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UNIVERSIDAD
AUTONOMA DEL
ESTADO DE HIDALGO
ICEA
DESARROLLO EMPRESARIAL
PROFESOR: JORGE DIEGO GARCIA
RUIZ
ELIZABETH CASTILLO DELGADILLO
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ESTUDIO DE MERCADO

INDICE
Que es el estudio de merado y para que sirva .3-4

Tipos de estudios de mercado 5-6

Ventajas y desventajas. 7
Pasos para elaborar un estudio de mercado....8-9
Determinacin de muestra 10-13
Aplicacin de encuetas e interpretacin de datos..14
Referencias............. 15

QUE ES EL ESTUDIO DE MERCADO?

El estudio de mercado es un proceso sistemtico de recoleccin

y anlisis de datos e informacin acerca de los clientes,
competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un
plan de negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar
productos
o
servicios
existentes
y
expandirse
a
nuevos mercados la investigacin de mercados como parte de
las estrategias de mercadotecnia, al decir que la recoleccin de
informacin mediante las diferentes tcnicas que ofrece sta
disciplina permite a las empresas conocer mejor las necesidades
de sus consumidores y, as, atender stas de una manera ms
certera.

SIRVE PARA:
Analizar la oferta y la demanda, as como los precios y los canales de
distribucin.
Para saber cul es la oferta, la demanda y los competidores a los se va
a enfrentar un producto o servicio.
Para anlisis de precios y su evolucin de los distintos competidores o
demarcaciones geogrficas.

Con respecto a la competencia necesitamos saber:

Quienes son y por cada uno de ellos volmenes de facturacin

Cuota de mercado evolucin
Empleados
Costes de produccin

TIPOS DE ESTUDIO
DE MERCADO
ESTUDIOS DE MERCADO CUANTITATIVOS: Estudios con destino a
examinar anomalas en los niveles de ventas.

El barmetro de marcas. Mide el reconocimiento de las marcas y su

participacin de mercado.

Panel de detallistas. Es una muestra en la cual se siguen de manera

peridica las compras, las ventas y los inventarios.

Estudios de distribucin. Son estudios que se realizan basndose en las

muestras de tiendas. Se investigan aspectos como el nivel de cobertura del
producto, la situacin que se desarrolla en el punto de venta, la situacin de
los inventarios y a la competencia.

Panel de consumidores. Con l se puede analizar los mercados de forma

cuantitativa y la participacin de las marcas vistas desde el consumidor. Es

decir no solo se puede evaluar el mercado en su totalidad, tambin
segmentos de la poblacin que lo conforma.

ESTUDIOS CON EL OBJETIVO PARA DETERMINAR LA DEMANDA

POTENCIAL DEL PRODUCTO
Estudios de base. Miden la estructura en que los consumidores atienden
sus hbitos de consumo.

Test de concepto. Se aplica cuando se tiene un concepto de un nuevo

producto. Permite evaluarlo sin tenerlo fsicamente.

Mercado de prueba. Este estudio ayuda a que el riesgo sea el menor

posible en el lanzamiento del producto. Se escoge una muestra
representativa del mercado y se le presenta el producto.

ESTUDIOS CON EL OBJETIVO DE CONOCER LA ACEPTACIN DEL

PRODUCTO
Test de producto. Anlisis comparativos de diferentes versiones del
producto o de productos competidores. Permite medir el nivel de aceptacin
de un producto nuevo.

Test de embalaje. Compara las opciones de embalaje para definir cul es

la ms aceptada.

ESTUDIOS PARA PROGRAMAR LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES

Estudios promocionales. En este caso ser importante conocer el tipo de
promocin ms conveniente, las variables que contiene, su eficacia, si se ha
logrado atraer a ms clientes. Este estudio proporciona esta informacin.

ESTUDIOS PARA PROGRAMAR LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING

Market survey o Estudio de Mercado. Se lleva a cabo en un mercado
determinado. Clasifica a cada elemento de la poblacin del mercado elegido
de acuerdo a un producto determinado. Las categoras que se manejan en
este estudio son: consumidor habitual, consumidor ocasional, consumidor
que conoce el producto y solo lo han probado una vez, consumidor que no lo
conoce. Con esta informacin se puede conocer la dinmica del mercado.

ESTUDIOS PARA PROGRAMAR LAS ACTIVIDADES DE TIPO PUBLICITARIO

Estudio de audiencia de los medios. La finalidad es el estudio de la

audiencia. A travs del recuerdo de lo que sucedi el da anterior o por medio
de medicin de niveles de audiencia en radio y televisin.

Pre-test publicitario. Sirve para medir a travs de un mensaje de

publicidad que aun no se ha hecho pblica, su nivel de credibilidad,
comprensin,
asociacin
y
aceptacin.

Postest publicitario. Cuando ha finalizado la campaa, el postest mide la

eficacia de la comunicacin de acuerdo al nivel de las personas que han
recibido el mensaje, que lo entendieron y lo relacionan con la marca o la
empresa.

ESTUDIOS DE MERCADO CUALITATIVOS: Se suelen usar al principio del

proyecto, cuando se sabe muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas
individuales y detalladas o debates con grupos pequeos para analizar los
puntos de vista y la actitud de la gente de forma un tanto desestructurada,
permitiendo que los encuestados hablen por s mismos con sus propias
palabras. Los datos resultantes de los mtodos cualitativos pueden ser muy
ricos y fascinantes, y deben servir como hiptesis para iniciar nuevas
investigaciones.

Estudios de imagen. La imagen que la gente se puede formar de un

producto influir en la compra. De esta manera si influye de manera negativa
se pueden tomar medidas para cambiar el mensaje o la imagen que se
pretende.

Estudios motivacionales. Estos estudios permiten realizar una

descripcin de los procesos para motivar la compra y lo que puede detenerla.
Con ello se pueden conocer los mecanismos del mercado para ajustar de
manera correcta la oferta.

VENTAJAS Y DESVENTAJA
VENTAJAS
Contar con ms y mejor
informacin para tomar
decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento
de las empresas.
Proporciona informacin
real
y
expresada
en
trminos ms precisos,
que ayudan a resolver,
con un mayor grado de
xito, problemas que se
presentan
en
los
negocios.
Sirve para determinar el
tipo de producto que
debe
fabricarse
o
venderse, con base en las
necesidades
manifestadas
por
los
consumidores, durante la
investigacin.
Determina el sistema de
ventas ms adecuado, de
acuerdo con lo que el
mercado
est
demandando.
Define las caractersticas
del
cliente
al
que
satisface
o
pretende
satisfacer la empresa,
tales
como:
gustos,
preferencias, hbitos de
compra, nivel de ingreso,
etctera.
Ayuda
a saber
cmo
cambian los gustos y
preferencias
de
los
clientes, para que as la
empresa pueda responder
y adaptarse a ellos y no
quede fuera del mercado.

DESVENTAJAS
Costo del estudio, tiempo
que
lleva
realizarlo,
voluntarios limitados para
la investigacin.
Las
encuestas
sobre
satisfaccin del cliente y
los cuestionarios a veces
pueden ser demasiado
cientficos y metdicos
como para capturar los
rasgos
e
instintos
humanos de los clientes.
El anlisis riguroso e
interpretacin
de
las
respuestas dadas por los
clientes podra no otorgar
las opiniones apropiadas
sobre las necesidades de
la compaa para mejorar
su servicio y calidad con
los clientes
En los tiempos modernos,
con limitados momentos
para la atencin y el ritmo
de vida acelerado, incluso
el ms leal de los
consumidores no quiere
ser
atormentado
regularmente
con
demasiadas preguntas y
encuestas
sobre
su
satisfaccin
con
tus
productos.

PASOS PARA LA ELABORACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO

1.- DEFINICIN DEL PROBLEMA.
La primera fase de todo estudio es la definicin del problema, procurando
concretar su origen.
Qu queremos estudiar. Cul es nuestro propsito. Qu queremos conocer.
Cul es el objetivo de investigacin.
2.- ANLISIS PREVIO DE LA SITUACIN ACTUAL.
Centrarse en aquellos puntos determinantes para estudiar el problema clave.
Estudiaremos internamente los factores controlables por la empresa, y
externamente aquellos que no lo son, pero que s afectan a la marcha del
negocio.
Interno: Anlisis de recursos propios y disponibles, anlisis de costes,
marketing mix (Anlisis del producto, del precio, de la poltica de
comunicacin y distribucin), Determinacin del mercado potencial, Estudio
de actitudes y expectativas del pblico objetivo,
Externo: Todas las variables que estn fuera de la empresa, que no
controlamos pero s podemos intervenir en ellas. La empresa se mueve en un
Macroentorno formado principalmente: Entorno econmico, Legal,
Socio/Cultural y Entorno tecnolgico.

3.- ANLISIS F.O.D.A.

Es el momento de recopilar informacin y hacer un repaso de lo aprendido al
documentarnos en nuestra investigacin, colocando los datos de forma
resumida, para tener una visin clara de qu es lo que podemos hacer para
encontrar un hueco que nos permita seguir con nuestro proyecto.
Fortalezas. (Factores Internos de la Empresa). Nuestras ventajas. Siempre
que queramos tener un mnimo de xito en nuestra actividad empresarial,
debemos partir de alguna ventaja competitiva.
Oportunidades. (Factores Externos o del Entorno). Tratar de ver dnde estn
los huecos, las fisuras, qu es lo que puede ocurrir en el mercado que nos
permita aprovechar mejor sus caractersticas o unas circunstancias
favorables
Debilidades. (Factores Internos de la Empresa). Indicar las ms importantes
de nuestras debilidades con respecto al mercado y al resto de competidores.
Amenazas. (Factores Externos de la Empresa). Factores que puedan ser
perjudiciales a corto o medio plazo para nuestro negocio.
4.- DEFINICIN DE OBJETIVOS
Deben ser Claros, Concretos, Realistas, Cuantificados y Delimitados.
Qu queremos conseguir, reflejndolo por escrito. Detallar punto por punto
los objetivos que se pretenden obtener con la investigacin comercial, para
saber que se puede esperar del estudio y que no.

5.- TIPO DE INFORMACIN DE LA QUE DISPONEMOS.

Fuentes Internas (Primarias o Secundarias).
Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).
6.- ELECCIN DE LA MUESTRA.
Definicin del Pblico Objetivo. Quienes sern los que respondern a nuestro
estudio, de entre todo el pblico objetivo existente.
7.- QU TIPO DE TCNICAS UTILIZAREMOS.
Segn la procedencia de los datos (Fuentes de datos primarias y
secundarias)

Fuentes

primarias: Son

aquellas

que

nos

proporcionan

datos

especficos sobre el problema a analizar. Proceden de anlisis y

estudios diseados a medida, para detectar un problema, explorar una
situacin o una opinin sobre un tema concreto, o para cuantificar
unos datos de mercado.

Fuentes

secundarias: Aquellas

que

contienen

datos

genricos,

estadsticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido

diseados especficamente para el tratamiento del problema o el
asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos
relacionados.
Segn la tipologa de la informacin a obtener. (Cuantitativas y cualitativas)

Tcnicas cuantitativas: Nos permiten medir, o cuantificar el alcance de

un determinado fenmeno. Las dos tcnicas ms usuales son
Encuestas y Paneles.

Tcnicas cualitativas: Facilitan informacin del por qu, o sea de las

razones por las que existen determinados hbitos de consumo o de
actuacin en general. Aportan cosas como las preferencias de uso, las
estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias que perciben en los
productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpata que
despiertan Las tcnicas ms importantes son Observacin directa,
Entrevista en profundidad y reuniones en grupo (focus group).
8.- RECOGIDA Y ELABORACIN DE DATOS.
9.- INTERPRETACIN DE LOS DATOS.
10.- ELABORACIN Y PRESENTACIN DEL INFORME FINAL.

DETERMINACION DE LA MUESTRA
FORMULACIN DEL PROBLEMA
Es un proceso que condiciona a que una situacin requiera una indagacin o
una decisin. Un problema existe cuando hay varios objetivos y se descubre
que no se han alcanzado.

Participacin en el mercado menor a la estimada

Gastos de ventas mayores al presupuesto
No se ha explotado bien una oportunidad de mercadeo
En investigacin de mercadeo un problema consta de:

Un objetivo: utilidad, participacin, incremento de las ventas,

seleccionar la mejor publicidad.

Existen varias alternativas para alcanzarlo

Incertidumbre respecto a la menor alternativa
DISEO DE LA INVESTIGACIN

Es un plan bsico que sirve de gua para la recopilacin de datos

Que informacin obtener
De que fuentes
Que procedimientos utilizar
La investigacin exploratoria es la primera que debe hacerse en una serie
de investigaciones, nos aporta nuevos caminos, descubre ideas, nuevos
conceptos, es ms flexible en su mtodo, estudia datos secundarios,
entrevistas a personas expertas, analiza casos, aprueba o rechaza hiptesis.
La investigacin concluyente brinda informacin para tomar decisiones
racionalmente. La investigacin descriptiva aplica encuestas, analiza datos
secundarios, estudios. Estadsticos, analiza causa efecto.

RECOPILACIN DE DATOS

Determina la informacin requerida, si est o no est disponible.

Los datos primarios: creados para el propsito del estudio
Los Cuestionarios, constituyen una lista estructurada de preguntas
orales o escritas, mediante entrevistas, encuesta telefnica, encuesta
por correo.

Incluyen la identificacin, las instrucciones y la informacin requerida.

Observaciones: Es la observacin directa, natural y discreta de un
fenmeno.

Puede ser:

Mecnica, con filmadoras

Estructurada mediante chequeo de productos seleccionados o no
Estructurada, solo mirando.
Este mtodo es costoso.
Como elaborar cuestionarios
Sea breve, en pocas preguntas indague mucho, sea claro y conciso
Determine qu informacin necesita
Determine que cuestionario necesita
Determine el contenido de cada pregunta es necesaria
El encuestado tiene la informacin necesaria
El encuestado puede recordar informacin
El encuestado har mucho nfasis para recordar
Dar el encuestado la informacin.
Determine el tipo de preguntas a utilizar abiertas son amplias

 Dicotmicas dos alternativas

De escogencia mltiple
Decida sobre los trminos de las preguntas subjetivas u objetivas
Palabras sencillas
Evite preguntas ambiguas
Evite preguntas orientadas
Evite preguntas de generalizaciones
Evite preguntas irrazonables
Utilice escalas
Decida sobre la secuencia de las preguntas La introduccin gana la
atencin

Preguntar sobre lo investigado

Clasifquelas de acuerdo a un orden
Bloques, no mezclar los temas
Deben ser coherentes y consistentes
Deben ser claras y completas
Facilite la memorias del encuestado
Evite preguntas que den la respuesta
Tipos de preguntas Abiertas se refieren a opiniones
Cerradas estn predeterminadas
De batera una se divide en varias
De control verifica respuestas
Elabore un cuestionario inicial haga una prueba de este para ajustarlo
Y elaborar el definitivo.

Haga una revisin final al cuestionario para estar seguro antes de su

aplicabilidad

DISEO DE LA MUESTRA
La muestra permite hacer deducciones sobre la poblacin, para ello
definimos:

La poblacin. Elementos; productos

Unidad; tienda, supermercado, centro comercial
Extensin; municipio, barrio, depto, regin, pas
Marca del muestreo directorio, directorio industrial
Mapa, plano
Representa la muestra
El mtodo de muestreo fraccin representativa de la poblacin que permite
deducir un verdadero estado de las cosas. Muestreo no probabilstico
depende del juicio de quien toma la muestra Muestreo probabilstico cada
elemento de la poblacin tiene la posibilidad de ser Incluido en la muestra.

LA RECOLECCIN DE DATOS
La utilizan las personas que hagan el trabajo de campo para recoger la
informacin mediante:

Entrevistas personales
Entrevistas telefnicas
Entrevista por correo
Observaciones

INFORME FINAL

En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a

cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que
ha colaborado.

 Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las

relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.

APLICACION DE ENCUESTAS E INTERPRETACIN DE LOS

DATOS
Revisin inspeccin y correccin del cuestionario (seguido de instrucciones)
legible, terminado, se entiende que solo sirven datos exactos.
Codificacin categorizar los datos y asignar un nmero a cada pregunta, a
cada categora, para producir la informacin.
Tabulacin conteo de las categoras, la tabulacin simple es el conteo de una
variable, La tabulacin cruzada trata de dos o ms variables.
Los indicadores estadsticos entre ellos tenemos: las medidas de tendencia
central, como la media, la moda, la mediana. Las medidas de dispersin,
como la varianza y desviacin estndar.
El uso de porcentajes permite establecer relaciones.

INFORME DELA INVESTIGACIN

Es la comunicacin clara, precisa y concisa de los hallazgos de la
investigacin, es la parte del proyecto que los directivos ven, constituye una
herramienta para la toma de decisiones, incluye informe conceptos, tablas,
grficas y conclusiones.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
SUCIPITE.COM. (2013). 10 PASOS PARA HACER UN ESTUDIO DE
MERCADO. 03 de mayo del 2013, de wpzoom Sitio web:
http://suscipite.com/2013/05/03/10-pasos-para-realizar-unestudio-de-mercado-previo-a-lanzar-nuestra-marca-o-producto1a-parte/

CIFUENTES ALVARO, CIFUENTES ROSA MARIA, SABOGAL

NARCIZO. Investigacin de mercados. UNISUR. Bogot 1996
TAYLOR Y KINNEAR. Investigacin de mercados. Editorial Mc
Graw Hill, Mxico 1998

KOTLER PHILIP, Mercadotecnia. Editorial PHH, Mxico 1998

POPE JEFFREY. Investigacin de mercados, Editorial Norma, Cali
1985
ORBIS ENCICLOPEDIA DE LA DIRECCIN Y ADMINISTRACIN DE
LA EMPRESA, VOL 3, Barcelona 1987

Revista informaBTL. (2014). 7 ventajas de hacer investigacin

de mercado. 11 de Marzo 2014, de Below The Line, Retail y
Experiential Marketing. Sitio web:
http://www.informabtl.com/7-ventajas-de-hacerinvestigacion-de-mercados/