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ITINERARIO
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INTRODUCCIN
La tarea fundamental de cualquier empresa es conseguir clientes.
El avance de la sociedad occidental, liderado por la evolucin tecnolgica que se ha
vivido durante el ltimo siglo, ha marcado el desarrollo de las sociedades de consumo
con una serie de caractersticas que condicionan la manera en la que se aborda cualquier
accin de venta, tanto de productos como de servicios. Una de estas caractersticas es la
gran cantidad de informacin con la que cuenta cualquier cliente, lo cual le otorga la
capacidad de tomar decisiones mucho ms racionales.
Por otra parte, la aparicin de internet ha aumentado de manera exponencial el nivel de
competencia con el que se encuentra cualquier empresa para colocar sus productos o
servicios, ya que las barreras geogrficas son cada vez menores.
En consecuencia, conseguir clientes es cada vez ms complicado y requiere de un
trabajo consciente y especializado por parte de las empresas.
Identificar el pblico objetivo es la primera tarea, ms una vez claro el mismo, es vital
elegir qu vas utilizamos para hacerle llegar nuestros mensajes y conseguir que compre
nuestro producto o servicio.
En el presente taller, se expondrn los canales ms relevantes para conseguir traer
clientes a nuestras empresas, as como una metodologa con herramienta propia para
hacer el anlisis de dichos canales y seleccionar los ms adecuados.
OBJETIVOS
El objetivo del taller es identificar y dar a conocer los principales canales de traccin para
las empresas, as como la metodologa para elegir cules encajan mejor con su modelo,
de cara a demostrar traccin.
Al finalizar el taller, los participantes sern capaces de emplear un mtodo de
reconocimiento internacional para elegir los canales adecuados para conseguir clientes
para sus proyectos.
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ESQUEMA DE CONTENIDOS
1. Traccin
a. Definicin Qu es traccin?
b. Ejemplos
c. Regla 50-50
d. Testear
2. Canales de Traccin
a. Canales Online
b. Canales Offline
3. Bullseye framework
a. Brainstorming
b. Clasificacin
c. Priorizacin
d. Prueba
e. Focalizacin
Prctica: Analizar canales con Bullseye framework
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CONTENIDOS
1. Traccin
La premisa bsica de una empresa es crear clientes.
Destacar que el cliente no es una visita ni un usuario, un cliente es aquel que paga.
A lo largo de este taller, estaremos siempre centrados en encontrar canales (vas) para
conseguir clientes para nuestra empresa.
1.1 Qu es Traccin?
Traccin es la evidencia de la demanda por parte de los clientes.
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2. Canales de Traccin
A continuacin se expondrn los principales canales de traccin divididos en 2 tipologas:
1.- Canales Online
2.- Canales Offline
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Desde sus inicios, Dropbox era una tecnologa muy prometedora, as que como empresa
levantaron bastante capital y llegaron a conseguir 100.000 usuarios de forma bastante
rpida, sin embargo, tras esta fase inicial no conseguan crecer de manera acelerada.
Todo su crecimiento estaba basado en Adwords y los nmeros no salan ya que tenan
un Coste de Captacin de clientes (CaC) muy alto.
Entonces se sentaron a idear una estrategia que redujera su CaC y as fue cuando
lanzaron su campaa de marketing viral:
2.1.2 SEM
Acrnimo para Search Engine Marketing (Marketing en motores de bsqueda).
SEM es bsicamente comprar publicidad en BUSCADORES para que nuestro producto
tenga visibilidad cuando se buscan ciertas palabras claves especficas.
El SEM es una actividad muy especializada y hay gente muy buena en esto por lo que si
queremos hacer una buena estrategia de SEM lo mejor es contratar a un experto.
Sin embargo s que debemos entenderlo y para ello hay una terminologa bsica:
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Los pasos lgicos para crear una campaa de SEM son: Analizar a la competencia para
ver por qu palabras estn pujando y cunto, seleccionar nuestras palabras clave y crear
la campaa.
Uno de los sectores ms competitivos en SEM es el sector de los hoteles y por ello, se
pagan CPC muy altos y uno de los ejemplos ms claros es el de Booking.
Booking apuesta por las palabras clave Cheap Hotels y llega a pagar hasta 3,97$ por
cada click.
Si suponemos que Booking tiene una conversin de 15%, ticket medio de 300$ y un
margen bruto del 20%, lo que pasara es que:
A esto habra que descontar el gasto de Adwords pero Booking ganara ms del doble de
lo que invierte.
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Cuando hablamos de Display Ads hay dos maneras de distribuir nuestros banners.
1.- A travs de redes de anuncios como Google Display o Value Click que funcionan de
manera similar a Adwords. Estas plataformas tienen acuerdos con blogs, revistas o webs
que ceden espacios publicitarios de manera que ellos colocan ah los anuncios que
quieren, es decir, los que ms se ajustan al contenido.
2.-Como estas redes de anuncios suelen pagar bastante poco, hay plataformas que
cuando empiezan a tener bastante trfico empiezan a comercializar por s mismos los
anuncios. Suelen ser Blogs, Foros o webs sectoriales en donde se puede contratar un
espacio. Habitualmente este tipo de servicios adems suele ir acompaador de servicios
de comunicacin ("publireportajes").
En el caso de los Social Ads se estn convirtiendo en uno de los medios publicitarios
ms utilizados.
La potencia de este tipo de anuncios radica en que podemos segmentar nuestro anuncio
todo lo que queramos para llegar a un pblico totalmente definido geogrfica,
demogrficamente y con intereses comunes.
Este tipo de publicidad tiene un potencial muy alto y si funciona, suele funcionar
espectacularmente, sin embargo, justo ah est la clave no todos los productos funcionan
en Facebook o Twitter.
Se suelen comparar los Social Ads con Adwords pero la gran diferencia radica en el uso
que se hace de cada plataforma. En un buscador como Google, la gente viene buscando
algo en concreto (Hotel Madrid, por repetir el ejemplo anterior), mientras que en una red
social como Facebook o Twitter, no se busca nada en concreto, sino que se navega en
bsqueda de noticias o contenido. Por esta razn, para poder convertir con Social Ads,
hay que tener un mensaje muy claro y que sea capaz de llamar la atencin de quien
navega por la red social.
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Hawkers es una empresa de Elche de 4 socios que empez hace 4 aos creando algo
parecido a lo que es hoy en da Wallapop. Como no les funcion abandonaron el
proyecto y se dedicaron a montar tiendas online para otros y a gestionar campaas de
marketing online con lo que se hicieron muy buenos.
Al cabo de un tiempo, se dieron cuenta de que las tiendas que hacan ganaban en un
mes ms de lo que ellos les haban cobrado. Fue entonces decidieron lanzar un producto
propio, daba igual el qu, simplemente tendra que ser un producto de masas y aplicar
sus conocimientos de Marketing Online.
Apostaron por las gafas, un producto que la gente peda en las redes sociales y han
llegado a invertir al da hasta 10.000 en Facebook Ads y apuestan mucho por hacer
Retargeting y estrategia de Influencers.
Actualmente son patrocinador oficial de los ngeles Lakers.
2.1.4 SEO
Acrnimo para Search Engine Optimization (Optimizacin para motores de bsqueda).
SEO es, bsicamente, optimizar nuestra pgina web para que tenga visibilidad cuando se
buscan palabras clave relacionados con nuestro producto, marca o sector.
El SEO de nuestra web es vital para el desarrollo de nuestro negocio. Por qu?, los
siguientes datos hablan por s solos:
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El 84% de las personas que buscan en Google solo revisa la primera pgina.
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Desde que compras en Amazon, empieza una cadena de 9 emails que la mayora de las
veces consigue que acabes comprando de nuevo en Amazon.
Un dato importante es que Amazon genera el 40% de sus ingresos a travs de email
marketing. Su xito reside, fundamentalmente, en que segmentan muy bien la base de
datos de email marketing y te ofrecen una experiencia de compra muy personalizada.
CICLO DE IN-FORMACIN PARA EMPRENDEDORES
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2.1.7 Afiliacin
Afiliacin es crear un programa de recompensas para tus usuarios cuando te generan
"leads", pagndoles una comisin por cada venta que te generen.
Existen redes de afiliados que son plataformas donde puedes darte de alta como
anunciante fijando tus condiciones econmicas, es decir cunto vas a pagar por cada
lead que te generen. Los generadores de contenido se dan de alta en tu programa y t
eres quien decide aceptarlos o no.
Hablar de caso de xito en afiliacin es hablar del sector viajes.
Es un sector con mucho volumen de trfico y en el que existen modelos de negocios
enteros en base a este canal. Un ejemplo claro es Logitravel.
2.1.8 Plataformas
Este canal consiste en dar de alta nuestra empresa en las grandes plataformas existentes
como markets y redes sociales para aprovechar su notoriedad.
La manera ms eficiente de posicionarse en un market es a travs de los rankings y de
las opiniones de usuarios.
Cmo te posicionas en los rankings? Obteniendo ms descargas o pagando un anuncio.
La clave est en pagar un anuncio cuando lanzamos la app lo que har que aumenten
nuestras descargas y por lo tanto nos posicionemos mejor. Otra tcnica es
promocionarse en plataformas como Free App day.
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2.1.9 Comunidad
Una manera de obtener traccin puede ser el crear una comunidad de manera que
reunamos a muchas personas interesadas en nuestro negocio y que pueden convertirse
en clientes algn da.
La clave de crear una comunidad es que le damos al usuario la opcin de opinar
libremente y construir sobre nuestra marca. Ejemplos de comunidad son: Liberar un API,
Crear un foro, Subir fotos, Hacer Rankings, Gamificacin etc.
El ejemplo ms claro y ms rentable de una comunidad es sin duda el ejemplo de GoPro.
GoPro ha conseguido crear una comunidad muy grande en torno a su producto y a los
videos.
GoPro se poda haber limitado a construir la cmara y distribuirla como el resto de
fabricantes, no obstante se bas en construir una comunidad y una experiencia en torno
a su producto que es el que le ha hecho llegar donde han llegado.
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Es importante sealar que si bien este es un canal online por la realidad en la que
vivimos actualmente donde la tecnologa tiene un papel protagonista, existen grandes
marcas que han sido capaces de crear comunidades muy fuertes y potentes, an en la
poca pre-internet: Harley Davidson, Coca-Cola y Apple, entre otras.
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2.2.2 PR no convencional
PR no convencional es conseguir que hablen de nosotros a travs de acciones que
generen repercusin fcilmente. En muchas ocasiones son precedidas de estrategias de
marketing de guerrilla.
Una de las maneras de hacer PR no convencional es Publicity Stunt. Cuando hablamos
de Publicity Stunt, hablamos de acciones de Merchandising, Street Marketing, Medios de
Transporte o Publicidad Area.
Este es un gran ejemplo de este tipo de acciones. Pepsi sac el anuncio en Halloween y
CocaCola en vez de denunciarlos le dieron la vuelta y lanzaron el mismo anuncio
cambiando el claim.
El resultado es que el anuncio fue visto por ms de un milln de personas en menos
de 24h.
Otra manera de PR no convencional es el Customer Appreciation, que consiste en ser
excelentes con nuestros clientes, premindolos con regalos o una atencin al cliente
impecable.
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Un caso de xito en este canal es el caso de Wallapop, que cerr un acuerdo con el
grupo Atresmedia, el Grupo God y el Grupo Zeta de 1,3M en espacios publicitarios.
El resultado es que consigui en 6 meses, 1 milln de usuarios y 10 millones de
transacciones.
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2.2.5 Eventos
Cuando hablamos de este canal hablamos de organizar, asistir o dar charlas en eventos
con el fin de captar el inters de clientes potenciales, y consolidar nuestra credibilidad
como expertos en el sector.
Destacar dos tipos de eventos dentro de este canal:
-Uno de ellos seran las ferias profesionales. Las claves para obtener traccin mediante
este canal son:
Acudir como visitante el ao anterior.
Identificar la feria en base a lo que busquemos: clientes, inversores.
Fijarnos una agenda de visitas.
Cuidar la llamada a la accin del producto en el stand.
-Otra estrategia en este canal es dar conferencias en eventos o crear nuestros propios
eventos:
Esto puede consolidar nuestra credibilidad como experto del sector.
Adems podemos destacar problemticas donde nuestro producto puede aportar mucho.
Si no hay un evento siempre podemos crearlo.
2.2.6 Influencers
Consiste en conseguir a una persona influyente en nuestro sector que haga una campaa
como prescriptor de la marca.
Este canal tiene unas caractersticas muy importantes:
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3. Bullseye Framework
Conocer y entender los canales de traccin es tan slo el primer paso, ya que el
verdadero reto radica en encontrar cules son los que funcionan de mejor manera para
nuestro producto o servicio.
Como se mencion con anterioridad, lo recomendable es hacer pruebas en todos los
canales y medirlas para centrarnos en aquellos que mejor funcionen. No obstante, es
imposible lanzar en simultneo experimentos medibles para los 16 canales de traccin
expuestos.
As pues, para determinar qu canales probar en primer lugar, se hace servir la plantilla
Bullseye Framework (incluida como ANEXO), que consta de 3 crculos concntricos y que
utilizaremos para clasificar los diferentes canales, en funcin de su idoneidad para
nuestro negocio. Para ello, seguiremos 5 sencillos pasos:
1. Brainstorming - Analizamos cada uno de los canales y realizamos el siguiente
anlisis:
-Encontrar una utilidad para cada uno de los 15 canales de traccin.
-En una escala del 1 al 5, qu potencial tiene este canal en particular?
-Cunto nos costara adquirir un nuevo cliente a travs de este canal?
-Cunta gente podramos alcanzar?
-Cunto tiempo nos llevara realizar una prueba econmica en este canal?
2. Clasificacin - Clasificamos los canales ubicndolos en una de las tres
categoras de la matriz. Mientras ms cerca del centro mejor:
-En el crculo exterior: los proyectos que podran funcionar a largo plazo.
-En el crculo mediano: las opciones que tienen cierto potencial, ms no a corto.
-En el crculo interior: los canales ms rentables y accesibles a corto plazo.
CICLO DE IN-FORMACIN PARA EMPRENDEDORES
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PRCTICAS
Prctica 1.
Desarrollo de la Prctica
Dividir a los participantes en el taller en grupos de 4 a 6 integrantes.
Lo ms productivo es trabajar con proyectos cuyos promotores estn en el taller, por lo
que se organizarn los grupos siguiendo este criterio inicial. En caso de que no haya
proyectos entre los asistentes al taller, el formador asignar una empresa o marca
reconocida a cada grupo para que realice la prctica.
Cada grupo, har uso de una plantilla Bullseye Framework y seguir los 5 pasos
explicados en el punto 3 (Brainstorming, Clasificacin, Priorizacin, Prueba y
Focalizacin) hasta determinar qu canales de traccin probara en primer trmino, si de
ellos dependiera la estrategia de su proyecto o empresa
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INFORMACIN COMPLEMENTARIA
Bibliografa
TRACTION: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth
Enlaces
https://mng.lincolnwdaniel.com/the-bullseye-framework-for-getting-tractionef49d05bfd7e#.nn75brfs3
http://tractionstack.com/
http://www.coelevate.com/essays/traction-the-bullseye-framework
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Bullseye Framework
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Ayuntamiento de Madrid
rea de Gobierno de Equidad, Derechos Sociales y Empleo
Direccin General de Comercio y Emprendimiento
Subdireccin General de Emprendedores y PYMES.
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