URI UNIVERSIDADE REGIONAL INTEGRADA DO ALTO URUGUAI E DAS

MISSES
PR-REITORIA DE ENSINO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS
CAMPUS DE FREDERICO WESTPHALEN
CURSO DE ADMINISTRAO HABILITAO COMRCIO EXTERIOR

REFERENCIAL TERICO PARA O RELATRIO DE ESTGIO II

RGIS AUGUSTO MEOTTI

Frederico Westphalen, abril de 2011.

RGIS AUGUSTO MEOTTI

REFERENCIAL TERICO PARA O RELATRIO DE ESTGIO II

Referncial Terico para o relatrio de Estgio II

apresentado como requisito parcial a concluso do
curso de Administrao Habilitao em Comrcio
Exterior, Departamento de Cincias Sociais Aplicadas na Universidade Regional Integrada URI
Campus de Frederico Westphalen.

Prof.: Claudia Cristina Wesendonck

Frederico Westphalen, abril 2011.

SUMRIO

1. REFERENCIAL TERICO _______________________________________________ 2

1.1. Marketing Internacional __________________________________________________ 2
1.1.1. Conceitos de Marketing Internacional ______________________________________ 3
1.2. Composto Mercadolgico 4P`s _____________________________________________ 4
1.3. SAP (Segmentao, Alvo e Posicionamento) __________________________________ 5
1.4. Plano de Marketing Internacional ___________________________________________ 6
1.5. Avaliao da Capacidade Exportadora _______________________________________ 8
1.6. Internacionalizao de Produtos e Empresas__________________________________ 10
REFERNCIAS __________________________________________________________ 12

1. REFERENCIAL TERICO ESTGIO II

1.1.Marketing Internacional

Em um mundo cada vez mais globalizado e competitivo as empresas necessitam de

operaes e estratgias para sobreviver. O Marketing Internacional, uma ferramenta capaz
de proporcionar uma estratgia empresarial, que tende inserir e manter a empresa no mercado
internacional, proporcionando tambm a sua evoluo e a prpria sobrevivncia no mercado
nacional.
O marketing est presente no dia-a-dia das organizaes. Suas ferramentas utilizadas e
atuantes so os 4P`s do marketing, que so: produto, praa, preo e promoo. Essas ferramentas so uma forma de agregar valor organizao. Este conjunto de estratgias e aes
busca a satisfao das necessidades dos clientes e fornecedores e visa aceitao do produto
ou servio no mercado consumidor.
A orientao para a produo concentra-se nos produtos e em como fabric-los com
a maior eficincia. Pressupe-se que, se produtos possurem melhor qualidade, os
clientes iro compr-los. O papel do marketing orientado para a produo ,
essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
(CHURCHILL, 2000, p. 6).

Atualmente, as implicaes polticas, econmicas e sociais sobre o saldo das aes

comerciais de uma nao no mbito internacional so extremamente importantes na conjuntura da globalizao. Da mesma forma, as aes comerciais das empresas no palco internacional
devem ser precedidas de uma cuidadosa estratgia de marketing. A cincia que estuda estas
aes e suas implicaes o Marketing Internacional, que segundo a definio de Keegan,
1999, p. 89, um processo que visa otimizar os recursos e orientar os objetivos de uma organizao atravs das oportunidades de um mercado global.
O marketing uma das ferramentas mais importantes que os administradores possuem
na mo. A cada dia que passa mais e mais pessoas buscam a especializao em marketing nas
instituies de ensino. Com a interligao do mundo torna-se indispensvel o estudo desta ferramenta administrativa, para conseguirmos identificar as necessidades, desejos, anseios das
pessoas que pretendem ter em suas casas nossos produtos/servios.

1.1.1. Conceitos de Marketing Internacional

Como tantas outras reas estudadas o marketing internacional definido de uma forma
diferente por cada autor, o marketing no possui um conceito definido. Philip Kotler (1996,
p.24) aborda o seguinte conceito de marketing: um processo social e gerencial pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de
produtos de valor com outros.
Quando uma pessoa compra um produto, ela est respondendo a um processo de marketing. Pois esse produto satisfez suas necessidades momentneas, alm de ter sido promovido de maneira eficaz e estar disponvel em local adequado.
Segundo Nos Junior, 2005, p.56, [...] a filosofia central do marketing deve ser baseada na satisfao das necessidades e dos desejos do consumidor. Com conseqncia natural
dessa atuao, a empresa consegue obter lucro.

Marketing Internacional a realizao de atividades de negcios, desenhadas para

planejar, cotizar, promover e dirigir um fluxo de bens e servios de uma empresa at
os consumidores ou usurios de mais de uma nao para obter um benefcio. A nica diferena entre as definies de marketing nacional e o internacional que as atividades de marketing ocorrem em mais de um pas. (CATEORA E GRAHAN,
2000, p. 8, apud NOS JUNIOR, 2008).

O marketing internacional nada mais do que o marketing feito por uma empresa em
outro pas com o intuito de vender seus produtos naquela nova regio do planeta.
De acordo com Dias, 2004, p.01, praticar o marketing de forma contnua e competente, leva ao crescimento slido dos lucros da empresa, pois ele gera a renda que administrada
pelo pessoal de finanas. Ainda segundo o autor, ao expandir as vendas e receitas, o marketing ajuda a cobrir os custos fixos da empresa, aumentando dessa forma sua lucratividade.
Levando-se em conta esses diversos conceitos e argumentos apresentados pelos autores notvel que o setor de marketing da empresa no o setor que apenas organiza as propagandas publicitrias desta, mas um setor de suma importncia, com planejamento ttico e
operacional, com intuito de fazer a empresa alcanar, o mais rapidamente e de maneira mais
eficiente, seu principal objetivo, que a obteno de lucros.

1.2.Composto Mercadolgico 4P`s

Composto mercadolgico pode-se dizer que o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos no mercado-alvo. Ele elencado por quatro variveis, que
devem ser elaboradas de maneira equilibrada para que a empresa obtenha sucesso com as
vendas do seu produto no novo mercado.
O composto mercadolgico foi estabelecido primeiramente por Jerome McCarthy em
seu livro Basic Marketing em 1960 e aborda o conjunto de pontos de interesse para os quais
as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O
composto dividido em 4 sees frequentemente chamadas dos "quatro ps". Elas so: Produto, Preo, Praa (ponto de venda/distribuio) e Promoo.
Os 4 Ps foram definidos como variveis controlveis do mix ou do composto de marketing pelo fato de a empresa e seus executivos decidirem e controlar essas variveis podendo
vender o produto que quiserem, ao preo que eles decidirem, fazendo ou no propaganda e
colocar o produto em pontos escolhidos e os vendendo a quem desejarem.
O produto um conjunto de atributos, tangveis ou intangveis, bens ou servios, constitudo atravs do processo de produo, para atendimento de necessidades reais ou simblicas, e que pode ser comercializado no mercado, mediante um determinado valor de troca,
quando ento convertido em mercadoria.
O preo pode ser entendido como sendo a quantia em dinheiro que os clientes tm de
pagar para obter um produto, Segundo pesquisadores, 14% dos consumidores decidem suas
compras baseando-se exclusivamente no preo.
Praa envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel aos consumidores-alvo. Segundo Cobra, 1992, p.491, A funo bsica de um canal de distribuio
escoar a produo de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens industriais ou ainda
servios.
Uma definio mais recente, seguindo o ponto de vista gerencial Rocha e Christensen,
1999, p.129, definem o canal como sendo a organizao externa negocial, gerenciada pela
empresa, para atingir seus objetivos de distribuio. Trata-se, portanto, de rede externa empresa, que cumpre funes de negociao, tais como compra, venda, precificao e estocagem
de mercadorias.
Promoo envolve todas as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e
convencem os clientes-alvo a compr-lo. uma ferramenta de marketing que tem como utili-

dade informar os consumidores sobre o produto, buscando meios de atingir seu interesse, despertando desta forma o desejo e posteriormente o ato da compra.
Esta ferramenta segundo Cobra, 1997, p.44, serve para informar, motivar e persuadir. Consiste nas diferentes combinaes dos instrumentos disponveis; como a propaganda,
promoo, merchandising, venda pessoal e relaes pblicas, tudo com o objetivo de atingir
bons resultados mercadolgicos.
A promoo busca resultados de curto prazo com o aumento de vendas, e trazer algum
diferencial no produto.
Um programa de marketing bem elaborado combina todos os elementos do mix de
marketing em um programa coordenado e desenvolvido com o intuito de alcanar os objetivos
de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos consumidores. O mix de marketing
formado por um conjunto de ferramentas tticas da empresa para estabelecer um forte posicionamento nos seus mercados-alvo.

1.3.SAP (Segmentao, Alvo e Posicionamento)

O SAP est ligado ao marketing estratgico, sendo a ferramenta mais importante deste.
E tem como objetivo agrupar pessoas que possuam necessidades e desejos semelhantes para
focar os esforos de marketing melhorando assim a posio competitiva da empresa, alm
disso alinhar as estratgias s competncias da mesma.
A formulao e estratgias de marketing dependem da adequao da segmentao do
mercado, para isso a empresa precisa saber as reais necessidades de seus consumidores.
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 220), A diviso de um mercado total em grupos relativamente homogneos chamada segmentao de mercado.
O alvo definido pela empresa segundo sua atratividade de cada segmento e selecionar um ou mais segmentos para se inserir. Depois da empresa obter xito no segmento escolhido ela se insere nos demais segmentos.
Conforme Kotler (2000, p. 575): O processo deve comear tendo-se em mente um
pblico-alvo bem definido: possveis compradores, dos produtos da empresa, usurios atuais,
pessoas que decidem ou influenciam; indivduos, grupos, pblicos especficos ou em geral.
A posio de mercado o lugar onde o produto ocupa na mente dos consumidores, perante seus concorrentes.

Para Kotler (2003, p. 46), posicionamento de mercado significa fazer com que um
produto ocupe um lugar claro, distinto e desejvel na mente dos consumidores-alvo em relao aos produtos concorrentes.
Um produto bem posicionado junto a seus consumidores possui vantagens estratgicas
perante seus concorrentes.

1.4.Plano de Marketing Internacional

O plano de marketing internacional especifica as aes de marketing, os objetivos gerais e especficos em uma determinada rea escolhida no ambiente de marketing. Ele apresenta todas as atividades do negcio, podendo ser o passaporte para a empresa se manter no mercado internacional.
Alguns itens do Plano de Marketing Internacional que devem ser analisados so: identificar seu mercado alvo, identificar seus concorrentes, descobrir as tendncias do mercado,
identificar oportunidades, definir quais aes tomar, criar a seleo mais eficiente de canais e
aes de propaganda e publicidade. (KUHN, 2004).

O Google empresa extremamente criativa e bem posicionada no mercado internacional, dona de um posicionamento invejvel no setor de sites de buscas, capaz de
superar com larga vantagem empresas bilionrias como a Microsoft e Yahoo, neste
mercado, um exemplo clssico de uma corporao que sabe pensar globalmente e
agir regionalmente. Para quem observa atentamente o site do Google, pode-se perceber que sua logomarca sofre frequentemente alteraes para se adaptar as particularidades culturais de cada pas ou regio. Por exemplo, aqui no Brasil, no dia sete
de setembro, dia da independncia brasileira, o google modifica sua logomarca para
representar este importante acontecimento nacional. O mesmo ocorre em outras datas como So Joo, dia das Mes e Natal. Sua estratgia e simples: ela se adapta
cultura do pas, no apenas respeitando cada povo, mas aproveitando para homenage-lo nas datas comemorativas. Este sim um exemplo de uma estratgia criativa e
eficaz. (LIMA, 2008, p.1)

O Plano de Marketing uma ferramenta de gesto que deve ser constantemente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes mudanas
e identificando tendncias. Atravs dele voc pode definir resultados a serem alcanados e
formular aes para atingir competitividade.
Conhecendo seu mercado ser possvel traar o perfil do seu consumidor, tomar decises com relao a objetivos e metas, aes de divulgao e comunicao, preo, distribuio,
localizao do ponto de venda, produtos e servios adequados ao mercado, ou seja, aes necessrias para a satisfao de seus clientes e o sucesso de seu negcio.Sabemos que existem

vrias maneiras de se estruturar um plano de marketing, vamos citar o que para Kotler (2000)
apud Khun (2004) ele deve apresentar:
- Resumo executivo onde apresenta uma rpida viso geral do plano proposto.
-A situao atual do marketing onde se apresenta dados relevantes sobre o mercado, o produto, a concorrncia e a distribuio.
-Anlise das ameaas e oportunidades onde ela ir identificar as principais oportunidades e
ameaas que podem causar impacto no produto.
-Os objetivos e questes devem ser definidos pela empresa para o produto nas reas de venda,
participao no mercado e lucro.
-Estratgia de marketing que apresenta a abordagem geral de marketing que ser utilizada para alcanar os objetivos deste plano.
-Programas de ao onde especificaro o que ser feito, quem far, quando ser feito e quanto
custar.
-Os oramentos onde faro a projeo dos lucros e perdas sobre os resultados financeiros do
plano.
-Controles que indicaro como o plano ser monitorado.
O plano de marketing internacional contempla uma previso mercadolgica dentro do
planejamento global da empresa, a qual forma estabelecidos os objetivos corporativos. Ele s
difere do plano de marketing geral da empresa pela sua especificidade. Ele perfeitamente
vivel em qualquer tamanho de empresa, no sendo privilgio das de grande porte ou das globalizadas.
Para Cellich & Cavusgil (2001) apud Khun (2004) na preparao de um plano de marketing internacional h necessidade de levar em conta cinco passos que so os seguintes: avaliar o desempenho da empresa nos anos anteriores; avaliar os concorrentes; analisar os mercados de exportao para encontrar oportunidades e evitar riscos; decidir sobre os objetivos de
marketing de exportao; determinar formas de alcanar as estratgias estabelecidas.
Um plano de marketing bem desenvolvido pode evitar despesas indesejveis no momento de entrar em um novo mercado. As pessoas so diferentes e tm necessidades diferentes, isso faz com que um produto tenha que ser trabalhado de uma forma distinta das demais
regies.
O Plano de Marketing Internacional um instrumento de grande valia para o profissionais que desejam iniciar trabalhos novos em outros pases, isso porque nem sempre que
uma estratgia de mercado utilizada em nosso pas dar certo em outro. Um grande exemplo
disso o caso da rede de restaurantes A China in Box que aps seu grande sucesso Brasil, a

empresa resolveu expandir suas operaes para a Argentina, trabalhando com as mesmas estratgias de mercado utilizadas no Brasil. O resultado dessa extraordinria idia foi um grande
prejuzo, pois devido ao comportamento do consumidor argentino, que provou-se bastante diferente do brasileiro, exigia adaptao, o que no foi feito poca desta operao.

1.5.Avaliao da Capacidade Exportadora da Empresa

A avaliao da capacidade exportadora da empresa exige que seja feita uma anlise
sincera das reais condies da empresa para enfrentar o mercado internacional. Essa anlise
permite fazer a relao entre capacidade de produo e ociosidade observada, para que a produo destinada ao mercado externo seja garantida.
Quando no h ociosidade na produo a empresa deve definir o quanto ir retirar do
mercado domstico para entregar ao mercado externo, ou ento aumentar a produo terceirizando ou criando novos turnos de trabalho.
A empresa tambm deve:
-Avaliar os recursos humanos disponveis ou ento a possibilidade de contratar profissionais
com experincia em comrcio exterior e marketing, mesmo que temporariamente.
-Avaliar a estrutura comercial disponvel para conduzir as atividades relacionadas ao comrcio exterior.
-Analisar a capacidade financeira para investimentos em eventuais adaptaes ou criao de
novos produtos, registros de produtos e marcas no exterior, viagens para outros pases entre
outros. (KUHN, 2004).
Podemos verificar que so vrias as anlises e decises que a empresa deve fazer antes
de ingressar no mercado internacional. Deve ter disposio para trabalhar em equipe, pois,
para obter sucesso, cada um deve se esforar ao mximo, j que alm das incertezas e ameaas internas tero as externas.
A avaliao do ambiente de marketing internacional exige que a empresa tenha informaes precisas e claras sobre produto, mercado, concorrncia, consumidores, fatores legais
para importao, cenrios e tambm a anlise de seus pontos fortes, fracos, oportunidades e
ameaas. Essas informaes precisam ser as mais concretas possveis e devem ser obtidas de
uma maior quantidade de fontes possveis, pois, sero fundamentais no processo decisrio.
Kuhn nos mostra como as empresas podem obter essas informaes:

[...] atravs de cmaras de comrcio bilaterais; sites oficiais do Ministrio do Desenvolvimento Indstria e Comrcio Exterior e do Ministrio das Relaes Exteriores;
bancos de dados de rgos internacionais como OMC e Aladi, disponveis na Internet; publicaes especializadas como Revista do Comrcio Exterior (Banco do Brasil) e Busines Week; visitas a feiras e eventos especficos no Brasil e no exterior;
empresas de pesquisas de mercado; universidades; consultores; fornecedores; concorrentes. (KUHN, 2004, p.176).

Isso ajuda, e muito, a empresa a escolher o melhor caminho para atingir o alvo e at
evitar um investimento em um pas que no fim ser invivel.
Depois das anlises citadas anteriormente, a empresa deve estabelecer as oportunidades e ameaas que podero interferir negativamente, mas que devem ser muito bem reconhecidas pela empresa.
A partir deste momento a empresa pode definir seus objetivos que o que a empresa
quer com este plano de marketing para o mercado externo. As anlises feitas at aqui, permitem que a empresa veja onde est e onde ela pode e quer chegar com esses objetivos. Os objetivos de marketing devem suportar os objetivos gerais da empresa e corresponderem a sua poltica para negcio, misso, viso e princpios.
Segundo Pipkin (2000, p. 20) Uma vez compreendida as caractersticas do mercado
selecionado, a firma deve fazer uma anlise estratgica de suas foras e fraquezas, ou seja,
realizar um diagnstico interno.
Dessa forma ela estar realizando uma auto-avaliao de suas possibilidades fazendo
com que a situao real da empresa fique sendo conhecida por todos. Esses resultados sero
necessrios para tomar decises mais acertadas e corretas.
Outro fator importante a respeito da concorrncia. Segundo Kuhn (2004), o conhecimento sobre concorrncia importante para o desenvolvimento das prximas etapas do plano, e tambm da sua futura implementao. H alguns itens fundamentais a serem analisados
a respeito da concorrncia:
-Ter conhecimento de concorrentes locais e concorrentes de outros pases que tambm disputam aquele mercado.
-Quanto maior o nmero de concorrentes analisados melhor a qualidade da informao.
-Deve ser registrado se a concorrncia intensa ou no, se ela envolve micro, pequenas, mdias e grandes empresas, se os concorrentes do exterior esto aumentando, inclusive brasileiros.
fundamental para a empresa fazer a anlise detalhada da concorrncia, pois, se no
Brasil h diversas contingncias que cercam a empresa, em outros pases que a cultura, hbi-

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tos e costumes so diferentes, quanto mais informaes tiver sobre a concorrncia e todo o
ambiente, melhor.
A avaliao da capacidade exportadora da empresa engloba ainda as estratgias, oramento e o controle do plano de marketing. As estratgias devem ser trabalhadas e desenvolvidas sobre vantagens competitivas e sobre duas grandes bases tericas do marketing: o SAP e
os 4Ps, abordados anteriormente.
Para Kuhn (2004, p.219), o oramento dever incluir todo o perodo de abrangncia
do plano, no mnimo trs anos, ou no caso de investimentos de grande vulto, todo o perodo
estimado para retorno do capital investido.
O oramento uma parte muito importante do plano, pois, ele permite confrontar a
previso de receita e previso de investimentos.

1.6. Internacionalizao de Produtos e Empresas

Os anos 90 foram marcados pela acelerada globalizao, um aumento na extenso e no

alvo da interao econmica mundial e na complexidade da diviso de trabalho. A tendncia
dos consumidores em mbito global e a propagao internacional da tecnologia tem influenciado tanto a velocidade quanto o local da inovao.

Neste cenrio conturbado, os administradores tiveram de compreender a natureza

das foras atuantes em suas empresas e, tambm, desenvolver as competncias organizacionais necessrias para montar suas estratgias de forma integrada, procurando com isso obter os benefcios advindos da internacionalizao (BARTLETT;GHOSHAL, 1992).

A rea de marketing e a rea de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), no momento de

estudar a cultura de outro pas para o desenvolvimento dos produtos que sero exportados,
devem trabalhar em conjunto, em perfeita sintonia, para que no haja desentendimentos no
momento da criao.
Novos produtos no so fceis de serem criados, dependem muito de estudos da nova
cultura, de fatos marcantes para a populao daquele pas. Frente a isso, surge um novo desafio para os marqueteiros e desenvolvedores dos produtos, projetos e mais projetos para chegar
a algo novo, com design inovador e que atenda as necessidades dos clientes. Tendo em vista
os custos envolvidos na internacionalizao dos produtos e da empresa, torna-se necessrio
uma avaliao dos investimentos necessrios antes de iniciar tal processo.

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De acordo com Welch e Luostarinen (1988), a internacionalizao o processo do

aumento do envolvimento de uma empresa em operaes entre fronteiras internacionais. Essa
definio tem seu valor por ser concisa e de fcil interpretao (MORGAN; KATSIKEAS,
1997). Ao internacionalizar suas operaes, as emrpesas se confrontam com um dilema: como
organizar a autoridade central de forma a atuar em um sistema vasto, procurando atingir a sinergia e, ao mesmo tempo, descentralizar a autoridade para que os gestores locais possam tomar decises para atender o mercado local?

Estudos sobre o assunto levaram os pesquisadores a propor uma srie de teorias de

internacionalizao que procuram explicar como e porqu uma firma se engaja em
atividades no exterior, e como tal dinmica pode ser conceituada. A internacionalizao apresenta duas vertentes: na primeira, ela analisada a partir de um critrio
econmico, ou seja, os motivadores econmicos que levaram as empresas a se posicionarem em diferentes pases e a atuao de suas subsidirias. Na segunda, a anlise parte de conceitos comportamentais, considerando a internacionalizao como um
processo realizado em estgios (CARNEIRO; DIB; HEMAIS, 2005; VIEIRA; ZILBOVICIUS, 2005).

Antes de tomar qualquer deciso sobre a internacionalizao das empresas e de sues

produtos os empresrios analisam as variveis aqui apresentadas e aps encontrar a melhor
soluo, entre abrir uma unidade no exterior, usar o sistema de franchising ou mesmo iniciar
as exportaes diretamente do Brasil, que dado inicio a este processo, extremamente delicado e que requer muita ateno, tanto no momento do P&D dos produtos como no processo
de marketing a ser utilizado no pas alvo.

REFERNCIAS

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transnacional. So Paulo: Makron Books, 1992.
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______. Marketing bsico. 2a Ed. So Paulo: Atlas, 1997.
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cenrios globais. So Paulo: Editora M. Books, 2007.
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______ Marketing internacional: uma estratgia empresarial. So Paulo, SP: Pioneira
Thomson Learning, 2008.
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So Paulo: Atlas, 1999.
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