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Antologa
Administracin de ventas
Lic. En Administracin de empresas.
Profesor: Oscar
Alumnos:
Eliezer Vzquez Morales
Juan Prez Penagos
Elas Mendoza
1
Introduccin
ndice
Contenido
UNIDAD 1. GENERALIDADES DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS......................4
1.1 QU ES VENTA?........................................................................................... 4
1.2. ORIGEN DE LA ADMINISTRACION DE VENTAS...............................................4
1.2.1. CONCEPTO DE ADMINISTRACIN DE VENTAS............................................6
1.2.2. ESENCIA DE LA ADMINISTRACIN DE VENTAS..........................................7
1.3 Funciones Generales De Administracin.......................................................7
1.3.1 Diferencias Con Otros Puestos Administrativos..........................................8
1.3.2 importancia de la funcin de ventas..........................................................9
1.4.2 Las ventas personales.............................................................................. 19
1.4.3 Fidelizacin de clientes............................................................................ 20
1.4.4 Gestin de la red de venta.......................................................................20
1.4.5 Desarrollo de la cartera de clientes.........................................................21
1.4.6 Desarrollo de la cartera de productos y servicios...................................22
1.4.7 Adquisiciones y abastecimiento de productos.........................................23
1.5 DESARROLLO EMPRENDEDOR ....................................................................24
1.5.1 ESTRATEGIA Y ESPIRITU EMPRENDEDOR..................................................24
1.5.2 CARACTERISTICAS DE UN EMPRENDEDOR...............................................25
1.5.3 EL ESPIRITU EMPRENDEDOR Y LA PEQUEA EMPRESA............................26
1.5.5 ESPIRITU EMPRENDEDOR Y EMPRESAS GRANDES....................................27
UNIDAD ll. FORMULACION DEL PROGRAMA DE VENTAS....................................27
2.1 EL PROCESO DE COMPRA Y VENTA..............................................................27
2.2 LA VINCULACION DE LAS ESTRATEGIAS Y EL PAPEL DE LAS VENTAS EN LA
ERA DE LA GESTION CON LOS CLIENTES...........................................................28
2.3 ORGANIZACIN DEL ESFUERZO DE VENTAS...............................................29
2.4 ESTRATEGIAS CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS...........................................29
2.4.1.................................................................................................................. 30
2.4.2 DISEO DE MATRIZ FODA........................................................................30
2.4.2.1 FODA DE LAS VENTAS...........................................................................30
2.5 El papel estratgico de la informacin en la administracin de ventas.....32
2.5.1 EL PAPEL ESTRATGICO DEL BENCHMARKING EN LAS VENTAS................32
2.5.2 SISTEMAS DE VENTAS.............................................................................. 33
2.5.3 LA REINGENIERA COMERCIAL..................................................................33
2.6 La venta y su relacin con el proceso administrativo..................................33
2.6.1 la planeacin de ventas...........................................................................34
2.6.2 LA ORGANIZACIN DE VENTAS................................................................35
2.6.3 LA DIRECCIN DE VENTAS.......................................................................42
2.6.4 EL CONTROL DE VENTAS..........................................................................44
2.7 LAS VENTAS CMO OBJETIVO O MEDIO?...................................................47
UNIDAD III. IMPLANTACIN DEL PROGRAMA DE VENTAS...................................49
3.1 EL DESEMPEO DE LA FUERZA DE VENTAS................................................49
3.1.1 EL DESEMPEO DEL VENDEDOR..............................................................53
3.1.2 COMPORTAMIENTO, ROLES Y SATISFACCION............................................55
3.1.3 COMO MOTIVAR A LA FUERZA DE VENTAS...............................................55
3.1.4 ACTITUDES Y APTITUDES PARA LAS VENTAS............................................56
3.1.4.1 CRITERIOS PARA SELECCIONAR VENDEDORES......................................56
3.2 EL PROCESO DE RECLUTAMIENTO: SELECCIN E INDUCCION A LA FUERZA
DE VENTAS........................................................................................................ 58
3.3 CAPACITACION DE LA FUERZA DE VENTAS..................................................58
3.3.1 OBJETIVOS, TECNICAS Y EVALUACION......................................................59
3.4 DISEO DE LOS PROGRAMAS DE INCENTIVOS Y COMPENSACIONES...........59
UNIDAD 4. EVALUACION DEL PROGRAMA DE VENTAS.......................................60
4.1 ANALISIS DE COSTOS.................................................................................. 60
4.2 ANALISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO..........................................................62
Costos y gastos fijos....................................................................................... 62
4.3 Anlisis de los factores de mercado............................................................63
Segmentos de Mercado de la Empresa.............................................................63
4.4 Anlisis de ventas histricas y la tendencia................................................64
4.5 pruebas de mercado................................................................................... 65
4
.6
Ilustracin 2
.7
Ilustracin 3
.12
Ilustracin 4
.19
Ilustracin 5
.21
Ilustracin 6
.26
Ilustracin 7
.31
Ilustracin 8
.33
Ilustracin 9
.41
Ilustracin 10
..43
Ilustracin 11
..46
Ilustracin 12
..51
Ilustracin 13
..55
Ilustracin 14
..62
Ilustracin 15
..64
1.1 QU ES VENTA?
Del latn vendita, venta es la accin y efecto de vender (traspasar la propiedad de
algo a otra persona tras el pago de un precio convenido). El trmino se usa tanto
para nombrar a la operacin en s misma como a la cantidad de cosas que se
venden. Por ejemplo: La venta de tortas fue un xito: hemos recaudado ms de
doscientos pesos, Mi padre me inform que la venta de la fbrica fue suspendida
ante ciertas trabas legales, Juan Antonio se dedica a la venta de inmuebles.
6
Ilustracin 1 Que es
venta?
Venta
La venta tambin es el contrato a travs del cual se transfiere una
cosa propia a dominio ajeno por el precio pactado. La venta puede
ser algo potencial (un producto que est a la venta pero que an
no ha sido comprado) o una operacin ya concretada (en este
caso, implica necesariamente la compra).
Es importante tener en cuenta que dentro de este sector es frecuente hablar de lo
que se conoce como venta directa. Se trata de un trmino que viene a expresar a
aquella que se realiza fuera de un local comercial, concretamente es la que se
lleva a cabo directamente al consumidor de manera frecuente en su hogar o bien
en lugares donde se le realiza una demostracin personalizada.
Como venta a domicilio tambin se conoce a aqu SEQ Ilustracin \* ARABIC ella en la que es
fundamental que el vendedor no slo desarrolle una contundente, atractiva y
convincente exposicin oral del producto o servicio sino tambin un esmero
cuidado de lo que es la comunicacin no verbal. De esta manera, nos referimos a
su vestimenta, sus gestos, la sonrisa y el mirar directamente a los ojos del futuro
cliente.
de estas las formas de como quiz la persona responsable del grupo organizaba a
las dems y los recursos con que se contaba. Como ejemplo podemos analizar
vestigios de la prehistoria en las actividades de la caza, y nos encontramos con
una tcnica utilizada, denominada de "arrastre" que consista en asustar a los
enormes
mamuts
arrojndoles
piedras,
emitiendo gritos para dirigirlos hacia un
precipicio profundo para que muriesen al
despearse lo cual indica antecedentes
autnticos de organizacin de empleo de
esfuerzo comn para alcanzar un objetivo
determinado con fines preestablecidos.
Hay que recordar que las ventas, "es un arte", y la administracin de las ventas, es
"visualizar el arte antes que va a ser realizado", por lo que se debe de tener
"mrgenes de maniobra" y/o "espacios para ajustes", para lograr cumplir con todos
los objetivos.
La administracin de ventas facilita los procesos de seguimiento y cierre de las
oportunidades de negocio.
Adems permite mantener al da tanto a los vendedores como a los clientes.
La administracin de ventas es un concepto que es manejado por la mayora de
las aplicaciones CRM (por ejemplo VCC, OpenERP, OpenBravo, etc.) las cuales
agrupan estadsticas y procesos de venta que permiten evaluar al equipo de
ventas y al grupo en su conjunto.
La administracin de ventas tambin deben de generar reportes e indicadores que
facilitan la medicin del desempeo bajo estndares claros y concretos, para
todos los miembros del equipo de ventas.
El embudo de ventas permite evaluar la eficiencia del proceso de ventas y analizar
qu paso puede estar generando cuellos de botella en el flujo de trabajo.
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los vendedores deberan preocuparse acerca del volumen y la firma debera saber
cmo producir satisfaccin al cliente y utilidades a la compaa. Debern saber
cmo analizar los datos de ventas, medir el potencial del mercado, recabar
informacin sobre l y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia. Los
representantes de ventas necesitan habilidades analticas de mercadotecnia y
esto se vuelve especialmente decisivo en los niveles superiores de la
administracin de ventas.
Diseo de la estrategia de la fuerza de ventas:
Una vez que la compaa haya establecido los objetivos de su fuerza de ventas,
debe enfrentar cuestiones sobre su estrategia, estructura, tamao y compesacin.
Estrategia de la fuerza de ventas: se debe precisar su estrategia en una
comprensin del proceso de compra del cliente. Puede usar uno o ms de los
cinco enfoques de contacto de venta con los clientes:
Representante de ventas para el comprador: habla con un prospecto o cliente en
persona o por telfono.
Representante de ventas para un grupo de compradores: hace una presentacin
de ventas a un grupo de compradores.
Equipo de ventas para un grupo de compradores: un equipo de ventas hace una
presentacin de ventas a un grupo de compradores.
Ventas en conferencia: se organiza una reunin de asesores y especialistas de la
empresa con uno o ms clientes, a fin de que discutan problemas y oportunidades
mutuas.
Ventas en seminario: un equipo organiza un seminario educativo para un grupo
tcnico de una empresa cliente para que discutan los ltimos adelantos respecto
al producto.
Estructura de la fuerza de ventas: la estrategia implica la estructuracin de la
fuerza de ventas para que tenga eficacia mxima en el mercado. Estas pueden
ser:
Por territorio: a cada representante de ventas se le asigna un territorio exclusivo
en el que representa la lnea completa de la firma.
Por productos: el representante debe conocer sus productos. Est garantizada
cuando los productos son numerosos, tcnicamente complejos o sin mucha
relacin.
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Por clientes: la ventaja es que la fuerza de ventas con el tiempo llega a conocer
perfectamente las necesidades de cada cliente.
Compleja: cuando una compaa vende una amplia variedad de productos a
diversos clientes en un rea geogrfica amplia, a menudo combina varios tipos de
estructura de la fuerza de ventas. Un representante de ventas puede entoncer ser
responsable ante uno o ms gerentes de lnea o de apoyo.
Magnitud de la fuerza de ventas: Los representantes de ventas son uno de los
activos ms productivos y costosos de la empresa. Al aumentar su nmero
aumentarn las ventas y los costos.
Compensaciones para la fuerza de ventas: Para atraer el nmero deseado de
representantes de ventas, se debe desarrollar un plan atractivo de remuneracin.
La compaa debe de determinar los componentes de la compensacin:
Una cantidad fija
Monto variable
Gastos
Beneficios marginales
Reclutamiento y seleccin de representantes de ventas:
Importancia de la seleccin cuidadosa: El aspecto fundamental de la operacin
exitosa de la fuerza de ventas es la seleccin de vendedores eficaces. La mala
seleccin de vendedores tambin puede dar lugar a un movimiento laboral.
Cualidades que debe reunir un buen representante de ventas: Segn el anlisis
del profesor Charles Garfield (Profesor de psicologa en la escuela de medicina de
San Francisco de la Universidad de California) las caractersticas ms comunes
que l ha descubierto en el rendimiento pico en ventas son:
Correr riesgos y hacer innovaciones.
Sentido de misin, realizndolas estableciendo las metas a corto, mediano y largo
plano.
Interesados en resolver problemas en vez de culpar a alguien ms o evadir la
situacin.
Socios de sus clientes y su tarea es comunicarse con la gente.
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Competencia extranjera.
Expectativas cada vez mayores de los clientes.
Mayor pericia del comprador.
Desarrollo revolucionarios en tecnologa computacional y comunicaciones.
Entrada de las mujeres y de las minoras a la carrera de ventas.
nfasis creciente en el control de costos.
Para adaptarse exitosamente a estas mega tendencia las compaas
progresistas estn ampliando significativamente el concepto de Gerencia
de Ventas y Marketing.
Los Gerentes de Ventas se interesan en adquirir un mayor conocimiento
relacionado a las actividades de Marketing, mientras que las personas
pertenecientes al equipo de Marketing de las oficinas centrales se
interesan en adquirir conocimientos en Administracin de Ventas y en las
ventas.
Las Ventas Personales.
La venta personal es definida como la comunicacin personal de
informacin para convencer a alguien de que compre algo.
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las principales caractersticas (por ejemplo, dnde vive, cul es su rango de edad,
cul es su rango de ingresos, etc.) del consumidor al cual nos vamos a dirigir.
Una vez que hemos definido el consumidor que conforma nuestro mercado
objetivo y, por tanto, el consumido que vamos a analizar, procedemos a recopilar
toda la informacin que sea relevante o necesaria (de acuerdo a los objetivos que
queramos alcanzar con nuestro anlisis) acerca de ste.
La informacin a recolectar podra incluir sus necesidades, gustos, preferencias,
deseos, hbitos de consumo, comportamientos de compra
(dnde compra, cundo compra, cada cunto tiempo
compra, por qu compra), costumbres, actitudes, etc.
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tcnicos. Con esto, no queremos decir que estos gastos no sean necesarios, sino
que bien planificados y controlados nos pueden orientar sobre el retorno efectivo
de la inversin.
26
1.5 DESARROLLO
EMPRENDEDOR
Ilustracin 6 Emprendedor
28
Ilustracin
\*
ARABIC
Adam Smith, dos siglos atrs sealo que si se dividen las actividades habr
eficiencia para desempear el trabajo. Atreves de las organizacin de la fuerza de
las venta se puede vender diferentes lneas de productos en zonas geogrficas
diferentes.
Una buena fuerza de ventas es leal a su empresa, y los vendedores leales atraen
clientes leales. Los clientes adems prefieren trabajar con profesionales que
conocen
sus
productos.
Caracterstica y desarrollo de una organizacin de venta.
SEQ Ilustracin \* ARABIC Ilustracin 7: permite ordenar las actividades de un grupo de vendedores
de una determinada empresa, tambin ayuda para mejorar las ventas y alcanzar los objetivos planeados
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TCNICAS CUANTITATIVAS
Gracias a la ciencia administrativa se han desarrollado mtodos de anlisis y
herramientas cuantitativas, de esta manera, la toma de decisiones se vuelve
mucho ms objetiva.
Un factor importante que se debe considerar al seleccionar una herramienta de
toma de decisiones es su grado de confiabilidad, ya que as la incertidumbre y el
riesgo resultan menores, como se coment en el anterior Post.
A continuacin se presentan algunas tcnicas cuantitativas para la toma de
decisiones.
Matriz de resultados
rboles de decisiones
Modelos de tamaos de inventarios
Programacin lineal
2.4.1
2.4.2 DISEO DE MATRIZ FODA
La matriz FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a
cualquier situacin, individuo, producto, empresa, etc., que est actuando como
objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.
Es como si se tomara una radiografa de una situacin puntual de lo particular
que se este estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la
matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se debern tomar
decisiones estratgicas para mejorar la situacin actual en el futuro.
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lastran la competitividad. Una buena gestin del DAFO ser capaz de convertir
cada debilidad en una oportunidad (una vez superada la misma).
Las amenazas provienen del exterior: situacin econmica, acciones de la
competencia, legislacin... Su localizacin es clave para adoptar posturas
defensivas o preparatorias tendentes a evitar o aminorar el perjuicio. Es
importante no encarar este apartado bajo un prisma temeroso, pues hay equipos
de ventas con lo que bautic como el sndrome de La Guerra de las Galaxias "la
amenaza fantasma": creencia que la competencia siempre hace mejor las cosas,
son mejores, ms rpidos y competitivos que nosotros.
En fortalezas se incluyen los aspectos donde estamos mejor situados, tanto a
nivel de equipo de ventas, como a nivel de producto o servicio. Engloba las
ventajas competitivas de las que disponemos o las herramientas en las que
superamos a nuestros competidores. En qu apartados sobresalimos? Que
teme la competencia de nosotros? Una amplia cartera, equipos de ventas
cohesionados, gran capacidad de fidelizacin comercial... y otros aspectos que
mejoren la competitividad son recogidos en este apartado.
Buscar oportunidades requiere una visin amplia del mercado a corto - medio
plazo, as como el desarrollo de la capacidad creativa. Hablamos de posibilidades
reales y viables: localizacin de nichos de mercados, informacin privilegiada
sobre el entorno que nos pueda permitir posicionarnos mejor, reactivaciones de
zonas... Como refera anteriormente, la correccin de algunas debilidades se
convierten en nuevas oportunidades.
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TIPOS DE ESTRUCTURA
En toda organizacin de ventas debe existir una estructura que defina
cuales son las funciones que debe desempear cada puesto y de las lneas de
comunicacin jerrquica.
Para fines de la administracin de ventas, entenderemos dos tipos de
estructura:
Horizontal y Vertical.
La manera de entender las diferencias, se puede explicar en dos conceptos:
1.
Nivel
de
especializacin
2.
Nivel
de
control
administracin.
ESTRUCTURA HORIZONTAL DE LA FUERZA DE VENTAS
No existe una nica forma conveniente para dividir actividades de ventas
entre sus integrantes. Decidir cul es la mejor organizacin de ventas para una
empresa depender de sus objetivos, estrategias y tareas.
A medida que el entorno, los objetivos o el marketing estratgico de la
empresa vayan cambiando, la organizacin de su fuerza de ventas tambin tendr
que transformarse.
La fuerza de ventas va especializndose por:
1) Geografa
2) Tipo de producto
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3) Tipos de cliente
4) Funcin de ventas o una mezcla de todas.
Son intermediarios
Venden parte del producto
Se firma contrato a largo plazo
No son los dueos de lo que venden
No disponen de inmediato del producto
Las comisiones son su nico ingreso
No tienen facultad para modificar instrucciones proporcionadas
Son intermediarios
Venden producto en una sola exhibicin
Operan como una fuerza de ventas
No tienen territorio especfico
Tienen facultades para modificar precio y condiciones
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Organizacin geogrfica
42
Ilustracin 10 Productos
3.
n, financiamiento, desarrollo
calificarlos.
cada administrador.
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*Tipo de Productos
* Mercado
* Clientes
*Funciones
As como establecer rutas de trabajo, bien en visitas peridicas con una
frecuencia preestablecida para todos los clientes o distinta segn el tipo de cliente.
Asegurarse de que los resultados concuerden con el plan
Para supervisar el desarrollo de las ventas se necesita informacin
adecuada, precisa y actualizada para comparar resultados. Es necesario dirigir por
excepcin, interviniendo solo cuando se produce una desviacin importante entre
las actividades reales y previstas, por lo que se debe evaluar las acciones que
cada vendedor para alcanzar los objetivos.
Establecer y desarrollar un sistema de retroalimentacin
Para implementar un sistema de actividades y medicin de resultados, es
necesario asegurar que los responsables ejecuten lo programado. El sistema de
informacin es vital en un plan de ventas, pues permite supervisar dichas
acciones.
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SEQ Ilustracin \* ARABIC Ilustracin 11: que permite evaluar el grado de cumplimiento de
los objetivos, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo
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ventas.
de desarrollo de sta.
Cada sector de la empresa debe trabajar coordinadamente para la
consecucin de los objetivos generales. Estos objetivos se consiguen, en
primer lugar, logrando alcanzar los especficos de cada sector; unindolos
todos alcanzaremos los objetivos generales.
LA IMAGEN DE LA EMPRESA
La imagen de la empresa, que casi siempre va orientada hacia la
accin comercial, es la base sobre la que se establecen las diversas
relaciones con los clientes, consumidores, vendedores, distribuidores y
pblico en general.
La imagen de la empresa siempre hay que considerarla como uno de
los objetivos primordiales de la Direccin Comercial y, para aumentarla o
mantenerla, hay que marcar la poltica correspondiente de unas acciones
previamente discutidas.
SUPERAR A LA COMPETENCIA
Las posibilidades de supervivencia y de desarrollo de una empresa
dependen, en gran medida, de su aumento en la participacin del mercado.
Cuanto mayor sea esa participacin mayor ser el beneficio obtenido.
Es preciso para vender, superar a la competencia y lograr, poco a
poco, comerla sus zonas de participacin en el mercado.
INCREMENTAR O MEJORAR EL SERVICIO POSTVENTA
Lo primero que deben tener claro los dirigentes de una empresa si
desean alcanzar este objetivo es que sta en su fase final debe estar
orientada hacia los consumidores. Si no hay consumidores, no hay ventas.
y si no hay ventas y no se vende morir la empresa.
51
con
que
cuenta
una
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ventas posible, sino que evita que stos puedan sentirse frustrados debido a los
constantes rechazos que puedan tener.
Una forma de motivar a los vendedores consiste en contar con un plan de
compensaciones
remuneracin
fija
atractivo
(salario)
que
y
implique
una
la
buena
remuneracin
combinacin
variable
de
una
(comisiones
55
propuestos, si est trabajando bien con otros equipos de la empresa, si los costos
en que incurre compensan los resultados obtenidos, etc.
SEQ Ilustracin \* ARABIC Ilustracin 13: desempeo de un vendedor es una funcin de factores
internos y externos.
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administracin exitosa de ventas, puesto que casi todo lo que hace un gerente de
ventas puede afectar la actuacin de sus vendedores. (Planeacin, organizacin,
reclutamiento, seleccin, capacitacin, recompensas, gerencia de ventas,
liderazgo, motivacin, cuotas, evaluacin).
As el gerente de ventas tiene que ver varios factores bsicos como las
percepciones del rol, la aptitud el grado de habilidades la motivacin y las
variables personales, organizacionales y el ambiente
Los elementos de las percepciones de los roles corresponde al puesto del
vendedor en una empresa as como el conjunto de actividades o comportamientos
de la persona que ocupa el cargo la percepcin que el vendedor tenga de estas
expectativas influye mucho en la definicin que har de su rol dentro de cada
compaa y de su comportamiento del trabajo.
El elemento de la aptitud es ver el desempeo que bsicamente asume que el
vendedor tiene una capacidad para desempear el trabajo la aptitud determina si
la persona cuenta con las capacidades innatas necesarias
Las habilidades de un individuo adquieres al desempear las tareas necesarias de
distintos tipos de tareas como as la experiencia que el vendedor haya adquirido
El elemento de motivacin es la cantidad de esfuerzo que el vendedor quiere
invertir en cada actividad o tarea relacionada con su trabajo. el vendedor tiene que
ver expectativas se entiende como las probabilidades que calcula el vendedor de
que al invertir su esfuerzo en una tarea especfica ello lo llevara a un mejor
desempeo
58
Estudios
Por qu se decidi por esta especializacin?
Experiencia
Hbleme de su experiencia profesional (en orden cronolgico).
productos de la competencia?
Qu ha hecho usted para perfeccionarse en la venta?
A qu clase de clientes no le gusta vender? Por qu?
Productos
Qu productos ha vendido?
Qu inconvenientes?
Tcnica de venta
Cmo se preparaba las visitas?
Cul fue la venta ms difcil que tuvo que realizar? Explique los motivos.
Organizacin
Cmo organiza usted su propio trabajo?
basado en la improvisacin?
Integracin en la empresa
organizacin,
polticas
de
venta,
estructura
financiera,
61
la
situacin
los
objetivos
de
ventas
de
la
empresa
62
SEQ Ilustracin \* ARABIC Ilustracin 14 proceso de identificacin de los recursos necesarios para
llevar a cabo la labor o proyecto del voluntario.Punto de equilibrio aquel punto de actividad en el cual los
ingresos totales son exactamente equivalentes a los costos totales asociados con la venta
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El rendimiento de las ventas (la diferencia entre los costes y los ingresos
que genera un determinado segmento).
con
el
nuevo
producto,
observar
sus
reacciones
CONCLUSIN
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