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RESUMO Este artigo tem como objetivo analisar as propagandas de medicamentos veiculadas em revistas femininas de circulao nacional, conforme a RDC 102/00. Foram analisadas propagandas veiculadas de janeiro de 2008 a junho de 2009 em revistas femininas
nacionais. Mais da metade dos exemplares de revistas femininas analisadas contm pelo
menos uma propaganda de medicamentos. Embora as propagandas analisadas no tenham apresentado as irregularidades frequentemente encontradas na publicidade geral de
medicamentos, a mais evidenciada refere-se ao tamanho da letra, o que provavelmente
consiste em uma forma de compensao do espao que o texto publicitrio perdeu para
as informaes obrigatrias.
PALAVRAS CHAVE: Propaganda; Publicidade de medicamento; legislao sanitria.
ABSTRACT This article analyzes the drug advertisements published in womens magazines
of national circulation, according to the RDC 102/00. The advertisements were analyzed from
January 2008 to June 2009 in national womens magazines. More than half of the analyzed
samples of womens magazines contain at least one drug advertising. Although the material
analyzed have not shown the deficiencies often found in the general advertising of medicines,
the more evident refers to the font size, which probably consists of a form of compensation of
advertising space that the text lost for required information.
KEYWORDS: Advertising; Drug publicity; health legislation.
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Introduo
A propaganda depende de alguns instrumentos para
que a mensagem conquiste o pblico-alvo. Cada veculo tem pblico, alcance e linguagem prprios. Assim como a televiso e o rdio, as revistas constituem
mercado rentvel para os anunciantes de produtos e os
leitores so consumidores do seu contedo e potenciais
compradores dos produtos anunciados.
Para Sabat (2003) apud Stocker e Schmidt (2009),
o acesso s revistas e, consequentemente, publicidade por elas veiculada, mais uma etapa
no processo de consumo, em que sujeitos consomem no s mercadorias como tambm valores
que estabelecem como deve ser o corpo.
No Brasil, as mulheres representam mais da metade da populao e tm visto crescer sua participao
no mercado de trabalho, no comando de grandes empresas, na administrao pblica e na chefia da famlia principalmente nas regies mais desenvolvidas do
pas. Alm disso, so direta ou indiretamente responsveis pela compra de grande parte dos bens durveis,
servios e produtos de consumo do mercado nacional.
Da a importncia cada vez maior das mulheres para a
propaganda, tanto como consumidoras quanto como
personagens vitais na cadeia produtiva da economia
brasileira (FILHO; QUINTANILHA, 2009).
As brasileiras so consumidoras to importantes
que o segmento editorial de revistas femininas o
segundo que mais recebe anncios publicitrios no
pas, tendo frente apenas revistas semanais de informao (STOCKER; SCHMIDT, 2009; AGNCIA NACIONAL DE EDITORES DE REVISTAS,
2010).
As mulheres so grandes consumidoras de tudo,
inclusive de medicamentos. O consumo de medicamentos por automedicao uma prtica predominante entre as mulheres e menos frequente entre os
homens. Para Arrais et al. (1997), a predominncia
do uso de medicamentos entre as mulheres parcialmente atribuda explorao pela propaganda
de medicamentos, que tem a ver com papis sociais
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Mtodo
Seleo do material
O primeiro passo realizao da pesquisa foi a definio
das revistas femininas coletadas e analisadas. Com a finalidade de limitar o universo, cinco revistas femininas de maior
circulao no pas foram selecionadas no ranking das 30
revistas de maior circulao mensal, no perodo anterior
pesquisa (janeiro a dezembro de 2007), segundo o Instituto
Verificador de Circulao (IVC) (AGNCIA NACIONAL
DE EDITORES DE REVISTAS, 2011).
Coleta de dados
No perodo de janeiro de 2008 a junho de 2009 foram
obtidos 42 exemplares das revistas previamente definidas,
dirigidas s mulheres na faixa etria de 15 a 49 anos e classes
sociais B (47%) e C (29%).
Os exemplares foram adquiridos por doao e/ou
comprados em bancas de revistas e sebos da cidade de Belm (PA), e organizadas sequencialmente de acordo com o
ano de publicao.
Organizao do material
As propagandas de medicamentos selecionadas foram organizadas de acordo com a frequncia de ocorrncia, o nmero
Resultados
Mais da metade dos 42 exemplares de revistas femininas
analisadas contm pelo menos uma propaganda de medicamentos. Apesar do nmero expressivo de exemplares sem
propagandas (n=19; 45%), nos exemplares de revistas contendo propaganda h pelo menos uma pea publicitria
em desacordo com a legislao sanitria (n=35; 78%),
como demonstra a Tabela 1.
Tabela 1. Propagandas de medicamentos veiculadas nos exemplares das revistas femininas analisadas
Revistas
Categorias
Frequncia
Com propaganda
23
55
Sem propaganda
19
45
Total
42
100
De acordo
10
22
Em desacordo
35
78
Total
45
100
Exemplares
Propagandas
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Especficos (Ttulo II), estabelecidos para a propaganda de medicamentos de venda sem exigncia de
prescrio, tambm conhecidos como medicamentos
de venda livre ou OTC (over-the-counter), o percentual de artigos e incisos em desacordo com a legislao
aumenta (Tabela 2).
Em desacordo
RDC n. 102/00
Frequncia
Frequncia
45
100
Art. 4 X
42
93
03
07
Art. 10 I
40
89
05
11
Art. 10 II e III
45
100
Art. 10 IV
38
84
07
16
Art. 10 V e VI
45
100
Art. 10 VII
35
78
10
22
Art. 10 VIII
34
76
11
24
Art. 10 IX
45
100
Art. 10 X
34
76
11
24
Art. 10 XI
34
76
11
24
Art. 12 4
27
60
18
40
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Tabela 3. Propagandas em desacordo com a RDC n. 102/00, de acordo com a categoria do medicamento
Propaganda
Categoria
Anti-inflamatrio (uso tpico)
Analgsico no narctico
Neurotnico
Fitoterpico composto laxante
Outros
TOTAL
Frequncia
11
31
08
23
07
20
04
11
05
14
35
100
Discusso
Os resultados demonstram que mais da metade das revistas femininas analisadas dirigida a mulheres adultas,
solteiras ou casadas, das classes sociais B e C, e contm
pelo menos uma propaganda de medicamentos.
Mas, por que tanto interesse pela propaganda de
medicamento veiculada em revista feminina? As mulheres costumam se automedicar, consomem mais medicamentos que os homens, as fases do seu ciclo de vida foram
medicalizados ao longo do tempo e so as cuidadoras da
sade da famlia, dos vizinhos e da comunidade.
Em primeiro lugar, a linguagem persuasiva veiculada pela propaganda, de forma inteligente, atinge o
indivduo, que considerado por esta como um receptor de informaes provido de capacidade de assimilao e aceitao do discurso persuasivo bem elaborado
(CUNHA; NASCIMENTO, 2009).
Entre as artimanhas da indstria de medicamentos, destacam-se as inmeras tentativas de criar novas
doenas a serem medicalizadas1. A mera tristeza, decorrente de problemas do dia a dia, passa a ser tida
como transtorno de ansiedade social, criando-se
Medicalizada origina-se de medicalizao. Para Barros (2008b), medicalizao o termo usado para descrever a invaso da medicina e seu aparato tecnolgico em reas da
vida que passam a ser alvo de cuidados e intervenes especficas, independentemente da existncia concreta de sinais ou sintomas patolgicos.
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de doena, como advindo, exclusivamente, de um frmaco (BARROS, 2008b). Agregou-se ao medicamento uma nova dimenso, asimblica incrementando a
medicalizao e ampliando espaos do modelo biomdico (BARROS, 2002; BARROS, 2008a; LEFEVRE, 1991).
Vale ressaltar, ademais, que a mulher, historicamente, tem sido um alvo privilegiado das estratgias
promocionais, em virtude do potencial consumo de
frmacos para todas as etapas do seu perodo reprodutivo, da menarca menopausa, passando por produtos
relacionados gravidez ou ao aborto (WOLFFERS;
HARDON; JANSSEN, 1991).
A clssica pesquisa realizada nos anos 90 por
Arrais et al. (1997) demonstra que a automedicao
uma prtica prevalente entre as mulheres, na faixa
etria de 16 a 45 anos, e pouco difundida entre os homens, sendo mais frequente nas idades extremas. Os
autores explicam que a predominncia do uso de medicamentos entre as mulheres parcialmente atribuda
explorao pela propaganda de medicamentos de papis sociais tradicionalmente atribudos s mulheres,
entre eles o de prover a sade da famlia.
Estudo realizado por Bertoldi et al. (2004) demonstra que as mulheres apresentaram prevalncia de
utilizao de medicamentos sempre superior dos homens, at mesmo quando se eliminam os casos de uso
exclusivo de contraceptivos. Apenas 10,6% dos homens utilizaram mais de trs medicamentos, enquanto
entre as mulheres esse percentual foi de 24,0%.
A preocupao com a publicidade de medicamentos dirigida s mulheres pertinente, no somente porque as mulheres constituem sobretudo no que
respeita aos idosos a maioria da populao brasileira,
mas tambm em razo de suas atitudes e comportamentos influenciarem os demais membros da famlia
ou mesmo os vizinhos. Alm disso, cabe destacar que
as mulheres apresentam maior proporo de Reaes
Adversas a Medicamentos (RAM) que os homens,
o que se pode explicar pelas diferenas na superfcie
corporal, distribuio de gordura e, sobretudo, ao
polimorfismo farmacocintico e farmacodinmico
existente entre os gneros (MOYNIHAN; CASSELS,
2005).
Embora a RDC n. 102/00 permita a publicidade de medicamentos isentos de prescrio nos meios
de massa, a veiculao de propaganda irregular em
revistas destinadas s mulheres pode estimular o uso
indiscriminado de medicamentos nesse pblico, que
historicamente se automedica e consome medicamentos em grande quantidade.
Quando observada a distribuio das propagandas de acordo com a classe teraputica no conjunto das
revistas femininas, a publicidade de anti-inflamatrios
e analgsicos no narcticos se apresenta predominante. O estudo de Arrais et al. (1997) tambm refere a
predominncia dos analgsicos entre os medicamentos
mais utilizados por automedicao pelas mulheres.
Nesse sentido, os achados da pesquisa, ao revelarem a mdia de uma propaganda de medicamentos por exemplar de revista, no so obra do acaso e,
sim, de uma grande estratgia de marketing dirigida
ao pblico que se automedica: as leitoras. Todavia, a
questo central no a presena ou ausncia de propaganda nas revistas, mas a ausncia de equilbrio entre
o texto publicitrio e as informaes tcnicas sobre o
medicamento, que geralmente significam irregularidades sanitrias RDC n. 102/00.
Embora a publicidade de medicamentos no
omita mais com a mesma frequncia as contraindicaes principais e o nmero de registro do produto na
ANVISA/MS, infraes comumente encontradas h
alguns anos, como aponta Nascimento (2009), outras
infraes ganham destaque, tais como o tamanho da
letra empregada no texto com as informaes tcnicocientficas do produto. Afinal, a maioria (51,4%) das
peas publicitrias presentes nas revistas femininas
analisadas trouxe a advertncia obrigatria de modo
pouco legvel (artigo 12 b 4).
Outro artigo bastante descumprido por essas
revistas foi o 10o inciso X, que se refere ao uso de
linguagem direta ou indireta relacionando o uso de
medicamento ao desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou beleza de uma pessoa. Afinal, no
incomum encontrar a associao entre sade e beleza
na propaganda de medicamentos e muito menos incomum encontrar essa associao na publicidade dirigida s mulheres, em funo da frequente necessidade
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preservar os interesses do setor regulado e expe a sociedade ao risco sanitrio contido na propaganda.
A no incorporao, nonovo texto regulador,
de nenhuma das 19 propostas subscritas por 12 instituies, incluindo o Instituto Brasileiro de Defesa do
Consumidor (IDEC); Associao Brasileira de PsGraduao em Sade Coletiva (ABRASCO); Sociedade Brasileira de Vigilncia de Medicamentos (SOBRAVIME); Accin Internacional para la Salud Amrica
Latina y Caribe (AISLAC); Escola Nacional de Sade
Pblica da FIOCRUZ (ENSP); Centro Brasileiro de
Estudos da Sade (CEBES), entre outras, com respaldo
de 146 pesquisadores, dirigentes de instituies e profissionais de sade de reconhecida capacidade na rea da
Assistncia Farmacutica, Uso Racional de Medicamentos
e Defesa do Consumidor, resultou na dita nova regulao,
que mantm as principais fragilidades existentes, entre as
quais destacam-se as aes reguladoras da ANVISA realizadas a posteriori das cometidas irregularidades (quando a
populao j est exposta a risco sanitrio).
Nesse aspecto, a ANVISA desconsidera seu papel e
sua obrigao de prevenir riscos sade da populao, optando por um modelo em que o poder pblico se satisfaz
em expedir multas de valores irrisrios, que so transferidos aos preos dos produtos e efetivamente pagos pelo
consumidor.
Concluso
Embora as propagandas veiculadas nas revistas femininas analisadas no tenham apresentado as irregularidades frequentemente encontradas na publicidade geral de
medicamentos veiculada nas mdias de massa, tais como
a ausncia da advertncia obrigatria e da contraindicao principal registrada na ANVISA, a irregularidade mais
evidenciada nessas revistas refere-se ao tamanho da letra
utilizada no quadro de advertncia, o que provavelmente
consiste em uma forma de compensao do espao que o
texto publicitrio perdeu para as informaes obrigatrias.
Alm da advertncia obrigatria, as informaes tcnicas sobre o medicamento, como, por exemplo, Denominao Comum Brasileira (DCB), indicaes, contraindicaes, cuidados e advertncias, entre outras, aparecem
Referncias
AGNCIA NACIONAL DE EDITORES DE REVISTAS (Brasil).
Circulao. Disponvel em: <http://www.aner.org.br/Conteudo/1/
artigo42418-1.asp>. Acesso em: 08 out. 2010.
ARRAIS, P. S. D. et al. Perfil da automedicao no Brasil. Revista
de Sade Pblica, So Paulo, v. 31, n. 1, p. 71-77, fev. 1997.
Disponvel em:<http://www.scielo.br/scielo.php? script=sci_
arttext&pid=S0034-9101997000100010&lng=pt>. Acesso em: 08
out. 2010.
BARROS, J. A. C. Pensando o processo sade e doena: A quem
serve o modelo biomdico? Revista Sade e Sociedade, So Paulo,
v. 11, n. 1, pp. 67-84, 2002.
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