Seleccin y administracin de un canal

Introduccin
El punto de partida para seleccionar el plan de canal de distribucin ms efectivo,
se encuentra en la clara identificacin del objetivo de mercado para la accin de
marketing de la compaa, y en la identificacin de las necesidades y preferencias
del mercado objetivo Dnde se localizan los clientes potenciales? Cules son
sus requerimientos de informacin? Cules son sus preferencias en el servicio?
Hasta qu punto son sensibles al precio?
Las preferencias de los clientes deben identificarse cuidadosamente, porque la
utilidad en exceso supone el mismo peligro para el xito de un programa de
marketing, que su escasez. Adems, cada mercado debe ser analizado para
determinar el coste que supone el proporcionar servicios del canal de distribucin.
Lo que es apropiado para un pas, puede que no sea efectivo para otro.
Por ejemplo, un fabricante de productos de construccin internacional que dio
prioridad al servicio rpido proporcionando por un equipo de ventas de vehculos,
equipados con aparatos de radio, cometi el error de ofrecer demasiado servicio
en los Estados Unidos. La compaa haca alarde del hecho de que haba un
lapso mximo de dos horas, desde que se reciba el pedido del cliente, desde un
lugar lejano, hasta la entrega del pedido por el distribuidor. El costo de este
servicio estaba incluido en los precios competitivos.
Los clientes valoran altamente el servicio derivado de una estrategia y poltica
acorde al plan de mercadeo de las organizaciones, pero a la hora de realizar su
compra, optaron por el producto de la competencia cuyos costos eran mucho ms
bajos, debido a que el costo de reparto era menor en tiempos ms largos. La
competencia reflej este ahorro en los costos a los clientes con precios ms
baratos. En este ejemplo en particular, el precio era ms importante que la utilidad
de precio.
Esta situacin se puede aplicar en mercados como los estadounidenses; pero no
al migrar a un mercado como el europeo, donde el cliente y la competencia saben
que el reparto debe hacerse lo ms rpido posible.

Estrategia
A continuacin, relacionaremos criterios bsicos para la seleccin de un canal.
Con base en ellos, podremos establecer las estrategias acordes para el canal
segn el plan de mercadeo:
La cobertura de mercado: en esta seleccin es bastante importante considerar el
tamao y el valor del mercado potencial que se pretende abastecer. Al tercerizar
procesos se reduce la cantidad de transacciones requeridas para tener mayor
representacin en un mercado.
Control: este se emplea para seleccionar el canal de distribucin adecuado, y as
implementar un control directo sobre el producto. El objetivo final es que cuando el
producto salga de las manos del productor, no se pierda la trazabilidad
garantizando la calidad del mismo. No se puede dejar simplemente un producto
suelto en el almacn y no saber qu va a pasar con l, en qu condiciones se
promociona y bajo qu parmetros llega al consumidor final.
Costos: en este punto especfico se crean especulaciones, las cuales hacen
pensar que entre ms corto sea el canal, es decir, entre menos distancia se
establezca entre el productor y el consumidor final, el resultado de costos ser
ms bajo. Pero a su vez, esto genera una cobertura de mercado bastante limitada,
control de productos altos, y definitivamente costos ms elevados, cuanto ms
limitado sea el canal mayor sern sus costos.

Terminologa de un canal
Los establecimientos de venta al por menor pueden dividirse en categoras, de
acuerdo con sus reas de ventas:
1. Hipermercado: reas de ventas superiores a los 200.000 metros
cuadrados.
2. Tiendas de descuento: reas de venta de 70.000 metros cuadrados.
3. Supermercados: reas de ventas con un rango entre los 30.000 y 50.000
metros cuadrados.
4. Tiendas: reas de venta con un rango entre los 1.000 a 4.000 metros
cuadrados.

Factores que afectan la seleccin del canal

1. Factores del mercado: desde las necesidades, estructura y comportamiento
de compra, se debe evaluar lo siguiente:
Tipo de mercado.
Nmero de compradores potenciales.
Concentracin geogrfica del mercado.
Tamao de los pedidos.

Administracin
Sin embargo, cuando tenemos productos de distribucin directa como compaas
de venta de cosmticos por catlogo, muchos fabricantes emplean cadenas de
distribucin bastante extensas. Un distribuidor en determinado momento puede
llegar a tomar la decisin de utilizar cadenas de distribucin fsica internacional ya
implementadas, las cuales sirvan para distribuir sus productos.
Para ello, se hace de vital importancia que se consideren las siguientes
actividades de diseo y administracin de canal:

Identificacin de las diferentes opciones disponibles

Seleccin del tipo de canal.
Eleccin de los intermediarios y/o participantes de la cadena.
Administrar adecuadamente las operaciones del canal.
Tipos de Canal
Los diversos tipos de canales de distribucin siempre emplean una parte de los
productos de consumo (son los que cada consumidor compra para su propio uso)
y los productos que tienen caracterstica de materia prima o industriales (son los
que se compran para procesamiento posterior o para comercializar). Este tipo de
productos necesitan canales de distribucin a la medida con diferencias claras, es
as, como se subdividen en dos tipos de canales de distribucin:
1. Canales para productos de consumo.
2. Canales para productos industriales o de negocio a negocio.

De ah en adelante, se generan niveles de especializacin por nmero de actores

que intervienen en l:
Canal Directo: es el tipo de canal que no tiene intermediarios. Por lo tanto, el
productor o fabricante es el encargado de ejecutar la mayora de las funciones de
mercadeo como la comercializacin, transporte, almacenaje y servicio al cliente.
Adems, contrae la responsabilidad sin la intervencin de ningn intermediario.
Este tipo de acciones que involucran una venta directa (involucra ventas va
telefnica, e-commerce, e-bussines y ventas de catlogo, las redes de televisin
para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de
canal.
Canal Minorista: es el tipo de canal que involucra algunos intermediarios, los
minoristas (son por ejemplo, aquellas tiendas, almacenes, supermercados,
hipermercados, grandes superficies, estaciones de servicio o boutiques). El
productor o fabricante cuenta con una fuerza de ventas que se encarga de hacer
contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico y
hacen los pedidos.
Canal Mayorista: es el tipo de canal de distribucin que mantiene dos escalas de
intermediarios:
1. Los mayoristas (encargados de realizar las actividades de venta al por mayor,
en grandes volmenes de bienes, a otras empresas como los minoristas que los
adquieren para revenderlos).
2. (Son aquellas tiendas, almacenes, supermercados, hipermercados, grandes
superficies, estaciones de servicio, boutiques). Por ejemplo, este canal se utiliza
para distribuir productos como medicamentos, ferretera, entre otros.
Canal Agente / Intermediario: Es el tipo de canal que contiene tres niveles de
intermediarios:
1. El Agente Intermediario (por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que
ofrecen).
2. los mayoristas.
3. los detallistas.

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y

muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos
a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a
vendedores de comestibles. El intermediario acta a nombre de muchos
productores y negocia la venta que stos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
En este tipo de canal, casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de capital del
fabricante para propsitos de marketing.
Consideraciones a tomar en cuenta:
Al momento de elegir o disear los tipos de canales de distribucin que la
empresa utiliza para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final o
usuario industrial, el mercadlogo debe tomar en cuenta algunas consideraciones
como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canales de distribucin, si bien son los ms

comunes, no son los nicos. De esta manera, el mercadlogo puede hacer
diversas combinaciones que se ajusten a mejor las caractersticas del
mercado, el producto y/o servicio y de la empresa. De tal manera que satisfaga
mejor las necesidades de su mercado meta, al mismo tiempo que la empresa
obtiene un beneficio o utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadlogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy

importantes: 1. Un nmero mayor de niveles implica menos control y mayor
complejidad del canal. 2. Cuanto ms corto sea el canal y menores los pasos
entre el fabricante y el consumidor, mayor es la carga econmica sobre el
fabricante.

Por otra parte, el mercadlogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y

mucho ms en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de
negocios a negocios, va en aumento, debido a que es un medio ms directo y
eficiente para comprar y vender suministros y materias primas. Sin embargo,
eso no significa que el internet no sea un medio muy til para vender productos
(libros, cosmticos, regalos, flores, software, juegos, ropa, entre otros).
Directamente al consumidor final. Por el contrario, gracias a opciones muy
interesantes como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede
vender directamente a su consumidor final, tanto localmente, como a nivel
nacional o internacional.