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El marketing en tiempo de crisis economica de la empresa

Francisco Carrin
El Per es un pas que mantiene una economa creciente y de libre mercado, en donde
la caracterstica sobresaliente es contar con un mercado dinmico. Para esto, muchas
empresas usan todos los medios posibles de publicidad y tcnicas de marketing para llegar a
los potenciales consumidores de todos los estratos sociales. Pero, la economa del pas
tambin depende mucho de la exportacin de las materias primas como el de los minerales al
sector externo y es vulnerable a una crisis econmica financiero mundial, tal como sucedi el
ao 2008, el cual afect la economa del pas y por ende las economas de las familias. Esta
situacin influye en que los consumidores opten por consumir productos alternativos con
relacin a costo y calidad. En este contexto muchas empresas realizan sus reducciones de
presupuestos de marketing. En este ensayo, afirmamos que el marketing en una crisis
econmica de la empresa es una oportunidad de bsqueda de alternativas estratgicas que
permite a las empresas consolidar su mercado y segmentacin y para esto se analiza factores
como: la actitud y comportamiento del consumidor, la inversin y el posicionamiento
estratgico de las marcas, el efecto de sustitucin del consumidor, tipos de clientes, la
competencia empresarial; y las nuevas prcticas del marketing frente a una crisis econmica.
Si bien los consumidores reciben los beneficios de los atributos del producto o servicio
que satisfacen sus necesidades, un aspecto muy importante de anlisis es el comportamiento
del consumidor que lo lleva a realizar estas acciones de transacciones econmicas y en esto
Kanuk (2005), indic que; es una predisposicin aprendida que impulsa al individuo a
comportarse de una manera consistente favorable o desfavorable en relacin con un objeto
determinado (p.253). Es por eso que el proceso que recibe el consumidor es influenciado por
el entorno el cual se desarrolla y los hbitos que va aprendiendo en el transcurso de su vida.
Asimismo defini el autor, la actitud del consumidor en unos modelos: el modelo de la
actitud hacia el objeto, el modelo de la actitud hacia el comportamiento y el modelo de la

teora de la accin razonada (p.259). Los cuales refieren una medicin de las actitudes hacia
unas marcas de bienes o servicios. Asimismo Kanuk, (2005), defini los conceptos de cada
uno de ellos el modelo de la actitud hacia el objeto, por lo general los consumidores
muestran actitudes favorables hacia aquellas marcas que, consideran, tienen un nivel
adecuado de los atributos que ellos mismos evalan como positivos (p.260). Estas actitudes
actan directamente sobre el comportamiento del consumidor frente al producto sea un bien o
servicio y el cual cubre una necesidad de satisfaccin.
La inversin y el posicionamiento de la marca de un producto o servicio es muy
importante para que una empresa pueda competir, y por esto muchas de ellas cometen el
error en recortar la inversin en el marketing por problemas econmicos y como
consecuencia de esta mala decisin es la falta de contacto con el consumidor. Para esto lo
defini Blanco, Garca y Martn (2011):
Tras el anlisis de los discursos publicitarios de las marcas ante este contexto de
cambio motivado por la crisis pero tambin ante el agotamiento del modelo tradicional
de publicidad, podemos afirmar que estos relatos responden a cuatro estructuras de
significado distintas en torno al tema de la crisis y que conviven en las prcticas
publicitarias televisivas. Cada una de estas estructuras refleja: a) La construccin de las
U-brands; b) La defensa del valor de la marca tradicional; c) La estrategia centrada en
el precio como principal argumento; d) La estrategia ofensiva de las marcas de
distribuidor. (pp. 135-136).
Este permite a identificar que la inversin en la marca del producto es muy importante
para la consolidacin y fidelizacin del consumidor y la bsqueda de las estrategias que estas
deben realizar al fin de viabilizar el consumo.
Una variable que afecta la crisis de las empresas y en efecto la marca del producto por
falta de un marketing adecuado es el efecto de sustitucin del consumidor, el cual como se
indic anteriormente, para esto definieron este concepto Gemez, Zapata y Forster (2013);
Cambiar de marca significa ahorrar para que alcance el presupuesto, es decir, en trminos de

economa se da un efecto de sustitucin particularmente este fenmeno corresponde a las

clases media y ms bajas, entre ellas las amas de casa, pequeos comerciantes, los jubilados y
empleados en general (p.21). Por tanto, el comportamiento del consumidor frente a una
crisis econmica es cambiar o replantear los hbitos de compra y de consumo, el cual, el no
tener una marca consolidada, el consumidor cambiar sus necesidades y las cambiar por
productos de ms asequibles a sus ingresos econmicos, as como su uso ptimo y objeto de
gasto en un periodo de corto plazo.
Si bien los consumidores cambian sus hbitos de compra, tambin es necesario conocer
los tipos de clientes que tienen las empresas en el mercado y segn, Thompson (2006) defini
una clasificacin siguiente: Esta primera clasificacin (que es bsica pero fundamental)
ayuda al mercadlogo a planificar e implementar actividades con las que la empresa u
organizacin pretender lograr dos objetivos que son de vital importancia: a) Retener a los
clientes actuales; e b) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes
actuales. Esta clasificacin, permite identificar a qu clientes debemos enfocarnos a fin de
atraer y posterior fidelizacin, para esto debemos gestionar un segmento del mercado al cual
se est entrando y para esto la inversin en publicidad es vital como se indic para elaborar
las estrategias que permitan atraer a los nuevos clientes, mantener a los clientes fieles y
recuperar a los clientes que por alguna razn dejaron de comprar nuestros productos.
Otro aspecto muy importante, en el anlisis del marketing es la competencia
empresarial, que influye directamente en nuestra relacin con los clientes y las estrategias que
usan para mantenerlos, y para esto, Gonzlez (2001), defini que Las empresas, adems de
considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las acciones o reacciones de la
competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en
funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la
elasticidad de la demanda (p.18). Este anlisis nos muestra que los mercados estn en
constante movimiento econmico de dinamismo y competencia y mucho ms cuando la crisis

agobia con la baja de las ventas en donde es ms agresiva la competitividad, esto sumado las
constantes innovaciones tecnolgicas y el cambio constante de la economa, el cual influye en
la rentabilidad de la empresa y en esto entra a tallar el personal de ventas y de publicidad,
quienes son los responsables que los productos y servicios lleguen y sean aceptados por los
clientes, de esta forma aseguramos la rentabilidad y existencia de la empresa.
Teniendo a los clientes y la competencia en una situacin de crisis econmica, una
estrategia que ayudar a las empresas a continuar con las nuevas prcticas del marketing
frente a una crisis econmica. a fin de continuar con la consolidacin de la marca, como
indic Kotler (2009), Las catstrofes econmicas crean peligros pero tambin
oportunidades y para esto, Gonzales (2001), defini ante una crisis, la mayora reaccionan
con nerviosismo y sin mtodo y, adems tienden a no capacitar, a buscar culpables, a no
dejarse asesorar por las personas que entienden y, por si fuera poco a gestionar la crisis en
solitario. (p.299). Es decir, frente a una crisis, una empresa debe realizar estrategias
mediante el marketing a consolidar el producto y para estos, Gonzales 2001, propuso; a)
salir a explicar las decisiones; b) comunicar en el momento oportuno; c) Seleccionar bien a
los portavoces; d) Si las decisiones son impopulares, si van a resultar difciles de entender,
explicarlas con detalle; e) asegurarse de que los colaboradores ms cercanos no difunden
mensajes contrapuestos; f) que se enteren primero los de casa; g) no comunicar por
fascculos; h) hacer frente con contundencia a los ataques exteriores (p.300), todo esto
utilizando los medios ms rpidos, masivos y modernos como el Facebook, Whatsapps, blogs
y podcasrs y las relaciones pblicas y eventos sociales afn de fidelizar el marketing interno
y externo.
Por lo tanto, realizado el anlisis de los factores que influyen para que una empresa
en tiempos de problemas econmicos, vea tambien oportunidades y utilice el marketing en
tiempos de crisis econmica de la empresa con dos estrategias como la innovacin y la
creacin de la marca, cuales representan la mejor defensa ante el abandono y ausencia de

clientes, quienes a fin de cuenta son los activos ms importantes de la existencia de la

empresa y quienes de alguna manera ayudarn a evitar un impacto mayor frente a una crisis
en todo momento y es por eso que la estrategia de continuar con un marketing en forma
correcta y sincronizado, nos permitir alcanzar los objetivos de la empresas a largo plazo.

Referencias
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