LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: I.

EL
CONCEPTO DE MARCA
Escrito por: Jorge Gonzlez

Sin lugar a dudas, el branding es uno de los anglicismos ms transitados

y peor entendidos de entre cuantos circulan por la jerga corporativa
contempornea. Si escogiramos al azar a un director general de una
gran empresa y le preguntsemos qu entiende por branding, no nos
sorprendera recibir una respuesta del tipo: es lo que tiene que ver con
la marca, un intangible que genera valor para los accionistas. Algo no
del todo incorrecto, pero bastante impreciso e incompleto.

Ms nos debera sorprender, sin embargo, escuchar a un director de

marketing, contestar que el branding, son las acciones que realizo para
dar notoriedad a mi marca, o es la identidad corporativa; el logo y
esas cosas, ya sabes. Respuestas ms habituales de lo que pensamos,
que ponen de manifiesto la falta de comprensin del concepto entre una
parte no poco importante de los responsables de su gestin.
Para entender qu es el branding, lo primero que tenemos que
comprender, es qu es una marca. La definicin ms habitual, la que
podemos encontrar en la mayora de fuentes (tanto bibliogrficas como
de internet), es la que establece la Asociacin Americana de Marketing,
y sostiene que una marca es un nombre, signo, smbolo o diseo, o una
combinacin de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su
competencia. Definicin que hoy se ha quedado obsoleta, e incompleta

pues concibe la marca desde un punto de vista estrictamente

corporativo, desatendiendo las expectativas y percepciones que genera
en sus clientes (y todas las personas que se cruzan con ella), y olvidando
que las marcas van mucho ms all de lo meramente corporativo y
comercial, y se desarrollan en infinidad de mbitos, desde la poltica,
hasta el arte, pasando por las ONGs.
As las cosas, me gusta ms definir el trmino marca como
un catalizador de afectos, es decir, como la suma de todas y cada una
de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene
como resultado del contacto con una organizacin, sus productos y
servicios.
Esta definicin denota que una marca reside por encima de todo, en la
mente de las personas, que acceden a ella a travs de uno o varios de
sus puntos de contacto.
En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona
determinada, influir tanto lo que haya visto, escuchado o ledo sobre
esta en medios propios, pagados, generados y sociales -online y offline-,
como el nivel de calidad del contacto con su personal y la satisfaccin
con lo comprado (en caso de haberlo). De esta manera, se construye
la experiencia de cliente o experiencia de marca para el cliente, segn
prefiramos denominarlo.
Es la consistencia de este complejo entramado, la que genera valor y
determina el precio que las personas estn dispuestas a pagar por los
productos y/o servicios de una marca.
Ahora que ya nos hacemos una idea bsica de qu es una marca,
podemos adentrarnos con mayor seguridad en el branding. El branding
es la disciplina de gestin que se ocupa de que todos los elementos que
forman parte de una marca funcionen de manera sinrgica. Para que
dichas sinergias sean posibles, es preciso entender las 7 dimensiones
que lo componen, que iremos viendo a lo largo de los prximos posts.
Hoy empezamos por la dimensin fundamental: el concepto.
1.El concepto de marca (Brand concept)
El concepto de marca responde a la pregunta: Cmo te llamas?
El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creacin de
una marca. Deber ser atractivo y convincente para quien entre en
contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su creacin,
y sobre todo, tener potencial a largo plazo.
El concepto de marca, se refleja a travs del nombre de la marca, su
pas de origen, su historia e historias (el relato que comunica la marca,
el imprescindible storytelling, sin el que las marcas no funcionaran), su
imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y el
conjunto de su oferta. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo
que claramente las diferencia de sus competidoras. Pensemos por
ejemplo en Nike y Adidas; aunque comparten caractersticas similares y

su oferta es prcticamente idntica, su manera de entender el deporte

es diametralmente opuesta: Nike representa la competitividad extrema,
la pasin por el deporte, la superacin personal y el individualismo,
mientras que Adidas representa el disfrute compartido de una aficin,
donde la superacin personal tambin est presente, pero lo importante
no es ganar, sino participar. Un rpido vistazo a sus pginas de
Facebook, nos da una idea bastante clara de por dnde va cada marca.
El concepto es la raz desde la cual la marca empieza a crecer y a
desarrollarse, por lo que es vital que sea slido, pues con el tiempo,
algunos aspectos de la estrategia de brandingirn cambiando, mientras
que el concepto, cuanto ms consistente sea, ms tiempo podr
permanecer inalterable.
Una vez tenemos claro cmo nos llamamos, nos toca decidir quines somos