L' E VO L UZIONE DELLA

CON COR REN Z A BA N C A R IA

Lera di Internet

Enrico Maria Bocchino

Facolt di Economia dellUniversit degli Studi di Torino
Corso di Laurea Triennale in Business and Management
Anno Accademico 2011-2012

INDICE
Premessa!

Levoluzione de"e condizioni competitive nel settore bancario: profili introduttivi e di analisi generale!

La Concorrenza: misurazione e regolamentazione!

La Misurazione!

La Regolamentazione: il caso italiano!

Evoluzione de"a Concorrenza!

Lera di Internet!

10

Conclusione!

14

Bibliografia!

15

P REMESSA
Levoluzione della concorrenza nel settore bancario identifica un contesto dimensionale nel quale i tempi di risposta del sistema stesso tentano di anticipare le esigenze-richieste di una popolazione di utenti
in rapido cambiamento attraverso processi che - pur nel rispetto delle rigide regole che disciplinano il
funzionamento del settore in oggetto, quali TUB e Regolamenti di Banca dItalia - si adano a tecnologie innovative di gestione delle informazioni e delle decisioni, come appunto Internet: la nuova frontiera della competizione per le Banche. Lanalisi di questo comportamento evolutivo loggetto delle pagine che seguono.
La presente relazione si compone di tre parti fondamentali. La prima parte introduce in modo conciso
il tema della attivit bancaria e pone le basi per comprendere la portata della concorrenza nel settore.
La seconda si occupa pi specificamente della concorrenza nellestensione della sua misurazione e delle
sue ripercussioni sulla regolamentazione. La terza parte, invece, intende esaminare levoluzione delle
regole della concorrenza con particolare attenzione al contributo fondamentale oerto da internet
nella ridefinizione delle dinamiche concorrenziali e aziendali.

L E VO LU ZIONE DELLE CONDIZION I

C OM PETITIVE NEL SET TORE
B A NC A RI O : P ROFILI INTRODUT TIVI
E D I A N ALISI GENERALE
Per cominciare, doveroso specificare lambito di azione della presente tesina e questo presuppone che
sia definita lattivit bancaria. La banca definita come unazienda di produzione che svolge sistematicamente, istituzionalmente e a proprio rischio lattivit di intermediazione finanziaria1.
Tale definizione caratterizzata da alcune implicazioni non originali, ma frutto di trasformazioni strutturali dellattivit bancaria stessa. A questo proposito utile sottolineare limportanza di considerare la
banca come unazienda, e come questo non sia certo un atteggiamento originale. Infatti, solo in seguito allesito della sentenza sul caso Zuchner2 della Corte Europea del 1981 che la banca si caratterizza come impresa, azienda e questo implica che per essa valga il diritto della concorrenza. Le implicazioni tecniche di questo cambiamento sono innumerevoli, e non questa la sede adattata per disquisirne,
ma, pur restando estranei ad una trattazione prettamente tecnica, la banca-azienda soggetta al diritto
della concorrenza getta le basi di questo lavoro.
La definizione giurisprudenziale altro non che il risultato di innumerevoli altri processi relativi alla
sfera bancaria stessa. Infatti, basti pensare allo sviluppo degli scambi commerciali e delle transazioni
finanziarie a livello internazionale, allintensificarsi dei rapporti fra le diverse economie mondiali, alla
diusione delle innovazioni tecnologiche e dei processi in generale, tutti fattori, questi, che hanno
realmente prodotto il cambiamento strutturale sottostante il livello normativo. In Europa, poi, lintroduzione della moneta unica ha completamente rivoluzionato lo svolgimento dellattivit bancaria e
finanziaria, ma non solo! Lunificazione europea, anche se essa avvenuta in maniera pi leggera di
quanto ci si auspicava, ha messo in luce tutti i limiti di ordinamenti e sistemi ancora troppo eterogenei
e discordi, caratterizzati da gravi dicolt di integrazione3.
In quel frangente, quello della costruzione europea, andava (e va tuttora) intensificandosi la presenza di
valori come la libert dimpresa e la concorrenza che servirono da stimoli ai processi di crescita e svi-

1 R. Ruozi, Economia de"a Banca, Egea, Milano, 2011.

2 Caso Zuchner contro Bayrische Vereinsbank AG (causa 172/80)
3 Tali considerazioni si richiamano alla nota teoria delle aree valutarie ottimali di R. Mundell, sebbene la sua disamina esuli ampiamente dagli scopi del
presente lavoro.

luppo economico nellambito finanziario. Da questi aneliti sono poi scaturiti i processi di privatizzazione degli intermediari e di liberalizzazione degli ordinamenti, con unannessa rivalutazione delle finalit
di ecienza. La crescente importanza ha consentito sia di migliorare lecienza del settore sia di soddisfare nuovi bisogni generatisi dalla societ contemporanea.
Su grande scala, in particolare nel caso italiano, storicamente londata di privatizzazioni si concretizzata nei primi anni Novanta 4, provocando la graduale fuoriuscita dello Stato e di altre categorie di soggetti
pubblici dal capitale delle banche. In quel periodo si parla di processi di consolidamento, ovvero di una
riduzione del numero complessivo di imprese bancarie operanti nellindustria, con un contestuale aumento della dimensione media delle banche e un maggiore orientamento verso la sfera internazionale.
Sul piano normativo, la pressante necessit di uniformazione scaturita dalla elezione internazionale delle attivit bancarie, volta a soddisfare le esigenze di stabilit bancaria e di tutela del risparmio, stata
diretta a preservare unelevata concorrenzialit. Queste trasformazioni strutturali hanno dimostrato di
avere un notevole potenziale di destabilizzazione sistemica. Infatti, la rivalutazione degli obiettivi di
ecienza insieme con la globalizzazione dellattivit finanziaria ha permesso al sistema economico e
finanziario di svolgere un ruolo portante nei processi di sviluppo economico. Tuttavia, la storia recente
rivela come tale sistema sia in gran parte inadeguato a prevenire gravissimi episodi di crisi bancarie, quali quelli evidenti nel caso statunitense, e poi estesosi al resto del mondo, come conseguenza della stretta
interdipendenza fra i sistemi economici.
Come conseguenza delle gravi ripercussioni delle crisi del sistema bancario, si auspica che le autorit
pubbliche mettano in atto un complessivo ripensamento della regolamentazione in materia di attivit
bancaria e finanziaria, con una particolare attenzione al riequilibrio tra finalit di ecienza e obiettivi di
stabilit, cos da garantire un equilibrio dinamico proprio delle Banche, anchesse non esentate n indenni alla concorrenza, tanto meno agli eetti che ne conseguono. Ci vale ancora di pi per le cosiddette remote bank, ovvero quelle che orono servizi esclusivamente via Internet, come Fineco del Gruppo Unicredit e WeBank del Gruppo BPM.

4 Inoltre, gli anni Novanta sono stati testimoni di un processo di concentrazione nel settore bancario a livello europeo: infatti, secondo i dati della BCE
(Consolidation and Diversification in the Euro Area Banking Sector Monthly Bulletin, maggio 2005) fra il 1995 e il 2004 si assistito ad una riduzione del numero
delle istituzioni creditizie del 33%.

L A C ONCO RRENZA: MISURAZIONE E

R EG O LAMENTAZIONE5
LA MISURAZIONE
Nellottica del perseguimento della garanzia della concorrenza - tentativo cui sono volti la maggior parte dei sistemi bancari moderni, almeno teoricamente - in aggiunta alla problematica della definizione, si
collocano la valutazione e la misurazione: infatti, sarebbe dicile proteggere qualcosa che non ci fosse o
di cui non se ne conoscesse lentit. Resta comunque un processo di non facile attuazione, sia per i problemi di definizione stessa e di validit metodologica, sia per le importanti implicazioni che sorgono a
livello delle politiche economiche alternative e delle politiche antitrust.
Lapproccio adottato nel presente lavoro per analizzare la questione della concorrenza implica che si
proceda, in prima istanza, col definire il mercato rilevante6 dei prodotti bancari e finanziari. In seguito,
e senza che questo richieda un piccolo sforzo, si tratta di stabilire empiricamente il mercato di concorrenza perfetta relativo ai prodotti bancari e finanziari scelti. Da un punto di vista pi prettamente teorico, invece, il processo risulta meno oneroso, anche perch le caratteristiche comuni dei mercati concorrenziali sono note: cio un comportamento price-taking, la presenza di beni omogenei, uninformazione
simmetrica, una perfetta mobilit dei fattori di produzione fra i diversi settori. Tuttavia, la letteratura
applicata si divide sulle metodologie per la misurazione del grado di concorrenza soprattuto perch
queste non forniscono necessariamente i medesimi risultati. Infatti, non si in grado di individuare una
metodologia standardizzata e comunemente accettata nella valutazione del grado di concorrenzialit di
un mercato.
Le misure tradizionali pi comuni in letteratura per valutare la concorrenza sono quelle di concentrazione, quelle di profittabilit, di Panzar e Rosse, e i modelli strutturali proposti nellambito della New
Empirical Industrial Organization (NEIO).
La raccolta empirica di dati7, o il mero esercizio accademico, con lapplicazione di tutti i metodi di misurazione sui medesimi casi, fornisce risultati contrastanti. Infatti, le misure tradizionali danno esiti
non univoci circa levoluzione delle condizioni concorrenziali a seguito del processo di consolidamento.
5 Data lampiezza degli argomenti, si considerer unicamente il caso italiano.
6 Ai fini dellapplicabilit della normativa anti-trust, che tutela la concorrenza e il mercato, di fondamentale importanza definire con precisione il mercato
rilevante, sotto il profilo sia del prodotto, sia dellubicazione geografica. Lapproccio adottato si basa per lo pi sulla prevalenza degli scambi: per ciascun
prodotto, il mercato in senso geografico scelto in funzione della mancanza di possibili relazioni di scambio tra soggetti interni ed esterni allarea considerata. Per il mercato creditizio gli scambi osservati sono gli impieghi e i depositi. Un siatto metodo supera di fatto il problema specifico del settore creditizio che caratterizzato da una variet di servizi tra loro eterogenei, spesso legati da nessi di complementarit.
7 Per confronto dati empirici cfr. Caroppo, Colombo, Turati, 2005.

In particolare, emerso un aumento degli indici di concentrazione, ma anche una riduzione delle redditivit. I due esisti sono segnali, rispettivamente, di una riduzione della concorrenza e di un presumibile
aumento della concorrenza. Uno dei motivi pi verosimili da ricercarsi nella relazione diretta tra ecienza economica, profittabilit e grado di concentrazione. Le imprese necessitano di una struttura differente che presuppone una maggiore dimensione minima eciente8 . Si potrebbe quindi spiegare il
perch dellincremento registrato dagli indici di concentrazione testimoniando la corrispondenza con
una maggiore ecienza dimensionale. Invece, per quanto concerne lerosione dei margini di profitto si
potrebbe ragionare in questo modo: se il settore fosse caratterizzato da una maggiore concentrazione,
pur mantenendo la medesima ecienza, i ridotti extra-profitti sarebbero un segnale di suciente grado
di concorrenza. Tuttavia, levidenza empirica 9 sembra suggerire che lecienza sia negativamente correlata ai profitti e debolmente correlata alle quote di mercato; inoltre, in particolare nel caso italiano, ci
che sembra avere un impatto maggiore la dimensione delle banche e la qualit del portafoglio crediti.

LA REGOLAMENTAZIONE:

IL CASO ITALIANO

Per quanto riguarda il nostro Paese, limpulso normativo si colloca principalmente allinizio degli anni
Novanta e procede per circa un decennio.
Ancor prima dellemanazione di una legge che tuteli espressamente e prioritariamente la concorrenza, il
Legislatore il 30 luglio 1990 con la legge n 218 (nota anche come Legge Amato) emana le Disposizioni in materia di ristrutturazione e integrazione patrimoniale degli Istituti di credito di diritto pubblico.
In questo modo sono regolate, in particolare, le concentrazioni aziendali, in presenza di agevolazioni
fiscali, e laggregazione, nei gruppi creditizi polifunzionali, di societ bancarie con altre operanti nel
credito speciale e nel cosiddetto parabancario. Questo provvedimento giunge a seguito dei processi di
aggregazione generatisi, fra le banche italiane, per rispondere in modo ecace alle crescenti sfide competitive negli anni Novanta. Infatti, con la produzione normativa iniziale si intende riflettere sulla possibilit che le operazioni di concentrazione possano essere lesive della concorrenza.
Occorre quindi adottare un approccio realistico al problema della concentrazione volto a definire e regolare i confini entro i quali una riduzione numerica delle banche, in seguito allaccrescimento delle dimensioni delle stesse, costituisce uno strumento indispensabile per una maggiore ecienza del sistema.
Questa necessit trova soddisfazione nellintroduzione di una norma generale di tutela della concor-

8 La dimensione minima eciente o capacit produttiva ottima definibile come il livello di output che permette di utilizzare i fattori produttivi nel modo
tecnicamente ed economicamente pi eciente, corrispondente al minimo dei costi medi.
9 Per approfondimento cfr. Turati (2008), Caroppo, Colombo, Turati (2005): test empirico su banche europee e italiane.

renza che fornisce ad unautorit pubblica gli strumenti adatti per applicare i principi della tutela della
concorrenza: si tratta della Legge n 287/1990.
Il perseguimento della concorrenzialit sul mercato coinvolge anche il controllo delle asimmetrie informative. In particolare, il legislatore intende tutelare le controparti con cui le banche operano e salvaguardare e promuovere la concorrenza nei mercati bancari e finanziari. La Legge n 154/1992, anche nota
come Minervini, stabilisce norme per la trasparenza degli operatori dei servizi bancari, regolando
aspetti fondamentali banca-impresa quali, la pubblicit, le dinamiche delle condizioni contrattuali, la
decorrenza delle valute, il processo delle comunicazioni, e le fidejussioni.
Ancora: nel 92, con la Legge n 481, poi raorzata ulteriormente dellAtto Unico Europeo del 1 gennaio
1993, sono istituiti i principi della libert di movimento dei capitali, per il quale vengono a cadere le barriere ai trasferimenti finanziari nellambito comunitario. Inoltre, si sancisce il principio del mutuo riconoscimento, per cui ogni prodotto finanziario pu essere oerto in qualsiasi paese e da parte di qualsiasi ente creditizio dellUnione Europea, nellottica di ununiformazione consistente fra i servizi bancari.
La produzione normativa continua a perfezionarsi fino a giungere, il 1 settembre 1993, alla redazione
del Testo Unico delle leggi in materia bancaria e creditizia (TUB). Questo impianto normativo comprende principalmente norme concernenti la definizione delle Autorit creditizie, dellattivit e lorganizzazione delle banche, la finalit e i contenuti della Vigilanza, la disciplina delle crisi bancarie, lindividuazione dei diversi soggetti operanti nel settore finanziario con specifica autorizzazione, la trasparenza
delle condizioni contrattuali nei riguardi della clientela, i controlli circa lemissione dei valori mobiliari.
Lo sviluppo dei servizi e delle operazioni finanziarie, cui hanno notevolmente contribuito i processi di
innovazione finanziaria e di globalizzazione, stato caratterizzato da un complesso sforzo di diversificazione attuato dalle banche; sforzo che andato intensificandosi con la stessa evoluzione strutturale e
funzionale dei mercati finanziari, che oggi operano in modo strettamente integrato e coordinato. La
crescente importanza del settore ha richiesto un cospicuo sforzo di coordinamento normativo, a livello
nazionale, ma anche comunitario, che ha trovato compimento nellapprovazione del Testo Unico delle
disposizioni in materia di intermediazione finanziaria (TUIF), emanando il D.Lgs. n. 58/1998, poi modificato dal successivo D.Lgs. n. 164/2007, che ha recepito nellordinamento nazionale le norme contenute
nella Direttiva comunitaria MiFID10.

10 Acronimo di Markets in Financial Instruments Directive. Il Testo regola in sostanza lattivit delle Societ di Gestione del Risparmio (SGR), trattando la
gestione di fondi comuni di investimento mobiliari di tipo aperto e chiuso e di fondi immobiliari chiusi; la gestione su base individuale di portafogli di
investimento per conto di terzi; listituzione e la gestione di fondi pensione; lo svolgimento di attivit connesse e strumentali a quella di gestione.

EVOLU ZIONE DELLA

CO N CORRENZA
Il progresso tecnologico come fattore propulsivo
Ricapitolando, la misurazione del grado di concorrenzialit eettuata contemporaneamente attraverso
le stime degli indici tradizionali fornisce indicazioni non omogenee. Una possibile spiegazione potrebbe
ricercarsi nel mutamento tecnologico che ha investito il settore e che ha causato un aumento della dimensione minima eciente dellimpresa.
La relazione fra le nuove esigenze dimensionali e levoluzione della regolamentazione in materia bancaria arriva ad una svolta con lespansione dello sviluppo tecnologico, che ha apportato innumerevoli e
profondi mutamenti allinterno del settore bancario e finanziario, sia dal lato dei processi produttivi e
distributivi sia da quello della struttura competitiva. Daltro canto, quello dei servizi finanziari uno fra
i settori pi sensibili allo sfruttamento dellinnovazione tecnologica a causa del fatto che i suoi prodotti,
intrinsecamente intangibili, non necessitano di una distribuzione in senso fisico.
La diusione dellInformation Tecnology ha avuto come conseguenza diretta quella di ampliare il bacino di
utenza, superando quindi la presenza fisica sul territorio, sebbene la stessa diusione sia a sua volta subordinata al grado di diusione delle conoscenze in campo tecnologico fra il pubblico. A questo proposito, va aggiunto che se linnovazione tecnologica e finanziaria costituisce uno stimolo importante per la
concorrenza, essa espone ad un rischio di overload di informazioni impedendo al cliente finale di comprendere appieno gli strumenti/servizi finanziari. Questo rischio deriva dalla notevole possibilit che la
tecnologia ore ai competitor di dierenziazione dei prodotti finanziari. Le Autorit antitrust devono
quindi ampliare a loro volta lo spettro dazione non solo monitorando le operazioni di concentrazione,
ma altres favorendo e promuovendo una maggiore trasparenza sui prodotti e servizi oerti e sui relativi
prezzi.
Inoltre, non si deve dimenticare il fatto che la diusione su larga scala di know how tecnologico, anche
non necessariamente del settore bancario, si pensi ad esempio al settore assicurativo, abbia ora reso alcuni operatori, sino a poco tempo fa profani, preparati allingresso attivo nel mercato dei servizi finanziari. Negli ultimi decenni si quindi assistito ad un progressivo inasprimento dellassetto competitivo del settore bancario e finanziario, quale conseguenza del notevole incremento del numero dei soggetti competitivi. La clientela, stimolata dalla crescente consapevolezza tecnologica, ha infatti la possibilit di eettuare unanalisi comparativa tra tutti i possibili servizi/prodotti oerti da banche diverse,
anche se localizzate in aree geografiche molto distanti tra di loro.

Inoltre, lo sviluppo tecnologico insieme con levolversi dellesigenze del mercato e della clientela hanno
esercitato una notevole influenza per la modifica di vecchi servizi o la creazione di nuovi e alternativi.
La pressione tecnologica ha caratterizzato i prodotti oerti a tutti i segmenti della clientela: fossero
essi, retail, private o corporate. Innumerevoli sono gli esempi: i servizi relativi ai conto corrente o alla gestione titoli, con particolare intensit per il settore del private banking o wealth management; oppure i
servizi di e-cash management per il settore del corporate banking; o ancora esperienze di eCRM (customer
relationship management) stimolate, queste ultime, dallaumento delle pressioni competitive. La banca
stessa, come gi evidenziato da unindagine promossa da Arthur Andersen nel 2000, ha modificando il
proprio approccio verso le tecnologie informatiche per giungere alla c.d banca relazionale, una banca
elettronica di nuova generazione, caratterizzata da erogazione di servizi innovativi e fortemente personalizzati.

Lera di Internet
Internet si evoluto diventando una tecnologia commerciale fondamentale nellambiente delle-commerce, il cui valore aggiunto risiede nella comunicazione e nel trasferimento di prodotti e servizi fra tutti i
soggetti che partecipano allo scambio. La rete diventa un mercato elettronico ad altissima ecienza e
Internet il mezzo migliore per accedervi.
La vera novit risiede nel consistente ridimensionamento nella distribuzione del potere dalla banca al
cliente dovuta alla crescente accettazione di internet e delle-commerce nella creazione di modelli economici e imprenditoriali. Internet ha contribuito allo spostamento di questa bilancia del potere in
svariati modi: dal passaggio alla alterazione delle regole della competizione e alla mutamento delle economie di scala, dalla necessit di capitale finanziario a quello umano, dalla dierenziazione del prodotto
alla segmentazione del cliente, e dallaccesso ai canali di distribuzione allaccesso a quello dei clienti.
Linternet banking non che la parte culminante di un processo che il sistema bancario ha adottato originariamente nellottica di convenienza nella gestione della clientela, e che solo dopo ha dimostrato la sua
vera portata. Infatti, linternet banking nato come evoluzione della strategia distributiva, che stata caratterizzata dallintroduzione dapprima degli sportelli, poi evoluti in sportelli cosiddetti leggeri, ed
infine del canale telefonico per il trasferimento di informazioni. Internet e la tecnologia correlata, supera il canale telefonico per la possibilit di distribuzione dei prodotti e dei servizi bancari, oltre che per il
semplice trasferimento di informazioni. Inoltre, internet ha gettato le basi per bypassare uno dei paradigmi che avevano dominato lattivit bancaria: la localizzazione. La presenza capillare sul territorio era
fortemente influenzata dalla dimensione fisica della banca e dalla sua struttura organizzativa burocratica. Oggi, le opportunit di internet consentono anche ai soggetti pi piccoli di avvantaggiarsi rispetto
a quelli pi grandi, rallentati dagli elevati costi operativi, dalle inecienze e dai limiti dettati dal loro
grado di flessibilit.

10

Le ripercussioni dello sviluppo di internet hanno intaccato cos profondamente la struttura bancaria, da
modificare alcuni dei paradigmi e delle barriere che fino poco tempo fa regolavano il settore. Basti pensare alla progressiva diminuzione di importanza del capitale finanziario a favore di una crescente rilevanza del capitale umano-intellettuale. In aggiunta, interessante notare come le ingenti possibilit di
indagine oerte da internet ai clienti hanno drasticamente ridotto il grado con cui i clienti stessi si adano alla reputazione o allimmagine di un marchio. Il cliente ha ora lopportunit di prendere decisioni
pi consapevoli. A questo proposito non si deve trascurare il fatto che in internet, come nel mondo
reale, siano nate innumerevoli societ informatrici, advisor, il cui servizio consiste nel fornire tutti
gli elementi necessari al fine compiere la scelta migliore.
Tuttavia, internet pu essere utilizzato anche in senso inverso, cio quello in cui sarebbero le banche
stesse a raccogliere informazioni sulla clientela, e non il contrario come finora accennato. forse qui
che si concentra uno dei pi grandi sforzi dellera-internet. Lutilizzo di internet potrebbe esasperare i
rischi tipici dellattivit bancaria, quelli creditizi e di mercato, e potrebbe inasprirne altri, come quelli
legali, operativi, strategici, e di reputazione, che potrebbero assumere valenza diversa dal passato. Per
questo motivo, le aziende nel settore bancario e finanziario hanno intensificato il loro impegno nella
creazione di un segmento di mercato lucrativo, identificando e tracciando i clienti migliori. La complessa gestione delle informazioni, attraverso sistemi come leCRM, coinvolgono numerose attivit di
indagine dalla semplice analisi della posizione finanziaria, allo stile di vita. Si tratta di un processo di
customer profiling, ossia della definizione e la classificazione della clientela in specifici profili-tipo sui quali impostare le politiche di marketing, meglio nota come e-marketing cross/up se"ing. La finalit connessa
alla gestione del rischio non la sola, infatti, internet ha anche permesso ai clienti di poter cambiare
operatore pi facilmente e questo ha ovviamente spinto le banche a rivalutare limportanza delle relazioni con la clientela.
Internet, quasi inutile sottolinearlo, ha profondamente cambiato il modo stesso di comunicare. Il fattore forse pi innovativo riguarda la distanza. Infatti, le evidenze empiriche (Petersen e Rajan, 2001)
mostrano come le imprese scelgano finanziatori pi distanti e comunichino in modo pi impersonale.
Questo sembrerebbe essere correlato allaumento della produttivit degli addetti nel settore bancario, a
causa del fatto che lavanzamento dellIT ha accresciuto la disponibilit e puntualit delle c.d hard information, cio quelle informazioni di tipo quantitativo, semplici da raccogliere e trasmettere in maniera impersonale. Il cliente non pi obbligato a recarsi in filiale ed gi solo qui che si riscontra un primo risparmio in termini di costo. Internet, ancora una volta, rende superflui i processi utilizzati in passato e diventa quindi sempre pi importante per la banca poter raccogliere quante pi informazioni
possibili e sempre pi accurate sulla clientela.

11

In relazione a quanto aermato in precedenza riguardo alla facilit del cliente di cambiare operatore,
bisogna inoltre constatare che lavvento di internet ha reso controproducente, soprattutto in termini di
costo, ladozione di standard proprietari, come potrebbero essere software di gestione. Questo ha decisamente abbattuto uno fra i maggiori switching cost, una barriera in uscita che limitava le possibilit di
scelta del cliente e la concorrenza.
interessante applicare il modello delle Cinque forze competitive di Porter del 1979 al caso dellinternet banking. Il modello un utile strumento per le imprese al fine di valutare la propria posizione
competitiva. Leconomista statunitense sostiene che la natura e il grado di competizione in un settore
dipende da cinque forze che agiscono in continuit: esse sono la minaccia di potenziali nuovi concorrenti, il potere contrattuale degli acquirenti, il potere contrattuale dei fornitori, la minaccia derivante
dallintroduzione sul mercato di prodotti/servizi sostitutivi, lintensit della competizione tra imprese
nello stesso settore (rivalry). Bench in teoria la distinzione sia netta, nella pratica - soprattutto in considerazione del fatto che si tratta di servizi ad alto valore aggiunto - la distinzione tra i diversi impatti
sempre molto pi sfumata e non priva di sovrapposizioni.

L I M P A T T O

D E L L I N T E R N E T B A N K I N G S U L L A M I N A C C I A D I N U OV E E N T R AT E

Linternet banking, come accennato in precedenza, ha favorito lemergere di nuove regole della competizione. I benefici derivanti dalle tradizionali economie di scala non sono pi raggiungibili, cos come una
rete capillare di filiali non costituisce pi un vantaggio competitivo. Le banche hanno modificato il loro
modo di fare business.

L I M P A T T O

D E L L I N T E R N E T B A N K I N G S U L P O T E R E C O N T R A TT UA L E D E G L I AC Q U I R E N T I

Linternet banking incrementa direttamente il potere contrattuale degli acquirenti. Porter11 teorizza che
maggiore standardizzazione o non dierenziazione dei prodotti, minore saranno gli switching cost, e di
conseguenza maggiore il potere detenuto dagli acquirenti. Inoltre, maggiore sar il numero delle nuove
imprese entranti nel mercato, maggiori saranno le alternative disponibili per i clienti che guadagnerebbero quindi un maggiore potere contrattuale. Questo evidente se si considera che molti servizi oerti
dellinternet banking sono gratuiti.

L I M P A T T O

D E L L I N T E R N E T B A N K I N G S U L P O T E R E C O N T R A TT UA L E D E I F O R N I T O R I

Lidea fondamentale rispetto a questa forza risiede nel fatto che le banche non fungano pi da fornitori propriamente detti, ma siano piuttosto degli intermediari flessibili che forniscono laccesso a un vasto

11 Porter, M., On Competition, Harvard Business School Press, Boston, 1998.

12

spettro di prodotti e canali distributivi. Lapertura alla concorrenza ha attratto nuovi soggetti intenzionati a prendere il controllo di questo accesso, anche perch la maggior parte dei prodotti finanziari offerti oggi dagli intermediari non sono originali, ma sono creati da imprese terze rispetto al fornitore-intermediario.

L I M P A T T O

D E L L I N T E R N E T B A N K I N G S U L L A M I N A C C I A D E R IVA N T E D A L L I N T R O D U Z I O N E D I S E RV I Z I S O S T I T U T I V I

Come gi accennato, ladozione di internet abbatte le barriere allentrata consentendo cos lingresso a
nuove aziende competitrici. Questo fornisce buone opportunit di successo a soggetti provenienti da
altri segmenti del settore, anche grazie al fatto che internet consente un notevole abbassamento dei
switching cost. I risultati determinanti ai fini di questa forza risiedono nella possibilit di creazione di
servizi sostituti i cui prezzi o caratteristiche allettino maggiormente il cliente. I costi delle operazioni
per linternet banking sono pi bassi di quelli dei tradizionali canali di distribuzione, e questo influisce
naturalmente sul prezzo applicato al pubblico.

L I M P A T T O

DELL

INTERNET BANKING

S U L L A R I VA L R Y

In ultima analisi, Porter fa riferimento allintensit della concorrenza fra le imprese dello stesso settore.
A questo proposito lespansione di internet permette a piccole banche di competere, anche su larga scala, allo stesso livello delle multinazionali, grazie alla notevole trasformazione della struttura dei costi.
Riassumendo, indubbio - e questo confermato dallevidenza - che linternet banking abbia apportato
notevoli novit per il cliente, soprattutto in termini di costi e di comodit nelluso dei servizi, che abbia
ragionevolmente conferito al cliente un maggior potere contrattuale, grazie al bacino di informazioni
cui questi possono accedere liberamente, e che abbia contribuito allaumento del grado di concorrenza
nel settore. Tuttavia, ci si dovrebbe domandare se questo sar un modello abbastanza solido da perdurare nel tempo. Infatti, lattrattivit che luso di internet ha esercitato sui clienti e sulle banche stesse, deriva fondamentalmente da una struttura di costi piuttosto flessibile e innovativa. Sebbene siano stati
ridimensionati alcuni dei costi tradizionali, altri si sono espansi o sono addirittura sorti con la gestione della banca elettronica. Basti pensare ai costi della ricerca e sviluppo nel campo delle tecnologie e
quelli del marketing, destinati presumibilmente ad un incremento continuo nel tentativo di sensibilizzare un sempre maggior bacino dutenza. In aggiunta, in considerazione del fatto che i margini di extraprofitto derivanti dalle operazioni bancarie sono caratterizzati e limitati dalle regole della concorrenza,
si comprende come lattivit delle banche elettroniche non possa essere considerata come sostituta alla
banca tradizionalmente intesa, capace di creare redditizie relazioni di lungo temine.

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C O NCLUSIONE
La Banca che opera via Internet in via esclusiva (in misura minore se opera congiuntamente con Agenzie) consente di generare un modello di funzionamento quasi di tipo partecipativo, in cui i processi sono
montati e smontati, portandoli in molti casi direttamente a casa del Cliente, con sua grande soddisfazione. Questa contingenza situazionale si traduce in un profit and loss vantaggioso per tutti, Banca e
Cliente; condizione maggiormente sostenibile per costi e benefici e che genera valore competitivo reale.
I risultati si vedono tangibilmente dai numeri, ne sono un esempio i dati disponibili per Fineco Bank o
per WeBank, che, in particolare con riferimento a questultima, sembrano caratterizzare un modello
produttivo fino a sette volte pi eciente rispetto al modello di banca tradizionale12 . Ma il risultato
pi importante nella costruzione di un nuovo modello di Banca, un sistema organizzato straordinariamente stimolante e votato allinnovazione continua ed in ogni suo processo, pur rispettoso delle regole vigenti (basti pensare alle regole dellantiriciclaggio), che si alimenta misurandosi con la voce dei
clienti in tempo reale, proprio con lausilio di internet.
La Banca, per tradizione sinonimo di fare impresa rigido e vincolato a regole stringenti, se si ada ad
Internet per competere non pu evitare ladesione agli stili del Web. La scelta delle parole e dei simboli diventa essenziale per configurare la forma migliore di relazione e di confidenza con il cliente: i
processi devono cos dire, spiegare e insegnare ad operare in un settore, quello bancario, caratterizzato
da una sempre maggiore vastit di servizi oerti, in continua e (quasi) caotica evoluzione. proprio
questelevato tasso di evoluzione che incide sulla stratificazione della clientela, piuttosto giovane e dotata di una consistente cultura tecnologica. La sensibilizzazione tutto, ancor pi in un settore in cui la
competizione, seppure nel perimetro delle regole che disciplinano il funzionamento delle Banche,
giocata - appunto -su una popolazione di clienti giovane le cui disponibilit di denaro sono piuttosto
contenute, soggetti per i quali la fisicit della Banca, con le sue tradizionali agenzie, significa emotivamente maggiori costi (sia di gestione sia indiretti, come lo spostarsi nelle grandi citt per raggiungere
le agenzie), aspetto peraltro confermato nei fatti.
Internet favorisce inoltre una competizione libera partecipata, dove anche per la Banca smaterializzata lattore di un nuovo valore competitivo il cliente stesso, che interagisce con la Banca in un modo
diverso, proprio grazie al web.

12 quanto emerge da unintervista al Direttore Generale di WeBank, dott. Cardamone rilasciata a Daniele Lombardo per la redazione delledizione italiana del libro Listen First! Di S. D. Rappaport, edito da Hoepli.

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B I B LIOGRAFIA
AA. VV., Internet Banking in Italia: Osservatorio ABI su"a
clientela attuale e potenziale, ABI marketing, novembre 2011

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