6 Analisi e Strategie Di Marketing PDF

Indice
Analisi e strategie di marketing

Il processo di marketing e lorientamento al mercato
Le finalit dell'impresa
La cultura di marketing nei processi di business
Il processo di marketing
Analisi swot
Le decisioni strategiche
Le sfide del marketing strategico
Adriano Botta
La soddisfazione del cliente e il vantaggio competitivo

Sintesi
Fedelt dei clienti, quota di mercato e valore d'impresa
La Soddisfazione come Vantaggio Competitivo
Le ricerche sul Cliente e i driver di Soddisfazione
Creativit, Felicit ed Ascolto Esteso
Ernesto Ciorra
Il Marketing mix
Marketing Mix
La formulazione delle strategie di prodotto
La pianificazione e lo sviluppo di un prodotto
I fattori determinanti nel lancio
Il processo di lancio
Le strategie di prezzo
Il pricing come valorizzazione dell'offerta
Aspetti tattici e strategici nella politica dei prezzi
Il prezzo nel lancio di nuovi prodotti o servizi
Le scelte distributive e il processo decisionale
La comunicazione: strumenti e criteri di efficacia
Nicola Tomesani
1
Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Marzo 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
e lorientamento al mercato
Adriano Botta
Partner fondatore Supporti alle Decisioni
Marketing & Management Consultants Group
Le finalit dellimpresa
sono riconducibili alla creazione di valore
per i clienti
per i partner
per gli azionisti
per i dipendenti
Il valore linsieme dei benefici economici,

funzionali, psicologici e sociali, che un cliente
ritiene di ricevere e/o riceve in cambio del costo
che paga (o ritiene di dover pagare) per
ottenere un bene o un servizio.
Il valore creato attraverso i processi

chiave di business
PDM
Product & Service

Development
Management
SCM
Supply
Chain
Management
CRM
Customer
Relationship
Management
* Srivastava, Shervani, Fahey
La bilancia del valore percepito dal cliente

Concorrenza
Concorrenza
Valore
percepito
Costo
percepito
Funzionale
Psicologico
Sociale
Economico
Fisico
Psicologico
Sociale
Economico
Tempo
Decisione
PDM: linnovazione
competitiva dellofferta
Ottimizzazione del
rapporto
prezzo/qualit
Modalit per ottenere

le ordinazioni dai
clienti
Cultura di marketing
Prodotti pi validi
dal punto di vista
tecnico
Identifica e realizza soluzioni che

soddisfano le aspettative dei clienti
prima e meglio dei concorrenti e
premiano limpresa
SCM: lintegrazione delle
catene logistiche
Favorisce lintegrazione della
catena logistica con quelle dei
fornitori e dei clienti per garantire
migliori soluzioni a questi ultimi
CRM: le relazioni
personalizzate con i clienti
Crea relazioni durature con i clienti
redditizi per approfondire la
conoscenza degli stessi e ottenere
il valore necessario allo sviluppo
La cultura di marketing
un modo di pensare dellintera Organizzazione,
che mira allintegrazione di tutte le sue risorse/attivit,
per creare valore attraverso la capacit di soddisfare
le aspettative dei clienti (esterni, interni, azionisti)
meglio della concorrenza diretta e indiretta
Compito del Marketing Manager:

orientare i processi di business della propria azienda,
adesso e nel prossimo futuro, in funzione
delle aspettative dei clienti e delle azioni dei concorrenti
Mission dellimpresa
Analisi dei fattori
Analisi dei fattori
del macroambiente del microambiente
(scenario)
(settore e segmenti)
Opportunit
Punti di forza
Punti di
debolezza
SWOT*
Minacce
Obiettivi
Strategie
Piani di marketing mix

Realizzazione
Controllo
* Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Analisi
dellambiente
interno
Il marketing information system

Perch Quali decisioni (strategiche e operative)
dobbiamo assumere?
Cosa Cosa dobbiamo sapere sullo scenario, sul settore,
sui segmenti, sul rapporto con i clienti?
Quando Quali informazioni servono annualmente, mensilmente,
settimanalmente, giornalmente per orientare
con precisione le decisioni e le azioni dellimpresa?
Come Conviene utilizzare le ricerche di mercato,
le rilevazioni interne, le attivit
di marketing intelligence?
Chi Quali fonti esterne e quali fonti interne?
Chi responsabile della loro gestione?
Analisi SWOT
I fattori del macroambiente (pest)

Fattori
politici
Fattori
tecnologici
Segnali deboli
Impatto sul settore
e sullimpresa
Capacit di risposta
Fattori
socio demografici
Fattori
economici
Analisi SWOT
I fattori del macroambiente
Struttura
Dimensione
Tasso di crescita
Canali
Analisi SWOT
Le forze competitive
Minaccia di
potenziali entranti
Potere
dei fornitori
Livello di rivalit
dei concorrenti
di settore
Minacce dei
prodotti sostitutivi
Porter
Potere degli
intermediari e
degli acquirenti
Analisi SWOT
Il profilo dei concorrenti

Obiettivi, strategie
e risultati passati
Punti di forza
e di debolezza
Obiettivi futuri
Capacit
di reazione
Concorrenti diretti e indiretti

Concorrenti forti e deboli
Concorrenti sulla qualit e sul prezzo
Analisi SWOT
La segmentazione, il targeting,
il posizionamento
1. Identificare i bisogni e i benefici attesi dai clienti
2. Classificare i segmenti
3. Misurare i segmenti, definire lattrattivit, la profittabilit,
laccessibilit, la differenziabilit, dei segmenti
4. Selezionare i segmenti target
5. Stabilire il posizionamento per ogni segmento target
6. Sviluppare un piano di marketing mix per ogni segmento
target
Analisi SWOT
Personalizzazione
Segmentazione
No
La segmentazione del mercato business

to business e business to consumer
Mercato di massa
Mercato di segmento
Mercato di nicchia
Mercato
one-to-one
Variabili di segmentazione
Geografiche
Demografiche
Comportamentali
Psicografiche
Situazionali
Analisi SWOT
Il targeting
Prodotti 1 Prodotti 2 Prodotti 3
Prodotti/Servizi
Segmenti di Mercato
Clienti A
Clienti B Clienti C
5 opzioni:
1. Copertura totale
2. Specializzazione di
mercato
3. Specializzazione di
prodotto
4. Specializzazione
selettiva
5. Mono-segmento
Analisi SWOT
Conservativo
Famiglia
Innovativo
Personale
Prezzo basso
Esempio di posizionamento di brand
_
_
Qualit
Prezzo alto
Prezzo
Il posizionamento
Esempio di posizionamento di prodotto
Significa occupare un posto distintivo nella mente del

cliente, che premi limpresa nel momento del preacquisto,
dellacquisto, del consumo e dellabbandono
Significa essere considerati, a priori, sempre e ovunque,
come i fornitori migliori
Analisi SWOT
Le dimensioni del posizionamento
Vantaggi
Attributi
Uso e applicazione
Categorie di utilizzatori
Comparazione
Qualit/Prezzo
Categoria di prodotti
Analisi SWOT
Lambiente interno
Uomo
Struttura
Sistemi
Valori
Strategie
Risultati
Stile di leadership
Cambiamento
Weakness
Incrociando lanalisi
delle forze chiave del
macroambiente e del
microambiente con
quella dell'ambiente
interno si definiscono le
tendenze evolutive del
mercato, evidenziando
opportunit
e minacce per limpresa
Strenghts
Opportunities
Threats
Attacco
Difesa
Potenziamento Disinvestimento
Esempio
La strategia: principali classi di opportunit

di espansione
Kotler
Intensivo
Integrativo
Diversificato
Penetrazione
nel mercato
Verticale
ascendente
Concentrica
Sviluppo
del mercato
Verticale
discendente
Orizzontale
Sviluppo
del prodotto
Orizzontale
Conglomerativa
La scelta di una strategia competitiva

Deve consentire di ottenere una posizione competitiva, cio
redditizia e sostenibile in un determinato settore di business
Porter
Basso costo
Unicit
del prodotto
Ampio
Leadership
di costo
Leadership di
differenziazione
Concentrato
Target Obiettivo
Vantaggio
Leadership
di focalizzazione
e di costo
Leadership di
focalizzazione e
differenziazione
Eccellente
Mediocre
realizzazione
strategia
Adeguata
Inadeguata
Successo
Sopravvivenza
di medio periodo
o fallimento
Successo
parziale
o insuccesso
T.V. Bonoma. Making your Marketing Strategy Work. HBR
Fallimento
Il circolo virtuoso dellimpresa di successo

Clienti
concorrenti
Strategie
organizzative:
come realizzare
sul campo,
con successo,
le strategie
di marketing
Strategie
di marketing:
come costruire
una relazione con
il cliente migliore
dei concorrenti.
Redditizia e
continuativa
La soddisfazione del cliente

e il vantaggio competitivo
Ernesto Ciorra
Managing Partner
Ars et Inventio
Sintesi
La soddisfazione determina fedelt della clientela, quota di

mercato e valore dimpresa
Il cliente soddisfatto se il Valore percepito superiore al Prezzo
Si ottiene dunque il Vantaggio Competitivo con un Valore superiore o un Prezzo
inferiore
Le ricerche sono utili, indicando le priorit di azione sui driver attuali di Valore e
Prezzo
Tuttavia, agendo sugli attuali driver non si ottiene un vantaggio competitivo
difendibile
A tal fine occorre agire su driver sempre nuovi, coinvolgendo
collaboratori e clienti grazie a:
Creativit: progettare e comunicare i prodotti per soddisfare bisogni nuovi e

superiori
Felicit: dipendenti soddisfatti gestiscono clienti soddisfatti e propongono

nuove idee
Ascolto esteso: forum di collaboratori e clienti e brainstorming spingono

verso il cliente
Fedelt della clientela, quota di mercato e valore d'impresa
La soddisfazione determina fedelt della clientela, quota di

mercato e maggiori ricavi
Fedelt
Fidelizzazione
(i clienti soddisfatti comprano meno dai
miei competitor)
Up-selling
(i clienti soddisfatti comprano miei prodotti
di fascia pi alta)
Quota
di cliente
e
di mercato
Cross-selling
(i clienti soddisfatti acquistano miei prodotti
che soddisfano altri loro bisogni)
Passaparola
(i clienti soddisfatti mi fanno acquisire
nuovi clienti)
N
di clienti
RICAVI
(i clienti soddisfatti continuano

a comprare da me)
I clienti fedeli costano meno e quindi accrescono anche

margine e valore dellimpresa
Gestire clienti fedeli costa meno
Acquisire clienti
costa molto di pi
che fidelizzarli
I clienti fedeli conoscono meglio

i miei prodotti e servizi,
quindi hanno meno bisogno di
supporto/assistenza post-vendita
(e generano minori costi operativi)
Se soddisfo e fidelizzo, ho maggiori margini perch

ho ricavi superiori e costi inferiori!
Di conseguenza: aumenta il valore del titolo e dellimpresa
Nel tempo, il cliente soddisfatto fedele e genera margini

sempre crescenti
Andamento nel tempo delle determinanti del margine del cliente
Determinanti del margine
Profitti da
premium price
Profitti da
passaparola
Profitti da
riduzione di costi
di gestione
Profitti da
acquisti crescenti
Profitti di base
1
Costi di
acquisizionecliente
Tempo (anni)
Nel tempo, il cliente soddisfatto fedele e genera margini

sempre crescenti
I clienti soddisfatti rendono gli azionisti soddisfattissimi
Le TOP 25%
ACSI presentano
moltiplicatori
di borsa superiori
sino a 11 volte
superiori rispetto
alle BOTTOM 25%
ACSI
Fonte: American Customer Satisfaction Index

Base: 1994-2005
MVA (Market Value Added): differenza fra

capitale investito e valutazione di borsa
Cos la soddisfazione? La differenza tra il Valore ed

il Prezzo
Soddisfazione =
Valore
Prezzo
Il valore quanto valuto gli
attributi di un prodotto/servizio, in
relazione ai bisogni che soddisfano
ed ai problemi che mi risolvono
Il valore in fase dacquisto si
basa su una stima, una
previsione, mentre in fase
duso rappresenta la mia
valutazione dellinsieme degli
attributi di prodotto/servizio
che sperimento
Il prezzo la somma di tutte le

componenti di costo che devo
pagare per usufruire del
prodotto/servizio
I costi possono essere sia
monetari sia legati allimpegno
di tempo e di altre mie risorse,
che impegno per fruire del
prodotto/servizio
Per incrementare la soddisfazione si rafforza il valore,

eliminando linutile
Soddisfare bisogni
rilevanti
Eliminare linutile ed
i costi non monetari
Soddisfazione = Valore - Prezzo
Risolvere problemi
importanti
Il Vantaggio Competitivo si fonda o sulla differenziazione

del valore o sulla riduzione dei costi
(per lazienda ed il cliente!)
Value differentiation
Cost leadership
Soddisfazione = Valore - Prezzo
Le percezioni di Valore e Prezzo si aggiornano

continuamente lungo il ciclo di acquisto-uso-abbandono
Acquisto e Familiarizzazione
Percezione
del bisogno
Esperienze negative
ed offerta della concorrenza
Valore atteso e
prezzo di mercato
Maturit o Abbandono
Valutazione
abbandono
Percezione
alternative migliori
Ricerca attiva
Valore > Prezzo
Valore > Prezzo
Valore < Prezzo

Uso normale ed evolutivo
Scelta e acquisto
Ricerca
della soluzione
Percezione
del problema
Uso normale
Familiarizzazione
Uso evolutivo
Valore percepito,
esperienze duso,
prezzi e concorrenza
Il prezzo comprende una serie di costi per il cliente,

monetari e non: occorre ridurre quelli non monetari!
Prezzo = insieme di tutti i costi, monetari e non,
per acquistare ed utilizzare il prodotto/servizio
Prezzo =
pj Cj
pj = importanza (peso) della componente di costo

Cj = voto assegnato alla componente di costo
PREZZO non solo lesborso monetario per lacquisto del

prodotto/servizio, ma comprende tutti i costi che il cliente
sopporta (monetari e non) per accedere ed utilizzare il
prodotto/servizio.
Obiettivo prioritario deve essere la riduzione dei costi non
monetari, che non si traducono in profitti per lazienda, ma
impattano negativamente sulla soddisfazione
Il prezzo comprende una serie di costi per il cliente,

monetari e non: occorre ridurre quelli non monetari!
Valore = insieme degli attributi di prodotto/servizio
che soddisfano bisogni e risolvono problemi del cliente
Valore =
pj V j
pj = importanza (peso) della componente di costo

Vj = voto assegnato alla componente di costo
Il VALORE quanto valuto gli attributi di prodotto/servizio

(DRIVER DEL VALORE) che mi consentono di soddisfare i
miei bisogni e risolvere i miei problemi. I DRIVER possono
essere:
Materiali/immateriali
Core/complementari
Interni/esterni
Il ruolo delle ricerche sul Cliente e i driver di Soddisfazione
Allo stesso modo, si potranno analizzare i driver di prezzo

Esempio di driver di valore e di prezzo per unautovettura
DRIVER DI PREZZO
DRIVER DEL VALORE
AFFIDABILITA
DRIVER
MATERIALI
Soddisfazione
complessiva
Indicatori della
fedelt
VELOCITA
BELLEZZA
EFFICACIA RETE
DI ASSISTENZA
APPEAL DELLA
MARCA
COSTI
MONETARI
DRIVER
COMPLEMENTARI
VALORE
PERCEPITO
CUSTOMER
SATISFACTION
DRIVER
IMMATERIALI
PERCEZ. DI
PREZZO
TEMPO PERSO
I
PROBLEMI
PROCURATI
FEDELT
U
L
L
IV
T
A
R
ST
Tuttavia, lanalisi dei driver attuali non sufficiente per

conseguire un Vantaggio Competitivo difendibile
Convenienza dellofferta
Soluzione dei problemi
Servizi accessori offerti
Chiarezza delle tariffe
Cortesia del personale
Ampiezza dellofferta
Capillarit della rete
Le ricerche sui clienti possono

approfondire solo aspetti legati ai
bisogni gi soddisfatti dallofferta.
In questo senso, le ricerche possono
permetterci di recuperare un gap
rispetto ai competitor, replicandone gli
elementi di successo
Tuttavia, il valore del cliente esplode solo
se riusciamo ad individuare e soddisfare
bisogni importanti ad oggi non soddisfatti,
n da noi, n dai nostri competitor
Replicando ci che fanno gli altri non si consegue

una superiore Soddisfazione!
Il marketing figlio delle ricerche di mercato roba da tarati
di mente, perch continua replica
(Oliviero Toscani, in un intervista televisiva)

Sono proprio le strade pi frequentate e pi conosciute a
trarre maggiormente in inganno. Da nulla, quindi, bisogna
guardarsi meglio che dal seguire, come fanno le pecore, il
gregge che ci cammina davanti, dirigendoci non dove si
deve andare, ma dove tutti vanno. E niente ci tira addosso i
mali peggiori come l'andar dietro alle chiacchiere della
gente, convinti che le cose accettate per generale consenso
siano le migliori []. Cerchiamo dunque quello che sia
meglio da farsi, non quello che pi scontato.
(Seneca, de vita beata)

Quando si deciso di introdurre nel mercato italiano la
bevanda Gatorade, le ricerche di mercato dicevano che non
cerano spazi per questo prodotto!
Fonte: benettongroup.com; gatorade.com Base: 1999-2006
Per fondare il proprio Vantaggio Competitivo sulla

Customer Satisfaction sono necessari tre fattori
Creativit: soddisfare bisogni dei clienti sempre nuovi e
sempre pi importanti
Felicit: soddisfare i propri collaboratori, per gestire in

maniera ottimale e creare valore per il cliente
Ascolto esteso: coinvolgere clienti e collaboratori nel

processo di creazione del valore per il cliente
Creativit: progettare e comunicare i prodotti per

soddisfare bisogni nuovi e/o superiori
Nokia, con il suo N91, ha voluto offrire ai propri clienti uno

strumento che soddisfa bisogni ulteriori rispetto al comunicare:
ascoltare musica in alta fedelt, fare tante fotografie in alta
risoluzione, videoriprendere per un lungo periodo, ascoltare la
radio e navigare su internet.
Benetton ha trasformato i suoi prodotti in simboli

ideologici di pace, impegno sociale, integrazione
multietnica. I suoi clienti comprano ladesione ad
unideologia e la possibilit di esprimerla indossando una
maglia, non comprano un prodotto!
Molti fornitori di acque minerali sono andati oltre il

semplice soddisfacimento del bisogno elementare (la
sete), proponendo lacqua come un elemento curativo,
in grado di soddisfare il bisogno di salute.
Soddisfazione e Vantaggio Competitivo: Creativit, Felicit ed Ascolto Esteso
Creativit: cosa paga, con il cliente? Soddisfare

bisogni rilevanti e sempre pi importanti!
Per soddisfare i propri clienti, le aziende dovrebbero vendere immortalit, amore,
amicizia e riconoscimento sociale, realizzando i sogni ed esorcizzando gli incubi!
Felicit: dipendenti soddisfatti gestiscono clienti

soddisfatti e propongono nuove idee!
Unazienda brava se ha il 100% di quota di mercato?
Per dieci anni ho chiesto ai manager delle mie aziende di diventare i primi al
mondo nei loro mercati, con almeno il 50% di quota. E ci sono riusciti
Nei successivi dieci anni ho chiesto loro di ripensare i propri mercati, cercando
di capire quali fossero realmente quegli spazi di bisogni di cui avevano,
al massimo, il 10% di quota.
Jack Welch, CEO di General Electric per oltre 20 anni
Felicit: dipendenti soddisfatti gestiscono clienti

soddisfatti e propongono nuove idee!
Intuizione, coraggio, prova e scommessa di un

gruppo unito caratterizzano i leader della
customer satisfaction
Ascolto esteso: forum di collaboratori e clienti sono

essenziali per individuare nuovi bisogni da soddisfare
Le aziende che vogliono innovare si dotano di strumenti per

raccogliere le idee dei collaboratori che hanno una maggior
sensibilit sia sui processi sia sui clienti.
I forum moderati sulla intranet sono un esempio molto efficace di
come si possano canalizzare gli sforzi di innovazione.
Ascolto esteso: forum di collaboratori e clienti sono

essenziali per individuare nuovi bisogni da soddisfare
Analogamente, si possono raccogliere le idee provenienti

spontaneamente dai clienti (come fa Avis) capitalizzando tutte le
possibili azioni di contatto.
Lesperienza dimostra che i clienti sono spesso molto pi collaborativi
di quanto pensiamo!
Ascolto esteso: il brainstorming se abbina metodo

ed Intuizione canalizza il processo dinnovazione
verso il cliente
Purchase and usage cycle phases
Action Name
and description
Pre-purchase
Purchase e
familiarization
Normal and
evolved usage
Critical point
solution
Cosa abbiamo imparato dalle aziende leader della

Customer Satisfaction?
Fanno pi soldi
delle altre
Rendono felici
azionisti e partner
nella catena del valore
Coinvolgono clienti
e collaboratori nel
processo di innovazione
Fondano il proprio
vantaggio competitivo
differenziale su
valore o prezzo
Soddisfano bisogni
e risolvono problemi
sempre nuovi ed importanti
per i clienti
Difendono il
vantaggio competitivo
grazie a persone
felici e motivate
Il Marketing mix
Nicola Tomesani
Professore di marketing allUniversit di Bologna
A.D. StageUp
Il Marketing Mix
Il marketing mix la parte della strategia di marketing che

concretizza le promesse al target. Dato che il mix risulta visibile al
cliente, ad esso viene posta estrema attenzione
Ogni azione che quotidianamente ognuno compie, allinterno
dellazienda,ha un riflesso sul marketing mix. Il marketing mix
quindi spesso progettato dagli uomini di marketing, ma lesito
di un lavoro collettivo
Il marketing mix nella sua accezione classica composto dalle 4P
Product
Promotion
Marketing Mix
Place
Price
Le strategie di prodotto comprendono linsieme di decisioni su

innovazione, sviluppo, la gestione, leliminazione dei prodotti.
Si tratta di:
Progettazione del prodotto come insieme di attributi tangibili (caratteristiche
fisiche) e intangibili (servizi annessi al prodotto, garanzie, qualit, design, marca) il
cui combinarsi fornisce un insieme di benefici allutilizzatore
Controllo del ciclo di vita del prodotto e utilizzo dello strumento in chiave
competitiva
Analisi della gamma prodotti e utilizzo delle matrici di portafoglio come strumenti
di supporto alle scelte strategiche
Definizione delle modalit di innovazione e delle combinazioni prodotto/mercato
con utilizzo della matrice di Ansoff
Il concept di prodotto
Cuore del prodotto
(attributi tangibili)
Installazione
Garanzia
Pre e post
vendita
Marca
Ricambi
Consegna e
termini di
pagamento
Prodotto ampliato
(componenti addizionali)
I vantaggi della marca

Un prodotto qualcosa fatto in una fabbrica.
Una marca qualcosa comperato dai clienti.
Un prodotto pu essere copiato.
Una marca unica.
Un prodotto pu diventare antiquato.
Una marca senza tempo
(D. Aaker)
La marca consente di dare protezione legale a certe caratteristiche di unicit
del prodotto che altrimenti potrebbero essere imitate dai concorrenti
La marca consente al venditore di attirare e fidelizzare i clienti
La marca facilita la segmentazione del mercato (con diverse marche si
possono servire diversi segmenti)
I prodotti che godono di una buona reputazione di marca consentono
allimpresa di consolidare la propria immagine complessiva
Tempo
declino
maturit
sviluppo
introduzione
Vendite
Il ciclo di vita del prodotto

Introduzione
Vi sono alti costi unitari di produzione e
distribuzione. Il prodotto spesso in perdita. Le azioni
promozionali servono a far conoscere il
prodotto. La distribuzione del prodotto di tipo selettivo
Sviluppo
I costi unitari e il prezzo diminuiscono. I profitti crescono. La
qualit tecnica dei prodotti migliora. La comunicazione viene
diretta a formare le preferenze di marca. Vengono attivati
diversi canali di distribuzione. Aumenta il numero dei
concorrenti

Maturit
I prezzi non salgono pi. I consumatori hanno una
approfondita conoscenza dei prodotti. Aumenta lo sforzo
pubblicitario e crescono le promozioni basate sul prezzo.
La distinzione tra le marche limitata a caratteristiche
secondarie. Le quote di mercato sono stabili
Declino
I consumatori perdono progressivamente interesse verso il
prodotto. I costi unitari di distribuzione sono al livello minimo.
Il prezzo al livello pi basso. I margini di profitto sono molto
ridotti. Cresce la concorrenza sul prezzo
Tempo
declino
maturit
sviluppo
introduzione
Vendite
La gamma prodotti
LINEA 1
LINEA 2
LINEA 3
LINEA 4
1a
2a
3a
4a
1b
3b
4b
3c
3d
3e
ampiezza
La gamma prodotti linsieme dei prodotti offerti in

vendita da una specifica impresa
La linea (o famiglia) di prodotto un gruppo di
prodotti strettamente correlati, in quanto svolgono funzioni
simili, hanno una comune tecnologia produttiva, sono
venduti tramite tramite gli stessi canali distributivi
La gamma viene misurata in ampiezza (n di linee
presenti) e profondit (n di prodotti presenti in ciascuna
linea)
La gamma prodotti
Allinterno della gamma, ciascuna linea di prodotti richiede un
controllo costante, attraverso attivit di due tipi.
1.
2.
Analisi di:
- Vendite - unelevata concentrazione delle vendite su pochi prodotti
indice di vulnerabilit della linea
- Profitti - come vengono ripartiti sui prodotti della linea
- Profilo di mercato - come sono posizionati rispetto alla concorrenza
- Equilibrio interno ricerca della complementariet dei prodotti e
contenimento delle sovrapposizioni
- Prospettive di crescita identificazione e sostegno dei prodotti di
domani
Interventi sulla gamma di prodotto:
- Modernizzazione
- Caratterizzazione
- Semplificazione
La gamma prodotti
Matrice di portafoglio prodotti margine x fatturato
Fatturato cumulato
Classe di margine
1
(>10%)
3
(0-10%)
4
(<0%)
Classe A
(primo 80%)
mantenimento
riduzione costi
Classe B
(primo 20%)
penetrazione
selezione
abbandono
Le modalit di innovazione e
la matrice di ansoff
Prodotti
attuali
penetrazione
espansione
del mercato
Prodotti
nuovi
sviluppo
del prodotto
diversificazione
Mercati
attuali
Mercati
nuovi
La pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto
I fattori che portano allinnovazione possono

essere di natura tecnologica o commerciale
Innovazione
technology-pushed
la ricerca di base
produce scoperte
le nuove tecnologie
forniscono possibilit
commerciali
Innovazione
demand-pulled
il mercato richiede
soluzioni sempre pi
personalizzate e
differenziate
la concorrenza preme
Quando si lancia un prodotto nuovo i fattori

determinanti per il successo sono:
Corrispondenza stretta tra prodotto e bisogni

Superiorit tecnica
Efficacia della selezione delle idee
Ambiente competitivo
Adattamento ai punti di forza della societ
Qualit della comunicazione
Presenza di un promotore del progetto
Tempo minimo tra idea ed implementazione
Fattori determinanti per il fallimento
Mercato piccolo
Scarsa adeguatezza dellimpresa
Nessun vantaggio reale
Debole posizionamento
Supporto inadeguato
Errore di previsione
Tempi non definiti
Reazione dei concorrenti
Lattivit di sviluppo di nuovi prodotti una delle principali

fonti del vantaggio competitivo. Questo comporta decisioni
che riguardano lintera organizzazione.
Per questo la ricerca di nuovi prodotti deve seguire
fedelmente un processo di sviluppo formalizzato.
Identificazione delle opportunit e generazione delle idee

Prima scrematura delle idee secondo la loro compatibilit
con gli obiettivi, le risorse e le capacit disponibili
Valutazione economica delle idee
Progettazione e sviluppo tecnico del prodotto
Sviluppo produttivo
Test
Sviluppo commerciale
I test preventivi al lancio
Formula
Concetto di
prodotto
servizio
Lancio
Nome
Area
test
Packaging
Advertising
Prezzo
Test
previsti
Le strategie di prezzo
Le decisioni strategiche di prezzo definiscono

limmagine dellazienda in termini di valore agli occhi
del mercato
Le decisioni tattiche sono realizzate per correggere
fluttuazioni della domanda, e portano ad azioni di
breve periodo sul mercato
I due piani, strategico e tattico, non devono essere
confusi. Il pericolo maggiore sta nel lasciare che azioni
tattiche diventino scontate per il mercato, il che porta
ad una distorsione involontaria delle scelte strategiche
Il pricing come fattore di valorizzazione dellofferta
Fattori
concorrenziali
Fattori
interni
Fattori dati
dai clienti
La strategia di prezzo
viene definita partendo
da tre basi diverse
Tattica di prezzo e
promozioni
Prezzo definito su fattori interni

Quando si guarda ai fattori aziendali, lobiettivo di
ottenere la massimizzazione del margine. Si possono
utilizzare quattro differenti approcci:
Mark-up - il metodo tipicamente utilizzato dalla
distribuzione
Cost-plus - il metodo tipico della vendita su
commessa
Margine di contribuzione prefissato usato in
prevalenza nellindustria di processo
Break-even point il metodo che si utilizza nei
business plan, per simulare differenti combinazioni di
prezzo, costi e volumi
Prezzo definito su fattori concorrenziali

Le strategie alternative di pricing volte a definire un
posizionamento competitivo durevole, sono fondate
su scelta e mantenimento di:
Prezzo da leader oppure da follower

Prezzo corrente
Pricing interstiziale
Minor prezzo
Every-day-low-price
Prezzo hi-lo
Prezzo definito sulla clientela

Il prezzo pu essere variato in relazione ai diversi
segmenti del mercato:
Discriminazione geografica: si fissano prezzi diversi in aree geografiche
differenti a seguito della segmentazione del mercato secondo dei criteri
territoriali. E fondamentale che i vari segmenti non abbiano occasioni di
contatto, il che porterebbe alla creazione di mercati paralleli
Discriminazione della clientela: i clienti vengono suddivisi in vari segmenti
ai quali vengono applicate politiche di prezzo diverse. I criteri di scomposizione
possono essere i pi svariati: classi det, fedelt alla marca, ceto sociale, tipo
di utilizzo del prodotto
Discriminazione dellimmagine: se il cliente riconosce il prezzo come indice
di qualit del il prodotto, viene fissato un prezzo abbastanza elevato (prezzo di
prestigio). Questo tipo di discriminazione viene ampiamente praticata nel
mercato dei beni voluttuari e dei servizi
Prezzo definito sulla clientela

Lindicatore di sintesi per la misura della sensibilit del
consumatore al prezzo la
elasticit =
variazione % della quantit domandata

variazione % di prezzo
Si tratta di un quoziente, preso in valore assoluto per eliminare

la correlazione negativa, che pu prendere i seguenti valori.
0<e<1
e>1
elasticit bassa: la domanda poco sensibile al prezzo

elasticit alta: la domanda sensibile al prezzo
Aspetti tattici e strategici nella politica dei prezzi
La gestione tattica del prezzo consiste essenzialmente nel

creare una gamma di promozioni attorno al
prezzo-base, allo scopo di sfruttare occasioni e correggere
imperfezioni date dallandamento di breve della domanda
Le tattiche pi utilizzate sono
sfumatura prezzo (durante una negoziazione)
promozioni
sconti quantit
incrementi quantit
termini di pagamento
prodotti collegati
prezzo fuori-picco di domanda
offerta di pacchetti
Il prezzo nel lancio di nuovi prodotti e servizi
Il prezzo dei nuovi prodotti:

ogni azienda modifica il prezzo dei suoi prodotti
lungo le diverse fasi del ciclo di vita
la fase di lancio particolarmente delicata per i
riflessi sul posizionamento futuro e la percezione di
valore
Due le principali politiche:
prezzo di scrematura
prezzo di penetrazione
Il prezzo nel lancio di nuovi prodotti e servizi
Avvertenze
Ogni tecnica di pricing porta ad un prezzo migliore tanto
pi sono convergenti i risultati delle diverse tecniche
Il prezzo deve tenere conto degli altri elementi del mix
Un modello generale per la determinazione del prezzo
1. Definizione del mercato obiettivo
2. Stima del potenziale
3. Sviluppo del posizionamento del prodotto
4. Progettazione del marketing mix
5. Stima della sensibilit della domanda al prezzo
6. Stima di tutti i costi significativi
7. Analisi dei fattori ambientali
8. Definizione degli obiettivi della determinazione del prezzo
9. Indicazione del prezzo e della eventuale scontistica
Le scelte distributive e il processo decisionale
scelta delle
funzioni da
affidare alla
distribuzione
1.
2.
3.
4.
scelta dei tipi di

distributore da
attivare e del
loro controllo
5.
6.
definizione degli obiettivi di

marketing e della copertura
conseguente
individuazione dei
condizionamenti e dei vincoli
valutazione e scelta della
lunghezza del canale
definizione del tipo di

intermediario per ogni stadio del
canale
definizione dellintensit della
distribuzione (penetrazione)
valutazione e scelta del tipo di
organizzazione di vendita
La comunicazione: strumenti e criteri di efficacia
Pubblicit
stampa, televisione,
cataloghi, affissioni,
audiovisivi, mailing,
materiale
espositivo,
riviste aziendali,
opuscoli, web
Vendita
personale
meetings,
forza vendita,
telemarketing,
fiere, mostre,
esposizioni
Promozione
vendite
lotterie e premi,
campioni,
dimostrazioni,
coupons, sconti,
3X2, cancella e
vinci, fiere, mostre
Propaganda
pr, discorsi,
seminari,
donazioni,
rapporti annuali,
ufficio stampa,
sponsorizzazioni,
contributi
Impersonale,
di massa,
feedback,
solo su web
Personale,
tagliata sul
cliente,
feedback diretto
Impersonale di
massa,
feedback
indiretto,
diretto
Personale e non,
di massa,
basso feedback
Le analisi e le ricerche di marketing

Emilio Cimadori
Presidente di AIRESIS S.r.l.
Lobiettivo del marketing
Ottimizzare lincontro fra unofferta e la

domanda cui questa si rivolge, garantendo alla
domanda la soddisfazione dei bisogni avvertiti
e dei benefit ricercati, e allofferta il
conseguimento dei suoi fini ed obiettivi
Allestire unofferta soddisfacente,
preferibile a quella della concorrenza
La domanda, i clienti
I bisogni
I benefit
Le attitudini, gli atteggiamenti,
i comportamenti
La quantit, le dimensioni, il valore
Lubicazione
Le tipologie e la segmentazione
Il quadro e il modello competitivo

I concorrenti immediati e remoti
Le politiche di presidio
Lofferta e la promise
Le eccellenze e i punti di forza
Le carenze e i punti di debolezza
Le alleanze
Gli influenzatori e i portatori di interesse
Le variabili-chiave da conoscere e monitorare
Il contesto rilevante
Il quadro macroeconomico e tecnologico
I modelli culturali e sociali, i valori
Gli orientamenti dei normatori
Le minacce e le opportunit
La percezione e limmagine
Lidentit
I valori, il carattere, i benefit e i malefit
Il posizionamento attribuito
Il ruolo della ricerca
Migliorare la conoscenza delle variabili,

allestire un bagaglio di informazioni e
analisi per decidere, scegliere, definire le
condotte vincenti
Lingresso/luscita/il posizionamento in un
mercato
La configurazione di unofferta
Le promise vincenti e convincenti
Lallocazione ottimale delle risorse
Il target prioritario
Il progetto di ricerca
Il risultato di un percorso in pi fasi

La messa a fuoco degli obiettivi del
committente, delle scelte e delle
decisioni da assumere
Perch fare questa ricerca?
Cosa deve cambiare dopo la ricerca?
Qual la situazione del committente?
Quali sono i suoi problemi?
Quali sono le decisioni da prendere?
Cosa manca per prendere le decisioni?

Lindividuazione delle informazioni e delle
conoscenze da ottenere (gli obiettivi della
ricerca)
Quali sono le informazioni necessarie?
Per elaborare risposte e soluzioni
possibili
Per individuare la soluzione appropriata
Lindividuazione delle sedi delle
informazioni
Chi possiede linformazione?
Dov linformazione?

La rilevazione dei vincoli e dei
condizionamenti e la verifica della
conseguibilit degli obiettivi
Qual il budget disponibile?
Per quando devono essere disponibili i
risultati?
La scelta della metodologia
Qual la metodologia che consente
di conseguire gli obiettivi della ricerca
(la raccolta delle informazioni e la loro
elaborazione ed analisi) rispettando
i vincoli?

Limpianto del progetto
Limpegno assunto, il programma di lavoro
i correttivi
Gli obiettivi
Le metodologie
Le fasi e i tempi
Linvestimento
Lallestimento della squadra
Le abilit e le competenze necessarie
La multidisciplinariet
Le tipologie di ricerca
Due aree metodologiche fondamentali,

cui corrispondono biunivocamente
obiettivi e applicazioni
Le ricerche quantitative
Cosa? Dove? Chi? Quando?
Le ricerche qualitative
Perch? Cosa se?
Due tipologie ibride

Le desk research
Gli stessi obiettivi delle ricerche
quantitative e qualitative
Una base documentaria quale unica
fonte delle informazioni
Le ricerche integrate quali - quantitative
Laccertamento e la misurazione dei
fenomeni possibili individuati
Lapprofondimento delle motivazioni
reali dei comportamenti rilevati
Altre modalit di classificazione

Per ripetitivit della rilevazione
One shot
Panel
Tracking
Per forma di committenza
Ad hoc
Multiclient
Omnibus
Lo scopo e le aree applicative

Rilevare i fenomeni e i comportamenti,
misurarne la diffusione, attribuirli
I consumi
I giudizi e le opinioni
Limmagine
Le preferenze
Le intenzioni
Le percezioni, i ricordi e le associazioni
La prima condizione di validit

Lestendibilit alluniverso di riferimento delle
informazioni raccolte attraverso il campione:
riferire al tutto ci che si rileva in una parte
Il primo prerequisito lesistenza e la conoscenza
delluniverso
Un insieme, soggetti accomunati dai connotati
distintivi ed esclusivi che escludono gli estranei
Rilevare le dimensioni, i caratteri, il profilo
replicabile
Da escludere gli universi teorici, su basi
attitudinali e culturali, ma non riscontrabili
La prima condizione di validit

Lestendibilit alluniverso di riferimento delle
informazioni raccolte attraverso il campione:
riferire al tutto ci che si rileva in una parte
Il secondo prerequisito la rappresentativit statistica
del campione, la sua capacit di riprodurre
fedelmente luniverso
Determinanti le dimensioni del campione (i casi
osservati) in rapporto alluniverso e i caratteri
riprodotti nel campione
Gli algoritmi e i margini di errore accettabili
La disponibilit di liste e le tecniche di estrazione
La seconda condizione di validit
Lesperienza pregressa delloggetto

Un modello concettuale che presuppone il riferimento
a oggetti di indagine noti agli intervistati, in qualche
misura sperimentati
Irrilevanti e spesso fuorvianti le risposte basate su
supposizioni, valutazioni e convinzioni personali
inespresse
Un modello che non consente di tenerne conto
La terza condizione di validit

La correttezza della rilevazione
Nel questionario la prima garanzia
La fedelt agli obiettivi della ricerca (la
finalizzazione alle informazioni, le risposte come
guida)
La formulazione delle domande (la chiarezza e la
semplicit del linguaggio, i vocaboli ricercati, le
risposte suggerite, )
La sequenza delle domande (il riscaldamento, in
coda le domande delicate, )
Le modalit di risposta (lapprendimento)
La scelta delle tipologie adeguate
La terza condizione di validit

La correttezza della rilevazione
Il field e le opzioni relative a forme e tecniche di
rilevazione quali fattori da cui dipende lattendibilit
delle risposte e la possibilit di sommarle
La neutralit della somministrazione, lesclusione
di condizionamenti e influenzamenti
Immutati in tutte le interviste i toni, i ritmi e gli
atteggiamenti
Il livello omogeneo degli intervistatori, la
formazione comune, la copertura
La terza condizione di validit: i questionari
Strutturati
Domande chiuse con risposte precodificate
Domande aperte con risposte precodificate
Semistrutturati
Domande chiuse con risposte precodificate
Domande aperte con risposte precodificate
Domande aperte con risposte da codificare
La terza condizione di validit: il field
Lascolto, le interviste
Tramite intervistatori
Personali
capi, tradizionali
Telefoniche
capi, tradizionali
Autocompilate
Postali, su internet, diari
La quarta condizione di validit

La correttezza dellelaborazione
Un passaggio garantito dalladozione di
software specialistici
Una fase da tener presente nella
costruzione del questionario
Nella coerenza tra modelli di analisi
multivariata, (factor, cluster, conjoint, ),
fenomeni indagati, obiettivi, la condizione
di significativit
Gli obiettivi conseguibili e le applicazioni

Individuare le ragioni immediate e
profonde dei fenomeni e dei
comportamenti, isolare i meccanismi che
li governano
Correggere, promuovere
Anticipare il futuro e identificare
condotte e azioni in grado di modificare
quadro e prospettive
Imparare dai players eccellenti
Il contrasto, la replica
Gli obiettivi conseguibili e le applicazioni
Mettere a fuoco le regole del gioco e i

fattori di successo nella competizione
Cogliere le motivazioni e le possibili
risposte dei pubblici di riferimento e
disegnare proposte e condotte vincenti
Attaccare un mercato, realizzare gli
obiettivi
Alle quantitative il compito di identificare il
mercato e indicare i possibili obiettivi
Il primo concetto - cardine

Uno strumento per capire, pi che per
sapere
Lanalisi e linterpretazione e non la
rilevazione e la registrazione neutrale
La capacit di indagare e stimolare, la
maieutica
Stimoli e provocazioni, pi che domande
dirette, i contenuti delle tracce di intervista
(i colloqui personali) o di conduzione (i
focus group)
Il secondo concetto - cardine

La qualit degli intervistati/partecipanti
quale fattore di successo e garanzia di
significativit
La competenza personale nei confronti
delloggetto dellindagine, la capacit di
immaginarlo e rappresentarlo
Lattitudine alla riflessione, la capacit di
interazione
Non un risultato di ricerca il silenzio e il
non sa/non risponde
Il terzo concetto - cardine

Una scelta della tecnica e degli strumenti
flessibile, determinata pi dalle tipologie
di intervistati che dalloggetto della
ricerca
Adattate di volta in volta allintervistato
e al clima domande, toni e stili
I colloqui tra pari con i top managers
Le interviste ingenue con i consumatori
Fra omologhi compatibili i focus groups,
defilato il conduttore
Il quarto concetto - cardine

Non codificabili n rigidamente
predeterminabili le dimensioni e la
struttura del campione
Estranea al modello la rappresentativit
statistica del campione
Una base di osservazione comunque
insufficiente, inconciliabile ladattabilit e la
flessibilit di tracce, toni e approcci
Lampiezza quale garanzia di una raccolta
esaustiva di tutte le possibili esperienze e
opinioni
Bibliografie consigliate
EDIZIONI IL SOLE 24 ORE
In distribuzione su www.shopping24.ilsole24ore.com
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E. De Bono, Essere Creativi, 2003
P. Kotler, I dieci peccati capitale del marketing, 2004
P. Kotler, Il marketing che cambia, 2003
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P. Kotler, Il marketing secondo Kotler, 2004
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4
Glossario
Ad hoc
Ricerca realizzata su commissione.
Analisi SWOT
(strenghts/weaknesses,
opportunities/threats
analysis)
Analisi dei punti di forza e debolezza, minacce e opportunit.

Nellambito
della
pianificazione
strategica,
lanalisi
dellambiente esterno determinante al fine di specificare le
minacce e le opportunit cui limpresa deve far fronte.
Effettuata tale analisi, si passa alla valutazione dellambiente
interno: considerando i risultati dellanalisi ambientale, si
determinano i punti di forza e debolezza dellimpresa
valutando, per ogni singolo fattore relativo ai diversi ambiti di
competenza, limportanza del fattore e le sue performance.
Si otterr cos una scheda dove si evidenzieranno gli ambiti
cruciali e la forza dellimpresa in relazione a quegli ambiti.
Dopo aver completato lanalisi esterna e interna, occorre
individuare le vie alternative mediante le quali limpresa pu
far leva sui punti di forza per trarre vantaggio dalle
opportunit oppure evitare le minacce superando le posizioni
di debolezza. Le strategie possibili che emergono dallanalisi
possono essere: strategie che consentono di cogliere le
opportunit grazie ai punti di forza propri dellimpresa;
strategie che utilizzano i punti di forza per evitare minacce
poste dallambiente; strategie che traggono vantaggio dalle
opportunit attraverso il superamento dei punti di debolezza;
strategie che minimizzano le debolezze ed evitano le
minacce.
Benefit
Vantaggio ricercato nella modalit di soddisfazione del

bisogno.
Brand manager
Responsabile di ogni politica di marketing e promozione

attuata con riferimento a uno specifico prodotto o linea di
prodotti contraddistinti dalla medesima marca. Nel linguaggio
comune e nella prassi, le mansioni del brand manager sono
del tutto assimilabili a quelle del product manager
(responsabile di prodotto) e perci le due figure spesso si
identificano. In altre situazioni aziendali invece le due figure
sono distinte e il product manager pu avere alle proprie
dipendenze i vari responsabili di marca. In tal caso il brand
manager dispone di un minor grado di autonomia e la sua
funzione si sofferma maggiormente nello sviluppo di piani
promozionali di prodotto.
1
Glossario
Break Even Point

(b.e.p.)
Punto di pareggio, o di equilibrio sul grafico della redditivit

(o dei profitti), punto in corrispondenza del quale I costi totali
(dati dai costi fissi + I costi variabili) eguagliano i ricavi totali,
cos limpresa non realizza n una perdita n un utile.
Business plan (o piano

dimpresa)
Documento strutturato in cui vengono formalizzate,

sintetizzate e razionalizzate unidea di business e la sua
realizzazione. Si compone di una serie di sezioni che
riguardano la descrizione dettagliata delliniziativa di business
e le risorse umane e materiali di cui si dispone, lanalisi del
micro e macroambiente, le previsioni economico-finanziarie,
la formulazione di obiettivi e strategie di impresa:
- sintesi del piano, che rappresenta la forma pi
concisa del business plan e riassume tutti gli aspetti e
le considerazioni pi rilevanti;
- descrizione dellazienda, della sua storia passata e
presente, della sua mission, delle strategie seguite e
dei piani previsti per il futuro;
- descrizione della struttura organizzativa e di
management;
- analisi del mercato e dei concorrenti;
- descrizione dei prodotti e dei servizi offerti;
- descrizione delle politiche di marketing e di vendita;
- informazioni finanziarie.
Business to business
marketing (B2B)
Espressione che fa riferimento ai rapporti tra le

organizzazioni operanti nel mercato industriale, costituito da
tutti I soggetti che acquistano beni e servizi per impiegarli
nella produzione di altri beni e servizi destinati a essere
ceduti ad altri attraverso diverse modalit (vendita, noleggio,
ecc). In questo mercato, acquirente e venditore perseguono
gli stessi obiettivi e generalmente presentano strutture
organizzative e processi decisionali analoghi.
Business to consumer
marketing (B2C)
Espressione che indica linsieme delle transazioni commerciali

di beni e servizi tra imprese e consumatori finali. Acquirente
e venditore perseguono due obiettivi diversi: il primo ricerca
la soddisfazione di un bisogno specificoe personale mentre il
secondo intende generare profitto.
2
Glossario
Campione
Gruppo di soggetti che riproduce fedelmente luniverso cui si

riferisce.
CAPI
Tecnica di ricerca quantitativa basata su interviste personali

gestite dallintervistatore attraverso un computer portatile.
CATI
Tecnica di ricerca quantitativa basata su interviste telefoniche

gestite dallintervistatore attraverso un computer.
Competenza distintiva
Insieme delle conoscenze, delle specializzazioni, dei sistemi

tecnologici
e
manageriali
che
caratterizzano
unorganizzazione e che le consentono di realizzare gli
obiettivi specifici che si prefissa.
Costi diretti
(direct costs)
Costi direttamente imputabili a una specifica unit o attivit

quale per esempio un prodotto, un cliente, un programma
dazione, un segmento di mercato. Sono solitamente
suddivisibili in costi diretti variabili, come le materie prime
utilizzate per la produzione di un bene specifico, o costi
diretti fissi, relativi per esempio a un macchinario acquistato
per realizzare una determinata produzione.
Costi fissi
Costi che rimangono invariati indipendentemente dal livello di

produzione o di vendita. Entro un determinato intervallo di
output, landamento di questa componente di costo
prescinde dal volume di attivit generato dallimpresa. Le
spese di affitto dei locali e gli stipendi dei dipendenti sono
validi esempi di costi fissi.
Cultura dimpresa
Insieme di norme, di valori e di comportamenti che

lorganizzazione considera validi e che sono condivisi dai suoi
componenti.
Desk research
Tecnica di ricerca basata esclusivamente sullutilizzo di basi

documentarie quale fonte delle informazioni e dei dati
raccolti.
3
Glossario
Focus group
Discussione di gruppo, tecnica di ricerca che consiste nel

riunire un limitato gruppo di persone in un ambiente idoneo,
favorendo una libera discussione sullargomento che
interessa. applicabile alle ricerche di mercato qualitative.
GSM (Global System for

Mobile
Communications)
Sistema di comunicazione mobile che viaggia sui 900, 1800 e

1900 Mhz.
Hi-Lo
Modalit aggressiva di fissazione del prezzo, che ricorre con

grande frequenza a forme promozionali, giocando
sull'intermittenza tra prezzo pieno e prezzo scontato.
Malefit
Margine
Margine di
contribuzione
Marketing one-to-one
(o marketing
personalizzato)
Matrice
Svantaggio connesso con una modalit di soddisfazione del

bisogno.
Differenza fra prezzo di vendita e prezzo di acquisto.
Differenza tra i ricavi e i costi diretti di prodotto o di linea di
prodotti. Il margine contribuisce al sostentamento dei costi
indiretti (difficilmente riferibili direttamente a un prodotto o a
una linea) e al raggiungimento dellutile.
Marketing finalizzato allo sviluppo di unofferta
corrispondente alle caratteristiche di segmenti di mercato
sempre pi definiti e omogenei.
La matrice una tabella rettangolare contenente dei numeri.
La loro funzione quella di descrivere valori in base a dei
parametri definiti.
4
Glossario
Matrice di Ansoff
(o matrice
prodotto/mercato)
Schema di segmentazione del mercato in base a due

dimensioni: classi di clientela (clienti minori, medi e grandi)
ed esigenze della clientela, utilizzato per valutare le
possibilit di scelta del mercato obiettivo e individuare le
opportunit di sviluppo che si offrono a unazienda. Ogni
impresa si pone il problema di come incrementare la propria
attivit nel medio-lungo termine e le alternative che si
presentanosono fondamentalmente quattro:
- ampliare la propria quota di mercato cercando di
accrescere le vendite dei prodotti esistenti, impiegando a
questo scopo le leve del prezzo, della promozione, degli
incentivi, ecc. (strategia di penetrazione del mercato);
- estendere i mercati dei prodotti esistenti, sia dal punto di
vista dellestensione geografica, sia individuando nuovi
mercati duso (strategia di sviluppo del mercato);
- includere nuovi prodotti nellofferta rivolta ai mercati
abituali (strategia di sviluppo del prodotto)
- sviluppare nuovi prodotti per nuovi mercati (strategia di
diversificazione).
La matrice si serve di due dimensioni, i prodotti e i mercati,
entrambi distinti tra attuali e nuovi.
Matrice del
Boston Consulting
Group
Il Boston Consulting Group una societ di consulenza

leader nel settore delle strategie aziendali, fondata da Bruce
D. Henderson nel 1963. La matrice BCG venne ideata negli
anni Settanta e permette di classificare le aree strategiche di
affari o attivit dellimpresa; quindi uno strumento per
lanalisi di portafoglio, utilizzato anche nellanalisi
concorrenziale. I parametri utilizzati per la classificazione
sono il tasso di crescita del mercato sull'asse verticale (che
misura lattrattivit del mercato) e la quota di mercato
relativa sull'asse orizzontale (che misura la forza dell'impresa
in quel mercato). Dalla combinazione di questi due elementi
si possono individuare 4 aree:
- prodotti star (stelle): prodotti/attivit con alto tasso di
crescita, ovvero sono attivit molto profittevoli ma che
richiedono un impegno finanziario per mantenere la
posizione;
- prodotti question mark (dilemma): prodotti/attivit con
bassa quota di mercato relativa e alto tasso di crescita,
ovvero larea identifica le attivit con elevato fabbisogno
finanziario ma con forti potenzialit;
5
Glossario
prodotti cash cow (mucche da mungere): prodotti/attivit

con alta quota di mercato relativa e basso tasso di
crescita, ovvero larea identifica le attivit in cui limpresa
leader ma che sono relative a mercati a basso tasso di
sviluppo o maturi;
prodotti dogs (cani): prodotti/attivit con bassa quota di
mercato relativa e modesto tasso di crescita, ovvero
larea identifica le attivit che limpresa dovrebbe
dimettere.
Mission (o missione)
Termine inglese che definisce lo scopo dellesistenza

dellimpresa, i mezzi che intende utilizzare per raggiungere
tale scopo e i valori, ossia le convinzioni e i principi che
guidano il suo percorso di realizzazione consentendole di
rispondere a tre interrogativi: chi servire, quali bisogni ed
esigenze soddisfare, come soddisfarli.
Multiclient
Ricerca condotta per un gruppo di committenti che

sostengono congiuntamente linvestimento e condividono i
risultati.
Omnibus
Ricerca svolta sottoponendo un questionario composto da

domande formulate da diversi committenti, ognuno dei quali
riceve esclusivamente le risposte alle proprie domande.
One shot
Ricerca il cui impianto non contempla la possibilit di una

ripetizione nel tempo.
Panel
Tecnica di ricerca basata sulla periodica interrogazione del

medesimo campione.
Pavlov, Ivan Petrovi
(Rjazan, 4 settembre 1849 - Leningrado, 27 febbraio 1936),

stato un medico fisiologo russo il cui nome legato alla
scoperta del riflesso condizionato, da lui annunciata nel 1903.
Tale scoperta consent di applicare i metodi obbiettivi della
fisiologia allo studio dei processi nervosi superiori. I riflessi
condizionati naturali ed artificiali, le loro modalit di
formazione e di azione, hanno assunto grande importanza in
fisiologia, psicologia e psichiatria.
6
Glossario
Piano di marketing
(marketing plan)
Nellambito della pianificazione di marketing, documento che

include tutti i metodi e le procedure necessarie alla
determinazione delle azioni di marketing da intraprendere. Si
articola in sezioni secondo la seguente struttura:
- premessa generale: presenta una panoramica
succinta per un rapido inquadramento del piano da
parte della direzione;
- situazione attuale di marketing: presenta i principali
dati di base a proposito di mercato, prodotti,
situazione
competitiva,
distribuzione
e
macroambiente;
- analisi delle opportunit e minacce: riassume le
fondamentali opportunit/minacce, forze/debolezze,
nonch i problemi che riguardano il prodotto o la
marca;
- obiettivi di marketing: definisce i traguardi che il
piano vuole raggiungere in termini di obiettivi di
profitto, di vendita e di comunicazione;
- strategie di marketing: presenta lapproccio generale
in chiave strategica che sar utilizzato per conseguire
gli obiettivi del piano, ossia la definizione dei target, il
posizionamento del prodotto o della marca e le scelte
strategiche relative al marketing mix;
- piani dazione: risponde alle domande cosa si far,
chi lo far, quando sar fatto e quanto coster;
- previsioni di conto economico: sintetizza i risultati
economico-finanziari del piano;
- controlli: specifica i sistemi di controllo che saranno
applicati durante lesecuzione del piano.
Posizionamento
(positioning)
Processo di definizione dellofferta di unimpresa, atto a

consentirle di acquisire una posizione distinta e valutata
positivamente dalla clientela obiettivo. cio la modalit in
cui il prodotto viene definito dai consumatori in base ai suoi
attributi significativi e rispetto ai prodotti della concorrenza.
Pricing
Processo e politica di determinazione del prezzo di un

prodotto, bene o servizio, che pu rispondere a diversi criteri.
7
Glossario
Product manager
Responsabile di un prodotto allinterno di unazienda

multiprodotto. Il product manager si occupa della
pianificazione, del coordinamento, del monitoraggio e delle
performance del prodotto che gestisce. Garantisce il
coordinamento tra le diverse funzioni aziendali e costituisce
perci una figura che, focalizzandosi su un prodotto,
trasversale alle varie funzioni aziendali, realizzando cos
una visione orizzontale del prodotto.
Promise
I contenuti di una proposta che ne sintetizzano il valore e i

bisogni soddisfatti.
Prototipazione
Consiste nel definire completamente tutte le caratteristiche di

un prodotto industriale costruendo uno o pi pezzi-campione
prima della porduzione in serie, ottenendo cos la forma
geometrica del prodotto, del tutto identica nella forma e nei
colori a quella che eventualmente sar realizzata e la risposta
ingegneristica del prodotto, attraverso la simulazione del suo
comportamento fisico sottoposto alle sollecitazioni di
esercizio e di punta.
Segmentazione
(segmentation)
Processo di marketing attraverso il quale il mercato viene

suddiviso in gruppi di consumatori con caratteristiche e profili
di domanda fra loro distinti, ma al proprio interno
sufficientemente omogenei, rispetto ai quali sviluppare
specifici programmi allo scopo di soddisfarne necessit ed
esigenze. La considerazione base di un processo di
segmentazione lidea che gli individui differiscano fra loro e
che tali differenze rispecchino bisogni e richieste diversi:
limpresa pu non essere in grado di soddisfarli totalmente e,
tramite la segmentazione, essa cerca di interpretare queste
differenze al fine di definire la parte di mercato pi coerente
con la propria offerta o delineare unofferta capace di
soddisfare parte delle differenti esigenze presenti in un dato
mercato.
8
Glossario
Stakeholder
Termine inglese che indica i soggetti "portatori di interessi"

nei confronti di un'iniziativa economica, sia essa un'azienda
sia esso un progetto. Stakeholder possono essere i clienti, i
fornitori, i finanziatori, i collaboratori, ma anche gruppi di
interesse esterni come i residenti di aree limitrofe all'azienda
o gruppi di interesse locali.
Strategie di base
Definizione delle modalit operative allinterno di ciascuno dei

business definiti in sede di strategia di corporate. Le strategie
di base possono assumere tre diverse connotazioni, dando
luogo ad altrettante strategie competitive identificabili nella
differenziazione, nella leadership di costo e nella
focalizzazione.
Strategie di crescita
Modalit di investimento volta allincremento delle vendite e

del fatturato e conseguentemente della quota di mercato di
quei business ritenuti pi promettenti per lazienda per le
prospettive di crescita. Le principali opzioni di crescita sono
quattro: la penetrazione del mercato; lo sviluppo del
prodotto, che punta sullinnovazione e sullampliamento della
gamma offerta; lo sviluppo dei mercati di sbocco, come il
passaggio da un mercato regionale a uno nazionale; la
diversificazione di business, che opera quando sussistono
modifiche sia sui prodotti e sulla relativa tecnologia adottata,
sia sui mercati e i gruppi di clienti ai quali limpresa si rivolge.
A questo proposito stata sviluppata la matrice
prodotto/mercato o matrice di Ansoff, uno schema di
segmentazione del mercato in base a due dimensioni: classi
di clientela (clienti minori, medi e grandi) ed esigenze della
clientela, utilizzato per valutare le possibilit di scelta del
mercato obiettivo e
individuare le opportunit di sviluppo che si offrono a
unazienda.
Telemarketing
Insieme delle tecniche di direct marketing che si avvale

dellutilizzo pianificato, strategico e sistematico del telefono
per incrementare le vendite, assistere la clientela, migliorare
la posizione competitiva dellazienda, effettuare promozioni e
ricerche e acquisire informazioni.
9
Glossario
Tracking
Tecnica di ricerca basata sulla periodica interrogazione di un

campione che mantiene costante nel tempo la sua struttura e
composizione, ma di cui accettato un parziale rinnovo.
Trade-off
Ricerca di sincronismi di tipo negoziale o adattivo nei casi di

squilibri e conflitti in alcune aree della gestione operativa, sia
a livello organizzativo che a livello processuale. Si tratta di
compromessi e di misure rivolte a ristabilire equilibri perduti
o a ridimensionare squilibri sopravvenuti. Questi interventi
sono richiesti in modo particolare nel caso di cambiamenti
interni indotti da quelli esterni.
Universo
Un insieme costituito esclusivamente da tutti i soggetti

accomunati dai caratteri rilevanti ai fini della ricerca.
Wap
Acronimo di Wireless Application Protocol, ovvero Protocollo

di Applicazione Senza Fili, dove per wireless si intende:
telefoni cellulari, palmari, reti trasmissive senza fili e tutto
quanto concerne la comunicazione mobile. WAP costituito
da una serie di protocolli che permettono una navigazione
senza lausilio del personal computer e ricorrendo a specifici
software per adattare il linguaggio del Web alle esigenze ed
alle limitate potenzialit di un telefonino cellulare. Lidea alla
base di WAP portare il modello di Internet nella telefonia
cellulare,
rendendo
semplice
la
realizzazione,
limplementazione e la gestione di nuovi servizi informativi e
interattivi dedicati al mercato cellulare di massa (da
gsmworld.it).
Win-win (Vincitorevincitore)
Detto di una strategia di marketing che non scontenti o

danneggi alcuno dei soggetti coinvolti.
10

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Indice

Analisi e strategie di marketing

La soddisfazione del cliente e il vantaggio competitivo

per gli azionisti

Il valore linsieme dei benefici economici,

Il valore creato attraverso i processi

Product & Service

* Srivastava, Shervani, Fahey

La bilancia del valore percepito dal cliente

La cultura di marketing nei processi di business

Modalit per ottenere

Identifica e realizza soluzioni che

La cultura di marketing nei processi di business

Compito del Marketing Manager:

Piani di marketing mix

Il marketing information system

I fattori del macroambiente (pest)

I fattori del macroambiente

Il profilo dei concorrenti

Concorrenti diretti e indiretti

La segmentazione del mercato business

Prodotti 1 Prodotti 2 Prodotti 3

Esempio di posizionamento di brand

Esempio di posizionamento di prodotto

Significa occupare un posto distintivo nella mente del

Le dimensioni del posizionamento

La strategia: principali classi di opportunit

La scelta di una strategia competitiva

Le sfide del marketing strategico

T.V. Bonoma. Making your Marketing Strategy Work. HBR

Le sfide del marketing strategico

Il circolo virtuoso dellimpresa di successo

La soddisfazione del cliente

La soddisfazione determina fedelt della clientela, quota di

Creativit: progettare e comunicare i prodotti per soddisfare bisogni nuovi e

Felicit: dipendenti soddisfatti gestiscono clienti soddisfatti e propongono

Ascolto esteso: forum di collaboratori e clienti e brainstorming spingono

Fedelt della clientela, quota di mercato e valore d'impresa

La soddisfazione determina fedelt della clientela, quota di

(i clienti soddisfatti continuano

Fedelt della clientela, quota di mercato e valore d'impresa

I clienti fedeli costano meno e quindi accrescono anche

I clienti fedeli conoscono meglio

Se soddisfo e fidelizzo, ho maggiori margini perch

Fedelt della clientela, quota di mercato e valore d'impresa

Nel tempo, il cliente soddisfatto fedele e genera margini

Fedelt della clientela, quota di mercato e valore d'impresa

Nel tempo, il cliente soddisfatto fedele e genera margini

Fonte: American Customer Satisfaction Index

MVA (Market Value Added): differenza fra

La Soddisfazione come Vantaggio Competitivo

Cos la soddisfazione? La differenza tra il Valore ed

Il prezzo la somma di tutte le

La Soddisfazione come Vantaggio Competitivo

Per incrementare la soddisfazione si rafforza il valore,

Soddisfazione = Valore - Prezzo

La Soddisfazione come Vantaggio Competitivo

Il Vantaggio Competitivo si fonda o sulla differenziazione

Soddisfazione = Valore - Prezzo

La Soddisfazione come Vantaggio Competitivo

Le percezioni di Valore e Prezzo si aggiornano

Valore < Prezzo

La Soddisfazione come Vantaggio Competitivo