Penetrao de Meios

e Veculos

Prof. Amanda Arthur - Unicep

Penetrao
Penetrao a quantidade em porcentagem ou o nmero absoluto
de pessoas que consome determinado meio ou veculo, em relao ao
universo considerado, tal como total geral da populao, populao por
sexo, classe econmica e/ou faixa-etria.

Penetrao de Meios/Veculos = Consumo de Meios/

Veculos = Hbitos de Mdia
Em geral, as pesquisas de mdia que levantam os dados sobre

penetrao usam parmetros temporais chamados duplos

perodos (mais longos) e simples perodos (mais curtos) para
verificar o consumo dos meios pelo pblico.

Penetrao
PENETRAO

SIMPLES PERODO

DUPLO PERODO

TV Aberta, TV paga,
Rdio AM e FM

Assitiu/ouviu ontem, em casa ou fora

dela

Assiste/ouve pelo menos 1 vez por

semana, em casa ou fora dela

Jornal

Leu/folheou pelo menos um ttulo nos Leu/folheou pelo menos um ttulo nos
ltimos 7 dias, em casa ou fora de
ltimos 15 dias, em casa ou fora de
casa.
casa.

Revista

Leu/folheou pelo menos um ttulo nos Leu/folheou pelo menos um ttulo nos
ltimos 30 dias, em casa ou fora de ltimos 12 meses, em casa ou fora de
casa.
casa

Mdia Exterior

Notou/viu nos ltimos 7 dias

Costuma notar/ver ao sair de casa

Internet

Acessa pelo menos 1 vez por semana

Acessa pelo menos 1 vez por ms

Cinema

Vai pelo menos 1 vez por ms

Vai pelo menos 1 vez por ano

Fonte: Ipsos Marplan , em Mdia de A a Z, Jos Carlos Veronezzi.

Penetrao
PENETRAO

SIMPLES PERODO

DUPLO PERODO

TV Aberta, TV paga,
Rdio AM e FM

Assitiu/ouviu ontem, em casa ou fora

dela

Assiste/ouve pelo menos 1 vez por

semana, em casa ou fora dela

Jornal

Leu/folheou pelo menos um ttulo nos Leu/folheou pelo menos um ttulo nos
ltimos 7 dias, em casa ou fora de
ltimos 15 dias, em casa ou fora de
casa.
casa.

Revista

Leu/folheou pelo menos um ttulo nos Leu/folheou pelo menos um ttulo nos
ltimos 30 dias, em casa ou fora de ltimos 12 meses, em casa ou fora de
casa.
casa

Mdia Exterior

Notou/viu nos ltimos 7 dias

Costuma notar/ver ao sair de casa

Internet

Acessa pelo menos 1 vez por semana

Acessa pelo menos 1 vez por ms

Cinema

Vai pelo menos 1 vez por ms

Vai pelo menos 1 vez por ano

Ateno! J comum verificar o Simples Perodo para o meio revista verificado de forma mais
detalhada Nos ltimos sete dias leu um ttulo semanal ou um ttulo mensal nos ltimos 30 dias. Isto
para contemplar de forma mais adequada a assiduidade de leitura considerando os ttulos semanais,
bastante comuns no elenco de veculos do meio no Brasil.

Penetrao
Normalmente, os profissionais de mdia adotam em suas anlises
as informaes de duplo perodo dos meios TV aberta, TV
paga e rdio e de simples perodo para os demais meios, pois
consideram que desta forma equilibram o perodo de consumo
das mdias.

Ou seja, ao utilizarmos por exemplo os resultados de simples

perodo para revista, utilizamos os resultados de duplo perodo
para TV aberta; logo assumimos que o perodo de um ms est
para revista assim como o perodo de uma semana est para TV
aberta (em potencial de consumo dos meios por parte do pblico).

Penetrao
Clculo da penetrao de um meio/veculo em um universo dado

% Penetrao

= nmero de pessoas que consomem o meio*

nmero de pessoas no Universo

)x 100

Exemplo hipottico:
O total de pessoas na rea urbana de So Carlos 200.000
habitantes. Desse total, 160.000 tm o hbito de ouvir rdio.
A penetrao do meio rdio nesse universo calculada da
seguinte forma:
160.000 x 100 = 80%
200.000
Dados hipotticos.
* Meio ou veculo.

Penetrao
A penetrao tambm pode ser calculada e avaliada para uma parte do universo.
Por exemplo, penetrao no universo de pessoas de Classe AB. Nesse caso, o
clculo da penetrao d-se como a seguir:

% Penetrao do meio* = n de pessoas da classe AB que consomem o meio* x 100

na Classe AB
Total de pessoas da Classe AB

Exemplo hipottico:
O total de pessoas na rea urbana de So Carlos 200.000 habitantes,
dos quais 40% pertencem Classe AB, isto , 80.000. Dessas 80.000
pessoas de Classe AB, 68.000 tm o hbito de ouvir rdio. Portanto, a
penetrao do meio rdio no universo de pessoas de Classe AB
residentes na rea urbana da cidade de So Carlos calculada da
seguinte forma:
68.000 x 100 = 85%
Dados hipotticos.
80.000
* Meio ou veculo.

Penetrao
Ateno!

Penetrao <> Perfil

Penetrao a quantidade de pessoas que consomem o
meio/veculo entre todas as pessoas do universo ou do segmento
considerado.

Perfil a quantidade de pessoas de cada segmento que compem

o pblico do meio/veculo.

Perfil
% Segmento
no perfil

)x 100

= n de pessoas do segmento que consomem o meio*

Total de pessoas que consomem o meio*

Exemplo hipottico:
O total de pessoas na rea urbana de So Carlos 200.000 habitantes,
dos quais 180.000 declararam ouvir rdio pelo menos uma vez por
semana. O grupo de pessoas que ouvem rdio tm o seguinte perfil por
classe: 68.000 pertencem classe AB, 67.000 classe C e 45.000
classe DE. Logo, 38% pertencem classe AB, 37% pertencem classe
C e 25% pertencem classe DE.
E ainda, o grupo de pessoas que ouvem rdio tm o seguinte perfil por
sexo: 97.200 so mulheres e 82.800 so homens. Logo, 54% so
mulheres e 46% so homens.
Dados hipotticos.

Exemplo de Representao grfica Penetrao

Colunas ou Barras
90%
80%

Costumam ver TV pelo menos

uma vez por semana

Costumam ouvir rdio pelo

menos uma vez por semana

Dados hipotticos meramente ilustrativos!

Exemplo de Representao grfica Perfil

Pizza

DE
25%

AB
38%

C
37%

Dados hipotticos meramente ilustrativos!