Captulo 10

Realizacin del mensaje publicitario

1.

Medio televisin.

2.

Medio cine.

3.Medio radio.
4.Medio prensa.
5.Medio exterior.
6.Medio Internet.

La realizacin del anuncio va ms all de la forma base que adquiere el con- cepto
(boceto) para ser presentado al cliente a su aprobacin. La realizacin pro- piamente
dicha son los pasos que han de seguir estos bocetos hasta la obtencin de los
originales. Es decir, la evolucin de una maqueta grfica hasta convertirse en el
original listo para reproducido; la grabacin de un guin radiofnico hasta
convertirse en la cua a reproducir para su difusin, y el rodaje de un story board
que, tras pasar por post-produccin, se convertir en el spot, copia cero, que
permitir su reproduccin cuantas veces sea preciso.
Analizamos la realizacin de los anuncios, que desde su comienzo est condicionada por la naturaleza de los medios y de los soportes seleccionados.

1.Medio televisin
La televisin es un medio de comunicacin que consiste en la transmisin a
distancia de imgenes en movimiento y de sonidos por medio de ondas radioelctricas difundidas a travs del aire o de cables.
El perfeccionamiento tcnico del sistema (color, estreo), la aplicacin de nuevas
tecnologas al medio (televisores inteligentes, microreceptores) y las tc- nicas de
produccin y emisin de programas (grabacin, procesado digital de las imgenes)
han contribuido a multiplicar su capacidad de comunicacin. Por lo que pensar para
televisin exige tener presentes las caractersticas del medio, su propio lenguaje y la
ambivalencia mental de leer imgenes y ver palabras.

1.1.Caractersticas del lenguaje televisivo

El lenguaje televisivo, frente al mensaje escrito y al radiofnico, se caracteri- za por
ser el ms completo, al utilizar como recursos la imagen, el color, el soni- do y los
movimientos.

31 4 Las claves de la publicidad

Es un lenguaje rpido y perecedero -tan slo se dispone de la duracin del spot

(20"/30")-, lo que no permite grandes discursos. Es sinttico, por lo que hay que
arrancar con fuerza para captar de lleno la atencin del receptor, la cual no supera
los siete segundos. En el mensaje televisivo es conveniente identificar la marca en
los primeros segundos del spot y se aconseja el uso de voces direc- tas mejor que
superpuestas.
Su imagen se presenta sin pedir apenas comprensin por parte del receptor, lo que le
crea un estado de pasividad, que nos lleva a ser concretos y dinmicos, a utilizar
palabras sencillas, coloquiales, o incluso sustituirlas por imgenes que lo digan todo,
que ayuden a comprender el mensaje. No hay que olvidar que la televisin se dirige
a grandes masas. Y la utilizacin del sonido nos permite aumentar el grado de
recordacin y, en concreto, el uso de sobreimpresiones sin- cronizadas nos ayudan a
reforzar la promesa de nuestra comunicacin.
El lenguaje televisivo es el idneo para mostrar el envase del producto con su
apariencia normal. Con l se puede describir su uso y sus resultados, es decir,
presentarlo tal y como acta en la realidad.
De todos los recursos creativos existentes para potenciar la expresin del mensaje,
los que ms llaman la atencin y ayudan a cambiar las preferencias de los
telespectadores son, por orden, el humor, la emocin, las escenas de la vida real, los
testimoniales, las demostraciones, la solucin-problema, los bustos par- lantes y los
personajes. Y los que llaman la atencin, pero no consiguen cambiar las preferencias
con tanta eficacia, son los testimonios de celebridades, los dibu- jos animados y las
vietas.
A pesar de que los anuncios de televisin no gozan de buena imagen, debido a que
interrumpen la programacin, existen en exceso y ejercen en los consumi- dores una
influencia tal que convierten a la televisin en uno de los medios ms eficaces para
conseguir los objetivos de ventas.

1.2.Formatos publicitarios en la televisin

En la actualidad se pueden identificar al menos catorce tipologas de formas
publicitarias, denominadas formas no convencionales, adems del tradicional spot.
Todas presentan autonoma, gestin y objetivo y comunicacionales dife- rentes
(Reinares y Reinares, 2003).
A continuacin se analizan cada una de las tipologas identificadas:

Realizacin del mensaje publicitario 315

1) Elspot.Es el formato ordinario o convencional para emitir los mensajes

publicitarios en el medio televisin. Lo podemos definir como el tiempo de televisin durante el cual se emite un mensaje destinado a comunicar las ventajas o
beneficios de un producto o servicio, a promover marcas (anuncios corporati- vos) o
conductas concretas. Es el ms vulnerable al zapping. Al ser un formato cerrado, el
anunciante controla todos los aspectos del lenguaje publicitario.
2)Elpublirreportaje.Es un formato de contratacin de televisin, poco uti- lizado
por su coste a primera vista, ya que es objeto de tarifa especial en todas las
televisiones. Son spots de 120" que permiten presentar una empresa, sus pro- cesos
tcnicos, la composicin y uso del producto, es decir, cualquier caracters- tica que
tenga un sentido meramente informativo y se aparte del netamente publicitario. A
pesar de que en este tipo de formato se ha eliminado todo ingre- diente persuasivo o
de incitacin a la compra, si est bien concebido es de efica- cia demoledora,
pudindose apartar de la clsica filmacin de un aburrido pro- ceso industrial. Su
larga duracin es por s misma una reafirmacin del liderazgo en el sector del
anunciante, tanto a nivel del pblico como de los dis- tribuidores.
3)Patrociniotelevisivodeprogramas.Consiste en el hecho de que un anun- ciante
financia la emisin de un programa o de un espacio dentro de un progra- ma (un
concurso, un evento ... ) a cambio de que su nombre y/o sus productos figuren como
tal patrocinador. Es una modalidad en la que se mezclan los anun- cios normales y
los mensajes de patrocinio. Las posibilidades creativas son una o ms caretas
denominadas caretas de patrocinio. Normalmente se emiten al principio o al final del
programa patrocinado y en los intermedios del mismo, siempre en posiciones
preferentes de los bloques.
En base a investigaciones realizadas se puede afirmar que, aunque los espec- tadores
no tienen nada en contra de esta forma de emitir publicidad, ya que no les molesta ni
les interrumpe sus programas, dudan de la efectividad del mismo, ya que a veces se
acumulan los anunciantes-patrocinadores y se genera confu- sin.
4)Telepromociones.Las televisiones ponen a disposicin de los anunciante s
mediante un precio, espacios dentro de sus programas para que los utilicen
(escenario, atrezzo, ambientacin y/o vestuario del programa al que se asocia) de la
forma que consideren ms oportuna para publicitar sus productos por la lnea de
concursos, juegos, con participacin o no del presentador, e informa de una va
directa para su adquisicin o contratacin (llamada telefnica de voz, mensaje
telefnico o seal a travs del mando y codificador en el caso de la

316 Las claves de la publicidad

televisin interactiva). "Las telepromociones! de un mismo producto en sucesi- vas

ediciones de un programa (...) nunca son exactamente idnticas". Esta tipo- loga es
de las ms solventes desde el punto de vista de la eficacia publicitaria, ya que los
programas y sus conductores juegan un rol activo en la comunicacin comercial del
anunciante, tanto si la publicidad se hace durante el programa (telepromocin
interna) como si va asociada a los programas (telepromocin externa), por tratarse
de programas enlatados (teleseries, pelculas) y no de emi- sin en directo (Reinares
y Reinares, 2003).

5)Televenta.Es un espacio fijo de algunas televisiones que ponen a disposi- cin

de los anunciantes para comunicar la existencia y las caractersticas (forma de uso,
precio ...) de aquellos productos que disponen y no comercializan por los canales
habituales. En el propio mensaje televisivo se informa acerca de cmo se pueden
adquirir.
La televenta tiene dos formas de presentacin: los anuncios de televenta, de
duracin inferior a 15 minutos y los programas de televenta, con formato y duracin
de programa (superior a 15 minutos).

6)ProductPlacemento emplazamiento del producto o visualizacin de mar- cas

de forma velada. Estas marcas no se anuncian, pero aparecen en una situa- cin
concreta y positiva que intensifique la imagen ya conocida por el pblico. Se ven en
las mesas, en las estanteras, en las tertulias ... Aparecen con sus atribu- tos (marca,
logotipo, caractersticas ... ) claramente identificables. Su aparicin se justifica a
partir del argumento de la necesidad (por exigencias del guin, por razones
artsticas) y, por lo tanto, no existe ningn tipo de intencionalidad co- mercial. Sin
embargo, el anunciante paga por ello y su precio depende de la duracin de la
presencia del producto en la pantalla, de su protagonismo en el programa en relacin
con los personajes y de la audiencia estimada segn la hora y el tipo de programa.
En general su contratacin, gestin y pago es objeto de negociacin, ya que no
figura en las tarifas publicadas y se hace a travs de productoras aparentemente sin
vinculacin con el canal de televisin. La sofisti- cacin que alcanza esta forma
permite a las cadenas facturar sin computarlo como formato publicitario (Reinares y
Reinares, 2007).

7)Bartering.Consiste en intercambiar un programa ya producido por un

anunciante/producto, a un medio, por una compensacin publicitaria (espacio
publicitario) en dicho medio. Este espacio puede tener lugar en cualquier mo- mento
de emisin.
1

Subdireccin General de Contenidos de la Seguridad de la Informacin (2001).

Realizacin del mensaje publicitario 317

8)Publicidadesttica.Se produce cuando al retransmitir algn acontecimien- to

deportivo, musical o cultural, aparece inevitablemente a travs de la emisin la

publicidad que se encuentra ubicada en dichas instalaciones. Son anuncios vis- tos
por los asistentes al acto y por los telespectadores que en directo o en diferido siguen
la retransmisin del evento. Estos espacios no se suelen contratar con las
televisiones sino con los exclusivistas de la publicidad en dichos acontecimien- tos,
que abonan a las televisiones la cifra acordada previamente.
9) Sobreimpresionesotransparencias.Consisten en la insercin de elemen- tos

estticos como marcas, logotipos, eslganes durante un breve periodo de tiempo y

de manera simultnea a la programacin televisiva. La ley permite su uso en las
emisiones deportivas y taurinas. Esto, cuando el acontecimiento est detenido y no
perturben su visin. Una variante creativa es la publicidadvirtual.Son imgenes
virtuales con contenido publicitario de carcter esttico incrusta- das mediante
tcnicas digitales sobre la imagen real.
10) Publicidadinteractiva.Es un formato de emisin de publicidad en televisin de

reciente incorporacin. La audiencia receptora establece comunicacin directa por

medio de un interface conectado al cable telefnico y as puede participar activamente en el mensaje publicitario (solicitar informacin sobre la programacin, un
producto o participar en concursos ...), desallorrndose una comunicacin
bidireccio- nal. El futuro de la televisin se orienta en el sentido de la interactividad.
11) Cortinillasdeintegracinconlacomunicacincorporativadelacadena.

Integran la obligatoria comunicacin corporativa de una cadena, en su tran- sicin

de los programas a publicidad, con comunicaciones comerciales de los anunciantes.
Su duracin oscila entre 5" y 7". Se emiten justo al inicio de los bloques
publicitarios (Reinares y Reinares, 2003).
12)SMSPremiumytelefnoscontarifacinespecial.Las principales manifestaciones creativas que invitan al espectador a hacer uso del mvil (envo de
SMS) o del telfono fijo (llamada 902, 905, 906) son los concursos, las votacio- nes,
la mezcla de horscopos, informacin del corazn, etc., y la interactividad en tiempo
real entre programas y telespectadores. Se han revelado como extraor- dinarias
fuentes de ingresos para productoras de programas, operadoras de tele- visin,
proveedores tecnolgicos y operadoras de telefona mvil.
13)Clubsdeaudiencias.Son proyectos multimedia dirigidos a target espe- cficos
caracterizados por ser audiencias poco estables, debido a la similar pro- gramacin
en los diferentes soportes televisivos. Su objetivo es la fidelizacin creando clientes
marquistas desde edades tempranas de su ciclo de vida como consumidores. Ej.:
Club Megatrix.

14)Teletexto.Es un espacio interlineal de la emisin televisiva para trans- mitir

informaciones estticas. Los formato s publicitarios que permite son: pgi- na fija o
completa, subpgina, branding doble (dos o ms lneas que remite al nmero de
pgina en donde se encuentra el anunciante), patrocinio de la pgina de inicio o
pgina 100 y patrocinio del telechat. Estos se caracterizan por su ver- satilidad, por
su gratuidad y su elevada demanda en determinados eventos, como es la liga de
ftbol.

15)Contenidospagadosdentrodelosprogramas.Estos se revisten de
informacin y se presentan con la apariencia de seccin ms o menos fija. Esto es,
son reportajes pagados por el anunciante, en los que aparecen productos, marcas y
empresas como parte de la propia realidad informativa del medio.

1.3. Realizacin de un spot

El proceso de realizacin de un spot parte de un guin. En realidad, son miniguiones o "gags", ya que su duracin oscila entre los diez segundos y el minu- to
el ms largo. Este se elabora en forma de script, story board y/o anirnatic, y se
desarrolla siguiendo estas fases:
a. Elaboracin del guin.
b. Seleccin de la productora.
c. Timing
d. Preproduccin.
e. Produccin o rodaje del spot.
f. Postproduccin: vdeo o cine? Montaje, doblaje ..., hasta obtener el spot, la copia
cero.
g. Y, por ultimo, se procede a su reproduccin, a la elaboracin de copias y a su
evaluacin o control.
a. ELABORACIN DEL GUIN
El guin es la forma escrita, detallada y ordenada de todos los elementos que habrn
de ser convertidos en imgenes o sonidos en una realizacin audiovisual. El guin
no se reduce a las palabras que acompaan el anuncio, ste tiene que explicar cmo
se desarrollar el spot en imgenes y en sonido, indicando deta- lladamente los
cortes, los primeros planos, los fondos musicales, los efectos sonoros y dems
elementos que determinan el resultado final (Douglas, 1986).
Las claves de la publicidad

para trans- on: pgi- remite al la pgina

por su ver- entos, como
revisten de fija. Esto
productos, edio.
d, son mi- - Yel minu. atic, y se
Antes de redactar un guin hay que tener muy claro cules son los objetivos de la
campaa, qu hay que conseguir. Adems conocer el contenido de la comunicacin,
qu se quiere decir y qu se quiere que el pblico objetivo reten- ga al trmino de la
campaa. Adems se debe realizar teniendo en cuenta, por un lado, la duracin del
spot, el presupuesto, las exigencias o las limitaciones, tanto tcnicas o de contenido,
que tienen las diferentes cadenas de difusin, por lo que el guin debe ser sometido
al visto bueno de la comisin asesora de publi- cidad de cada soporte de televisin
en el que se va a difundir, aun antes de presentrselo al cliente; y, por otro lado, las
normas jurdicas en cuanto a la leganer el spot, e copias ya
..e.mentos que audiovisual.

e tiene que . ando deta- s. los efectos

2" as, 1986).

Realizacin del mensaje publicitario

SpotTV:EstrellaDAMM-1994: "Caras"Agencia:TandemDDBNeedhamCampmanyGuasch.

320

Las

claves de la publicidad

lidad de la publicidad, recogidas en La Ley General de la Publicidad, y las normas

de carcter tico emitidas por la Asociacin de Autocontrol de la Publi- cidad.

Conocido todo ello, se est en disposicin de preparar el guin con los textos
completos, las imgenes, etc.
Las diferentes formas que adopta un guin son el script, el story board y/o el
animatic.
a.l.Script.Es una descripcin detallada, en dos columnas, de las imgenes que irn
apareciendo en pantalla (vdeo) y de las palabras y sonidos (audio). Ambas partes se
disponen de modo que queden enfrentados los efectos corres- pondientes, es decir,
stos se escriben en la misma lnea, representando as la sincronizacin de ambas
columnas.
En los script aparecen trminos como "On" y "Off', que se utilizan para hacer
referencia a los actores y a los locutores, esto es, si se les ve hablar en pantalla, On y,
si no, Off.
a.2.StoryBoard.El story-board es un medio de apoyo para presentar al cliente
(anunciante) la idea de la campaa, por lo que es importante que recoja la esencia,
esto es, el alma del guin (Bassat, 1994). Por ello, los stories poco acabados pueden
dificultar la comprensin del concepto y producir efectos no deseados en el cliente.
Y los muy acabados pueden resultar autnticas camisas de fuerza que limitarn el
trabajo creativo de produccin.
En el story-board el guin se traslada a una serie de vietas en las que. se dibuja el
desarrollo del spot. stas recogen los principales planos que luego ten- dr la
pelcula, as como otros detalles. El texto se escribe debajo de cada cua- dro.
Existen dos tipos de stories:
- Uno, el ms conocido, storydeconceptoodeagencia.Las imgenes que contiene
no son necesariamente las que van a aparecer en el spot, son im- genes que slo
intentan explicar el concepto al cliente.
- Y, por otro lado, elstoryderealizadoro"shootinglist".En ste, adems de vender
la idea, se comentan todos los planos, su duracin, el tipo de luz, los elementos que
intervienen en cada plano, para tener as una idea ms aproximada del resultado
deseado. ste es el guin de trabajo del rea- lizador.

Realizacin del mensaje publicitario 321

a.3.AnimaticsO "maqueta del spot"

El animatic es una pelcula en vdeo que se utiliza para persuadir al cliente de que la
idea es buena. Habitualmente se hace filmando las vietas, es decir, los cuadros del
story. El animatic se debe afrontar como una pre-realizacin, ya que hay que
imprimir carcter a los rostros, detallar las localizaciones... Con fre- cuencia est
sonorizado y debe durar los segundos exactos del spot. A este "rodaje" se le
incorpora la locucin y/o la msica prevista para el spot definitivo. Tambin se
puede realizar con imgenes ya rodadas, de archivo, o con bocetos.
Con el animatic podemos pre-testar la campaa, en el target y medir la efica- cia de
la idea y su comprensin. Tambin se puede incluir en una batera de anuncios,
emitirlos y ver si destaca.
Una vez que el guin realizado ha superado las censuras y limitaciones, de- bemos
pasar a la fase de "cunto cuesta", para lo cual lo primero que hay que hacer es
seleccionar una productora y cuantificar con el desglose presupuestario.
b. SELECCIN DE LA PRODUCTORA
En la prctica, para llevar a cabo el proceso de seleccin se llama a tres productoras y se les proporciona unas instrucciones muy generales en torno al guin y
al efecto que se espera conseguir, para que cada productora decida los pormenores
de la filmacin y elabore el correspondiente presupuesto. Posterior- mente, las
productoras candidatas se ponen en contacto con la agencia, a ser posible con el
productor de la misma, para comentar la informacin recibida y discutir el casting,
los decorados, el sonido, el tipo de luz ... La agencia est abierta a todas las
sugerencias y aportaciones que haga el realizador y que pue- dan mejorar
cinematogrficamente el concepto a transmitir.
A continuacin, las productoras realizan el desglosepresupuestario,es decir, la
cuantificacin de todos los aspectos de la pelcula, como personajes, escena- rios o
ambientacin.
Y, por ltimo, se selecciona aquella productora que mejor se ajuste a las pretensiones comunicativas y presupuestarias. La decisin de seleccin se toma entre el
creativo, el productor de agencia y la persona de contacto del equipo de cuentas, y se
toma valorando:

b.l.Quineselrealizador?Los realizadores de cine publicitario provienen de

distintos campos: del cine, de la fotografa, de la direccin de arte o de la creatividad
publicitaria. Los que vienen del cine no suelen desenvolverse bien en slo 20" o 30".
Grandes hombres como Buuel, Fellini o Polanski no han

322 Las claves de la publicidad

conseguido un solo spot de xito. En cambio, realizadores publicitarios s han

conseguido realizar grandes "largometrajes", como Ridley Scott (Apple Macin- tosh
- "Alien y Blade Runner"); Tony Scott, Adrian Lyne, Alan Parker, Hugh Hudson
(Benson & Hedges - "Carros de Fuego") o Richard Lester (Bassat, 1994).
Los realizadores deben dominar la tcnica cinematogrfica, pero adems deben tener
un sentido de la comunicacin serio y slido, para adecuar las solu- ciones estticas
a un fin comercial. Deben conocer el grafismo, las tipografas, han de viajar, nutrirse
y empaparse de la vida, inspirarse en la realidad de la sociedad. Por ello, el
realizador aporta al anuncio su conocimiento del lenguaje cinematogrfico, la luz, la
esttica, el montaje, incluso nuevas ideas que lo enri- quecen y un estilo.
El realizador se debe elegir segn la naturaleza del spot y supuestos unos valores
tcnicos y artsticos de reconocido nivel. Se elegir a aquel que mejor comprenda
nuestra idea y conecte con la esencia a comunicar, es decir, aquel que aporte ms
energa al proyecto.
b.2.Culessucapacidaddecomunicacinconlaagencia?La comunica- cin es
un buen factor de seleccin, ya que un spot saldr mejor si el creativo y el realizador
se entienden a la perfeccin. Por ello, las bobinas de presentacin de las productoras
sirven slo como referencia para revisar sus ltimos trabajos, no como elemento de
decisin.
b.3.Culessucapacidadparaelaboraryadecuarelpresupuesto?La pro- ductora
necesita informacin acerca del story-board, los textos, el briefing de produccin,
los objetivos a comunicar, el target, las necesidades de timing, los locutores, la
msica, las sobreimpresiones, los trucajes, las localizaciones, los escenarios de
rodaje, etc., para poder sugerir y ampliar ideas as como desglosar el presupuesto de
produccin adecuado.
El desglose de partidas del presupuesto se sigue apoyando en el Acuerdo sus- crito el
14 de noviembre de 1989 por la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad
(AEAP), la Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA) y la Federa- cin Espaola
de Productoras de Cine Publicitario y Cortometraje (FEPCPC), actualmente disuelta
y cuyo espacio lo ocupa la Asociacin de Productoras de Cine Publicitario (APCP,
constituida en noviembre de 2007). Estas partidas y su contenido son las siguientes:
Preproduccin:casting nacional, casting extranjero, localizaciones, otros gastos.

Realizacin del mensaje publicitario

323

Personalartstico:actores y modelos, figurante s , especialistas, varios.Equipo

tcnicoderodaje:direccin y produccin, cmara, elctricos y
maquinistas, decoracin, estilista y maquillaje; especialistas, varios.
Materialderodaje:material de cmara y vdeo, material elctrico/maqui- nistas;
varios.
Decoracinyestudio:plat, construccin de decorados, construcciones especiales
y efectos, alquileres interiores, alquileres exteriores.
Atrezzo/vestuario:alquiler o compra, varios.
Transportes/dietas/hoteles:transportes/vehculos, dietas, hoteles.
Gastosderodaje/produccin:comidas de rodaje, imprevistos, varios.
Permisosyseguros:permisos oficiales, permisos especiales, seguros, varios.
Postproduccinlsonido:equipo de montaje y postproduccin, locutores, idiomas,
msica, sonorizacin, postproduccin VTR/35 mm.
Viajes:avin, tren ... , exceso de equipaje. c. TIMING
Una vez que se ha seleccionado a la productora y se ha firmado el presupues- to, se
debe fijar un calendario de produccin para concretar las fechas de prepro- duccin,
rodaje, postproduccin y evaluacin del spot realizado.
d. PREPRODUCCIN
Esta fase comienza cuando se enva la informacin completa a la productora elegida
y se fija una primera fecha de reunin. A esta primera reunin debe asis- tir el
equipo creativo de la agencia encargado de la cuenta, las personas de con- tacto, las
personas de la productora, en especial el realizador y el productor y, si es posible, el
cliente.
El realizador, cuando acude a esta reunin, se supone que ya ha estado tra- bajando
con su equipo de produccin sobre el guin y toda la informacin re- cibida y se
espera de l que realice una formulacin definitiva del spot. Es decir, que presente:
fotos de la ropa a utilizar por los modelos (ya que habr que buscarla con tiempo y
probarla); dibujos, fotografas o un vdeo de los escenarios o decorados definitivos
(desde las medidas que deben de tener hasta los mnimos detalles de estilismo); que
explique el guin que ha preparado (los movimientos de cmara, el plano a plano, la
evolucin del spot. .. ); el montaje, los efectos especiales, las maquetas, los ficticios,

la msica ... Ahora bien, hay

324 Las claves de la publicidad

que tener presente que el realizador en el momento del rodaje debe disponer de toda

la libertad necesaria para hacer las correcciones y los ajustes que crea opor- tunos.
El productor es la persona encargada de prever el sitio para el rodaje, los modelos,
las dietas, el personal, los bocadillos; en fin, es la persona encargada de toda la
logstica del rodaje. Destacamos dos elementos importantes que hay que tener
decididos antes de empezar el rodaje: el casting de actores, sobre todo si stos son
protagonistas en el anuncio, y la localizacin del rodaje, si va a ser en exteriores.
d.l.Castingreparto.Es la seleccin de actores y el reparto de papeles que hay que
hacer si interviene ms de uno en el rodaje del spot. Para ello se pueden seguir
varios procedimientos: recurrir a sus fotos (composit), grabarlos en vdeo o
conocerlos en persona. Si los modelos que intervienen son importantes, en cuanto al
papel que han de interpretar, ser necesario ver su casting en vdeo, en vivo, ya que
los composit o fotografa de visita no son suficientes, el actor se ha podido cortar el
pelo, dejarse bigote ... Es importante ver cmo se mueven, se expresan; en
definitiva, su interpretacin del personaje.
No siempre se buscan modelos o actores profesionales, hay ocasiones en las cuales
se busca gente de la calle, con personalidad y con capacidad para trans- mitir el
mensaje que se desea. Ahora bien, si se recurre a un personaje famoso, este dato lo
debemos recoger en el guin. Y si el anuncio est concebido como el primero de una
larga serie, conviene que el actor lo sepa, tal vez no quiera que su imagen se asocie
tanto tiempo a un producto.
d.2.Localizacindelrodaje.Debemos decidir si el spot se debe rodar dentro del
estudio o exige una localizacin exterior.
Por "exteriores" no se entiende slo al aire libre, sino tambin interiores naturales
que dan ms realismo y reducen costes. La complejidad de elegir una localizacin de
exterior correcta lleva en ocasiones a solicitar los archivos de compaas
especializadas en ello (Douglas, 1986).
A la hora de rodar en interiores, hay que tener presente que se necesitan de media
dos das y unos diez operarios para crear un decorado de estudio, ms el alquiler de
mobiliario, la decoracin ... Para un da de rodaje hay que alquilar cuatro das el
estudio: dos para montar, uno para rodar y otro para desmontar los decorados.

e. PRODUCCIN - RODAJE
Durante el rodaje el realizador es la figura clave, es como el director de orquesta, es

el director del rodaje. Se le debe dejar trabajar en un ambiente rela- jado, que se
sienta el mximo responsable (Lorente, 1989). Cualquier comenta- rio que se le
quiera hacer, ante cualquier duda de encuadre o interpretacin de un plano, se har a
la persona del equipo de creatividad de la agencia responsa- ble en el plat, y en
ltimo caso y a modo de sugerencia, al realizador.
El realizador elige el equipo de rodaje con el que quiere trabajar. Estar com- puesto
por elayudantededireccinque coordina el rodaje; el scriptque lleva la cuenta de
las tomas y sus detalles; eldirectordefotografao iluminador, que se encarga de
mover la luz para crear los ambientes necesarios, y a sus rdenes tra- baja el
segundooperador,que realiza los encuadres correctos y monta las secuencias con
los planos; elayudantedecmara,que es un experto en mante- ner los enfoques; los
elctricosymaquinistas;el equipo de decoracinymaquillaje;yelequipode
produccin,compuesto por elproductorejecutivo,que va optimando el presupuesto
y se encarga de los aspectos legales y comerciales; el jefe de localizaciones y el
directordeproduccin,que tienen que prever y solu- cionar todas las contingencias
que se produzcan durante el rodaje.
Durante el rodaje deber estar presente la persona de contacto, responsable de la
cuenta, que adems de atender al cliente si se persona, deber preocuparse de cmo
se trata el producto, su aspecto, si el envase es el correcto, etc.
Este rodaje se puede llevar a cabo en cine o en vdeo, cuyas ventajas e inconvenientes analizamos en el siguiente apartado.
f. POSTPRODUCCIN. CINE O VDEO?
La postproduccin es la ltima fase importante de la cadena de elaboracin de
anuncios profesionales. Durante el proceso de postproduccin se resuelven muchos
problemas planteados durante el rodaje. Se suele dar carta blanca a numerosas ideas
e imgenes revolucionarias que no se podran llevar a la panta- lla de no ser por los
avances tecnolgicos que la informtica ha puesto a su ser- vicio. El ordenador
ofrece una capacidad de anlisis cromtico y compositivo que permite examinar
numerosas versiones de una misma imagen, as como la ampliacin, la reduccin y
la repeticin de los motivos que la componen.
El vdeo supera con creces las posibilidades de expresin del cine al ir ms all de la
mera combinacin de imgenes y desarrollarse en el mundo de la crea- cin gracias
a la multiplicacin de efectos especiales con la incorporacin del diseo asistido por
ordenador. El empleo del vdeo en publicidad, como elemen-

326

Las claves de la publicidad

SpotTV:SanMiguel.1995:"Sicilia"Agencia:CasadevallPedreo& PRG

to grabador, permite una agilidad vetada al sistema de cine, el cual utiliza 35mm.,
que a su vez exige un largo proceso de postproduccin (revelado, montaje,
sonorizacin, copias ... ).
El vdeo permite que unas imgenes o un spot grabados por la maana se puedan
exhibir por la tarde, ya que el montaje se hace de forma directa, sin tener que
revelar. Adems de su rapidez y su economa, el vdeo presenta ventajas

Realizacin del mensaje publicitario

327

tcnicas como son la animacin 2D y 3D, los efectos especiales, el retoque digi- tal
de imagen (infografa) y la correccin de errores de sonido que pueden exis- tir en la
grabacin antes de su emisin final.
En la postproduccin se integra de forma perfecta y coherente todas las pie- zas del
rompecabezas, teniendo una armona total entre sus elementos. La inte- gracin de
video, la ingeniera de imagen (edicin no lineal, composicin, rotos- copia,
correccin del color, efectos especiales (FX) ... ), la ingeniera de sonido (grabacin,
mezcla de sonidos, efectos, remasterizacin y edicin de sonido ... ) y la
musicalizacin (creacin de jingles, mezcla y arreglos musicales ... ), y jun- tos
permiten minimizar costos gracias a la tecnologa digital.
g. EVALUACIN o CONTROL
Para aseguramos del xito del spot, esto es, de su eficacia, debemos someter- lo a un
pretest(por ejemplo, 24 horas recuerdo, una exhibicin privada ...) y a un posttest
tras la difusin de la campaa.

2.Medio cine
El cine, como la televisin, es un medio audiovisual. Al ser celuloide la ima- gen se
da por transparencia en lugar de por emisin de impulsos, por lo que la percepcin
del ojo humano vara. Tcnicamente es mejor al representar mayor nitidez de
imagen y proyectarse en una sala oscura, donde no hay elementos que distraigan la
atencin del pblico, pues est focalizada y sostenida. Por ello se dice que es en el
cine donde la recepcin del mensaje encuentra sus mejores condiciones, aumentando
la capacidaddeimpacto.
En el cine la palabra pierde gran parte de su importancia, ya que se superpo- ne la
imagen, la pantalla es enorme, los primeros planos de los actores son tre- mendos y
por ello laimagenloenglobatodo.
Laproduccinde un anuncio para exhibirlo en el cine escara,responde a una
produccin cinematogrfica y exige unos medios tcnicos complejos. Ade- ms el
sistema de montaje de las bobinas de proyeccin exige el envo de dos copias del
anuncio a cada sala donde se quiere proyectar el anuncio, al menos durante dos
semanas consecutivas. Esto aumenta ms los presupuestos. Pero, por otro lado, el
bajocostedeexhibicinpermite la utilizacin de pelculas muy largas, ms de 40
segundos, ya que el coste de produccin por longitud apenas vara (Gonzlez, 1994).

328 Las claves de la publicidad

El cine es un medio muy utilizado por el anunciantelocalde ciudades, ya que al ser

un medio de entretenimiento, para distraer, resulta muy interesante para anunciar
productos relacionados con el ocio y la diversin (restaurantes, tiendas ... ). Adems

el anunciante local solventa el coste de su produccin con el uso de diapositivas o de

pelculas de baja calidad.

3. Medioradio
La radio es un medio audiovisual,gratuito,privado,rpidoygil.Pensar para radio
exige tener presentes las caractersticas del medio, su propio lengua- je, sus formatos
y un conocimiento profundo de sus recursos y proceso de reali- zacin.

3.1. Caractersticas del lenguaje de radio

Es un medio que hay que contemplar, ms que como una sucesin de pala- bras,
como un transmisor de "imgenessonoras".Todo lo que el anuncio tenga que decir,
nombre, precio, funciones, tamao, color, sabor, lugar de venta, etc., debe estar en la
banda sonora.
A la hora de realizar los mensajes comerciales, hay que tener presente, por un lado,
que estos sonidos-visuales en los que vamos a expresar nuestra idea sean capaces de
actuar como despertadores para romper con la monotona y activar el inters de
escucharlos. Han de estimular, a travs de la palabra, la ima- ginacin, crear olores,
aromas y sensaciones hasta el punto de que puedan ser percibidos como exclusivos
para cada uno de los oyentes. Por otro lado, la fugacidadde los anuncios de radio
nos lleva a identificar la marca al principio del anuncio e identificarla con
frecuencia. Adems, su emisin es irreversible, esto es, sus anuncios carecen de
conservacin fsica, no como en el medio impreso, que se pueden recortar y guardar.
El ampliodialque ofrece el medio radio nos permite segmentar a la audien- cia en
base a sus gustos, lo que facilita la elaboracin de mensajes a la medida de los
oyentes. Por ejemplo, para captar al pblico joven, el mensaje debe ser apropiado a
sus gustos y con el sentido del humor o el desenfado habitual de sus
programaciones.

Realizacin del mensaje publicitario

3.2.Formatos publicitarios de radioEn la actualidad

podemos identificar como formato s publicitarios del medio

radio los siguientes:
1)Lascuas.Son el formato ms utilizado en el medio radio. Es una cinta
magnetofnica producida en un estudio de grabacin. Normalmente consta de texto,
msica y efectos sonoros especiales. Este pequeo espacio dedicado a la difusin de
los mensajes suele tener una duracin que casi nunca supera los 30". El tamao ms
habitual es el de 15". Se emiten aisladas o en bloques. Teniendo en cuenta la
fugacidad del medio y el ruido exterior que perjudican la calidad de la recepcin,
debemos planificar con una alta frecuencia, esto es, un mnimo de tres cuas por
emisora y por da.
2)Lasmencioneso"palabras"ocomunicados.Este formato es un espacio con una
duracin inferior a 15". Por su sencillez y brevedad son frases publicita- rias
pronunciadas por el propio locutor del programa en el que se emiten de for- ma
aparentemente espontnea y contienen la mencin del nombre del producto. Este
formato es frecuente en las retransmisiones de partidos de ftbol y aconte- cimientos
deportivos. Este tipo de formato est cayendo en desuso.
3)Losprogramaspatrocinadosobartering.Son una de las formas ms convencionales de emitir publicidad en la radio. Son ideados por las agencias de
publicidad junto a los profesionales de la radio, concibindolos con un guin propio
en funcin del producto/s que lo financia. Se centran en temas monogr- ficos
relacionados con el producto o adquieren el formato de un concursos o de sorteos
relacionados con alguna promocin. Su duracin ms frecuente es de 1', 3', 5', 6'.
Adems del programa radiofnico en s, aparece el nombre del patrocinador como
tal en el programa y se emiten sus anuncios. Todo ello se apoya con promos (cuas o
textos que promocionan un espacio patrocinado por el anunciante con presencia
publicitaria del mismo).
4)Losmicroprogramasomicros.Son programas patrocinados de corta dura- cin.
Su uso va en aumento gracias a su flexibilidad y capacidad de adaptacin a los
productos. En ellos tienen cabida los concursos, donde el contenido, premios y
participacin de la audiencia giran en tomo al patrocinador o anunciante.
5)Radiorreportajes,Son publirreportajes de inters para la audiencia en for- ma de
micro o comunicado, realizados por los equipos de la emisora.

330 Las claves de la publicidad

3.3. Recursos para la realizacin del mensaje

radiofnico
Para la realizacin de los mensajes que se van a difundir a travs del medio radio, el
creativo y el redactor de la agencia disponen de los siguientes recursos:
1) Lasvoces.Son el vehculo preferente para la informacin conceptual. De ellas
depende en gran medida el valor del mensaje. La voz debe ser clara, distinta, bien
timbrada y, sobre todo, inteligible, con el [m de que transmita adecuada- mente las
ideas. Adems, hay que recordar que cumple una funcin emocional, al comunicar
sentimientos y sensaciones. Las voces deben entrar, persuadir, conectar con el
pblico, para lo cual le deben hablar con absoluta normalidad y autenticidad.
Por ello antes de grabar una cua debemos hacer un casting de voces, para
seleccionar aquella que, adems, de aparentar la edad buscada, tenga la calidad
precisa, es decir, resulte ser agradable al odo, clida, y sugerente, posea cuali- dades
de interpretacin persuasiva, y se dirija al oyente de manera ntima y per- sonal. Y
cuando queramos grabar voces de nios, es mejor utilizar nios, con su frescura,
espontaneidad e incluso con sus errores de diccin.
2)Lamsica.Es la combinacin artstica de los sonidos producidos por instrumentos musicales o la voz humana, para expresar ideas, sentimientos, de for- ma
agradable al odo. Tanto en forma de sintona, como de fondo o como ilus- traciones
musicales, otorga una gran fuerza de identificacin a los mensajes, dndoles una
gran notoriedad. La msica es un elemento de extraordinaria efica- cia para
popularizar un producto.
Puede proceder de:

Obrasmeldicasya realizadas y conocidas que exigen el pago de

dere- chos de autor.

Msicagrabadadelibrerao archivonormalmente de poca

personalidad y sin exclusividad.

Msicaclsicade fondo para suscitar emociones. Su ventaja es que

no est sujeta a derechos de autor.

Covers,versiones de canciones conocidas, lo suficientemente

modificadas como para aprovechamos de su sabor popular.

- El jingle,msica original para el spot que resulta de una

combinacin ale- gre de letra y msica, muy breve, que queda grabada en el
cerebro en aso- ciacin con el nombre de la marca. Algunas han llegado a ser

piezas popu-

Realizacin del mensaje publicitario

331

lares, sin intencionalidad comercial como por ejemplo: Gillette: "Lo mejor para el
hombre"; Gior: "Un poco de pasta basta, Gior"; Cola Cao: "Es el colacao, desayuno
y merienda ... "
3)Losefectosespeciales.Son los ruidos del sonido. Son distintos de las pala- bras y
la msica. Hay que tenerlos en consideracin por lo mucho que pueden rom- per y
apoyar el efecto de una locucin, ya que simulan y expresan sonoramente infinitas
situaciones, caractersticas del producto, ambientes ... Algunos son perfec- tamente
decodificados por los oyentes, como el trago de una cerveza, la sirena de un barco,
el galopar de un caballo, el motor de un avin, la lluvia, el viento, etc., con los que
se trata de dar mayor credibilidad y realismo a los mensajes radiofnicos.
4)Elsilencio.Es el recurso por omisin, la ausencia de sonidos, ya sea pala- bra,
msica o ruido. Da valor a los sonidos anteriores y posteriores, por lo que tiene un
enorme potencial expresivo, que debe usarse con prudencia.
Es muy habitual que los segundos de la radio se aprovechen para llenarlos de voces,
msicas y efectos as como con entonaciones grandilocuentes, exclama- ciones,
voces llenas de optimismo comercial que muchas veces conducen al agotamiento, y
por ello estas pausas, estos silencios cortos, bien medidos y ade- cuados, nos
devuelven un poco de tranquilidad.
5)Laambientacinsonora.El ambiente es el entorno sonoro en donde la accin se
desarrolla: el acompaamiento musical a nuestra voz, el ruido de la calle donde
realizamos la entrevista y que va a identificar el escenario y la ausencia de sonido
referente (no confundir con el silencio), que nos sita dentro de un estudio
insonorizado ...
Por ello, podemos decir que la ambientacin se clasifica en: 1) objetiva, esto es, la
que reproduce lo que realmente se escuchara en el mbito donde la escena tiene
lugar; 2) representativa, la que ilustra la escena con sonidos que no tienen por qu
coincidir con los que se producen realmente, y por medio de los cuales narramos esa
escena, y 3) subjetiva, la que se fija en la subjetividad de uno u otro de los
personajes. Para determinar el ambiente se puede utilizar la msica, la voz y/o los
efectos especiales.

3.4. Realizacin de la cua radiofnica

El proceso de realizacin de una cua radiofnica comienza con la elabora- cin de
un guin y contina con dos fases ms tcnicas, la de grabacin y la de
postproduccin.

332 Las claves de la publicidad

a. ELABORACIN DEL GUIN

Un guin radiofnico, mediante el uso de la palabra, ha de describir la accin con la

ayuda de efectos especiales, la msica y el silencio. En l se decide qu tratamiento

se va a utilizar: el musical, el humor o el dramtico, ya que cada uno permite evocar
fcilmente una reaccin en el oyente e implicarlo en el contenido de la cua.
En los guiones de radio falta la columna de imagen que aparece en los guines de un
spot de televisin; sin embargo, el redactor debe tenerla presente, porque su anuncio
slo funcionar si consigue evocar una imagen clara y creble de la escena a la que
alude el texto del guin (Douglas, 1986).
Una vez elaborado y aprobado por el cliente, se pasa a las siguientes fases de
realizacin propiamente dichas, grabacin y postproduccin.
b. GRABACIN
Esta fase se centra en la grabacin del texto y/o sonido. Se desarrolla en empresas
especializadas, como son las productoras radiofnicas o los estudios de grabacin.
En ellas se seleccionan las voces, la msica y los efectos especia- les en
colaboracin con la agencia de publicidad, y se define la interpretacin, exigiendo
naturalidad y dejando un margen de espontaneidad a sus protago- nistas.
c. POSTPRODUCCIN
Esta fase incluye el montaje e incorporacin de efectos especiales hasta la obtencin
del cartucho listo para reproducir y posteriormente distribuir a las cadenas y/o
emisoras de radio.

4. Medio prensa
La creacin para el medio prensa exige tener presente las caractersticas del medio,
el lenguaje propio de cada una de sus modalidades y el tratamiento adecuado a