CASO

STARBUCK
S
PROFESOR

INTEGRANTES

Mayuri, Jorge

lvarez medina, Paula

Espinoza Huamn, Juan
Jaimes Meza Daisy
Rodrguez Falcn Antoni amado

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6
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Resumen ejecutivo.
En 1999 Starbucks Corporacin tena 281 tiendas en el extranjero, actualmente supera las 5000 y an
est en las primeras etapas de un plan concebido para establecerse en todo el mundo. Creci de 17
cafeteras en Seattle hace ms de 15 aos a 16000 establecimientos en 44 pases. Starbucks es
considerada la compaa de caf ms grande del mundo por lo tanto al tener este rango de corporacin
se enfrenta a diversos desafos.
La Cafetera Starbucks de la Sexta Avenida y la calle Pine ubicada en el centro de Seattle es como
cualquier otra sucursal de la cadena que el empresario Howard Schultz adquiri hace aos. Sin embargo,
esta tienda apareci en las noticias y titulares de peridicos de todo el mundo, la causa, segn los
manifestantes, que Starbucks es smbolo de los estragos del capitalismo de libre comercio desenfrenado.
Y es ah donde nace el problema, es que Starbucks est en un periodo determinante de su crecimiento,
la expansin mundial de la corporacin le plantea enormes riesgos. Est alcanzando un nivel que le hace
cada vez ms difcil crecer, simplemente por la ley de los grandes nmeros y tiene que preocuparse por
la sostenibilidad y la rentabilidad de la corporacin. No solo es un desafo logstico el que tiene que
enfrentar al expandirse sino tambin la depresin y agotamiento de su personal tanto de los gerentes de
sus tiendas como tambin de los llamados baristas. A pesar de ser mejores pagados que los de otros
establecimientos lo que ellos sienten es que trabajan mucho y no son apreciados.
Adems, enfrenta una competencia feroz en distintos pases ya que desea seguir expandindose en el
continente europeo y asitico. A medida que Starbucks vaya creciendo va ir enfrentando ms desafos
culturales, de logstica y los riesgos que enfrenta una gran corporacin para convertirse en una potencia
mundial.

PREGUNTAS DEL CASO: NESTL

1. Cules son las responsabilidades de las compaas que se encuentran en esta situacin o en
otras similares?
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), tambin llamada Responsabilidad social Empresarial
(RSE). Esta puede definirse como la aportacin voluntaria de las empresas para promover el bienestar
social, econmico y ambiental.

Las compaas como Nestl tienen una responsabilidad ante la sociedad, que va ms all del
cumplimiento de normas o cdigos, no solo impulsar el desarrollo de su empresa, sino tambin proteger
el inters de los consumidores y del medio ambiente.
Cuando una empresa entra a un nuevo mercado, debe tener toda la informacin disponible sobre la
cultura, costumbres, geografa, infraestructura, nivel de educacin de los consumidores para poder hacer
una estrategia de marketing adecuada y evitar repercusiones que al largo plazo afecten al consumidor, el
medio ambiente y al final a la empresa como podemos observar en el caso de Nestl.
Las compaas deben informar debidamente sobre las ventajas y desventajas sobre el uso del producto,
as como brindar informacin clara sobre utilizar el producto. En este caso, la compaa de Nestl ignoro
los factores econmicos y culturales que afectaron directamente a la adecuada utilizacin del producto,
causando la desnutricin y muertes de nios en los pases del tercer mundo.

2. Qu podra haber hecho Nestl para evitar las acusaciones de asesinos de bebes de tercer
mundo y seguir comercializando su producto?
Nestl pudo haber evitado acusaciones en su contra si hubiera hecho una investigacin completa sobre
la cultura, costumbres, geografa, nivel de educacin y econmica de la poblacin en cada pas en que
introducan su producto.
Nestl hubiera realizado campaas publicitarias informando sobre las ventajas y desventajas sobre el
consumo de la frmula de leche infantil, adems de la forma adecuada de utilizacin del producto, ya que
muchas madres diluyeron la frmula para que les dure ms, causando desnutricin en los bebes.
Nestl hubiera investigado la accesibilidad de los recursos que tienen la poblacin, como es el agua,
porque hubieron casos donde el agua estaba contaminado y causo diarrea y vmito a los bebes.
Nestl deba haber realizado propagandas limitado para las madres que necesitaran realmente la frmula
de leche infantil como un complemento de la leche materna, como seran las madres que no pueden dar
de lactar, o produce poca leche al da y necesitan enriquecer la dieta del nio. Y siempre recalcando que
la leche materna es el mejor alimento para los nios.

3. Tomando en cuenta la experiencia de Nestl, de qu manera considera que sta o cualquier

otra compaa podra protegerse en el futuro?
Las empresas que quieran protegerse de casos similares, debern tener una estandarizacin en sus
canales de distribucin, adaptados y enfocados a los factores sociales y econmicos del mercado a
penetrar, ya que como sabemos cada Pas es distinto es un propio mundo. Estas empresas debern
investigar ms detalladamente los mercados y enfocarse en brindar la educacin e informacin necesaria
sobre el producto y la manera correcta de usarlo. Adems de colocar advertencias en sus productos

sobre los posibles daos que puede causar si es que lo usan de mala manera o en exageradas
condiciones.
Tambin debern hacer un control y revisin constante del desempeo y uso en los distintos pases de
sus productos.
El grado de diversidad cultural que tenga la empresa podr ayudar a adaptar la promocin y el producto
en diferentes pases, ya que la empresa tendra algn conocimiento sobre la cultura de los pases a los
cuales va a ingresar. Las empresas deben considerar que sus actividades tengan repercusiones positivas
sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios
mtodos y procesos internos, como en su relacin con la sociedad (Responsabilidad Social Empresarial)

4. suponga que usted es la persona que tuvo que tomar la decisin final respecto de si
promocionar y comercializar o no la formula lctea infantil de Nestl en pases de tercer mundo.
Lea la seccin titulada decisiones ticas y socialmente responsables del captulo 5 como una
gua para evaluar la responsabilidad social relacionados con el enfoque de marketing y promocin
que se utilizaron. Las decisiones fueron socialmente responsables? Fueron ticas?
Enfocndonos en el marketing y promocin que utilizo la compaa Nestl, pues debemos decir que las
decisiones tomadas no fueron las mejores ni mucho menos fueron socialmente responsables, esto
debido a que causo la muerte y desnutricin masiva de bebes del tercer mundo. Probablemente si Nestl
hubiera tenido un comportamiento tico y socialmente responsable, el cual debe ser el sello de todas las
conductas, no existiran todas estas acusaciones ni los problemas surgidos en los pases del tercer
mundo.
Para empezar, Nestl, no midi el alcance del marketing y la promocin que le hizo a su producto:
formula de leche infantil. Esto trajo gran repercusin, ya que, vendan sus productos de forma agresiva a
personas incapaces de utilizarlos de forma adecuada. En pocas palabras, ser socialmente responsable y
ticamente correcto no son tareas sencillas para compaas de marketing internacional que opera en
pases en donde los valores culturales y sociales, o necesidades econmicas, son distintos de las de su
pas. Sin embargo poner ms nfasis en la informacin necesaria que debe presentar su producto en sus
etiquetas, para que sus consumidores estn realmente enterados a que se abstienen y cules podran

ser las consecuencias de no tomarlos como se debera, evitara mltiples problemas como los que se
aprecia en el caso.
Consideramos que Nestl, no tomo decisiones ticas, ya que en una primera instancia no realizo
programas educativos ms completos relacionados con la salud, para asegurarse de que las madres
pudieran usar el producto de forma adecuada. Lo que condujo a una disminucin considerable en la
frecuencia del amamantamiento.
Sin duda que las decisiones de Nestl, no cumpli con un principio tico bsico, que ayuda al
mercadlogo a distinguir entre lo correcto y lo incorrecto, determinar lo que debe hacer y justificar
adecuadamente sus acciones, el cual es: tica utilitaria, ya que la accin tomadas por Nestl no
contribuyo a optimizar el bien comn.
Es importante que toda empresa, tengan responsabilidad social y que tengan conductas corporativas
positivas, ya que esto beneficia no solo a sus consumidores, sino que tambin genera opciones de
inversiones de capital.

5. Qu consejo podra ofrecer a Nestl ahora a la luz del nuevo problema de que el VIH se est
propagando a travs de la leche materna?
Nestl puede tomar ventaja, ya que su producto promete ser ms beneficioso para aquellas madres que
deseen usarlo, aparte de ser ms seguro siempre y cuando sea utilizado correctamente. Por tanto, el
deber de Nestl como un agente de cambio social es realizar un mercadeo responsable que cumpla con
las leyes y normas establecidas para la promocin de sus productos. Es decir, no deben explotar la
situacin actual para sacar beneficio econmico, sino buscar una estrategia de mercadeo que tome
ventaja para que la empresa proyecte una buena reputacin y las ventas de productos aumentar, no
solo en el pas afectado, sino globalmente por su exposicin ante la difcil situacin.
Estas debern ayudar al manejo eficiente de los productos y deben fomentar el entendimiento de la
sociedad ante la situacin del virus de VIH a travs de la lactancia, al igual que sus causas y posibles
soluciones. Es decir creando campaas de educacin y uso adecuado de los productos fomentando una
imagen positiva para la empresa y un impacto positivo para las personas.
Dado que la demanda de la frmula aument por el problema de que el VIH se propaga
a travs de la leche materna, Nestl podra reforzar su campaa publicitaria dado que la frmula
infantil resulta ser ms beneficioso y seguro el momento de alimentar a los bebs. Todo esto,
tomando los consejos antes mencionados y enfocndose sobre todo en el bienestar de los
consumidores. Sera importante trabajar con agentes como la OMC que promuevan el buen uso del
producto. No se trata de que Nestl tome ventaja de la situacin, sino de aprovechar la oportunidad de
entrar con su producto a un mercado con consumidores que verdaderamente lo necesitan.

Debemos tener mucho cuidado y ser cautelosos que productos como este no sean mal usados o causen
una distorsin de la cultura y costumbres en los pases de tercer mundo que son ms vulnerables a estos
cambios.

METODO DEL CASO:

1.

Porque existe un problema?

Starbucks est inundando todo el mundo con cafena y su logo tipo blanco y verde se esta
volviendo conocido en tres continentes.
Algunos manifestantes de la sexta avenida y Calle el Pine considera a Starbucks como smbolo
de los estragos que deja el capitalismo de libre comercio desenfrenado.
Starbucks espera duplicar en tres aos la cantidad de establecimientos que tiene en todo el
mundo.
La compaa enfrenta una ominosa recepcin hostil por parte de sus futuros consumidores, las
personas de 20 a 30 aos que corresponde a la generacin X.
La esperanza de conseguir que Starbucks obtenga crecimiento mediante ms ventas de
alimentos y de otros productos ajenos al caf.

2. Cules son las preguntas crticas?

El desafo que se le presenta a Starbucks por llegar al mercado mundial y su ambicin por
el crecimiento vertiginoso que pone en riesgo las utilidades y rentabilidad de su propia
corporacin.

3 Cules son los factores crticos? Lo que hay que cambiar?

La reduccin del 50 a 20% de la participacin en el extranjero de la compaa en las

utilidades debido a que casi todos son operados por socios locales.
Baja cotizacin de 40 dlares a 18 dlares en sus acciones que se ve reflejada en la Bolsa
de Valores.
La perspectiva que siente la generacin X al entrar a un establecimiento Starbucks y sentir
incomprensin al no ver personas como ellas.
La sensacin de no sentirse queridos que genera Starbucks con sus sabores sofisticados y
la melosa msica de Kenny G como insufribles en alguno de sus clientes.
La depresin moral y el agotamiento que sufre la compaa, tanto de los gerentes de sus
tiendas como de sus otrora entusiasmado ejrcito de baristas.

Cambiar el descontento de los empleados que se encuentra muy alejado de la imagen que
Starbucks quiere proyectar.

4. Hay solucin?

La oportunidad de explotar o cubrir nuevos territorios como son el continente asitico donde
Starbucks solo cuenta con un nmero limitado de establecimientos.
Cambiar el descontento ocasionado por los horarios inslitos y los salarios bajos que esta
afectando la calidad del servicio, pagndoles las horas extras estipuladas por ley.
Mediante la experiencia de placer y recomendaciones de la persona a persona, lograr que
la compaa ahorre en Marketing y consiga una buena imagen.
Desarrollar y optimizar el servicio de internet inalmbrico de alta velocidad en todo sus
establecimientos de Starbucks en el mundo para tener mejor acogida y atraer a las
personas ce la generacin X.
Retomar la poltica de los ndices de baja rotacin de personal en cada una de las
sucursales de Starbucks ofreciendo y mejorando mejores sueldos, prestaciones que otras
compaas similares.
Enfrentar y superar de manera redituable las anticuadas regulaciones y las generosas
prestaciones laborales del extranjero (Francia).
Incrementar y desarrollar los negocios en Japn, ms all de los cafs, a las tiendas de
abarrotes, con una lnea de cafs fros en taza de plstico.

5. ANALISIS SITUACIONAL

Debemos tener en cuenta que Starbucks es una cadena internacional de caf fundada en
Seattle, Washington y es considerada la compaa de caf mas grande del mundo por lo
tanto al tener este rango de corporacin se enfrenta a diversos desafos como los veremos
a continuacin:
Teniendo en cuenta su objetivo o ambicin de Starbucks de salir de su centro principal que
es los Estados Unidos, y proyectarse asentarse en nuevos mercados a travs de la
instalacin de nuevas sucursales, es tanta la ambicin que se da con la sorpresa que sus

propios establecimientos llegan al punto de competir con ellos mismos y al suceder esto
disminuye su rentabilidad anual de cada uno de ellos.
Ante la variedad de idiosincrasias algunas personas perciben a la compaa Starbucks
como un smbolo evidente del capitalismo que busca aduearse del mundo y crean algunos
actos de rebelda y anarquismo para irse en contra de esta.
Starbucks viene presentado una serie de trabas como lo es tambin la sensacin que se
presenta en la generacin X (grupo de personas de 20 a 30 aos) al sentirse
incomprendidos debido a que cuando entrar a un establecimiento solo logran identificarse
con las personas jvenes al que igual que ellos que son los vendedores que ofrecen el caf.
La pluriculturalidad tambin hace despertar en algunos clientes extranjeros rechacen a la
marca mundial de caf por los efectos que crea el ambiente, as como el sonido de
determinadas melodas, desencadena no sentirse queridos en algunos pases.
El factor de sus colaboradores al no sentirse considerados por las remuneraciones y
compensaciones por parte la compaa no se encuentra una semejanza lo que Starbucks
pretende proyectar porque en la actualidad sus empleados sienten que lo que reciben casi
los mismo que pueden recibir en cualquier centro de comida rpida.
La idea de presentar productos diferenciados que son complementarios al caf le esta
creando una ventaja competitiva a la compaa Starbucks porque le permite incrementar
sus utilidades en pases asiticos como el Japn.