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Nota: Algunos datos han sido modificados para la elaboracin del caso y otros han
creados para fines didcticos.
sido
La Empresa
Mavesa fue fundada por Alberto Phelps en 1949. Precisamente como dice un audiovisual de la
empresa en el mismo ao en que Mao Tse Tung proclam la Repblica Popular China . Orwell escribi
1984 . y Miriam Cupello fue electa Miss Venezuela. Phelps conoca el negocio de las grasas
vegetales, ya que tres aos antes haba adquirido conjuntamente con el grupo Stelling y Boulton, la planta
de Las Llaves en Puerto Cabello, en la que se procesaba la copra y el coco para la manufactura del jabn
de lavar en panelas.
Iniciaron sus actividades con la fabricacin de margarina, un producto nuevo para el mercado
venezolano. La inversin era una fbrica de margarina, fu, sin duda, un acto de audacia en un pas
acostumbrado al consumo de leche y de sus derivados. Fabricada a base de aceites vegetales, la margarina
apareci como un sustituto de la mantequilla, vendindose a la mitad del precio de sta. Por problemas
legales no pudieron registrar su marca como inicialmente haban pensado: Mantequilla Mavesa o
Margarina Mavesa, y quedo simplemente Mavesa.
La compaa arranc sin fuerza de venta propia, dependiendo de profesionales independientes en
un principio, y de la Casa Boulton despus. No obstante Mavesa surta directamente a los clientes pequeos
que Boulton no atenda, mediante el paqueteo casa por casa, y se apoyaba en publicidad incipiente que se
centraba en el lema, hoy tan conocido: Para su mesa, Mavesa.
Para 1958 tenan en la calle excelentes productos sustitutos de la mantequilla, la manteca de
cochino y el aceite de oliva. Decidieron, entonces, organizar una fuerza de ventas propia, apuntando
directamente al cliente detallista y obviando la gran casa distribuidora, en cuya voluminosa lista de
productos se dispersaban los de Mavesa.
Sin embargo, en el momento en que la empresa absorbe la distribucin de sus productos, se
encuentra centrada en los clientes grandes y medianos, descuidando a los pequeos que siguieron siendo
servidos por los mayoristas. De ah que en los actuales momentos se este entrando en lo que se podra
denominar la tercera etapa de la distribucin, caracterizada por el regreso al paqueteo que se hacia en la
etapa inicial. De las sucursales de Caracas y Valencia estn saliendo camionetas cavas, en las cuales el
dueo-chofer de las mismas es acompaado por un vendedor, quien ofrece a detallistas pequeos tipo
panaderas, previamente olvidados por la fuerza de ventas de la empresa, la gama de productos que cargan
en su camin. Esta nueva modalidad es uno de los pilares de la estrategia de la distribucin que pretende
ampliar la distribucin a todo nivel, que no haya una taguarita (bodega en zona marginal de la ciudad) que
no tenga margarina.
En los momentos actuales, la empresa tiene dos grandes renglones de productos: los aceites
vegetales hidrogenados y el jabn en panelas, que fabrican a travs de procesos industriales semicompartidos. En el primero, cuentan con una serie de lneas de productos: margarinas (marca Mavesa y
Nelly), mayonesa (Mavesa), aceites vegetales comestibles (Vate) y el (Dorado) y manteca (Los Tres
Cochinitos). Dentro de las margarinas, se presentan dos variedades: la tipo suave que fue su producto de
lanza, y Suave. Esta ltima es el producto ms reciente que se ha lanzado la empresa, para el cual tuvieron
que idear un sistema de distribucin refrigerado que llegara directamente al detallista con neveras. Esto se
debe a que tiene un punto de fusin ms bajo que la de tipo Suave y si no se mantiene refrigerado los
aceites se separan y el producto se malogra.
Contribucin (%)
a las ventas
Contribucin (%)
a las utilidades
Participacin (%)
Participacin (%)
del principal
competidor
Margarina
Tipo Mavesa
40
Mavesa
Suave
10
Mayonesa
Mavesa
13
Aceite Vetel.
20
Jabn
Las Llaves
17
35
11
12
34
7
8
(Kraft
15
60
(Kraft)
30
19
(Diana)
67
12
(Carey)
60
20
(Nelly)*
4
(Estancia)
* Esta marca tambin es de Mavesa
Con este conjunto de productos, la empresa alcanz unas ventas durante el ltimo ejercicio de Bs.
1, 419, 391, con una utilidad neta de Bs. 197, 862, 000 (ver anexo N 1). Esto ha representado un
incremento interanual en tonelaje durante los ltimos 3 aos de aproximadamente 10%.
Precisamente con la idea de mantener estas tasas de crecimiento, se haba hecho sentir la necesidad
de diversificacin. Siendo una empresa dedicada al ramo de las oleaginosas, siempre existi un proceso de
seguimiento de los nuevos desarrollos en ese mercado. De ah que al descubrir un producto que se
comenzaba a comercializar en el mercado norteamericano y que encajaba perfectamente dentro del rengln
industrial trabajado por Mavesa, se consider como una alternativa prometedora de diversificacin.
-Aqu tenemos una tremenda oportunidad, haba comentado Hernndez cuando surgi la idea.
La situacin econmica se ha venido agravando y el poder adquisitivo del venezolano se ha deteriorado
sustancialmente; por su parte, el precio de los quesos tradicionales se ha venido incrementando
peridicamente durante los ltimos 3 aos. El momento no podra ser ms adecuado para explorar este
producto, sucedneo del queso, que rene el doble beneficio de calidad y precio.
El mercado de Quesos
En Venezuela solo existe una marca de pasta fundida con sabor a queso,Phenix de Kraft. En
quesos tradicionales, que sera la categora de producto sustituta de las pastas fundidas, el mercado se
reparte principalmente entre 5 marcas: Kraft, Paisa, Torondoy, Tokuko y Cuenca. Segn un estudio
contratado por Mavesa una importante empresa de investigacin de mercados, las ventas de estas marcas
que representan el 30% del mercado total de quesos, montan en promedio a 12, 648,000 Kilogramos
anuales, es decir, Bs. 538,991,000. Esto equivale a un consumo per capita de 0.73 Kgs./ ao (Ver anexo N
2) a un precio promedio de Bs. 42.60 por kilo de queso de marca. El cuadro N2 indica el comportamiento
de las diferentes marcas durante un trimestre representativo de 2005, mientras que en el Cuadro N 3
analiza este mismo comportamiento por reas.
Total
SupermerAbastos
Panaderas
Charcuteras
Nacional
cados
Total (Kgs)
100
38
5
36
13
Kraft
38
62
28
32
23
Paisa
19
11
10
25
25
Phenix
13
10
3
11
10
Torondoy
11
5
21
9
6
Tokuko
7
4
32
7
11
Indosa
4
1
1
8
7
Quenaca
4
5
12
Otras
4
7
5
3
6
100
100
100
100
100
Fuente: Informe del Mercado de Quesos de Marca, preparado para Mavesa. Datos.
Puesto de
mercado
8
14
32
12
31
7
3
1
1000
Marca
I
rea
III
IV
46
10
11
23
36
57
34
23
27
22
3
9
16
21
14
14
7
5
18
11
11
11
6
1
12
3
12
2
9
4
12
100
100
100
100
Fuente: Informe del Mercado de Quesos de Marca, preparado para Mavesa. Datos.
Total
Kraft
Paisa
Phenix
Torondoy
Tokuko
Indosa
Quenaca
Otras
II
V
10
10
32
9
6
10
27
6
100
El mercado de los quesos ha venido decayendo en un 20% interanual durante los dos ltimos aos
debido al aumento en los precios. El queso Phenix de Kraft, por ejemplo, que se posesiona dentro del
segmento de quesos econmicos se vendi durante 2003 a 32 Bs./Kg. Llegando a 49.50 Bs./Kg en 2005,
aunque consistentemente se ofreci en promocin 41 Bs/Kg.
Formulacin
Casena
Grasas vegetales
Sabores
Sales e ingredientes
menores
Agua
21%
29%
1%
1%
Costo por Kg
insumo
$ 3.46
Bs. 10.72
$ 5.20
Bs. 78.00
de
Peso de insumos en
costo total
56% a 7.50 Bs/$
32%
4% a 7.50 Bs/$
8%
48%
El Mercado de Prueba
Inicialmente se haba pensado hacer el mercado de prueba en Caracas, en virtud de que 46% de la
demanda nacional de queso se concentra en esta zona. Sin embargo, decidieron no correr el riesgo de
empaar la marca y la imagen de la empresa, si surgan problemas y el producto no fuese aceptado en el
principal mercado del pas. Se escogi Valencia en base a dos criterios: en primer lugar, por la similitud de
la composicin social de su poblacin con la del pas 1, y en segundo lugar, por la cercana de Valencia a
Caracas, elemento que facilitara la distribucin y el monitoreo constante.
Se seleccionaron 30 negocios: 20 supermercados y 10 panaderas, en base a la confianza existente con el
dueo y la disposicin mostrada a trabajar con el producto y permitir el monitoreo de sus ventas por parte
de los empleados de Mavesa. Durante el transcurso del mercado de prueba se implementaron dos elementos
de promocin: el concurso de charcuteros y degustaciones.
La idea de un concurso de charcuteros surgi a raz del conocimiento de la conducta del
comprador, que al solicitar un queso rebanado no lo pide por marca, salvo el americano de Kraft. El
concurso otorgaba puntos por cada tapa de una caja de 2 kgs, presentada por el charcutero (ver anexo N 3).
De esta forma se pretendi incitar al charcutero a que sirviese Rikesa, recomendndole que informara al
cliente sobre la marca suministrada.
Las degustaciones, a su vez, pareca el medio idneo para conocer la aceptacin del producto por
parte del consumidor. Se hicieron pruebas de degustacin de sndwiches con Rikesa derretido, utilizando
seis demostradoras que rotaron durante un mes en los supermercados independientes y las cadenas de
supermercados, repitiendo el esfuerzo en los detallistas de mayor volumen.
La idea era la de trabajar en Valencia durante tres meses, hacindole seguimiento semanal a cada
uno de los 30 negocios. Los resultados fueron tan favorables (Cuadro N 5), que decidieron ampliar el
mercado de prueba hacia Maracay, con los seis vendedores que conforman la zona Maracay-Valencia
distribuyendo Rikesa a todos sus clientes.
Esperbamos que dada la experiencia de Kraft en el segmento de quesos y de que es la empresa
que ms ha trabajado la creacin de una marca a nivel de charcutera, la misma iba a sacar a relucir todas
sus armas contra nosotros, le comentaba la gerente de mercadeo al gerente general. En la cuarta semana
de evolucin del mercadeo de prueba, observamos al queso Phenix vendindose a Bs. 36 el kilo, al lado de
nuestro Rikesa a Bs. 33. Los detallistas nos informaron que Kraft les estaba regalando 20 cajas por cada
100
compradas , con la condicin de que pasasen esa bonificacin al consumidor. Sin embargo, nos extrao que
no hicieran ningn esfuerzo a nivel del consumidor. En ese sentido, todo el esfuerzo nuestro en
degustaciones, material POP y concurso de charcutero fue clave y evit que ellos siguieran vendiendo al
ritmo de antes an con las promociones en mercanca.
A medida que Alberto Rimero, gerente de producto asignado a Rikesa, comenz a pensar en la
estrategia de mercadeo que deba desarrollar, se dio cuenta de que una de las partes ms retadoras de su
trabajo sera la determinacin del potencial de ventas y de la participacin de Rikesa dentro de ese
potencial. Las cifras aportadas por el estudio preliminar de DATOS y las que se podan inferir de los
resultados del mercado de prueba no coincidan. Sin embargo, la experiencia haba demostrado que esta
empresa de investigacin era bastante conservadora y las cifras que presentaba estaban tradicionalmente
subestimadas. A travs de su participacin en el proyecto y de las largas discusiones sostenidas con la
gerente de mercadeo, Rimero haba alcanzado ciertas conclusiones tentativas.
-No tengo dudas de que el potencial de penetracin de nuestro producto en las clases ms bajas
puede ser tremendamente atractivo. Por los vientos que van, y a muy corto plazo no vamos a poder comprar
quesos por menos de Bs. 50 60 el kilo. Pero, desafortunadamente, creo que no somos los nicos que
queremos aprovechar esta oportunidad; tengo noticias de que Kraft est a punto de lanzar un producto ms
similar al nuestro, pues considera que el mercado de los sucedneos de queso podra tener un brillante
porvenir. Cuidado, se repite la historia de hace 30 aos con la mantequilla, que ha sido sustituida en un
90% por margarina. Por otro lado, la utilizacin de las camionetas refrigeradas que distribuyen suave
podra resultar un tremendo apoyo para nuestro sistema de distribucin especialmente.
Dentro de la gama de productos fabricados por Mavesa, margarina Suave es el nico producto
vendido en forma independiente mediante dueos de camiones cavas, que trabajan a exclusividad con la
empresa devengando un sueldo fijo de Bs. 9.000 mensual. Cuatro de las sucursales tienen 2 cavitas con
capacidad para 200 cajitas, es decir 400 kgs de Rikesa, mientras que Caracas tiene 4 camionetas cavas. A
pesar de que las mismas solo son utilizadas a un promedio de 50% de su capacidad, su uso se justificaba
para garantizar una distribucin constante. En este sentido, Kraft goza de una ventaja diferencial pues tiene
una serie de 15 productos que justifican cualquier sistema de distribucin, ya sea propio o contratado.
-A nivel de mrgenes al comerciante, creo que los mismos de deben fijar para Rikesa a un nivel
ms cercado al de Suave (17%) que al de otros productos, como tipo suave (10%). Obviamente los dems
descuentos podran quedar igual (pronto pago 2%; cadenas 10%, mayoristas 6% y abastos 3%).
manteniendo el esquema tradicional, el descuento de 11% sobre un precio de lista de Bs. 29, 66,
representara un margen de 20% en promedio para el detallista al revender el producto a Bs. 33/kg. Sin
embargo, parece muy conveniente incrementar este descuento sobre el precio de lista, para evitar la
conducta que observamos en el mercado de pruebas: charcuteros vendiendo Rikesa al precio de Phenix. Si
este tipo de comportamiento se generalizase, sera un desastre para nuestro producto.
Mientras Alberto reflexionaba sobre estas ideas, su asistente le interrumpi para entregarle un
breve anlisis de las ventas de los dos tipos de margarina, desglosadas por rea y tipo de cliente (Cuadro N
6), que el le haba solicitado en das pasados.
Repasando rpidamente las cifras que tenan delante de Rikesa, a nivel de mercado-meta y detalles
de compra, sera lo suficiente a la margarina Suave; como para poder compartir el mismo sistema de
distribucin?
Total
de
productos
(%)
27
11
16
32
14
Supermercados
(%)
59/90
19/84
18/83
31/83
14/75
Otros
(%)
7/3
9/8
2/5
5/5
1/3
ANEXO N 1
Mavesa: Estado de Ganancias y Prdidas
Al 31.12.2005
Ventas en kgs/lts
Ventas brutas
Menos:; Descuentos
Ventas Netas
Promociones
Ventas netas/netas
Costos Variables
Materia Prima
Empaque
Devoluciones
Total
Contribucin Bruta
Publicidad
Contribucin neta
Costos fijos
Utilidad neta
106,762,000
Bs. 1,419,391,000
149,522,000
1,269,869,000
53,948,000
1,215,921,000
596,573,000
229,663,000
7,413,000
833,619,000
382,302,000
50,376,000
331,926,000
134,064,000
197,862,000
ANEXO N 2
POBLACION ESTIMADA DE VENEZUELA POR AREA
1999 - 2005
2
En Venezuela hay: 2,321 supermercados, 51,338 abastos, 1,898 panaderas, 1975 charcuteras y 178
puestos de mercado,.
reas
1999
4,165
2000
4,269
Miles de habitantes
2001
2002
2003
4,374
4,481
4,587
I
(DF, Miranda)
II
2,558
2,616
2,673
(Zulia, Falcn)
III
3,125
3,220
3,315
(Anzotegui,
Sucre,
Monagas
Bolvar,
Nueva
Esparta,
Territorios Amazona y
D. Amacuro)
IV
5,240
4,404
5,569
(Aragua,
Gurico
Apure, Carabobo,
Lara,
Yaracuy,
Portuguesa, Cojedes)
V
2,227
2,282
2,339
(Trujillo,
Barinas,
Mrida, Tchira)
Fuente Venezuela Proyecciones de Poblacin. OCEI
2004
4,693
2005
5,287
2,730
2,786
2,843
3,159
3,414
3,512
3,611
4,069
5,736
5,906
6,077
6,912
2,396
2,453
2,509
2,785
ANEXO N 3