Estrategias de marketing:

1.1 Estrategia de Posicionamiento :

1.1.2 Definicin y metodologa del posicionamiento
Posicionar: Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa
de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos
o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que

muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto
no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente
del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor;
as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que que ocurre
en la subjetividad de cada individuo.
En marketing, se evita por todos los medios dejar que el
Posicionamiento ocurra sin la debida planificacin, razn por la que se
emplean tcnicas consistentes en la planeacin y comunicacin de
estmulos diversos para la construccin de la imagen e identidad
deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de la ventaja competitiva
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los
aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la
estrategia de posicionamiento que se escoja.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es
recomendable tener en cuenta los siguientes factores:
La diferenciacin es un factor importante dentro del
posicionamiento. Posicionarse junto a la mayora no suele
ofrecer ninguna ventaja.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los
competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la
oportunidad de diferenciarnos.

 El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar

beneficios que sean relevantes para el consumidor.
Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de
posicionamiento dentro de la comunicacin de la compaa.
La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable.
El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un
proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de
nuestro valor aadido y bsqueda de ventajas competitivas.

1.1.3 Objetivo del posicionamiento

El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen
de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los
usuarios o consumidores como que rene las mejores caractersticas
y atributos en la satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el
objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en
relacin con otros de la competencia. Para competir a travs del
posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:

o Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

o Apoderarse de la posicin desocupada
o Desposicionar
o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la
mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se
recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por
alcanzar esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe
inventar una nueva categora y ser lder en ella.

1.1.4 Tipos de estrategia de posicionamiento

Posicionamiento por atributo:

Centra su estrategia en sobresaltar caractersticas particulares
de productos y o servicios como puede ser la antigedad de la
marca (tiempo) o el tamao. Las marcas que basan su
estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden
fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor
facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en
varios atributos.
.

Posicionamiento por beneficio:

Comunicar los beneficios exclusivos de un producto o servicio
ha sido durante mucho tiempo una posicin de marca popular.
Con esta estrategia, el objetivo es resaltar los beneficios ms
poderosos de tu compaa, el producto se posiciona como el
lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no
dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin:

Se posiciona prestando atencin al uso que le da el
consumidor al producto; es decir, teniendo en cuenta cmo y
dnde lo utiliza, destaca la finalidad de un producto y
mostrando que es el mejor cumpliendo esa misin y que con el
tiempo se vuelve lder en su uso o aplicacin.

Posicionamiento por competidor:

Existen dos razones por las que puede ser importante
posicionarse haciendo referencia a la competencia.

La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo,

cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya
conocemos.
En segundo lugar, a veces no es tan importante cun
importante los clientes piensan que el producto es, sino que
piensen que es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor
determinado comparar nuestros atributos con los de otros
competidores.
Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra
marca, comparndolas con las marcas competidoras. Es una

estrategia que tiene como ventaja que las personas

comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra
marca este comparativamente posicionada por encima de las
dems, puede suponer una garanta de compra. No siempre
nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor
marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta dos
variaciones:
Lder: es el que primero se posiciona en la mente del
consumidor y consigue mantener su posicin.
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero dos
puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al
lder o una opcin ms econmica.

Posicionamiento por categora de productos:

El producto se posiciona como el lder en cierta categora de
productos. A diferencia del posicionamiento por uso, este
posicionamiento no solo es con una competencia sino con
todas las existentes en el mercado del mismo producto, por lo
que permite ser el lder en el mercado.

Posicionamiento por calidad o precio:

El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es
decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
La calidad de un producto dado es uno de los componentes
ms importantes de una marca y se puede combinar con otras
estrategias de posicionamiento con bastante facilidad. Dado
que cada empresa est tratando de enfatizar su compromiso
con la calidad, una buena manera de distinguirte de tus
competidores es reducir tu atencin a un rea de
especializacin, posicionando as la marca de la compaa
como una especialista de alta calidad y de confianza.
El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor; es
decir, la mayor cantidad a un precio razonable.

1.1.5 Errores de posicionamiento:

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen

demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error
puede provocar que algunos clientes potenciales crean que
nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a
ellos.
Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la
marca en la mente de los consumidores. De este modo no
consigue diferenciarse.

Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco

crebles por parte de los consumidores. Casos como un precio
que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el
consumidor crea inverosmiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su
posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida
en la mente del consumidor y genera confusin.

Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz

de posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un
estudio de mercado cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad
a expertos) o cuantitativo (anlisis de correspondencias), en la que
situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas
competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes
para el consumidor.

Este mapa nos permitir analizar la percepcin del consumidor sobre

las distintas empresas, marcas o productos que compiten en un
mercado, obteniendo un grfico que nos permita visualizar la imagen y
el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden
proporcionar las siguientes aplicaciones:
Visualizacin de los fenmenos de competencia en un mercado: a
partir de este mapa podemos observar cmo est posicionada nuestra
marca y analizaremos si es conveniente posicionar o reposicionar
nuestra marca segn la competencia, las zonas atractivas del mercado,
los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan
posicionado otras marcas.
Visualizacin del posicionamiento del ideal del mercado: podemos
generar un punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas
ms cercanas y ms lejanas a este punto, y los motivos de su
situacin.
Ingeniera de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar
cul sera el posicionamiento terico de nuestra marca en el caso que
esta invirtiera ms recursos en aumentar su asociacin a ciertos
atributos.

1.2 Estrategia de segmentacin :

En pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a
l con la misma oferta es un error. Quiz funcionara en los aos 20
cuando la economa de escala era el caballo ganador de las empresas.
En aquellos aos haba muy pocas opciones para los consumidores y
no tenan dnde elegir. La siguiente frase de Henry Ford es un ejemplo
del antiguo paradigma: el cliente puede elegir el coche del color que
quiera, siempre y cuando sea negro. Os imaginis, en la actualidad a
un fabricante de coches que nicamente los fabrique en color negro?
Hoy en da existe un escenario completamente diferente, incluso
podramos decir que nos encontramos completamente en el otro
extremo. Hemos pasado de la escasez de oferta y opciones, a la
saturacin. Adems el mercado est compuesto por clientes diferentes,
con necesidades diferentes. Por tanto si queremos optimizar nuestros
presupuestos de marketing es necesario dividir el mercado en grupos
que posean caractersticas y necesidades similares. De esta forma
podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a
cada grupo objetivo.
En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como, "el
proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en
subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le
son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de
alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de
mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
Se dice que un segmento de mercado debera ser:
Fcil y claramente identificable
Medible
Accesible a travs de promocin, comunicacin y canales de
distribucin
Diferente en su reaccin a determinada propuesta de valor
Durable (que no cambie tan rpidamente)
Apropiado para las polticas y recursos de la empresa
Suficientemente grande para ser rentable

1.2.1 Enfoques tradicionales de la segmentacin de mercados

Muchos enfoques de segmentacin son tradicionales en el

sentido de que las empresas los han usado con xito durante
dcadas. No es nuestra intencin describirlos como viejos o
pasados de moda, en especial al compararlos con las
estrategias de segmentacin individualizadas que se analizan
ms adelante. De hecho, muchas de las empresas ms
exitosas de la actualidad usan estos enfoques probados y
ciertos. Algunas organizaciones en realidad usan ms de un
tipo de segmentacin, segn la marca, el producto o el mercado
en cuestin.
Marketing masivo
Parece extrao llamar marketing masivo a un enfoque
de segmentacin, ya que no tiene relacin con ningn
tipo de segmentacin. Las empresas dirigen las
campaas de marketing masivo al mercado total
(completo) de un producto en particular. Adoptan un
enfoque no diferenciado que asume que todos los
clientes en el mercado tienen necesidades y deseos
similares que pueden ser razonablemente satisfechos
con un solo programa de marketing. Este programa
consiste en un solo producto o marca (o en el caso de
los minoristas, un conjunto homogneo de productos),
un precio, un programa de promocin y un sistema de
distribucin.
Aunque el marketing masivo es conveniente en
trminos de eficiencia de produccin y costos de
marketing ms bajos, es inherentemente riesgoso. Al
ofrecer un producto estndar para todos los clientes,
la organizacin se vuelve vulnerable a los
competidores que proveen artculos especializados
que concuerdan mejor con las necesidades de los
clientes. En industrias donde las barreras a la entrada
son bajas, el marketing masivo corre el riesgo de ser
visto como demasiado genrico. Esta situacin es
muy tentadora para los competidores que usan
enfoques ms dirigidos. El marketing masivo tambin
es muy riesgoso en los mercados globales, donde
incluso las marcas globales como Coca-Cola deben
ser adaptadas para ajustarse a los gustos y
costumbres locales.

 Marketing diferenciado
La mayora de las empresas usa alguna forma de
segmentacin de mercados:
1) Al dividir el total del mercado en grupos de clientes
que tienen necesidades relativamente comunes u
homogneas.
2) Al intentar desarrollar un programa de marketing
que sea atractivo para uno o ms de estos grupos.
Este enfoque puede requerirse cuando las
necesidades de los clientes son similares dentro de
un grupo pero difieren entre los grupos. Por medio de
una investigacin bien diseada y cuidadosamente
realizada, las empresas pueden identificar las
necesidades particulares de cada segmento de
mercado para crear programas de marketing que
concuerden mejor con esas expectativas. Dentro del
enfoque diferenciado hay dos opciones: el enfoque se
segmentos mltiples y el enfoque de concentracin
del mercado. Las empresas que usan el enfoque de
segmentos mltiples buscan atraer a los compradores
en ms de un segmento de mercado al ofrecer una
variedad de productos que apela a diferentes
necesidades. Las que eligen esta opcin pueden
incrementar su participacin de mercado al responder
a las necesidades heterogneas de diferentes
segmentos. Si stos tienen suficiente potencial de
compra y el producto es exitoso, los incrementos de
ventas resultantes pueden ms que contrarrestar los
costos crecientes de ofrecer numerosos productos y
programas de marketing. El enfoque de segmentos
mltiples es la estrategia de segmentacin ms
ampliamente utilizada en las empresas de tamao
mediano y grande.
La principal ventaja de la concentracin de mercado
es la especializacin, ya que permite a la empresa
dirigir todos sus esfuerzos a entender y atender un
solo segmento. La especializacin tambin es la
principal desventaja de este enfoque. Al poner todos
los huevos en una canasta la empresa puede ser
vulnerable a los cambios en su segmento de
mercado, como las recesiones econmicas y los
cambios demogrficos. Aun as, el enfoque de la
concentracin de mercado puede ser altamente
exitoso. En las artes, donde esta concentracin es
casi universal, los grupos musicales perfeccionan sus
talentos y planean sus actuaciones para satisfacer los

gustos de un segmento de mercado dividido por

gneros musicales, como country, rock o jazz.
Marketing de nicho
Algunas empresas reducen an ms el enfoque de
concentracin de mercado y centran sus esfuerzos de
marketing en un segmento o nicho pequeo y bien
definido que tiene un conjunto de necesidades nico y
especfico. Los clientes en los mercados de nicho por
lo general pagarn precios ms altos por los
productos que se ajusten a sus necesidades
especializadas. La clave para un marketing de nicho
exitoso es entender y satisfacer las necesidades de
los clientes meta en una forma tan completa que a
pesar del tamao pequeo del nicho la porcin
sustancial de la empresa haga que el segmento sea
altamente rentable. Un nicho de mercado atractivo es
aquel que aun teniendo potencial de crecimiento y
utilidad, no lo es tanto para atraer a los competidores.
La empresa tambin debe poseer una especializacin
o proporcionar una oferta nica que los clientes
encuentren altamente deseable.
1.2.2 Enfoque de segmentacin moderna o individualizada
Debido a los avances en la comunicacin y en la tecnologa de
Internet, han surgido enfoques de segmentacin
individualizados. stos son posibles porque las organizaciones
ahora tienen la capacidad de rastrear a los clientes con un alto
grado de especificidad. Al combinar los datos demogrficos con
el comportamiento de compra pasado y actual, las
organizaciones pueden ajustar sus programas de marketing en
formas que les permitan empatar con precisin las
necesidades, los deseos y las preferencias de los clientes. Tres
tipos de enfoques de segmentacin individualizados son:
marketing uno a uno, personalizacin masiva y marketing de
autorizacin.
Marketing uno a uno Una empresa emplea este
enfoque cuando crea un producto completamente
nico o un programa de marketing para cada cliente
en el segmento meta. Es comn en los mercados de
negocios donde las empresas disean programas
nicos y/o sistemas para cada cliente.
La clave del marketing uno a uno es la
personalizacin, donde cada elemento del
programa de marketing es personalizado para
cumplir con los detalles especficos de una situacin
de clientes en particular.

El marketing uno a uno es bastante comn en los

productos de lujo y personalizados, como cuando
un consumidor compra un yate, un avin o una
casa construida a la medida. En esos casos, al
producto se le hacen modificaciones significativas
para satisfacer las necesidades y preferencias
nicas de los clientes. Muchas empresas de
servicios (como estilistas, abogados, mdicos e
instituciones educativas) tambin personalizan sus
programas de marketing para concordar con las
necesidades individuales del consumidor. El
marketing uno a uno ha crecido rpidamente en el
comercio electrnico, donde los clientes pueden
enfocarse de manera muy precisa. Por ejemplo,
Amazon mantiene perfiles completos sobre los
clientes que buscan y compran en su sitio. Estos
perfiles les ayudan con la personalizacin de las
pginas web en tiempo real, las sugerencias de
producto y los mensajes por correo electrnico de
recordatorio enviados a los clientes.

Personalizacin masiva Es una extensin del

marketing uno a uno, y se orienta a proporcionar
productos y soluciones nicos a los clientes
individuales a una escala masiva. Junto con Internet,
los avances en la administracin de la cadena de
suministro (incluido el control de inventarios en tiempo
real) han permitido a las empresas personalizar
productos en formas que sean eficaces en costos y
prcticas. La personalizacin en masa tambin ocurre
en los mercados de negocios. Por medio del sistema
electrnico de compras de una empresa los
empleados ordenan productos que van desde
suministros de oficina hasta servicios de viaje. El
sistema les permite solicitar bienes y servicios
mediante un catlogo personalizado (nico para la
organizacin) donde la empresa compradora ha
negociado los productos y los precios. Los sistemas
de compra electrnicos como stos se han vuelto muy
populares por una buena razn: permiten a las
empresas ahorrar una gran cantidad de dinero, no
slo en precios, sino tambin en los costos de
colocacin de pedidos. Las empresas vendedoras se
benefician tambin al personalizar sus catlogos para
los negocios compradores en especfico, lo que les
permite vender ms bienes y servicios a un costo
reducido.

 Marketing de autorizacin Este enfoque, aunque es

similar al marketing uno a uno, es diferente en cuanto
a que los clientes eligen volverse parte del segmento
de mercado de una empresa.
En el marketing de autorizacin los clientes autorizan
a las empresas a identificarlos de manera especfica
como objetivo en sus actividades de marketing. Su
herramienta ms comn es la lista de correo
electrnico con opcin de participar, donde los
clientes permiten a una empresa (o a un socio tercero
de sta) enviarles mensajes peridicos por correo
electrnico acerca de los bienes y servicios que
tienen inters en comprar.
El marketing de autorizacin tiene una importante
ventaja sobre los enfoques de segmentacin
individualizados. Los clientes que optan por participar
ya han mostrado inters en los bienes y servicios que
la empresa les ofrece. Esto le permite identificar con
precisin slo a los individuos con un inters en sus
productos, con lo cual elimina el desperdicio de
esfuerzo y gastos de marketing. Por ejemplo, muchas
aerolneas tienen la autorizacin de sus clientes para
enviarles notificaciones semanales por correo
electrnico de tarifas areas y otras promociones
relacionadas con viajes. Este sistema es radicalmente
opuesto a la publicidad tradicional en medios
masivos, donde slo una porcin del pblico
observador o lector tiene un inters real en el
producto de la empresa.
El marketing uno a uno, la personalizacin masiva y el
marketing de autorizacin se volvern an ms
importantes en el futuro porque su enfoque en los
clientes individuales los hace fundamentales para el
desarrollo y mantenimiento de las relaciones a largo
plazo. La verdad simple es que los clientes
mantendrn relaciones con las empresas que mejor
satisfagan sus necesidades o resuelvan sus
problemas.

1.2.3 Proceso de segmentacin

En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un
vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos
que hay en un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno.
Otra alternativa es realizar un anlisis estructurado (que muchas veces se
sustenta en alguna investigacin de mercado) con el fin de identificar los
segmentos y medir su potencial. Este mtodo, aun si se aplica con un
presupuesto reducido, suele develar conocimientos y oportunidades que en
otro caso se pasaran por alto.
Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
El mercadlogo examina atentamente el mercado para determinar las
necesidades especficas que satisfacen las ofertas actuales, las
necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y
otras necesidades todava no reconocidas. Este paso tambin
comprende la entrevista o la observacin de consumidores o empresas
para determinar su conducta, grados de satisfaccin y frustraciones. Por
ejemplo, en el mercado de relojes de pulsera todos los clientes
comparten el deseo de saber la hora y que todos los relojes la marquen
o sealen de manera precisa. Pero tambin hay varios clientes que
quieren que el reloj sea un accesorio de moda, un smbolo de estatus,
un cronmetro para ejercicio o un aparato recordatorio de las citas. Tal
vez haya otros que quisieran que el reloj funcionara tambin como
computadora, grabadora de voz, detector de pulso, receptor de
televisin o telfono. Todos estos deseos representan, de manera
individual o en ciertas combinaciones, posibles segmentos en el
mercado de los relojes de pulsera.
2. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros.
En este paso el enfoque se centra en qu tienen en comn los
candidatos que comparten un deseo y qu los distingue de otros
segmentos del mercado con deseos distintos. Entre las empresas de
negocios, podra ser una caracterstica fsica (como el tamao o la
ubicacin). Entre los consumidores, podra ser una opinin o una pauta
de conducta. Con los resultados de este paso se disean posibles
mezclas de marketing (incluyendo ideas de productos) para los diversos
segmentos. Las alternativas se someten a nuevos anlisis.

3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se

satisfacen.
El ltimo paso consiste en calcular cunta demanda (o ventas
potenciales) representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la
fuerza de la competencia. Estos pronsticos determinarn qu
segmentos vale la pena explotar.
1.2.4 Criterios para una segmentacin
Es importante recordar que no todos los enfoques de segmentacin o sus
fragmentos de mercado resultantes son viables en un sentido de marketing.
Por ejemplo, tiene poco sentido segmentar el mercado de bebidas
carbonatadas con base en el color de los ojos o la talla de zapatos, ya que
estas caractersticas no tienen ninguna relacin con la compra de estas
bebidas. Aunque los mercados pueden segmentarse en formas ilimitadas, el
enfoque de segmentacin debe tener sentido en trminos de al menos los
siguientes cinco criterios relacionados.
Identificable y mesurable Las caractersticas de los miembros del
segmento deben ser fcilmente identificables. Esto permite a la empresa
medir las caractersticas de identificacin, incluido el tamao del
segmento y el poder de compra.
Sustancial El segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable
a efecto de hacerlo valioso para la empresa. El potencial de utilidades
debe ser mayor que los costos implicados en la creacin de un
programa de marketing especficamente para el segmento.
Accesible El segmento debe ser accesible en trminos de
comunicacin (publicidad, correo, telfono, etc.) y distribucin (canales,
comercializadores, establecimientos minoristas, etctera).
Sensible El segmento debe responder a los esfuerzos de marketing de
la empresa, incluidos cambios en el programa de marketing al paso del
tiempo. Tambin debe responder en forma diferente a los otros
segmentos.
Viable y Sostenible El segmento debe enfrentar el criterio bsico de
intercambio, incluido estar listo, dispuesto y poder realizar negocios con
la empresa. Tambin debe ser sostenible en el tiempo para permitir a la
empresa desarrollar eficazmente una estrategia de marketing a efecto
de atender sus necesidades.

1.2.5 Segmentacin de mercado de consumidores

La meta al segmentar los mercados de consumo es aislar las
caractersticas individuales que distinguen uno o ms
segmentos del mercado total. La clave es dividirlo en grupos
con necesidades relativamente homogneas los consumidores
compran productos porque los beneficios que proporcionan
pueden satisfacer necesidades o deseos especficos. La
dificultad al segmentar los mercados de consumo reside en
aislar una o ms caractersticas que se alineen muy de cerca
con estas necesidades y deseos.
En el siguiente anlisis observamos ms de cerca la
segmentacin en los mercados de consumo al examinar los
diferentes factores que pueden utilizarse para dividir estos
mercados en agrupaciones homogneas , estos factores entran
en una de cuatro categoras generales de segmentacin: por
conducta, demogrfica, psicogrfica y geogrfica.
Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica es subdividir los mercados en
segmentos por su localizacin (las regiones, pases, ciudades y
pueblos en donde vive y trabaja la gente). La razn es que los
deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen
relacionarse con una o ms de estas subcategoras. Las
caractersticas geogrficas tambin son mensurables y
asequibles, dos condiciones para una segmentacin eficaz.
Consideremos cmo servira la distribucin geogrfica de la
poblacin como base para la segmentacin.
Las caractersticas geogrficas con frecuencia son una parte
importante en el desarrollo de segmentos de mercado. Por
ejemplo, las empresas encuentran a menudo que sus clientes
estn geogrficamente concentrados. Las preferencias del
consumidor por ciertas compras con base en la geografa son
una consideracin primaria en el desarrollo de las reas
comerciales para minoristas, como tiendas de abarrotes,
estaciones de gasolina y tintoreras. Por ejemplo, la
segmentacin geodemogrfica, o geoagrupamiento, es un
enfoque que observa los perfiles de barrio basados en variables
de segmentaciones demogrficas, geogrficas y de estilo de
vida.

 Segmentacin demogrfica
Los datos demogrficos tambin proporcionan una base comn
para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan
con frecuencia porque guardan una relacin estrecha con la
demanda y se miden con relativa facilidad. Las caractersticas
ms comunes (solas o combinadas) para la segmentacin
demogrfica son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia,
ingreso y educacin.
Es importante advertir que no hay reglas para el nmero o la
extensin de las categoras con que se hace la segmentacin.
El mercado y la necesidad que se va a satisfacer dictan las
opciones. La segmentacin demogrfica tiende a ser la base
ms ampliamente utilizada para dividir los mercados de
consumo porque esta informacin est ampliamente disponible
y es relativamente fcil de medir. De hecho, gran parte se
obtiene con facilidad durante el anlisis de situacin por medio
de las fuentes secundarias.
Algunas caractersticas demogrficas con frecuencia tienen
relacin con diferencias reales en las necesidades que se
pueden considerar para segmentar mercados. En estos casos,
el vnculo entre las necesidades demogrficas y los beneficios
deseados del producto hacen ms fcil la segmentacin. Por
ejemplo, los hombres y mujeres claramente tienen diferentes
necesidades en relacin con la ropa y los cuidados mdicos.
Las familias grandes con nios tienen una mayor necesidad de
seguros de vida, detergente de lavandera y alimentos. Los
nios prefieren ms comida y bebida de sabor dulce que los
adultos.
Segmentacin psicogrfica
Los datos demogrficos sirven para segmentar mercados
porque se relacionan con el comportamiento y porque se
renen con relativa facilidad. Sin embargo, los datos
demogrficos no son por s mismos las causas del
comportamiento. Los consumidores no compran equipos de surf
de vela porque sean jvenes, sino porque les gusta salir y llevar
una vida activa, y resulta que tales personas suelen ser
jvenes. De tal manera, los datos demogrficos se
correlacionan con el comportamiento, pero no lo explican.
Muchas veces, los vendedores van ms all de los atributos
demogrficos en el esfuerzo por entender mejor por qu los
consumidores se portan como lo hacen. Por consiguiente,
practican la llamada segmentacin psicogrfica, que consiste
en examinar los elementos relacionados con la forma de
pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se

incluyen en la segmentacin psicogrfica dimensiones de

personalidad, caractersticas de estilo de vida y valores de los
consumidores.
Caractersticas de personalidad La personalidad se
describe por lo regular segn los rasgos que influyen en
el comportamiento. En teora, sera una buena base para
segmentar los mercados. La experiencia nos dice que los
compulsivos compran de manera distinta que los cautos,
y los silenciosos introvertidos no compran lo mismo ni de
la misma manera que los gregarios y sociables.
Sin embargo, las caractersticas de personalidad
plantean problemas que limitan su utilidad para una
segmentacin prctica del mercado. En primer lugar, la
presencia y la intensidad de estas caractersticas en la
poblacin general son prcticamente imposibles de
medir.
Por ejemplo, cmo se medira el nmero de personas
que se clasificaran como agresivas?
Otro problema atae a la condicin de accesibilidad de la
segmentacin. No hay medio propagandstico que
ofrezca un acceso nico a un tipo de personalidad; es
decir, la televisin llega tanto a los introvertidos como a
los extrovertidos, a los agresivos como a los tmidos. Por
lo tanto, uno de los objetivos principales de la
segmentacin, que consiste en no desperdiciar esfuerzos
de marketing, es poco probable que se cumpla si se
recurre a la personalidad.
De cualquier manera, las empresas adaptan sus
mensajes publicitarios para que llamen la atencin de
ciertos rasgos de personalidad. Y a pesar de que la
importancia de la dimensin de la personalidad en una
decisin en particular pueda ser no medible, el vendedor
cree que ejerce una influencia.

Estilo de vida El estilo de vida concierne a las

actividades, intereses y opiniones (AIO) de una persona.
Para los mercadlogo, el estilo de vida representa cmo
se pasa el tiempo y qu convicciones se defienden sobre
diversos temas sociales, econmicos y polticos. Es un
concepto amplio que se superpone con las que algunos
consideran caractersticas de personalidad.
Sin duda, los estilos de vida de las personas tienen un
efecto sobre qu productos compran y qu marcas
prefieren. Los vendedores lo saben y disean sus
estrategias de acuerdo con segmentos de estilo de vida.

Valores De acuerdo con los psiclogos, los valores son

un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las
realidades del mundo en que vivimos. Los nueve valores
ms destacados , que los investigadores llaman lista de
valores LOV, son:
Respeto a uno mismo
Diversin y gusto de vivir
Sentido de pertenencia
Seguridad
Tener relaciones clidas
Sentido de logro
Emocin
Autorrealizacin
Ser respetado
Aunque casi todos diran que estos valores son
deseables, su importancia relativa difiere entre las
personas, adems de que influye en el comportamiento.
Por ejemplo, es ms probable que quienes confieren un
gran valor a la diversin y el gusto de vivir disfruten del
esqu, baile, ciclismo y excursionismo, mientras que las
personas que le asignan un valor mayor a las relaciones
clidas tienden a dar regalos sin una razn particular.
As, pues, la fuerza relativa de los valores podra ser la
base para segmentar un mercado.

Segmentacin por comportamiento

Algunos vendedores tratan regularmente de segmentar
sus mercados sobre la base del comportamiento
relacionado con el producto, es decir, hacen una
segmentacin por comportamiento.
En esta seccin consideraremos brevemente dos
enfoques: los beneficios deseados de un producto y la
tasa a la que el consumidor usa el producto.
Beneficios deseados Desde una perspectiva orientada al
cliente, el mtodo ideal para segmentar un mercado se
basa en los beneficios que desea el cliente. Tomar los
beneficios para segmentar el mercado es congruente con
la idea de que una compaa debe comercializar
beneficios y no simplemente las caractersticas fsicas de
un producto.
Sin embargo, en muchos casos los beneficios que
desean los clientes no cumplen la primera condicin de
la segmentacin, esto es, no se dejan medir fcilmente
porque los clientes no estn dispuestos o son incapaces
de revelarlos.
La segmentacin por beneficios se hace en varios pasos.
En el primero, se deben determinar los beneficios

concretos que buscan los clientes, lo que comprende

varias fases, empezando con la identificacin de todos
los posibles beneficios relacionados con un producto o
comportamiento a travs de lluvia de ideas, observacin
de los consumidores y escuchar grupos de discusin.
Despus se ahondan las investigaciones para descartar
los beneficios improbables o irreales y para ampliar y
aclarar las posibilidades restantes. Por ltimo, se hacen
encuestas a gran escala para determinar la importancia
de los beneficios y cmo los buscan los clientes.
Los mercadlogo con frecuencia recurren a estrategias
para incrementar el uso de producto entre los usuarios
ligeros, as como entre los usuarios potenciales.
Uno de los mejores aprovechamientos de la
segmentacin por conducta es crear divisiones de
mercado basadas en beneficios especficos al
consumidor.
Una vez que se han identificado segmentos de
beneficios diferentes, los mercadlogo pueden realizar
investigacin para desarrollar perfiles de los
consumidores en cada uno.

Tasa de uso Otra base para la segmentacin del

mercado es la tasa a la que las personas consumen un
producto. Una clasificacin comn de tasa de uso es: no
usuarios, usuarios espordicos, usuarios regulares y
usuarios habituales.
Muchos vendedores apuntan sus esfuerzos de marketing
a la retencin de los consumidores que componen la
mitad fuerte de su marca y a estimular a la mitad fuerte
de la competencia para que cambie de marca.
La clave para una segmentacin exitosa por conducta es
entender con claridad las necesidades bsicas y los
beneficios que buscan los diferentes grupos de
consumidores.

1.2.6 Beneficios de la segmentacin del mercado

La segmentacin del mercado se orienta a los clientes y, por lo
tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al
segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los
clientes en un submercado y entonces decidimos si es prctico
crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
Al dirigir programas de marketing para los segmentos de
mercado individuales, las compaas pueden realizar un mejor
trabajo de marketing y aprovechar mejor estos recursos.

El enfoque es especialmente importante para una empresa

pequea que posee o cuenta con recursos limitados. Esta
empresa podra competir eficazmente en uno o dos segmentos
pequeos del mercado; sin embargo, es probable que la
abrume la competencia si aborda un segmento mayor.
Estas compaas recurren a la segmentacin del mercado
como una estrategia ms eficaz para alcanzar los fragmentos
que antes constituan un mercado masivo u homogneo.