo diferente de lo que ramos hasta ahora
como empresa, como producto o como servicio para adaptarnos a las nuevas
necesidades no es una conclusin reciente. Cuanto menos, si hacemos un paralelismo con la teora de la seleccin natural en la que solo aquellos que son
capaces de identificar las nuevas necesidades, las nuevas tendencias y estn predispuestos a adaptarse al medio sern los que perdurarn en el tiempo. Sin embargo, no debemos olvidar que venimos de una etapa estable de crecimiento en
la que el cambio y la innovacin no eran imprescindibles para el xito, al menos
a corto plazo, ms bien al contrario, el cambio era en muchos casos concebido
como una amenaza.
Descriptores: Management / Cambio Organizacional / Liderazgo

Changemanagement
Las personas, el centro
de la estrategia de
negocio
Hoy da estamos atravesando un momento de profunda reexin acerca
de nuestros valores fundamentales.Valores tan elementales como la propia
concepcin de lo bueno y lo malo, que inciden posteriormente en las
nuevas necesidades de las personas en sus diferentes facetas sociales, ya
sean como consumidores, empleados, amigos, familia o incluso socios
inversores. Esta situacin repercute irremediablemente en los modelos
de negocio, gestin y liderazgo de cualquier compaa y sus equipos.
Helena Borrs Cases, directora de Change Managment de Ketchum

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El equipo de Ketchum
en el estudio de la
CBS en 1962 durante una convencin
poltica.

ace poco nos llam la atencin un artculo donde el autor contaba su experiencia de compra un par de das
antes al salir a pasear por Barcelona.
Sali tarde de casa y se olvid el jersey,
se acerc a un centro comercial para acudir a la tienda
de su marca habitual pero la dependienta que estaba
cerrando no quiso atenderle. El dependiente de la tienda
vecina que presenci la conversacin se ofreci para
venderle un jersey.
Finalmente nuestro protagonista se compr un jersey
de una marca que nunca haba conseguido llamar su

atencin y en menos de 5 minutos recuper su paseo,

mucho ms a gusto. Esta historia tuvo gran viralidad en
las redes sociales, en la que muchos usuarios se sintieron
identificados con situaciones similares en que las personas
que te atienden son las que marcan la gran diferencia. Es
eso una novedad? No. S lo es que hoy ms que nunca
la diferenciacin es la clave y que las relaciones que las
organizaciones establecen con sus audiencias, primero
los empleados, es la forma ms efectiva de conseguirlo.
Precisamente la relacin con sus personas y la cultura de
Ketchum, han sido las razones que explican su 90 aniversario, convirtindole en la agencia de comunicacin ms

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longeva del mundo. Como consultora Ketchum ofrece

a sus clientes las experiencias y conocimientos de su
equipo y por ello es precisamente el equipo el foco de su
estrategia de negocio. En este sentido ha desarrollado a
su alrededor una
cultura organizacional centrada en
las personas, sus
empleados, sus
clientes y el resto
de las audiencias
con las que interacta.

guir a lo largo de los aos, 90 en nuestro caso, la evolucin

de la capacidad de influencia y transformacin que las
personas ejercen en relacin a las organizaciones. En
los ltimos 5 aos ha habido un cambio radical en este
sentido.
E s t a t r a n s fo rmacin ha sido
sobradamente
analizada: la crisis econmicofinanciera y la
revolucin de los
medios sociales,
fenmenos que
nos condicionan hoy y de los
cuales no tenemos certeza de
su devenir, pero
que ya estn transformando la capacidad de influencia
y transformacin de las personas. Personas que como
consumidores buscan la diferenciacin y como empleados tienen otras necesidades y adquieren mucho
ms protagonismo. Nuevas necesidades descritas en la
literatura sobre las generaciones millennials con valores
como el balance entre vida social y laboral, la flexibilidad,
nuevas expectativas del liderazgo o una cultura mucho
ms colaborativa, gil y
de trabajo en red.

Nos orientamos hacia un

modelo de Social Business
donde las personas empleados,
clientes o lderes de opinin se
convierten en embajadores o
preescriptores

Campaa de Ketchum
para Westing-house
donde se resalta el
papel que la empresa
tuvo en el desarrollo
de un reactor atmico
que permiti al submarino Nautilus hacer
viajes ms largos sin
necesidad de repostar
(1955).

Qu es lo que
nosotros sabemos hacer? Nuestra experiencia se
basa en combinar
lo que nuestros
clientes ofrecen con lo que las personas quieren, saber
encontrar los puntos donde se encuentran ambas variables y consolidar el compromiso, hoy como engagement,
entre la organizacin y las personas, consiguiendo as los
resultados de negocio deseados.
Esta cercana con las personas, ha hecho que consultoras
como nosotros hayamos podido se-

Esta nueva dinmica

de haber transformado algo, lo ha hecho
sobre los asentamientos de la credibilidad. Si hace unos
aos las organizaciones podan dirigirse unidireccionalmente a cualquier
de sus audiencias,
por las canales
establecidos en su
nombre, hoy eso
ya no es suficiente. Es de hecho
es insuficiente. En
Ketchum hablamos de la cadena
de valor de la credibilidad y como

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sta ha repartido su peso entre la organizacin

y sus propias audiencias. Respecto al modelo
tradicional nuestros proponemos una cadena
de valor basada en la credibilidad en la que
el efecto espejo que hasta hace unos aos
solo se identificaba con los empleados hoy
tambin impacta con el resto de audiencias
que interacta con la organizacin.
Nos orientamos hacia un modelo de Social Business donde las personas, ya sean empleados,
clientes, colaboradores o lderes de opinin, se
convierten adems en embajadores y/o preescriptores. A diferencia del modelo anterior,
interactan y contrastan sus percepciones
de forma prcticamente instantnea con el
resto conformando as una coherencia de
marca, reputacin y experiencia que es la que
conseguir el compromiso de las audiencias
relevantes para la organizacin y por tanto
finalmente los resultados de negocio. Hablaramos de la evolucin de la Service Profit
Chain de Jim Hesketh.

CULES SON LOS RETOS DEL

SOCIAL BUSINESS?
El reto principal es comprender en primer
lugar que las personas son el centro de la
estrategia de negocio. La relacin y la comunicacin con las personas deben estar
ajustadas a lo que en ellas queremos suscitar.
Esto implica en la mayora de organizaciones
un cambio cultural. Debemos aceptar el mayor protagonismo que adquieren nuestras
audiencias, primero los empleados, y crear un
modelo de gestin que sepa sacar partido a
esta nueva estructura sin perder la perspectiva
ni la visin de la propia organizacin.
Hablbamos en los ltimos tiempos de la gestin del cambio
(change management) para alcanzar este nuevo modelo de
gestin. Hoy ya se habla del liquid change puesto que no se
trata de superar un cambio, si no de que el nuevo modelo
hacia el que vamos es en s un modelo de cambios continuos.
Estos cambios son generados por la constante interaccin
que reta da a da a la organizacin a adaptarse a las necesidades de las diferentes audiencias que participan en l.

iniciativas ms o menos parciales (ver casos prcticos,

estudio Social Business, Ketchum & Fed-Ex 2012) que,
segn en cada caso, apuntan estrategias que funcionan
en la gestin de estos nuevos modelos:
1. Otra forma de liderar.
2. Otra forma de gestionar.
3. Otra formar de comunicar.

No tenemos todava la experiencia suficiente para definir

modelos completos de xito de social business pero s

En el primer punto y concretamente en Espaa, haciendo referencia a los resultados del Ketchum Leadership

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El primer equipo de
Relaciones Pblicas de
la agencia, diciembre de
1948.

Communication Monitor 2013 en el que la valoracin

de nuestros lderes (16%) es la ms baja de toda Europa
(una media de 34%), tenemos bastante que mejorar. Este
estudio seala los cinco aspectos ms relevantes a tomar
en consideracin:
liderar desde
el ejemplo, tomar una actitud
colaboradora
e integradora
de voluntades y
opiniones, comunicar a travs de
medios crebles y
hacer hincapi en
la importancia de
la cercana para
fomentar que
sea su gente y su
organizacin la que hable por ellos.

La comunicacin debe adaptarse finalmente a las nuevas

formas de liderazgo y de gestin.Vamos a necesitar una comunicacin ms transparente y capaz de conectar con las
preferencias y preocupaciones de las personas a travs de
contenidos ms
emocionales que
cuenten historias
cercanas a su vida
cuotidiana, conocido como el
storytelling. As
como consolidar
nu ev a s h e rr a mientas y canales
que garanticen la
multidireccionalidad de la comunicacin, la escucha
activa y la fluidez
como elementos fundamentales de toda comunicacin.

En cuanto a la forma de gestionar vemos claramente

como la gestin que parta de una estrategia centralizada
habitualmente con carcter anual y que se declinaba hacia
los diferentes departamentos de la organizacin debe
evolucionar hacia una estrategia viva. Una estrategia capaz
de mantener la visin y los objetivos de la organizacin,
a la vez que mantener una interaccin contina con los
diferentes departamentos de la organizacin, bajo la premisa de poder responderse unos a otros a las necesidades
que detectan en la relacin con sus audiencias. Pasamos
del solo a la orquesta.

Y la pregunta es: la empleada que no quiso vender el

jersey porque era la hora de cerrar, lo hubiera hecho si
formara parte de un modelo de Social Business?

La comunicacin debe
adaptarse a las nuevas formas
de liderazgo y de gestin, y ser
ms transparente

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Ubicar a las personas como el centro de nuestra estrategia

de negocio hoy ya no es una eleccin, si no un hecho.
Las personas y por tanto nuestros empleados son los
primeros prescriptores de nuestra marca y lo hacen a
travs de su servicio al cliente y su impacto en el mercado a travs de las redes sociales y la interaccin con
el resto de audiencias relevantes para la organizacin.

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