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I.S.B.N. 98001-0022-9
Porrada: Carlos Canudas. Yjeky
Impreso en Venezuela
Prinle in Venezuela
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MAX HORKHEIMER
THEODOR W. ADORNO
LA INDUSTRIA CULTURAL
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sociolgica de que la prdida de sos tn
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t!ia cult,l.m,- La vieja espenmza del espectador cinematOgrfico, para quien la calle parece la continuacin del
espectculo que acaba de dejar, debido a que ste quiere
precisamente reproducir con exactitud el mundo perceptivo de todos los das, se ha convertido en el criterio
de la produccin. Cuanto ms completa e integraJ sea
la duplicacin. de ls objetos empricos por parte de las
tcnicas cinematogrficas, tant9 ms fcil resulta hacer
creer que el mundo exterior es la simple pr,9.longacin
del que se pre!),en!- en el film. A partir de ra-"nrusca
introduccin del Clemento"'sonoro, el proceso de reproduccin mecnica ha pasado enteramente al servicio de
este propsito. E! ideal consiste en que la vida no pueda
distinguirse ms 'de'Tos Ifms.'Effilm: superando en grn
medida al teatro ilusionista, no deja a la fantasa ni al
pensar de los espectadores dimensin alguna en la que
puedan moverse por su propia cuenta sin perder el hilo,
con lo que adiestra a sus propias vctimas para identi
ficarlo inmediatamer..te con la realidad. La atrofia de la
imaginacin y de la espontaneidad del consumidor cultur~l contem. pataneo ~6 t~e~e ~ec.esi.dad de ser ma~cjadaC:i~
segun mecanismos pSlCologlcOS. Los.produc.tos ffilSmQs,.,W
a partir del ms lpico., el film sonoro, par~lizan~'
facultades mediante su misma constitucin obietiv~. Tales productos estnhechs de forma tal que su' percepcin adecuada exige rapidez de intuicin, dotes de 'Jbservacin, compt.:tcnciae~Pt!cHica, pero prohbe tambi~n
la actividad mental del espe':tador, si ste no quiere perder los hechos que le pasan rpidamente delante. Es
una tensin tan automtica que casi nCJ tiene necesidad
de ser actualizada para exchr la imagin:.lcin. Quien
est de tal forma absorto en el universo del film,
los'
gestos, imgenes y 'pahbfas, 'gue carece de la capacidd"
de agregar a stos aquello por lo que podran ser. cales,
no por ello se encontrar en el momento de la exhibicin
sumido por completo en los efectos particulares del espectculo que contempla. A travs de todos 105 otros
films y productos culturales que nC!('~sararne.nte debe conacer, han ll\'!gado a serie tan familiares las pruebas de
atencin requeridas, que se le producen automticamente.
La violencia de la sociedad industrial obra sohre los
en
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hombres de una vez por todas. Las productGs de la in_dustria._.cultural- pueden ser co-nsumidos rpidamente,
.incluso.en,estado de distraccin...Pero cada uno de ellos
~s t,m modele> del gigantesco mecanismo eGmmico que
-mantiene a todos bajo presin desde el comienzo, en
el trabajo y en el descanso que se le asemeja. De cada
film sonoro, de cada transmisin radial, se puede deducir aquello que no se podra atribuir como efecto a ninguno de ellos aisladamente, pero s al conjunto de todos
en la sociedad. Inevitablemente, Q!~la P-1anifestacin aislada de la industria cultural reproduce a los hombres
tal como aquello en que ya los ha convertido la entera
industria culturaL y todos los agentes de la industria
cultural, desde el productor hasta las asociaciones femeninas, velan para que el proceso de la reproduccin simple dd espritu no conduzca en modo Jlguno a una reproduccin enriquecida.
Las quejas de los historiadores del arte y de los al:-)gados de la cultura respecto a la extincin de la energa
estilstica en Occidente son pavorosamente infundadas.
La traduccin estereotipada de todo, indus0 de aquello
que an no ha sido pensado, dentro ciel esquema de la
re:productibilidad mecnica, supera en rigor y validez a
todo verdadero estilo, concepto ste con el que los amigos de la cultura idealizan --como ol'[!,nico- al pasado
precapitalista. Ningn Palestrina hubiera poido expeler
la disonancia no preparada y no resuelta cm el purismo
con el que un arrangeur de msica de jazz elimina hoy
toda cadencia que no se adece perfectame'1.te a su jerga. Cuando adapta a Mozart no se limita a modificarlo
all donde es demasiado serio o demasiado difcil, sino
tambin donde armonizaba la meloda e'1 forma diversa
---vacase con ms sencillez- de lo que se usa hoy.
Ni~gn constructor de iglesias medieval ~.lUbiera inspeccionado los tema::; de los vitrales y de las escultUf<lS con
la desconfianza con que la direccin del estudio cinematogrfico examina un tema de Balzac o de Vctor Hugo
antes de que ste obtenga el imprimatur que le permitir
continuar adelante. Ningn captulo habrn nsignado a
las c~ras diablicas y las penas de los condenados su
justo puesto en el orden del sumo amor con el escr185
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que no se atenga a los treint y dos compases que contenga aunque sea el ms seCreto detalle meldico o armnico extrao al idioma. Todas las violaciones de los
hbitos del oficio cometidas por Orson Welles le son
perdonadas, porgue -incluyendo las incorreccionesno hacen ms que reforzar y confirmar la validez del
sistema. La obligacin del idioma tcnicamente condicionado que actores y directores deben producir como naturclleza, a fin de que la nacin pueda hacerlo suyo, se
rdlt~re a matices tan sutiles que alcanzan casi el refinamiento de los medios de una obrn de vanguardia, meJio!>
con los cuales esta ltima, a diferencia de aqulla, sirve
a la verdad. La rara capacidad para obedecer minuciosamente a las exigencias del idioma de la naturaleza, en
todos los sectores e !a industria cultural, se convierte en
el criterio de la habilidad y de la competencia. Todo lo
que se dice y la forma en que es dicho debe poder ser
controlado en relacin con el lenguaje cotidiano, como
ocurre en el positivismo lgico. Los productores son expertos. El idioma exige una fuerza productiva excepcional, que absorbe y consume enteramente y que ha superado la distinci.n --predilecta de la teora conservadora
de la cultura--, entre estilo genuino y artificial. Como
artificial podra ser definido un estilo impreso desde el
:!xterior sobre los impulsos reluctantes de la figura. Pero
en ]a industria cultural, la materia, hasta en sus ltimos
dementas, es originada por e! mismo aparato que pro
d.!lee la jerga en que se resuelve, Las diferencias que se
producen entre el especialista artstico y e1spOUSQr Y. el
censor a propsito de una mentira Jemas~ado increble
no son en realidad testimonio de una tensin esttica
interna sino ms bien de una divergencia de intereses.
La renomme del especialista -en la que a veces se
refugia un ltimo resto de autonoma objetiva- entra
en conflicto con la poHdca comercial de aquellos que
producen la mercanca cultural. Pero la cosa, en su esencia, est reificada como viable aun antes de que se llegue al conflicto. Aun' antes de que Zanuck la comprase,
la santa Eernadette bri1laba en el campo visivo de su
autor 'como una rclame para todos los consorcios interesados. Tal es 10 .que queda de los impulsos ~utnornos
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obra de arte -de fundar la verdad a travs -:le la insercin de la figura en -las formas socialmente transmitidas- es a la vez necesaria e hipcrita. Tal pruf"lesa pone
como absoluto las formas reales de lo existen~e, pretendiendo anticipar su realizacin en sus derivados estti.
coso En este sentido, la pretensin del arte es siempre
tambin ideologa. Por otra parte, el arte puede hallar
una expresin para el sufrimiento slo al enfrentarse
con la tradicin que se deposita en el estilo. En la obra
de arte, en efecto, el momento mediante el cual trascien.
de la realidad resulta inseparable del estilo: pero no
consiste en la armona realizada, en la problemtica unidad de forma y contenido, interior y exterior, individuo
y sociedad, sino en los rasgos en los que aflora la discrepancia, en el necesario fracaso de la tensin apasionada hacia la identidad. En lugar de exponerse a este
fracaso, en el que el estilo de la gran obra de arte se ha
visto siempre negado, la obra mediocre ha preferido
siempre semejarse a las otras, se ha concretado con el
sustituto de la identidad. 1.a industria cuttural, en su.na,
.. absolutiza la imitacin. Red~~laa"a puro estlo, Traiciona
Lsecr;l d~. ste, o sea., dec!a~a s~ obediencia a l'
. l~!~.t:.q~lla 1soclal-:- La barbane estetlca ejecuta hoy la ame.
naza gu- psa'-'sobre las creaciones espiritu<.tles desde el
da en que empezaro'il a ser recogidas y neutralizadas ,1
como cultura. Hablar de cultura ha sido siempre algo '1
contra la cultura. El denominador comn "cultura" contLene ya virtualmente la toma de posicin, el encasilla.
mi"'en.t6.'la clasificaci, que entrega la culturJ al reino
de la administracin. Slo la subsunci6n indus:rializada,
. radical y consecuente, est en pleno acuerdo con este
concepto de cultura. Al subordinar de la misma for:na
todos los aspectos de la produccin espiritual al fin
nico de cerrar los sentidos de los hombres --desde la
salida de la fbrica por la noche hasta el regreso frente
al reloj de control la maana siguiente-, mediante los
sellos del proceso de trabajo. que ellos mismos deben
alimentar durante la jornada, la industria cultu~-al pone
en prc:ticA sarclfstic:amente el concepto de;: cultura orgnica que . los filsofos de la personalidad oponan a .la
masificacin.
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De tal suerte la iIldustriacu1ural, el estilo ms ini1exible de todos;-se -revela como meta justamente de
aquelJLb~lalismo al que se le reprochaba falta de estilo.
No se trata slo de que sus categoras Y- sus cOJu.~nidos ..
hayan surgido de la esfera liberal, del naturalismo doInl:sti:ado como el de la opereta y de la revista, sino
que incluso los modernos trusts culturales constituyen
el lugar econmico donde contina sobreviviendo provisoriamente --con los tipos correspondientes de empres<trios- una parte de la esfera tradicional de la circulacin en curso de demolicin en el resto de la sociedad.
Aqu ~e Ducde hacer an fortuna, con tal de que no se
sea demasiado exigente y se est dispuesto a los acuerdos. Lo que resiste, slo puede sobrevivir enquistndose.
Una vez que lo que resiste ha sido registrado en sus
diferencias por parte de la industria cultural, forma parte
ya de ella, tal como el reformador agrario se incorpora
al capitalismo. La rebelin que rinde homenaje a la
real dad se convierte en la marca de fbrica de quien
tiene una Hueva idea que aportar a la industria. La esf~ra pjblica de la sociedad actual no deja pasar ninguna
acusacin perceptible en cuyo tono los de odo fino no
adviertan ya la autoridad bajo cuyo signo el r'Jolt se
reconcilia con ellos. Cuanto ms inconmensurable se torna d abismo entre el coro y los solistas, ms puestos hay
entre estos ltimos para quien sepa dar testimonio de
su propia superioridad mediante una originalidad bien
organizada. Dc [al suerte, incluso en la industria cultural, sobrevive la tendencia del liberalismo a dejar paso
libre a ios capaces. La funcin de abrir camino a estos
virtuosos se mantiene an hoy en un mercado amplamente regulado en todo otro sentido, mercado en el
que en los buenos tiempos la nica libertad que se permita al arte era la de morir de hambre. No por azar
surgi f'l sistema de la industria cultural en los pases
industriales ms liberales, as como es en ellos donde
han triunfado todos sus medios caractersticos, el cine,
la radiu, el jazz y los magazines. Es cierto que su desarrollo progresivo surga necesariamente de las leyes
gene'lie: del capital. Gaumont y Path, Ullstein y Hugenberg hahan seguido con xito la tendencia interna190
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lo que gasta fuera de s como verdad puede reproducirlo a placer dentro de s como mentira, El arte
"ligero" C0l110 tal, la distraccin, no es un'forma morb<'sa y degenerada, Quien lo acusa de traicin respecto
al ideal de la pura expresin se hace ilusj'ones respectO
a la sociedad. La pureza del arte burgus, que se ha
hipost:ttizado como reino de la libertad en oposicin a
h prax;s material, ha sido pagada desde el principio con
la cxclusi -)n de la clase inferior, a cuya causa -la verdadcra,miversalidad- el arte sigue siendo fiel justamente gracias a la libertad respecto a los fines de la
fals1 \ioertad. El arte serio se ha negado a aquellos para
quie,les la necesidad y la presin del sistema convierten
a la seriedad en Ilml burla, y que por necesidad se sienten CJntentos cuando pueden transcurrir p::.sivamente
el ti('mpo que no estn atados a la rueda. El arte lip,ero
ha a,.ompaado como una sombra al arte autnomo. El
art~!gero es la mala concienda social del arte serio.
Lo qu~ el arte serio deba perder en trminos de verdad
en base 3 sus premisas sociales confiere al arte lip,ero
una qpariencia de legitimidad. La verdad reside en la escisi.;1 misma, que expresa por lo menos la negatividad
de la cultura que constituyen, sumndose, las dos
ras. En modo alguno se deja conciliar la anttesis cuando f.e acoge al arte ligero en el serio o viceversa. Justa- :
mente esto es lo que trata de hacer la industria cultural. La excentricidad del circo, del panopticum y del
burdel respecto a la sociedad le molesta tanto como la
de Schonberg y de Karl Krauss. As Benny Goodman
es ?compaado por el cuarteto de Budapest y toca con
ritmo ms pedante que un clarinetista de orquesta filarmnica, mientras que los integrantes del cuart'eto tocan
en la mlsma forma lisa y vertical y con la misma dulzo~
nera con que lo hace Guy Lombardo. Lo notable no
es la crasa incultura, la torpeza o la estupidz. Los. re-
chazos de antao han sido liquidados por la industria.
cultural gracias a su misma perfeccin, la prohibicin y
la domesticacin del dilettantismo, aun cuando cometa
contnu1mente gaffes enormes, inseparables de la ideal'
mi-sma de un nivel sostenido. Pero 10 nuevo consiste en
qce demen'tosinconciliables de la cultura, arte y di
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liberacin, ya sea f.esp'?-cto al peligro fsico, ya respectq a las redes de-la lgica. La 'rtsa serena es como el
eco g la liberacin respecto al poder; el terrible vene
ce el miedo alinendose con las fuerzas que hay que
temer. Es el eco del poder como fuerza ineluctble.
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El f~n es un bao reconfortante. La industria de -las
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diyersion~.~J9 ,recomienda continuamente. En ella 1;;
riga-s'~ion.vier,te en-loHl ,instrumento de la estafa respecto a la. felicidad. Los momentos de felicidad no conoc!eriTa' :isa; slo la~opeJ.'etas y luego los films presel1larY' el 'sex"''n risas., Pero Baudelaire carece de
humoY"al iguaT'qu Hlderlin. 'En la falsa suciedad la
risa ha herido a la felicidad corno una lepra y la arrastra a su totalidad insignificante. Rerse de algo es siempre burlarse; la risa, que segn Bergson rompe la
corteza endurecida, es en realidad la irrupcin de la
barbarie, la afirmacin de st que en la asociacin so'
cial celebra su liberan de todo escrpulo. Lo colectivo de los que ren es la parodia de la humanidad.
Son mnadas, cada una de las cuales se ab~mdona a
la voluptuosidad de estar dispuesta a todo, 3. expeiisas
de todas las otras. En tal armona proporcionan la caricnura de la solidaridSld. En la risa falsa es diablic')
justamente el hecho de que sta pueda pnrodiar victoriosamente incluso lo mejor: h~. conciliacin. Pero el
placer es severo: res severa verum gaudium. L~ ideologa de los conventos, de que no es la ascesis sino el
acto sexual lo que implica renuncia a t~ felicidad accesible, se \'e confirmada en forma negativ'a por la seriedad del amante que en un presagio suspende su
vida ante el instante que ,h4ye. La industria cultural
pone la frustraci:1 jovial en~Yd puesto del dolor presentel~ JntQ -eri]-~ebrieJad como en la ascesis. La ley
suprema es que sus sbditos no alcancen jams aquello
que desean, y justamente con ello deben rer y contentarse. La frustracin permanente impuest.a por la civilizacin es enseada y demostrada a sus vctimas en,
cada acto de la industria cultural, sin posibilidad de
equ!vOcos. Ol't!eer 1\ talOIl v[etimi1.B algo y privarlas de
ello es un solo y mismo acto. Ese es el efecto de todo
el aparato ertico. Todo gira en torno al coito, justa-
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mente porque ste no puede cumplirse jams. Admitir en un film una accin ilegitima sin que los culpables padezcan el justo castigo est prohibido con mayor severidad aunque --supongamos- e-l futuro yerno del millonario desarrolle una actividad en el movi
miento obrero. En contraste con la era liberal, la culo
tura industrializada, como la fascista, pued~ conce,
derse el desdn hacia el capitalismo, pere no la renuncia a la amenaza de castracin. Tal amenaza ::onstitu
ye la esencia ntegra de la cultura industriali.ada. Lo
decisivo hoy no es ya ms el puritanismo -aunque ste contine hacindose valer bajo la forma de las asociaciones femeninas-, sino la necesidad tntr 1Lseca al
sistema de no dar al consumidor jams la !':ensacin
de que sea posible oponer resistenciaLEI pricipio impo~
ne presentar al consumidor todas las necesid8des como
si pudiesen .ser satisfechas por 12 hdustria cultural, pero tambin organizar esas necesidades en fOlma tal que
el consumidor aprenda a travs de ellas que :;:s slo y
siempre un eterno consumidor, un objeto de la industria cultural: La industria cultural no sl0 le hace comprender que su engao residira en el :umplimiento#,
qe lo prometido,' sino que adems' debe contC'ntarse con
10 que se le ofrece.i La evasin respecto a l; vida cotidiana que la industria cultural, en todos sus ramos)
promete procurar es como el rapto de la hija en la historieta norteamericana: el padre mismo sostiene la escalera en la oscuridad'. iLa- industria cultural vuelve a
proporcionar como paraso la vida cotidiana., Escape y
elopement estn destinados a priori a reconducir al ;>unto de partida. La distraccin promueve la resignacin
que quiere olvidarse en la primera.
El amusement por completo emancipado no slo sera Iaantiesis'del arte, sino tambin el extremo que
toca a ste. El absurdo a la Mark Twain, hacia l a
veces hace insinuaciones la industria cultural norteamericana, podra ser un correctivo del arte. El amusement, cuanto ms se toma en serio su contradiccin
con la rea1idad, ms se asemeja a la seriedad de lo real
a (Jue !le opone; ClIllnto mQI trAtA de deliQrrQllnrse pu-
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arbi[rari1 de los casos medios. En las nanaciones detalladas de: semanario respecto' al viaje modesto pero esplndido --organizado .por el semanario mismo- curo.,
pldo por la afortunada vencedora (por 10 general una
dactilgrafa que acaso gan el concurso gracias a sus
relaciones con los magnates locales), se refleja la impotencia de todos. Son hasta tal punto mero material,
que aquellos que disponen de ellos pueden hacer subir l uno a su cielo y luego expulsarlo de all nuevamente: que muera o haga 10 que se le d la gana Con
sus deredlOs y su trabajo. La industria est interesada
e: los hombres slo como sus propios clientes y empleados y, en efecto, ha reducido a la humanidad en
conhmto, as como l cada uno de sus elementos, a esta
frmula agotadora. De acuerdo con el aspecto determinante en cada ocasin, se subraya en la ideologil el plan
o el azar, la tcnica o la vida, la civilizacin o la naturaleza. Como empleados, son exhortados a la organiza'cin racional y a incorporarse a ella con sano sentido
comn. Como clientes, ven ilustrar en la pantalla o en
los peridicos, l travs de episodios humanos y privados, la libre eleccin y la atraccin de aquello que no
est an clasificado. En todos los casos no pasan de ser
objetos.
Cuando menos tiene la indLJstria. cu hLJra1. para prometer, est en menor posibilidad de mostrar que la vida se halla llena de sentido, e~ t<lnto ms pobre se
convierte fatalmente la 'ideologa que difunde. Incluso
los abstractos ideales de armona y bondad de la sociedad result:w -en la poca de la publicidad .universal- demasiado concretos. Pues se ha aprendido a
identificar como publicidad justamente 10 abstracto. El
argumento :....--que slo t.iene en cuenta la verdad- sus~
cita la impaciencia de que llegue rpidamente al fiJi comercial que se supone persigue en la prctica. La pa-labra que no es un medio resulta carente de sentido;
la otra, ficcin y mentira. Los juicio~ de 'valor son odos
como rcLa/7;e o como <-hadas intiles. Pero la ideologa as forzada a mantenerse dentro de 10 vago no se
torna pr ello ms transparente ni tampoco ms dbil. Justamente su generic.idad, su rechazo casi den t-
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ducir. Lo que se ofrece no es Italia, sino la prueba visible de su existencia. El film puede llegar a mostrar
Pars, donde la joven norteamericana piensa Cl realizar
sus sueos, en ]a desolacin ms completa, para empujarla en forma tanto ms inexorable a los brazos del
joven norteamericano smart a quien hubiera podido conocer en su misma casa. Que todo en general marche,
que el sistema, incluso en su ltima fase, co'ltine reproduciendo la vida de aquellos que lo coml'0nen, en
Jugar de eliminarlos en seguida, es cosa qlle se acredita (omo mrito y significado. Continuar tirando hacia adelante, en general, se convierte en justificacin de
la ciega permanencia de! sistema, as corno de su inmutabilidad. Sano es aquello que se repite, el ciclo
tanto en la naturaleza como en la industria, Eternamente gesticulan los mismos babies en los suplementos ilustrados, eternamente golpea la mquina del jazz. Pese
a todo progreso de la tcnica de la reproducc:n, de las
regIas y de las especialidades, pese a todo agitado afanarse, el alimento que la industria cultural alarga a l,os
tombres sigue siendo la piedra de laestere6tipia. La
industria cultural vive del ciClo ,de la maravilla de que
hs - madres continen haciendo hijos pese a todo, de
que las ruedas continen girando. Eso sirve para remachar la inmutabilidad de las relaciones. Los campos
en que ondean espigas de trigo en la parte final de El
fan dictador, de Chaplin, desmienten el discurso anti.ascista por la libertad. Se asemejan a la cabellera rubia de la muchacha alemana cuya vida en el campamento veraniego fotografa la Vfa. Por el hecho mismo
de que el mecanismo social de dominio colocl' a la naturaleza como saludable anttesis de la sociedad, la naturaleza queda absorbida y encuadrada dentro de b
sociedad incurable. La confirmacin visual de que los
rboles son verdes, de que el cielo es azul y de que las
noches pasan, hace de estos elementos criptogramas de
chimeneas y de estaciones de servicio para automviles. Viceversa, las ruedas y partes mecnicas deben brillar en forma kllusiva, degradadas al carcter de ei.ponentes de esa alma vegetal y etrea. De (al suerte la
naturaleza y la tcnica son movilizadas contra la mufa,
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la imagen falseada en el recuerdo de la sociedad liberal, en la que, segn parece, se giraba en sofocantes
cuartos cubiertos de felpa, en lugar de practicar, como
se hace hoy, un sano y asexual naturismo, o se perma-.
neca en panne en un Mercedes Benz antediluviano en
lugar de ir a la velocidad de un rayo desde el punto
en que se est a otro que es exactamente igual. El triunfo del trust colosal sobre la libre iniciativa es cdebrado
por la industria cultural como eternidad de la libre iniciativa. Se combate al enemigo ya derrotado, al sujeto pensante. La resurreccin del antifilisteo Hans SonnensIO.\SCf en Alemania y el placer de ver Vid con el
padre son de la misma ndole.
Hay algo con lo que sin duda no bromea la ideologa vaciada de sentido: la previsin social. "Ninguno
tendr f~ ni hambre: quien 10 haga terminar en un .
campo de concentracin": esta frase, proveniente de la
Ale.nania hitleriana, podra brillar como lema en todos
los portales de la industria cultural. La frase presupone, COII astuta ingenuidad, el estado que caracteriza a
la socieJad ms reciente: tal sociedad sabe descubrir
perfectamente a los suyos. La libertad formal de cadq uno est garantizada. Oficialmente, nadi!~ debe rendii cuentas sobre lo que piensa. Pero en cambio cada une est, desde el principio, encerrado en un s,tstema
de lclaciones e instituciones que forman un instrumento hip'~rsensible de control social. Quien no desee
arI"Jinarse debe mgenirselas para no resultar dema<;iadn ligero en la balanza del tal sistema. De otro modo
pierde terreno en la vida y termina por hundirse. El
hecho de que en toda carrera, pero especialmente en
las profesiones liberales, los conocimientos del ramo se
ha;len por lo general relacionados con una actitud conformista, puede liuscitar la ilusin de que ello es resultad.) de los conocimientos especficos. En realidad, parte de ~a planificacin irracional de esta sociedad consiste eL reproducir, bien o mal, slo la vida de sus fieles. La escala de los niveles de vida corresponde exactamente al lazo ntimo de clases e individuos con e!
sistema. Se puede confiar en el manaJ!,cr y an es fie!
el equeu empleado, Dagwood, tal como vive en las
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ell el c.lpitalismo tardo es un rito permanente de iniacin. Cada uno debe demostrar que se identifica sin
r.esiduos con el poder por el que es golpeado. Ello esh en la base de las sncopas del jazz, que se burla de
las trabas y al mismo tiempo las convierte en normas.
La voz de eunuco crooner de la radio, el cortejante
buen mozo de la heredera, que cae con su smoking
en la pi.scina, son ejemplos para los hombres, que deben
convertirse Il aquello a que los pliega el sistema. Cada uno puede ser omnipotente como la sociedad, cada
uno puede llegar a ser feliz,' co~ tal de que se entregue
sin reservas y de que renuncie a sus pretensiones de
felicidad. En la dehiI:dad del individuo la sociedad
reconoce su propia fuerza y cede una parte de ella al
individuo, LJ pasividad de ste I'J califica como elemento seguro. As es liquidado lo trgico. En un tiempo 'su
sustancia consist!a en la oposicin del individuo a la
sociedad. Lo trgico exaltaba "el valor y la libertad de
nimo frente a un enemigo poderoso, a una adversidad superior, a un problema inquietante".4 Hoy lo trgico se ha disuelto en la nada de la falsa identidad de
sociedad e individuo, cuyo horror brilla an fugazmente en la vacua aparien.;:i de aqul. Pero el milagro de
la integracin, el permanente acto de gracia de los amos,
el acoger a quien cede y se traga su propio rechazo,
tiende al fascismo, que relampaguea en la humanidad
cun q~e Dblin permite a su Bberkopf arreglarse, coYIO en los fIms de teno social. La capacidad de encajar y de arreglrselas, de sobrevivir a la propia ruina, por la que es superado lo trgico, es caracterstica
de ]a nueva generacin. La nueva generacin est en
condiciones de cumplir cualquier trabajo, prque el
proceso laboral no los ata a ningn trabajo definido.
Ello recuerda la triste ductilidad del expatriado, al
que la guerra no le importaba nada, o del trabajador
ocasional que termina por entrar en las organizaci.ones
paramilitares. La liquidacin de 10 trgico confirma la
liquidacin dd individuo. .
En la industria cultural el individuo es ilusorio no
slO. por la igualacin de sus tcnicas de produccin'h ~
El' infv"iauoes tolerado slo en cuanto su identidaV/
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al individuo. Contra la voluntad de sus controles, la
tc:lca ha educado a Jos hombres convI tindolos de
nios en personas. Pero todo progreso de la individuan en este sentido se ha producido en detrimento.
de la individualidad en cuyo nombre se produca, y
no ha dejado de sta ms que la decisin l~e perseguir siempre y slo el propio fin. El burgus, para
quien la vida se escinde en negocios y viJa privada,
la vida privada en representacin e intim:dad, la intimidad en la hastiante comunidad del matrimonio y en
el amargo consuelo de estar completamentp. solo, en
derrota ante s y ante todos, y ya el nazi, q'Je es entusiasta y desdeoso a la vez, o el contemporneo habitante de la metrpoli, que no puede concebir la amistad
ya ms que como social contact, como aproximacin
social de individuos nmamente distantes. Ll""mdwsta
cultural puede hacer lo que quiere con la individualidad debido a que en sta se reproduce desde el comienzo la ntima fractura de la sociedad. En las caras de los
hroes del cinematgrafo y de los particulares confeccionados segn los modelos de las tapas de los semanarios, se desvanece una apariencia en la cual ya nadie
cree ms, y la pasin por tales modelos vive de la secreta satisfaccin de hallarse finalmente dispensados
de la fatiga de la individuacin, pese a que esto ocurra
gracias a las fatigas an ms duras de la imitacin. Pero
sera vano esperar que la persona contradictoria y decadente no vaya a durar generaciones, que el 'sistema deba
necesariamente saltar por causa de esta escisin psicolgica, que esta mentirosa sustitucin del individuo por
el estereotipo deba resultar por s intolerable a los
hombres. La unidad de la personalidad ha sido escrutada como apariencia desde el Hamlet shakesper,no.
En las fisonomas sintticamente preparadas Je hoy se
ha olvidado ya que haya existido alguna vez un concepto de vida humana. Durante siglos la humanidad se
ha preparado para Vctor Mature y Mickey Rooney. Su
obra de disolucin es a la vez un cumplimiento.
Ln apoteosis del tipo medio corresponde al culto de
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aquello ,!ue es barato. Las estrellas mejor pagadas pare::en im4genes publicitarias de desconocidos artculos
standard. No por azar son elegidas a menudo entre la
masa de las modelos comerciales. El gusto dominante
toma su ideal de la publicidad, de la belleza de uso. De
tal suerte el dicho socrtico segn el cual lo bello es lo
t.:til, se ha cumplido por fin irnicamente. El cine hace o
Pllblicidad para el trust cultural en su conjunto; en la
radio las mercancas para las cuales existe el bien cultmal :;on elogiadas en forma individuaL Por cincuenta
ccnts se ve el film que ha costado millones, por diez
:-,c consigue el chewin-;um que tiene tras s toda la
riqueza del mundo y que la incrementa con su comercio.
Las mc.:jores orquestas del mundo -que no lo son en
m(.Jo alguno- son proporcionadas gratis a Jomicilio.
Todo ello es una parodia del pas de jauja, as como
la "comui1idad popular" nazi lo es respecto a aquella
humana. A todos se les alarga algo. La exclamacin del
provinciano que por primera vez entraba al MetropolTheate r de Berln, "es incrble lo que dan por tan
poco", ha sido comada desde hace tiempo por la industria cultural y convertida en sustancia de la produccin
misma. La produccin de la nggsJriac.CtIltur.aL no slo
se ve.. .. ,,<;;empre acompaada por el triunfo a causa.del
mismo hecho de ser posible, sino tambin resulta, en
gr?}l muiida idntica al triunfo. Show significa mostrar
a todo~ lo que se tiene y se puede. Es an la vieja feria, pen incurablemente enferma de cultural Cerno los
visit..l1tes de las erias, atrados por las voces de los
anunciadores, superaban con animosa sonrisa la desilusin en las barracas, debido a que en el fondo saban
ya an:es lo que ocurrira, del mismo modo el frecuentador del cine se alnea comprensivamente de par~e de la
nstitucin. Pero con la accesibilidad de los productos
de lt.ju en serie y su complemento, la confusin universal, se prepara una transformacin en el carcter de
mercanca del arte mismo. Este carcter no tiene nada
de nueva: slo el hecho de que se 10 reconozca expresamen~e y de que el arte reniegue de su propia autonoma, coloclldose con orgullo entre los bienes de consu11'0, tiene la fascinacin de la novedad. El arte corno
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total, empieza a delinearse una variacin en la estructura ecollmica ntima de las mercancas culturales. Lo
til que los hombres esperan de la obra de arte en la
sociedad competitiva, es justamente en gran medida la
existencia de lo intil: lo cu31 no obstante e:: liquidado
en el momento de ser colocado enteramente bajo lo til.
Al adecuHrse enteramente a la necesiQd, la obra-cle...ar~
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limitada. Slo indirectamente Sirve a las ventas. El abandono de' u'na praxis publicitaria habitual por parte de
una firma aislada es una prdida de prestigio y en realidad una violacin de la disciplina que el J?anJ!. determinante impone a los suyos. Durante la guerra se contina haciendo publicidad sobre mercancas que ya no
estn en venta slo para exponer y demostrar et ..podero industrial. Ms importante que la repeticin del
nombre es, por consiguiente, el financiamiento de los
medios de comunicacin. ideolgicos. Dado que, bajo
la presin del sistema, cada producto emplea la tcnica
publicitaria, sta ha entrado triunfalmente en la jerg3,
en el "estilo" de la industria cultural. Su victoria es
as completa y en tal medida que en los casos decisivos
no tiene siquiera necesidad de mostrarse explcita: los
palacios monumentales de los gigantes, publicidad petrificad a la luz de los reflectores, carecen de rclame,
y se limitan a lo sumo a exponer en los lugares ms
altos las iniciales de la firma, refulgentes y lapidarias,
sin necesidad de elogio alguno. Mientras tanto las casas
que han sobrevivido del siglo pasado, en cuya arquitectura se lee an con rubor la utilidad de los bienes de
consumo, el fin de la habitacin, son tapiadas, desde
la planta baja hasta ms arriba del techo, con affiches
y carteles luminosos, y el paisaje no es ms que trasfondo de carteles y emblemas propagandsticos. La publicidad se convierte en el arte por excelencia, con f'1
cual Goebbels, con su olfato, la haba ya identificado;
l'art pour !'art, rclame de s misma, pura exposicin
del poder social. Ya en los grandes semanarios norteamericanos Life y Fortune una rpida ojeada apenas
logra distinguir las imgenes y textos publicitarios de los
que no lo son. A la redaccin le corresponde el reportage ilusti:ado, entusiasta y no pagado, sobre las costumbres y la higiene personal del astro, que le procura nuevos fans, mientras que las pginas publicitarias se basan
en fotografas y datos tan objetivos y realistas que representan el ideal mismo de la informacin, al que la
redaccin no hace ms que aspirar. Cada film es la
presentacin del siguiente, que promete reunir una vez
ms a la misma pareja bajo el mismo cielo 'extico:
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na con las exigencias que modifican la sociedad y la
economa ... Como lo demuestra la avalancha de libros,
conferencias y artculos recientes, el papel social asumido por la radio, la prensa y el cne, se ha convertido
en un problema que interesa a muchos y que para otros
es un verdadero motivo de preocllpacones. Ese cambio, en el inters del pblico, parece ser el fruto de
distintas corrie'1tes sociales.
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