MARKETING

Unidad 5
Comportamiento del
Consumidor
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Comportamiento del compradores finales

Es til para

Lanzamiento de
productos

Relanzamiento de productos

Evaluacin de fracasos

Segmentacin de mercados

Diseo e implementacin de
estrategias
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

El marketing es indispensable porque

Exceso de oferta
Clientes insatisfechos
Tecnologas y modas rpidamente
cambiantes
Cambios en las reglas de juego:
Incertidumbre del comprador
Clientes infieles

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Cambios relevantes

Polticos

Climticos

Tecnolgicos

Empresariales

Productos

Medios de comunicacin

Distribucin
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Cambios relevantes

Juventud eterna

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Cambios relevantes

Formas de comprar

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Cambios relevantes

Formas de trabajar

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Cambios relevantes

Familia y Sociedad

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Cambios relevantes

Tecnologa cambiante en cada rincn

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Cambios relevantes

Estilos de vida mas diferenciados y con mayor exigencia

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Las amenazas son oportunidades

Verano sin
electricidad
Ciudad sin
seguridad
Vida
sana

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Estmulo de la
mercadotecnia y
otros
Producto
Precio
Plaza
Promocin

Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural

Modelo de
comportamiento del
consumidor

Caja negra del

comprador

Proceso de decisin
de comprar
Caractersticas del
comprador
Respuestas del
comprador

Eleccin del producto

Eleccin de la marca
Eleccin del distribuidor
Momento de la compra
Cantidad de la compra
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

El comportamiento vara segn:

el grado de involucramiento del consumidor en el proceso

el grado de diferenciacin entre marcas

la cantidad de tiempo disponible para resolver el problema

SIGNIFICATIVA
DIFERENCIA
ENTRE
MARCAS
ESCASA
DIFERENCIA
ENTRE
MARCAS

ALTA IMPLICACIN

BAJA IMPLICACIN

Comportamiento complejo

Comportamiento que busca

variedad

Comportamiento que reduce

la disonancia

Comportamiento de compra
habitual

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Los compradores pueden ser

Iniciador

Influenciador

Comprador
Decisor

2004 Pearson Educacin, S. A.

Usuario

Marketing

Culturales

Factores que influyen en

el comportamiento del
consumidor
Sociales

Personales
Cultura

Grupos de
referencia

Edad y etapa del

ciclo de vida

Psicolgicos
Motivacin

Ocupacin
Subcultura

Familia

Situacin
econmica
Estilo de vida

Clase social

Papeles y
posicin

Percepcin
Aprendizaje

COMPRADOR

Creencias y
actitudes

Personalidad y
concepto del yo

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Clase social
Posicin de un individuo o
familia en una escala social
Se analiza
 Ocupacin
 Nivel de ingresos
 Educacin
 Tipo y lugar de
residencia
 Posesiones
2004 Pearson Educacin, S. A.

Alta
Media alta
Media tpica
Media baja
Baja superior
Baja inferior
Marginal

Marketing

Clase social
Divisiones ordenadas y
relativamente permanentes en
una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses y
conductas similares.
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Nivel Socioeconmico - NSE

AAM desde 1989 elabora un ndice que tiene validez general:
NIVEL
ABC1
C2

CLASE

INSTRUMENTALMENTE

Alta Media alta

ABC1

Media Tpica

C2 C3

C3
Media Baja
D1
D2
E

Baja superior

DE

Baja inferior
Marginal
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Factores sociales
El comportamiento de un consumidor
tambin est influido por factores sociales
de los que podemos mencionar los
pequeos grupos de consumidores, la
familia, el estatus y los papeles o roles
sociales.

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Grupo social

Grupos a los que se

pertenece

Primarios
(Relacin
frecuente
Secundarios
(relacin
espordica)

Grupos a los
que se aspira

Informales

Formales

Familia,
amigos

Compaeros
de trabajo, de
curso

Deportivos,
peas,
antiguos
alumnos

Polticos,
sindicatos,
colegio
profesional

Contacto directo

Sin contacto directo

Mandos directivos de

Personajes famosos,
artistas, famosos

una organizacin
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Ciclo de vida familiar

Sobreviviente solitario
Hogar vaco II: parejas de la tercera edad, sin hijos
que vivan en casa
Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos
dependientes
Hogar establecido II: su hijo menor es de 6 aos o mas
Hogar establecido I: con un hijo menor de seis aos
Parejas recin casadas: jvenes, sin hijos
Etapa de soltera: personas jvenes y solteros, econmicamente
independientes, que viven o no con sus padres.
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Factores que influyen en el

comportamiento del consumidor
Jerarqua de necesidades de
Maslow
Necesidades de realizacin
personal
Necesidades de aprecio
Necesidades sociales
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiolgicas

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Pirmide de Maslow
Necesidades fisiolgicas: hambre, sed.
Necesidades de seguridad: proteccin.
Necesidades sociales: sentido de pertenencia,
afecto.
Necesidades de estima: autoestima,
reconocimiento, estatus.
Necesidades de autorrealizacin: desarrollo y
realizacin personales.
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Etapas
en el proceso
de decisin de compra

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

El proceso de decisin
de compra
Cinco fases:
 Identificacin de la necesidad.
 Bsqueda de informacin.
 Evaluacin de alternativas.
 Decisin de compra.
 Comportamiento post-compra.
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento
del problema
VARIABLES
INTERNAS

Bsqueda de
informacin

 Motivacin
 Percepcin
 Aprendizaje y
experiencia
 Caractersticas
personales
 Actitudes

Evaluacin de
alternativas
Decisin: compra
o no compra
Sensacines
posteriores
2004 Pearson Educacin, S. A.

VARIABLES
EXTERNAS
 Macroentorno
 Econmico
 Poltico
 Legal
 Tecnolgico
 Medio ambiente
 Cultura
 Microentorno
 Grupo social
 Familia
 Clase social
 Influencias personales
 Situaciones

Marketing

Reconocimiento del problema

Diferencia
Diferenciaentre
entreun
unestado
estadoactual
actual
yyuno
unodeseado
deseado

Estmulos
Estmulos
internos
internos

2004 Pearson Educacin, S. A.

Estmulos
Estmulos
externos
externos

Marketing

Bsqueda de la informacin
Fuentes
Fuentes personales
personales

Familiares, amigos, vecinos

Fuente ms influyente de
informacin

Fuentes
Fuentes comerciales
comerciales

Fuentes
Fuentes pblicas
pblicas
Experiencia
Experiencia propia
propia
2004 Pearson Educacin, S. A.

Anuncios, vendedores
Fuente de la que ms
informacin recibe
Medios masivos
Grupos calificadores de
consumidores
Manejo del producto
Anlisis del producto
Uso del producto
Marketing

Bsqueda de informacin

Bsqueda interna: rastrear conocimientos

relevantes almacenados en la memoria.
Los compradores primerizos carecen de
informacin para basar su decisin nicamente
en la bsqueda interna.
Bsqueda externa: recolectar informacin del
mercado.

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Evaluacin de alternativas
Depende de cada individuo y de la
situacin de compra especfica.
Poca evaluacin: compra por
impulso o se basan en la intuicin.
Otros recurren a un amigo o guas
de consumo para recibir consejos
de compra.
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Evaluacin de alternativas
Atributos
Atributosdel
delproducto
producto
Evaluacin
Evaluacinde
decalidad,
calidad,precio
precioyyfunciones
funciones
Grado
Gradode
deimportancia
importancia
Qu
Quatributos
atributosme
meinteresan
interesanms?
ms?
Creencias
Creenciasde
demarca
marca
Qu
creo
acerca
de
cada
Qu creo acerca de cadamarca
marcaen
enventa?
venta?
Satisfaccin
Satisfaccintotal
totalcon
conelelproducto
producto
Con
base
en
lo
que
estoy
buscando,
Con base en lo que estoy buscando,qu
qu
tanto
tantome
mesatisfacer
satisfacercada
cadaproducto?
producto?
Procedimientos
Procedimientosde
deevaluacin
evaluacin
Escoger
Escogerun
unproducto
producto(y
(ymarca)
marca)con
conbase
baseen
en
uno
unoooms
msatributos.
atributos.
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Decisin de compra / no compra

Intencin
Intencinde
decompra
compra
Deseo
Deseode
decomprar
comprarla
lamarca
marcapreferida
preferida

Actitudes
de otros

Factores de
situacin
inesperados

Decisin
Decisinde
decompra
compraoono
nocompra
compra
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Decisin de compra
Adquirir la marca preferida.
Dos factores se pueden interponer:
Las actitudes de los dems: personas
importantes para nosotros que pueden estar
disconformes con aquello que queremos
comprar.
Factores situacionales inesperados:
cambio en la situacin econmica.
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Decisin de compra / no compra

Seleccin de
Producto
Seleccin de
Marca

Conjunto total
Conjunto de conciencia
Conjunto de consideracin
Conjunto de eleccin

Seleccin de
Lugar de compra
Tiempo de
Compra
Monto
de Compra
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Conducta posterior a la compra

Expectativas
Expectativas del
del consumidor
consumidor
VERSUS
VERSUS
Desempeo
Desempeo del
del producto
producto

Cliente
Cliente satisfecho!
satisfecho!

Cliente
Cliente insatisfecho
insatisfecho

Disonancia cognoscitiva
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Proceso de decisin de compra

 Conducta posterior a la compra
Qu determina si un comprador se siente satisfecho o no
con una compra?
- La respuesta est en la relacin entre las expectativas del
consumidor y el desempeo percibido del producto.
- Si no cumple con las expectativas el consumidor estar
desilusionado
- Si cumple con las expectativas el consumidor se sentir
satisfecho.
- Si excede las expectativas el consumidor estar
encantado.
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Proceso de decisin de compra

Disonancia cognoscitiva
Molestia del comprador
causada por un conflicto
posterior a la compra.
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Etapas en el proceso de adopcin

de nuevos productos
1.

2.
3.
4.
5.

Conciencia: El consumidor se da cuenta de que

existe el producto nuevo, pero carece de
informacin acerca de l.
Inters: El consumidor busca informacin acerca del
producto nuevo.
Evaluacin: El consumidor considera si tiene sentido
probar el producto nuevo.
Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a
pequea escala para estimar mejor su valor.
Adopcin: El consumidor decide usar plenamente y
con regularidad el producto nuevo.
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Categoras de adoptadores de
producto

Innovadores
Adoptadores tempranos
Mayora temprana
Mayora tarda
Rezagados
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Categora de adoptadores de
productos
Innovadores: son aventureros prueban ciertas ideas tomando
cierto riesgo.
Adoptadores iniciales: se guan por el respeto- son lderes de
opinin en sus comunidades y adoptan nuevas ideas pronto
aunque con cautela.
Mayora temprana: actan deliberadamente aunque casi nunca
son lderes, adoptan nuevas ideas antes que el individuo
promedio.
Mayora tarda: es escptico, adoptan una innovacin slo
despus que la mayora de la gente la ha probado.
Rezagados: parecen maniatados a las tradiciones, sospechan de
los cambios y slo adoptan una innovacin cuando se haya
convertido en una especie de costumbre.
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Caractersticas del producto que

afectan la tasa de adopcin
Ventaja relativa: El grado en que la innovacin parece ser
mejor que los productos existentes.
Compatibilidad: El grado en que la innovacin encaja en
los valores y experiencias de los consumidores
potenciales.
Complejidad: El grado en que la innovacin es difcil de
entender o usar.
Divisibilidad: El grado en que la innovacin se puede
probar durante un tiempo limitado.
Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de
la innovacin se pueden observar o describir a otras
personas.
2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

MARKETING

Lic. Adriana Falcon

afalco@palermo.edu
@adrianafalcon
http://facebook.com/adrianalidiafalcon

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Actividad:
Video Logorama

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing

Proxima Clase

2004 Pearson Educacin, S. A.

Unidad 7
Segmentacin
y
Posicionamiento

Marketing

MARKETING

Lic. Adriana Falcon

alfalcon@uade.edu.ar
@adrianafalcon
http://facebook.com/adrianalidiafalcon

2004 Pearson Educacin, S. A.

Marketing