CHAPITRE 3

LA MERCATIQUE DES SERVICES

(correspond au chapitre 3 du livre de DUC, page 37)

Le marketing est n pour le produit. La DM (dmarche mercatique) se place dans un premier

temps dans une logique dcoulement de produit.
La mercatique des services est permise par le progrs technique, les TIC donnent un pouvoir
de travail auprs du client. La mise en place des produits de TIC facilite le travail des
commerciaux et des managers. Elles permettent dautomatiser des tches et de rendre le
travail plus rapide. Dans la consommation de biens industriels nous ne sommes pas une partie
intgrante du cycle de production, alors quavec les services nous sommes partie intgrante.
On peut diffrencier un marketing industriel et un marketing de services. Dans le services le
client est au cur du systme de linformation commerciale.

I.

Le concept de mercatique des services.

A. La complexit de la mercatique des services

Le secteur des biens matriels a contribu au sicle dernier au dveloppement de la

mercatique dans les entreprises. La mercatique des services prend naissance au milieu des
annes 90, cest partir de cette poque que les experts en marketing sintressent aux
services. Aujourdhui il est difficile de dfinir prcisment la mercatique des services pour
trois raisons :
- La diversit du secteur des services : un produit a des caractristiques techniques, les
services nen ont pas, de plus ils sont diffrents. Le services est compltement
immatrialiser et on ne peut dfinir des critres communs entre services.
- Le dveloppement constant chez les industriels du secteur des services. Aujourdhui
un industriel va offrir en mme temps que son produit : une logistique, de la
maintenance, de la formation, donc des services associs avec son produit.
- La spcificit de lactivit de service : Implication du client, le service ne se stocke pas
cest au manager de travailler sur et de prvoir le trafic,
B. La servuction comme production
La production et la consommation dun bien matriel sont des phases distinctes. La
production de services seffectue en interaction avec le consommateur pour rpondre
prcisment ses attentes. Pas de services si pas de clients.
La servuction est donc le processus de rencontre entre loffreur et le demandeur durant lequel
le service est coproduit.
Le contact peut etre physique, mais se faire aussi par le biais des TIC.

Le client est lacteur cl du service.

C. La spcificit de la mercatique des services
La mercatique des services est un mlange de mercatique classique et de principe de
management orient vers la qualit. La mercatique des services est peu diffrente de la
mercatique au sens large.
La mercatique au sens large est lensemble des actions destins dtecter les besoins et
adapt de faon continue la production et la commercialisation.
La mercatique des services implique des spcificits comme le management organisationnel
ou encore le management des quipes qui sont charges de mettre en uvre le service auprs
de la clientle avec une recherche de la qualit.

II.

La dmarche mercatique des services

Cette dmarche sappuie sur la dmarche mercatique classique, elle prend aussi en compte les
actions mener en interne et tiens compte aussi du plan relationnel. (relation conflictuelle, ou
autre : indiffrence ; meilleur rsultats si bonne ambiance de travail). Systmatiquement on
tiens compte des relations entre les personnes lorsque lon constitue son quipe, il faut donc
dtecter ces relations individuelles, ce sont des attitudes informels auxquelles il faut prter
beaucoup dattention.
La dmarche mercatique des services peut tre schmatise en 5 tapes :
-

Permet didentifier les clients potentiels, de mesurer sa concurrence et de connatre

son personnel. (Ex : tudes de marchs, investigations, en tant en veille permanente.)
Le rle des services de veille est de rechercher ce quil se passe chez les clients et chez
les concurrents.
Comment connatre son personnel ? Cest le rle du manager, il doit identifier les
comptences de son personnel, les motivations du personnel, la maturit dune
personne dans un groupe. On ne porte pas de jugement de valeur sur la personne, mais
uniquement sur son travail.
Elaborer sa stratgie de services. Pour cela lUC doit au pralable mener des
investigations afin de connatre les opportunits, les menaces, les forces et les
faiblesses de lentreprise. Ce constat ou diagnostic permet lentreprise de dfinir ses
objectifs et donc de prciser les moyens qui lui sont ncessaires pour les atteindre.
Dfinir ce que doit tre le service. Lentreprise conoit le rfrentiel de service en
dfinissant la promesse faite au client (ex : livraison 24H, ouvert 7j/7) et en rdigeant
les standards de services ainsi que les moyen qui vont permettre de les garantir.
Mise en place du service. Pour assurer le lancement du service, lentreprise doit
communiquer vers ses cibles au moyen dun plan daction mercatique (plan de
communication)
Animer et dvelopper le service, lUC doit toujours mesurer le service offert au moyen
par exemple denqute de satisfaction, et en interne, le manager soit valuer les
performances des employs de contacts et des employs du back-office. Son rle sera
de mesurer les carts entre lobjectif, et le raliser au niveau de lquipe globale et de
chaque personne. A lui de rechercher les causes de non-ralisation du rsultat.

III.

Lorganisation de la mercatique dans les entreprises de services

Lorganisation doit prendre en compte la diffrence fondamentale entre produit (bien matriel)
et le service (bien immatriel). Il faut nuancer ce propos, car de nombreuses entreprises
industrielles intgrent le service leur produit. Il convient de distinguer deux cas
dorganisation de la mercatique :
- Lorganisation des entreprises dont le service est lactivit principale. Dans ce cas l
on a aura une structure du style :

DG

Direction marketing

Chef de dpartement
service 2

Chef de dpartement
Service 1

DRM
-

Lorganisation des entreprises dont le service est une activit complmentaire

DG

Chef de produit 1

Direction
marketing

DRM

Chef de produit 2

Responsable
service (chef de
produit 2)

Directeur financier