PROYECTO DE GRADUACION

Trabajo Final de Grado

Diseo y Comunicacin en Entidades Bancarias

Implementacin de Sistema de Comunicacin

Evangelina E. Ciccotosto
Cuerpo B del PG
25 de Febrero de 2013
Lic. en Negocios de Diseo y Comunicacin
Facultad de Diseo y Comunicacin
Proyecto Profesional
Medios y Estrategias de Comunicacin

ndice
Introduccin.....1
Antecedentes...4

Captulo 1. Introduccin a la Comunicacin.........7

1.1. La Comunicacin......7
1.2. Comunicacin Institucional..7
1.3. Comunicacin Interna.....11
1.4. Relacin entre el Diseo Grafico y la Comunicacin Institucional..13

Captulo 2. Comunicacin y el Diseo Grfico.16

2.2. El Diseo Grafico y La Comunicacin ........16
2.2. El alcance del Diseo Grfico en la Comunicacin.....................20
2.3. Herramientas del Diseo Grfico tiles para la Comunicacin....24
2.3.1. La tipografa....24
2.3.2. El uso del color...26
2.3.3. La imagen...28

Captulo 3. Comunicacin Interna de la Cultura Organizacional.30

2.1. Relacin de la Comunicacin Interna y su Cultura Organizacional....30
2.2. Canales de Comunicacin Interna....35
2.3. Herramientas de la comunicacin Internas.38

Capitulo 4. Comunicacin Institucional Bancaria....42

4.1. Normas Bancaria.42
4.2. Comunicacin Interna Bancaria....44
4.3. Canales de Comunicacin.....47

4.4. Ruido en la Comunicacin Interna....49

Capitulo 5. Comunicacin Interna en el Banco Provincia (BAPRO) ..53

5.1 Historia del Banco de la Provincia de Buenos Aires ....53
5.1.1Carta Orgnica .....55
5.1.2 Estructura Orgnica..... ..56
5.1.3 Cantidad de Sucursales.........57
5.1.4 Cantidad de empleados .57
5.1.5 Cantidad de Clientes...57
5.2. Comunicacin interna...58
5.2.1 Canales de Comunicacin Interna .60
5.2.2 Comunicacin a los empleados. ....62
5.2.3 Comunicacin a Sucursales....62
5.2.4 Comunicacin a las Gerencias, reas Departamentales
y Centro Zonales64
5.3. Ruido en la Comunicacin Interna del BAPRO....66

Capitulo 6. Nuevo sistema de comunicacin Interna dentro de Intranet del

BAPRO...69
6.1. Propuesta...69
6.1.1. Desarrollo de la Propuesta.73
6.2 Diseo y Estructura del Sistema de Comunicacin .80
6.2.1. Formato y Grilla.....81
6.2.2. Uso del color.81
6.2.3. Normas Tipogrficas.82
6.2.4. Uso de la Imagen ....83

Conclusiones..85
Listado de Referencias Bibliogrficas 90
Bibliografa .93

ndice de Figuras
Figura 1: Intranet BAPRO.... 74
Figura 2: Pagina Principal del Sit.COM.....76

Introduccin

En la actualidad la Comunicacin Interna posee un rol relevante en la empresa ya que

permite lograr que el personal se involucre en los grandes temas de la organizacin,
armonizar las acciones de la empresa, propiciar un cambio actitudinal, mejorar la
productividad y fortalecer e integrar todos los niveles la cultura organizacional.

Tomando como punto de partida, la relevancia de la Comunicacin Interna

mencionada en el prrafo anterior, surge la necesidad de realizar el siguiente Proyecto
de Graduacin, dentro de la temtica de Medios y Estrategia de Comunicacin de la
carrera de Diseo Grfico.

El proyecto est enmarcado dentro de la categora de Proyecto Profesional, ya que

parte de una necesidad de mercado, y estar integrado con un desarrollo conceptual y
finalizar con la propuesta de un nuevo proyecto vinculado directamente con el campo
del Diseo y Comunicacin.

En primer lugar, se har un desarrollo de los temas que estn vinculados al Proyecto,
como es la comunicacin interna y en exclusiva el rol que ocupa el Diseo Grafico en
la comunicacin.

El objetivo principal, parte de la necesidad de mejorar la comunicacin interna del

Banco de la Provincia de Buenos Aires, incorporando un nuevo canal de comunicacin
interna a travs de la Intranet del banco que se llamar Sit.Com, Sitio de
Comunicacin, con la finalidad de facilitar el trabajo diario y la optimizacin del tiempo
de trabajo del empleado.

El objetivo secundario, es lograr que los empleados cuenten con informacin

necesaria y de uso diario, que permita que su trabajo sea ms sencillo y eficiente, con
herramientas de fcil acceso para su uso.

Para ello, fue necesario investigar temas tales como la comunicacin interna, su rol
dentro de una organizacin, su funcin, sus herramientas, la cultura de una
organizacin y sus canales.

Luego se investig sobre las comunicaciones internas dentro de una organizacin,

especialmente en los bancos, cules son sus normas, sus canales, su relacin con la
cultura, sus dificultades, en especial con el Banco de la Provincia de Buenos Aires.

En segunda Instancia, se destaca el aporte que realiza el Diseo Grfico para mejorar
el rendimiento de la comunicacin, que influencia presentan las herramientas del
Diseo, importancia y funcin de la tipografa, el empleo de la imagen, el aporte del
color, entre otros aspectos. En igual sentido se analizan otros temas, como es el caso
de la cultura dentro de una organizacin y cul es su influencia en los empleados, sus
canales y herramientas.

En la etapa siguiente se realiza un anlisis detallado de las comunicaciones internas

bancarias y sus normativas, y se puntualizar especialmente en el BAPRO, Banco
Provincia de Buenos Aires, realizando un breve repaso de su historia y trayectoria, su
cultura, nmero de empleados, cantidad de sucursales, comunicacin interna, y otros
datos que servirn de gran aporte para la implantacin del nuevo sistema de
comunicacin interna.

Luego se comenzar con la propuesta, donde se desarrollar el sistema Sit.Com,

Sistema de Comunicacin, su funcin, su estructura y contenidos, el uso de las
herramientas. Asimismo desde lo grfico se realizara una composicin sobre su
formato, sus normas tipogrficas, su color, su imagen e iconos aplicados, sumados a
los conocimientos y diseo de autor.

De esta manera queda planteado el aporte que se propone implementar para mejorar
la comunicacin interna en Banco de la Provincia de Buenos Aires logrando fortalecer
su vnculo con sus empleados y mejorar su eficiencia en los procesos operativos.

Finalmente se elaborarn las conclusiones de todo el trabajo respaldado por una

investigacin realizada que puede mejorar el rendimiento de la comunicacin interna
del Banco de la Provincia de Buenos Aires.

Antecedentes

Para la elaboracin de esta Consultora se toma como referencia algunos de los

proyectos publicados en la Universidad de Palermo, relacionados con la Comunicacin
Interna, a continuacin se describe los temas relacionados:

Ttulos: El desafo de la comunicacin interna en las organizaciones

Autor: Cuervo, Marisa

En este trabajo se plantean los principales desafos que presenta la Comunicacin

Interna en las organizaciones modernas y la creciente importancia de las Relaciones
Pblicas en su planificacin y gerenciamiento.

La comunicacin como variable organizacional, El arte de comunicar se ha convertido

con el transcurso del tiempo y con la evolucin de las estructuras y dinmicas sociales,
en un trabajo sistemtico y organizado orientado a la concrecin de objetivos
especficos en el mbito de las organizaciones. La comunicacin como sistema
integrado es hoy una variable fundamental del complejo y multifactico entretejido
organizacional que sostiene el proyecto estratgico de las empresas. En este artculo
se intentar abordar aquellos desafos que hoy presenta la comunicacin interna
corporativa en un entorno inestable y cambiante donde los cambios culturales son
cada vez ms rpidos y profundos

Titulo: Las Cuatro Dimensiones de la Comunicacin Interna

Autor: Reyes, Julio
Categora: Proyecto Profesional

Para qu sirven las comunicaciones internas? Esa es la pregunta que este artculo
intenta responder.
La contestaremos basados en la experiencia de nuestra consultora especializada en el
rea con ms de 10 aos de experiencia en el desarrollo de proyectos en
comunicaciones internas y en la investigacin de consultoras de alcance global tales
como Towers Watson, Sirota Survey Intelligence y Gallup.

La experiencia Ninguna moda o tendencia en gestin de personas ha ayudado tanto a

la gestin de comunicaciones internas como los rankings Great Place to Work o Best
Employer, aplicados a nivel mundial. Ambos estudios definen como un tema crtico
para que una empresa sea un gran lugar para trabajar que los colaboradores perciban
que en la organizacin que integran existen buenas prcticas y canales de
comunicacin.
Titulo: Las Cuatro Dimensiones de la Comunicacin Interna
Autor: Fras Nicosia, Ana Beln
Categora: Ensayo
El es objetivo conocer cules son los aportes que brindan las Relaciones Pblicas en
el gerenciamiento de la comunicacin interna, y analizar la influencia que tiene la
comunicacin 2.0 sobre el pblico interno. El Ensayo realiza un recorrido desde los
orgenes de la disciplina, estableciendo los conceptos claves que debe manejar un
profesional de la comunicacin. Asimismo, el trabajo se enmarca con ejemplos
cualitativos de organizaciones de Argentina, donde se explicitan los alcances de la
profesin y los campos de accin en donde actan las Relaciones Pblicas.

La finalidad es contribuir al desarrollo del campo profesional de la comunicacin, con

conceptos y conclusiones referentes a la relacin entre las diferentes disciplinas,

Relaciones Pblicas y Recursos Humanos, sobre el rol y las aptitudes que debe tener
un buen comunicador dentro de las organizaciones

Capitulo 1. Introduccin a la comunicacin

En este captulo se abordarn los principios bsicos de la comunicacin, para luego
desarrollar el concepto de Comunicacin Institucional, Comunicacin Interna,
Estructuras y por ultimo explicar la relacin entre la Comunicacin y el Diseo Grfico.

1.1.La comunicacin
La comunicacin es un intercambio de informacin entre dos o ms personas, no
obstante para comenzar a comprender que es la comunicacin hay que relacionarlo
con un concepto de intercambio entre dos o ms participantes, en donde se comunica
a otra persona una informacin que no posee (Silem y Martnez, 1982).

Por otra parte, una organizacin puede definirse como un conjunto organizado de
personas que se ha constituido con el propsito de alcanzar un determinado objetivo o
meta comercial por todos los miembros que la integran, los cuales se dividen en roles
y tareas, poseen un sistema de comunicacin y coordinacin.

1.2 Comunicacin Institucional

La comunicacin institucional en los ltimos aos fue el eje principal de una empresa u
organizacin. Es la encargada de crear una informacin oportuna, clara y sencilla,
tanto para el pblico interno, empleados, como para el pblico externo, clientes.
Cuando nos referimos a una comunicacin institucional, estamos hablando de la forma
en la cual un organismo o institucin se encarga de comunicar una informacin de
modo oportuno.

Puede definirse como el tipo de comunicacin que se utiliza de modo organizado por
una institucin o sus representantes, dirigida a las personas y grupos del entorno
social en el que desarrolla su actividad. Tiene como objetivo establecer relaciones de
calidad entre la institucin y su pblico con quienes se vincula, adquiriendo una
notoriedad social e imagen pblica adecuada y actividades (La Porte, 2005).

Dicha comunicacin es considerada una herramienta fundamental para transmitir un

mensaje, La comunicacin Institucional es el sistema coordinador entre la institucin y
sus pblicos que actan para facilitar la consecucin de los objetivos especficos de
ambos y, a travs de ello, contribuir al desarrollo nacional (Muriel y Rota,1980, p.31).
Es un elemento central en la interaccin de las organizaciones, ya sean pblicas o
privadas, generando un efecto de mejora notoria no solo de la comunicacin, sino
tambin de la imagen institucional.

Para lograr una efectiva comunicacin en una institucin, se requiere de una

evaluacin exhaustiva y clara, debiendo estar supervisada por un profesional que
llevar una planificacin organizada, comprendiendo las distintas variables que
involucran un proceso de comunicacin.

Actualmente las empresas se interesan por tratar de transmitir a los clientes y

empleados un enfoque integral de la empresa, de su evolucin y su historia, de su
cultura y de sus objetivos, de esta forma se crea una imagen integral que pueda ser
transmitida a su pblico en general y adems de transmitirla a sus empleados. Esta
nueva estrategia de identificacin institucional, genera algunos beneficios como lograr
posicionarse en las mentes de las personas como empresa, organismo o institucin,
transmitiendo confiabilidad y trayectoria.

Con lo cual es importante contar con una buena planificacin, para poder construir
mensajes ms efectivos, la comunicacin institucional est constituida por el conjunto
de mensajes efectivamente emitidos, conscientes o inconscientes voluntarios o
involuntarios (Amado Surez, 2008, p.70).

Es importante tener en cuenta que en una institucin, la comunicacin debe estar

avalada y garantizada para ser utilizada como medio de consulta hacia el personal,
para que este a su vez, pueda comunicarlo de manera correcta.

Dentro de una institucin, tambin resulta necesario hacerlo a travs de determinadas

pautas que ayudan y conducen a transmitir un mensaje con claridad, pero es sabido
que muchas palabras tienen diferente significado, lo que trae como consecuencia la
existencia de interpretaciones equivocadas, por esta razn, es necesario que las
comunicaciones sean manejadas por los tcnicos que poseen y utilizar un vocabulario
preciso.

En forma concordante con lo expresado en el prrafo precedente, los autores tambin

sealan que la mayor dificultad que presenta la comunicacin institucional, consiste en
las eventuales imprecisiones en la utilizacin del lenguaje, que pueden conspirar
contra la organizacin.

La forma inadecuada del mensaje, puede generar una informacin poco clara y
precisa tanto para el pblico externo, como para el pblico interno, razn por la cual es
necesario contar con profesionales especializados en el leguaje que debe utilizarse al
transmitir, para que pueda establecerse una coordinacin en su pblico efectiva
(Brandolini y Gonzlez Frgoli, 2009).

En la actualidad las instituciones privadas y pblicas, utilizan esta va de comunicacin

para mantener un vnculo ms estrecho con su pblico, ya que se ha llegado a la
conclusin que es una gran herramienta para afianzar vnculos comerciales (Amado
Surez, 2008).

Es importante, mencionar que las instituciones privadas son aquellas que no

pertenecen a organismos gubernamentales, y las instituciones pblicas son aquellas
que pertenecen a la nacin o una provincia o municipios, y son administradas por un
gobierno, elegido por el voto popular.

Las comunicacin institucional tiene por tanto muchos y variados antecedentes, pero
como disciplina se ha desarrollado especialmente desde mediados del siglo XX, muy
unida a la comunicacin de empresas comerciales.

Por lo tanto independientemente de los distintos matices que se detallan sobre una
comunicacin, cabe situar a la comunicaron institucional, como un modo de transmitir
un mensaje con claridad, ya que las instituciones por el hecho de actuar y
desenvolverse en una sociedad no pueden no comunicar (La Porte, 2005).

Tambin puede ser conocida como comunicacin organizacional, a diferencia de la

institucional, caracterizada por ser un conjunto total de mensajes que se intercambian
entre los integrantes de una organizacin, y sus diferentes pblicos externos. El
desarrollo de esta disciplina es relativamente nuevo.

Las comunicaciones organizacionales, se utilizan para desarrollar estrategias

encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre sus miembros y
entre la organizacin y los diferentes pblicos que tiene su entorno.

Cabe mencionar que dentro de la comunicacin organizacional se encuentra las

comunicaciones internas y externas:

Comunicacin Interna: es un conjunto de actividades efectuadas por la

organizacin para creacin y mantenimiento de buenas relaciones con
y entre sus miembros y las comunicaciones externas () los mantiene
informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo en
equipo.
Comunicacin Externa: es un conjunto de mensajes emitidos por la
organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, () a proyectar
una imagen favorable o a promover sus productos o servicios. (Garca,
2005, p.21)
Las comunicaciones organizacionales comunican en todo momento, desde cuando
emiten mensajes hasta cuando callan, por ello es importante no dejar librada al azar la
comunicacin en una compaa. Asimismo un vaco de comunicacin tiende a ser

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completado, tendiendo a la generacin de rumores (Brandolini y Gonzlez Frgolini,

2005 p.11).

Los procesos organizacionales son los que sostiene a las organizaciones como una
red intrincada de relaciones, donde intervienen diferentes sectores. Es por ello que
dentro de una organizacin se pueden identificar dos tipos de formas de comunicacin
segn a quien est destinada, la comunicacin interna o externa.

Por eso es importante que el comunicador pueda poner sus habilidades al servicio de
la gestin organizacional de la empresa, elaborando planes integrales y estrategias
que apunten a la transformacin, a la optimizacin de lo existente en materia de
comunicacin o a su mejora.

Para reafirmar el concepto de la comunicacin organizacional, segn Bandolini y

Gonzlez Frgoli afirman:

Que la figura piramidal del organigrama clsico basado en niveles de

jerarqua plantea serias dificultades para entender la dinmica de los
procesos comunicacionales y de circulacin de significados en la
organizacin, como red de conversaciones, ya que parece ofrecer
mejoras y como las relaciones entre sus miembros se basan en la
interaccin y en la comunicacin, por este concepto surge establecer
una nueva organizacin a partir de un proceso convencional (2008,
p.12)
De lo expuesto se desprende que todo lo que sucede, es a travs de las
conversaciones e interacciones, en planos verticales u horizontales indistintamente, y
posibilita la defensa de la impronta de la organizacin.

1.3 Comunicacin Interna

La comunicacin interna es un medio que se utiliza para alcanzar un fin determinado,

en donde su prioridad es obtener la eficacia a la hora de comunicar distintos mensajes,
esta comunicacin especficamente est dirigida a un pblico interno, al personal de
una empresa o institucin.

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Es un modo de organizar e informar determinadas pautas, normas o cambios

establecidos dentro de la institucin. Es tambin una forma de dar un orden
generalizado a la informacin, teniendo en cuenta que las comunicaciones internas
son utilizadas en su mayora por instituciones, independientemente de la cantidad de
empleados, facilitando con este sistema la va o canal de comunicacin, obteniendo de
este modo vnculos entre las diferentes reas o sectores.

Las comunicaciones internas, adems de comunicar o informar medidas, planes o

proyectos, actan tambin como generadores de compromisos entre todos los
empleados para alcanzar los objetivos asumidos o impulsados por una organizacin,
Aunque, deben estar enmarcadas y delineadas dentro del plan de gestin (Brandolini
y Gonzlez Frgoli, 2008, p.26) de alguna manera es un medio para vincular el trabajo
en equipo.

En este sentido, cabe afirmar que todas las organizaciones poseen una comunicacin
interna ya sea a travs de un canal formal o informal, ilegitimizadas o no dentro de su
plan de comunicacin organizacional (Sotelo Enrquez, 2001).

La comunicacin interna establece una forma de compromiso del empleado con las
formas de actuar de la organizacin y sus objetivos institucionales y, al mismo tiempo,
resulta un marco integrador y de cohesin social.

Uno de los pilares importantes de la comunicacin interna es el fortalecimiento y la

integracin en todos los niveles de una organizacin de una cultura con fortaleza, esto
quiere decir que el concepto sea trasladado a sus empleados, para que ellos perciban
la misma cultura, por las distintas reas responsables, destacando la importancia que
el desarrollo de una CI est bien orientada hacia el objetivo, ya que de otro modo esto
puede generar fallas en los procesos o una falta de precisin entre distintos mandos
medios (Costa, 1995).

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La comunicacin es utilizada tambin por los mandos medios, quines implementan

los objetivos, procedimientos puntuales informados por la organizacin y favorecen el
aprendizaje de los empleados.

Segn Brandolini y Gonzlez Frigoli, definen la comunicacin Interna, como una

manera de generar la implicacin del personal y de esta forma promover el
compromiso de todos los empleados para alcanzar objetivos asumidos por la
compaa impulsando el trabajo en equipo, la armonizacin de las acciones de la
empresa, evitar oposicin y discrepancia en la actuacin cotidiana a partir del dilogo y
la comunicacin con las diferentes reas y niveles de mando.

Dichos autores tambin sostienen que Propiciar un cambio de actitud, saber, poder,
querer, a partir del conocimiento del rumbo de la empresa, se puede alcanzar las
metas propuestas por la empresa, mejorar la productividad, generando una
comunicacin interna clara, todos los empleados conocen los objetivos y estn en
condiciones de desempear su labor orientada a mejorar sus niveles productivos
(2008, p.26).

1.4 Relacin entre el Diseo Grfico y la Comunicacin organizacional

La relacin que existe entre del Diseo Grfico y la Comunicacin Organizacional, es

que el Diseo es una herramienta de gran utilidad a la hora de expresar un mensaje,
elaborado para la comunicacin, pudiendo lograr, que una comunicacin se exprese
con mayor claridad y eficacia. El Diseo tambin ayuda a captar la atencin del
pblico, si el diseador comprende el objetivo de lo que se quiere transmitir se genera
una unin clara con el mismo objetivo que es comunicar.

En la actualidad se encuentran muy ligadas una con la otra, la calidad de una

adecuada comunicacin puede lograr resultados exitosos, para ello el Diseo hace un
aporte en el mensaje en la composicin de una pieza grfica acorde, () una pieza

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grfica, es una composicin visual en el diseo, en donde se busca el equilibrio y

armona de la pieza que ser la encargada de transmitir un mensaje. (Frascara, 2006).
La comunicacin y el diseo son de gran importancia dado que un mensaje identifica a
una organizacin y la diferenciar de la competencia.

El diseo ilustra la filosofa tcnica y econmica de una empresa, el mensaje de la

empresa revela el carcter de la misma, define su mentalidad. El diseador es el
filsofo de la empresa, sea cual sea dicha mentalidad, la hace perceptible. (Frascara,
2006).

Es decir, que toda la comunicacin puede tener una unidad formal y funcional,
potenciando de esta manera los efectos de la comunicacin. Una efectiva
comunicacin, har sobresalir a la organizacin por sobre la competencia y facilitar
una mejor comunicacin tanto interna como externa, trayndole beneficios a la
corporacin, mejorar las ventas o mejorar la comunicacin con sus empleados o elevar
la calidad que el pblico tiene hacia ella (Bartoli, 1992).

Es necesario comprender que el Diseo de una Comunicacin Interna dentro de una

organizacin es tan importante como la comunicacin externa. El Diseo Grfico
cuenta con herramientas que pueden ayudar a mejorar en forma eficaz su
funcionamiento, destacando que todo cambio o incorporacin dentro de una
organizacin tiene que ir acompaado con un cambio cultural.

Segn Frascara, el diseador de comunicacin visual trabaja en la interpretacin, el

ordenamiento y la presentacin visual del mensaje () su sensibilidad para la forma
debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido, un Diseador de texto no ordena
palabras, trabaja en la efectividad, la belleza, la pertinencia y la economa del
mensaje. Este trabajo ms all de la cosmtica, tiene que tener planificacin y

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estructura para lograr una ptima comunicacin, acompaado de su produccin y

evaluacin (2006, p.23).

En este punto se nos plantea un concepto, que no solo la comunicacin tiene que ser
clara y utilizar los trminos correctos en un mensaje, sino tambin que una buena
pieza grfica facilita el discurso de la comunicacin.

Toda pieza de comunicacin visual nace de la necesidad de transmitir un mensaje

especfico. Se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien, para que ste
alguien haga algo (Frascara, 2006).

Es importante tambin aclarar que el mensaje debe reforzar el vnculo emotivo con el
receptor, seleccionando todas aquellas caractersticas que ste entienda y comparta, y
que lo hagan sentirse identificado en el mensaje.

Para lograr una buena comunicacin con el pblico y los empleados es fundamental
que todo el proceso de elaboracin y creacin del mensaje se realice mediante un
equipo interdisciplinario de tareas donde se intercambien opiniones y se realicen
tareas conjuntas entre la empresa, diseadores y todas aquellas reas que
intervengan en el proceso, como ser las reas de marketing, ventas, tecnologa,
logstica, produccin, etc., para pulir al mximo la efectividad del mensaje (Sotelo
Enrquez, 2001).

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Captulo 2. Comunicacin y el Diseo Grfico

En este captulo se abordar el rol que desempea el Diseo Grfico sobre las
comunicaciones.

En tal contexto, y a modo preliminar, el trmino Diseo de Comunicacin Visual es

mucho ms descriptivo que Diseo Grfico para vincularlo con la problemtica
derivada

de

la

Comunicacin.

El

Diseo

de

Comunicacin

Visual

trabaja

conjuntamente con la Comunicacin, siendo el primero el medio para lograr el objetivo

comunicacional que se pretende transmitir a una organizacin. En tal sentido un
diseador cuando crea una pieza grfica est comunicando un concepto e idea, que
otros no pueden expresar, por eso la descripcin que se desarrolla en el presente
captulo es muy sensible en cuanto a la definicin de Diseo Grafico y la
Comunicacin, aunque el trmino apropiado es el de Diseador de Comunicacin
Visual.

Tambin se describirn cules son sus procesos de evolucin y cules son sus
injerencias al momento de desarrollar un diseo, tomando como punto de partida
alguna de las herramientas que resultan necesarias al momento de disear, desde las
tipografas, que cumplen un rol muy importante dentro del diseo, como la significancia
de uso del color, entre otros aspectos.

Para la realizacin del presente trabajo se han considerado varios autores, pero los
ms relevantes consultados son Uribe Orozco y Jorge Frascara, los que resultaron de
una gran utilidad para el desarrollo del captulo.

2.1 El Diseo Grfico y La Comunicacin

Segn Uribe Orozco, la palabra Grfico proviene del vocablo Graffa que deriva del
griego Graphe, que significa escritura o representacin, lo que conlleva a entender que
es volver a presentar algo. De all que la palabra Diseo significa Proyectar, plan

16

mental, y la palabra Grfico significa representar la realidad a la luz de una solucin

(2009).

Por otro lado, es necesario mencionar que el diseo de comunicacin visual, est
sujeto a una larga serie de interpretaciones. Las diversas definiciones que el trmino
diseo tiene en nuestro lenguaje cotidiano ha contribuido con la falta de precisin con
que se percibe el perfil del diseador de comunicacin visual, el diseo generalmente
() entendido como el producto fsico derivado de la actividad, pero la actividad
misma es ignorada. Expresiones tales como, los hermosos diseos () la gente habla
de la belleza de los diseos que las olas dejan en la playa, o el diseo de formas
naturales (Frascara, 2006).

Disear en la actualidad, no se relaciona con las marcas en la playa ni con una

actividad de formas naturales, el diseo tiene que ver con coordinar una larga lista de
factores humanos y tcnicos, trasladar lo invisible en visible y comunicar, disear
implica evaluar, implementar conocimientos, generar nuevos conocimientos y usar la
experiencia para guiar la toma de decisiones.

Para comprender, todo lo anteriormente dicho es necesario explicar que el disear

implica planificar para obtener un propsito especfico perseguido.

El diseo y la comunicacin, es el resultante contemporneo de una actividad humana

que ha sido ejecutada desde que la especie fue dotada de la capacidad intelectual, se
trata de la actividad por la cual el hombre representa el mundo real e imaginario,
utilizando cdigos grficos, visuales, desde el gesto hasta la escritura, pasando por el
trazo, gesto dibujado, con algunas intenciones de uso, funcin, que puede ir desde la
utilizacin con fines religiosos, hasta el simple uso de identificacin o marcas, pasando
por lo decorativo u ornamental. En tal sentido la escritura, por ejemplo, en tanto
smbolos grficos, sean ideogramas o fonogramas, es un hallazgo producto del

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proceso de representacin, considerndose en otras pocas tal actividad como arte

pictrico, ms o menos figurativo o abstracto (Kozak, 2000)

Lo cierto es que, el Diseo Grafico en la actualidad, ha tomado un protagonismo

importante en el mundo de las comunicaciones, conocindose tambin con el nombre
de Diseo de Comunicacin Visual, dado que los mensajes visuales se canalizan a
travs de diversos medios de comunicacin.

El diseo se apega a nuevos paradigmas como el comunicativo, que tiene como

funcin central la atencin de problemas de comunicacin que requieren formas
codificadas para su solucin, dado que su devenir le ha permitido reconocerse como
aquel que se encarga de la generacin organizada de mensajes, se vale de stas para
cumplir necesidades de un cliente o empresa con fin comercial o social (Dondis,1973)

El rol que ocupa el Diseo en la comunicacin es la construccin del mensaje visual,

con el propsito de afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la
gente. (Frascara, 2002).

Por todo lo anteriormente mencionado, es que se debe respaldar la forma, reflejando

la intencin y el sentido del mensaje, el resultado final importar solo cuando se tenga
en cuenta como una ltima etapa en un proceso de proyeccin que contempla en su
desarrollo factores que determinan el puente el espectador y el mensaje.

Es posible entonces entender que el Diseo Grafico, desde su funcin principal, es dar
solucin a problemas de comunicacin, como un elemento social en el proceso de
facilitar juicio comunicativo de diversa ndole como la comunicacin, la interaccin, la
relacin con el entorno y a su vez la del entorno con el individuo y la sociedad en
general (Satu, 2002).

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En la comunicacin, la informacin, redundancia y ruido, son tres conceptos originados

en la ciencia de la informacin, que ayudan a clarificar ciertos problemas en la
comunicacin, lo informativo est conectado con la nocin de novedad, y representa el
nivel de novedad que presenta un mensaje.

Desde los siguientes aspectos o niveles, se realizan los estudios posibles a la hora de
la toma de decisiones en la evaluacin del Diseo y la Comunicacin.

Desde el nivel sintctico, la bsqueda se dirige hacia la esttica de la comunicacin,

en tanto que el nfasis estar en la forma y estructura del mensaje en s mismo, la
esttica de la comunicacin sera entonces la organizacin formal de sta para su
transmisin y mejor percepcin.

Desde el nivel semntico, la bsqueda se dirige a la esttica misma o sensibilidad del

enunciante, el propsito es el arte en tanto que alguien comunica a alguien su
sensibilidad respecto de algo.

Desde el nivel pragmtico como contexto de la interaccin comunicativa en relacin al

sujeto, ya no de la sensibilidad como contenido o forma de la enunciacin, sino a
travs de sensibilidad misma como condicin para el intercambio de significaciones
(Frutiger, 2007).

Cualquiera de los niveles mencionados nos ayuda a guiarnos en el trabajo de la

comunicacin para lograr un ptimo Diseo.

Cabe destacar, que el desarrollo de la dimensin grafica con fines comunicativos,

Ejemplo: formularios, newsletters, manuales de marcas, etc., el diseador es quien
configura, jerarquiza y determina la manera como se arma la informacin con el fin de
que aumente su visualizacin y eficiencia en la comunicacin, disminuyendo as, el
tiempo en que un usuario emplea para entender el formulario y tambin para

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diligenciarlo; tambin debe disminuir los errores habituales en su utilizacin (Orozco

Uribe,2009).

Por lo expresado precedentemente, se puede comprender la implicancia y relevancia

del Diseo en una comunicacin, un Diseador () no es normalmente la fuente de
los mensajes que comunica, sino un intrprete que configura mensajes originados por
otras personas de manera que sean accesibles para un pblico dado (Frascara, 2006).

2.2. El alcance del Diseado Grfico en la Comunicacin

Una caracterstica esencial del trabajo del diseador es la necesidad de presentar

constante atencin a un amplio espectro de problemas de niveles diversos, pero
interrelacionados. Estos niveles pueden esquematizarse en seis categoras; efecto,
comunicacin, forma, economa, tecnologa y logstica. (Frascara, 2006)

Para el diseador todo proyecto de comunicacin, surge de la intencin de modificar

una realidad existente respecto de otra deseada, vender ms, ensear a leer, o reducir
los accidentes de trabajo son alguno de los ejemplos y objetivos fundamentales de
todo esfuerzo comunicacional.

La comunicacin es el medio del Diseador de Comunicacin Visual y representa el

rea especfica de conocimiento, logra una comunicacin tiene un primer proceso que
es el comienzo de la percepcin. Toda percepcin es un acto de bsqueda de
significados, y, en este sentido, es un acto de comunicacin o de bsqueda de
comunicacin () a funcin de la percepcin visual en particular no fueron
desarrolladas para gozar la belleza del ambiente, sino para entenderlo; es decir, para
interpretar los datos de los sentidos en funcin de construir significados, de esta
manera la percepcin est conectada con el ms poderoso de los instintos animales:
el instinto de conservacin.

20

En funcin de lo expresado en el prrafo precedente, y considerando que el ser

humano es fundamente visual, es fcil entender por que los mensajes visuales pueden
tener tanta fuerza, con solo lograr una sntesis en una imagen, el impacto o la
preganancia que pueda generar en el receptor puede ser fuerte (Dondis, 1973)

Para profundizar el desarrollo y metodologa en la cual se apoya el diseo es

importante mencionar la Gestalt, en donde comienza a interactuar con la
comunicacin.

La Gestalt, es una teora muy utilizada en el Diseo grfico, esta teora que se centra
sobre la percepcin, muchas veces, o casi siempre tendemos a generalizar sus
aplicaciones sobre conceptos no siempre universales, es decir, esta teora permite a
los comunicadores percibir como las personas respondern a los elementos de diseo.
Basada en la teora de la percepcin, los principios de la Gestalt fueron desarrollados
en los principios del sigo XX por psiclogos que crean que las imgenes eran
percibidas como ago mas que la suma de las partes, Mediante la utilizacin de la
teora de la Gestalt en tcnicas de comunicacin, podemos ayudar y asegurarnos que
nuestro mensaje va a ser comprendido, y as convertirse en dinmico, (Karpich
Zardelevich, 2005)

En el diseo, sustentado en la teora de la Gestalt, se avanz ms all de los

asociacionistas y mecanicista, al entender la percepcin como fenmeno estructural y
no como fenmeno aditivo, sin embargo, su atencin fue absorbida por problemas
formales, dejando de lado todo problema significativo.

El estudio de aspectos organizativos de la percepcin tiene una importancia

indiscutible en el entendimiento del proceso perceptual, (...) es necesario ver estos
aspectos como estrategias de bsqueda de significados, y no slo como un proceso
automtico de organizacin formal sino como objetivo ulterior (Lupton, 2009).

21

Para comprender el desarrollo, evolucin o interaccin que genera la comunicacin

con el diseo, podramos reconocer dos componentes fundamentales en el acto
perceptual, en primer lugar, es la bsqueda del significado, y en segundo lugar, la
construccin del significado sobre la base de la organizacin de los estmulos visuales
(Satu, 2002).

Como se menciona en los prrafos precedentes, la percepcin implica una bsqueda

de significado y una organizacin de los estmulos visuales en un arreglo significante.
Este es un proceso de interpretacin. Percibir es recibir informacin pasivamente,
percibir, implicar, buscar, seleccionar, relacionar, organizar, establecer conexiones,
recordar, reconocer, identificar, jerarquizar, evaluar, descartar, aprender e interpretar.

De ah la importancia de la pertinencia de la organizacin de los componentes visuales

usados en un mensaje grafico y de su adaptacin al estilo perceptual y cognitivo del
pblico buscado.

A la hora de disear una comunicacin, el mensaje debe ser claro y concreto, que sea
entendible tanto para el pblico externo, clientes, como el pblico interno, empleados.
Para ello requiere que el diseador aplique una inteligencia objetiva y flexible que
permita analizar cada problema desde una multitud de puntos de vista, de manera de
poder entender claramente cul es el objetivo de la comunicacin.

No se trata de plantear el trabajo en diseo como una disyuntiva entre ser creativo o
ser entendido, la claridad no se opone a la creatividad en diseo de comunicacin. La
creatividad puede hacer que mensajes complejos sean fcilmente comprensibles, y su
falta puede hacer que mensajes simples se vuelvan incomprensibles.

El objetivo y la importancia del Diseo en la comunicacin es, entonces, el mensaje

que genera con el pblico, el diseo de situaciones comunicacionales. De ah que,
adems de ocuparse de la interaccin de los elementos visuales entre s () que tanto

22

ha preocupado a los diseadores del Bauhaus y la luz de la psicologa de la Gestalt

() los diseadores se ocupan de la interaccin del pblico mensaje (Frascara
2006).

En toda comunicacin es importante no solo saber transmitir el mensaje de manera

clara, sino ver a qu pblico va dirigido y cul es su cultura, la composicin visual es
importante pero es slo una herramienta, es una manera de controlar la secuencia
comunicacional, que tiene lugar en el tiempo, y que est cargada de complejos
elementos humanos asociados a un lenguaje, experiencia, edad, conocimientos,
educacin, memoria, estilo cognitivo, preferencias, expectativas, y deseos, adems de
otros aspectos de ndole perceptual, intelectual, social, cultural y emotivos (Barquero,
2001).

El Diseo Grfico o Diseo Grfico de Comunicacin Visual en la actualidad, cobra

importancia y constituye uno de los elementos esenciales para estimular los mercados,
las comunicaciones o productos estn continuamente en cambios para estar al da,
por ello, cobra importancia en la estructura de una organizacin.

En base a los distintos resultados obtenidos y su repercusin, el mundo del diseo

grafico, es una herramienta necesaria para acompaar a la comunicacin, muchas
empresas han comprendido y han modificado su estructuracin interna apuntando
directamente al diseo grfico como herramienta estratgica para reportar beneficios.
La visin corporativa ha concebido el Diseo Grfico como una inversin a futuro.
(Machuca, 2009).

El Diseo Grfico y la comunicacin generan un profundo efecto estimulador,

provocando distintas reacciones al receptor, que en muchos casos son positivos y con
ptimos resultados. Las empresas o instituciones emplean cada vez ms el Diseo
Grfico como recurso estratgico, muchas empresas han modificado su estructura

23

interna, en pos de mejorar la comunicacin en forma ms efectiva (Brandolini y

Gonzlez Frgoli, 2009).

En cualquiera de sus escenarios, es relevante el uso del Diseo para complementar la

comunicacin, tanto externa como interna.

Lo importante y esencial de la comunicacin, es la transmisin de los objetivos con

claridad, que sea dinmica y creativa y, por sobre todo, que establezca una comunin
con los empleados, ya que una buena gestin interna se refleja en la produccin de
una institucin u organizacin.

Segn Capriotti:

Una comunicacin interna cumple una serie de funciones que le

permiten a la institucin mejorar la eficacia en toda sus actividad interior
(1998).

2.3 Herramientas del Diseo Grfico tiles para la Comunicacin

El Diseo Grfico cuenta con herramientas que realizan un aporte fundamental a la

hora de realizar una composicin grfica o una pieza grfica, estas herramientas son
instrumentos de gran consideracin a la hora de crear y transmitir un mensaje.

Las herramientas grficas son instrumentos preponderantes para el del Diseador

para lograr una produccin y elaboracin en una pieza grfica, permitiendo expresar
una idea o un mensaje deseado, las ms destacadas son, la tipografa, el color, la
imagen, entre otras.

2.3.1 La tipografa

La tipografa, es una herramienta muy importante en el rea del Diseo, mancha del
texto o mancha tipogrfica, se compone de las letras y palabras creadas visualmente

24

con la tipografa. La tipografa es, por lo tanto, la interfaz por medio de la cual el lector
accede a la palabra; es la sustancia visible de la escritura, la seleccin de la tipografa,
en el proceso de diseo es crucial, es simultneamente forma y contenido; la letra es
en s misma una figura y un signo.

Segn Costa, de acuerdo a estudios experimentados apreciaron que se pudo

constatar que las caractersticas de una tipografa adecuada en un texto ofrecen
mayores beneficios al recorrido del ojo, en cambio cuando se toma una tipografa
inapropiada, la lectura se vuelve mas lenta en razn que el ojo se detiene en los
caracteres para identificarlos, lo cual motiva una parte de la actividad intelectual o la
desva de su vocacin habitual que es dar un sentido al texto (2007).

En una tipografa se valoran sus trazos, pueden hacerla estticamente bella o grotesca
hasta el repudio. En sus trazos se pueden transmitir sensaciones ocultas y emotivas.

No hay reglas para la buena escritura. Quienes rompen las reglas con xito
son los verdaderos artistas. Pero primero aprenda, practique y domine las
reglas. No se puede trascender lo que no se conoce (Goldberry 2008,
p.215).

El Diseador Grafico a la hora de realizar cambios de letras tiene una amplia y

extensa cantidad de familias tipogrficas que permiten y ayudan a facilitar y
jerarquizar una lectura.

Para ello cuenta con una gran variedad de familias tipogrficas, firmes, frescas,
elegantes y consistentes, utilizando desde light, liviana, hasta ultra bold, muy pesada,
realizando con los distintos cuerpos tipogrficos una jerarquizacin en su informacin,
permitiendo de esta manera facilitar la lectura (Frascara, 2004).

La tipografa tiene una amplia variedad de formas contrastes o tamaos, que son
utilizados para expresar o reforzar el significado de la palabras, esto es exactamente
lo que se pretende al escoger una tipografa para un diseo o comunicar una idea.

25

En sentido concordante con lo expresado, Cobden Sanderson en su obra sostiene

que

La funcin de la tipografa, as como de la caligrafa, consiste en comunicar

a la imaginacin, sin perder nada por el camino, la imagen que intenta trasmitir
el autor (p. 53, 1900).

2.3.2 El uso del color

El color est presente en todos los aspectos de la nuestra vida, el color es la presencia
de la luz, sino hubiese luz no habra color, el color es un elemento bsico a la hora de
elaborar un mensaje visual.

El uso del color, puede emplearse de muchas formas en un diseo, puede destacar
informacin concreta que de otro modo pasara desapercibida, llamar la atencin,
provocar compasin, amor u odio en el observador, interpretar y recibir la informacin,
el color ofrece diversas posibilidades.

Segn Ambrose, Harris, el uso de un color en un diseo suele requerir una

planificacin meticulosa, las publicaciones impresas suelen producirse en secciones
de 8 a 16 pginas, si no se imprime en cuatricroma, el uso de los colores suele
restringirse a determinadas secciones para minimizar los costos. El esquema de
imposicin permite al diseador determinar la distribucin del color y la ubicacin de os
colores o barnices especiales en la publicacin impresa (p.45, 2006).

Existen varios mtodos de creacin de detalles en color en los cuales un diseador

puede recurrir para mejorar el diseo de su trabajo. Puede ir desde el uso de
superposiciones, matices y colores especiales hasta el empleo de diferentes tipos de
tcnicas de acabado, como la impresin de cantos.

Los colores poseen una abundancia de significados simblicos derivados de las

connotaciones culturales y sociales, por ello, personas de pases y valores culturales

26

diferentes no reaccionan de mismo modo ante un mismo color, ni le dan el mismo

sentido.

Segn Ambrose, Harris, en muchos pases occidentales el rojo suele asociarse al

peligro pero tambin tiene colores una connotacin festiva combinando con el dorado,
ya que ambos colores suelen aparecer en las felicitaciones y decoraciones navideas,
riqueza y pureza. Asimismo el negro es el color mas asociado a la muerte en
Occidente, mientras que en Oriente el luto suele ser blanco (2006).

El color es un elemento del diseo fundamental por su capacidad de provocar

reacciones emocionales en el observador, por lo tanto cada color tiene demuestra una
connotacin emotiva que se conecta con distintas emociones, como puede ser fro,
clido, relajante o excitante.

Segn Harris
El rojo es por lo general un color clido o excitante, mientras que el azul es
fro y reservado, y todos hemos puesto verde a alguien en alguna ocasin (,
p.26, 2002).

El color, se encuentra presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de

marca. En algunas empresas puede ser que el color sea el principal elemento de su
identidad utilizando un nico color o una paleta de colores como parte de su identidad
visual.

Harris afirma que

El verde es un color que encarna el bienestar, la naturaleza y el medio
ambiente, evocando los campos verdes y los bosques, es el color de la
primavera por lo que representa la salud, la vida y los nuevos comienzos,
por estas connotaciones naturales, el verde es un color que da equilibrio
armona y estabilidad (p28, 2002).

27

2.3.3 La Imagen
La imagen es una herramienta muy poderosa para comunicar una informacin,
rpidamente se puede comprender un mensaje a travs de una imagen, ya sea
fotogrfica o pictogrfica.

La imagen compone los aspectos precedentemente detallados para transmitir

visualmente los conceptos por parte de una empresa u organizacin.

Las imgenes son uno de los aspectos grficos que ms vida puede dar a un diseo.
Tanto si se trata del elemento principal de una pgina como de uno secundario, las
imgenes ejercen un papel esencial en la comunicacin de un mensaje, por lo que son
un factor de una obra (Dondis, 1973).

Las imgenes se pueden incorporar a un diseo de muchas maneras, depende de la

captacin que queramos tener del pblico al que va dirigido, una imagen bien utilizada
de modo coherente y en armona con los elementos del diseo ayuda al Diseador a
complementar un mensaje (Ambrose, Harris, 2007).

En funcin de lo expuesto precedentemente, queda especificado los roles y las

funciones que tienen cada una de las herramientas grficas, y de qu modo
contribuyen a una comunicacin, empleando estas herramientas de manera correcta
pueden facilitar lo que desea expresar una comunicacin.

Todas estas herramientas enumeradas, son necesarias al momento de comunicar. En

efecto, debe ponderarse y conjugarse los aspectos detallados a la hora de pensar cul
sera el color indicado para una comunicacin o cual sera la tipografa apropiada para
una lectura, entre otros aspectos comentados.

28

En base a lo expresado precedentemente, queda especificado los roles y las funciones

que tienen cada una de las Herramientas Grficas y de qu modo contribuyen a una
comunicacin, considerando que su empleo de manera correcta y apropiada pueden
facilitar la lectura y la transmisin de los objetivos que quiere expresarse en una
comunicacin empresarial.

29

Capitulo 3. La Comunicacin y la Cultura Organizacional

En este captulo se abordara la influencia que tiene la Comunicacin dentro de la
cultura organizacional, conjuntamente con el impacto que genera, puertas afuera,
outside, en la comunidad y los clientes, as como tambin sobre los empleados inside.

Es evidente que una adecuada Comunicacin genera sobre los aspectos externos e
internos de la organizacin beneficios culturales, sociales y comerciales que impactan
en la empresa.

En las culturas organizacionales se reflejan los supuestos y valores que guan una
compaa. Son intangibles, pero influyen profundamente en el comportamiento de los
empleados. Los miembros de una organizacin aprenden y asimilan la cultura de ella a
travs del proceso de socializacin, e influyen a su vez en dicha cultura por medio de
la individualizacin.

3.1 Relacin de la Comunicacin y su Cultura Organizacional

La gente aprende a depender de su cultura, le da estabilidad y seguridad porque le
permite entender lo que esta sucediendo en su comunidad y sabe como responder a
los sucesos. Existen, sin embargo, dos tipos de cambio que pueden confrontar las
personas en su trabajo. Uno es el cambio a una nueva localidad y su cultura; el otro, el
cambio gradual de su propio ambiente. Para evitar efectos negativos, los trabajadores
necesitan aprender a adaptarse a tales cambios (Surez Amado, 2001)

Segn Magnet
Las culturas organizacionales influyen de
comportamiento de los empleados (p.72, 1986).

manera

decisiva

en

el

La cultura organizacional reviste distintos niveles. Cuando se hace referencia al

cambio de cultura o choque cultural, tiene que ver con los cambios que puede tener un
empleado en su lugar de trabajo, alguno de los que se pueden destacar son los que
corresponden a un nuevo destino o funcin, un cambio de metodologa o utilizar una

30

nueva herramienta laboral. Asimismo el cambio cultural puede tener efectos notables
en l, ejemplo tales como valores morales, alteraciones en la composicin de la fuerza
de trabajo, nuevos adelantos tecnolgicos, todo esto se lo denomina choque cultural,
generando un sentimiento de confusin, inseguridad y ansiedad, causado por un
ambiente nuevo o extrao al que el empleado no esta acostumbrado y debe pasar por
el proceso de cambio y a su vez adaptarse o no este nuevo escenario. Los empleados
ms activos vigilarn esos cambios y tratarn de adaptarse a la cultura que nace de su
entorno (Chaves, Belluccia, 2006)

Es imortante destacar, que los cambios culturales pueden presentar dos situaciones,
una es si el empleado es trasladado a otro destino y la otra son las incorporaciones o
cambios dentro de la organizacin, como se menciona anteriormente, estos dos
niveles son considerados los choques culturales tpicos en una organizacin.

En cualquiera de los casos mencionados, el impacto no es igual para todos, existen

empleados que tienen una mayor predisposicin y elasticidad para los cambios
culturales, generalmente poseen un perfil ms activo y conservan un inters mayor
sobre las nuevas tendencias y se mantienen atentos a dichos cambios conservando
un alto nivel adaptacin a su entorno (Kinicki y Kreitner, 2003)

La comunicacin es la transferencia de informacin y la comprensin entre dos

personas. Es una manera de conocer las ideas, hechos, pensamientos, valores, entre
otros, es un puente de significado entre los hombres, les permite compartir lo que
sienten y conocen. Al utilizar este puente, una persona puede superar los malos
entendidos que a veces separan a la gente.

Las organizaciones no pueden existir sin comunicacin. Si sta no existe los

empleados no pueden saber lo que estn haciendo sus compaeros de trabajo, ni los
administradores pueden recibir informacin y los superiores no pueden impartir
instrucciones. La coordinacin del trabajo es imposible y la organizacin no puede

31

subsistir sin ella, la cooperacin tambin se torna imposible, porque la gente no puede
comunicar sus necesidades. Podemos decir con seguridad que todo acto de
comunicacin influye de alguna manera en la organizacin (Pincus, 1986).

La comunicacin es el mtodo en virtud del cual un emisor llega a un receptor con un

mensaje, y se presenta de la siguiente manera:

Desarrollo de una idea: es el primer paso que genera el emisor y desea transmitir.
Este paso es muy importante porque si el mensaje no resulta esencial y claro, todos
los dems pasos sern intiles. La etapa posterior es la codificacin, que se vincula
con el mensaje de las palabras, grficas u otros smbolos adecuados para la
transmisin, a fin de organizar las palabras y smbolos de una forma que facilite el tipo
de transmisin. En tal sentido y a modo de ejemplo, una conversacin no puede ser
estructurada del mismo modo que un memo.

Transmisin de una idea: una vez desarrollado el mensaje, con el mtodo escogido,
ejemplo memorndum, una llamada telefnica o una visita personal, los emisores
pueden seleccionar tambin ciertos canales y se comunican en el momento oportuno.

Recepcin de una idea: la transmisin permite a otras personas recibir un mensaje. Si

el mensaje es oral, necesita saber escuchar, si el receptor no funciona bien, el
mensaje se pierde. El recepto debe descifrar el mensaje o descifrar su codificacin, en
este punto el emisor quiere que el receptor comprenda el mensaje en la forma en que
fue transmitido,

Luego los ltimos tres pasos son, la aceptacin, una vez que los receptores han
recibido y decodificado un mensaje, tienen la oportunidad de aceptarlo o rechazarlo.
Lo mismo sucede con los emisores; el uso de la informacin por parte del receptor
puede desecharla o efectuar las tareas cumpliendo con las instrucciones, guardarla
para el futuro u optar por otra alternativa, y por ltimo se encuentra la

32

retroalimentacin, cuando el receptor reconoce el mensaje y responde al emisor, la

retroalimentacin ha tenido lugar (Pincus, 1986)

De acuerdo con lo mencionado en los prrafos anteriores, se pueden comprender

algunos los pasos por los que debe atravesar una comunicacin organizacional. Es
necesario comprender estos pasos para lograr una comunicacin eficaz y entendible
para los empleados. Si la comunicacin es eficiente se genera en el empleado una
buena recepcin de la idea a implementar, la retroalimentacin presenta un patrn, en
ella, el emisor emite un mensaje y recibe la respuesta del receptor. El resultado es una
situacin de interaccin constante en que aqul puede ajustar el siguiente mensaje
para adaptarlo a las respuestas anteriores de ste.

Cuando se produce esta comunicacin en dos direcciones, ambos interlocutores estn

ms satisfechos, se evita la frustracin y se mejora de modo considerable la precisin
en el trabajo.

Una Cultura Organizacional est comprendida por hbitos, mitos, ritos, tabes,
creencias, valores, estilos de direccin, personalizados y un comportamiento
organizacional que influyen necesariamente sobre la comunicacin.

Segn Bartoli, los principales factores de diferenciacin entre las empresas son
intangibles, e influyen directamente en los procedimientos, en el contenido de la
informacin, sobre todo en los comportamientos. Dichos lineamientos van a influir
sobre las actitudes de los miembros, ejemplo, las conversaciones, los lenguajes, las
visiones del futuro, la identificacin de amigos y enemigos, y en todo lo referente a la
vida de la empresa (1992).

La cultura organizacional y la comunicacin interna tienen una relacin en donde

ejercen mutua influencia, por un lado, la cultura de la empresa legtima el estilo de
comunicacin interna al proponer los lineamientos que sta debe seguir.

33

Es importante destacar, que la comunicacin interna es la que transmite a los

empleados, enfatizando determinadas normas o procedimientos para fortalecer la
cultura de la Organizacin mediante la comunicacin interna se provee un
conocimiento comn de la empresa, una visin clara de los problemas y el modo de
trabajo para resolverlo, y se dan las bases de un lenguaje comn entre los empleados.

Segn Hall, () aceptar que las comunicaciones estn en el corazn o en la periferia

del anlisis organizacional, parece ser que un punto de vista ms razonable, sea que
las comunicaciones varan en importancia de acuerdo a la direccin y la cultura
organizacional que sta tenga (1983).

Las comunicaciones son importantes, del mismo modo que es relevante la cultura de
una organizacin. Si bien las comunicaciones generan cambios de informacin de un
modo constante, realizar un cambio de estructura en la comunicacin va a tener que
ver con el tipo de cultura que tenga la organizacin, ya que una comunicacin que no
resista un cambio o una innovacin, habla de una cultura cerrada a nuevas
tendencias, con lo cual es mas difcil introducir nuevos paradigmas, realizarlos llevara
mucho ms tiempo que en una organizacin en donde exista flexibilidad y con una
cultura abierta a los cambios.

Segn Cirigliano, el cambio de una organizacin se presenta cuando se eliminan los

obstculos que se oponen al mismo () el reconocimiento de los obstculos
contribuyen a disminuir su importancia (2008).

Con lo anteriormente expresado, es importante destacar que la relacin que tiene una
comunicacin con la cultura de la empresa es la de trasmitir la cultura de la
organizacin proyectada. Asimismo si cambiara su cultura, para adaptarse a los
nuevos tiempos, lo tendra que informar a sus empleados por medio de la
comunicacin interna.

34

Las comunicaciones son importantes en una organizacin () la cultura que la

organizacin tenga con sus empleados va a ser que su comunicacin sea ms
compleja o menos compleja () y que pueda o no reestructurar una comunicacin.
Las

caractersticas

externas

internas

afectan

la

centralizacin

en

las

comunicaciones, entre ms orientada hacia la gente y las ideas este una organizacin
se vuelven ms importante las comunicaciones.

Asimismo, las modalidades de la comunicacin estn adaptadas a las normas y estilos

que propone cada cultura de cada organizacin (Hall, 1978).

El proceso de comunicaciones y de la cultura de una organizacin es complicado

desde el punto de vista que ambas estn manejadas por personas que a su vez
poseen una idiosincrasia, sesgos y habilidades que se ven complicadas por
caractersticas organizacionales. A pesar de todo, las comunicaciones son aspectos
fundamentales dentro de las organizaciones para los procesos que conllevan el poder
de liderazgo y la toma de decisiones.

3.2 Canales de Comunicacin Interna

La comunicacin interna tiene una funcin estratgica dentro de una organizacin por
lo cual debe gestionarse de la misma manera que las dems polticas empresariales.

Segn Villafae, una caracterstica distintiva de esta comunicacin es que, quien

informa, tambin es parte del pblico, por lo cual, hay que definir una triple funcin
para optimizarla, determinar las responsabilidades, configurar la concepcin de los
mensajes y definir la eleccin de los instrumentos para difundirla. La comunicacin
interna circula por distintos canales, formales, house organ, buzn de sugerencias,
memorandos etc. y los canales informales que son, rumores, radio pasillo,
trascendidos, entre otros canales, los que tienen cada uno igual fuerza e importancia
dentro de la empresa (2003).

35

Otra cuestin clave a considerar son los aspectos culturales de la institucin, la

interaccin entre los miembros de una organizacin va configurada con los elementos
de una cultura organizacional, integrada esta ltima por diferentes subculturas que
muchas veces se contradicen entre s o no estn bien definidas. Es fundamental
considerar la comunicacin interna donde los rasgos culturales definen y consideran
las prcticas comunicativas dentro de la organizacin (Amado Suares, 1999).

Existen

canales

de Comunicacin

Interna tanto

formales

como

informales,

mencionados en el prrafo anterior, y los canales ascendentes y descendentes, que

comprenden distintas trayectorias con caractersticas definidas.

Los formales se caracterizan por responder a la estructura organizacional establecida

por niveles divisiones, departamentalizacin, responsabilidad, descripcin de tareas,
entre otros aspectos. Estos pueden responder a cuatro trayectorias descendente,
ascendente, horizontal o diagonal.

Los descendentes buscan unificar los conocimientos de todos los miembros en

relacin a los principios y propsitos corporativos, contrayendo identidad. Tambin
persigue el fortalecimiento de los roles jerrquicos y obtener credibilidad y confianza,
por lo que es de suma importancia que los contenidos sean verdicos, los soportes
ms utilizados son los folletos, publicacin peridica, los carteles, videos, entre otros
(Brown, 1990).

Los canales ascendentes intentan fortalecer el dilogo entre los distintos niveles para
favorecer la reflexin, el debate, el anlisis, aprovechar las ideas y lograr consenso
entre los miembros. Los soportes ms utilizados son los buzones de sugerencias, las
notas con revistas obligatorias, jornadas entre los miembros, etc.

Los canales horizontales favorecen el intercambio entre las personas de distintos

departamentos, o del mismo, para construir proyectos en conjunto, fomentar la

36

cohesin, hacer ms dinmicos los procesos, sin embargo, es imprescindible contar

con personal capacitado para coordinar este tipo de intercambios, fomentando la
atencin y respeto entre miembros.

La comunicacin interna diagonal se utiliza entre distintas personas o grupos de la

organizacin, con el objetivo de establecer un lenguaje comn para mejorar el
rendimiento, estimular los procesos de intercambio y aumentar el espritu, el trabajo en
equipo, los soportes ms utilizados son equipos de proyectos, auditoras internas,
circulo de calidad, etc. (Amado Suarez, 2008).

Es importante mencionar, que los canales informales no estn planificados como los
formales, sino que stos surgen de las interaccin espontnea entre los miembros,
generalmente son creados por los mismos empleados para poder satisfacer sus
necesidades de informacin, cuando la brindada por los canales formales no es
suficiente, y es as que genera un impacto mucho mayor que los otros.

En este tipo de canal estn incluidos aquellos contactos espontneos entre los colegas
para avanzar en un tema determinado, a las charlas de los empleados en el escritorio
o en el bar de la empresa, a los rumores, entre otros. () el hecho de no contar con
este tipo de canal puede llevar a la burocratizacin y a la no motivacin, considerando
que este tipo de informacin tiene aportes tanto utilitarios como teraputicos, lo
utilitario se refiere a que si el empleado necesita informacin, ir directamente a donde
la puede conseguir, sin esperar hasta la prxima reunin o el prximo comunicado
oficial (Bartoli, 1992).

Esta informacin siempre est presente en cualquier organizacin y es de gran utilidad

para los directivos en virtud que ayuda a conocer de algn modo el clima social dentro
de la empresa. Algunas organizaciones planifican comunicar a travs de canales
informales utilizando a un vocero, debido a la credibilidad que genera () muchas

37

veces los empleados suelen utilizar herramientas de comunicacin interna de la

organizacin para tocar temas personales.

Indudablemente en la actualidad, los canales que mas llegada tiene para el pblico,
son los canales denominados electrnicos que hoy ocupan una centralidad mayor que
las tradicionales. Como nueva herramienta de gestin en comunicacin organizacin
las nuevas tecnologas se hacen cada da ms imprescindibles, ya que potencian an
ms a otros tipos de comunicaciones, participar en la red a travs de un sitio web, de
un correo electrnico, la configuracin de blogs corporativos, son uno de los tantos
usos y aportes que las comunicaciones electrnicas han hecho a las organizaciones y
que tambin les han permitido diversidad de oferta de sus mensajes. (Amado Suarez,
p.84, 2008)

Los nuevos canales tecnolgicos, permiten vincular a la institucin con nuevos

pblicos y se han planteado nuevas formas en que internet puede construir y
consolidar las relaciones comunicativas de este tipo de herramienta interactiva que
potencialmente logra establecer la organizacin y sus diferentes destinatarios.

No obstante ante la avalancha de informacin que circula por la web, las

organizaciones tambin deben competir con este fenmeno y procurar diferenciarse
del resto, en este sentido es importante que la institucin plantee una estrategia clara y
definida para todas sus comunicaciones electrnicas.

3.3. Herramientas de Comunicacin Interna

Estas herramientas representan los soportes con los que se desarrolla la
comunicacin interna en una organizacin, que pueden ser orales como escritos,
grficos o audiovisuales, impresos o digitales, etc. Los ms comunes son el boletn
informativo, la cartelera, la revista institucional, manual de induccin, manual de estilo,
folletos, publicacin institucional, la reunin, la lnea abierta o directa, buzn de

38

comunicaciones, los medios electrnicos, los retiros, los programas de asistencia al

empleado, los premios o reconocimientos, entre otros.

Es recomendable que las empresas se ocupen de la primera gestin del empleado

acerca de la institucin, para transmitir todas las ideas y conceptos, una presentacin
completa de la empresa en la que se refleja su evolucin histrica y los valores y
objetivos (Barquero Cabrero, p.86, 2001).

Asimismo, la presentacin de las reas de la empresas y sus tareas, de los directivos

y empleados que las componen, es apropiado incluir definiciones y caractersticas de
los productos y servicios de la empresa, de los consumidores y del entorno
competitivo, y toda aquella informacin necesaria para que el nuevo empleado pueda
comprender y las comience a utilizar en la empresa, de este modo da inicio a la
motivacin, al generar un sentimiento de pertenencia.

En la actualidad las herramientas de comunicacin interna, son elegidas en base a las

necesidades de la organizacin, para que estas se adecuen de acuerdo a sus
falencias. Existen varias herramientas que sirven para comunicar un mensaje
unidireccional como un mail, un boletn con mensajes de la organizacin, Newsletter o
intranet.

Segn Frigoli, afirma que una organizacin no es otra cosa que un grupo humano,
congregado en torno a un objetivo, que procesa en base a la comunicacin interna y
externa (2009).

El buzn de sugerencias, es una herramienta importante de comunicacin, es una

forma de darle participacin al empleado, un modo de ser escuchado, genera cambios
o sugerencias, de todos modos se debe tener en cuenta que este espacio propicia al
empleado a una promulgacin de su idea. La implementacin de esta herramienta

39

habilita un lugar donde la gente desarrolla e incrementa su sentido de pertenencia en

el da a da de manera explicita

Hay que tener en claro que el buzn requiere de un seguimiento continuo, donde
exista un grupo de personas, en donde sean las responsables de dar respuesta a las
sugerencias por parte de los empleados, para esto es necesario crear un ida y vuelta
entre los empleados y la Compaa (Villafae, 2006).

Otra de las herramientas es la Revista Institucional, tambin conocida como house

organ, se utiliza para comunicar distintas actividades dentro de una organizacin de
inters para el empleado, destacando los temas importantes de la organizacin y los
da a conocer a todos sus empleados.

En la actualidad el correo electrnico es una de las herramientas mas utilizadas dentro

de una organizacin, pero para que forme parte de una herramienta de Comunicacin
Interna debe ser gestionado desde una casilla nica donde a travs de ella se pueda
informar ordenadamente.

Segn Frigoli, el correo electrnico es una herramienta muy gil y de fcil acceso para
el uso de los empleados, por lo general est mal usada porque se enva y reenva
informacin en cantidad y sin clasificacin a todos los empleados. Lo que implica un
bombardeo continuo sin que tome un criterio de inters y relevancia para el
destinatario (2011).

Asimismo una de las mas convocadas y visitadas dentro del mundo de las
herramientas de comunicacin se encuentra, la Intranet es bsicamente una red
privada de computadoras conectadas que utilizan la misma tecnologa que Internet,
con la diferencia que su acceso est restringido slo a los empleados de la
organizacin. Esta herramienta de comunicacin sirve para ayudar al trabajador en
sus tareas diarias.

40

La Intranet se convierte en un lugar de consulta al cual acudir para compartir

informacin y noticias, acceder a bases de datos, revisar un manual de
presentaciones, bajar un archivo, reservar la sala de reuniones, anotarse en un curso,
acceder al mail desde fuera de la oficina, etc. Tambin est la Intranet, que con mayor
o menor posibilidades de feedback, presenta la totalidad de la informacin corporativa
con una extensin mayor que la revista y que adems recibe una actualizacin
peridica.

Estos son algunas de las herramientas ms usadas en Comunicacin Interna, hay que
tener en cuenta, como mencionamos al principio, el previo diagnstico de la
organizacin para posteriormente poder elegir las herramientas ms adecuadas.

Es necesario aclarar una vez ms, que las herramientas de Comunicacin Interna que
funcionen deben estar dentro de un Proyecto de Comunicacin y adecuarse a la
cultura y necesidad de cada Compaa.

41

Capitulo 4. Comunicacin Institucional Bancaria

Para comenzar a desarrollar este capitulo, resulta primordial explicar que toda entidad
bancaria esta regulada por el Banco Central de la Republica Argentina, BCRA, y por
una multiplicidad normativa de ndole heterognea, Legislacin comercial, Ley de
Defensa al Consumidor, Ley de Prevencin del Lavado de Activos, Legislacin
impositiva, entre otras.

El marco normativo aludido propende a mantener el adecuado funcionamiento del

sistema financiero en la Repblica Argentina, como sustento de su actividad
econmica, manteniendo un equilibrio entre los derechos del pas, de sus ciudadanos
y los operadores del sector bancario. En dicho contexto resulta clave que la
comunicacin, interna y externa, se encuentre alineada con dichos objetivos, donde
deber explicitarse claramente los derechos y obligaciones de las partes, para evitar la
exposicin a sanciones de ndole legal que afectan a la propia entidad bancaria.

Es importante destacar que en el caso de no cumplir con la normativa vigente las

entidades bancarias pueden ser pasibles de sanciones por parte del Banco Central de
la Repblica Argentina, Art. 41 de la Ley de Entidades Financieras, previa
sustanciacin de sumario, o por otros Organismos, por ejemplo la Unidad de
Informacin Financiera, art. 24 de la Ley 25.246, entre otros. Es por dicha razn que
resulta de gran importancia realizar un cambio cultural desde lo comunicacional para
mejorar el grado de cumplimiento de la organizacin y mitigar la exposicin a la
eventual aplicacin de sanciones.

4.1. Normas Bancarias

Las normas bancarias son regulaciones de ndole administrativo emanadas del Banco
Central de la Repblica Argentina. Dicho ente es el encargado de hacer cumplir las
normas dentro del sistema financiero y bancario en la Repblica Argentina, mediante

42

la competencia y facultades que le confiere la Ley de Entidades Financieras y su

propia Carta Orgnica.

La normativa que dicta en el marco de su incumbencia resulta de aplicacin obligatoria

para las entidades financieras y bancarias. En el caso de no cumplir con dichas
regulaciones, y detectada la infraccin, el Banco Central de la Repblica Argentina
puede sustanciar un sumario, de naturaleza administrativa- y aplicar las sanciones
previstas en el artculo 41 de la Ley de Entidades Financieras, que contempla desde
el llamado de atencin, el apercibimiento, las multas de carcter solidario a la entidad
infractora y su Directorio y Funcionarios, hasta la revocacin de la autorizacin para
funcionar en el sistema bancario.

De acuerdo a lo establecido por la Ley de Entidades Financieras, Ley 21.526 y

concordantes, en sus artculos 1 y 2 se establece que:

Quedan comprendidas en esta Ley y en sus normas reglamentarias las

personas o entidades privadas o pblicas oficiales o mixtas- de la
Nacin, de las provincias o municipalidades que realicen intermediacin
habitual entre la oferta y la demanda de recursos financieros
Quedan expresamente comprendidas en la disposiciones de esta Ley las
siguientes clases de entidades: Bancos comerciales, Bancos Inversin,
Bancos Hipotecarios, Compaas financieras, Sociedades de ahorro y
prstamo para la vivienda y otros inmuebles, Cajas de Crditos. (Banco
Central de la Republica Argentina, p. 25, 2012)

La funcin sustancial del Banco Central de la Repblica Argentina es la de mantener la

estabilidad monetaria, acompaando las medidas econmicas adoptadas por las
polticas establecidas por el gobierno nacional, conjuntamente con la estabilidad
financiera, el empleo y el desarrollo econmico con equidad social, de acuerdo con lo
establecido por su Carta Orgnica, Ley 24.144, recientemente modificada por la Ley
26.739, (Boletn Oficial, 2012).

43

Las restantes funciones del Banco Central son las siguientes: Regular el
funcionamiento del sistema financiero y aplicar la Ley de Entidades Financieras y las
normas que, en su consecuencia- se dicten, .Regular la cantidad de dinero y las tasas
de inters y regular y orientar el crdito.

Actuar como agente financiero del Estado Nacional y depositario y agente del pas
ante las instituciones monetarias, bancarias y financieras internacionales a las cuales
la Nacin haya adherido, as como desempear un papel activo en la integracin y
cooperacin internacional, Contribuir al buen funcionamiento del mercado de capitales,
ejecutar la poltica cambiaria.

Supervisar el cumplimiento de las regulaciones bancarias en la Repblica Argentina

con sustento en la Legislacin comercial, Cdigo de Comercio y Leyes Especiales
como la del Cheque, y la propia Ley de Entidades Financieras, Ley 21.526 y sus
modificaciones. (BCRA, 2012)

Proveer a la proteccin de los derechos de los usuarios de servicios financieros y a la

defensa de la competencia, coordinando su actuacin con las autoridades pblicas
competentes en estas cuestiones.

4.2 Comunicacin Interna Bancaria

Como se menciona en el captulo 1, la comunicacin interna es una herramienta de

difusin que es utilizada para poner en prctica cumplimientos tales como normas
bancarias, circulares, notas o cualquier reglamentacin que deba cumplimentar la
organizacin.

En este sentido, la informacin puede ser proporcionada por fuente interna a la propia
entidad o bien puede provenir de una organizacin externa, como el Banco Central de

44

la Repblica Argentina u otros organismos, en cualquiera de los casos servirn como

material de informacin para sus empleados.

Debido a la multitud de canales por los cuales puede ser transmitida la informacin es
necesario obtener una coordinacin donde se alineen los smbolos, mensajes,
procedimientos y comportamientos de la organizacin, por esta razn debe existir
coherencia en la comunicacin de estos elementos, sean internos o externos, y sea a
travs de procedimientos formales o informales. Las actividades de comunicacin
estn interrelacionadas, y la coherencia es importante no solo entre los diferentes
medios y pblicos.

Las comunicaciones internas bancarias, deben establecer un proceso controlado de

su comunicacin corporativa. Este proceso implica definir una serie de medios o
canales de comunicacin y el tipo de informacin relativa a la compaa que se va a
transmitir, las actividades individuales de comunicacin es un proceso mucho ms
complejo donde todo lo que la empresa dice y hace implica un flujo de comunicacin.
Existen as mltiples formas y medios por los que se puede transmitir la comunicacin
tales como normas, manuales de procedimientos, digestos administrativos, intranet
etc. (Crigliano, 2008)

Dentro de la dimensin de comunicacin, se pueden realizar diversas clasificaciones,

por un lado, se puede diferenciar entre canales de comunicacin internos que estn
dirigidos a un pblico perteneciente a la propia organizacin, empleados, y canales de
comunicacin externos dirigidos a clientes, accionistas y otros grupos de inters fuera
de la organizacin.

Por otro lado, se puede hablar de un tipo de comunicacin de carcter formal, como
aquella informacin sistematizada, estructurada y recogida generalmente en forma de
documentos, frente a una comunicacin informal en la que no existe un proceso

45

automatizado o estructurado. Utilizan conjuntamente estas dos clasificaciones para

caracterizar cuatro categoras de comunicacin. Como por ejemplo la comunicacin de
carcter interno y formal son los sistemas de direccin de recursos humanos o
sistemas de relaciones pblicas; la comunicacin de carcter interno e informal sera
la realizada por los trabajadores, directivos y la cultura corporativa a todo el personal
de la empresa; la comunicacin externa y formal la integrara fundamentalmente la
publicidad; y por ltimo la comunicacin externa e informal estara principalmente
compuesta por el boca-odo a los consumidores y otros grupos de inters. (La Porte,
2005).

Centrando este ltimo punto y desde una perspectiva similar, se puede hablar tambin
de comunicaciones de carcter controlado, que son aquellas gestionadas por la
organizacin a travs de una serie de acciones planificadas, frente a las
comunicaciones de carcter incontrolado, que pueden derivarse por ejemplo de los
mensajes que los empleados transmiten sobre la empresa de manera particular y que
quedan fuera del alcance de la supervisin y control de la propia organizacin (Frigoli,
2011).

En tal sentido, este ltimo tipo de comunicaciones incontroladas no suele integrarse

dentro del sistema de identidad corporativa de la organizacin precisamente por
quedar fuera del alcance de la compaa.

En cualquier caso, s se debe analizar el ruido generado por interlocutores externos

acerca de la empresa, e intentar canalizarlo en lo posible, ya que todo ello puede tener
un efecto en la imagen de la organizacin. La comprensin en el sentido ms amplio
de obtener un sistema de comunicacin organizado y jerrquico para evitar errores en
los receptores de las comunicaciones resulta primordial.

46

4.3 Canales de Comunicacin

Los canales o vas de comunicacin de una institucin bancaria, son instrumentos muy
importantes, en razn de ser una va donde se informan distintas actividades del
banco, y con ellas, todos los productos que tiene para ofrecer tanto a su pblico
externo, clientes, como a su pblico interno, empleados.

Los canales de comunicacin, son utilizados para informar distintos productos y

beneficios del banco, como puede ser, el lanzamiento de lneas de productos,
asistencia crediticia, convenios con distintos sectores, promociones con tarjetas de
crdito o dbito, entre otras informaciones. Dichos canales constituyen la forma de dar
a conocer su actividad al cliente, mediante los medios de informacin como televisivos,
tecnolgicos, por radio, diarios, y revistas, entre otros.

En cambio, los canales para la comunicacin de los empleados, son utilizados para
informar cualquier norma o disposicin proveniente tanto del Banco Central de la
Repblica Argentina, como dispuesta por el propio Banco al que el empleado
pertenece, como puede ser una nueva estrategia de comercializacin, de fidelizacin
de clientes, de recupero de crditos, de reingeniera de procesos internos, entre otros.

Los canales internos ms frecuentes son los Manuales de Procedimientos/Normas,

contiene una descripcin precisa de cmo deben desarrollarse las actividades dentro
de una empresa u organismo, es un documento interno, el cual es utilizado como
material de consulta para sus empleados. (Caprioti, 2009)

Luego se encuentra, Digesto Administrativo, es una compilacin ordenada, segn una

codificacin especial de todas las normas provenientes de una administracin de una
institucin. El digesto administrativo permite acceder a todo lo establecido en el
tiempo, por una institucin, constituye el cuerpo de leyes o reglamentaciones por el
cual se rige la actuacin y las decisiones de una administracin, comprendiendo

47

adems todo lo resuelto o actuado en funcin y con atencin a ese conjunto de

reglamentaciones de ndole externo, ejemplo Banco Central de la Republica Argentina,
como de ndole interno ejemplo nueva estrategia comercial.

Las circulares, son cartas o avisos con informacin, dirigidas a diversas personas para
dar a conocer alguna norma, orden, informacin, sugerencia, etc. en el campo o
actividad oficial. Se define como la orden que una autoridad superior dirige a todos los
empleados que dependen de manera directa o indirecta de dicha autoridad.

Los canales de comunicacin en un banco, responden a ciertas normas formales o

burocrticas, implementadas por el banco a los efectos de hacerlas cumplir por sus
empleados, pudiendo presentarse en todos los formatos mencionados anteriormente.

Claramente todos estos canales de comunicacin contribuyen, cada uno en el marco

de su finalidad, como herramientas para uso de los empleados, en donde puedan
realizar consultas dependiendo del tema de su inters.

Luego se encuentran los canales de comunicacin tecnolgicos, que son los recursos
generados por la tecnologa especialmente digital y mediante Internet. En la actualidad
son los ms utilizados por tratarse de una herramienta de uso cotidiano, este canal de
comunicacin es denominado Intranet, siendo desarrollada por el propio Banco.

La Intranet, es una red de ordenadores privada basada en los estndares de internet,

siendo una red propia, diseada y desarrollada para uso interno de una organizacin,
sus usuarios, pueden tener acceso a travs de un nmero de afiliado, nombre, o
cualquier otro indicador que identifique al empleado. Este canal de informacin es de
utilidad para el empleado, su contenido est conformado con informacin pertinente
para los usuarios.

48

En lneas generales, todo el sistema bancario opera del mismo modo con respecto a
la comunicacin -tanto interna como externa-, algunos logrando un mayor grado de
eficacia y otros de menor efectividad, pero los rasgos son similares en todos los
bancos.

4.4 Ruido de Comunicacin Interna

Por todo lo anteriormente mencionado cabe reiterar que la comunicacin es una

transferencia de informacin y comprensin entre dos o ms personas. Las
organizaciones no pueden existir sin comunicaciones, cuando la comunicacin es
eficaz, tiende alentar una mejor desempeo y promueve la satisfaccin en el trabajo,
pero si la comunicacin no es correctamente dirigida pasa todo lo contrario, se genera
ruido en la comunicacin.

Los emisores siempre necesitan comunicar con mucho cuidado, pues la comunicacin
es el medio potente de revelar determinada informacin o llevar adelante una idea o
nuevas tendencias o mejoramiento de procesos.

En una comunicacin interna bancaria, debido a su magnitud, pueden existir ruidos de

comunicacin por distinto canales y de distintas caractersticas, desde los personales
que tenga que ver con el empleado, hasta lo organizacional.

En las comunicaciones existen las barreras comunicacionales, cuando el receptor

recibe mensaje y debe hacer un gran esfuerzo para decodificarlo. Existen varias
interferencias o barreras que pueden limitar su comprensin y funcionan como
barreras de la comunicacin y pueden anularla. Existen tres tipos de barreras, las
personales, fsicas y semnticas (Uribe Orozco, 2009).

Las barreras personales, son interferencias de la comunicacin que provienen de las

emociones, los valores y malos hbitos de escucha, se encuentran a menudo en las

49

situaciones laborales, que influyen colocando una distancia psicolgica, generando la

sensacin de estar separado emocionalmente, limitando la comunicacin entre dos
personas.

Luego se encuentran las emociones fsicas, las barreras fsicas tienen que ver con las
interferencias en la comunicacin que ocurren en el ambiente donde se realiza, como
por ejemplo un ruido que genera la distraccin del receptor en un mensaje verbal,
entre otros.

Las barreras semnticas se vinculan con la significacin de las palabras utilizadas en

la comunicacin. En efecto la semntica es la ciencia del significado de las palabras
en contraste con la fontica, que es la ciencia de los sonidos. La comunicacin es
simblica, es decir se realiza por medio de smbolos, palabras, imgenes y acciones,
que determinan significados, estos smbolos representan un mapa que describe un
territorio real, de ah que debern ser decodificados e interpretados por el receptor.
Otra clase de barrera semnticas surge de las limitaciones de los smbolos a travs de
los cuales nos comunicamos, los smbolos suelen tener varios significados, y hemos
de elegir uno de ellos, algunas veces escogeremos el significado errneo y entonces
se producen los malos entendidos, cada vez que interpretamos un smbolo
basndonos en nuestras suposiciones y no en los hechos, estamos haciendo una
inferencia,

las

inferencias

son

parte

esencial

de

la

mayor

parte

de

la

comunicaciones.(Villafae, 2003)

En las comunicaciones descendentes en una organizacin se refiere al flujo que se

realiza desde una autoridad superior a otra de menor nivel, en general, esto significa
que se lleva a cabo por autoridad mxima de una organizacin.

Uno de los inconvenientes donde se genera ruido de comunicacin, se refleja cuando

existe una sobrecarga en la comunicacin, algunas veces () se guan por el principio

50

de que, una mayor comunicacin es una mejor comunicacin, proporcionan a los

empleados enormes cantidades de informacin hasta que los destinatarios se
encuentran abrumados con datos, pero en modo alguno mejora su comprensin de las
cosas, dado que los empleados reciben mas informacin que la que pueden procesar
o necesitar. La clave de una mejor comunicacin es la calidad, no la cantidad. Es
posible lograr una mejor comprensin con menos comunicacin si esta ltima es de
mejor calidad (Campbell 1985).

Es necesario mencionar cual es el funcionamiento de una comunicacin ascendente

para cerrar el concepto precedentemente detallado, la comunicacin ascendente es el
mensaje que quiere hacer llegar el empleado a los directivos de una organizacin,
generalmente refieren a necesidades, inquietudes o intereses individuales o colectivos,
no tratndose de un trafico fluido y menos an, en organizaciones grandes, resulta
muy compleja.

La teora de la comunicacin y la semiologa afirman que el ruido es una interferencia

que afecta al proceso comunicativo. En este sentido, el ruido puede ser la afona del
hablante, una letra poco clara o la distorsin de la imagen de un video, entre otros
factores que dificultan la comprensin del mensaje.

En el lenguaje cotidiano, se habla de ruido para nombrar a la repercusin pblica de

un hecho o a la apariencia grande en cosas que, en realidad, no tienen gran
importancia.

El ruido en una comunicacin interna es, cualquier factor que perturba o confunde un
mensaje o interfiere de alguna otra manera, puede ser interno, como cuando el
receptor no est prestando atencin o externo, como cuando el mensaje es
distorsionado por otros sonidos del ambiente.

El ruido puede presentarse en cualquier etapa del proceso de la comunicacin. Puede

51

surgir mientras pasa por el canal, pero casi siempre se observan en la etapa de
codificacin o decodificacin.

La necesidad de darle sentido a la comunicacin es tan imperiosa que una

comunicacin difcil e incluso sin sentido es decodificada por el receptor como una
afirmacin razonable, la cual puede tener un significado totalmente diferente al del
mensaje cifrado. Por ejemplo una instruccin poco clara, un reglamento, una nota, un
boletn oficial, en todos los canales que se utilicen puede generar ruido si la
comunicacin no se encuentra bien redactada o con objetivos ambiguos o poco claros
(Sotelo Enriquez, 2001)

En una entidad bancaria, es necesario evitar o tener el menor grado de error en el

ruido de una comunicacin, ya que existen normas o disposiciones que en el caso de
no ser cumplimentadas o interpretadas, el banco puede ser sancionado. En
consecuencia por tal motivo es necesario realizar un buen trabajo a la hora de
comunicar, dado que sobre el modo de realizar una tarea puede generarse la situacin
que los empleados comprendan instrucciones diferentes o incorrectas.

52

Capitulo 5. Comunicacin Interna en el Banco Provincia (BAPRO)

5.1 Historia del Banco de la Provincia de Buenos Aires

El Banco de la Provincia de Buenos Aires, comnmente llamado Banco Provincia o

incluso Bapro, fue fundado el 15 de enero de 1822.

Es el banco ms antiguo de Hispanoamrica, emisor del primer billete nacional, y uno

de los ms importantes de la Repblica Argentina en la actualidad.

A principios de 1822 en Buenos Aires se convoc a una reunin de vecinos para tratar
el proyecto de creacin de un banco. En ese momento el gobierno bonaerense estaba
a cargo del Gobernador Martn Rodrguez. Dicha reunin fue convocada y presidida
por el entonces Ministro de Hacienda, Manuel Jos Garca, realizndose finalmente el
15 de enero de 1822. En ella se decidi crear el Banco de Buenos Ayres, tambin
conocido como Banco de Descuentos, al que se lo organizara bajo la figura jurdica de
sociedad annima privada.

En particular este banco tambin fue la primera sociedad annima constituida en

Argentina. La composicin accionaria de la sociedad era variada, haba hacendados,
militares, clrigos, profesionales, criollos, ingleses, espaoles, franceses y alemanes.

Durante su historia el banco tuvo distintos nombres y status jurdicos. Como ya se ha

mencionado, en 1822 fue bautizado como Banco de Buenos Ayres, constituido como
una sociedad annima privada, con promocin y auspicio del gobierno provincial.
Cuatro aos ms tarde, en 1826 se reestructur y pas a llamarse Banco de las
Provincias Unidas del Ro de la Plata, aunque popularmente se lo denominaba Banco
Nacional, bajo el estatus de sociedad mixta, con seccin de Casa de Moneda anexa.

53

El 28 de enero de 1826, el Congreso General Constituyente de las Provincias Unidas

del Ro de la Plata, mediante una ley firmada por Manuel de Arroyo y Pinedo, en ese
entonces

Presidente

del

Congreso,

se

establece

el

Reglamento

para

el

establecimiento del Banco Nacional. Poco despus, el 2 de febrero, se establecieron

las autoridades del Banco.

Una dcada despus, en 1836, queda bajo la administracin de la Junta

administradora de Papel Moneda y de la Casa de Moneda Metlica, tambin conocida
como Casa de la Moneda de la Provincia, organizndose como una entidad mixta bajo
gestin estatal, con seccin bancaria y departamento de billetes y amonedacin.

El 5 de julio de 1856 se le permiti al Banco de la Provincia otorgar crditos con

garanta real sobre inmuebles. As se converta en la primera institucin bancaria
sudamericana en otorgar prstamos hipotecarios.

La sociedad mixta finaliz con la reorganizacin de 1854 bajo la forma de empresa

estatal con el nombre de Banco y Casa de Moneda del Estado de Buenos Aires. La
actual denominacin de Banco de la Provincia de Buenos Aires data de 1863, y la
Casa Matriz de La Plata se incorpora, luego de que en 1882 se fundase la ciudad.

El Pacto de San Jos de Flores firmado el 11 de noviembre de 1859, libera al banco

del pago de todo tipo de impuestos, el beneficio perdura hasta el da de la fecha y por
eso es la nica entidad bancaria de la Argentina que no grava IVA sobre sus productos
y servicios. Por otra parte tiene un sistema particular de jubilacin para sus empleados
que no se encuentra atado al Sistema de Administracin Nacional de la Seguridad
Social, (ANSES), teniendo una caja propia denominada Caja de Jubilaciones,
Subsidios y Pensiones del Personal del Banco de la Provincia de Buenos Aires.

En el siglo XX sigui experimentando cambios organizativos. En 1906 se reorganiz

como entidad bancaria mixta.

54

En 1946, durante el primer gobierno de Juan Domingo Pern, se transform en una

empresa estatal de la Provincia de Buenos Aires y acrecent el nmero de sucursales
hasta tener ms de trescientas en Argentina y unas veinte agencias y sucursales en
otros pases de Amrica y Europa.

5.1.1 Carta Orgnica

El Banco de la Provincia de Buenos Aires rige su funcionamiento a partir de su Carta

Orgnica aprobada por las instancias legislativas de la Provincia de Buenos Aires
(Carta Orgnica, 2001).

Los aspectos medulares de la misma son los siguientes:

El Banco reviste el status jurdico de institucin autrquica de derecho pblico, en su

carcter del Banco de Estado, con las prerrogativas constitucionales establecidas en
los artculos 31 y 104 de la Constitucin Nacional.

El Banco es el agente financiero del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires.

El Banco ser gobernado por un Directorio compuesto por un Presidente y ocho

Vocales argentinos designados por el Poder Ejecutivo con acuerdo del Senado de la
Provincia de Buenos Aires.

El Banco est integrado por la Seccin Bancaria propiamente dicha, la Seccin Crdito
Hipotecario y la Seccin Crdito de Inversin.

El Banco est exento de todo gravamen, impuesto carga o contribucin de cualquier

naturaleza.

El Banco es la Tesorera obligada de las Municipalidades de la Provincia de Buenos

Aires.

55

La Provincia de Buenos Aires garantiza los depsitos recibidos, bonos y dems

obligaciones emitidas por el Banco de la Provincia de Buenos Aires.

5.1.2 Estructura Orgnica.

Se entiende por estructura organizacional como el medio del que se sirve una
organizacin para conseguir sus objetivos, en su sentido ms amplio, la estructura
organizacional da orden a la empresa, su finalidad es la de establecer un sistema de
roles que han de desarrollar los miembros de una organizacin para trabajar juntos de
forma ptima, a fin de que sean alcanzados los objetivos corporativos,

La estructura organizacional es la forma en que se dividen, agrupan y coordinan las

actividades de la organizacin en cuanto a las relaciones entre los gerentes y los
empleados, entre gerentes y gerentes, y entre empleados y empleados. (Hall, 1983)

Esto en atencin a que la estructura organizacional muestra la forma como es dividido

el trabajo en la empresa.

Para comenzar a explicar la estructura del Banco de la Provincia de Buenos Aires, es

importante tener presente que los integrantes del rgano de direccin del Banco su
Directorio- son elegidos por el Gobernador por el trmino de 4 aos, con el acuerdo de
la Cmara de Senadores de la Provincia de Buenos Aires. El Directorio est integrado
por el Presidente, el Vicepresidente, el Director Secretario y los restantes seis
Directores. Por otra parte el Banco posee su staff de empleados en relacin de
dependencia. (Carta Orgnica, 2001).

La estructura orgnica del Banco de la Provincia de Buenos Aires esta conformada de

la siguiente manera,

Comenzando por el Directorio, Presidente, Vicepresidente, Director Secretario y los

restantes seis Directores, luego la Gerencia General, las Subgerencias Generales de

56

rea, las Gerencias Departamentales, los Centros Zonales: Avellaneda, Baha Blanca,
Campana Capital, Chivilcoy, Junn, La Plata, Mar del Plata, Morn, Olivos, Pehuaj,
Tandil, y las Sucursales y restantes Unidades de Negocio.

5.1.3 Cantidad de Sucursales

Para poder contextualizar los canales operativos y de negocio del Banco de la

Provincia de Buenos Aires, resulta importante destacar que posee 355 Sucursales y
1.399 Cajeros Automticos. (B.C.R.A., 2012)

La ubicacin territorial de las Sucursales mencionadas en el prrafo precedente es la

siguiente: 314 en la Provincia de Buenos Aires; 41 en la Ciudad de Buenos Aires; 1 en
la Repblica Federativa de Brasil, San Pablo, 1 en la Repblica Oriental del Uruguay
Montevideo; y 3 Oficinas de Representacin, Chile, Panam y Espaa.

5.1.4 Cantidad de Empleados

Para poder llevar adelante la gestin cotidiana el Banco de la Provincia de Buenos

Aires, cuenta con 10.419 empleados, que se encuentran distribuidos en las distintas
Sucursales, Centros Zonales, Casa Matriz La Plata y Casa Central, la mayor cantidad
de empleados se encuentran concentrados en Casa Matriz La Plata y Casa Central.

5.1.5 Cantidad de Clientes

Es importante tambin contextualizar algunos indicadores que reflejan la cantidad de

clientes y/o productos financieros que el Banco actualmente posee en el mercado
bancario, segn informa el Banco Central de la Repblica Argentina, www.bcra.gov.ar,
al mes de Julio del 2012.

Dicha dimensin permitir definir con mayor precisin la comunicacin interna para sus
10.419 empleados considerando sin lugar a dudas el universo de clientes y productos

57

que sern los destinatarios finales de la accin que disponga el Banco por intermedio
de dicha comunicacin. En tal sentido, y a modo de ejemplo, si el Banco decidiera
desarrollar una nueva estrategia comercial para potenciar la colocacin de tarjetas de
crdito, deber comunicar adecuadamente y con precisin a sus empleados los
objetivos y procesos necesarios para obtener la mejora en los resultados.

Para poder tomar una dimensin apropiada de los clientes y productos bancarios que
actualmente posee el Banco de la Provincia de Buenos Aires, destacamos:

Cantidad de cuentas de ahorro 3.030.762, Cantidad de cuentas corrientes: 261.710,

Cantidad de plazos fijo individuos: 171.165, Cantidad de plazos fijos empresas: 2.954,
Cantidad de prstamos individuos: 1.996.480, Cantidad de prstamos empresas:
80.489, Cantidad de titulares de tarjetas de crdito: 1.341.785, Cantidad de tarjetas de
dbito: 2.734.110

5.2 Comunicacin interna

La comunicacin interna en el Banco de la Provincia de Buenos Aires, se rige bajo los

canales habituales de comunicacin, circulares, digestos, correo electrnico, entre
otros, debiendo contemplar la gran cantidad de Sucursales; Centros Zonales y
empleados, ya individualizados en los apartados precedentes, para alcanzar los
mejores niveles de efectividad en su gestin cotidiana.

Es necesario comprender, que la informacin oportuna en muchos casos evita errores

que pueden resultar irremediables, en el caso de un cajero que no se encuentre
informado correctamente sobre como detectar una operacin ilcita, proveniente por
ejemplo- de fondos pertenecientes de Lavado de Dinero o Falsificaciones de Billetes,

58

El contenido de la comunicacin interna en el Banco, es informar sobre distintas

disposiciones y reglamentaciones que debe cumplimentar de acuerdo a distintas
normativas, estas pueden provenir de fuente interna o informacin externa. Es
necesario que el empleado se encuentre informado para evitar inconvenientes en sus
tareas y evitar errores en el desempeo de sus funciones, debiendo contar con una
informacin activa y fidedigna.

En el Banco, al igual que cualquier institucin, organismo o empresa, es importante y

necesario contar con una comunicacin interna efectiva, reduce en un alto porcentaje
de fallas o errores para el desarrollo de sus tareas, recurrir a una fuente de
comunicacin interna eficaz, facilita y colabora con las inquietudes que tenga el
empleado en sus tareas.

Las comunicaciones internas en un Banco, contienen una amplia variedad y gama

sobre distinto temas, su informacin es activa y constante, y se encuentra en contacto
directo con distintas normas que debe cumplimentar por resoluciones emitidas de
manera interna o de manera externa, en cualquiera de los dos aspectos, es necesario
que el empleado se encuentre notificado y con comprensin del tema comunicado.

Dependiendo el grado de comunicacin interna, se podr realzar en forma electrnica

o por medio de notificaciones en papel carta, en la actualidad el nivel de comunicacin
mas activo en el Banco, es el medio electrnico.

Considerando el volumen de empleados, como se menciona precedentemente, es

considerable para el Banco de la Provincia de Buenos Aires y resulta necesario contar
con un medio de comunicacin gil y eficiente que mantenga al empleado informado
sobre todas las medidas, normas o disposiciones internas o externas, que colaboren a
su buen desempeo de sus tareas.

59

5.2.1 Canales de Comunicacin Interna

El Banco tiene canales de comunicacin interna, que permite a sus empleados

generar todo tipo de consulta referida a los distintos procesos que deben
cumplimentar en su gestin.

Los canales de comunicacin interna utilizados por los empleados son los siguientes:

En la actualidad, el Banco tiene como canal de comunicacin interna central la

Intranet, constituyendo el medio directo donde establece y genera el feedback con sus
empleados, es el sistema electrnico interno del banco, al que solo tienen acceso sus
empleados, el modo de entrar a su sitio es muy sencillo, ya que cuenta con un acceso
directo, no es necesario tener clave para su ingreso, en este sitio se encuentra
informacin general interna, en donde le permite al empleado, obtener informacin
sobre, contactos internos y telfonos directos de cada rea, formularios, circulares,
digesto, entro otros. Cabe mencionar que esta informacin generalmente no coincide
con la realidad dinmica del Banco, revela muchas desactualizaciones respecto a lo
que realmente ocurre en la entidad.

Digesto Administrativo, su finalidad es la de proveer al empleado de toda la

informacin necesaria sobre las distintas normas o reglamentos que se debe tener en
cuenta a la hora de ejecutar distintas tareas administrativas u operativas.
Antiguamente el empleado contaba con un ejemplar fotocopiado por reas, en donde
su consulta se hacia en forma manual y esto generaba grandes trastornos operativos y
administrativos, teniendo en cuenta que no era un mtodo muy prctico de utilizar.

En la actualidad, se encuentra todo el Digesto Administrativo digitalizado, con lo cual

hoy su sistema es mucho ms proactivo, ubicado en el sitio de Intranet del banco, en
donde el empleado puede realizar las consultas en una forma ms prctica.

60

El Digesto Administrativo, contiene informacin y pautas que debern ser

cumplimentadas por el empleado, en el caso que eso no fuera as, el banco cuenta
con las facultades necesarias, para sancionar, previa sustanciacin de un sumario
administrativo si la falta es grave, o, si la falte es leve, por intermedio de su superior
jerrquico o la Gerencia de Gestin de las Personas y/o la Gerencia de Sumarios, si
no se cumpliera con las disposiciones mencionadas en el digesto.

Con lo cual es necesario realizar consultas en situacin de dudas, para evitar futuras
complicaciones,

Su

informacin

se

encuentra

actualizada

con

las

ultimas

reglamentaciones vigentes, proveniente de comunicaciones internas, o informacin

dictadas por leyes que deban ser cumplidas por sus empleados y su alcance es para
todo el publico interno.

Las circulares, es otro canal que emite informacin para el publico interno, empleados,
su contenido presenta distintos cumplimientos, dependiendo de el carcter de urgencia
de su informacin ser enviada va mail a los empleados para ponerlos en
conocimiento de su existencia.

Una circular, podr tener informacin o disposiciones impuestas por distintos

organismo, como ejemplo, podr ser el Banco Central de la Republica Argentina, en
donde se informa sobre el tema y si hay que cumplir con determinados plazos a partir
de la fecha vigente emitida de la circular.

Tambin podr contener informacin, de carcter interno, que involucra directamente a

al empleado, como ejemplo, se podr informar sobre nuevas lneas de crditos
hipotecarios, con tasas especiales, detallando los plazos de financiacin, o nuevos
beneficios, tarjetas de crditos entre otros.

Todas las circulares emitidas por el Banco se centralizan, con posterioridad a su

emisin, en el Digesto Administrativo, como todos estos proceso de comunicacin

61

fueron confeccionados y distribuidos en formato papel a cada unos de los sectores del
banco, en el caso de las sucursales eran enviados por correo interno, este sistema
de correo interno sigue vigente en la actualidad. Como lo cual esta circular poda llegar
a destiempo o extraviarse por el camino, con lo cual su informacin terminaba
demorando y con el su trabajo, actualmente las circulares son digitalizadas y pueden
ser consultadas en la Intranet, por los empleados del banco,

Es necesario mencionar, que no existe una forma en donde se evidencie que el

empleado tuvo conocimiento efectivo de las ltimas circulares.

5.2.2 Comunicacin a los empleados

La comunicacin es la transferencia de informacin y la comprensin entre las

personas. Es una manera de conocer las ideas, hechos, pensamientos, sentimientos y
valores de una organizacin. Es un puente de significado entre los hombres que les
permite compartir lo que sienten y conocen. Al utilizar este puente una persona puede
superar los malos entendidos que a veces separan a la gente.

Segn Carlzon
En una compaa descentralizada y orientada a los clientes, un buen lder
dedica mas tiempo a la comunicacin que a cualquier otra actividad (1987)

En la actualidad, el Banco mantiene una comunicacin con sus empleados por medio
de los canales mencionados en el punto anterior, principalmente los canales
electrnicos, como puede ser intranet o el correo electrnico direccionado a
determinado segmento de empleados.

5.2.3 Comunicacin a Sucursales

Segn, Mariana Ramrez, de Sucursal Almagro, en las sucursales existen los mismos
canales de comunicacin que para los dems sectores del Banco. La existencia de

62

dichas herramientas de comunicacin para tal fin, esto no garantiza, que sean
efectivas, considerando que el empleado de una sucursal o unidad de negocio no
posee el tiempo laboral necesario para sentarse a leer la informacin que est siendo
enviada por los distintos canales, ya que su prioridad es atender al pblico externo,
dependiendo primordialmente de la actividad que presente cada sucursal. En general
la entrevistada sostiene que se acta de esta manera. (Entrevista personal, 6 de
agosto, 2012).

En cuanto al manejo de la comunicacin con las sucursales o unidades de negocios, el

excesivo trfico de informacin, en muchas oportunidades, resulta un inconveniente
para los empleados, generando que el sistema quede colapsado, superando el lmite
disponible de su capacidad. En otros casos terminan siendo un inconveniente u
obstculo en el desarrollo de la tarea especfica. Tambin existen limitaciones de
herramental informtico o de comunicaciones o el soporte tcnico necesario, que
ocasionan inconvenientes cuando la reparacin del inconveniente no resulta
inmediata.

Segn Marcos Gomz, Casa Matriz, () en las sucursales el trabajo es ms intensivo

que en la Casa Matriz, esto puede ocurrir o por falta de personal y/o por la demanda
de clientes que tiene dicha filial. En cualquiera de los casos este tipo de dinmica
laboral hace que los empleados no estn alertas o atentos a las informaciones que se
enva va mail o Internet, y menos an en los horarios de atencin al pblico. El efecto
que provoca dicha situacin es que los empleados terminan por informase de las
novedades al finalizar el da laboral y, en alguno de los casos, utilizando canales
informales, tales como rumores, y, en otras situaciones, nunca termina siendo
conocida por el usuario, o por no tener el tiempo necesario o por una falta de inters
del usuario. (Entrevista personal, 20 de septiembre de 2012).

63

Las tareas laborales dentro de una sucursal se caracteriza por priorizar la atencin al
pblico, con lo cual la informacin que se enva en horarios inapropiados, es decir el
horario atencin al pblico, que comprende desde las 10.00 hasta las 15.00 horas, es
altamente probable que los empleados no estn alerta de las noticias, hasta tanto no
terminen con su tarea. Asimismo dicha informacin no est organizada de manera tal
que pueda establece una jerarqua con la informacin enviada por el Banco a sus
sucursales.

Segn Marcos Gmez, de Casa Matriz dice, las herramientas de comunicacin para
un empleado de una sucursal resultan vitales, ya que constituye el nico acceso con
que cuenta para tener informacin de su inters y de obligatorio cumplimiento en sus
tareas cotidianas. (Entrevista personal, 20 de septiembre del 2012)

Es importante tener en cuenta, que las sucursales sufren un grado de aislamiento con
respecto a lo que es Casa Central, Ciudad de Buenos Aires o Casa Matriz, La Plata,
La informacin enviada por el Banco si bien es para todos los empleados por igual, en
muchas oportunidades no cuentan con esta informacin en tiempo y forma, con lo cual
su delay en la informacin, va aumentando a medida que se van alejando de la Casa
Central o Casa Matriz, que son lo puntos centrales y mas importantes del Banco. En
dichos sitios la comunicacin se maneja en forma directa, generalmente los medios de
canales informales llegan con la informacin antes de que sea enviada por los canales
formales a las sucursales, los rumores son permanentes y constantes.

5.2.4 Comunicacin a las Gerencias, reas Departamentales y Centros Zonales.

La comunicacin en estos niveles, se manejan por los canales formales de

comunicacin que tiene el Banco, Memos, Notas, Informes, entre otros. Cada
Gerencia o Sector tendr que informarse y buscar su propia informacin.

64

En informacin de cumplimiento, como puede ser el caso de la emitida por el Banco

Central de la Repblica Argentina, se puede presentar la informacin, por va de
correo postal o correo electrnico, con lo cual es necesaria que dicha informacin sea
recibida por el responsable destinatario para poder ser cumplimentada en tiempo y
forma. (BCRA, 2011).

Tambin existen Boletines Informativos, en donde se exponen las novedades que

resulten pertinentes para el rea. Los mismos se reciben por canales de correos
internos o electrnicos.

Las circulares, como se menciona en los prrafos anteriores, es un medio que

comunica al empleado del rea sobre las normas establecidas por el Banco, en base a
resoluciones, implementadas por el Directorio del Banco Provincia de Buenos Aires.

Estas circulares se pueden emitir va correo electrnico o por correo interno o bolsn.
Dichas circulares, en general, indica ciertas pautas que debe tener en cuenta y
cumplimentar el empleado. (Digesto Administrativo, 2012).

Asimismo es importante resaltar, y continuando con el tema de circulares, que el

empleado las utiliza a menudo como material de consulta, ya sea para efectuar una
tarea o para citarla en un Acta o Nota o Memorndum. Actualmente el acceso a las
circulares se obtiene por medio de un buscador que baja la circular en un formato pdf
que puede obtener de la Intranet. Para facilitar al empleado el trabajo de bsqueda,
este sistema digitalizado se comenz a implementar en el banco a comienzos del ao
2000. Antes de este perodo su bsqueda era en forma manual, con lo cual insuma
demasiado tiempo buscarlas. Se encontraban agrupadas por Tomos diferenciados por
colores y por temas. Cada sector del banco contaba con un ejemplar, esta informacin
era actualizada tambin en forma manual, con lo cual el orden de actualizacin iba a
depender del inters de cada unidad de negocios para mantenerla actualizadas, en

65

algunos caso se acumulaba una alto volumen de circulares, que nunca se terminaba
de actualizar, provocando la inexacta aplicacin de los procedimientos y controles
dispuestos por el Banco.

En la actualidad la bsqueda de las circulares, se encuentra digitalizada, centralizadas

y organizadas en la Intranet del Banco, con lo cual facilita y optimiza su tiempo de
localizacin. Esta ventaja le permite al empleado realizar consultas en forma on line,
logrando reducir el margen de error en las tareas, manteniendo siempre la informacin
actualizada.

5.3 Ruido en la Comunicacin Interna del Banco de la Provincia de Buenos

Aires.

Segn Mariana Ramrez, considera oportuno reformular la comunicacin interna del

Banco. Si bien en la actualidad se estn implementando cambios para realizar una
mejora tendiente a aumentar el feedback por medio de los canales electrnicos, como
mails o la Intranet, resulta muy complejo, dado que en la actualidad el banco no cuenta
con un sistema en donde se pueda obtener informacin directa con respecto a sus
sucursales, centros y toda rea que involucre a sus empleados. La informacin es
general y no particularizada. (Entrevista personal, 06 agosto de 2012).

En la actualidad el Banco, cuenta con un rea especifica en comunicaciones, sin

embargo, no logra generar una comunicacin interna eficiente. Esto se debe por un
lado a la cantidad de empleados, y por el otro lado, el exceso de informacin, trayendo
aparejado algunos inconvenientes como falta de informacin en los empleados, falta
de inters, por tratarse de sistemas que no expresan claramente los objetivos de la
comunicacin.

Segn Marcos Gmez, de Casa Matriz, considero que el Banco, se encuentra en un

perodo de cambios, en el 2009 se comenz por cambiar su isologo y marca,

66

incorporando un diseo ms actual y luego se desarroll un nuevo sitio web, se

cambio el diseo de la Intranet, la papelera, tarjetas personales etc. () fue aceptado
de manera positiva por el publico interno, el empleado, con lo cual seria oportuno
realizar del mismo modo un rediseo en los sitios que sean de inters para el
empleado, generando de esta manera un lugar en donde pueda sentirlo como propio y
obtener toda la informacin necesaria para su labor. (Entrevista personal, 20 de
septiembre 2012)

En la actualidad el Banco cuenta con el sector denominado Clima Laboral, tiene como
finalidad escuchar las necesidades de sus empleados, mediante la realizacin de
encuestas va correo electrnico, el objetivo de las encuesta apunta hacia el
conocimiento que tiene el empleado sobre los distintos temas que involucran a las
actividades bancarias, y en este orden tambin si realiza evaluaciones sobre el clima
que el empleado tiene en su mbito laboral, cuales son sus aspiraciones y objetivos
en el sector, entro otros. Estas encuestas son realizadas con el objetivo de tener una
visin general sobre los distintos aspectos mencionados.

Segn Cristina Argarn, del Centro Morn, destaca el trfico de informacin que recibe
a diario en el Banco, relacionada con anuncios, noticias, notas de las autoridades,
beneficios y descuentos, recibo de haberes, encuesta sobre clima laboral, ()
informacin de prensa, circulares normativas y comerciales, y todo aquello que el
Banco quiera comunicar lo hace va mail, no solo resulta exceso de informacin, sino
que esa misma informacin no se encuentra jerarquizada y no se que es lo ms
importante o necesaria para el momento.(Entrevista personal, 15 de Agosto 2012).

Si bien el Banco cuenta, con varios canales de comunicacin, no quiere decir que su
comunicacin sea satisfactoria para el empleado, es importante saber utilizar estas
herramientas para obtener un resultado ptimo, para ello es necesario tener un orden
y una jerarqua de dicha informacin y optimizar los recursos.

67

Segn Ana Rosas, de Casa Central, dice que los contenidos de las comunicaciones
no son debidamente ordenados y jerarquizados cuentan con un diseo, que
acompae la informacin, que contenga imgenes, grficos, fotografas, colores, que
pueda captar la atencin del usuario y se pueda transmitir oportunamente el mensaje,
logrando de esta forma y con dichas herramientas un objetivo ptimo. (Entrevista
personal, 06 de Agosto de 2012).

Como para cerrar este capitulo, es importante destacar que mas all de la funcin que
tiene una comunicacin interna en una institucin de estas caractersticas, resalta en
las entrevistas realizadas, que la incorporacin de un diseo a una informacin,
termina siendo mas atractiva para la mirada del lector, y provocara o despertara
mayor inters y curiosidad por su contenido.

68

Capitulo 6. Nuevo sistema de Comunicacin Interna dentro de la Intranet del

BAPRO

En este capitulo se dar a conocer el funcionamiento, el desarrollo y el diseo de la

propuesta de Sitio de Comunicaciones, Sit. Com, que se sumar a la Intranet del
Banco de la Provincia de Buenos Aires, para realizar un aporte tendiente a mejorar la
comunicacin interna y lograr, de este modo, un ptimo desarrollo de las tareas de sus
empleados.

En forma concordante con lo expresado se expondr seguidamente los alcances de la

propuesta y sobre su funcionamiento, as como tambin cuales son las herramientas
que sern de utilidad y de uso cotidiano para el empleado, conjuntamente con todo el
desarrollo del diseo, logrando una pieza tipogrfica que genere sentido de
pertenencia del empleado con el Banco de la Provincia de Buenos Aires.

6.1. Propuesta

Cabe mencionar que para el desarrollo de la siguiente propuesta, se realizaron

entrevistas en distintos puntos del Banco de la Provincia de Buenos Aires, Casa
Central, Casa Matriz, Sucursales y Centros, que fueron necesarias y constituyeron un
gran aporte para la toma de decisin del proyecto.

La propuesta consiste en producir y disear un sistema de comunicacin interna, cuyo

objetivo principal es el de facilitar y optimizar el tiempo y la comunicacin para los
empleados, con el objetivo de generar resultados con una mayor eficiencia para el
desarrollo de sus tareas diarias. Esta herramienta de comunicacin interna se
encontrar al servicio del empleado, manteniendo informacin actualizada, para lograr
la mitigacin de riesgos legales frente a incumplimientos eventuales de los empleados
del Banco y mejorar la comunicacin interna dentro de dicha entidad bancaria.

69

Segn Pincus
Cuando la comunicacin es eficaz, tiende a alertar un mejor desempeo y
promueve la satisfaccin en el trabajo. Los empleados conocen mejor su
trabajo y se sienten ms comprometidos con el (1986).

Este Sistema de Comunicacin Interna, consiste en ordenar y jerarquizar la informacin

necesaria para el empleado y su actividad diaria, para poder obtener informacin de su
rea laboral o sobre el tema que necesite para el desarrollo de su funcin o puesto, de
manera rpida, concreta y sinttica, logrando optimizar su tiempo y alcanzar precisin
en la tarea a realizar.

Este sitio se encontrar ubicado en la Intranet ya existente en el Banco de la Provincia

de Buenos Aires y se denominar Sit.Com., Sitio de Comunicacin, siendo una
herramienta de consulta para los empleados, donde su caracterstica principal es la de
suministrar toda la informacin necesaria y oportuna especficamente, ayudando a
optimizar su tiempo de bsqueda, sobre cualquier inquietud vinculada con su tarea
laboral diaria. En tal sentido el empleado debe ir directamente hacia lo que necesita en
tiempo y forma, para seguir avanzando en el desempeo de sus tareas internas o en la
propia atencin del cliente. Esta herramienta ayudar a ordenar y centralizar la
informacin, es importante tener en cuenta que en un Banco, las circulares, normas o
informacin para el personal, invaden permanentemente las vas de comunicacin, si
bien toda esta informacin resulta necesaria que sea divulgada a la organizacin por
razones legales o de gestin, tambin en muchos de los casos resulta inoportuna o
imprecisa.

El empleado recibir la informacin sobre novedades correspondientes a su rea

laboral y sobre informacin que compete exclusivamente al desarrollo de su tarea. La
informacin se dar a conocer en el sitio correspondiente a su rea y con un alerta en
donde se destacar su presencia, es decir, toda la informacin que el empleado

70

necesite la tendr en tiempo y forma sin sentirse invadido o saturado de informacin,

que en muchos casos no es ni jerarquizada ni clara ni oportuna.

El empleado ingresar en forma directa a la informacin vinculada y destacada de su

rea o Gerencia, Sucursal, Centro, evitando toda informacin que no sea de su inters,
el empleado acceder a la informacin por intermedio de un buscador. El trabajo de
dicho buscador ser una herramienta que ayudar a encontrar la informacin deseada
en el menos tiempo posible, como por ejemplo el formulario a utilizar en determinada
transaccin bancaria o las autorizaciones necesarias para llevar adelante una
operacin.

En la actualidad, los clientes exigen y hacen valer su tiempo, con lo cual es

conveniente y beneficioso para el Banco lograr una mayor agilidad y eficacia en su
atencin, razn por lo que resulta primordial que el empleado cuente con informacin
que sirva de soporte para cada situacin.

Este sistema evitar, entre otras cosas, que los empleados queden saturados de tanta
informacin emanada de la Comunicacin Interna del Banco.

Asimismo, Sit.Com, contar con informacin perteneciente a Sucursales, reas y

Centros Zonales, logrando de esta manera intercambiar informacin con distintos
sectores dentro del Banco, integrando a sus empleados de distintos entre s, sobre
experiencias comunes vinculadas a su tarea cotidiana.

Este sistema tambin contar, con una conexin directa entre los empleados, se
podrn conocer entre s, es decir, con un perfil que podr ser confeccionado por el
propio empleado, en donde deber ingresar una imagen fotogrfica, su trayectoria
dentro y fuera del banco, ayudando de esta manera que los empleados de una
Sucursal puedan conocerse con sus compaeros de Casa Central o Casa Matriz hasta
llegar a conocer distintas autoridades del Banco, conocer su imagen y su trayectoria.

71

La propuesta es realizar una herramienta de fcil manejo, que sirva para dinamizar y
optimizar el tiempo al empleado, como as tambin, generar un vnculo directo con las
distintas reas y Sucursales, en virtud que en la actualidad no existe bajo ningn
concepto un canal fluido de informacin directa, con respecto a las reas o Gerencias,
Sucursales o Centros Zonales del Banco, logrando a su vez, tener la oportunidad que
el empleado pueda compartir sus tareas y realizar distintos intercambios o experiencias
que puedan ayudar a mejorar su tarea cotidiana.

Este sistema pretende globalizar las noticias, o actividades, como as tambin distintos
puntos y reas que pertenecen a la organizacin, sin perder de vista que cada rea
contar con informacin que se vincula a su inters o conocimiento para sus tareas.

La propuesta del diseo fue creada, con imgenes que al usuario le permitir
asociarlas rpidamente con su significado, esto facilitar, en principio, una familiaridad
con el sistema y sus conos, haciendo que la ruta de ingreso sea de gran facilidad, con
lo cual generar una optimizacin, acortando los tiempos de aprendizaje del sistema
propuesto.

El desarrollo y el diseo del sistema, se planteo desde la bsqueda de asociacin de

imgenes o iconos conocidos por el usuario, empleado, quien cuenta con un
conocimiento previo, que facilitar el uso del sistema y a su vez, sobre las distintas
herramientas que ofrece, imgenes conocidas o iconos familiares, resultarn para el
empleado, un manejo mas dctil a la hora de utilizar y comprender la funcin del
sistema, generando de esta manera una mayor dinmica y simpleza a la hora de
comenzar a utilizar cada una de sus herramientas.

Partiendo de la premisa, que es optimizar y agilizar la tarea diaria al empleado, el

concepto y el desarrollo del sistema pretende alcanzar una sntesis en todo el

72

desarrollo de su diseo, para lograrlo, se utilizarn las herramientas del Diseo Grfico
para la optimizacin de la tarea para el empleado.

La finalidad del sistema propuesto es la de realizar un aporte para la mejora de la

comunicacin interna en el Banco, implementando este nuevo canal de sistema de
comunicacin, que servir de herramienta para el uso diario del empleado, contando
con el aporte fundamental del Diseo Grfico, para lograr el esquema de la pieza
grfica, logrando una sntesis en todo su conjunto, para poder ser interpretada y
comprendida rpidamente por el usuario.

Para la implementacin de Sistema de Comunicacin, Sit.COM, es necesario

comprender que tendr un perodo de adaptacin, en donde se podrn realizar todo
tipo de ajustes que sirvan de aporte para mejorar el desarrollo y la eficacia del sistema.
Por otra parte, una vez familiarizado el empleado, se podr avanzar en nuevas
implementaciones y alcanzando de esta manera una globalizacin en su utilizacin y el
intercambio de informacin de las reas.

6.1.2 Desarrollo de la Propuesta

Para el desarrollo del diseo se tuvo en cuenta el estilo vanguardista De Stinjil. En

funcin de dicho concepto se realiz gran parte del diseo, conservando su simetra y
repeticin, tanto de imagen como de color, como en los principales elementos del
sistema se desprender y resaltar dicho estilo

El movimiento de origen Holands, que duro desde 1917 hasta 1932, insisti en el
minimalismo funcional de la lnea, la masa y el color, tanto en la pintura como en
arquitectura, mobiliario y diseo grfico. El estilo tipogrfico de De Stijil supuso una
revolucin para lo que se haca en aquel perodo. Utilizaron sobre todo letras sin pie,
de caja cuadra y formas angulosas; el resultado era una combinacin de slidos y mas

73

abstractos que creaban las formas de las letras () las formas triangulares son
asimismo perfectamente asimilables al estilo. (Solomon, 1988)

Para lograr estos objetivos se plantea incorporar al sistema Intranet que actualmente
se utiliza en el Banco, las siguientes especificaciones:

El Sistema de Comunicaciones, Sit.COM., estar ubicado en la intranet del banco,

ser un cono dentro de la plataforma de su pgina principal.

Figura1: Intranet del Bapro, Incorporacin del Sit.COM Fuente: de elaboracin propia.

Primer paso para el acceso al sitio Sit.COM: Se realiza por medio de una clave, que
ser generada por el rea de seguridad informtica del Banco, denominada Proteccin
de Activos de Informacin. La operatividad del sistema le permitir cargar y armar su
propio perfil, al que podr acceder todo el personal del banco, aunque solo el usuario
titular podr realizar cambios o modificaciones.

La clave prevista para Sit.COM ser alfanumrica, suministrada por el rea Proteccin
de Activos de la Informacin, tal como se menciona en el prrafo anterior. Dicha clave
caducar y ser renovadas cada 30 das, por medidas de seguridad informtica, de
acuerdo a las normas establecidas por el Banco Central de la Repblica Argentina,

74

comenzando su vigencia desde el primer da de ingreso al sistema, previamente se

enviarn alertas de cambio de claves, como se realiza en la actualidad. (Ver Anexo
Manual de Estilo, p 15)

La seguridad en la asignacin de la clave resulta primordial, en virtud que el usuario

podr realizar cambios o actualizacin de su informacin personal y laboral, donde
podr realizar una breve sntesis sobre las distintas reas, centros o sucursales donde
hubiera trabajado, generando un doble beneficio tanto para los empleados que quieran
tener informacin sobre estos perfiles y, por el otro lado, servir como base de datos
del rea de Recursos Humanos del Banco, facilitando de esta forma cualquier
bsqueda de perfil para las vacantes existentes. El perfil es necesario que se
encuentre actualizado y que contenga la mayor informacin del usuario, entre datos
relevantes podemos mencionar, su Curriculum Vitae, su foto, su actividad social,
deportiva, objetivos dentro de la organizacin, entre otros, esto datos se tendrn que ir
actualizando a medida que el empleado realice cursos de capacitacin, como as
tambin los ascensos o traslados. Se destaca que dicha informacin tendr un diseo
preestablecido para guiar al usuario en su contenido, pudiendo ser editado cuando lo
considere necesario y oportuno. Por otro lado es importante destacar que la
informacin con la que cuenta Recursos Humanos, ser constatada y chequeada con
la informacin que muestre el empleado sobre su perfil. (Ver Anexo Manual de Estilo,
p.19)

Segundo paso para el acceso al sitio Sit.COM: Una vez iniciada la sesin el usuario se
encontrar con una pgina principal, donde se encontrar con tres conos, uno de los
cules se identificar bajo el nombre de Mi Gerencia, donde tendr acceso a su rea
de pertenencia y donde desarrolla sus tareas cotidianas, conteniendo a su vez, todo la
informacin necesaria y relacionada con la dependencia donde presta servicios.

75

Figura 2: Pagina Principal de Acceso a SIT.COM. Fuente: de elaboracin propia

Para desarrollar y ejemplificar la temtica de Sit.COM se tomar como ejemplo la

Gerencia de Prevencin de Lavado de Dinero, ya que es una Gerencia que presenta
cambios permanentes de informacin y de normativa, y, a su vez, los incumplimientos
en que pudieran incurrir los empleados pueden generarle al Banco la aplicacin de
sanciones.

Dicha dinmica obedece a que debe cumplimentar normativas provenientes de la

Unidad de Informacin Financiera, UIF, dependiente del Ministerio de Justicia y
Derecho Humanos de la Nacin, y del Banco Central de la Republica Argentina.

Todo empleado perteneciente a la Gerencia de Prevencin de Lavado de Dinero,

independientemente de su condicin jerrquica y status, tendr acceso a toda la
informacin proveniente de esta Gerencia.

Es importante mencionar, que el usuario de la Gerencia de Prevencin de Lavado de

Dinero, podr obtener informacin sobre las ltimas disposiciones vinculadas con las
tareas de la Gerencia, provenientes tanto de fuentes internas al Banco como por

76

fuentes externas. Podrn ser, comunicaciones internas, regulaciones vinculadas con la

prevencin del lavado de dinero y financiamiento del terrorismo, recortes periodsticos
relacionados al tema, requerimientos de las autoridades pertinentes.

Algunos de los beneficios que propone este Sistema es, que aquellas reas que
reciben informacin permanente sobre distintas normas, como se menciona la
Gerencia de Prevencin del Lavado de Dinero, contarn con un resumen informativo
para optimizar su tiempo de lectura.

Las sntesis se llevaran a cabo en aquellas reas que tengan un mayor flujo de
informacin, y se realizarn sobre los puntos principales, siendo tambin importante
destacar, que se generarn alertas de noticias para que el empleado pueda obtener
una informacin on line de la actualizacin efectuada.

El formato de la pantalla principal contar con tres reas centrales, denominadas Mi

Gerencia, rea General e Informacin General, contando con un buscador.

En el margen superior del sitio, se encuentra un buscador, cuya finalidad es facilitar la

localizacin de informacin que necesite el empleado en forma inmediata. Este
buscador se convertir en una herramienta fundamental para el empleado, donde
podr hacer todo tipo de consultas relacionadas con la organizacin, como tambin de
las normativas generadas por parte de la Unidad de Informacin Financiera, del Banco
Central de la Repblica Argentina o por el propio Banco.(Ver Anexo Manual de Estilo
p.18)

El buscador, es un sistema informtico capaz de realizar una bsqueda lo ms rpido

posible de un archivo que esta alojado en cualquiera de sus servidores.

El primer icono se denominar Mi Gerencia, de manera individual, cada usuario, al

realizar el primer paso de ingreso al sistema con su debida clave personal, se conecta

77

a Mi Gerencia, en donde encontrar toda la informacin relacionada a la gerencia o

rea donde el usuario pertenece. En este caso se toma como ejemplo la Gerencia de
Prevencin de Lavado de Dinero, en donde el empleado contara con informacin de
ltimo momento, novedades, formularios y normas, tanto internas como externas. (Ver
Anexo Manual de Estilo p. 21)

Luego por medio de iconos e imgenes, podr acceder a circulares, digestos,

formularios de cumplimiento, noticias de ltimo momento, estarn plasmados los
objetivos y metas de la Gerencia, los contactos telefnicos, e internos y
fundamentalmente las actas de directorio y/o resoluciones del Comit de Prevencin y
Control del Lavado de Dinero que involucren temas de la Gerencia. La misma
metodologa se aplicar en todas las reas del Banco.

El segundo icono o ventana, se denominara rea General, en esta rea, el usuario

tendr acceso a todas las gerencias de la organizacin del Banco, en ella se podr
contar con un detalle de tareas especifica, objetivos, metas y funciones, sobre el rea
seleccionada, contar tambin con una imagen fotogrfica del Gerente a cargo con
todos sus datos incluido su Curriculum Vitae, informando su trayectoria interna y
externa del responsable del rea, especificando la cantidad de empleados y recortes
informativos relevantes con los sucesos de la gerencia seleccionada, con sus internos
y directos respectivos, del mismo modo se implementaran en la sucursales, centros,
entre otros, el empleado de Casa Central o Casa Matriz podr ingresar y ver los
movimientos y objetivos de cada sucursal, poder conocer por medio de una fotografa
a cada uno de sus empleados. Dentro de la informacin del rea General cada
Gerencia o dependencia indicar la persona de contacto para que las restantes reas
del Banco puedan formular consultas on line o inmediatas. (Ver Anexo Manual de
Estilo p.21)

78

En igual sentido, y tomando otro ejemplo, podemos incluir en la propuesta, a la

Gerencia de Poltica Comercial donde cada usuario, empleado, contar con un listado
de todos los productos que el Banco de la Provincia de Buenos Aires est
comercializando en la actualidad. En su interior se ubicar un icono o ventana en
donde se encontrar cada uno de ellos el detalle, atributo y beneficio que contenga el
producto. El usuario podr acceder a un Brochoure de cada uno de los productos, en
donde tendr la opcin de elegir, de que modo ser entregado al cliente, si desea ser
entregado en forma impresa o enviarlo va mail, acortando de tal modo los procesos
de acceso a la informacin tanto para el usuario como para el cliente, destacando una
vez ms que el sistema propuesto simplifica la tarea del empleado.

Es necesario destacar, que en una Gerencia Comercial, se tiene trato permanente

con el cliente en forma directa, reuniones, e indirecta como va mail o telefnica, en
ambos casos facilitar el tiempo en la emisin de dicho Brochoure de un producto,
resulta conveniente tanto para el empleado como para el cliente.

Toda la informacin de estas caractersticas estar al alcance del usuario en un

formato de pdf., que le permitir enviarla por correo electrnico de manera
instantnea.

Este sistema de comunicacin interna, Sit.Com., fue creado bajo el lema de optimizar
el tiempo para el usuario, como as tambin la economa y el ahorro de papel y
cartuchos de impresin, en colaboracin con el medio ambiente, por ello cada
informacin de su contenido esta pensado para generar enlaces va mail para que el
usuario, empleado, pueda enviar la informacin a clientes, empresas, organismos, e
incluso a sus propios compaeros de trabajo que forman parte de la organizacin.

El tercer Icono, se encontrar toda la informacin relacionada al Banco denominada

Informacin General, en esta rea el contenido es sobre su actividad institucional,

79

cambios internos, cambios polticos, nombramientos, cambio de nombres de

gerencias, nuevas gerencias, ranking de productividad, listado de ingreso de personal,
listado de egresos, informacin periodstica, informacin sobre las sucursales, sobre el
Grupo Banco Provincia, rotacin, novedades, experiencias de los empleados, todo lo
que tenga que ver con informacin interna y externa del banco.(Ver Anexo Manual de
Estilo p.21)

En Sit.COM., el empleado tendr acceso a toda la informacin necesaria para el

desarrollo de sus tareas, teniendo como lema principal optimizar y facilitar su tarea, de
manera on line.

6.2. Diseo y Estructura del Sistema de Comunicacin, Sit.Com.

Antes de comenzar a describir el formato en el cual se llevo a cabo el diseo, es

importante definir brevemente algunos los siguientes paso:

Formato, Cuando se habla de formato se estn indicando las medidas en ancho por
alto de la pieza grfica (Frascara, 2004).

Grilla o retcula, es la divisin de una pgina en columnas y mdulos, creada a partir

de formulas matemticas, que permite ordenar los elementos que componen una
pagina, con tipografa, ilustraciones y colores.

Sistema tipogrfico o Normas tipogrficas, es el conjunto de tipografas que se

selecciona para una publicacin, otorgando una funcin a cada familia o variante de la
misma.

Sistema cromtico, es el conjunto de colores que se eligen para el armado de una

pieza grfica, en donde existen colores principales y secundarios y cada uno de ellos
tiene una funcin determinada.

80

Imgenes o iconos, son los componentes visuales que se agregan en un diseo par
optimizar una pieza grfica, pueden ser grficos, cuadros grficos o fotografas.

6.2.1. Formato y Grilla

Para el Formato y Grilla, su formato ser el predeterminado por el diseo de la Intranet

del banco, se utilizar 1024 x 768 px, pixeles, para su formato, con una grilla diseada
por mdulos, siete mdulos horizontales, y siete mdulos verticales, lo que permite
una gran variedad de combinaciones para la mejor organizacin y diferenciacin de la
informacin. (Ver Anexo Manual de Estilo p.10)

Con la retcula bien diseada se logra un mejor ordenamiento de los elementos de la

configuracin, tipografa, fotografa, ilustracin, colores y blancos (Bruller Brockmann,
1922).

6.2.2 Uso del Color

El Banco de la Provincia de Buenos Aires, tiene como color institucional el verde, con
lo cual ser tomado como eje principal para el desarrollo y composicin de todo su
diseo.

Se utilizar una paleta con valores cromticos que acompaen y armonicen el diseo
del sistema, para lograr la pieza grfica, los colores convenientes para acompaar el
color principal son grises, naranja, azul y rojo, este ltimo color ser empleado para las
piezas que pertenecen a los alertas del sistema. (Ver Anexo Manual de Estilo p.6)

El diseo de las principales piezas grficas, estn bajo el color verde institucional, en
cuanto a sus colores secundarios para la composicin del diseo se desarrollan de la
siguiente forma, las reas que se encuentran dentro del sistema que pertenecen a las
distintas gerencias, sern destacadas con un color naranja al 90%, ayudando de esta
forma a la jerarquizacin de la informacin.

81

El color para la tipografa se trabajo en la gama de lo grises, utilizar en negro 100%,

negro al 80% y para las gerencias que fueron tomadas como ejemplo, se utilizar el
color naranja al 90%, salvo en casos de alertas o que se encuentren caladas sobre
otros fondos y su color es rojo.

6.2.3. Normas Tipogrficas

Para la eleccin de la tipografa se realizo un anlisis de diferentes fuentes tipogrficas

y la tipografa, fue elegida por su aspecto esttico, por las bondades y los rasgos que
presenta la Century Gotic Bold para los titulares, y Century Light para los secundarios
y copetes. (Ver Anexo Manual de Estilo p.5)

Para la eleccin de las normas tipogrficas, se eligi dentro de la familia tipogrfica la

Century Gotic Regular y Century Gothic Bold, por tratarse de una tipografa que
presenta grandes bondades por sus acertadas proporciones y por su buena legibilidad,
por el interlineado, interlineado y por el peso, el color y el contraste que presenta esta
tipografa.

El texto se encuentra justificado y en las referencias para nombrar las reas

principales del sistema, a su vez se juega con la composicin y la estructura entre la
Century Bold y Century Regular, para los ttulos cortos para nombrar las reas
principales del sistema, realizando un aporte moderno en el diseo para los titulares.

Century, fue diseada por la fundacin Monotype, esta tipografa geomtrica sin serif,
con un estilo similar a la Futura de Paul Renner, est basada en la 20th Century,
dibujada por Sol Hess entre 1936 y 1947. Aunque mantiene el diseo bsico de esta,
fue aumentada la altura de la x y modificada ligeramente para asegurar una buena
reproduccin en los modernos sistemas digitales. (M. Ortuna, 2004)

82

6.2.4. Uso de la Imagen

La idea del uso de la imagen es captar la mirada y atencin del usuario, ttulos
llamativos, imgenes que generen informacin o iconos informativos, todos estos tipos
de recursos fueron tenidos en cuenta para el desarrollo de las piezas grficas,
generando de esta manera que el usuario pueda tener una rpida lectura y a medida
que avance en los distintos niveles de navegacin, le resultar an ms fcil su
manejo incorporando estos iconos visuales. (Ver Anexo Manual de Estilo p.16)

El contenido de todas las pantallas que conforman al sistema, fueron diseadas y

organizadas de manera tal que, las imgenes acten como conectores de
comunicacin trabajando por medio de la asociacin o conexin con el usuario, que
las identifique y las encuentre de uso cotidiano o les parezca familiar y que se conecte
rpidamente con el sistema, para ello se disearon imgenes provenientes de nuevos
diseos de comunicacin tecnolgicos, tales como, iconos tecnolgicos, de pag. Web,
o de telfonos mviles o cualquier otro canal de informacin utilizado en la actualidad.

Como se desarrolla en el prrafo anterior, el uso de la imagen, fue una herramienta

importante para el desarrollo y elaboracin del sistema, facilitando y considerando la
mxima optimizacin del tiempo del usuario en comprender y incorporar esta nueva
herramienta de comunicacin para su actividad laboral diaria, la sntesis de imagen
agiliza y facilita su funcionamiento, logrando de esta manera una lectura rpida y
eficaz.

Bajo este concepto se desarrollo el diseo de Sit.COM, teniendo en cuenta el

dinamismo en la lectura de iconos e imgenes luego se podr ir alternando o
modificando las imgenes por otros conos o signos, de acuerdo a la informacin que
se quiera comunicar.

83

Segn Dondis:

La vista aunque todos nosotros la usemos con tanta naturalidad, todava

no ha producido su propia civilizacin. La vista es veloz, comprensiva y
simultneamente analtica y sinttica. Requiere tan poca energa para
funcionar, lo hace a la velocidad de la luz, que permite a nuestras mentes
recibir y conservar un nmero infinito de unidades de informacin en una
fraccin de segundos. (p.50, 2006).

Para ello es importante respetar el tiempo de adaptacin y de uso, que le llevar al

usuario incorporar esta nueva herramienta en su tarea laboral, si bien es una
herramienta que facilitar y resolver tareas cotidianas. Dicha herramienta que fue
diseada y creada de manera que su uso sea de fcil entendimiento para el empleado,
requiere un tiempo para su incorporacin, eventuales ajustes y la adaptacin para el
nuevo sistema. Las nuevas incorporaciones de imgenes o iconos, en el sistema de
comunicacin, Sit.COM, en un futuro se podr incorporar en las tabletas de uso por los
directivos del banco y extenderlos a todos aquellos dispositivos, que sean utilizados
por el usuario.

84

Conclusiones

El Banco de la Provincia de Buenos Aires, tiene una trayectoria de 190 aos, donde
tuvo que atravesar y acompaar distintos acontecimientos histricos relevantes,
abarcativos de los cambios socioculturales, polticos, econmicos y en la actualidad
los avances tecnolgicos, logrando posicionarse como la referencia bancaria
necesaria de la Provincia de Buenos Aires e insertarse como uno de los Bancos ms
importantes del pas, generando dicha impronta por su propia cultura y trayectoria.

En el marco de los procesos de acontecimientos y cambios mencionados, el Banco fue

incorporando nuevas herramientas tecnolgicas en pos de optimizar su gestin
operativa y de negocios y apalancar su desarrollo y crecimiento en el mercado
bancario de la Repblica Argentina.

Las nuevas herramientas tecnolgicas le permiten simplificar los procesos, obtener la

efectividad en las operaciones bancarias y, especialmente, facilitar la tarea diaria del
empleado de la entidad bancaria.

La ventaja aludida en el prrafo precedente no debe soslayarse ni restarle importancia,

en razn que un alto porcentaje de los empleados comprendi y acept, de manera
paulatina, los cambios estratgicos y la implementacin de herramientas informticas
que fueron incorporadas para el uso diario en sus tareas.

En la actualidad existe una apertura en la cultura interna del banco, desde los
segmentos de la Alta Gerencia y los Mandos Medios conjuntamente con los
empleados. Existe claramente una predisposicin de la organizacin para continuar
incorporando nuevas herramientas informticas o soluciones tecnolgicas que
simplifiquen procesos y faciliten la tarea de los empleados.

85

Esta aceptacin por parte del pblico interno, los empleados, genera un desarrollo
positivo para la institucin y sirve de sustento indudable para seguir avanzando en
nuevos proyectos tendientes a mejorar y optimizar la comunicacin interna.

En funcin de la percepcin de la apertura en la cultura interna del banco, es donde se

inserta el objetivo del presente trabajo, que tiene por finalidad la incorporacin de una
nueva herramienta de comunicacin interna, acompaada por tcnicas propias del
Diseo Grfico, que aporten desde lo creativo para mejorar la comunicacin del banco,
tanto en sus aspectos estratgicos, comerciales como normativos.

La nueva herramienta denominada Sit.COM., Sistema de Comunicacin, tiene como

objetivo vincular lo creativo con la informacin, el diseo grafico con las
comunicaciones,

generando

un

feedback

visual

claro

para

el

usuario,

transformndose en una herramienta de uso cotidiano que torne ms amigable la

comunicacin interna.

Su diseo, fue desarrollado y elaborado, con el objetivo de trabajar con la asociacin

de imagen, generando de esta manera una familiarizacin con el usuario, esto permite
que el usuario realice una lectura rpida de su contenido, mediante imgenes y
conceptos claros. Para lograr el proceso visual mencionado, se trabaj con imgenes
que son de simple asociacin e interpretacin, facilitando el manejo del sistema de
comunicacin, en funcin del desarrollo que se evidencia a lo largo de este trabajo.

En tal contexto Sit.COM. ser exitoso en la medida que contribuya a mejorar la

comunicacin actual de banco, mediante la implantacin de una nueva forma visual de
comunicar, posibilitando la generacin de resultados positivos en el uso cotidiano en
los aspectos vinculados con los aspectos estratgicos, comerciales y normativos.

La herramienta Sit.COM. permitir a los empleados acceder a informacin de fcil

lectura y a simple vista, como se observa a lo largo del desarrollo de este proyecto,

86

mediante un conjunto de imgenes o iconos que son identificado rpidamente por el

usuario, utilizando diversos dispositivos tecnolgicos, como es el caso de celulares,
tabletas o cualquier otro medio informtico, con lo cual trabaja 100% con imgenes
claramente asociadas por el usuario.

El acceso a Sit.COM. se realiza mediante los iconos o imgenes de manera fcil y

rpida, diseadas con la finalidad de comunicar y optimizar el tiempo de trabajo del
empleado, por medios de piezas grficas que permita claramente incorporar el
concepto que la comunicacin interna del Banco pretende transmitir a la organizacin.

La solucin propuesta al Banco tiene en mira que actualmente el Banco, si bien cuenta
con distintas herramientas para comunicar, todava no las utiliza en un modo
adecuado generando la falta de efectividad de la misma en el destinatario final de la
misma, el empleado. La informacin que se pretende comunicar no se encuentra
jerarquizada, se emite de manera en forma masiva y desordenada.

El anlisis efectuado por intermedio de las entrevistas realizadas permiti evidenciar

dicha falencia o debilidad en la comunicacin interna del Banco, abarcando desde la
Casa Central, la Casa Matriz, los Centro Zonales y Sucursales, posibilitando efectuar
la propuesta de una nueva herramienta de comunicacin interna, Sit.COM., que
pretende sustentarse en los recursos del Diseo Grfico para alcanzar precisin y
claridad en la comunicacin del Banco.

En forma concordante con lo expresado, y considerando el anlisis efectuado, tambin

se detect la ausencia de un rea interna de Diseo Grfico que colabore con las
Gerencias con incumbencia en la comunicacin interna, como es el caso de
Comunicacin Institucional, Gestin de las Personas, entre otras dependencias.

La ausencia de un rea interna de Diseo Grfico debera ser repensada por el Banco
en el futuro, para generar aportes sobre la imagen institucional y esttica de de la

87

empresa desde el conocimiento de la cultura interna del propio Banco. De acuerdo con
estudios estadsticos elaborados por la Universidad de Bologna, se observa que la
empresa que carece de un rea de diseo presenta un bajo nivel de dinamismo en su
comunicacin.

La dinmica del sector bancario de la Repblica Argentina requiere que las entidades
financieras que lo conforman posean una comunicacin interna efectiva, para cumplir
las exigencias regulatorias, dictadas por el Banco Central de la Repblica Argentina
como tambin por otros organismos, como es el caso de la Unidad de Informacin
Financiera, no solamente para desarrollar sus procesos en un todo de acuerdo con la
normativa vigente sino fundamentalmente para evitar la exposicin a riesgos legales,
vinculados con la existencia de procesos judiciales o administrativos y reclamos de sus
clientes, afectando su reputacin y su patrimonio, en caso de tener que abonar multas
o indemnizaciones por sus eventuales incumplimientos regulatorios.

La efectividad en la comunicacin interna tambin se relaciona tambin con las

estrategias comerciales o crediticias que decida implementar el Banco dentro del
contexto competitivo del sector bancario. Si la estrategia no es bien comunicada
tambin afectar su reputacin y su patrimonio, en este caso por no alcanzar los
objetivos tenidos en mira al trazar la nueva estrategia, como sera el caso de pretender
incrementar en un 20 % la colocacin de tarjetas de crdito VISA o aumentar en dicho
porcentaje la cartera de prstamos personales a individuos.

La herramienta tecnolgica propuesta, Sit.COM., transmitir visualmente el objetivo

comercial definido por el Banco identificando el producto y el objetivo, al igual que el
procedimiento para llevar a cabo dicha accin comercial. Adems el usuario, una vez
internalizado el objetivo, podr ampliar los contenidos accediendo al marco normativo,
como es el caso del Digesto Administrativo, o interactuar con la Gerencia que
gestionar la accin comercial mediante todo tipo de preguntas e inquietudes.

88

Sit.COM. generar una mayor rapidez y efectividad en la comunicacin interna

mediante la internalizacin visual de la decisin adoptada por el Banco tanto en
aspectos

estratgicos,

comerciales

normativos,

posibilitando

mejorar

la

competitividad dentro del sector bancario y tambin mitigar la exposicin de la entidad

y sus directivos a riesgos legales.

89

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