You are on page 1of 38

TUGAS MATAKULIAH

STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT


ASSIGNMENT LESSON 4

Disusun oleh
Kelompok 2
Devina Putri Anggraeni
Dian Rahma Permatasari
Lucy Amellia Lisnawati
Misriadi
Tomi Tegara Sumendap
Zulfikar

(55116110023)
(55116110035)
(55116110198)
(55116110025)
(55116110029)
(55116110022)

Dosen:
Dr. Enda Marina M.Sc

PROGRAM PASCASARJANA MAGISTER MANAJEMEN


UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA
2016

DAFTAR ISI

PERTANYAAN 1
A. Pengertian Segmentasi Menurut Para Ahli....................................

B. Empat Dasar UmumUntuk Segmentasi Pasar................................

C. Kriteria Produsen dalamMembidik Segmen Pasar........................

D. Contoh Kasus.................................................................................

E. Upaya Yang dilakukan Perusahaan................................................

F. Kesimpulam....................................................................................

PERTANYAAN 2
A. Keunggulan Bersaing..................................................................... 13
B. Segmentasi Pasar dan Keunggulan Bersaing................................. 14
C. Keuntungan Segmentasi Pasar....................................................... 16
D. Kesimpulan.................................................................................... 17
PERTANYAAN 3
A. Abstrak........................................................................................... 18
B. Contoh Kasus................................................................................. 23
PERTANYAAN 4
A. Langkah-langkah Segmentasi Pasar.............................................. 27
B. Prosedur Segementasi.................................................................... 29
C. Contoh Produk............................................................................... 30
PERTANYAAN 5
A. Abstrak........................................................................................... 32
B. Kesimpulan.................................................................................... 36
DAFTAR PUSTAKA

Pertanyaan 1 :

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

Dalam penetapan segmentasi pasar, perusahaan memperhatikan berbagai hal.


1.1 Menurut

saudara

apa

yang

harus

diperhatikan

oleh

perusahaan

dalampenetapan segmentasi pasar? Berikan contoh untuk melengkapi


jawaban saudara!
1.2 Memelihara konsumen dalam jangka panjang membutuhkan suatu strategi
tersendiri. Bagaimana perusahaan seharusnya mengelola konsumennya
Jawaban 1

A. Pengertian Segmentasi Pasar Menurut Para Ahli


Swastha & Handoko (1997) : Segmentasi pasar adalah sebagai kegiatan
membagibagi pasar yang bersifat heterogen kedalam satuansatuan pasar
yang bersifat homogen.
Hermawan Kertajaya : Segmentasi pasar adalah sebuah metode
bagaimana cara memandang podusen pada pasar secara kreatif. produsen
perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang
muncul dipasar.
Pride & Ferrel (1995) : segmentasi pasar adalah suatu proses membagi
pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan
karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Menurut Porter (1991) : Mengapa harus membuat segmentasi pasar
karena banyak perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar
pengelompokkan

variabel

tertentu.

Dengan

menggolongkan

atau

mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum


perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan
tingkat penjualan mereka dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan
dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif.

B. Empat Dasar Umum Untuk Mensegmentasikan Pasar


1. Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik adalah membagi pasar menjadi beberapa unit
secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah
kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau


beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi
tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen.
Banyak perusahaan dewasa ini merigionalkan program pemasaran
produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha
penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing regional, kota,
bahkan kompleks perumahan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi pasar demografik adalah membagi pasar menjadi
kelompok berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status
perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan, lokasi
geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama, ras atau
kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling
populer untuk membuat segmen kelompok konsumen. Alasannya
utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur.
Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar
lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui agar mengetahui
besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efisien.
3. Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik adalah membagi pembeli

menjadi

kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya


hidup atau kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang
berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.
4. Segmentasi TingkahLaku
Segmentasi tingkah laku adalah mengelompokkan pembeli
berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel
tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen
pasar.
C. Kriteria Produsen Dalam Membidik Segmen Pasar
1. Terukur: Segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam
mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi
sumberdaya.

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

2. Banyak: Segmen tersebut harus menghasilkan profit yang besar untuk


dilayani
3. Dapat diakses: Segmen tersebut harus mudah dijangkau para konsumen
untuk menghasilkan kepuasan konsumen dan mempengaruhi profit dari
produsen tersebut.
4. Dapat Dibedakan: Segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas,
maksudnya adalah setiap produk yang dihasilkan harus dapat dibedakan
dengan produk lain atau produk kompetitif lain untuk memberi ciri khas
pada produk tersebut
5. Dapat dilayani: Segmen tersebut dapat dijangkau dengan sumber daya
yang dimiliki produsen tersebut, dengan berbasis pada efisiensi produsen
tersebut untuk menghasilkan profit yang sebesar-besarnya dari modal
yang sekecil-kecilnya.
D. Contoh kasus
PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di
bidang agro industri yang memproduksi berbagai macam produk dengan
menggunakan pucuk daun teh sebagai salah satu bahan baku utamanya,
dimana salah satu produknya adalah Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro
merupakan produk teh siap minum pertama di Indonesia yang di kemas dalam
botol dan telah dikenal oleh masyarakat luas.
Persaingan yang begitu ketat dari banyaknya teh dalam kemasan botol
yang beredar di pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat
tujuh merek teh dalam kemasan botol yang beredar di Indonesia, yaitu Teh
Botol Sosro, Fruit Tea, TEBS, S-tee, Frestea, Tekita.
PT. Sinar Sosro pada saat ini dihadapkan pada berbagai saingan produk
minuman ringan yang tidak hanya dari pesaing lokal, namun juga pesaing
asing. Persaingan berbagai merek teh dalam kemasan botol membuat
perusahaan lebih berhati hati dalam merancang strategi pemasarannya.
Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang
banyak apabila dinilai memiliki citra baik dalam benak konsumen.
Terciptanya citra baik dalam benak konsumen akan menumbuhkan kepuasan
pelanggan yang dapat memberikan beberapa manfaat.

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

Keberhasilan Sosro tidak lepas dari brand teh botol yang


didapatkannya, persis seperti aqua menjadi brand pada air putih. Berikutnya
Sosro semakin kuat karena jaringan distribusi Teh Botol yang sangat kuat
sampai di titik akhir pelosok. Persis seperti Aqua dengan air putihnya, pemain
lain terlambat masuk di segmen teh dalam botol, karena menganggap lalu ide
air teh masuk dalam botol.
Yang masih kurang dari Teh Botol adalah upaya upaya
mempertahankan image secara above the line. Upaya iklan di media massa,
event, maupun promosi yang akan terus membuat teh botol tertancap di
kepala konsumen masih jarang dilakukan. Terkesan Teh Botol merasa sudah
besar dan yakin dengan penetrasi produk yang telah dilakukannya sehingga
tidak perlu lagi melakukan promosi above the line secara intensif.
E. Upaya Yang Dilakukan Peusahaan
1. Segmentasi
Segmentation adalah upaya memetakan atau pasar dengan
memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka.
Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya
hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.
Teh Botol Sosro memiliki berbagai macam kemasan mulai dari
kemasan botol kaca sampai kemasan botol plastik yang bervariasi
ukurannya. Jadi kita bisa memilih ukuran apa saja yang sesuai dengan
kebutuhan, suasana dan tentunya budget kita.
a. Demografis
a) Usia 15 sampai 35 tahun
b) Perempuan dan Laki-laki sama-sama bisa mengonsumsi produk
ini.
c) Mulai dari Rp 3000,- saja sudah bisa mengonsumsi produk ini
karena harga Teh Botol Sosro sangat terjangkau.
b. Geografis
a) Baik yang berada di perkotaan maupun di pedesaan.
b) Psikografis
c) Pelajar, Mahasiswa, Karyawan, PNS, Pengusaha, Buruh dan
berbagai jenis pekerjaan lainnya bisa mengonsumsi produk ini.
d) Gaya hidup: Penikmat teh yang bisa dinikmati kapanpun
waktunya.

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

e) Mulai dari masyarakat menengah kebawah sampai masyarakat


menengah keatas bisa mengonsumsi minuman ini.
Ada beberapa strategi pemasaran yang tepat dijalankan untuk
produk Teh Botol Sosro di tengah-tengah kompetitor yang mulai
bermunculan :
a. Iklan di media cetak maupun televisi dengan jalan endors terhadap
tokoh terkemuka yang kompeten terhadap produk minuman ini
b. Menekankan positioning bahwa Teh Botol Sosro bukan semata-mata
minuman untuk tertentu, tapi minuman yang bisa dipakai kapan saja
dan dalam kondisi apa saja.
c. Penambahan varian kemasan bukan pada rasa ataupun ingredient, dengan
jalan meluncurkan kemasan botol plastik isi 200 ml yang berharga hanya
Rp. 2.500,-. Dengan demikian, hal ini dapat memperluas Teh Botol Sosro
ke segmen-segmen konsumen yang lebih rendah
2. Target Market
Setelah memetakan pasar, tahap targeting seperti namanya adalah
membidik targetmarket yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi
pasar. Dalam hal ini tentu sajaserangkaian program pemasaran yang
dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita
tuju.
Target pasar yang dituju oleh Teh Botol Sosro terbagi dalam dua
segmen inti yaitu:
a. Kalangan usia 18-35 tahun dengan aktivitas yang dinamis.
b. Keluarga, khususnya membidik keluarga dari pasangan muda yang
cenderung ingin menikmati minum teh bersama-sama diruang
keluarga. Ini terlihat dari kemasan produk family ukuran 1L. Dalam
komunikasi pemasarannya, pasar dididik untuk menyadari bahwa
dalam aktivitas sehari-hari minum teh dapat meningkatkan mood.
3. Positioning
Teh untuk siapa saja?

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

Apabila target pasar sudah jelas, positioning adalah bagaimana kita


menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Apa beda produk kita
dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya.
Sosro melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar
tidak merasa aneh untuk meminum teh dalam kemasan botol dan dengan
diasajikan dingin. Karena pada awal kemunculan produk, masyarakat
Indonesia masih terbiasa untuk minum teh yang disajikan panas. Ternyata
proses diferensiasi yang dilakukan Sosro membuahkan hasil baik,
sehingga Sosro dikenal sebagai minuman teh dalam kemasan botol yang
dapat memberikan kesegaran. Dalam perkembangannya, untuk bersaing
dengan competitor Sosro mulai melakukan kampanye bahwa dengan
mengkonsumsi teh akan membuat tubuh menjadi sehat, karena

teh

mengandung anti oksidan. Hal ini menambah keunggulan kompetitif dari


Sosro.
Pengukuran terhadap kekuatan merek atau Top Brand Index (TBI)
tersebut berdasarkan hasil survei dari Frontier Consulting Group.
Pengukuran ini menggunakan tiga parameter, yaitu mind share, market
share, dan commitment share. Mind share mengindikasikan kekuatan
merek di dalam benak konsumen kategori produk bersangkutan. Market
share menunjukkan kekuatan merek di dalam pasar tertentu dalam hal
perilaku

pembelian

aktual

dari

konsumen.

Commitment

share

menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk


membeli merek terkait di masa mendatang.
4. Value Marketing
a. Brand
Apapun makannya, minumnya teh botol sosro di munculkan.
Slogan ini tidak saja mengguncang sesama produk teh namun juga
produk minuman secara keseluruhan. Teh dalam kemasan botol yang
sudah tidak asing lagi bagi masyarakat umum. Karena Teh Botol
minuman untuk semua orang.
b. Proses
Dalam era globalisasi ini, pembangunan ekonomi Indonesia sangat
dipengaruhi oleh perkembangan ekonomi Negara lain. Kerjasama
Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

Negara Negara baik bilateral maupun multilateral semakin marak


dan terus berkembang dari segala bidang. PT. Sinar Sosro adalah
perusahaan yang mempromosikan minuman ringan dengan ciri khas
teh asli. PT. Sinar Sosro mengembangkan produk minuman teh rasa
asli yaitu Teh Botol Sosro. Karena produk teh ini merupakan salah
satu produk yang menawarkan kualitas produknya dalam menarik
minat beli konsumen, karena sebagai minuman teh tanpa bahan
pengawet.

F. Kesimpulan
Segmentasi pasar adalah pembagian kelompok pasar yang berbeda,
pembagian pasar yang semula adalah merupakan kelompok konsumen yang
heterogen menjadi kelompok konsumen yang homogen.

Membuat pangsa

pasar baru yaitu minuman teh dalam kemasan siap minum di Indonesia
adalah sebuah tantangan yang besar,respon masyarakat terhadap minuman
teh sangatlah kritis.
Setelah kesuksesan produk Teh Botol kini PT. Sinar Sosro kembali
merambah pasar baru yaitu produk teh berkemasan kotak.
Strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan serangkaian upaya
yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk kepentingan
kita dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian
strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael
DAmico.
Dengan strategi pemasaran yang baik,serta melakukan pengembangan
secara terus menerus sesuai dengan kebutuhan pasar adalah langkah yang
tepat dalam mempertahankan suatu produk di pasaran agar tetap dipakai
konsumen.
Perusahaan membutuhkan suatu strategi tersendiri untuk memelihara
loyalti konsumen dalam jangka panjang. Berikut kiat-kiat untuk membangun
loyalty konsumen:
a. Membuat produk yang superior dan berkualitas untuk target atau
pengalaman atau layanan

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

b. Partisipasi semua departemen di perusahaan untuk mendukung kepuasan


konsumen dan membangun proses loyalty
c. Mendengarkan masukan dari konsumen baik yang terucap atau tidak
terucap untuk mendukungsemua keputusan bisnis
d. Mengorganisasikan data informasi mengenai customer, contact, frekuensi
pembelian, pilihan produk dan kepuasan
e. Permudah customer untuk berkoneksi dengan karyawan perusahaan,
mengekspresikan kebutuhan mereka, persepsi dan complain
f. Membuat loyalty program untuk customer-customer yang potensial
g. Penghargaan bagi karyawan dengan pelayanan yang baik
Karenanya, agar para konsumen Anda tidak berpaling ke perusahaan
lain. Berikut 5 cara mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
a.

Berikan perhatian before dan after sales


Sebagian besar pelaku pasar hanya fokus terhadap penawaran yang akan
mereka

sampaikan,

tanpa

memperhatikan

keinginan

konsumen.

Kesalahan inilah yang sering membuat para konsumen melakukan


penolakan secara langsung terhadap para sales, sebab mereka
menganggap para sales hanya akan berpromosi menawarkan sebuah
barang. Karenanya untuk menciptakan kepuasan konsumen, berikan
perhatian khusus kepada para konsumen baik sebelum terjadi transaksi
pembelian maupun pasca pembelian. Misalnya saja dengan membagikan
katalog menarik untuk memancing minat konsumen, serta memberikan
b.

garansi khusus pada produk unggulan yang Anda pasarkan.


Ciptakan sebuah hubungan yang saling menguntungkan
Dalam memasarkan sebuah produk, tak jarang para pelaku pasar atau
pedagang lebih mendominasi komunikasi yang terbangun. Mereka
memposisikan para konsumen sebagai pendengar, dan pemasar sebagai
narasumber utamanya. Strategi pemasaran seperti ini tentunya terbilang
kuno, sebab sekarang ini para konsumen sudah mulai cerdas dan bisa
menentukan produk-produk unggulan yang bisa memenuhi kebutuhan
mereka. Oleh sebab itu, pastikan hubungan yang terbangun antara

c.

konsumen dan pelaku pasar bisa seimbang dan saling menguntungkan.


Lakukan follow up pasca penjualan loyalitas konsumen

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

10

Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, ada baiknya Anda mencatat


semua customer yang pernah membeli produk Anda dan mencoba
melakukan follow up ulang pasca pembelian pertama. Meskipun cara ini
sangatlah mudah, namun sampai hari ini belum semua pelaku usaha
melakukannya. Biasanya mereka kurang peduli dengan prospek yang
sudah dimiliki, dan cenderung mencari sasaran (konsumen baru)
dibandingkan harus mem-follow up ulang konsumen-konsumen yang
d.

pernah melakukan pembelian di perusahaan mereka.


Tawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas konsumen
Seperti halnya mall-mall besar maupun pusat perbelanjaan di kota-kota
besar yang biasanya menawarkan program premium atau kartu
keanggotaan untuk menjaga loyalitas para pelanggan. Anda pun juga bisa
mencoba program tersebut untuk membangun loyalitas konsumen.
Mulailah dengan menawarkan sebuah keanggotaan atau member khusus
yang akan memberikan banyak keuntungan bagi para pelanggan setia
Anda. Misalnya saja menawarkan diskon khusus bagi para konsumen
yang memiliki kartu keanggotaan, atau menawarkan bonus tertentu bagi

e.

para member yang berbelanja cukup banyak di perusahaan Anda.


Berikan keuntungan bagi pelanggan setia Anda
Selain menawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas konsumen,
Anda juga bisa menjalin kerjasama dengan para pelanggan setia Anda.
Tawarkan peluang bisnis bagi para konsumen yang bisa memberikan
untung besar bagi mereka dan sekaligus bisa membantu Anda dalam
meningkatkan pemasaran produk. Contohnya saja dengan membuka
program reseller untuk para konsumen yang tertarik memasarkan produk
Anda. Strategi ini tidak hanya menguntungkan para reseller, namun juga
mendorong para pelanggan untuk melakukan pembelian berulang-ulang.

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

11

Pertanyaan 2 :
Apa yang menyebabkan segmentasi pasar sangat penting bagi perusahaan dalam
mencapai sustain competitive advantage? Berikan contoh penerapan pada salah
satu produk di Indonesia.
Jawaban 2 :
Segmentasi pasar adalah penyederhanaan suatu proses yang mana
perusahaan membagi pasar potensial yang besar menjadi kelompok-kelompok
lebih kecil yang mempunyai perbedaan opini dan kebutuhan, sehingga keberadaan
perusahaan untuk membentuk strategi pemasaran yang akan menarik kebutuhankebutuhan dari segmen-segmen khususnya. Segmen pasar merupakan sub
kelompok dari pengguna akhir dalam pasar produk. Atau bisa juga dikatakan
segmentasi pasar merupakan proses menempatkan konsumen dalam subkelompok
di pasar produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama
terhadap strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan.
Dimaksudkan dengan kata proses di atas, adalah serangkaian tindakan mulai
dari perusahaan mengidentifikasi dan menganalisis karakteristik dan menentukan
target para pembeli di pasar produk dengan karakteristik permintaan yang hampir
sama. Terjadinya segmentasi karena adanya perbedaan fungsi permintaan
(tanggapan) pembeli yang memungkinkan pengumpulan permintaan menjadi
segmen-segmen dimana setiap segmen memiliki fungsi permintaan yang jelas.
Dengan melakukan segmentasi, memberikan peluang pada perusahaan untuk
menyesuaikan produk atau jasanya secara efektif terhadap apa yang diinginkan
oleh pelanggan dalam segmen tersebut. Dengan demikian perusahaan dapat lebih
konsentrasi terhadap potensi permintaan dalam segmen tertentu. Perusahaan
mungkin juga memiliki lebih dari satu segmen dalam usaha pemenuhan
kebutuhan pelanggan. Ini terjadi jika perusahaan mempunyai keinginan dan
mampu untuk memenuhi lebih dari satu segmen.
Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

12

Tingkat persaingan dalam suatu industri beragam sifatnya, oleh karena itu
akan menjadi bermanfaat apabila suatu perusahaan mengelompokkan/ memilah
industri tersebut menjadi beberapa bagian atau segmen dan melakukan analisa
tentang struktur karakteristik dari setiap bagian. Ini dilakukan agar supaya
perusahaan mempunyai informasi tentang kepentingan industrinya, kemudian
menetukan daya tarik setiap segment yang ada. Analisis ini berguna tidak hanya
bagi perusahaan yang merupakan pendatang baru yang ingin masuk ke pasar,
tetapi juga berguna bagi perusahaan yang sudah mapan yang ingin menentukan
segmen pasar mana yang akan dipertahankan srta menetukan jumlah sumber daya
yang akan dialokasikan pada masing-masing segmen pasar. Masing-masing
segmen pasar mempunyai perbedaan struktur dan persaingan sehingga ada
perbedaan faktor dalam menentukan kesuksesan masing-masing segmen pasar
yang ada.
Ada dua dasar segmentasi pasar yaitu; dasar segmentasi pasar konsumen
dan dasar segmentasi pasar bisnis. Dalam segmentasi pasar konsumen maka
perusahaan membentuk segmen pasar dengan mengamati ciri-ciri konsumen,
memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukan kebutuhan atau
tanggapan produk yang berbeda. Segmentasi pasar konsumen biasanya
menggunakan ciri-ciri geografis, demografis dan psikografis (Kotler, 2000).
Sedangkan pada dasar segmentasi pasar bisnis dapat menggunakan variable yang
sama dengan pasar konsumen. Namun pemasar bisnis dapat menggunakan
beberapa variable lain seperti demografis, operasi, pendekatan pembelian factor
situasi dan karakteristik pribadi( Bonoma dan Shapiro,1983).
A. Keunggulan Bersaing (Competitive Advantage)
Persaingan sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan perusahaan.
Persaingan menentukan kegiatan yang perlu bagi perusahaan untuk
berprestasi, seperti inovasi, budaya yang kohesif atau implementasi yang
baik. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi yang menguntungkan
dalam suatu industri, yang merupakan suatu bidang fundamental dalam
proses berlangsungnya persaingan. Porter, (1985) ada dua pertanyaan penting

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

13

dalam pemilihan strategi bersaing : pertama, daya tarik industri bagi


kemampulabaab jangka panjang serta sejumlah faktor yang menentukannya;
kedua, dalam strategi bersaing adalah faktor penentu posisi bersaing relatif
dalam suatu industri.
Analisis terhadap keunggulan bersaing menunjukan perbedaan dan
keunikannya diantara pesaing. Ketrampilan yang superior, sumber daya dan
pengendalian yang superior akan menjadi pembeda antara perusahaan dengan
pesaingnya.
Keunggulan posisis

dapat

tercipta

karena perusahaan

mampu

menciptakan barang dengan biaya rendah tanpa mengabaikan kualitasnya.


Menghasilkan produk sesuai dengan preferensi pelanggan adalah menjadi
tumpuan bagi perusahaan. Dengan menghasilkan barang sesuai keinginan
pelanggan akan menjadikan perusahaan dapat menetapkan segmen pasar
sesuai dengan kemampuannya.
Dan sebagai prestasi hasil akhirnya adalah pelanggan merasa
memperoleh kepuasan maka akan tercipta suatu kesetiaan (loyalty) dan akan
selalu memiliki minat untuk melakukan pembelian ulang(intention to
repurchase). Sebagai dampaknya perusahaan akan mempunyai segmen pasar,
disamping itu karena adanya pembelian yang berulang maka perusahaan akan
memperoleh pertumbuhan penjualan (growth revenue) dan tentunya juga
akan menciptakan/meningkatkan profitabilitasnya.
B. Segmentasi Pasar Dan Keunggulan Bersaing
Adanya perubahan akibat globalisasi menjadikan persaingan bisnis
semakin kompetitif. Perusahaan harus selalu menganalisis terhadap segala
kekuatan eksternal yang tercipta sebagai akibat adanya perubahan lingkungan
bisnis. Agar dapat memperoleh peluang-peluang bisnis serta menghindari
ancaman yang ada maka perusahaan harus menyesuaikan/merubah strategi
pemasarannya atau bahkan merubah strategi bisnisnya.Perusahaan dapat
merubah misi dasar, ruang lingkup, produk atau jasa yang ditawarkan,
lingkup daerah operasi, konsumen sasaran atau segmentasi pasarnya untuk
mengantisipasinya.

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

14

Segmentasi pasar pada lingkungan yang berubah akan berpengaruh


pada preferensi konsumen dalam banyak hal. Adanya aliansi atau
pembentukan negara-negara seperti Eropa Asean dan sebagainya akan
mempengaruhi preferensi konsumen akan menjadi hampir sama. Beberapa
produk misalnya Aqua, Sosro dan sebagainya sudah menempatkan produknya
pada Pasar Global. Sebagai dampak penting dalam perubahan ini adalah
segmentasi menjadi lebih kompleks dan lebih penting. Peluang bagi produk
baru tercipta karena konsumen mengalami perubahan dalam preferensinya,
sehingga perusahaan harus selalu memonitor pasar. Perusahaan yang tanggap
akan perubahan, dapat menyesuaikan dengan lingkungan baru dapat
menerima setiap perubahan ini. Sehingga perusahaan dapat hidup dengan
memanfaatkan celah/peluang yang terjadi pada pasar yang berubah.
Kondisi sekarang dimana pelanggan semakin kritis, menuntut
perusahaan untuk selalu tanggap terhadap pelanggan. Dengan menghasilkan
produk yang customize maka perusahaan akan dapat melayani pelanggan
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Jika perusahaan mampu
untuk melayani setiap keinginan pelanggan maka bagi perusahan akan dapat
memperoleh keuntungan, baik secara finansial maupaun image atas barang
yang dijualnya. Penganalisisan segmen pasar yang spesifik membantu
perusahaan dalam hal; mengidentifikasi cara memadukan preferensi pembeli
dan 4kemampuan organisasi, dan mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan
perusahaan dibandingkan pesaing dalam setiap segmen yang ada. Sebagai
misal perusahan yang telah mengikuti perkembangan pasar yang ada dengan
menghasilkan produk yang customize secara massal. Kostumisasi massal
merupakan kemampuan untuk memproduksi produk yang seragam untuk
mencapai penghematan biaya produksi. Dengan menggunakan teknologi
Computer-Aided Design (CAD) memungkinkan produk yang bersifat
customize dapat dilakukan penghematan. Oleh karena itu tepat kiranya jika
segmentasi pasar dilakukan dalam rangka menciptakan produk yang bersifat
customized. Hanya perusahan yang seperti itulah yang akan mampu dalam
menerima persaingan kompetitif. Sukses segmentasi akan menciptakan

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

15

pemahaman tentang pelanggan yang lebih baik, respon kompetisi yang lebih
besar dan alokasi sumber yang lebih efektif.
C. Keuntungan Segmentasi Pasar
1. Dengan memfokuskan pada segmen yang tepat maka dampak sumber
yang terbatas dapat ditingkatkan/maksimalkan. Menurut Burnie Mc. And
Clutterbuck, (1988);
Segmentasi merupakan fundamental untuk kesuksesan strategi pemasaran.
Sampai kompetitor mengkopi atau mensegmen pada segmen perusahaan
anda, anda memiliki keuanggulan kompetitif (competitive advantage),
bahkan jika anda melayani segmen dengan produk standar/jasa. Jika
produk atau jasa spesifik pada segmen tersebut maka anda memiliki
kompetitif advantage ganda.
2. Segmentasi dapat menjadikan businis secara operasional lebih sederhana
untuk diatur, sehingga keberhasilan dengan adanya segmen lebih dapat
diharapkan bagi perusahaan.
3. Dengan segmentasi pasar maka perusahaan lebih terfokus pada segmen
yang dilayaninya, mungkin perusahaan melayani lebih dari satu segmen.
Hal ini dapat terjadi karena masing-masing perusahaan berbeda
kekuatannya. Ada perusahaan yang hanya melayani satu segmen sebagai
basic-nya, ada pula perusahaan yang melayani lebih dari satu segmen,
mungkin dua, tiga atau lebih yang dinamakan multi-segmen.
4. Dari segi biaya maka dengan melakukan segmentasi akan dapat dilakukan
alokasi terhadap pengeluaran biaya untuk segmen spesifik yang dilayani
sehingga memungkinkan perusahaan menjadi efisien. Kontrol terhadap
biaya lebih mudah dilakukan dibandingka prusahaan yang mempunyai
lebih dari satu segmen.

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

16

D. Kesimpulan
Dengan segmentasi pasar maka memungkinkan perusahaan untuk lebih
mudah untuk dikontrol dan dimonitor serta tanggap terhadap kemungkinan
perubahan konsumen, sehingga perusahaan dapat mempunyai waktu lebih
untuk pengembangan produk yang inovatif dalam rangka mencapai
kompetitif advantage.

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

17

Pertanyaan 3 :
Jelaskan proses segmentasi dalam Market Driven Strategy, yang meliputi tahapan:
3.1. Identifying Markets Segments.
3.2. Forming Segments.
3.3. Finer Segmentation Strategies.
3.4. Selecting the Segmentation Strategies.
Lengkapilah dengan contoh pada salah satu produk industri di Indonesia !
Jawaban 3
A. Abstrak
Perusahaan harus mengidentifikasi segmen pasar, menurut kotler (2013)
segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan
pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan
dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.
Sehingga berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa
segmentasi memiliki peran penting dalam bisnis dan pemasaran walaupun
perusahaan tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar
tetaplah hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha. Pengertian
segmentasi pasar sebagai suatu strategi perusahaan tidaklah semata dilakuakn
dengan cara membedakan produk atau bahkan menciptakan produk baru,
tetapi berdasarkan atas perbedaan needs and wants konsumen. Sebuah
perusahaan karena segmentasi memberi kesempatan bagi perusahaan lebih
melakukan pendalaman tentang perilaku konsumen dan pemikiran strategis
yang seksama dan mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani lebih
efektif dengan tahapan :
a. Identifying Markets Segments
Melakukan

indentifikasi

terhadap

segmen

pasar

dengan

segmentation variabels, menurut kotler (2013) dalam markets segments


variabel utama terdiri dari :
a) Chateristic of People and Organizations

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

18

Consumer Markets
Segmentasi untuk pasar retail (konsumer) dapat dipetakan menjadi
sebagai berikut:

Segmentasi geografis : segmentasi berdasarkan pada variabel


geografis seperti daerah, iklim, kepadatan penduduk, dan laju
pertumbuhan penduduk.

Segmentasi demografis berdasarkan pada variabel-variabel seperti


usia, jenis kelamin, etnis, pendidikan, pekerjaan, penghasilan, dan
status keluarga.

Segmentasi psikografis berdasarkan pada variabel-variabel seperti


nilai, sikap, dan gaya hidup.

Segmentasi behavior berdasarkan pada variabel-variabel seperti


laju dan pola penggunaan, sensitivitas harga, kesetiaan akan
brand, dan benefit seeker.

Organization Markets
Sementara untuk pasar perusahaan (business segment), segmentasi
dapat dibedakan dalam tipe berikut ini:

Segmentasi geografis berdasarkan pada variabel-variable


regional seperti konsentrasi pelanggan, laju pertumbuhan industri
regional, dan faktor ekonomi makro internasional.

Jenis pelanggan - berdasarkan pada faktor-faktor seperti ukuran


organisasi, industrinya, posisi dalam value chain dan lain-lain.

Perilaku pembeli berdasarkan pada faktor-faktor seperti


kesetiaan terhadap produk, pola penggunaan, dan ukuran pesanan.

b. Use situation
Salah

satu

bentuk

segmentasi

yang

penting

adalah

mengelompokkan konsumer menurut manfaat dari produk. Segmentasi


ini menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari pembeli dalam
suatu produk, kelas masyarakat yang mencari setiap manfaat dan merek
utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

19

segmentasi manfaat untuk memperjelas manfaat yang diinginkan,


karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Perusahaan juga dapat
mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan
manfaat lain.
c. Buyers needs/preferences
Needs and preferences yang lebih spesifik terhadap suatu produk
dapat dijadikan salah satu dasar untuk mensegmentasikan konsumen.
Dari consumer market cenderung lebih kepada status loyalitas terhadap
suatu brand, kesukaan pada suatu brand, dan keuntungan yang bisa
diperolehnya. Hal ini juga menjadi satu variabel untuk organization
markets, perusahaan lebih melihat pada performa produk tersebut, berapa
banyak masyarakat menyu,ai produk tersebut, dan bagaimana pelayanan
yang diberikan.
a) Purchase Behavior
Perilaku konsumen yang konsumtif mudah sekali terukur dengan
jumlah pembelian yang dilakukan baik dari consumer markets atau
organizational markets.
b) Forming Market Segment
Ada banyak teknik statistik untuk mengetahui segmen pasar. Setelah
perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan
harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang
dibidik. Perusahaan mulai menggabungkan beberapa variabel dalam
usahanya untuk mnegidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil
dan didefinisikan lebih baik. Berikut tahapan dalam forming market
segment , yaitu :
d. Requirements for Segmentation
a) Response Different
Menentukan perbedaan tanggapan dari pembeli terhadap suatu
produk merupakan suatu kunci dari positioning strategis. Dimana
konsumen termasuk dalam 4 kelompok, yang disebut segmentasi
potensial dilihat dari pendapatan konsumer ( affluent, high, medium

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

20

and low ) namun dilain hal biasanya perusahaan mampu


membedakan dengan 4P : product, price, promotion and place.
b) Identifiable Segments
Hal ini dimungkinkan jika response differences tidak sulit dilakukan
dalam melakukan segmentasi konsumen.sebagai contoh dalam suatu
pasar terdapat konsumer yang beragam dan tidak semuanya
berhubungan langsung dengan pasar, maka konsumer tidak dapat
disegmentasikan dengan response differences dan melakukan
pendekatan lebih dengan identifiable segments dengan sesuatu yang
lebih mudah seperti internet.
c) Actionable Segments
Perusahaan seharusnya mampu menjalankan strategi pemasaran dan
melihat segmen mana saja yang dijadikan target. Saat ini marketing
hanya terfokus kepada konsumen yang tertarik terhadap suatu
produk dan tidak ingin membuang waktu untuk melayani nonsegment buyer.
d) Cost/Benefits of Segmentation
Dalam dunia bisnis keuntungan menjadi suatu segmentasi yang
penting untuk selalu dievaluasi. Hal ini dilihat oleh perusahaan untuk
mentargetkan pasar kejenjang yang lebih tinggi segmentasinya.
e) Stability
Pada akhirnya setelah seluruh segmentasi dapat terlihat, maka
perusahaan harus memperlihatkan stabilitasnya dalam memenuhi
keinginan pangsa pasar.
b. Approaches to segment Idenification
Setelah melakukan identifikasi segmentasi terhadap konsumen
maka pendekatan merupakan langkah kedua yang dilaksanakan.
Pendekatan ini dapat dilakukan berdasarkan kriteria dari masing-masing
konsumen tersebut sesuai dengan identifikasi sebelumnya.
c. Customer Group Identification

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

21

Hal ini dilihat lebih mendalam lagi untuk identifikasi yang


dilakukan karena mencakup secara garis besar dalam suatu kelompok
masyarakat disuatu negara, wilayah, ataupun dalam suatu kelompok.
d. Forming Group Based on Response Differents
Hal lain yang dapat dilakukan untuk mensegmentasikan customer
group yaitu dengan menganalisa dari gambaran yang perusahaan itu
berikan, antara lain segmen konsumen yang membeli suatu produk
dengan waktu yang terprogram (konsumen yang memiliki kebutuhan
yang terbatas), konsumen yang berelasi dengan perusahaan, konsumen
yang selalu membeli produk, dan konsumen yang melihat suatu produk
dari harga ataupun layanan yang diberikan.
e. Finer Segmentation Strategies
Kombinasi dari beberapa faktor diharapkan dapat membantu dalam
suatu perusahaan untuk menjalankan Finer segmentation strategies,
dimana langkah ini terbagi atas dua proses :
f. Logic of Finer Segments
Beberapa faktor sejalan dengan keuntungan yang berfokus pada
segmen yang lebih khusus yang terdiri dari kemampuan perusahaan
dalam melakukan penawaran yang beragam, dilihat dari konsumen yang
lebih beragam dalam permintaan produk, dan meningkatnya relationship
customer.
g. Finer Segmentation Strategies
Strategi ini dibagi menjadi 3 yaitu :

Microsegments
Mencari segmen yang lebih kecil dengan mendefinisikan variabel
secara lebih detail.

Mass Customization
Menyediakan produk yang beragam dengan harga yang tidak terlalu
jauh beebeda dengan item produk massal.

Variety Seeking Strategy

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

22

Strategi produk ini bertujuan untuk menawarkan banyak alternatif


pilihan pembeli supaya dapat meningkatkan pembeliannya.

h. Selecting the Segmentation Strategy


Setelah melakukan rangkaian kegiatan diatas, maka langkah
selanjutnya adalah memutuskan bagaimana akan melakukan segmentasi
dan analisis startegi terhadap segmen yang telah diidentifikasi
a) Deciding How To Segment
Pilihan untuk metode segmentasi yang akan digunakan tergantung
beberapa faktor seperti struktur persaingan, maturity of the market,
dan pengalaman organisasi di pasar. Semakin komprehensif
segmentasi yang dilakukan, akan mengakibatkan semakin tinggi biaya
yang dikeluarkan. Sehingga perlu dipertimbangkan trade-off antara
cost dari segmentasi yang lebih baik dengan benefit.
b) Strategic Analysis of Market Segments
Hal ini dilakukan untuk menganalisa lebih lanjut bagaimana dengan
customer analysis, competitor analysis, postioning analysis,estimating
segment attractiveness, Segment fit and implementation.
B. Contoh Kasus:
a. Segmentasi Pasar Garuda Indonesia
Garuda Indonesia memiliki beberapa program untuk mendukung
penjualan dan pemasarannya. Program tersebut bertujuan untuk
meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen, yaitu:
a) Program Promosi
Mereka mempunyai program promosi untuk menghasilkan
keuntungan serta menghasilkan pendapatan tambahan dengan
jaringan domestik yang kuat untuk terus meningkatkan pangsa pasar

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

23

domestik dan internasional bagi usahawan, perorangan, wisatawan


dan kargo termasuk penerbangan borongan.
b) Layanan Konsumen
Sistem pelayanan Garuda Indonesia pada pelanggan yaitu
memberikan kepuasan kepada pengguna jasa yang terpadu dengan
industri lainnya melalui pengelolaan secara profesional dan
didukung oleh sumber daya manusia yang mempunyai kompetensi
tinggi.Sekarang ini perkembangan penerbangan di Indonesia
tergolong pesat. Hal ini terbukti dari semakin banyaknya maskapai
penerbangan di Indonesia. Dengan semakin banyaknya maskapai
penerbangan di Indonesia maka para maskapai itu saling berlomba
untuk menjadi yang nomor satu di bumi pertiwi ini. Garuda
Indonesia sudah memiliki segmentasi pasar yang sangat luas yang
memang sudah go international. Sekarang ini Garuda juga telah
menambahkan berbagai jadwal penerbangan ke beberapa negara di
dunia.
Sedangkan di Indonesia Garuda Indonesia sudah menjangkau
seluruh kota. Segmentasi Garuda Indonesia juga untuk segala usia,
jenis kelamin, ras, suku maupun agama. Sehingg siapa pun bias
menggunakan palayanan jasa dari Garuda Indonesia yang khususnya
adalah jasa penerbangan. Pada 2009 yang lalu, Garuda mulai
berusaha

mensejajarkan

diri

dengan

maskapai-maskapai

internasional kelas dunia seperti KLM, Air France dan Singapore


Airlines, dengan memperkenalkan sistem hiburan AVOD terbaru
(Audio Video on Demand) dengan televisi di setiap kursi, terutama
dalam armada jarak jauh. Garuda juga memperkenalkan kursi kelas
bisnis yang dapat diubah menjadi tempat tidur pada penerbangan
jarak jauh.
b. Targeting Garuda Indonesia
Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

24

Target pemasaran Garuda Indonesia adalah menarik peminat dari


domestik atau mancanegara. Hal tersebut telah dibuktikan dengan
penambahkan berbagai jadwal penerbangan ke beberapa negara di dunia.
Garuda Indonesia sendiri memiliki target pasar untuk kalangan atas, hal
ini terbukti harga tiket yang jauh lebih tinggi dari kompetitor-komprtitor
lainnya.
Armada Garuda Indonesia yang pertama untuk melayani jaringan
penerbangan di dalam negeri terdiri dari 20 pesawat DC-3/C-47 dan 8
pesawat jenis PBY Catalina Amphibi. Untuk melebarkan sayapnya,
Garuda kemudian mengadakan pembaruan armadanya yang tiba antara
bulan Oktober 1950 dan Februari 1958 sehingga menjadi : DC 3/C-47 20
pesawat, Convair liner 240 8 pesawat, Convair liner- 340 8 pesawat,
Convair liner 440 8 pesawat, De Haviland Heron 14 pesawat.
Jaringan penerbangan Garuda Indonesia kemudian diperluas
meliputi seluruh wilayah Republik Indonesia kecuali Irian Jaya
sedangkan ke luar negeri menjangkau kota kota Singapura, Bangkok,
dan Manila. Disebabkan alasan teknis maka seluruh pesawat De
Haviland Heron di hapus dari kekuatan armada Garuda. Selanjutnya
antara tahun 1960 dan 1966 Garuda Indonesia mendapatkan tambahan
armadanya lagi berupa pesawat pesawat bermesin jet seperti : Convair
liner 990 A 3 pesawat, Lockheed Electra L188C 3 pesawat, Douglas DC8-55 1 pesawat.
Garuda semakin berkembang dan seluruh pesawatnya kemudian
terdiri dari pesawat bermesin jet. Kekuatan armadanya berturut turut
ditambah dengan tipe tipe pesawat seperti; Douglas DC-10, Boeing B747, Airbus A-300, dan A-330. Kegiatan Garuda lainnya adalah
mengangkut ribuan jemaah haji setiap tahunnya. Selain itu Garuda
Indonesia juga merupakan sarana angkutan bagi kunjungan resmi Kepala
Negara ke berbagai negara. Sebagai perusahaan penerbangan pembawa

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

25

bendera bangsa nasional, Garuda Indonesia berjuang sekuat tenaga dalam


menegakkan citra bangsa dan negara melalui pelayanannya. Kini jaringan
penerbangan Garuda Indonesia telah menjangkau seluruh wilayah
Republik Indonesia, sedangkan keluar negeri meliputi kota kota di
benua Asia, Australia dan Eropa.
Untuk target yang selanjutnya pada tahun 2015 adalah Garuda
Indonesia ingin menjangkau kalangan bawah. Hal tersebut dilakukan
agar Garuda Indonesia dapat menjangkau semua kalangan. Untuk
menunjang target tersebut Garuda Indonesia akan menambah pesawat 50
diantaranya adalah pesawat untuk Citilink. Citilink merupakan salah satu
strategi Garuda dalam penerbangan Low Cost Carier atau penerbangan
murah. Walaupun Citilink penerbangan Low Cost namun dari sisi
kualitas, kenyamanan dan keamanannya adalah sama dengan Garuda
Indonesia.
PT Garuda Indonesia Tbk terus meningkatkan kinerjanya.
Maskapai penerbangan nasional ini memasang target yang cukup tinggi.
Tidak tanggung-tanggung, pada 2015 nanti, Garuda menargetkan akan
mengangkut sebanyak 45,4 juta penumpang di mana 16,4 juta nya
merupakan penumpang Citilink. Tahun lalu maskapai penerbangan pelat
merah ini sanggup mengangkut sebanyak 17,1 juta penumpang di mana
1,6 juta merupakan penumpang Citilink. Untuk menopang pencapaian
target ini, PT Salah satu strategi untuk mencapai target tersebut adalah
memperkuat armadanya. Garuda Indonesia akan menambah pesawat
hingga mencapai 194 pesawat pada 2015 mendatang. 50 diantaranya
adalah pesawat untuk Citilink.
c. Positioning Garuda Indonesia
Sekarang ini di Indonesia maskapai penerbangan yang bagus ialah
Garuda Indonesia Airlines. GIA memang maskapai penerbangan yang

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

26

tertua dan terbaik di Indonesia. Hal itu terbukti dari berbagai


penghargaan yang telah diterima dan lain-lain. Beberapa anak perusahaan
yang bergerak dalam bisnis atau usaha pendukung bisnis penerbangan
seperti PT. GMF Aero Asia (merupakan pusat pelayanan perawatan
pesawat terbang), PT. Aerowisata (perusahaan yang bergerak dibidang
jasa perhotelan, travel, dan catering) PT. Abacus (merupakan perusahaan
penyedia layanan sistem reservasi untuk penerbangan) dan PT. Gapura
Angkasa (penyedia layanan ground handling dalam bisnis penerbangan).
Sehingga Garuda Indonesia menjadi market leader dalam hal pelayanan
jasa penerbangan.

Pertanyaan 4 :
Perusahaan dalam mencapai Sustain Competitive Advantage sering mengahadapi
kendala

dalam

melaksanakan

segmentasi.

Menurut

saudara,

apa

yang

menyebabkan hal tersebut dan bagaimana solusi terbaik yang seharusnya


dilaksanakan oleh Perusahaan. Lengkapi dengan contoh produk di Indonesia ?
Jawaban 4:
Kendala perusahaan dalam mencapai Sustain Competitive Advantage itu
sering terjadi karena salah dalam menetukan segmentasi, segmentasi adalah
membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan,
karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran terpisah.
Ada tiga (3) tahap yang dilewati oleh pemasar untuk sampai pada keputusan
melakukan segmentasi pasar yaitu :
1. Pemasaran massal : penjual terlibat dalam produk massal, distribusi massal,
dan promosi massal dari suatu produk untuk seluruh pembeli.

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

27

2. Pemasaran produk yang beraneka ragam penjual memproduksi beberapa


produk yang menunjukkan bentuk, mode, kualitas, ukuran dan seterusnya
yang berbeda. Mereka dirancang untuk menawarkan keanekaragaman pembeli
untuk menarik segmen yang berbeda.
3. Pemasaran sasaran : penjual membedakan segmen pasar utama, menetapkan
satu atau lebih segmen-segmen ini sebagai sasaran.

A. Langkah-langkah Segmentasi Pasar


Pola segmentasi pasar
Tiga pola Segmentasi Pasar , yaitu :
a. Preferensi Homogen , menunjukkan suatu pasar dimana semua pelanggan
memiliki preferensi yang sama dimana pasar tidak menunjukkan segmen
alami.
b. Preferensi tersebar, Pada situasi lain yang sangat berbeda preferensi
pelanggan mungkin tersebar diseluruh ruangan yang menunjukkanbahwa
pelanggan sangat berbesa dalam preferensi mereka.
c. Preferensi terkelompok-kelompok, pasar dapat menunjukkan kelompokkelompok preferensi yang terpisah-pisah yang disebut segmen pasar alami.
B. Perbedaan Pemasaran Massal Dan Pemasaran Segmentasi
Pemasaran Massal
1. Berasal dari cara produksi massal
2. Objektifnya adalah mendapatkan laba maksimum
3. Konsumen diberlakukan sama diseluruh wilayah geografi dengan produk
dan promosi yang sama
4. Bersifat statis, sama dari waktu ke waktu.
5. Strategi perusahaan defensif, bertahan dari waktu ke waktu dengan
membentengi diri melalui anggaran iklan yang besar dan perbedaan cara
kerja produksi.
Pemasaran Segmentasi
1. Berasal dari persaingan yang semakin gencar.

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

28

2. Objektifnya adalah memenangkan persaingan dengan memperoleh


keuntungan yang normal melalui kegiatan-kegiatan yang memuaskan
kelompok-kelompok konsumenyang berbeda.
3. Konsumen yang memiliki mkarakter yang berbeda diberlakukan berbedabeda dengan produk dan cara komunikasi yang berbeda
4. Segmentasi bersifat dinamis, segmen-segmen baru bermunculan dan
produk-produk baru dibutuhkan untuk menjangkau segmen baru tersebut.
5. Strategi perusahaan adaftif, responsive terhadap perubahan-perubahan
selera pasar. Dasarnya adalah riset konsumen mengimbangi kegiatan
pesaing.

C. Prosedur Segentasi Pasar


1. Tahap Survey
Periset

melakukan

wawancara

untuk

mencari

penjelasan

dan

memusatkan perhatian pada kelompok untuk memperoleh pandangan


terhadap motivasi konsumen, sikap dan perilaku.
a. Data yang dikumpulkan :
b. Sifat dan peringkat kepentingan mereka.
c. Kesadaran merek dan peringkat merek.
d. Pola penggunaan produk.
e. Sikap terhadap golongan produk.
f. Demografi, Psikografi, dan mediografi dari responden.
2. Tahap Analisis.
a. Membuat analisis factor pada data untuk membuang variable yang
berkorelasi tinggi.
b. Analisis kelompok untuk penetapan jumlah segmen maksimum.
3. Tahap Pembentukan .

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

29

Masing-masing kelompok sekarang dibentuk dengan persyaratan


perbedaan sikap, perilaku, demografi, psikografidan kebiasaan konsumsi
media mereka.
D. Dasar-dasar Untuk Membuat Segmentasi Pasar Konsumen
1.

Segmentasi Geografik.
Membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara
regional, negara bagian, country, kota atau komplek perumahan.

2.

Segmentasi Demografik.
Membagi-bagi pasar pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
kepada variable seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur
kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan , agama, ras, dan
kebangsaan.

3.

Segmentasi Psikografik.
Membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan kepada
karakteristik kelas social, gaya hidup atau kelas social.

4.

Segmentasi tingkah laku.


Mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk

E. Konsep Segmentasi Pasar


1. Segmentasi Apriori.
Segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk diluncurkan kepasar.
Contoh : pendekatan geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
2. Segmentasi Post-Hoc
Segmentasi yang dilakukan setelah produk diluncurkan, setelah
konsumen datang data lalu dikumpulkan diolah dan data itu dapat dipakai
untuk menunjukkan siapa mereka.
F. Contoh Produk Di Indonesia

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

30

Honda Beat merupakan jenis kendaraan bertipe skuter otomatis, berada


di harga Rp 12,5 juta. Secara demografis, Honda Beat menargetkan pelajar
dan mahasiswa sebagai segmen pasarnya. Secara psikografis, Honda Beat
ditujukan untuk anak muda yang senang kenyamanan dan praktis, serta
bergaya hidup trendi dan modern. Dan secara geografis, Honda Beat yang
berada pada segmen 110 CC memiliki konsentrasi pemasaran di kota-kota
besar di Indonesia dan di daerah-daerah, di mana di daerah perkotaan
cenderung menggunakan velg racing dan sedangkan di daerah cenderung
menggunakan velg jari-jari.

Pertanyaan 5 :
Salah satu keberhasilan pelaksanaan Market Driven Strategy adalah tercapainya
loyality Consumer dan retantion buyer melalui pelaksanaan CRM (Customer
Relation Mangement). Bagaimana peran Marketing Information System dalam
menunjang CRM! Jelaskan dan berikanlah contoh perusahaan di Indonesia.
Jawaban 5 :
A. Abstrak
Dalam lingkungan bisnis yang kompetitif saat ini, keberhasilan
perusahaan semakin tergantung pada kemampuan untuk mengelola hubungan
dengan pelanggan (Customer Relationship Management,yang selanjutnya
disebutkan sebagai CRM) yang memberdayakan pengembangan dan
pelaksanaan strategi yang lebih efisien dan efektif yang berfokus pada
pelanggan (Customer). Berdasarkan keyakinan ini, banyak perusahaan telah
mengalokasikan investasi besar di bidang teknologi CRM sebagai sarana
untuk memenuhi CRM secara efektif dan efisien. CRM bermanfaat dalam

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

31

proses prospeksi dan strategi keterlibatan pelanggan, yaitu mampu


menciptakan hubungan antara perusahaan dan pelanggan, biasanya dilakukan
melalui telepon, email, atau tatap muka, dapat berjalan lebih cepat dan mudah
sehingga akan membangun hubungan yang lebih baik antara perusahaan dan
pelanggan berbekal pendataan yang baik.
B. Pendahuluan
Keberhasilan jangka panjang perusahaan dan peningkatan nilai bagi
perusahaan

sangat

bergantung

pada

kemampuan

perusahaan

untuk

mengembangkan dan memelihara hubungan yang baik dengan para


pelanggannya. Untuk memelihara hubungan tersebut banyak perusahaan
mulai memperhatikan sektor pelayanannya. Kesadaran tentang pentingnya
kualitas pelayanan terus meningkat dari tahun ke tahun.
Di dalam perusahaan jasa, adalah penting untuk memprioritaskan
Customer Relationship Management (CRM) karena dalam perusahaan seperti
ini hubungan yang baik dengan customer atau pelanggan merupakan faktor
yang sangat penting. Dengan konsep CRM diharapkan perusahaan mampu
mempertahankan loyalitas pelanggannya untuk jangka waktu panjang,
menarik pelanggan baru, dan mengembangkan kualitas pelayanannya.
C. Customer Realtionship Management (CRM)
CRM adalah suatu cara untuk melakukan analisa perilaku konsumen
atau customer. Dari analisa tersebut akhirnya perusahaan bisa mengambil
sikap atau cara melayani customer-nya secara lebih personal sehingga
efeknya customer menjadi loyal. Selain itu, pelanggan tidak hanya puas
menggunakan produk atau jasa kita tetapi juga akan selalu terus menerus
menggunakannya setiap kesempatan (retantion). Dengan adanya teknologi
komputerisasi (information technology) maka CRM menjadi hal yang sangat
penting, karena data customer bisa disimpan dalam suatu basis data beserta
perilaku transaksi yang dilakukannya.
Baru-baru ini dengan cepat tumbuh lingkup hubungan pemasaran dan
menamainya
komprehensif.

dalam

lingkup

Gummeson

konteks

(2002b)

sosial

dan

mendefinisikan

manajemen
hal

itu

yang

sebagai

pemasaran berbasis pada hubungan, jaringan dan interaksi, mengenali bahwa


Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

32

pemasaran mencakup dalam keseluruhan manajemen penjualan suatu jaringan


organisasi, pasar, dan masyarakat.
Tiga fase dalam CRM antara lain (Kalakota dan Robinson, 2001, P-113)
:
1. Mendapatkan customer baru (acquire),
Perusahaan memperoleh customer baru dengan mempromosikan produk
dan pelayanan.
2. Meningkatkan keunggulan dari customer yang telah ada (enhance)
Perusahaan meningkatkan hubungan melalui up-selling dan cross-selling
yang terbaik sehingga memperdalam dan memperluas hubungan dengan
customer.
3. Mempertahankan customer yang menguntungkan (retain)
Cara untuk mempertahankan customer berfokus pada penyesuaian
layanan dengan memberikan apa yang diinginkan customer bukan apa
yang diinginkan oleh pasar.
D. Fungsi atau Peran CRM bagi Pelanggan (Customer)
Fungsi CRM antara lain adalah memberi informasi kepada pelanggan,
dan memperoleh umpan balik dari pelanggan berupa keluhan, saran, dan
tanggapan terhadap jasa atau pelayanan yang telah diterima. Dengan semakin
banyaknya jumlah pemain dalam bidang yang sama, persaingan antar
perusahaan sejenis semakin ketat sehingga salah satu kunci untuk unggul
dalam persaingan terletak pada pelayanan yang terbaik dan diperlukan inovasi
untuk dapat menarik simpati khususnya untuk memperoleh keunggulan
bersaing atau paling tidak mempertahankan pasar yang telah diperoleh.
E. Sistem Informasi Manajemen (Management Information System/MIS)
Sistem Informasi Manajemen (SIM) menurut OBrien (2002) dikatakan
bahwa SIM adalah suatu sistem terpadu yang menyediakan informasi untuk
mendukung kegiatan operasional, manajemen dan fungsi pengambilan
keputusan dari suatu organisasi. Sistem Informasi Manajemen (SIM)
merupakan sistem informasi yang menghasilkan hasil keluaran (output)
dengan menggunakan masukan (input) dan berbagai proses yang diperlukan
untuk memenuhi tujuan tertentu dalam suatu kegiatan manajemen
(Wikipedia, 2010).
Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

33

1.

Tujuan SIM, yaitu:


Menyediakan informasi yang dipergunakan di dalam perhitungan harga

2.

pokok jasa, produk, dan tujuan lain yang diinginkan manajemen.


Menyediakan informasi yang dipergunakan dalam perencanaan,

3.

pengendalian, pengevaluasian, dan perbaikan berkelanjutan.


Menyediakan informasi untuk pengambilan keputusan.
Terdapat 3 peran utama sistem informasi dalam bisnis yaitu :
1. Mendukung proses bisnis dan operasional
2. Mendukung pengambilan keputusan
3. Mendukung strategi untuk keunggulan kompetitif

F. Keterkaitan MCR, MIS dan Customer


Untuk mengikuti perkembangan zaman yang semakin maju, dibutuhkan
manajemen yang baik pula dalam mengaturnya. Manjemen yang baik selalu
mengedepankan kemajuan teknologi yang berbasis MIS mengenai hal
pelanggan agar dapat terpenuhi dengan efektif. MIS pelanggan sangat
membantu membantu perusahaan memahami kebutuhan pasar. Jadi sistem ini
memberikan data/informasi apa yang terjadi pada pasar (Kotler, 1997).
Tujuannya yang mendasar adalah untuk membantu perusahaan membuat
keputusan yang mereka hadapi setiap hari, termasuk memutuskan besarnya
harga.
Dua teknik Pemasaran berbasis teknologi informasi yang terus
meningkat kepopulerannya adalah marketing information systems (MISs) and
decision support systems (DSSs). MISs and DSSs bukanlah saling bersaing,
melainkan bersifat komplementer. Menurut beberapa ahli, MIS adalah satu set
prosedur dan metoda untuk secara reguler mengumpulkan, menganalisis, dan
menyajikan informasi untuk keperluan membuat keputusan pemasaran. Kata
kuncinya adalah "reguler", karena penekanan pada MIS adalah sistem
pengumpulan informasi yang diperlukan dalam pengambilan keputusan yang
berulang. Dalam merancang MIS, yang diperlukan adalah analisis yang rinci
bagaimana cara dan gaya perusahaan (manager) dalam mengambil
keputusannya. Tidak saja jenis informasinya, tetapi juga bagaimana informasi
Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

34

itu harus disajikan kepada manajer tersebut. Kemudian perancang MIS


merumuskan dan membuat berbagai bentuk penyajian informasi kepada para
pengambil keputusan (McLeod dan Rogers, 1985).
Biasanya bank datanya terpisah untuk data umum penjualan, data pasar,
data produk, data agen penjualan, dan data klien. Hanya setelah langkahlangkah perumusan ini selesai, baru sistem itu dapat dibangun, yang intinya
merupakan pemrograman komputer yang seefisien mungkin dalam hal
memori dan kecepatan prosesnya. Jika sudah benar, maka program
dihubungkan dalam suatu jaringan komputer perusahaan, sehingga para
manajer dapat mengakses data dengan cepat dalam bentuk yang disukainya.
Pada awal-awal dari MIS ini, permintaan itu dipusatkan pada bagian pusat
informasi atau pusat pengolahan data suatu perusahaan. Kini, para manajer
dapat mengaksesnya lewat terminal komputer dimeja masing-masing.
Dengan bantuan MIS,membuat perusahaan mengambil keputusan
dengan mudah dan tepat. Biasanya keputusan dibuat setelah pengolahan,
analisa data dilakukan, sehingga kemajuan MIS secara langsung sangat
menunjang atas keberhasilan dari MCR. Dengan berhasilnya MCR,maka
kebutuhan pasar dapat dipenuhi dengan baik, yang pada akhirnya Csutomer
akan puas dengan jasa yang ditawarkan, hingga loyalitas custumer dapat
terjaga.
G. Kesimpulan
Dengan penerapan teknologi yang semakin maju, seperti internet, yang
mampu menghubungkan dan membangun interaksi dengan pelanggan secara
mudah dan cepat, maka perusahaan dapat meningkatkan pelayanannya.
Secara sederhana dapat dikatakan bahwa sebuah sistem informasi
melakukan pemrosesan data dan kemudian mengubahnya menjadi informasi.
Menurut Obrien (2010) SIM merupakan kombinasi yang teratur antara
people, hardware, software, communication network dan data resources
(kelima unsur ini disebut komponen sistem informasi) yang mengumpulkan,
merubah dan menyebarkan informasi dalam organisasi

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

35

H. Contoh Perusahaan Yang Menggunakan MIS Dalam Perannya


Mencapai MCR
Adapun contoh perusahaan yang berbasis teknogi (MIS) adalah
PT.Telk.om. PT. Telkom adalah salah satu Perusahaan yang menggunakan
Sistem DSS.
DSS (Decision Support System) adalah salah satu jenis Marketing
Information System (MIS) yang merupakan bagian dari sistem informasi
berbasis komputer (termasuk sistem berbasis pengetahuan atau manajemen
pengetahuan) yang dipakai untuk mendukung pengambilan keputusan dalam
suatu organisasi atau perusahaan. Hal yang perlu ditekankan disini adalah
bahwa keberadaan DSS bukan untuk menggantikan tugas-tugas manajer,
tetapi untuk menjadi sarana penunjang (tool) bagi mereka. DSS sebenarnya
merupakan implementasi teori-teori pengambil keputusan yang telah
diperkenalkan oleh ilmu-ilmu seperti operation research dan management
science. DSS dapat juga dikatakan sebagai sistem komputer yang mengolah
data menjadi informasi untuk mengambil keputusan dari masalah semiterstruktur yang spesifik.
Di dalam era persaingan yang ketat, rencana dalam jangka menengah
dan panjang tidak lagi menarik karena tuntutan supply dan demand selalu
bergeser dalam periode yang cepat. Decision Support System (DSS) sebagai
metode pengambilan keputusan yang taktis untuk pengembangan fasilitas
telekomunikasi diperlukan karena perubahan kriteria dan asumsi pendukung
yang juga berubah dengan sangat cepat. Di dalam hal ini PT TELKOM
membuat suatu aplikasi yang dapat dipergunakan untuk mempermudah PT.
Telkom dalam pengambilan keputusan yang cepat dan akurat yang diambil
berdasarkan data dan fakta yang berada di lapangan. Aplikasi yang
menggunakan Telkom e-service akan membantu pengambilan keputusan
karena hasilnya yang bersifat matematis. Sebagai kesimpulan, aplikasi ini
akan dapat membantu evaluasi pemilihan pengembangan suatu jaringan akses
yang tepat yang akan dikembangkan PT. Telkom, karena Telkom e-service
berfungsi juga agar hubungan antara PT.Telkom dan customer terjalin.
Dengan adanya Telkom e-service PT.Telkom dapat mengetahui saran-saran

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

36

yang diberikan oleh customer untuk mengembangkan bisnisnya, apa saja


yang harus dilakukan oleh system management PT.Telkom itu sendiri.
Terutama saran tentang Telkom Speedy apakah itu melalui saluran wireless
(Flexi) ataukah wireline (Direct Line Cable) . Dengan adanya DSS akhirnya
PT.Telkom dapat cepat menanggapi keluhan-keluhan pelanggan dan
pengambilan perusahaan pun akan lebih efektif dan efisien. Sehingga dengan
menggunakan DSS memberikan keuntungan bagi 2 pihak, baik dari segi
PT.Telkom maupun dari segi customer. DSS memberikan keuntungan dari
segi customer, karena dengan menggunakan DSS konsumen dapat
menyampaikan keluhan-keluhan kepada PT.Telkom secara langsung.
Sedangkan dari segi PT. Telkom DSS memberikan keuntungan yaitu,
membuat konsumen lebih dengan PT.Telkom (RCM). Dan saran-saran serta
keluhan yang diberikan oleh konsumendapat langsung ditanggapi secara
tepat. Sehingga PT.Telkom dapat mengevaluasi kekurangan-kekurangan yang
ada pada PT.Telkom.

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )

37

DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philips & Kevin Lane Keller. 2013. Manajemen Pemasaran Jilid 3 Edisi
1. Jakarta: Erlangga.
Cravens, David & Nigel F, Piercy. 2013. Strategic Marketing Edition Tenth . Mc
Graw Hill International Edition : Singapore.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller . 2013 . Manajemen Pemasaran Jilid 1 Edisi
13 . Terjemahan : Bob Sabran, MM. Penerbit Erlangga : Jakarta.
http://eddhies-marketing.blogspot.co.id/2011/03/intelijen-pemasaran_07.html
http://www.academia.edu/8554296/Contoh_Perusahaan_yang_Menggunakan_Sist
em_DSS_Perusahaan_yang_Menggunakan_Sistem_DSS

Tu g a s A s s i g n m e n t L e s s o n 4 ( Te a m 2 )