Oficina Plano de Marketing. Manual Do Participante

Oficina
Plano de Marketing
Manual do Participante
Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SEBRAE

Unidade de Capacitao Empresarial
MANUAL DO PARTICIPANTE
OFICINA PLANO DE MARKETING
Braslia DF
2012
2012. Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Sebrae
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A reproduo no autorizada desta publicao, no todo ou em parte, constitui violao dos direitos autorais (Lei no 9.610)
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Ricardo Felipe Lemos
Consultor Educacional
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Projeto Grfico
Grupo Informe Comunicao Integrada
L556e
Lemos, Ricardo Felipe.

Oficina de plano de marketing: guia do educador / Ricardo Felipe Lemos
-- Braslia: SEBRAE, 2011.
92 p. : il. color.
1. Plano de Marketing. 2. Tendncia de Mercado. 3. Composto de
Marketing.
I. Ttulo
CDU 658.8
Sumrio
APRESENTAO......................................................................................................................6
ENCONTRO 1 MARKETING E ANLISES MERCADOLGICAS...................................10
ROTEIRO DE ATIVIDADES...........................................................................................12
ATIVIDADE 1: PLANEJAMENTO PARA O MERCADO.............................................13
ATIVIDADE 2: MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PBLICO-ALVO.............14
ATIVIDADE 3: ANLISE DO AMBIENTE INTERNO..................................................18
ATIVIDADE 4: ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO.................................................24
ATIVIDADE 5: IDENTIFICAO DE OPORTUNIDADES...........................................33
RESUMO DO ENCONTRO 1.........................................................................................37
ENCONTRO 2 CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING........................38
ROTEIRO DE ATIVIDADES...........................................................................................40
ATIVIDADE 1: OBJETIVOS ESTRATGICOS E PERFIL DE CLIENTES....................41
ATIVIDADE 2: DIFERENCIAIS......................................................................................49
ATIVIDADE 3: ESTRATGIAS DE MARKETING .......................................................51
ATIVIDADE 4 AES E MONITORAMENTO .........................................................68
RESUMO DO ENCONTRO 2.........................................................................................75
ESTRUTURA COMPLETA DO PLANO DE MARKETING....................................................76
GLOSSRIO.............................................................................................................................78
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................................................86
SITES INTERESSANTES E TEIS........................................................................................88
APRESENTAO
Caro(a) Participante,
O planejamento sempre fez parte de nosso cotidiano sem percebermos. Quando acordamos, tendemos a planejar o que iremos fazer durante todo o dia: escovar os dentes,
tomar caf, ir para o trabalho, almoar, ir para a escola, namorar etc. Assim, planejar
uma tarefa necessria e importante para dar sentido ao nosso dia a dia. Normalmente, costumamos planejar festas de aniversrio, casamentos, encontros de famlia,
viagens, frias, entre outros. E s vezes, mesmo com muito planejamento, ainda esquecemos alguma coisa ou algo sai errado. Se em nossas vidas particulares j praticamente impossvel vivermos sem planejar, o que diramos do ambiente empresarial,
que conta com mercados cada vez mais competitivos e clientes mais exigentes?
O propsito dessa oficina criar condies para que voc desenvolva competncias para:
Compreender os principais elementos para a elaborao de um Plano de Marketing;
Perceber a importncia da elaborao de um Plano de Marketing para o sucesso
do negcio;
Refletir sobre a atuao da empresa na dinmica do mercado;
Elaborar um Plano Inicial de Marketing.
7
Por isso, o Sebrae oferece essa oficina, para que voc domine o Plano de Marketing,
ferramenta fundamental e indispensvel para a conduo da sua empresa, sempre
com o foco no mercado. Os principais assuntos desta oficina sero: anlise interna
da empresa, anlise de ambiente, oportunidades e viabilidade de negcio, objetivos
estratgicos, perfil de clientes, diferenciais, Mix de Marketing, plano de aes e monitoramento.
Na rea empresarial, no diferente. Planejar necessrio, pois so muitas as atividades e responsabilidades dirias das empresas. Mas no possvel conduzir uma
empresa sem um olhar para o futuro. Administrar prever cenrios. Sendo assim,
percebe-se que no h mais espao para a conduo de empresas sem a utilizao de
planejamentos.
Para o desenvolvimento dessas competncias, a Oficina constituda de dois encontros, que podem ser aplicados em dois turnos sequenciais ou em dois turnos de dias
subsequentes.
Encontro 1 Marketing e anlises mercadolgicas. Carga horria: 4 horas
Encontro 2 Construindo um Plano Inicial de Marketing. Carga horria: 4 horas
Desejamos muito sucesso no desenvolvimento do seu Plano de Marketing!
APRESENTAO
ENCONTRO 1
MARKETING E ANLISES
MERCADOLGICAS
Neste encontro, sero criadas as condies necessrias para que voc desenvolva
competncias para:
Compreender a importncia do planejamento para o sucesso do negcio;
Compreender a diferena entre marketing, propaganda e vendas;
Analisar as variveis internas e externas do ambiente mercadolgico;
Perceber a relevncia do planejamento no mbito pessoal e profissional;
Rever seus padres de atuao no mercado;
Refletir sobre o pblico-alvo da empresa e sua concorrncia;
Registrar as variveis internas e externas do ambiente de mercado;
Identificar oportunidades e verificar as respectivas viabilidades para seu negcio.
CARGA HORRIA
4 horas
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ROTEIRO DE ATIVIDADES
ATIVIDADE 1 PLANEJAMENTO PARA O MERCADO
Atividade para percepo das reais necessidades de desenvolver um Plano de Marketing e exerccio individual.
ATIVIDADE 2 MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PBLICO-ALVO
Atividades em grupo e individuais, leitura de texto, debate e exposio dialogada para
ampliar os entendimentos sobre marketing, venda, propaganda e pblico-alvo.
ATIVIDADE 3 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO
Exposio dialogada para compreenso da anlise do ambiente interno. Exerccios individuais para a identificao dos pontos fortes e pontos fracos das respectivas empresas.
ATIVIDADE 4 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Atividades em grupo e individuais, exposio dialogada com debate sobre ameaas, oportunidades e tendncias. Exerccio de anlise de ambiente e avaliao da concorrncia.
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ATIVIDADE 5 IDENTIFICAO DE OPORTUNIDADES

Atividade em grupo com debate, exerccio individual e exposio dialogada sobre oportunidades e viabilidades de negcios.
ENCONTRO 1 MARKETING E ANLISES MERCADOLGICAS
ATIVIDADE 1 PLANEJAMENTO PARA O MERCADO
Voc participar de uma atividade em conjunto com os demais participantes. Siga as

orientaes do Educador.
OFICINA PLANO DE MARKETIGN
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ATIVIDADE 2 MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PBLICO-ALVO

Voc participar de um exerccio em grupo e acompanhar as explicaes do Educador
referentes ao conceito de marketing e suas diferenas em relao a vendas e propaganda. Tambm ser feita a leitura de um texto, seguido de debate apresentando o
conceito de pblico-alvo.
Reflita sobre venda, propaganda e marketing. Para isso, responda s questes abaixo
seguindo as orientaes do Educador.
1. Quais as formas de aumentar as vendas sem alterar os atuais produtos/servios?
14
2. Quais as formas de divulgar os produtos e servios da empresa?
3. Quais aes que a empresa pode desenvolver para aumentar a satisfao de

seus clientes?
Marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo separada. o negcio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto , do ponto de vista do
consumidor.
O sucesso empresarial no determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor.
Peter Drucker
15
Marketing a chave para atingir os objetivos da empresa. Consiste em determinar as

necessidades e os desejos dos mercados-alvos e satisfaz-los mais efetiva e eficientemente do que os concorrentes. Philip Kotler
H um grande desvio da verdadeira definio do marketing. Ele no consiste apenas

em vendas e tambm no s propaganda. Estas so somente algumas das ferramentas que o marketing usa para determinado objetivo, sendo que esse objetivo no
necessariamente representa um aumento no nmero de vendas. A venda a consequncia natural do marketing bem desenvolvido, que poder ser estimulado pela propaganda. Por exemplo: a empresa pode usar a ferramenta do marketing para aumentar
a satisfao do cliente, para se posicionar de outra forma no mercado, para divulgar
sua nova gerncia, para motivar seus funcionrios, para o bem-estar da sociedade,
para a preservao do meio ambiente etc.
Marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de ideias, produtos e servios a fim de criar trocas que
satisfaam metas individuais e organizacionais.
No marketing, encontramos o produto/servio, sua adequao ao mercado, preo,
distribuio ou ponto de venda e a comunicao/promoo.
O marketing busca tambm entender as necessidades e desejos reais dos compradores e, consequentemente, satisfaz-los.
A propaganda uma forma de vincular mensagens sobre produtos ou servios s
diversas fatias de mercado. uma das ferramentas do composto mercadolgico, tambm chamado de Mix de Marketing.
A propaganda uma parte do marketing, a mais visvel, pois alm das mdias tradicionais, atualmente pode-se observar propaganda em locais menos tradicionais como
banheiros pblicos, elevadores, txis, poltronas de avies, pisos de shoppings, entre
outros.
Pblico-Alvo Grupo de consumidores ou possveis clientes (prospects) aos quais

so dirigidas, prioritariamente, produtos/servios e aes de comunicao e marketing. (Kotler, 2000)
16
Exemplo: Mulheres, maioria entre 20 a 40 anos e de classe mdia; jovens com alto
poder aquisitivo e praticantes de esportes radicais. Empresas da rea mdica, com
porte pequeno ou mdio, localizadas em um raio de 100 km em torno de nossa empresa e que consumam materiais de limpeza industrial.
Agora escreva aqui as cinco principais caractersticas dos seus clientes:
Atualmente, quase impossvel uma empresa vender tudo para todo mundo. Definir
o pblico-alvo traar o perfil (principais caractersticas e comportamentos) dos tipos
de clientes aos quais a empresa pretende oferecer seus produtos/servios.
possvel que em algumas empresas com produtos e servios distintos podero ser
traados pblicos-alvo diferentes. Por exemplo, uma fbrica de confeces poder
fabricar roupas masculinas e femininas. Neste caso, os pblicos consumidores so
diferentes e muito provvel que os tipos de lojas que iro comprar da fbrica tambm
sero diferentes.
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ATIVIDADE 3 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO

Voc assistir a uma exposio dialogada pelo Educador para compreender a anlise
dos pontos fortes e pontos fracos. Far um exerccio individual e posteriormente comear a elaborar seu Plano Inicial de Marketing.
Estrutura do Plano de Marketing
Existem diversos modelos de Planos de Marketing com estruturas e contedos com
pequenas variaes. No existe o melhor modelo. So diversos os modelos, mas
todos tm o mesmo objetivo: orientar a empresa a se planejar por meio de uma forma
padronizada e organizada visando ao sucesso de sua atuao.
Para o desenvolvimento do seu Plano de Marketing, importante conhecer os principais assuntos abordados e a estrutura sugerida. Isso ir te situar durante o desenvolvimento do Plano de Marketing.
Estrutura simplificada do Plano de Marketing
1. Objetivo/Motivao;
2. Anlise Interna;
4. Identificao de oportunidade;
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8. Mix de Marketing;
3. Anlise do Ambiente;
9. Aes e monitoramento.
5. Objetivos Estratgicos;
6. Perfil dos Clientes;
7. Diferencial;
Observao: Veja anexa neste manual a estrutura detalhada do modelo de Plano de

Marketing.
Reflita e discuta com a sua dupla sobre a questo abaixo:
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S3E1
Ao iniciar seu Plano de Marketing, torna-se importante refletir sobre a motivao em

desenvolver este plano. Ou seja, por que elaborar este plano?
Agora comece o desenvolvimento de seu Plano de Marketing inicial respondendo

questo abaixo:
1. Por que voc quer elaborar um Plano de Marketing?
( ) Quero rever/mudar um negcio existente

( ) Quero expandir um negcio existente
( ) Outros motivos
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Conhecer bem seus pontos fortes e fracos essencial para saber em que atividades
ter mais facilidades para se destacar e quais dever evitar, e ento estabelecer suas
estratgias de marketing, enfatizando esses pontos fortes e trabalhando os pontos
fracos percebidos, buscar parceiros ou apoio profissional necessrios. Esta parte do
planejamento essencial para o sucesso do seu Plano de Marketing.
21
A anlise dos pontos fortes e fracos, ameaas e oportunidades, tambm chamada

de anlise FOFA (Foras, Oportunidades, Fraquezas e Ameaas) e possui o objetivo de
identificar os pontos fortes e fracos internos da empresa, assim como as oportunidades e ameaas externas do mercado e da concorrncia.
ANLISE DO AMBIENTE INTERNO
Cuidado, pois muitas pessoas confundem pontos fortes e fracos (ambiente interno)
com ameaas e oportunidades. Os pontos fortes e fracos so todas as situaes em
que a empresa possui total ou relativo poder de gerncia, ou seja, pode controlar e atuar sobre eles. As ameaas e oportunidades so foras as quais a empresa no possui
gerncia alguma sobre elas.
Esta anlise dever incluir diversas reas de seu empreendimento:
Competncias do empreendedor e recursos humanos;
Produtos ou servios;
Capacidade de produo e de desenvolvimento de novos produtos;
Capacidade de gesto administrativo-financeira;
Recursos disponveis ou a capacidade de levantar recursos;
Consolidao de marca no mercado;
Organizao e atuao da rea comercial.
Escreva no quadro a seguir os principais pontos fortes e fracos da sua empresa.
2. Pontos Fortes
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Pontos Fracos
Exemplos de pontos fortes e fracos:
O empreendedor formado em Administrao de Empresas;
A marca associada a um produto popular de qualidade mediana;
Tradio no mercado;
Vendedores sem perfil para a funo;
Boa localizao e sede prpria;
Equipe de atendimento desqualificada;
Situao financeira estvel;
Elevado tempo de entrega;
Logstica de entrega adequada;
Rapidez no atendimento;
Qualificao da equipe tcnica;
No h recursos prprios para maiores

investimentos em equipamentos e em
uma campanha publicitria;
Adequado nvel de informatizao;
A linha de produtos a mesma h 10

anos;
Cadastro de clientes atualizado;
Sistema de ps-venda atuante.
A rea comercial atua como tiradora de

pedidos;
Ningum na empresa possui formao ou

experincia na rea de marketing.
Pontos Fracos
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Pontos Fortes
ATIVIDADE 4 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO

Voc participar de uma atividade em grupo e de uma exposio dialogada com o Educador para compreender o que uma anlise de ambiente (ameaas, oportunidades,
tendncias e concorrentes). Posteriormente, continuar a construo do seu Plano de
Marketing, e a partir da refletir sobre seu negcio e responder a algumas perguntas.
Leia em grupo as manchetes abaixo e siga as orientaes do Educador.
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preciso conhecer o ambiente no qual sua empresa atua para no ser pego de surpresa. como preparar uma viagem de carro: voc precisa levantar informaes sobre a
estrada, as condies de trnsito e do tempo, abastecer o veculo, verificar os itens de
segurana, entre outros.
Perceba que nem sempre o que oportunidade para um negcio ser oportunidade
para outros negcios. Por exemplo, um perodo de muita chuva para uma sorveteria
poder ser uma ameaa, mas para um comerciante de capas de chuvas, botas, sombrinhas e outros poder ser uma tima oportunidade se estiver preparado.
Entenda melhor as variveis ambientais:
25
Variveis Sociais so todos os fatores ligados demografia, composio socioeconmica e etria da populao, entre outros. Aspectos como o crescimento ou
diminuio da populao, migrao de classes sociais, nveis de escolaridade devem
ser observados e considerados. O acompanhamento adequado dessas tendncias sociais permite ao empresrio se antecipar nos mercados que possam vir a existir ou se
modificar. Exemplo: padres de comportamento; maior nmero de residncias com
animais de estimao.
Variveis Culturais so os principais valores, artefatos e smbolos que auxiliam as

pessoas do meio a se comunicarem como membros de uma sociedade. constitudo
por anlises de uma sociedade e seus valores, crenas e comportamentos. Podemos
considerar aqui tambm as culturas individuais de cada empresa-alvo. Exemplo: hbito
de leitura; valores e crenas de uma comunidade.
Variveis Demogrficas so diretamente relacionadas com as caractersticas da
populao como: idade, etnia, renda, escolaridade, nacionalidade, estado civil, entre
outros. Exemplo: 70% da populao de uma cidade vive na zona rural e a mdia de
idade de 58 anos.
Variveis Tecnolgicas so as invenes e inovaes da cincia aplicada ou das reas
de pesquisa e desenvolvimento que impactam fortemente o comportamento de consumo das pessoas e empresas. O desenvolvimento da internet, e-commerce e o uso
do celular devem ser cuidadosamente observados e considerados. Exemplo: acesso
internet; desenvolvimento de novas matrias-primas com objetivos especficos.
Variveis Econmicas aspecto relacionado com a disponibilidade de capital externo

empresa. Renda familiar e per capita, custo de vida, padres de consumo, inflao,
taxa de juros e desemprego, distribuio da renda, entre outros. Exemplo: a renda per
capita do pblico-alvo. Nvel de desemprego em uma regio. O site do Banco Central
do Brasil disponibiliza diversas informaes relevantes.
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Variveis Polticas e Legais so variveis formadas por leis, rgos governamentais

e grupos de interesses comuns, que definem, formal ou informalmente, a maneira
como as empresas devem operar em seus mercados de atuao. Exemplo: Aprovao da lei que probe o consumo de bebidas aps as 23h. Reajuste de uma taxa ou
imposto.
Variveis Fsicas/Naturais aspectos ambientais como clima, relevo, disposio de
recursos naturais como pedras preciosas, petrleo etc.
TENDNCIAS DE IMPACTO NO NEGCIO

Agora, faa uma reflexo em relao s variveis ambientais e identifique as principais
ameaas e oportunidades em relao ao seu negcio.
Ameaas
27
3. Oportunidades
Exemplos de oportunidades e ameaas:

Oportunidades
Ameaas
A mulher brasileira naturalmente vaidosa e nunca deixa de investir em sua

beleza ou higiene pessoal;
A instabilidade do cmbio das moedas estrangeiras pode ter um impacto no preo de algumas matrias-primas;
A populao de baixa renda a mais

beneficiada com o recente crescimento econmico;
As exigncias e as fiscalizaes da ANVISA aumentam constantemente;
Grandes investimentos em projetos federais trazem recursos para a principal

regio de atuao de nossa empresa.
Novas legislaes de proteo ao consumidor

podem exigir mudanas em nossas embalagens, gerando investimentos no previstos;
A crise mundial pode ter impacto no comportamento de consumo da populao de baixa renda, cortando o suprfluo.
TENDNCIAS DE MERCADO
Conhecer as tendncias de mercado fundamental para o sucesso da sua empresa.
Tanto para evitar um investimento em um mercado que est em queda como para
identificar os segmentos que esto realmente em crescimento.
fundamental obter informaes seguras sobre o mercado. No confie somente em

seu sentimento e sua percepo pesquise!
28
Agora responda s questes do quadro abaixo:

3.2 Quais as tendncias no mercado especfico em que voc atua ou pretende
atuar? Selecione uma das opes e justifique. Como est seu mercado-alvo?
( ) Em Crescimento acelerado
( ) Em Crescimento lento
( ) Estvel com oportunidades para quem sabe se diferenciar
( ) Estagnado
( ) Retraindo-se ligeiramente
( ) Em Declnio acelerado
( ) Outros
Classifique sua escolha de acordo com as opes abaixo:
( ) Oportunidade ( ) Ameaa
H muito tempo ouvamos empresrios dizendo: No quero nem ouvir falar nos meus
concorrentes. Hoje, temos que manter um olho no cliente e o outro no concorrente.
obviamente indispensvel obter profundo conhecimento das aes da concorrncia
para qualquer empresa, sendo til para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro.
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CONCORRENTES
Justifique sua escolha e sua classificao:
Voc participar de uma atividade em grupo sobre anlise da concorrncia. Siga as

orientaes do Educador.
30
Agora descreva a atuao de seus principais concorrentes nos quadros abaixo levando
em considerao os elementos do Mix de Marketing, ou seja, as estratgias relativas
ao produto ou servio, preo e condies de pagamento, distribuio ou local, comercializao, comunicao, propaganda e promoes. Quem so e como atuam seus
principais concorrentes?
3.3 Concorrente 1
Nome: _____________________________________________________
Produtos/servios: ___________________________________________
Preo: ______________________________________________________
Distribuio/Ponto: ___________________________________________
Comercializao: ____________________________________________
Comunicao, propaganda e promoo: __________________________
_______________________________________________________
Exemplo de anlise da concorrncia:
Produto/Servio
No adapta sua linha ao mercado nacional, mas planeja

trazer frmulas de outros pases com perfis similares ao
pblico popular. Investe muito em design de embalagens.
Preo
De 20% a 25% mais caro que nossos produtos.

Realiza muitas promoes competitivas.
Distribuio/Ponto de venda
Apresenta uma tima distribuio.
Comercializao
Atende as grandes redes de varejo diretamente e trabalha

com distribuidores regionais para alcanar o varejo mdio
e pequeno local.
Promoo/ Comunicao/
Propaganda
Investe muito em comunicao. Faz aes no ponto de

venda e anuncia em revistas de circulao nacional.
Concorrente X
31
Estratgias analisadas
Quais as oportunidades e ameaas de seus principais concorrentes?
Oportunidades
Ameaas
Concorrente________________________________
Concorrente________________________________
Exemplo de oportunidades e ameaas dos concorrentes:
32
Oportunidades
Ameaas
Multinacionais praticamente no adaptam suas

linhas ao mercado nacional.
Possibilidade de penetrao de produtos

importados.
Grandes indstrias nacionais no conseguem

atender todas as regies.
Alquota do IPI poder ser reajustada para maior.
Concorrentes regionais apresentam produtos

limitados.
Escassez de mo de obra na regio da fbrica.
ATIVIDADE 5 IDENTIFICAO DE OPORTUNIDADES

Voc participar de uma atividade coletiva e debate para aprofundar seus conhecimentos sobre oportunidades e viabilidades de negcios. Posteriormente, continuar a
construo do seu Plano de Marketing refletindo sobre seu negcio e respondendo a
algumas perguntas.
OPORTUNIDADES DE NEGCIOS
Qualquer produto ou servio, para ter sucesso, precisa atender uma necessidade ou
um desejo dos consumidores. A possibilidade de oferecer um produto ou um servio para atender esta demanda constitui a base ou a oportunidade de seu negcio e
fundamental compreend-la corretamente para saber direcionar sua estratgia de
marketing.
Cabe a quem vende entender e explorar exatamente o que o cliente quer comprar. Se
voc puder contratar uma empresa confivel para realizar uma pesquisa, ser muito
til. Caso contrrio, no confie apenas na sua intuio. Observar comportamentos e
conversar so opes incertas, mas na falta de recursos podem colaborar.
33
Por exemplo, um atleta de corrida. Se h um tempo um empresrio do ramo de equipamentos para esporte perguntasse ao corredor como ele gostaria de marcar o tempo, ele provavelmente diria que precisaria de um cronmetro e algum para marcar.
Ele no diria que o ideal seria um relgio com cronmetro e controlador de batimentos
cardacos e de calorias consumidas. Sendo assim, cabe empresa sempre pensar
alm do bvio.
O que o consumidor precisa? Para oferecer algo ao mercado, a empresa deve perceber que necessidade/desejo o produto/servio atende ou atender. preciso observar
o que as pessoas usam, perguntar sobre o que elas gostam, do que no gostam, por
que compraram determinada coisa. bom lembrar que nem sempre o cliente sabe o
que quer. claro que ele sabe que tem uma necessidade, mas s vezes desconhece
as possibilidades existentes para satisfaz-la.
Aps compreender a importncia de os produtos/servios oferecidos atenderem alguma necessidade ou desejo, responda questo abaixo:
4.1 Qual o problema que seu pblico-alvo tem e o que voc se prope a resolver? Ou qual a necessidade ou desejo deles que voc se prope a atender?
Exemplos de Oportunidades de Negcios:
34
A oportunidade de meu negcio a demanda no satisfeita principalmente do pblico popular por produtos de beleza e higiene pessoal direcionada para as necessidades especficas deste pblico. Ex.: pele clara e sensvel e cabelos lisos;
Meu negcio vivel porque o pblico-alvo do nosso negcio a faixa de populao que mais cresce em quantidade e em poder aquisitivo no Brasil inteiro de
acordo com anlises feitas em dados do IBGE;
Nossa prestao de servio atender a demanda dos nossos atuais clientes que
compram equipamentos para segurana patrimonial e no possuem tcnicos treinados para instalao dos mesmos.
Agora leia o caso abaixo e responda pergunta no final do texto.
O CASO DA LOJA MM
A Loja MM Mveis Planejados est situada em uma cidade de
10.000 habitantes. A cinco quilmetros dali, encontra-se uma
cidade com 30.000 habitantes e com outras cinco lojas de mveis, mais conhecidas que a Loja MM. Uma cozinha simples
nesta loja no sai por menos de R$ 8.000,00. Um quarto de
casal tem preo mdio de R$ 12.000,00. De acordo com o
IBGE, 3% da populao da cidade da loja MM de classe A. O
empresrio oferece excelente atendimento e acabamento dos
mveis. Atualmente, est com grandes dificuldades, pois sua
venda muito baixa. No ltimo ms, fechou apenas dois projetos. A pergunta :
Com atuao local, na cidade de 10.000 habitantes, voc imagina que esta loja vivel?
35
VIABILIDADE DE NEGCIO
Mesmo que seja identificada uma oportunidade que nenhuma outra empresa atende
(bem), o tamanho dessa demanda pode no ser suficiente para sustentar seu negcio.
imprescindvel ter uma boa noo disso para que no haja grandes esforos com
pouco ou nenhum retorno.
Agora reflita sobre as oportunidades j identificadas para sua empresa e suas respectivas viabilidades respondendo pergunta abaixo.
4.2 A quantidade de clientes que podem se interessar pelo seu produto/servio

(clientes potenciais) na regio visada e a frequncia com que compram so suficientes para viabilizar seu negcio?
36
Exemplos para Viabilidade de Negcio:

A oportunidade de meu negcio a demanda no satisfeita principalmente do
pblico popular por produtos de beleza e higiene pessoal direcionada para as necessidades especficas deste pblico. Ex.: pele morena e cabelos mais crespos;
Meu negcio vivel porque o pblico-alvo do nosso negcio a faixa de populao que mais cresce em quantidade e em poder aquisitivo no Brasil inteiro de
acordo com anlises feitas em dados do IBGE.
RESUMO DO ENCONTRO 1
Marketing apresenta foco no mercado-alvo. Busca identificar

e atender necessidades e desejos de consumidores. Vendas
apresentam foco nos produtos e servios disponveis.
Marketing X Propaganda
A propaganda consiste nas diversas formas de comunicar algo

e ela a ferramenta mais visvel do marketing. Propaganda e
marketing no so sinnimos.
Anlise do Ambiente
interno
a autorreflexo, o olhar interno da empresa buscando

identificar seus principais pontos fracos e fortes.
Anlise do Ambiente
externo
todo olhar externo do empresrio procura de oportunidades

e ameaas que possam facilitar ou dificultar seu negcio.
Anlise da concorrncia
Possibilita o olhar da empresa para seus concorrentes a fim de

perceber em que eles so melhores ou piores que ela.
Oportunidades
quando a empresa percebe que pode satisfazer mais

rapidamente seus clientes e assim obter maior sucesso.
Viabilidade
necessrio estar atento s oportunidades e verificar sua

viabilidade, pois nem sempre uma boa oportunidade ser
vivel para uma determinada empresa.
37
Diferena entre marketing

e vendas
Marketing e anlises mercadolgicas
ENCONTRO 2
CONSTRUINDO UM
PLANO INICIAL DE
MARKETING
Neste encontro, sero criadas as condies necessrias para que voc desenvolva
competncias para:
Compreender a importncia da adoo do Mix de Marketing;
Avaliar a importncia de estabelecer e monitorar objetivos estratgicos e metas;
Tomar conscincia sobre a importncia do Mix de Marketing;
Predispor-se a adotar o Plano de Marketing;
Desenvolver o Plano Inicial de Marketing.
CARGA HORRIA
4 horas.
39
ROTEIRO DE ATIVIDADES
ATIVIDADE 1 OBJETIVOS ESTRATGICOS E PERFIL DE CLIENTES
Apresentao de vdeo, debate e atividade em grupo. Exerccio individual para a reflexo sobre os objetivos estratgicos e perfil de clientes da empresa.
ATIVIDADE 2 DIFERENCIAIS
Exposio dialogada e debate em grupo. Exerccio individual para a reflexo sobre os
diferenciais da empresa.
ATIVIDADE 3 ESTRATGIAS DE MARKETING
Exposio dialogada e debate, reflexo coletiva e exerccio individual sobre as estratgias de marketing.
ATIVIDADE 4 AES DE MONITORAMENTO
Atividade em grupo, exposio dialogada e debate.
40
ENCONTRO 2 CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING
ATIVIDADE 1 OBJETIVOS ESTRATGICOS E PERFIL

DE CLIENTES
Voc ir assistir a um vdeo, participar de um debate coletivo, fazer uma atividade em
grupos e, posteriormente, continuar o desenvolvimento de seu Plano de Marketing
relacionando seus objetivos para os prximos trs anos e traando o perfil de seus
clientes.
Objetivos Estratgicos
importante estabelecer objetivos claros para direcionar o seu negcio, acompanhar
e motivar sua equipe durante a execuo. O perodo para os objetivos estratgicos so
de mdio e longo prazo (entre um e trs anos) e so o ponto de partida para determinar os recursos necessrios para a implementao do plano.
Os objetivos devem ser:
Especficos no pode haver dvida sobre o que se quer medir, por exemplo,
melhorar o negcio muito vago. Seria bem melhor algo como: aumentar as
vendas do produto A na Regio Sul;
Motivadores e realizveis so objetivos desafiadores, mas realistas e atingveis.

Em outras palavras, se os objetivos forem demasiadamente difceis, quase impossveis de serem atingidos, muito provavelmente a equipe ficar desmotivada, pois
podero entender que so objetivos impossveis, portanto, irrealizveis.
Os itens a serem definidos nos objetivos podem incluir: vendas (nmero de produtos/
servios vendidos), faturamento, nmero de clientes, nmero de filiais ou franquias,
recebimento de um prmio empresarial.
41
Temporais importante determinar o perodo, estipular prazos. Dever responder pergunta: at quando? Exemplo: inaugurar trs lojas at o incio da prxima
Copa do Mundo;
Mensurveis necessrio determinar objetivos de forma que se possa mensur

-los. Exemplos: aumentar vendas em 12%; inaugurar trs lojas na cidade de So Paulo;
Voc participar de uma atividade em grupo para analisar e avaliar as caractersticas de

objetivos estratgicos. Siga as orientaes do Educador.
Objetivo 1
Aumentar
agressividade
comercial
Avaliao do Grupo 1
especfico? Justifique:
mensurvel? Justifique:
temporal? Justifique:
motivador e realizvel? Justifique:
Objetivo 2
42
Aumentar 95% do
faturamento na linha de
raes para gatos at o
final do prximo ano
Avaliao do Grupo 2
Objetivo 3
Lanar um novo
servio at o final deste
ano (objetivo determinado
em janeiro).
Avaliao do Grupo 3
Objetivo 4
43
Aumentar o nmero de
refeies servidas de 80
para 110 por dia num prazo
de 12 meses.
Avaliao do Grupo 4
Agora, utilizando o formulrio abaixo, reflita e escreva quais so seus principais objetivos para os prximos trs anos.
5. Objetivos e Metas Estratgicas
Objetivos
44
Ano 1_______
Ano 2_______
Ano 3_______
Veja alguns exemplos de objetivos estratgicos:

Objetivos e Metas Estratgicas
Objetivos
Ano 1
Ano 2
Ano 3
Aumentar
agressividade
comercial
Qualificar e
aumentar equipe de
vendas
Implantar
televendas e
e-comerce
Desenvolver equipe
de vendas externas
Aumentar
faturamento
30%
20%
20%
Expandir
geograficamente
Dominar 100%
da atual regio de
atuao
Penetrar no
mercado do
nordeste do Pas
Estar presente nas

principais cidades
do sul do Pas
PERFIL DE CLIENTES
Reflita sobre situaes como: eles so predominantemente masculinos, femininos, ou

no tem predominncia de gnero? Eles vivem em que regio geogrfica? Qual sua
faixa etria predominante? Qual sua faixa de renda? Qual seu nvel de instruo?
Qual sua situao familiar? (solteiro(a), casado(a) jovem/sem crianas, casado(a) com
crianas, separado(a), vivo(a) etc.)
Exemplo: Nosso cliente ideal feminino, reside principalmente nos bairros populares
das zonas urbanas, tem entre 15 e 60 anos, sua renda familiar at cinco salrios
mnimos, tem uma escolaridade variada at o segundo grau completo, no tem uma
situao familiar predominante.
45
Conhecer bem seus clientes tambm ir facilitar suas aes de marketing, visando
aumentar a satisfao deles, afinal sua empresa existe para atender seus desejos e
necessidades.
Identificar corretamente o perfil de seu pblico-alvo vai ajud-lo a direcionar e concentrar seus investimentos de marketing em um ou mais segmentos. Isso muito
importante, j que a pequena empresa normalmente tem poucos recursos e precisa
tirar o mximo de proveito.
Muitas empresas podem vender para duas grandes categorias de clientes: pessoa
fsica e pessoa jurdica. Sendo assim, se for o seu caso, continue respondendo aos
formulrios abaixo.
Agora, reflita sobre o perfil de seus clientes respondendo s seguintes perguntas:
6.1 Qual o perfil dos seus clientes pessoas fsicas?
Quais so os critrios que seus clientes usam para decidir a compra?
46
Alguns possveis critrios: preo, formas e facilitao de pagamento; qualidade,

quantidade, atendimento; convenincia; imagem da marca e status; servios complementares.
6.2 Qual o perfil de seus clientes empresariais?
Quais so os critrios que seus clientes empresariais usam para decidir a compra?
Alguns possveis critrios: preo e formas de pagamento; prazo de entrega; qualidade;

assistncia tcnica; capacidade de produo e de atendimento; imagem da marca e status; servios complementares; exclusividade de fornecimento; pocas (sazonalidade).
A frequncia e a quantidade de compra so determinadas pelo giro do produto ou da

quantidade de contratao dos servios.
Exemplo: Em um hospital, a reposio de material de consumo pode ser mensal,
enquanto um equipamento pode ter uma vida til de at 10 anos. Uma pessoa pode
47
mandar lavar seu automvel uma vez por ms, ao passo que uma locadora de veculos
poder usar o servio de lavagem diariamente.
Qual a frequncia e a quantidade com que seus clientes compram?
48
ATIVIDADE 2 DIFERENCIAIS
Voc participar de uma atividade em grupo seguida de exposio oral interativa com
o Educador referente diferenciao. Tambm refletir e responder a perguntas relacionadas ao assunto diferenciais.
DIFERENCIAIS
Com a concorrncia acirrada, ter diferenciais essencial para o sucesso de sua empresa. Se no houver nenhum item inovador em relao ao seu concorrente, o nico caminho ser concorrer pelo preo, o que no seria uma estratgia muito interessante.
Ento, para facilitar a identificao de seus diferenciais, reflita e responda s perguntas a seguir:
Por que clientes visitariam e comprariam na minha empresa pela primeira vez?
49
Muitos ainda acreditam que todo diferencial deve estar muito acima do que o cliente
espera e ser algo realmente inovador. Mas ao contrrio disso, diferenciais que mais
saltam aos olhos do consumidor so exatamente aqueles deixados de lado h muito
pela empresa, principalmente quando a empresa perde o seu lado humano.
Os diferenciais devem ser valorizados pelos clientes da empresa, e no somente por

scios ou funcionrios. Isso pode ser resolvido por meio de uma pesquisa simples,
com o consumidor, que poder dar empresa as informaes necessrias para desenvolver seus diferenciais. Em outras palavras, oua seus clientes e oferea mais
ateno a eles. Estamos falando de fazer coisas simples, mas que agradam a seus
clientes e que seus concorrentes ainda no perceberam.
Por que clientes voltariam a comprar em minha empresa?
7. O que voc oferece ou pretende oferecer para se diferenciar e atrair clientes

para o seu negcio e no perd-los para os concorrentes?
50
ATIVIDADE 3 ESTRATGIAS DE MARKETING

Voc far uma atividade em grupo, participar de uma exposio dialogada pelo Educador para compreender as estratgias de marketing e posteriormente, refletir e registrar algumas estratgias.
Entenda estratgias de marketing como os meios pelos quais os objetivos estratgicos de marketing sero alcanados. Essas estratgias so divididas por grandes assuntos, que chamamos de Mix de Marketing (preo, produto/servio, ponto de venda/
distribuio e promoo/comu-nicao).
ESTRATGIAS DE PRODUTOS E SERVIOS
A sua estratgia de produto/servio deve ser baseada nas informaes levantadas
sobre os benefcios que os clientes-alvo buscam e as necessidades e desejos que se
prope a satisfazer.
Horrio de atendimento diferenciado ou atendimento em domiclio;

Acompanhamento do pedido de produo de um item ou uma prestao de servios pela internet.
51
O benefcio de um restaurante no s satisfazer a fome. Ele pode ser um ponto

de encontro, ou um local que oferece status onde as pessoas querem ser vistas,
ou ainda ser um ambiente romntico. O nvel de qualidade pode ser identificado
por meio dos materiais empregados, decorao, nvel de atendimento;
Exemplos:
Reflita e responda s questes a seguir:

8.1 Quais so as principais caractersticas do seu produto ou servio sob a tica
dos seguintes atributos?
Quais so as necessidades ou desejos que seu produto/servio vai satisfazer: qualidade; embalagem; servios adicionais; variedade; estilo; design; funcionalidades; garantia; desempenho etc.
8.2 Estratgias de Produto/Servio
52
Ao
Descrio
Exemplo: Desenvolvimento de nova embalagem

com sistema para fechar aps consumo.
Renovar o portflio de servios.
Quando: 12/01/2011
Fazer pesquisa de embalagens de concorrentes,

inclusive fora do pas. Contratar escritrio de design.
Fazer levantamento dos servios menos contratados. Avaliar mercado. Ouvir clientes. Considerar
tendncias.
Quanto: R$ 5.000,00
Quando:
Quanto: R$
Quando:
Quanto: R$
Quando:
Quanto: R$
ESTRATGIAS DE PREO
Para o sucesso de sua empresa, essencial definir corretamente estratgias relacionadas ao preo, tanto para atingir resultados de venda como de lucratividade. As
estratgias de preo envolvem assuntos como:
Formao do preo de venda mtodo matemtico para identificar o valor correto. O preo de um mesmo produto pode variar entre empresas, pois certamente
seus custos, e at mesmo sua carga tributria, podero ser diferentes;
Precificao o preo segue a concorrncia; preo de entrada (menor); preo com
base nos custos; preo mdio de mercado;
Prazo e formas de pagamento parcelamento lembre-se de que, se o parcelamento das vendas for prprio da sua empresa, quanto mais parcelas, maior ser
a necessidade de capital de giro da empresa. Pagamento com dinheiro, carto,
cheque, faturamento. importante que voc considere as principais formas de
pagamento utilizadas na regio e por seus concorrentes;
Para determinados produtos/servios, dever ser considerado o valor percebido, que

o valor que seu cliente atribui a seu produto/servio. Essa percepo totalmente
subjetiva e pode ser influenciada por muitos fatores, como a embalagem, a apresentao, a opinio pblica, que pode afetar a percepo do valor pelo seu cliente e que
estar fortemente ligada marca.
Exemplo: Um corte de cabelo em salo de beleza elegante em uma zona nobre poder custar mais de dez vezes do que um corte em salo localizado em uma periferia
ou no centro da cidade.
53
A definio do preo deve levar em considerao vrios fatores: seus custos, sua disponibilidade de recursos, a disposio de seu pblico-alvo em gastar, o valor percebido
de seu produto/servio e o nvel de preo praticado pela concorrncia.
Descontos importante criar critrios para conceder percentuais de descontos

aos clientes.
Agora continue a elaborao do seu Plano de Marketing respondendo s questes

abaixo:
Qual (ser) seu nvel de preo em comparao com os concorrentes?
Lembre-se de que, se sua empresa for indstria ou distribuidora, dever ter diferentes
tabelas de preos. necessrio oferecer preos competitivos para que a empresa revendedora de seu produto possa aplicar sua margem sobre o preo de compra.
O que voc pretende oferecer em termos de formas de pagamento, financiamento etc?
54
O que voc precisa fazer ainda para sua estratgia de preo ficar pronta? Liste as
aes de ajustes necessrios na tabela abaixo:
Descrio
Exemplo: definir tabela de preos para representantes vendedores externos e distribuidoras.
Criar um grupo de trabalho interno com auxlio

de um consultor externo especialista no assunto.
Quando:
Quanto: R$
Quando:
Quanto: R$
55
Ao
8.3 Estratgias de Preo
ATIVIDADE DE ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO, COMUNICAO

E COMERCIALIZAO
Agora voc ir participar de uma atividade em grupo sobre as estratgias de comercializao, distribuio e comunicao. Siga as orientaes de seu Educador.
INFORMAES PARA A ATIVIDADE
Empresa: Padaria T na Mesa
Tempo de mercado: 3 anos
Funcionrios: 25
Produtos e servios: a empresa fabrica diversos tipos de pes, bolos, tortas, biscoitos, salgados e barrinhas de cereais. Possui trs tipos de bolos integrais com a marca
T na Mesa Integral, que vende para oito mercados e cinco lojas de hipermercados
da regio. A empresa possui um setor de encomendas de bolos, salgados e doces
para festas e eventos.
A padaria atende o consumidor final em sua loja, onde na parte dos fundos se encontra
a fbrica.
OBJETIVOS ESTRATGICOS
56
Aumentar em 25% a venda da linha de bolos integrais at o final do ano;

Ampliar ponto de venda para 150m em seis meses, dobrando a capacidade de
atendimento e se tornando referncia de atendimento na regio;
Quadros para a atividade em grupo:
GRUPO 1 ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO

A empresa possui um caminho de mdio porte e contrata uma empresa terceirizada
para fazer a entrega nos hipermercados. Ultimamente, tem obtido reclamaes de
atrasos e quantidades incorretas. As entregas deveriam ser dirias em todos os clientes, porm nem sempre esto conseguindo entregar diariamente.
Quais so as estratgias de Distribuio que o grupo sugere para essa empresa?
57
GRUPO 2 ESTRATGIAS DE PONTO DE VENDA

Atualmente, a padaria apertada, com pouco lugar para os clientes lancharem no local.
Muitas vezes, a fila do po vai at a rua. Clientes tm dificuldade de acessar produtos
prontos, como os bolos e as barrinhas de cereais, que no esto bem localizados dentro da padaria. A iluminao no adequada e o ambiente em geral no agradvel.
Quais so as estratgias de Ponto de Venda que o grupo sugere para a empresa?
58
GRUPO 3 ESTRATGIAS DE COMERCIALIZAO

Atualmente, a mesma pessoa responsvel pelas encomendas de doces e salgados
para festas quem faz a venda dos produtos industrializados. A venda passiva
quando o telefone toca, essa pessoa anota os pedidos. No h critrios, no existem
formulrios para facilitar as anotaes de vendas e encomendas. H dois anos no
conquistam um novo cliente para os produtos industrializados.
Quais so as estratgias de Comercializao que o grupo sugere para a empresa?
59
GRUPO 4 ESTRATGIAS DE COMUNICAO

A empresa nunca fez nenhuma ao de comunicao, nem mesmo em sua inaugurao. Dentro do ponto de venda, os produtos no so bem identificados. Muitos
clientes no sabem que a empresa aceita encomendas para doces e salgados. Os
produtos industrializados no so divulgados.
Quais so as estratgias de Comunicao que o grupo sugere para a empresa?
60
Observao: Os formulrios referentes s estratgias de distribuio/ponto de venda,

comercializao e comunicao devero ser preenchidos em outro momento.
ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO OU PONTO DE VENDA
Caso sua empresa fabrique produtos e somente venda para lojistas ou distribuidores,
ento d ateno distribuio. Se for empresa do comrcio ou prestadora de servios, d ateno ao assunto Ponto de Venda. Outro caso so empresas do comrcio e
com entrega em domiclio, nas quais h necessidade de tratar os dois assuntos: ponto
de venda e distribuio (entrega).
Fabricantes, ateno:
Selecionar os canais corretos para chegar ao seu pblico-alvo pode ser decisivo
para seu negcio. Se seu produto no estiver nos pontos de venda que seu pblico
-alvo frequenta, no adiantar ter timos preos e processos de fabricao;
Exemplos: A empresa trabalha com distribuidores ou atacadistas regionais que atendem o pequeno varejo; as grandes redes de varejo so atendidas diretamente pelo
fabricante; o transporte realizado por terceiros. A regio sede atendida diretamente
pela empresa com caminhes prprios.
61
Quais so os canais de distribuio que voc pretende usar para chegar at seu consumidor?
Acompanhe seu produto no distribuidor ou varejista. Analise a forma de exposio

dos seus produtos na loja. No recomendado deixar completamente a critrio
dos distribuidores ou varejistas, pois eles podem no estar expondo ou armazenando corretamente.
Ento, o que precisa ser feito ainda para sua estratgia de distribuio ou seu local
ficar pronto? Liste as aes de ajustes necessrias na tabela abaixo:
8.4 Estratgias de Distribuio/Local
Ao
Descrio
Desenvolver parcerias com empresas de

Exemplo: melhorar nvel de servio de entrega.
Fazer show room (exposio de produtos) dentro logstica.
da fbrica para atender lojistas e representantes. Contratar arquiteto para desenvolver projeto que
valorize nosso produto em exposio no show
room.
Quando:
Quanto: R$
Quando:
Quanto: R$
Quando:
Quanto: R$
Comerciantes e prestadores de servios, ateno:
62
Para um comrcio, o ponto de venda fator determinante para gerar resultados

positivos. A facilidade de acesso (convenincia) e o ambiente so decisivos para o
cliente valorizar seu produto/servio. A importncia da localizao e da infraestrutura muda de acordo com a necessidade de fluxo e do perfil de pblico;
Exemplo: um dentista ou mdico que quer atender um pblico de alto poder aquisitivo precisa investir mais no seu ponto de prestao de servio. Por outro lado, uma
loja com foco em preo baixo e no pblico popular no deve ter uma decorao muito
sofisticada para no intimidar seus clientes.
Continue seu Plano Inicial de Marketing refletindo e respondendo questo abaixo.
Como a apresentao do estabelecimento? Descreva-o, incluindo os itens: localizao, dimenses, infraestrutura, instalaes, ambientao, decoraes, climatizao,
provadores etc.
Quando o tipo do produto/servio comercializado depende de grande volume de pessoas, a localizao torna-se fundamental. Cuidado com aluguis muito baratos, provavelmente o ponto no to bom quanto parece.
Agora, pense no que preciso fazer ainda no seu ponto de venda/ prestao de servio para manter seus clientes atuais e atrair seu pblico-alvo. Liste as aes necessrias na tabela abaixo:
Descrio
Exemplo: reformar a fachada e redecorar todo o

interior do ponto.
Adquirir mveis especficos para expor e valorizar
mais nossos produtos.
Contratar profissional especializado para projetar

nova fachada considerando nosso pblico-alvo.
Pesquisar solues inteligentes e fornecedores.
Quando:
Quanto: R$
Quando:
Quando:
Quanto: R$
Quanto: R$
63
Ao
8.5 Estratgias de Ponto de Venda/Prestao de Servio
ESTRATGIAS DE COMERCIALIZAO
Atualmente, possvel e interessante manter uma empresa com mais de uma forma
de comercializao.
Exemplo: uma loja de ferramentas e peas pode vender no balco, no website da
empresa, por meio de televendas e ainda em cidades mais distantes com seus vendedores externos. Mesmo uma loja de calados poder fazer demonstraes externas e
participar de feiras e eventos.
Um fabricante de produtos de consumo normalmente trabalha com representantes
regionais que atendem distribuidores/atacadistas ou grandes redes de varejo; uma
confeco pode vender seu produto por intermdio de vendedoras independentes
(sacoleiras) que cuidam tambm da entrega da mercadoria; no comrcio, na maioria
das vezes, a venda feita por balconistas e vendedores.
No formulrio abaixo, voc deve descrever como seu produto (ser) vendido. Podem
ser representantes comerciais, equipe prpria de vendedores, dentre outros. As estratgias podem incluir, por exemplo, visitas tcnicas, telemarketing e participao em feiras.
Como seu produto pode ser vendido para chegar da melhor maneira possvel ao seu
cliente-alvo?
64
Pense em suas formas de comercializar seus produtos/servios. O que preciso fazer

ainda para sua estratgia de comercializao ficar pronta do jeito que voc quer? Liste
as aes de ajustes necessrias nesta planilha.
8.6 Estratgias de Comercializao
Ao
Descrio
Exemplo: implantar uma loja virtual na internet.
Contratar profissionais especializados, com experincia comprovada. Encarregar pessoas para separar os pedidos e providenciar as entregas.
Quando:
Quanto: R$
Quando:
Quanto: R$
Quando:
Quanto: R$
A comunicao com o mercado pode ser feita de diversas formas usando meios
como: carros de som, jornais, revistas, rdios, panfletos, encartes, internet, anncios
em nibus, txis, rodovirias, aeroportos, placas de esquinas, paradas de nibus, patrocnios, entre outros. Sempre que possvel, a comunicao deve ser clara e simples.
Evite explicaes tcnicas, textos longos e contrate um profissional para te auxiliar na
identificao da melhor mdia a ser utilizada, pois nem sempre a mais barata ser a
mais eficiente.
65
Como definir a estratgia mais eficaz na relao custo/benefcio? Nesse momento,

a boa definio do segmento de pblico-alvo vai ajudar muito. Quanto melhor voc
conhece os anseios da sua clientela, onde eles fazem compras, onde e como buscam
informaes sobre seu tipo de produto/servio, mais facilmente conseguir identificar
a maneira mais eficaz de alcan-los por intermdio dos meios de comunicao.
ESTRATGIA DE COMUNICAO
Qual a mensagem? O que voc quer comunicar a seus clientes? O que voc quer
que eles faam: ir s lojas comprar seu produto ou ter uma opinio diferente sobre sua
empresa e seus produtos (reposicionamento)?
Que meio de comunicao voc pretende usar?
66
Quando, durante quanto tempo e com que frequncia?
Quais so as aes que voc pretende realizar no campo de comunicao, propaganda

e promoes? Liste as aes previstas como tpicos na tabela abaixo:
Descrio
Exemplo: Promover produtos e servios no

ponto de venda.
Catlogo de Servios.
Divulgao de novos produtos com carro de
som.
Aes promocionais no ponto de venda, como

compre e concorra a sorteios.
Elaborao de catlogo com todos os servios
da empresa para facilitar as vendas externas.
Contratar empresa para fazer a gravao e
divulgao.
Quando:
Quanto: R$
Quando:
Quanto: R$
Quando:
Quanto: R$
67
Ao
8.7 Estratgias de Comunicao, Propaganda e Promoes
ATIVIDADE 4 AES E MONITORAMENTO

Voc participar de uma atividade em grupo sobre monitoramento e posteriormente
lhe ser apresentado o software Clickmarketing.
Todas as aes que voc j escreveu nas atividades anteriores necessitam de monitoramento. A relao de aes pode ser chamada de plano de aes. Mas para seu monitoramento necessrio determinar prazos e investimentos para suas execues. Esses
prazos e valores de investimentos j foram apontados nos formulrios anteriores.
Sugerimos duas maneiras de fazer esse monitoramento:
1. Por meio dos formulrios 10 a 10.4 (vide anexo).
2. Utilizando o sistema Clickmarketing, disponvel no endereo da internet http://www.
clickmarketing.sebrae.com.br. O Clickmarketing uma ferramenta gratuita e disponvel on-line na internet, o qual o Sebrae desenvolveu exclusivamente para voc. Nele
voc poder reescrever e revisar tudo o que j viu at aqui.
E ainda, voc poder acessar seu plano de qualquer lugar do mundo, basta ter um
computador com acesso internet. Se ficar com dvidas, ter sua disposio um tutor para te auxiliar por e-mail. Tudo isso sem nenhum custo para sua empresa. Vamos
conhecer o Clickmarketing? Ento, acompanhe as orientaes do seu Educador.
68
69
10. Aes sobre Produto/Servio
Aes (o que)
70
Como
At Quando
Quanto
(R$)
10.1 Aes sobre Preo

At Quando
Quanto
(R$)
Como
71
Aes (o que)
10.2 Aes sobre Ponto de Venda/Distribuio
Aes (o que)
72
Como
At Quando
Quanto
(R$)
10.3 Aes sobre Promoo/Propaganda

At Quando
Quanto
(R$)
Como
73
Aes (o que)
10.4 Aes sobre Comercializao
Aes (o que)
74
Como
At Quando
Quanto
(R$)
RESUMO DO ENCONTRO 2
Toda empresa precisa saber aonde quer chegar, para qual lado
ir. Os objetivos estratgicos norteiam o Plano de Marketing e,
consequentemente, a empresa.
Perfil dos Clientes
So as principais caractersticas em comum entre clientes

de uma empresa. Elas auxiliam a direcionar as estratgias de
marketing.
Diferenciais
Uma empresa, para se destacar no mercado, precisa do algo

a mais. Muitas vezes, so detalhes simples que o cliente mais
valoriza.
Estratgias de Marketing
As estratgias (produto/servio, preo, promoo e ponto/

distribuio) so fundamentais para determinar as aes do
Plano de Marketing.
Estratgias de Produto/
Servio
Assuntos relacionados quilo que a empresa venda. So as

caractersticas e benefcios oferecidos aos clientes.
Estratgias de Preo
Todas as questes relacionadas a preo, formas de pagamento,

prazos, descontos, entre outros, devem ser definidas
estrategicamente.
Estratgias de Promoo
As estratgias de comunicao devem ser direcionadas

aos diversos pblicos das empresas (clientes, funcionrios,
comunidades, fornecedores etc.).
Estratgias de Ponto de
Venda/Distribuio
Essas estratgias visam fazer o produto ou servio chegar s

mos dos clientes-alvo da empresa na maneira mais adequada.
Estratgias de
Comercializao
Uma empresa pode comercializar seus produtos/servios por

meio de diversos canais de vendas.
Aes de Monitoramento
Um plano, para ter sucesso, necessita ser acompanhado e

monitorado constantemente. E, caso necessrio, poder ser
alterado.
75
Objetivos Estratgicos
Construindo um Plano Inicial de Marketing
ESTRUTURA COMPLETA DO PLANO DE MARKETING
76
1 Objetivo / Motivao
2 Anlise Interna
3 Anlise do Ambiente

3.1 Tendncias de impacto no negcio

3.2 Tendncias de mercado

3.3 Concorrentes
4 Identificao da Oportunidade

4.1 Oportunidade de negcio

4.2 Viabilidade do negcio
5 Objetivos Estratgicos
6 Perfil dos Clientes
7 Diferencial
8 Mix de Marketing

8.1 Estratgia de produto/servio

8.2 Estratgia de preo

8.3 Estratgia de distribuio ou ponto

8.4 Estratgia de comercializao

8.5 Estratgia de comunicao
9 Aes e Monitoramento

9.1 Aes de ajuste e mix de marketing

9.2 Aes de propaganda e promoo

9.3 Metas

9.4 Oramento e execuo financeira
77
GLOSSRIO
AMBIENTE COMPETITIVO a denominao dada ao conjunto de fatores e de condies que um gerente de marketing deve analisar e no qual deve atuar de maneira
estratgica para poder enfrentar, de forma mais adequada, os diversos concorrentes e
seus provveis comportamentos.
AMBIENTE DO MARKETING Atores e foras ambientais que afetam a habilidade
das empresas de marketing em desenvolver e manter com sucesso suas transaes
com seus consumidores-alvo.
AMBIENTE EXTERNO Todos os elementos que, atuando fora de uma organizao, so
relevantes para suas operaes; incluem elementos de ao direta e de ao indireta.
ANLISE DA CONCORRNCIA Diz respeito avaliao das foras e fraquezas dos
diferentes concorrentes e suas estratgias habituais.
ANLISE DE FATORES Conjunto de tcnicas estatsticas que estudam as inter-relaes entre as variveis observadas. Seu propsito determinar se um grande nmero
de variveis tem um pequeno nmero de fatores comuns responsveis por sua intercorrelao.
ANLISE DO AMBIENTE o processo de identificao de oportunidades, ameaas,

pontos fortes e pontos fracos que afetam a empresa.
ANLISE DO CONCORRENTE Processo de identificar os principais concorrentes,
analisar seus objetivos, foras, fraquezas, estratgias e padres de reao e selecionar quais concorrentes atacar e quais evitar.
BARREIRA DE ENTRADA Obstculo ao estabelecimento ou criao de novas empresas resultantes de vantagens polticas ou econmicas desfrutadas pelas empresas
estabelecidas.
79
ANLISE DE NEGCIOS Reviso da anlise de vendas, custos e projees de lucros para um novo produto a fim de descobrir se estes fatores satisfazem os objetivos
da empresa.
ANLISE DE MERCADO 1. Atividade que visa obter a direo das mudanas que
provavelmente vo afetar os mercados e a demanda de produtos e servios de uma
empresa. 2. Funo que estabelece e delimita as caractersticas do mercado a ser
atingido, definindo sua potencialidade.
BENEFCIO PERCEBIDO O que os clientes acham que devem pagar pelos benefcios que recebem de um produto ou servio.
BENEFCIOS Atributos ou conjunto destes que represente atendimento a desejos
de um segmento ou mercado ou, ainda, o atributo que motiva o comportamento de
compra.
CANAIS DE DISTRIBUIO Meios que so utilizados para fazer os produtos e servios sarem do produtor e chegarem ao cliente final. So os meios utilizados para
definir o P Praa (um dos 4 Ps do marketing).
CANAL DE DISTRIBUIO Tipos de estabelecimento com o mesmo perfil, cujo objetivo o suprimento ou abastecimento de um determinado produto ao consumidor final.
CANAL DE DISTRIBUIO 1. Todas as etapas do caminho percorrido para a distribuio de bens desde o produto at o consumidor. 2. Grupo de organizaes interdependente envolvido no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso
ou consumo pela indstria ou pelo consumidor.
CLASSE SOCIOECONMICA Parte da populao agrupada por suas caractersticas de renda, arbitradas pelas entidades representativas do mercado publicitrio. As
pessoas so classificadas em grupos segundo critrio que mede a propenso do consumo, perguntando s pessoas que tipos de bens e quanto desses bens possui. O
critrio mais utilizado pelas agncias de propaganda e veculos de comunicao o da
ABI-ABIPEME, que define cinco classes: A, B, C, D e E.
PLANEJAMENTO ESTRATGICO
80
COMMODITY Produto que no apresenta diferenciao, como: chapas de ao, produtos qumicos, papel, milho, feijo, entre outros.
COMPOSTO DE MARKETING Conjunto de ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Os 4 Ps do Composto de Marketing so Produto, Preo, Promoo e Praa.
CONCORRNCIA INDIRETA Concorrncia entre duas empresas que comercializam
GLOSSRIO
produtos ou servios diferentes, mas que se substituem. Por exemplo, Coca-Cola e

Guaran.
DEMANDA Nmero de compras possveis para um determinado produto ou servio,
em um determinado mercado e em um determinado espao de tempo.
DEMOGRAFIA As caractersticas mensurveis de um mercado ou de uma populao em termos de nmero de pessoas, densidade territorial, sexo, idade, raa, estado
civil, formao, ocupao etc. Caractersticas estatsticas de grupos populacionais.
DESEJO Forma que uma necessidade humana assume quando moldada pela cultura
e pelas caractersticas de um indivduo. Diferentemente da necessidade, que indica a
privao de uma satisfao bsica, o desejo uma atitude ou emoo moldada culturalmente, por trao de personalidade ou por estilo de vida.
DIFERENCIAO DE CLIENTES Forma de separao de clientes com base em dois
critrios fundamentais: os clientes tm diferentes necessidades em relao empresa e representam diferentes valores para a empresa. Ver tambm: Diferenciao por
Necessidades, Valor, Assimetria de Valor.
DIFERENCIAO Ato ou efeito de se diferenciar, ato de calcular o diferencial de uma

funo.
81
DIFERENCIAO POR NECESSIDADES Diferenas entre clientes segundo aquilo

que necessitam da empresa. Dois clientes podem comprar exatamente o mesmo
produto ou servio por dois motivos extremamente diferentes. As necessidades do
cliente referem-se a por que o cliente compra, e no o que ele compra. Livrarias tm
clientes com significativas diferenas de necessidade porque cada pessoa que entra
em uma livraria quer um livro diferente. Postos de gasolina tm clientes com limitadas
diferenas de necessidade. Ver tambm: Diferenciao de clientes.
DIFERENCIAO ESTRATGICA Estratgia de crescimento de participao no

mercado que, por meio do desenvolvimento de novos produtos/servios, pode atender melhor e mais diferenciadamente o mercado atual.
DIFERENCIAL Neologismo criado para caracterizar a diferena competitiva de um

produto, servio ou empresa em relao ao mercado onde atua.
DISTRIBUIO FSICA Operao envolvendo diversas etapas como estoque, transporte e armazenamento de produtos desde o produtor at o consumidor.
FIDELIZAO Neologismo criado pelos professores de marketing para definir programas e esforos no sentido de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumidores a determinada marca ou empresa.
FOLLOW-UP Termo muito utilizado para designar as atividades de acompanhamento
das aes de marketing das empresas (em especial de campanhas de comunicao
e promoo).
INOVAO O desenvolvimento de um novo processo, produtos ou servios em
resposta antecipada a necessidades e expectativas de clientes.
INOVAO I Estratgia de crescimento de mercado em que a empresa de produtos
e servios pode ter em sua misso a inovao como fator diferenciador, para que isso
proporcione sempre um aumento de negcios.
MERCADO Consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de

uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca
que satisfaa essa necessidade ou desejo.
82
MERCADO POTENCIAL Grupo de consumidores que demonstram algum nvel de

interesse por determinado produto/servio.
MDIA Termo utilizado para designar os veculos de comunicao para veicular mensagens publicitrias.
MIX DE MARKETING Conjunto de decises coerentes (voltadas para o preo, o
produto, a combinao e a distribuio) por meio das quais a empresa pretende atingir o segmento de consumidores escolhido como objetivo. 2. Grupo de variveis de
marketing controlveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja
no mercado-alvo.
NECESSIDADE Qualidade ou carter de necessrio, aquilo que necessariamente
exigncia, aquilo que inevitvel, fatal.
GLOSSRIO
OPORTUNIDADE 1. Varivel externa empresa, que pode lev-la a aumentar a satisfao de seus clientes, as vendas e os lucros. 2. Unidade de negcios de pequena
participao em mercados com alta taxa de crescimento. necessrio muito dinheiro
para manter essa participao nos mercados e tornar um produto estrela.
PROPAGANDA A divulgao de produto/empresa claramente patrocinada. Atua diretamente no consumidor para induzi-lo a comprar o produto. Quadro comparativo
entre publicidade, propaganda e promoo de vendas. Ferramenta de comunicao
de marketing utilizada para divulgar empresas, produtos e servios, bem como para
promover e fortalecer suas marcas. Propaganda todo o esforo feito atravs dos
meios de comunicao para levar o comprador ao produto.
PENETRAO NO MERCADO Estratgia de crescimento, de participao no mercado em que, com o produto/servio atual, se pode explorar melhor e mais intensamente o mercado atual.
PER CAPITA O que corresponde a cada indivduo.
PLANO DE MARKETING Documento formal contendo os objetivos, pressupostos,

programas de ao, oramento, calendrio e resumo econmico das aes estratgicas ou operacionais das empresas no mercado.
PONTOS DE VENDA Locais onde o consumidor compra os produtos/servios.
POTENCIAL DE MERCADO A mxima demanda possvel entre os clientes de um
segmento ou de um mercado; previso numrica do nmero de clientes potenciais
em um determinado mercado ou segmento deste mercado.
POSICIONAMENTO o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para
ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
83
PLANEJAMENTO Ato ou efeito de planejar, elaborao por etapas, com bases tcnicas. Planificao.
PERCEPO DO CLIENTE o processo pelo qual o cliente operacionaliza seus julgamentos de qualidade. So mais subjetivos do que um processo rigoroso de controle
de qualidade de um fabricante. Todavia, as percepes do cliente, no importando sua
subjetividade, so a realidade do mercado com o qual a empresa deve lidar. A percepo do cliente tudo que existe!
PREO Expresso, normalmente monetria, das transaes comerciais.

PUBLICIDADE Toda divulgao de produto/empresa na qual no esteja caracterizada
a existncia de patrocnio (formato notcia).
PBLICO-ALVO 1. Grupo de consumidores ou possveis clientes aos quais so dirigidas aes de comunicao ou marketing. 2. Pblico de interesse ao nosso negcio.
3. Na linguagem publicitria, tipo de consumidor que se deseja atingir com uma campanha; se o pblico-alvo constitudo por ncleos familiares, o fato de adotar mais de
um ttulo dirigido famlia pode provocar risco de sobreposio.
SEGMENTAO DE MERCADO Processo de subdividir o mercado em subconjuntos distintos de clientes que se comportam da mesma maneira, tm necessidades ou
caractersticas semelhantes.
SWOT Anlise feita durante a fase de planejamento do Plano de Marketing visando
encontrar as foras e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaas do mercado atendido por essa mesma empresa, com a finalidade de traar estratgias para
reforar as foras e oportunidades e eliminar ou diminuir as fraquezas e ameaas. Uma
das partes componentes do Plano de Marketing.
TENDNCIA todo movimento social, espontneo ou induzido, que aglutina um

grupo significativo de pessoas em torno de comportamentos ou caractersticas semelhantes, identificveis numa srie de tempo determinada.
84
GLOSSRIO
85
REFERNCIAS
BIBLIOGRFICAS
BLACKWELL; MINIARD; ENGEL. Comportamento do Consumidor. So Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2005.
OLIVEIRA, Dijalma de Pinho Rebolcas de. Planejamento Estratgico: Conceitos, metodologias e prticas. 26. ed. So Paulo: Atlas, 2009.
POLIZEI, Eder. Plano de Marketing. So Paulo: Cengage Learning, 2010.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2002 .
WESTWOOD, John. The marketing plan: a practitioners guide. London: Kogan

Page, 1990.
87
SITES INTERESSANTES E TEIS

Portal do Marketing
http://www.portaldomarketing.com.br
Mundo do Marketing
http://www.mundodomarketing.com.br/
Revista Marketing
http://www.revistamarketing.com.br/
Revista Exame rea de Marketing
http://www.exame.com.br/marketing/
Associao Brasileira de Marketing e Negcios
http://www.abmn.com.br/
Instituto de Pesquisa Datafolha
http://datafolha.folha.uol.com.br
Almanaque Ibope
http://www.almanaqueibope.com.br
Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa
http://www.abep.org
IBGE
http://www.ibge.gov.br
88
Bssola Sebrae O Norte do Seu Negcio

http://www.bussola.sebrae.com.br
Banco Central
http://www.bcb.gov.br
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
89

Oficina Plano de Marketing. Manual Do Participante

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Lemos, Ricardo Felipe.

Desejamos muito sucesso no desenvolvimento do seu Plano de Marketing!

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ATIVIDADE 5 IDENTIFICAO DE OPORTUNIDADES

ENCONTRO 1 MARKETING E ANLISES MERCADOLGICAS

ATIVIDADE 1 PLANEJAMENTO PARA O MERCADO

Voc participar de uma atividade em conjunto com os demais participantes. Siga as

OFICINA PLANO DE MARKETIGN

ATIVIDADE 2 MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PBLICO-ALVO

1. Quais as formas de aumentar as vendas sem alterar os atuais produtos/servios?

OFICINA PLANO DE MARKETING

2. Quais as formas de divulgar os produtos e servios da empresa?

ENCONTRO 1 MARKETING E ANLISES MERCADOLGICAS

3. Quais aes que a empresa pode desenvolver para aumentar a satisfao de

Marketing a chave para atingir os objetivos da empresa. Consiste em determinar as

H um grande desvio da verdadeira definio do marketing. Ele no consiste apenas

Pblico-Alvo Grupo de consumidores ou possveis clientes (prospects) aos quais

OFICINA PLANO DE MARKETING

ENCONTRO 1 MARKETING E ANLISES MERCADOLGICAS

OFICINA PLANO DE MARKETIGN

ATIVIDADE 3 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO

OFICINA PLANO DE MARKETING

Observao: Veja anexa neste manual a estrutura detalhada do modelo de Plano de

ENCONTRO 1 MARKETING E ANLISES MERCADOLGICAS

Reflita e discuta com a sua dupla sobre a questo abaixo:

Ao iniciar seu Plano de Marketing, torna-se importante refletir sobre a motivao em

Agora comece o desenvolvimento de seu Plano de Marketing inicial respondendo

( ) Quero rever/mudar um negcio existente

OFICINA PLANO DE MARKETING

ENCONTRO 1 MARKETING E ANLISES MERCADOLGICAS

A anlise dos pontos fortes e fracos, ameaas e oportunidades, tambm chamada

ANLISE DO AMBIENTE INTERNO

OFICINA PLANO DE MARKETING

ENCONTRO 1 MARKETING E ANLISES MERCADOLGICAS

Exemplos de pontos fortes e fracos:

O empreendedor formado em Administrao de Empresas;

A marca associada a um produto popular de qualidade mediana;

Vendedores sem perfil para a funo;

Boa localizao e sede prpria;

Equipe de atendimento desqualificada;

Situao financeira estvel;

Elevado tempo de entrega;

Logstica de entrega adequada;

Qualificao da equipe tcnica;

No h recursos prprios para maiores

Adequado nvel de informatizao;

A linha de produtos a mesma h 10

Cadastro de clientes atualizado;

Sistema de ps-venda atuante.

A rea comercial atua como tiradora de

Ningum na empresa possui formao ou

ATIVIDADE 4 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO

Leia em grupo as manchetes abaixo e siga as orientaes do Educador.

OFICINA PLANO DE MARKETING

ENCONTRO 1 MARKETING E ANLISES MERCADOLGICAS

Entenda melhor as variveis ambientais: