Sntesis de lectura

Libro: Comunicacin corporativa

Autor: Cees B.M. van Riel
Ediciones Prentice Hall, Madrid, 1997
Captulo 5: Organizacin de la comunicacin corporativa
Introduccin
La mayora de las definiciones de comunicacin corporativa comienzan con la
bsqueda de la sinergia como la cuestin ms importante que afecta a la forma en la que las
organizaciones despliegan la comunicacin como herramienta de direccin.
La organizacin de la comunicacin consiste de cuatro materias interrelacionadas.
- La primera es la localizacin de la funcin de comunicacin dentro de las
organizaciones, es decir, Cules son las tareas que propiamente pertenecen a la
comunicacin? y, Qu estructuras organizativas o departamentos deberan crearse
para implantarlas?
- La segunda es la organizacin del proceso de comunicacin, es decir, la planificacin
de todas las formas de comunicacin internas y externas, utilizadas por la
organizacin.
- La tercera es la coordinacin de la funcin y el proceso de todas las actividades de
comunicacin de una empresa.
- La cuarta es la creacin de factores crticos de xito para una organizacin efectiva,
tanto la funcin como del proceso de comunicacin.
Organizacin de la funcin de comunicacin
En una organizacin, todo el mundo se dedica a la comunicacin. Por razones
pragmticas, normalmente se toman las decisiones al principio de la existencia de la
organizacin, para traer a profesionales que se especializaran en una tarea concreta de la
comunicacin.
RRPP y comunicacin de Marketing: esquema de la organizacin.
Las relaciones publicas se incorporan al esquema de la organizacin de diferentes
maneras:
1. Determinar la posicin de la organizacin en la sociedad
2. Formular y establecer una poltica de RRPP
3. Seleccionar y desarrollar una estrategia de RRPP
4. Construir e implementar un programa de RRPP interno y externo (presentacin externa
de la organizacin, establecer y supervisar los canales y medios, representacin
personal, patrocinio, etc.)
5. Evaluar las actividades de RRPP
En la prctica, las relaciones pblicas abarcan una gran variedad de tareas, y, por tanto,
de formas organizativas.

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Comunicacin en otras reas de gestin funcional

La comunicacin ya no esta restringida de RP o de Marketing. En la direccin de
recursos Humanos se utiliza la comunicacin como una de las herramientas para reclutar y
retener personal valioso. Adems de la comunicacin con el mercado de trabajo, la direccin
de recursos humanos tambin trabaja con los programas de motivacin interna dirigidos a
aumentar la calidad del proceso del trabajo primario.
Organizacin del proceso de comunicacin
El modelo IPO
La organizacin del proceso de comunicacin se describe como la planificacin de
todas las formas de comunicacin interna y externa que utiliza la organizacin. Segn la
tecnologa de sistema el proceso de comunicacin se divide en tres fases secuenciales: la fase
input, la fase de produccin y la fase output. La fase input trata de la preparacin de las
actividades de comunicacin (anlisis y estrategia), la fase de produccin trata de la ejecucin
de los planes adoptados ( toma de decisin e implantacin); la fase output trata de las
expresiones finales de todas las formas de comunicacin y sus efectos sobre los pblicos
objetivo.
Este proceso se representa mediante el modelo IPO (input, produccin y output). Cada
fase del IPO se caracteriza por factores controlables y no controlables. Este equilibrio vara
considerablemente entre las fases.
Input
Anlisis y
estrategia

Protocolo(s)
estndar

Produccin
Toma de
Implantacin
decisiones
Organizativa

Comunicacin

Marketing

Comunicacin

Protocolo(s)
estndar

Protocolo(s)
estndar

Output
Expresiones
comunicativas

Efectos
realizados

Protocolo(s) estndar

Conexin de comunicacin y poltica o ciclo comercial.

El proceso de formacin de la poltica tiene un ciclo de vida de 4 fases. Las dos
primeras fases sealizacin del problema y reconocimiento del problema, tratan del
reconocimiento del problema que formar el tema central de la poltica: Las dos ltimas fases
tratan de la resolucin del problema, y la direccin y control de la solucin elegida. La
atencin pblica de un problema sigue una curva parecida a la distribucin normal.
Conexiones con el ciclo comercial
En cada organizacin, es posible identificar un proceso ms o menos definido, a travs
del cual se toman las decisiones ms importantes de la poltica. En las organizaciones
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gubernamentales, esta es la poltica del ciclo de vida. En la organizaciones comerciales es el

llamado ciclo de vida comercial. Como resultado de los procesos de toma de decisiones
utilizados por una empresa particular, la poltica comercial se desarrolla, se aprueba y se lleva
a cabo. El contenido especifico es diferente para cada empresa, pero hay uniformidad en
cuanto a su esquema. El proceso de cuatro fases descrito por Kloter nos proporciona una idea
general. Las cuatro fases son
- Anlisis,
- Planificacin,
- Implementacin y
- Control.
Relaciones con agentes externos
El papel principal en la organizacin del proceso de comunicacin lo llevan a cabo las
personas dentro de la empresa que trabajan en comunicacin y poltica corporativa. Sin
embargo, ninguna empresa maneja exclusivamente toda su comunicacin de forma interna.
Las empresas utilizan suministradores. Por ejemplo pueden usarse a los asesores externos para
que aconsejen sobre las estrategias de comunicacin.
La compra de servicios
La compra de servicios en el campo de la comunicacin esta sometida a los mismos
principios que en cualquier otro campo. A menudo es importante estar bien informados sobre
los desarrollos de los precios y la calidad en los mercados en los que actan los distintos
suministradores.
Coordinacin de todas las formas de comunicacin
Definicin de la lnea de base en la poltica de comunicacin corporativa: eleccin de la
corriente principal de poltica de identidad corporativa
Para llegar a la eleccin final de la corriente principal de la poltica de identidad
corporativa, la direccin de una empresa a de formalizar tres cuestiones en la poltica de
comunicacin corporativa:
1. Definir los puntos de partida comunes
2. Establecer los estndares de calidad para un sistema operativo comn
3. Coordinar la toma de decisin en comunicacin.
Sistemas operativos comunes
Sera mucho ms fcil coordinar todas las formas de comunicacin interna y externa de
una empresa, si todos los gerentes de comunicacin utilizaran el mismo sistema operativo. En
la prctica, se introduce un sistema operativo uniforme en otras reas de gestin. Esto es
cierto, sobre todo, en las tcnicas utilizadas para los informes financieros y, en menor grado,
en la aplicacin de tcnicas de planificacin dentro de tras reas de gestin funcional.

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Coordinacin de la toma de decisin es una comunicacin

Se estn probando varios mtodos de coordinacin en la prctica. Segn un estudio de
van Riel y Nedela (1989), las grandes instituciones financieras americanas y europeas utilizan
varias formas diferentes de coordinacin para intentar orquestar el output total de
comunicacin.
Existen varias clases de comits de coordinacin en la prctica:
1. Coordinacin por una persona a cargo de todos los departamentos de comunicacin.
Esta clase de coordinacin tiene lugar, sobre todo, en pequeas organizaciones, con un
nmero limitado de departamentos de comunicacin.
2. Coordinacin por un comit de direccin en el que participan representantes de todos
los departamentos de comunicacin, en ocasiones se extiende para incluir a los
representantes de los directivos que tienen una funcin de lnea comercial. La
coordinacin se basa en las directrices de la poltica de comunicacin comn.
3. Coordinacin por reuniones ad hoc. Dichas reuniones slo son situaciones organizadas
donde se debate un problema que necesite resolverse colectivamente.
4. Coordinacin por medio de la agrupacin de directores de comunicacin en un lugar
concreto, para forzarles a influirse mutuamente, tanto de forma privada como
profesionalmente, con la mayor frecuencia posible.
5. Combinacin de 1 ,2 ,3 y 4.
Coordinacin de la comunicacin: aplicacin del principio de carrusel
Una forma de lograr cooperacin entre los distintos departamentos participantes de la
comunicacin, es el adoptar el llamado principio de carrusel. Este principio consiste en crear
un comit de coordinacin integrado por los representantes ms importantes , alguien de
comunicacin organizativa y alguien de comunicacin de marketing , junto con el
representante de direccin, por ejemplo.
El punto de partida es que deba prepararse colectivamente a todo el personal de
comunicacin interna relevante para tomar decisiones basadas en dos cuestiones:
- primero, sobre el perfil de la empresa tras la UN y la marca
- Segundo, calcular y establecer, colectivamente la longitud de onda en la que
acta la comunicacin.
Factores crticos de xito para la organizacin de comunicacin corporativa.
El factor clave de xito parece ser el esfuerzo por conseguir consensus omnium;
organizar la toma de decisiones de la comunicacin de tal forma que todos los accionistas y
agentes financieros sientan que participan en ella. Cuantos ms accionistas y agentes
financieros sientan que la informacin que se les d es un intento, por parte de los miembros
de la organizacin, de incluirles en la toma de decisin para alcanzar un entendimiento mutuo
(especialmente el consenso sobre qu hay que comunicar, y cmo), mayor ser el nivel de
xito de la comunicacin. Adems es necesario informar a los empleados antes que cualquier
mensaje externo, de la nueva campaa, sea anunciado pblicamente.

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Conclusiones
Existe una considerable cantidad de conocimiento sobre el tema. El marco terico
presentado aqu puede formar la base de nuevos estudios sobre la organizacin de la
comunicacin. Estos pueden, a su vez, dar una idea sobre los temas tericos y prcticos
restantes.
Las empresas a partir de los aos 90, buscan, de forma enrgica, posibles soluciones al
problema de la fragmentacin en la comunicacin de empresas.

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