Comunicazione

Marketing e Pubblicit

Elementi Fondamentali del Marketing

Nella societ attuale il concetto di Marketing presente in tutto ci
che ci circonda.
Infatti perfettamente ammissibile affermare la nostra appartenenza
ad un mondo basato su molteplici Brand o Marche.
In ogni momento della giornata veniamo anche inconsapevolmente
collegati ad elementi di marketing: oggetti di marche specifiche,
pubblicit (presenti in ogni luogo e visibili e ascoltabili attraverso
supporti diversi).

Le persone stesse che vivono e operano in un mondo di questo tipo

sono considerate come un prodotto.
Questo pu sembrare strano, ma compagnie come LinkedIn ad
esempio non potrebbero esistere se le persone non fossero un
prodotto con un certo valore.
Con il termine Valore si fa riferimento ai vantaggi che un cliente
riceve per aver acquistato un bene o un servizio.
Pertanto ogni persona in quanto tale sar caratterizzata da un certo
valore di mercato.

Ogni persona infatti pu avere qualit e abilit atte a definirla in

maniera differente rispetto alle altre: tali qualit saranno considerate
diversamente da chi opera nel settore del marketing, che conferir
loro a seconda degli interessi un differente livello di importanza.
Al termine di questo corso anche voi avrete acquistato un valore
aggiunto dal momento che andrete a conoscere il campo di
applicazione del marketing e come questo sia in relazione con voi sia
come persone sia nella veste di consumatori.
Inoltre, per capire come il marketing vada in influenzare ciascuno di
noi, otterrete una migliore comprensione di quel che significa un
Brand e, possibilmente sarete in grado di individuare i modi atti ad

incrementare il vostro valore nel mondo del lavoro e in generale

allinterno della societ.
Sebbene possa sembrare strano pensare ad un marketing delle
persone, in realt tendiamo spesso a parlare di noi stessi e degli
altri in termini di mercato.
Generalmente infatti perfettamente normale parlare delle nostre
inclinazioni ed interessi durante un colloquio di lavoro e magari
suggerire ai nostri amici il consiglio di non vendersi a poco prezzo.
Quando un professionista, in un qualsiasi settore, si trova alla ricerca
di un nuovo impiego definir se stesso come persona sul
mercato.

Inoltre attualmente molti consumatori, alla ricerca di un impiego,

assumono consulenti personali per la loro immagine, per ideare
quindi una strategia di marketing personale, atta a pubblicizzare il
singolo.
Allo stesso modo professionisti del settore tendono ad agire in
maniera simile nei confronti di un prodotto che vogliono vendere:
cos come possibile attuare un restyling dellimmagine personale
prassi comune migliorare la comunicazione sul mercato di un dato
prodotto.

In generale il desiderio di confezionare e promuovere noi stessi

rappresenta il motivo per cui i mercati dei beni personali e dei servizi
spazino dai prodotti cosmetici e dalle attrezzature per la palestra fino
agli specialisti dellimmagine e alle agenzie matrimoniali.

In questo modo i principi del marketing si applicano alle persone

proprio come si applicano a prodotti di qualsiasi tipologia.

Di sicuro ci sono delle differenze sulle modalit di ingresso nel

marketing a seconda della tipologia di prodotti (oggetti e persone)
ma nonostante ci lidea generale rimane la stessa: Il Marketing
una parte fondamentale della vita di ogni individuo sia come
consumatore che come partecipante del mondo degli affari.

Gli Operatori e i Luoghi del Marketing

Gli operatori di mercato provengono da una moltitudine di ambienti
diversi.
Sebbene molti di loro abbiano conseguito lauree concernenti il
marketing, altri che si occupano ugualmente di strategie di mercato

hanno conoscenze in aree diverse come lingegneria o lagraria.

Rappresentanti e operatori nel campo della moda possono aver
ottenuto le loro conoscenze di marketing operando direttamente nel
settore del commercio o della progettazione.
I cosiddetti copywriters della pubblicit (vale a dire quei
professionisti che realizzano i messaggi pubblicitari) spesso hanno
lauree umanistiche.

Inoltre, gli operatori di marketing che gestiscono le loro attivit

commerciali unicamente sul web, molto probabilmente saranno degli
esperti nel settore informatico.

Chi si occupa di Marketing pu lavorare in una moltitudine di

ambienti diversi
Chi si occupa di strategie di marketing opera molto spesso in
compagnie di beni di consumo come ad esempio la UniLever,
oppure presso compagnie di servizi come ad esempio il gruppo
Accenture.
Si tratta solo di due esempi, tuttavia rendono lidea di due importanti
tipologie aziendali: aziende di servizi e aziende per la distribuzione di
beni di consumo.

Gli esperti di marketing tuttavia possono benissimo lavorare anche

per organizzazioni di vendita al dettaglio e presso compagnie che
manifatturano prodotti per un utilizzo presso altre aziende. Infine gli
esperti di mercato possono operare presso compagnie no-profit, vale
a dire attive nel settore sociale e presso agenzie di pubblicit.
Pertanto, sebbene si tenda a credere presumere che il tipico lavoro di
marketing avvenga solamente in grandi compagnie di livello
internazionale, come ad esempio la Disney, orientate al
consumatore, gli operatori di mercato come abbiamo visto lavorano
ugualmente anche in altri tipi di organizzazioni.

Non importa dove gli esperti di marketing si trovino a lavorare:

saranno sempre persone reali che prendono decisioni riguardanti loro
stessi, le loro aziende e molto spesso migliaia (o milioni) di
consumatori.

Il Ruolo del Marketing in unAzienda

Quale ruolo giocano gli operatori di mercato in unazienda?
Limportanza che le organizzazioni assegnano alle attivit pu
variare di molto: in alcuni casi tale settore pu rappresentare una
parte vitale dellattivit lavorativa di unazienda in altri casi pu
anche venire parzialmente ignorato.

Alcune volte allinterno di unazienda si usa il termine marketing per

indicare in maniera generica le vendite oppure lattivit pubblicitaria.

In alcune organizzazioni, di piccole dimensioni, pu anche non

esserci nessuno specificamente designato come responsabile del
marketing: questo perch in aziende con pochi dipendenti difficile
trovare un professionista specifico a capo di un settore intero dedicato
al marketing questo non vuol dire che aziende di piccole
dimensioni non abbiano delle strategie di mercato.

In contrasto alcune compagnie applicano i principi del marketing a

tutti gli aspetti delle attivit dellazienda.
Come risultato di tale tendenza il marketing stato spesso associato
ed integrato con altre attivit economiche ed amministrative proprie
della gestione di ogni azienda (come ad esempio la gestione e la
contabilit).
Non importa quali possano essere le dimensioni di una ditta, una
decisione di marketing influir e subir linfluenza di molte altre
attivit condotte allinterno della stessa azienda.

Una data scelta di mercato pu infatti influire sul bilancio di una

societ in maniera positiva o negativa, cos come potr influenzare il
capitale umano di unazienda per la quale potranno ad esempio
risultare necessarie delle nuove assunzioni, in vista della strategia di
marketing scelta.

A questo punto, ora che abbiamo introdotto lattivit degli operatori

di mercato, tempo di delineare ci che il marketing comporta
veramente attraverso il loro operato.

Il Marketing e la Creazione di Valore Aggiunto

Quando si chiede a qualcuno di definire il termine marketing, si
possono ottenere diverse risposte.

Il molti casi il marketing pu essere definito come quel che

accade quando una persona cerca di vendermi qualcosa che non
voglio. In altri casi il marketing viene definito come Pubblicit; in
altri ancora viene considerato come materia o conoscenza necessaria
per aprire unattivit commerciale.

Ciascuna di queste affermazioni come vedremo contiene nella pratica

una parte di verit, tuttavia lufficiale definizione di marketing
adottata dall American Marketing Association (website:
http://www.marketingpower.com) nellormai lontano 2007 la
seguente:

Il marketing consiste nellattivit, nel gruppo di istituzioni e nei

processi che servono per creare, comunicare, distribuire e scambiare
offerte che abbiano valore globale per clienti, committenti, partner e
societ.

Lidea alla base di questa definizione afferma che il marketing

consiste completamente nella distribuzione di un valore a chiunque
sia coinvolto in una transazione.
Pertanto passiamo ad analizzare alcune di quelle idee che sono
perfettamente in relazione con questa definizione ufficiale.

Il Marketing Viene Incontro Alle Necessit

Una parte importante della nostra definizione di marketing che esso
viene incontro alle esigenze di diversi portatori di interesse,
definibili tecnicamente come stakeholders.

Questo termine inglese fa riferimento a compratori, venditori,

investitori in una compagnia, a residenti in determinate comunit e
perfino ai cittadini delle nazioni in cui beni e servizi sono prodotti o
venduti.
In altre parole, ogni persona o organizzazione che abbia un capitale
(seppur piccolo) a disposizione pu essere definita come portatrice
di interesse o stakeholder.

Dato ci il marketing consiste nella soddisfazione di chiunque sia

coinvolto in una transazione commerciale.

Unimportante parte interessata (stakeholder) al marketing siamo noi

stessi in quanto consumatori.
Difatti un consumatore rappresenta lutilizzatore finale di un bene o
di un servizio.
I consumatori possono essere individui o organizzazioni, oppure una
compagnia, un governo, una comunit di donne/uomini, oppure
unassociazione di beneficenza.
Spesso in tale processo il consumatore viene considerato come il re
o lattore principale, ma importante non perdere di vista il fatto che
anche il venditore ha delle necessit per ottenere un profitto, per

restare nel mondo degli affari, e perfino per essere orgoglioso nel
vendere la pi alta qualit possibile dei suoi prodotti.

Infatti i prodotti vengono venduti per soddisfare sia i consumatori che

le necessit degli operatori di mercato;

Pertanto ogni operatore di mercato agir a doppio senso, verso se

stesso e verso il consumatore per soddisfare delle necessit.

Necessit, Desideri e Benefici

Oggi le aziende di maggior successo praticano il concetto di
marketing che abbiamo delineato secondo la seguente modalit:

Gli operatori di mercato prima identificano le necessit del

consumatore, quindi forniscono prodotti in grado di soddisfare quei
desideri, assicurando alla ditta un profitto il pi possibile costante nel
tempo.

Un bisogno infatti rappresenta la differenza fra leffettivo stato del

consumatore ed uno stato desiderato o ideale.

Quando la separazione e la differenza tra i due stadi viene percepita

come vasta, il consumatore viene spinto ad entrare in azione per
soddisfare un bisogno, divenuto quasi una necessit.

I bisogni sono poi collegati a necessit fisiche (come il mangiare o il

bere) o a necessit psicologiche, come ad esempio il bisogno di
consenso sociale.

Ad esempio una compagnia internazionale, leader nel settore

dellabbigliamento, come la Levi Strauss & Company cerca di
venire incontro alle necessit di quei consumatori che sentono la
necessit di avere un particolare look, riconoscibile socialmente.

Le ricerche di mercato condotte dalla compagnia indicano proprio

come le persone che scelgono i loro prodotti (come i jeans 501) lo
facciano per la necessit psicologica di affermare determinate
informazioni in relazione allimmagine desiderata.

Il modo specifico in cui una persona soddisfa una necessit dipende

dalle sue caratteristiche personali, dai suoi studi e dal suo ambiente
culturale di provenienza.
Questo spiega perch il Kit Kat della Nestle sia il num.1 fra
le marche di dolci in Giappone i profumi di tale dolciume
includono infatti il t verde, la salsa di soia, il melone yubari e la
patata dolce.
Un bisogno rappresenta un desiderio per un particolare prodotto che
si utilizza per soddisfare una necessit in modi specifici, influenzati
dallambiente sociale e culturale.

Due persone diverse che hanno fame, in un dato momento della

giornata, potranno soddisfare tale bisogno in modo diverso.
La prima persona potr scegliere di mangiare un sacchetto di patatine,
la seconda potr invece scegliere un gelato confezionato.

Un prodotto offre un beneficio quando soddisfa una necessit o un

desiderio.
Questa linformazione chiave che ogni esperto di marketing
dovrebbe sempre tenere a mente.

Per ottenere dei successi gli operatori di mercato dovranno sviluppare

dei prodotti che forniscano uno o pi vantaggi, ritenuti generalmente
come importanti per il maggior numero possibile di consumatori.

La sfida consiste nellidentificare quali benefici determinate categorie

di persone si aspettino e di conseguenza sviluppare un prodotto che li
fornisca e allo stesso tempo, convinca i consumatori di essere il
migliore prodotto di quella tipologia, presente sul mercato.
trasmesso tale messaggio, la scelta del consumatore rispetto al
prodotto da comprare sar ovvia.

Come affermato da Peter Drucker, ultimo guru del settore

marketing & gestione dimpresa: lo scopo del marketing rendere
superflua la vendita.

Un prodotto con il giusto potere comunicativo e il giusto target di

possibili acquirenti sar scelto dalle persone con facilit
immediata.

Tutti possono desiderare un dato prodotto, ma questo non assicura le

sue vendite a meno che i consumatori non sappiano perfettamente
come ottenerlo.

Quando si unisce il desiderio di partenza con delle risorse per

soddisfarlo facilmente, il risultato sar la richiesta di un dato
prodotto.
Cos dei potenziali clienti che cercano una BMW coup, di color
rosso brillante, saranno rappresentati da tutte quelle persone che
vogliono questo stesso tipo di vettura, fatta eccezione per quelle che
non possono permettersi di comprarla.
Quindi un settore di mercato o marketing sar formato da tutti quei
consumatori che condividono un comune desiderio, che pu essere
soddisfatto da un prodotto specifico, e che hanno le risorse, la
disponibilit e le competenze per effettuare lacquisto.

La connessione tra venditori e compratori, per lappagamento di

un dato bisogno pu avvenire secondo varie modalit.
Nel mondo attuale, interamente connesso sul Web, compratori e
venditori possono benissimo non incontrarsi mai di persona.

Difatti il marketing moderno pu aver la forma di un centro

commerciale, di un catalogo per ordini via mail, di una rete di canali
TV per lo shopping, di una vendita allasta online, sul modello
eBay, oppure di un sito di tipo e-commerce.

Marketing e Utilit
Le transazioni di mercato creano delle utilit, che sono rappresentate
dallinsieme dei benefici che si ricevono usando un bene o un
servizio.
Quando il marketing fornisce a determinate persone quel tipo di
prodotto desiderato, dove e quando esse lo desiderano, lintero
processo render la loro vita pi semplice e di conseguenza
piacevole.

Per utilit, nel campo del marketing, si intende tutto ci che crea
valore aggiunto e che in grado di contribuire allaumento della
soddisfazione e felicit individuale.

La attivit di marketing creano diversi tipi di utilit che forniscono

valori diversi ai consumatori:

La cosiddetta Form Utility o Utilit di forma il vantaggio che

il marketing fornisce trasformando laspetto dei materiali grezzi in
prodotti finiti attraverso la lavorazione del cotone una casa
manifatturiera produrr un prodotto finito di una data qualit. Allo

stesso modo una strategia di mercato pu intervenire sullaspetto di

un prodotto finito, rendendolo per forma pi appetibile ai
consumatori.

La cosiddetta Place Utility o Utilit di posizionamento il

vantaggio che il marketing fornisce rendendo determinati prodotti pi
facilmente disponibili dove gli stessi clienti vogliono.
La cosiddetta Time Utility o Utilit di tempo il vantaggio, in
termini di tempo, che il marketing fornisce immagazzinando i
prodotti in determinati luoghi, atti ad una pi veloce distribuzione.
Alcuni prodotti poi potranno essere addirittura recapitati direttamente

alle persone che li hanno acquistati: in questo modo i possibili

acquirenti risparmieranno tempo nel processo di soddisfazione dei
propri bisogni.
La cosiddetta Possession Utility o Utilit di Possesso il
vantaggio che il marketing fornisce consentendo al consumatore di
possedere, utilizzare e godere di un dato prodotto.

Come abbiamo appena visto, gli operatori di mercato forniscono delle

utilit o dei vantaggi in molti modi.
Ora invece passiamo ad esaminare come i clienti arrivino a ricevere
tali valori aggiunti.

Marketing e Scambio
Al cuore di ogni atto di marketing si trova una relazione di
scambio.

Infatti ogni scambio avviene quando una persona da qualcosa ed

ottiene qualcosa in cambio.

Il compratore riceve un oggetto, un servizio, o unidea che soddisfa

un bisogno e allo stesso tempo il venditore riceve un qualcosa che
viene percepito di ugual valore.

Un prodotto un bene, un servizio, unidea, una persona in

generale qualsiasi elemento che venga offerto in vendita nellambito
di uno scambio.
Affinch uno scambio avvenga, almeno due persone o organizzazioni
dovranno agire a questo scopo: ciascuna dovr avere qualcosa che
laltra desidera.
Poi ambedue le parti dovranno essere daccordo sulla determinazione
del valore dello scambio e su come questo verr messo in pratica.
Inoltre ciascuna parte dovr essere libera di accettare o rifiutare le
condizioni poste dallaltra per effettuare lo scambio.

Sebbene in alcuni casi si possano verificare dei disaccordi in

relazione alle condizioni alla base di uno scambio, al giorni doggi
tali condizioni si basano su delle somme di denaro specificate, che
rappresentano loggettivo valore dei beni di scambio.
Nella societ moderna la maggior parte degli scambi infatti avviene
sotto forma di una transazione monetaria in cui il denaro corrente
(contanti, assegni o carte di credito) consegnato per lottenimento di
un bene o di un servizio.

FINE LEZIONE