Comportamiento del Consumidor

Semana 07: Formacin de Actitudes

Concepto de Actitud
Es una predisposicin aprendida, que impulsa al individuo
a comportarse de una manera consistentemente favorable
o desfavorable en relacin con un objeto determinado.

Len Schiffman

Caractersticas de la Actitud
Elementos
El concepto de actitud presenta varios elementos o
caractersticas, que definen esta predisposicin:
1.
3.
4.
5.
2.

El Objeto de la Actitud.
Las Actitudes son una predisposicin aprendida.
Las Actitudes tienen consistencia.
Las Actitudes se presentan dentro de una situacin.

El Objeto de la Actitud
El objeto es el sujeto a evaluar, sobre quien se tendr
una actitud favorable o desfavorable. Un objeto
puede ser un producto, servicio, marca, publicidad,
precio, tienda minorista, un vendedor, etc.

Caractersticas de la Actitud
Elementos

Las Actitudes son una predisposicin aprendida.

Las Actitudes tienen consistencia
Las actitudes se presentan dentro de una situacin

Modelos de Actitudes
Cuatro modelos
Para entender la relacin entre las actitudes y el
comportamiento de compra, los psiclogos han construido
algunos modelos donde tratan de explicar las partes que
componen una actitud y cmo estn relacionadas entre s.

I.
II.
III.
IV.

Modelo de los Tres Componentes.

Modelo de actitudes con atributos mltiples.
Teora del intento por consumir.
Modelos de la actitud hacia un anuncio.

Modelos de Actitudes
I. Modelo de tres componentes
Segn el modelo de los tres componentes de la actitud, las actitudes se
forman gracias a tres componentes: cognitivo, afectivo y conativo/conductual.

Cognicin

Afecto

Conacin

Modelos de Actitudes
II. Modelo de actitudes con atributos
El modelo de actitudes con atributos mltiples, nos
seala que las actitudes se dan como una funcin de la
percepcin y de la evaluacin de los consumidores de los
atributos clave.
Este modelo de actitudes tiene muchas variantes, entre
las principales tenemos:
A.
B.
C.

Modelo de la actitud hacia un objeto.

Modelo de la actitud hacia el comportamiento.
Modelo de la teora de la accin razonada.

Modelos de Actitudes
II. Modelo de actitudes con atributos
A. Modelo de la actitud hacia un objeto.
Segn este modelo, la actitud hacia un producto es una
funcin de la evaluacin de ciertas creencias o atributos
especficos del producto.
Un consumidor tendr una actitud positiva, siempre que el
producto entregue un conjunto de atributos claves o que el
consumidor considere los ms importantes.

Modelos de Actitudes
II. Modelo de actitudes con atributos
B. Modelo de la actitud hacia el comportamiento
Segn este modelo, la actitud se debe observar mediante la
forma de actuar del individuo respecto a un objeto.
Es diferente tener una actitud positiva ante un BMW Z4
(actitud hacia un objeto), que tener una actitud positiva ante
la posibilidad real de comprar un BMW Z4.
Actitud hacia un objeto:
El SMART TV Serie 9 de Samsung, edicin 2013 es un televisor
perfecto. Es el mejor de todos. Actitud positiva.

Actitud hacia el comportamiento:

Imposible comprarme un SMART TV S9 de Samsung, no est
en mi presupuesto, es muy caro para mi. Actitud negativa.

Modelos de Actitudes
II. Modelo de actitudes con atributos
C. Modelo de la teora de la accin razonada

Creencias de que el
comportamiento lleva a
determinados resultados
Actitud hacia el
Comportamiento
Evaluacin de los
Resultados
(Experiencia)

Intencin
Creencias normativas.
Pensar en cmo
reaccionaran los dems.
Norma Subjetiva
Motivacin para complacer
a los referentes especficos.

Comportamiento

Modelos de Actitudes
III. Teora del intento por consumir
Esta teora, incluye los casos en los cuales la actitud o
intensin de compra positiva no se ve traducida en
comportamiento.
Esta teora considera que existen impedimentos
personales e impedimentos ambientales, que frenan la
actitud evitando el comportamiento (compra).
Impedimento personal:
Intentar conseguir las entradas para los ROLLING STONE, aunque
estn muy caras. Actitud positiva pero no se logr compra.

Impedimento ambiental:
Quiero comprarme esa zapatilla NIKE de color fosforescente, pero
no hay mi TALLA. Actitud positiva pero no se logr compra.

Modelos de Actitudes
IV. Modelo de actitud hacia un anuncio
Este modelo intenta definir la influencia de los anuncios
publicitarios y promociones, en las actitudes de los
consumidores hacia un producto o marca.
Exposicin a un
Anuncio
Juicios sobre el
anuncio
(cognicin)

Sentimientos
derivados del
anuncio (afecto)

Creencias
acerca de la
marca.

Actitud hacia el
anuncio.

Actitud hacia la
marca.

Modelos de Actitudes
IV. Modelo de actitud hacia un anuncio
Este modelo recomienda que el anuncio publicitario
contenga informacin objetiva como subjetiva. Es decir,
que informe y adems cree un vnculo emocional.
Exposicin a un
Anuncio
Juicios sobre el
anuncio
(cognicin)

Sentimientos
derivados del
anuncio (afecto)

Creencias
acerca de la
marca.

Actitud hacia el
anuncio.

Actitud hacia la
marca.

Formacin de Actitudes

Formacin de Actitudes
Se aprenden las actitudes?
Los individuos no tenemos actitudes formadas para todos los productos,
servicios, marcas, precios, publicidades, promociones, catlogos, etc.
La diferencia entre tener y no tener una actitud definida (formacin de
actitud), es resultado de un proceso de aprendizaje.

Proceso de aprendizaje

No tener
una actitud

Tener una
actitud
-

Satisfaccin en primera compra.

Repetir buenas experiencias.
Reforzar con premios.
Reforzar con promociones.

Formacin de Actitudes
Cmo se aprenden las actitudes?
En el proceso de aprendizaje, para buscar una actitud positiva del
consumidor, se debe considerar la generalizacin del estmulo. Es decir,
asociar nuestro nuevo producto a nombres de marca de prestigio.
No es necesario haber realizado una compra para tener una actitud positiva.
Se puede formar una actitud previa a la compra de un producto, o como
resultado de la experiencia.
Proceso de aprendizaje

No tener
una actitud

Tener una
actitud
-

Satisfaccin en primera compra.

Repetir buenas experiencias.
Reforzar con premios.
Reforzar con promociones.

Formacin de Actitudes
Fuentes de influencia
Las principales fuentes por las cuales el consumidor, aprende o recibe
informacin para desarrollar una actitud hacia la marca son:

La experiencia personal (prueba y uso del producto).

Influencia de familiares y amigos.
Marketing directo.
Medios de comunicacin masiva.

Formacin de Actitudes
Factores de la personalidad
Los consumidores con altas necesidades de cognicin disfrutarn ms de un
anuncio o correo con mucha informacin del producto a comprar.
Mientras que los consumidores con bajas necesidades de cognicin,
disfrutarn ms de un anuncio con personas reconocidas, famosos o estrellas,
generndoles una actitud positiva.
Las caractersticas de la personalidad van a influir poderosamente en las
actitudes ante nuevos productos y nuevas situaciones de consumo.

Estrategias para
cambiar actitudes

Estrategias para cambiar actitudes

Introduccin
Los lderes de mercado se dedican a fortalecer las actitudes positivas de sus
consumidores para evitar que se vayan a la competencia.
Mientras que los seguidores o retadores (no lderes), necesitan propiciar un
cambio de actitud en sus consumidores potenciales.
1.
2.
3.
4.
5.

Intentar cambiar la funcin motivacional bsica del consumidor.

Asociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado.
Resolver la lucha entre dos actitudes conflictivas.
Alterar los componentes del modelo de atributos mltiples.
Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia.

Estrategias para cambiar actitudes

1) Cambiar la funcin motivacional
Esta estrategia nos dice que existen opciones para cambiar las actitudes del
consumidor:
Utilitaria:

demostrando que nuestro producto ser ms til,

funcionar mejor, o podra servir adems para
otros fines. (Leja Clorox, Aspirina Bayer)

Defensiva del ego:

promoviendo una mayor sensacin de confianza,

seguridad personal, protegiendo la autoimagen
del consumidor. (Chronos+ Antiedad Natura).

Expresin del valor:

al conocer mejor las actitudes del consumidor se

podrn anticipar sus valores y estilos de vida. Con
lo cual podremos transmitir mensajes y estmulos
que sean congruentes con el consumidor.
(Sodimac, gigantes de la construccin)

Estrategias para cambiar actitudes

2) Asociar producto a grupo admirado
Esta estrategia busca asociar el producto a un acontecimiento o grupo
admirado. Esta asociacin debe generar en el consumidor una actitud
favorable hacia la marca, empresa y sus productos.

3) Resolver dos actitudes conflictivas

Consiste en confrontar la actitud negativa del consumidor hacia nuestra
marca, comunicando efectivamente las razones por las cuales nuestro
producto es superior o igualmente atractivo que la competencia.
Ejemplo de resolucin de actitudes conflictivas:

Estrategias para cambiar actitudes

4) Alterar modelo de atributos mltiples
Modificando evaluacin relativa de los atributos
Animando a consumidores a probar otras variaciones o versiones de la misma
categora de productos.

Cambiando creencias sobre nuestras marcas

Si las creencias o percepciones de nuestros consumidores, afectan las
actitudes y la intensin de compra, hay que gestionar una mejora en el
producto y trabajar el cambio de esas creencias.

Incorporando un atributo
Comunicar que nuestros productos ahora poseen un atributo no mencionado
antes, o incorporado por primera vez.

Estrategias para cambiar actitudes

5) Cambio de creencia sobre la
competencia.
A travs de comparaciones directas de una
marca con su marca competidora.

Teora de la disonancia cognoscitiva

Se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor
tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o idea.

Teora de la atribucin
Se refiere a las explicaciones o razones que atribuye el
consumidor a su propio comportamiento (para darle sentido).
25