Naiara Gonzalez Jovanovich

Billorou - Introduccin a la publicidad

Captulo 1 Comunicacin y comunicacin publicitaria
1.2. La comunicacin
La comunicacin permite a los individuos que forman una sociedad establecer relaciones entre s,
organizar el mbito social, delimitar territorios, determinar pautas de conducta, defenderse,
obedecer, probar, etc.
A partir de la comunicacin los individuos determinan normas de convivencia y asi se constituye
una sociedad. Cuando nos comunicamos somos una sociedad.
Aristteles: defini la retrica (bsqueda de los medios de persuasin que se tiene al
alcance) y ella es una forma de comunicacin. Emisor y receptor.
Shannon: comunicacin es un proceso de transferencia. El objeto que se trasfiere es el
mensaje. Hay un emisor y un receptor.
Hovland: la comunicacin es un proceso que transmite estmulos(mensajes) para modificar
la conducta de otros.Por lo tanto, es persuasiva.
Berlo: la comunicacin es interactiva, es decir que interaccionan entre si.
Otros sostienen que es un proceso transaccional , donde los involucrados en el emisor y
receptor se modifican recprocamente cada una por accin de la otra. Hasta llegar a un
punto de equilibrio que resulte positivo para ambos.
1.2.1 Caractersticas y definicin de la comunicacin
La comunicacin se caracteriza por:
-

ser un proceso,
ser transaccional (emisor y receptor se influyen mutuamente al enviar y recibir
mensajes, para llegar a un punto de equilibrio),
ser recproca,
la necesidad de que exista un emisor que enve un mensajes para comenzar el
proceso,
la necesidad de que los mensajes sean comprensibles,
ser una accin con fines persuasivos,
requerir respuesta del receptor,
proceso dinmico donde el receptor y el emisor cambian constantemente de roles.

1.3. El proceso de la comunicacin general

R Cn.
EMISOR

I.T.

R p.
Canal

R r.
MENSAJE

RECEPTOR

Actitudes

Contenido

Actitudes

Conocimient
os

Cdigo

Conocimient
os

Contexto

Cdigos

Cana
l

RTA

Cdigos

R a.

I.A.

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I.T. informacin a transmitir

R. cn. Ruidos de concepcin

I.A. informacin asimilada

R. p. Ruidos de propagacin

RTA. Retroalimentacin

R. r. Ruidos de recepcin
R. a. Ruidos de asimilacin

1.3.1. Informacin a transmitir

Es propia del emisor. Puede tener dos orgenes: original (elaborada por el propio emisor) o ajena,
en el caso de que est elaborada por terceros. La capacidad y la capacitacin del individuo le
permiten transmitir la informacin de manera ms precisa.
1.3.2. Emisor: Puede ser Personal o colegiado, en el caso en el que se habla en nombre de una
institucin o un partido poltico, por ejemplo. En este caso, aunque este constituido por un nmero
variable de personas, siempre se debe actuar como un ente nico.
Caractersticas del emisor:
-

tiene conocimientos que pueden ser especficos (adquiridos por educacin) o generales
(gustos personales).
posee actitudes. Se trata de lo que la persona piensa y siente con respecto a hechos,
personas y en consecuencia elegir el tono o la forma que le dar al mensaje a
transmitir.
se expresa mediante cdigos que dan sentido al mensaje. Los cdigos son conjuntos
de signos conocidos y compartidos por una comunidad. La lengua es el primer digo
que una persona adquiere.

1.3.3. Canal: Es la va de comunicacin por la cual el mensajes es transportado del emisor al

receptor. Puede ser natural (el aire) o artificial, es decir elaborado por el hombre (radio, televisin,
telfono).
1.3.4 El mensaje: Es la informacin que se desea transmitir. Este mensaje est compuesto por un
contenido (aquello que el mensaje dice); un cdigo (seleccionado por el emisor) y un contexto. El
contexto puede ser cercano o lejano e influye en el significado que se le da al mensaje. El
contexto cercano es todo lo que rodea al mensaje. El contexto lejano es lo que rodea al mensaje
al momento de su recepcin.
1.3.5. Receptor: La persona que recibe el mensaje siempre es individual aunque forme parte de
una audiencia. Al igual que el emisor, el receptor posee, actitudes, conocimientos, y se expresa
mediante cdigos.
1.3.6. Informacin asimilada: Es la informacin de cualquier tipo que el receptor incorpora a sus
conocimientos que el emisor curs durante la comunicacin.
1.3.7. Retroalimentacin: Para que exista comunicacin, debe existir una respuesta del receptor
al emisor. El receptor debe convertirse en emisor y enviar su aceptacin, o rechazo, etc., al
emisor. Las respuestas pueden ser explcitas o implcitas. Las respuestas explcitas son aquellas
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en las que el receptor enva al emisor una contestacin concreta y evidente al mensaje enviado
por ste. Pueden distinguirse respuestas de:
-

aceptacin plena: acatamiento de rdenes.

aceptacin condicionada: condiciona la recepcin del mensaje si pero
controversiales: discusin sobre el tema.
rechazo condicionado: no, pero.
rechazo absoluto: respuesta negativa.

Las respuestas implcitas son respuestas que se detectan por las actitudes del receptor. Pueden
ser no inmediatas.
1.3.8. Los ruidos: Los ruidos son perturbaciones que no permiten el buen funcionamiento del
proceso de comunicacin. La transmisin de mensajes se altera y puede llegar a impedir la
comprensin del mensaje.
1.3.9. Clasificacin de los ruidos: se pueden clasificar en:
Ruidos de concepcin: el emisor utiliza conceptos o trminos que no son asimilables o
entendibles por el receptor.
- Ruidos de propagacin: son perturbaciones en la transmisin del mensaje. Pueden darse
antes o despus de emitirlos.
- Ruidos de recepcin: son perturbaciones que se dan en el momento de recibir el mensaje.
- Ruidos de asimilacin: se producen en el receptor cuando es recibido o a consecuencia de
la recepcin del mensaje.
1.4. Dinmica de la comunicacin general: Cuando se habla de la comunicacin publicitaria, por
ejemplo, el esquema antes trabajado sufre una diferenciacin en lo que respecta al emisor. El
emisor, en este caso, es doble. La comunicacin publicitaria propone un emisor interesado (la
empresa anunciante) y un emisor tcnico (la agencia de publicidad).
-

1.5. Proceso de la comunicacin publicitaria

EMISOR

I.T.

Interesad
o
T Acti
Polticas
Necesidad
es

Tecnico
Actitudes
Cocimientos

Cana
l

MENSAJE

RECEPTOR

Contenido

Actitudes

Cdigo

Conocimient
os

Contexto

Cdigos

RTA

Cana
l

Cdigos

I.A.

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1.5.2. Caractersticas del modelo
Emisor interesado:
es la empresa anunciante que emite comunicacin referente a s misma o a sus productos o
servicios, para lograr sus objetivos comerciales y empresarios.
Formula polticas de comunicacin: normas obligatorias que deben ser cumplidas.
- Determina necesidades de comunicacin en funcin de sus planes de marketing y objetivos
empresariales.
Fija los objetivos: para subordinar la accin de la empresa como identidad y a las que ella
realice comercialmente para sus productos.
-

1.5.3. Comportamiento del modelo

Emisor tcnico:
- El profesional publicitario debe lograr fidelidad en la comunicacin, eliminando o disminuyendo
los ruidos de la comunicacin.
- Debe eliminar los ruidos de concepcin: para ello debe conocer las caractersticas del receptor,
y saber elaborar un mensaje para que pueda ser comprendido.
- Debe disminuir los ruidos de propagacin: difundir los mensajes con los menores
inconvenientes; al conocer los medios de comunicacin a su disposicin debe poder seleccionar
los ms aptos para contactarse con una determinada audiencia.
- Debe poder disminuir los ruidos de recepcin y asimilacin: no pueden ser eliminados
totalmente, ya que son propios de cada individuo, y los mensajes se elaboran para un grupo
mayoritario.
1.5.5 Inferencia: tanto la comunicacin publicitaria como la comunicacin meditica pueden ser
afectada por el fenmeno de la inferencia. Esto se da cuando el receptor recibe el mensaje sin
ruidos, pero deduce que tiene otro propsito que el manifestado explcitamente por el emisor.
Esto sucede porque el receptor concepta que el emisor falsea la realidad. As se ponen en duda
los propsitos del emisor al comunicar.
1.6. Dinmica de la comunicacin publicitaria: paso previo a la emisin del mensaje: decisin de
comunicar: puede esquematizarse del siguiente modo:
Situacin actual--------------estrategia a utilizarse---------objetivo a cumplir
1.6.1 La estrategia: alternativa que permite partiendo de una situacin actual, pueda llegarse al
objetivo. Determinar una estrategia implica elegir una opcin entre el amplio abanico de
posibilidades. Es la decisin de un curso de accin que permite acceder al objetivo y que resulte
compatible con las necesidades y recursos de quien los fija.
Caractersticas:

Es un plan
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Se emplea para lograr objetivos ( previamente establecidos)

Debe partir de una situacin presente conocida.

1.6.2. La situacin actual: conjunto de circunstancia de todo tipo que caracteriza al problema
estratgico de comunicacin en el momento en que se estudia para resolverlo. La situacin actual
es el problema
1.6.3. El objetivo: es el fin, cuyo propsito es modificar positivamente la situacin actual. Actan
en el campo de lo posible. Para que un objetivo de comunicacin pueda ser considerado como
tal, el enunciado debe establecer tres componentes: la intensin, la medida y el plazo.
Intensin: es la finalidad, debe ser concreta y posible. Es lo que se quiere lograr, el enunciado de
la modificacin que debe existir, si el objetivo es logrado.
Medida: la magnitud del logro que deba alcanzarse. Indicador de la certeza de su cumplimiento.
Plazo: el espacio temporal durante el cual debe lograrse el cumplimiento del objetivo.
1.6.4 Determinacin del objetivo publicitario: para determinarlo se debe:
- analizar y valorar la situacin actual que sirve para captar cual es el punto de partida y ver de
qu manera se puede modificar.
- analizar y valorar las fuerzas para que no haya ningn tipo de problema.
- analizar y valorar las fuerzas propias que se poseen para lograrlo.
1.6.5. Utilidad de un objetivo publicitario:
- Determinar el estado final que se quiere alcanzar
-Fijar una situacin actual para poder lograr el estado final
- Determinar ciertas estrategias que se llevaran a cabo..
-Medir los resultados obtenidos, medir lo logrado en razn de los objetivos alcanzados.
1.7. Las tcnicas de comunicacin:
Tcnica: tipo de comunicacin que se utiliza
Audiencia: destinatarios de la comunicacin:
-Mltiple: elevado nmero de personas reciben comunicacin simultneamente.
-Individual: elevado nmero de personas reciben la comunicacin una por una.
-Annima: emisor ignora identidad de las personas.
-Individualizada: se conoce a cada persona.
Canal: medio por el cual el mensaje llega al emisor.
-Personal: mensaje es llevado por una persona de existencia real.
- impersonal: mensaje transmitido por un medio no humano.
- directo: mensaje llega al receptor tal como fue emitido, sin ser reproducido por un medio de
comunicacin.
- indirecto: mensaje reproducido por un medio de comunicacin y tiene simultaneidad de
recepcin.
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-encubierto: cuando se confunde con contenidos periodsticos, informativos, del medio.
- no encubierto: distinguirlo fcil y rpido como es: un aviso.
- oneroso: emisin del mensaje requiere pago.
- no oneroso: es gratuito
-comercial: pertenece a una empresa, servicio o producto.
- no comercial: emisor no tiene objetivos comerciales.
Tcnicas de comunicacin:
Comunicaciones de marketing: son reas de investigacin que se especializan
principalmente en: la publicidad, promocin y merchandising.
Comunicaciones de marketing o ideolgicas: adems, hay otras como relaciones
pblicas, difusin periodstica, marketing directo, telemarketing, patrocinio y mecenazo.
Comunicaciones ideolgicas: propaganda.
Captulo 2 - La publicidad y su mbito
2.1 Definicin de publicidad
Hay varios formas de definirla, esto expresa sus dificultades propias. El tipo menciona las
definiciones de muchos tipos. Al final, la define: Es la tcnica de la comunicacin mltiple que
utiliza en forma paga medios de difusin para la obtencin de objetivos comerciales
predeterminados, a travs de la formacin, cambio o refuerzo de la actitud de las personas
sometidas a su accin.
La tcnica publicitaria se hace ms real y concreta cada da por varas causas: el aporte de de
diferentes disciplinas (sociologa, psicologa, economa, etc.), la sistematizacin de experiencias,
el estudio de pautas de comportamiento y, sobre todo, la sistematizacin operativa necesaria para
obtener eficiencia en funcin de las inversiones publicitarias.
La publicidad es una comunicacin mltiple con fines comerciales que utiliza medios de difusin y
los paga y acta sobre la actitud de las personas.
2.2 Publicidad y propaganda, su diferenciacin
Dice lo mismo que Scopesi, menciona a algunos autores pero concluye lo mismo.
2.3 Economa, empresa, marketing, publicidad
Estos conceptos se encuentran estrechamente relacionados entre s. Comprender su relacin
significa comprender el papel de cada uno de ellos y, por lo tanto, la funcin de la publicidad
dentro de su marco natural: la actividad comercial. La economa involucra actividades, reglas y
principios, dentro de ella acta la empresa. sta encara la colocacin de los bienes o servicios
que produce mediante su actividad de marketing que tiende a la obtencin de objetivos
comerciales predeterminados, mediante la accin publicitaria.
2.4 Objetivos de empresa, de marketing y publicitarios
El objetivo de la empresa es obtener un beneficio anual del capital invertido en los prximos aos.
El objetivo del marketing es lograr una participacin de un del mercado durante aos y EL
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objetivo publicitario: lograr conocimiento y comprensin de las ventajas diferenciales del producto
entre un porcentaje de la audiencia objetivo en unos meses. Cada significa un lenguaje distinto, el
marketing (primero) y la publicidad (segunda) deben traducir los objetivos anteriores. La
publicidad quiere comunicar, el marketing vender y la empresa ganar dinero. Para obtener
ganancias es necesario vender y para vender mejor hay que comunicar correctamente.
2.5 Para qu sirve un objetivo publicitario?
1)Para subordinar la accin publicitaria a la accin de marketing (estrategias publicitarias
encuadradas dentro del plan de marketing establecido 2)Para dar independencia y sentido propio
a la comunicacin publicitaria (ya que puede encarar acciones que le son propias con total
libertad tcnica, profesional y comercial) 3)Para determinar un fin a la accin de la publicidad, un
logro que alcanzar 4)Para facilitar la posibilidad de medir otro aspecto de la actividad especfica:
la efectividad publicitaria 5)Para poder determinar el presupuesto publicitario 6)Para condicionar
toda la accin de la publicidad, lograr su encauce positivo 7)Para ser instrumento rector de toda
accin que emprenda. Toda estrategia que se fija una vez determinado el objetivo publicitario
debe estar subordinada a l.
2.6 Qu es la publicidad?
La publicidad tiene diferentes definiciones segn la perspectiva de quien las emite y de su
contacto con la accin publicitaria. Esto se debe a que la publicidad es una actividad en la que
intervienen activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos,
acciones y funciones. Por ello, para cada uno de los que intervienen hay un significado diferente.
Captulo 3 - El emisor interesado: la empresa anunciante
3.1 Empresa y comunicacin
La empresa recurre a la comunicacin no slo por objetivos gananciales sino tambin para poder
existir como organizacin. Es decir, comunicarse con sus hombres y as actuar como entidad, ser
conocida y reconocida, capaz de proyectarse e influir en la sociedad. Esta comunicacin le
permite a la empresa adquirir existencia propia e identidad organizacional. Hablamos de acciones
realizadas segn tcnicas de comunicacin que incluyen desde el personal hasta las relaciones
pblicas. Una de esas actividades de comunicacin es la publicidad. Este sector debe estar
integrado (al igual que el resto de la empresa) por profesionales especializados. Por eso que para
el emisor tcnico (la agencia) su actividad de servicio se canaliza siempre a travs del rea de
publicidad del anunciante.
3.2 Necesidad del rea de publicidad en la empresa
Cuando una empresa alcanza cierto grado de desarrollo, su organizacin incluye un rea
dedicada a publicidad, que tiene como funcin la comunicacin publicitaria de la empresa y sus
productos. Es fundamental que haya un profesional publicitario, nica persona capacitada
tcnicamente para manejar la actividad publicitaria de la empresa con eficiencia.
3.3 Concepto de rea de publicidad de la empresa

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Conducir, canalizar y controlar toda actividad de comunicacin publicitaria de la empresa para
asegurarse la unidad en la comunicacin, la coherencia en la comunicacin y la conduccin en la
comunicacin (tiene en cuenta modificaciones futuras, manejo a largo plazo).
3.4 Funciones del rea de publicidad de la empresa
Funciones tcnicas de direccin (conduccin de la actividad publicitaria), de coordinacin
(externas con la agencia o agencias, internas con los otros departamentos de la empresa) y de
produccin (produccin de material publicitario y promocional; envases y etiquetas y otros
similares).
Funciones administrativas-Control de la emisin y control de la inversin
3.5 Estructura
El rea de publicidad recibe el nombre de departamento de publicidad, jefatura de publicidad o
gerencia de publicidad. Estas denominaciones tienen su origen en la envergadura de la
organizacin de trabajo que ellos constituyen. Cuanto ms compleja sea la organizacin tanto
mayor es la jerarqua del rea, ya que una organizacin ms compleja requiere una direccin ms
independiente (ms cercana a los niveles superiores). No hay una organizacin tpica del
Departamento de publicidad de una empresa. Hay tres organizaciones ms o menos tpicas.
1)El jefe de publicidad asume todas las funciones tcnicas de direccin y coordinacin. El
encargado de produccin, las funciones tcnicas de produccin y el encargado de administracin
las funciones administrativas.
2)El gerente de publicidad asume las funciones tcnicas de Direccin. Los jefes de publicidad, las
de Coordinacin y las administrativas de la lnea que tienen a su cargo. El jefe de produccin
asume las funciones tcnicas de produccin.
3)El director de publicidad asume las funciones tcnicas de Direccin; el gerente de produccin,
las funciones tcnicas de produccin; el gerente de publicidad, las de coordinacin interna y
administrativas y los jefes de publicidad, las de coordinacin externa.
Estos casos tpicos se modifican convenientemente. En los ltimos tiempos, la organizacin
publicitaria dentro de una empresa se ha enfocado ms no en qu hace la empresa sino en qu
es la empresa (esto implica un replanteo total de las estrategias comunicativas). La figura del
Gerente de Comunicaciones se ha vuelto muy importante en los nuevos modos de organizacin.
3.6 Qu costos deben ser incluidos en la cuenta publicidad?
Hay tres grupos de costos: los que corresponden a publicidad, los que no corresponden a
publicidad y los que estn en el lmite (segn las circunstancias). Segn la magnitud de la
empresa, el grado de desarrollo de su rea destinada a publicidad y la estructura organizativa que
posea, incluir o no determinados costos en la cuenta publicidad.
3.7 Determinacin del presupuesto publicitario
Hay tres grandes grupos de mtodos para determinarlo: los arbitrarios (fijan una suma
determinada sin haber considerado previamente si sta permite conseguir los fines que la accin
pretender lograr), los de la asignacin lgica (a diferencia de los anteriores, los factores
mercadolgicos tienen mayor peso que los econmicos o financieros) y los de la asignacin
tcnica (consisten en darles el mayor rigor tcnica posible a los de asignacin lgica, un estado
superior).
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3.8 La seleccin de la agencia de publicidad
Otra de las responsabilidades del rea de publicidad de la empresa, no hay un mtodo claro y
preciso para llevarlo a cabo. Existen varios, los considerados son los de aplicacin comn y
corriente en las empresas:
Por conocimiento personal de los integrantes de la agencia (no es til, debe conocerse cmo
trabaja la agencia)
Por conocimiento profesional de la actuacin de la agencia en el mercado de la empresa
(consiste en persuadir a una agencia que tenga o haya tenido una actuacin exitosa con un
competidor de la empresa)
Por licitacin/concurso (vimos en otros textos que esto es ventajoso para la empresa y
negativo para las agencias)
Por amistad (este es el antimtodo)
El mtodo propuesto por el autor se basa en no tener como criterio la idea de la mejor calidad al
precio ms razonable sino de lograr un servicio eficiente al nivel de eficiencia que la empresa
necesita y debe exigir. Un profesional publicitario de la empresa debe enumerar en un listado las
responsabilidades, funciones, acciones y hechos que debe asumir el rea de publicidad de la
empresa y en otro figura lo que debe asumir la agencia de publicidad. Esto sirve para determinar
las necesidades que otros sectores de la empresa tienen del rea de publicidad, las funciones
que debe asumir la agencia y el grado de comprensin o ignorancia que existe en los niveles
intermedios de la empresa acerca de la publicidad. Todo esto debe ser aprobado por la direccin
de la empresa, para convertirse en el documento bsico para iniciar la bsqueda de la agencia.
Lo fundamental a tener en cuenta es: la capacidad de las personas de la agencia en tanto
comunicacin y formacin de un equipo homogneo con los hombres de la empresa, y el nivel
humano del grupo resultante y su relacin personal.
3.9 Las relaciones empresa-agencia
Tienen tres componentes: uno profesional, uno comercial y uno personal. Es recomendable tener
siempre en cuenta la marcha de las relaciones de la empresa con su agencia y tratar de
fortalecerlas constantemente.
En el aspecto profesional: brindarle toda la confianza de la empresa, fijar claramente las
tareas de la agencia, establecer las reas de responsabilidad y decisin de la empresa y la
agencia, mantener a la agencia bien informada y evaluar constantemente
En el aspecto comercial: establecer los ms eficientes sistemas de control para la
comunicacin publicitaria, juzgas las oportunidades de comunicacin con criterio profesional,
establecer convenios convenientes entre empresa y agencia

En el aspecto humano: Tener siempre en cuenta el factor humano al proceder, estableciendo

pautas operativas que contemplen todos los aspectos de las relaciones entre personas que
puedan sufrir deterioro.

Captulo 4: El emisor tcnico: la agencia de publicidad

4.1. Agencia de publicidad: empresa de servicios tcnicos profesionales que acta por
intermediacin entre la empresa anunciante y el medio.
Misin: crear mensajes publicitarios de anunciante y planificar su difusin a travs de los medios.
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Ciclo del mensaje publicitario:
1- Necesidad (anunciante)
2- Creacin y planificacin de difusin (agencia de publicidad)
3- Difusin (medio)
4- Recepcin (audiencia)
4.2. Estructura de la agencia: cualquiera sea el organigrama tiene estas reas bsicas.
4.2.1 Servicio externo: mantiene relaciones tcnico-profesionales con los anunciantes a fin de
lograr necesidades de comunicacin correctas.
4.2.2. Servicio interno: tarea especficamente publicitaria:
Creacin de mensajes
Planificacin de medios
Servicio de marketing
Promocin
Produccin
Investigaciones
Relaciones publicas
4.2.3. Administracin: estructura que maneje sus aspectos econmicos y financieros.
4.4 Clasificacin:
Agencia de publicidad independiente: no tiene su dependencia estructural, organizativa o
administrativa, de la cual resulte ser propiedad de una empresa o grupos de empresas del
medio.
Agencia de publicidad dependiente: organizada formalmente como empresa
independiente. Pero sus estatus o contratos de sociedad o situacin patrimonial o
administrativa revelan que son propiedad o dependen de una empresa o grupos de
empresas a las que deben un trato preferencial.
Departamento de publicidad: cuando la empresa decide manejar por si misma la
comunicacin.
4.5. El fundamento econmico de la agencia de publicidad
La agencia de publicidad es uno de los pocos casos en que la comisin es pagada por quien
vende. Hoy en dia las agencias reciben una comisin de los distintos medios, llamada comisin
de agencia, que consiste en un descuento en las tarifas, el cual normalmente, el anunciante no
revive, gracias a esta comisin que generalmente es el 15% la agencia puede cobrarle al
anunciante una comisin llamada servicio de agencia
4.6. Otros sistemas de remuneracin:
Honorarios fijos: se establece un honorario fijo mensual, se cobra independientemente si el
anunciante realiza publicaciones o no.
Participacin en las unidades: este sistema se basa en que la agencia cobra una
participacin en las utilidades del producto publicitario.
Canje: consiste en remuneraciones donde el anunciante le entrega productos o servicios
que presta o fabrica en vez de dinero.
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4.7. Las relaciones agencia-anunciante:
Aspecto profesional: no interferir en las tareas publicitarias a cargo de la empresa a menos
que esta lo pida, respetar las responsabilidades acordadas con la empresa
permanentemente informada.
Aspecto comercial: lograr que la empresa realice buenos negocios por la intervencin de la
agencia, proceder siempre con la mayor responsabilidad comercial, mantener sistemas de
control severo y eficiente.
Aspecto humano: seleccionar cuidadosamente el equipo, mantener uno o dos niveles de
supervisin y relacin con el cliente, vigilar atentamente cmo va la relacin empresaagencia para mantener la eficiencia, colaboracin y comprensin
4.8. Las relaciones agencia-medio:
La agencia es la nica responsable de la cuenta corriente que el medio le otorgo, por esto debe
llevar un manejo de control adecuado para mantener la buena relacin. Cuando la agencia habla
de negocios con el medio, no debe olvidar que es para tres anunciante-agencia-medio. Se puede
pedir, pero no exigir, lo nico que se puede exigir es el cumplimiento de lo pactado.
Captulo 5: El canal de comunicacin: los medios de difusin
5.1. Concepto: un medio publicitario es un rgano de difusin de aparicin regular y peridica
que, mediante una tcnica apropiada, reproduce en forma mltiple los mensajes publicitarios del
anunciante hacindolos llegar a una audiencia especfica en forma inequvoca e identificable y
recibiendo una retribucin estipulada por tal servicio.
5.2. Clasificacin:
Visuales:
- Diarios: publicacin peridica grfica, edita ediciones diarias, contenido informativo.
- Peridicos: publicacin periodstica grfica, aparicin peridica (semanal, quincenal, etc)
formato similar a los diarios.
- Revistas: publicacin periodstica grfica, contenido de inters general o especializado.
- Va pblica: soporte publicitario de formato, tamao y diseo variables, ubicado en va pblica
urbana, rural o en lugares donde pueda percibirse.
Audibles:
- Radio: emisin planificada, programacin incluye msica, noticias, opiniones, etc.
- Propaladoras: emisin planificada, se realiza a travs de amplificacin a distancia, cuya
programacin es publicitaria. Pueden ser fijas y mviles.
Visuales y audibles:
- Correo directo: envi de material impreso, grabado o videograbado.
- Cine: exhibicin en salas cinematogrficas de mensajes publicitarios filmados.
- Televisin: emisin planificada e identificada como fuente de irradiacin, contenido compuesto
por informacin, noticias, filmes, etc.
- Redes informticas: accesibles a travs de computadoras o telfonos, de alcance privado,
nacional o mundial. Pueden ser generales o particulares.
5.3. Estructura:

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rea tcnico-especifica:el medio tiene que prestar un servicio al pblico que lo recibe. Ese
servicio puede ser de carcter informativo, educacional, tcnico, etc. de acuerdo al carcter del
medio. Comunicar al pblico.
rea publicitaria: medios necesitan dinero para desarrollarse.
Misin: aceptar ordenes de publicidad y hacer que sean cumplidas, controlar la difusin de los
mensajes publicitarios, mantener una correcta relacin con los anunciantes y agencias
solucionando los problemas tcnicos y comerciales que pudieron entorpecer la relacin.
rea administrativa: existe en todos los medios que son empresas y se adapta a el modo de
operar tcnico del medio.
5.5 Principales caractersticas de la mecnica operativa entre el medio y la agencia: entre el
medio y la agencia de publicidad existe una relacin comercial que permite a ambas empresas
desarrollar su actividad especfica y econmica.
Operatividad tcnico-comercial entre dos empresas:
Establecimiento de relaciones comerciales:
-Solicitud tctica: la agencia opera pagando antes por la aparicin de los avisos que
adems ordena (pago anticipado)
-Solicitud explicita: la agencia requiere del medio el otorgamiento de una cuenta corriente
que le permita operar con agilidad.
-La agencia es la nica responsable del pago de las facturas de los medios, debiendo
hacerse cargo de las obligaciones que generen las mismas.

La mecnica operativa:
-la agencia le alquila al medio un espacio y tiempo. Esa compra se materializa mediante la
emisin por parte de la agencia de una orden de publicidad y la aceptacin formal de dicha
orden por el medio.
La orden de publicidad es un formulario emitido por la agencia donde describe las
caractersticas del espacio y tiempo que compra el medio. Se emite en original y duplicado.

Las unidades de compras de espacio y tiempo:

-Diarios y peridicos: venden su espacio por centmetro de columna.
-Revistas: venden su espacio por pgina o fraccin de pgina.
-Va pblica: las unidades de venta difieren segn el tipo de elemento. Los contenedores
de afiches se compran por circuitos de un nmero determinado de carteleras durante un
periodo fijo de das para una zona geogrfica dada.
-Radio: venden su publicidad a pesos por segundos cuando se trata de frases. Las
compras se pueden hacer en horarios rotativos, determinados o fijos.
- Correo directo: no existen tarifas
- Cine: unidad de compra es el cine-semana, la exhibicin durante un determinado
periodo en un nmero fijo de salas.
- Televisin: se compra por segundo. Las compras pueden efectuarse en horarios rotativos,
determinados o dentro de programas.

5.6 Los mayoristas de medios:

- Se dedican a vender espacios y tiempos en los medios de difusin a las agencias de publicidad
y a los anunciantes.
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- Su objetivo es lograr condiciones econmicas ms beneficios, de manera de ofrecerlos a
anunciantes y agencias en condiciones muy ventajosas en lo referente a descuentos y
bonificaciones.
- Operatividad: compra en volmenes, compran por contraprestaciones, grandes cantidades de
espacios y tiempos en los medios de difusin.
Captulo 6: La tarea publicitaria: la formulacin estratgica
6.1. La estrategia de comunicacin: es el plan que define cursos de accin a seguir en todo lo
referente a la comunicacin que se efectu para un organismo de cualquier naturaleza. Es un
plan general, abarcador, que incluye en si todo aquello que la empresa efectu por accin o por
omisin y que constituya un mensaje. Constituye un marco de accin que abarca todos los
hechos de comunicacin de la empresa, incluidas las acciones publicitarias.
6.2. Naturaleza y utilidad: dentro de esta estrategia de comunicacin est incluida la estrategia
publicitaria o planificacin de las acciones de comunicaciones.
En estos ltimos aos, la comunicacin de las empresas ha evolucionado, ya que en la actualidad
las empresas no solo compiten mediante lo que hacen, sino tambin a travs de lo que ella son y
significan para sus audiencias.
Por eso la comunicacin institucional ha cambiado. Antes el nfasis se pona en el mensaje,
ahora el nfasis se pone en el emisor, que es la empresa. Esto lleva a la empresa a definir qu
quiere ser, para canalizar a travs de la comunicacin los conceptos que muestren lo que ella es
o quiere ser.
6.3. Subordinacin de la tarea publicitaria: la publicidad se encuentra subordinada a:
La accin de marketing de la empresa: la empresa forma parte de las variables que se
ponen en juego para lograr los propsitos comerciales expresados en los objetivos de
marketing que se pretenden lograr en un periodo.
La accin de comunicacin total de la empresa: los resultados de la tarea publicitaria no
solo debern cumplir con los objetivos especficos para cada accin de comunicacin sino
que tambin deber denotar o connotar contenidos que expresen que es la empresa,
segn el objetivo para la comunicacin global empresaria.
6.4. Creatividad en estrategias: la estrategia es un plan rector que condicionara todas las
acciones de comunicacin que se realicen para la empresa.
Cuando ms original resulte la estrategia tanto ms diferenciadores sern las acciones y
mensajes que puedan planificarse.
Lo creativo es un elemento diferenciador de por s. El aporte creativo en la estrategia introduce un
elemento diferenciador en la comunicacin.
La originalidad debe introducirse en la estrategia en el momento en que ella se plantea. Esta debe
ser un hecho positivo que valorice la efectividad de la comunicacin.
6.5. Planteo operativo: para poder desarrollar la terea publicitaria, los pasos deben formalizarse
para de esa manera establecer una estrategia de comunicacin (planes y acciones).
La determinacin de una estrategia requiere una tarea en comn entre la agencia de publicidad y
la empresa anunciante.

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